Marketing 4.0: Erfolgsorientierte Kommunikation in Zeiten ... · Aus den „4p‘s“ wird „SAVE...

Marketing 4.0:

Erfolgsorientierte Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung

31.01.2017 1Prof. Dr. Anna Nagl

1. Marketing: worauf kommt es an?

2. Digitalisierung und Internet der Dinge

3. Fazit „Der Marketingplan“

Agenda


Kurze Einführung ins Marketing:Die Marketing-Mix-Instrumente, die "berühmten“ 4ps

Quelle: Nagl, A. (2015): Der Businessplan. S. 38.

product price

place-ment

promo-tion

Mögliche weitere p‘s: plus personal plus power plus plus…..sowie Dienstleistungen/services….


Kurze Einführung ins Marketing: Aus den „4p‘s“ wird „SAVE“

4

Product

Place

Price

Promotion

Statt auf dem Produkt liegt der Fokus auf Lösungen (Solution). Die Angebote werden von der Lösung zur optimalen Erfüllung der Kundenbedürfnisse her definiert.

Der Zugang (Access) ersetzt die Vertriebspolitik. Ein komplizierter Kaufentscheidungsprozess erfordert eine gut durchdachte Strategie über die verschiedenen Kanäle hinweg (Omnichannel), die Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung zu Rate ziehen.

Der Preis ist relativ. Statt gemessen an den HK oder den Preisen von Wettbewerbern, sollte der Preis anhand des Kundennutzens bzw. dem Value definiert werden.

Statt Werbung wird der Fokus auf „Education“ gelegt: 1:1 Kundenkontakte entlang des Kundenlebenszyklus

SOLUTION

ACCESS

EDUCATION

VALUE

31.01.2017

Quelle: Roth, Maël (2015): Das S.A.V.E Framework

Prof. Dr. Anna Nagl

Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 5

Marketing 4.0

Quelle: Rusnjak 2013

Was begeistert unsere Kunden?


Quelle: Stähler 2015 und http://de.slideshare.net/pstaehler/das-richtige-grnden-wie-geht-das

Kundennutzen/Value Proposition

DER AUGENOPTIKER:Erster Ansprechpartner für gutes Sehen und Aussehen

Kunde• Wer ist unser Kunde?• Welche Aufgabe

übernehmen wir für unsere Kunden?

Nutzen• Welchen Nutzen bringen

wir für unseren Kunden?• Welchen Nutzen bringen

wir für unsere Partner?

Beratung, Service und Freundlichkeit sind aus Sicht der befragten Augenoptiker die wichtigsten Alleinstellungs-merkmale

Weniger entscheidend sind der Preis und das optometrische Angebot

n = 61

100%

100%

98%

97%

82%

57%

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Beratung

Freundlichkeit

Service

umfangreiches Sortiment

optometrische Dienstleistungen

Preis

trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft teilweise zu

31.01.2017 7

© Bachelorarbeit Marina Klein

Prof. Dr. Anna Nagl

Prof. Dr. Anna Nagl31.01.2017 8Quelle: in Anlehnung an Rath, H.: Vorlesungsskript Wintersemester 2016/17

Erster Termin:1. Begrüßung des Kunden

Vorstellung, Platz anbieten, Verordnung erklären, ggf. Vergleich vorhandene Brille 2. Bedarfsanalyse erarbeiten und mit Kunden diskutieren

Arbeitsplatz, Wünsche, Hobbys, Freizeit, medizinische Besonderheiten…3. Refraktion bzw. Interpretation einer Verordnung

Sphäre (Sph), Zylinder (Zyl), Achslage des Zylinders (Ach), Addition (Add), Prisma…4. Fassung auswählen

Gesichtsform, Sitz, Größe, Material, Allergie, Glas berücksichtigen5. Glasberatung

Einstärke, Mehrstärke, Gleitsicht inkl. Material, Veredelung/Tönung, Alternativen 6. Brillenanpassung

anatomische Anpassung: gerader Sitz, Nasenpads, Bügelanpassung…optische Anpassung: Pupillendistanz (PD), Einschleifhöhe, Fassungsvorneigung, Fassungsscheibenwinkel (FSW), Hornhautscheitelabstand (HSA)

