MOTORGERÄTE 57AGRARTECHNIK SEPTEMBER 2006

(K)ein heißes Eisen

ür jeden Unternehmer istder Absatz eigener oderfremder Produkte oder

Dienstleistung von grundlegen-der Bedeutung. Marketing spielt dabei ei-ne wichtige Rolle – wichtiger, als so man-cher Fachhändler wahrhaben will. Vor allemwird häufig unterschätzt, was alles zu gu-tem Marketing gehört. In einer losen Serieunterschiedlicher Themen möchten wir Ih-nen Anregungen und direkt umsetzbareIdeen vermitteln, damit Ihr Marketing wirk-samer und erfolgreicher wird. Zu Beginnist es jedoch nahe liegend, den Begriff Mar-keting erst einmal näher zu „umreißen“.Schließlich wird er derart häufig ge- oderauch missbraucht, dass nicht immer klarist, worum es eigentlich geht.Sehr beliebt ist etwa die Aussage: „Mar-keting ist Werbung“. Da stellt sich natür-lich sofort die Frage, wieso dann nicht vonWerbung, sondern eben von Marketing ge-sprochen wird? Nicht weniger oft heißt es:„Marketing ist Vertrieb“, was wohl an einerder möglichen Übersetzungen ins Deut-sche liegen dürfte. Sehr viel seltener fälltdie Formulierung Marktforschung – oderbesser: Marketingforschung – um des Pu-

F

Marketing für Praktiker, Teil 1

dels Kern zu be-schreiben. Sogut wie nie er-klärt jemandden Begriff

K u n -denori-ent ie-

r u n goder Marktorien-

tierung. Von Planung,Strategie und Prozessen oder

schlicht von den Zielen für das Unterneh-men, insbesondere Image und Gewinn,spricht sowieso (fast) niemand.

Kein Weg ohne ZielSoweit es um das reine Rechthaben gehensollte, liegen alle Aussagen grundsätzlichrichtig. Achtet man auf die Häufigkeit undExklusivität der Nennungen, stehen die Pri-oritäten allerdings Kopf: Nicht die Zielescheinen von Interesse zu sein, sonderneinzelne Maßnahmen. Wer aber ziellos los-stürmt, kommt selten an. Oder: Wer eineZeitungsanzeige schaltet, ohne zu wissen,welches Produkt er an wen verkaufen will(und vor allem: kann), dürfte kaum Erfolghaben und bestenfalls einen Glückstrefferlanden. Vielleicht wäre Lottospielen danneine bessere Investition? Das eigene Marketing sollte folglich keinSelbstzweck sein und damit zur hohlenPhrase verkommen, sondern klar umrisse-ne Ziele verfolgen. Nur so lässt sich über-

prüfen, ob diese Ziele erreicht wurden. Undnur mit globalen als auch konkreten Zielenkönnen Fehlinvestitionen erkannt und neueWege beschritten werden. Hier liegt dievornehmste Aufgabe eines Unternehmers– also auch eines Fachhändlers! In dennachfolgenden Beiträgen wird grundsätz-lich davon ausgegangen, dass die positi-ve Wirkung Ihres Unternehmens auf Kun-den oder Interessenten und denUnternehmensgewinn die primären ZieleIhres Marketings sind. Naturgemäß wird al-lerdings jeder von Ihnen weitere Ziele undunterschiedliche Schwerpunkte setzen.