7. Abschluss des VerkaufsgesprächsZusammenfassung, Preisnennung, Kontaktdaten, Hinweis Pflege, Eingewöhnung

8. Verabschiedung des Kunden

9. Zweiter Termin: Brillenabgabe/Feinjustierung/Leseübungen/Pflege10. Nachbetreuung: Ansprechpartner bei Problemen rund um das komfortable Sehen

Ablauf eines Beratungsgesprächs bei einem Augenoptiker

Das Internet gewinnt für die Augenoptiker als Kommunikationsmittel zunehmend an Bedeutung

97%

87%

70%

68%

66%

65%

63%

50%

20%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Homepage

Brief

Flyer

Email

Social Media

Zeitungsinserat

Poster

Zeitungsbeilage

Radio

Fernsehwerbung

wichtig eher wichtig teilweise wichtign = 64

Die Homepage ist laut der Befragten das wichtigste Werbemittel, gefolgt von: Brief, Flyer, Email und Social Media

31.01.2017 9© Bachelorarbeit Marina Klein

Prof. Dr. Anna Nagl


research online, purchase offline: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel)


Website-Erstellung: Handlungsempfehlung für den Augenoptiker (Beispiel)

Der Omnichannel-Marketing Ansatz


Die Filialisten haben es da deutlich einfacher

Augenoptische vs. Filialisten vs. Online-HändlerFachgeschäfte


…bis hin zur Vorwärtsintegration der Brillenglasindustrie: Essilor eröffnet Online-Shop: http://www.myoptiquegroup.com/




Agenda


Zeitraum, in dem 50 Mio. User erreicht wurden


Quelle: Gimpel, H. and Röglinger, M. 2015. Digital Transformation: Changes and Chances – Insights based on an Empirical Study. FIT, Augsburg/Bayreuth

GAfas designen Dienste, die sich in den Alltag integrieren


Quelle: Schrader 2015

Die digitale Welt wird von wenigen Champions (den GAfas) getrieben

GAfas erobern durch ihre exzellente digitale Experience die Kundenschnittstelle und übernehmen in vielen Fällen die Beziehung zum Kunden


Quelle: Schrader 2015

Kundenschnittstelle

Im Haushalt wird künftig alles mit allem verbunden sein


Quelle: TRIALOG 2015

Vorführender

Präsentationsnotizen

https://www.trialog-unternehmerblog.de/2015/03/16/die-dconomy-wird-unsere-wirtschaft-nachhaltig-veraendern/

Im Gesundheitssystem setzt sich die Digitalisierung durch


Quelle: TRIALOG 2015

Vorführender


https://www.trialog-unternehmerblog.de/2015/03/16/die-dconomy-wird-unsere-wirtschaft-nachhaltig-veraendern/

Internet‐Wellen und die daraus neu entstandenen digitalen Geschäftsmodellmuster


Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann 2014

Jede neue Internet‐Welle hat bisher zu neuen digitalen Geschäftsmodellmustern geführt

Web 1.0Internet als

Geschäftsinfrastruktur• E-Commerce• Freemium• Leverage Customer Data• Open Source (Software)• Digitalisierung

Web 2.0Internet als „Social Media“„Wenn Nutzer Wert schaffen“

• User Designed• Crowdsourcing• Crowdfunding• Long Tail• Open Source (Content)

Web 3.0Internet der Dinge

„Wenn Sensoren Wert schaffen“

• Digitally Charged Products• Sensor as a Service

1995 20152005

Web der Dokumentezur Informationsbeschaffung

Web der Services & ContentIntegration von

Kollaborationen, Interaktion durch Nutzer

Sozial Semantisches WebInformationen aus dem

Benutzer generierten Inhalt werden maschinenlesbar

verarbeitet

Internetgetriebene Muster von Geschäftsmodellen folgen drei Trends


Quelle: Fleisch/Weinberger/Wortmann 2014

Integration von Usern und Kunden

IT ermöglicht Unternehmen die zunehmende Einbindung ihrer Kunden in die Wertschöpfungskette. IT ermöglicht es Unternehmen ihren Kunden Aufgaben zu übertragen.

Dienstleistungs-orientierung

Run Time Services bzw. der digitale Kontakt zum Kunden nach dem Verkauf nimmt zu. IT ermöglicht Unternehmen, die Kundenbeziehung auch nach dem Verkauf mittels IT‐basierter Services aufrechtzuerhalten und zu nutzen.

Kernkompetenz Analytics

Das zielgerichtete Sammeln und Analysieren von Transaktions‐ und Verwendungsdaten gewinnt an Bedeutung und ist eine Schlüsselfähigkeit für Produkt‐, Preis‐ und Vertriebsgestaltung.

• Designed• E‐Commerce• Open Source (Content)• Mass Customization

• Rent Instead of Buy• Subscription• Freemium• Razor and Blade• Add on

• Subscription• Flat Rate• Freemium• Pay per Use• Performance‐based

Contracting

Industrie 4.0 Marketing 4.0


Quelle: Schwarzmann 2015

Vorführender


http://vielsichten.com/grosse-chancen-durch-das-internet-der-dinge-und-industrie-4-0/




Agenda


Vorgehensweise Marketingplanung


Frage Bausteine im MarketingplanWo steht das Unternehmen heute? Fundierte Analyse der Ausgangssituation

(Kapitel 1)Wo will das Unternehmen hin und wie kommt es an sein Ziel?

Formulierung der Marketingziele und -strategien (Kapitel 2)

Welche Ressourcen sind dazu notwendig? Budgetplanung (Kapitel 2, Abschnitt V)Welche Maßnahmen sind zur Erreichung der Ziele erforderlich?

Einarbeitung der konkreten Marketingmaßnahmen: Ausgestaltung der■ Onlinepräsenz (Kapitel 3)■ Kundenorientierung (Kapitel 4) und■ Marketingmix-Faktoren (Kapitel 5–8)

Sind die Ziele erreicht? Wenn nicht, was ist zu tun?

Marketingcontrolling, Analyse der Ursachen für eventuelle Zielabweichungen und Einleitung von Maßnahmen (Kapitel 9)

Wie lassen sich die Adressaten des Marketingplans auf ein bis zwei Seiten begeistern?

Executive Summary (Kapitel 10)

Quelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, S. 15f

Die 10 Gebote des erfolgreichen Marketings

31.01.2017 25Prof. Dr. Anna NaglQuelle: Nagl (2017): Der Marketingplan, Innencover

1. Gebot: Wissen ist Macht

2. Gebot: Realistische Ziele setzen

3. Gebot: On- und offline präsent sein

4. Gebot: Der Kunde ist König

5. Gebot: Anders sein als andere

6. Gebot: Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis

7. Gebot: Die Schnittstelle zum Kunden entscheidet

8. Gebot: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck

9. Gebot: Mit gezieltem Controlling den Überblick behalten

10. Gebot: Das Executive Summary muss überzeugen

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„Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern,

die anderen Windmühlen.“(chinesisches Sprichwort)

Prof. Dr. Anna Nagl© Institut für Industrielle Fertigung und Fabrikbetrieb IFF Universität Stuttgart

31.01.2017 27

Wenn der Wind des Wandels weht, melden Sie sich zum Masterstudium an…

Prof. Dr. Anna Nagl

31.01.2017 28

…und kaufen Sie sich mein neues Marketing-Buch

Prof. Dr. Anna Nagl

31.01.2017 29

… und melden Sie sich zum Masterstudium an

Prof. Dr. Anna Nagl

Kontaktdaten

Prof. Dr. Anna Nagl 30

Prof. Dr. Anna NaglStudiendekanin M.Sc. Vision Science and Business (Optometry)

Leitung Kompetenzzentrum für innovative GeschäftsmodelleHochschule AalenBeethovenstr. 1D - 73430 Aalen

Besucheradresse:Campus Burren: Anton-Huber-Str. 23

Gebäude 4: Augenoptik/Optometrie und Hörakustik/Audiologie

mail [email protected] www.optometrie-master.deweb www.optometry-friends.com

https://www.facebook.com/MSc-Vision-Science-and-Business-Optometry-1076553279035338

31.01.2017

http://www.optometrie-master.de/

http://www.optometry-friends.com/

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