Bauch reicht nichtDer eingangs erwähnte Begriff Marketing-forschung klingt derweil nach einer aka-demischen Aufgabe, „die ich mir doch so-wieso nicht leisten kann“. Das Gegenteiltrifft zu: Sie und Ihre Mitarbeiter machenfast den ganzen Tag nichts anderes! Im-mer dann, wenn Sie bei einem Kunden oderInteressenten im Gespräch nachfragen, be-treiben Sie aktiv Marketingforschung. WasSie heute vielleicht noch unterlassen, sindeine saubere Strukturierung, Dokumenta-tion und Auswertung der gewonnenen In-formationen. Sie verlassen sich auf Ihr„Bauchgefühl“. Und das ist im individuel-len Gespräch nicht nur richtig, sondernenorm wichtig. Es hilft Ihnen allerdings nurbegrenzt weiter, wenn es um die Planungund Entscheidung konkreter Marketing-maßnahmen geht, wie etwa der nächsten

Das Stichwort Marketing

löst bei Praktikern im Fach-

handel oft ein trockenes

Husten aus, ganz nach dem

Motto: Zu theoretisch, zu

teuer, wirkungslos. Es geht

jedoch auch anders, wie wir

Ihnen mit unserer neuen

Kolumne

„Marketing für

Praktiker“ zei-

gen möchten. Denn

gutes Marketing ist ge-

rade für den Fachhan-

del wichtiger denn je!

F O R T B I L D U N G

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Checkliste Marketing:

☛ Marktforschung

☛ Ziele definieren

☛ Planung

☛ Werbung

☛ Direktmails

☛ Kundengespräche

dokumentieren

☛ Mitarbeiter schulen

☛ ...

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58 MOTORGERÄTE www.agrartechnikonline.deonlineonline

F O R T B I L D U N G

Zeitungsanzeige, Außenwerbung, An-schreiben, dem Einsatz des Internets, Ein-stellen eines Verkäufers oder Vertriebsmit-arbeiters, Festsetzen von Preisen, Bestellenvon Waren oder dem Angebot neuer Dienst-leistungen. Und Ihren Mitarbeitern hilft IhrBauch leider auch nicht, genauso wenig,wie Sie auf sein relevantes Wissen ohneEinschränkungen und jederzeit zurück-greifen können.Ohne gesichertes Wissen über Ihre Kun-den, insbesondere die Veränderung vonWünschen und den Einsatz von Produk-ten, respektive die konkreten Problemlö-sungen im Verlauf der Jahre, können Siesich nicht wirklich marktorientiert, vor al-lem aber kundenorientiert verhalten. Siekönnen keine Werte schaffen, die über Pro-dukte und Dienstleistungen hinausgehen.Und zwar Werte nicht nur für Ihr Unter-nehmen, sondern namentlich für Ihre Kun-den. Informationsgewinnung und Wis-sensbildung über individuelle Kunden,Kundensegmente und Märkte sind Aus-gangs- und Mittelpunkt eines effektivenMarketings.

ZieldefinitionAber zurück zu Ihren möglichen Zielen: EinMotorgeräte-Fachhändler sagte einmal,„solange es in meinem Einzugsgebiet noch

andere Fachhändler gibt, liegen Umsatz-und Gewinnrückgang in meinem Unter-nehmen ausschließlich an mir, nicht an derschlechten Wirtschaftslage, irgendwelchenBranchenproblemen oder einzelnen mei-ner Produkte“. Eigentlich lässt sich dazunichts anmerken, aber es lässt sich sehrwohl ein mögliches strategisches Ziel ab-leiten, das schlicht „Gewinnung neuer Kun-den von Wettbewerbern“ lautet. Ist einMarkt grundsätzlich erschlossen, bleibt nur

eine erhöhte Markt-durchdringung als zwei-felsohne probatestes Mit-tel, um den eigenenUmsatz und Gewinn zusteigern.Konsequenterweise kön-nen weitere Ziele im Rah-men der Marktdurchdringung auf die Er-höhung der Markentreue (Sie als Marke,nicht die Ihrer Produkte) und das Angebotweiterer Produkte (Cross Selling) an Be-standskunden gerichtet werden. Das erstewäre die Antwort auf den Versuch der Ge-winnung Ihrer Kunden durch Ihre Wettbe-werber, etwa durch einen optimierten Ser-vice. Cross selling bringt eine erhöhteMarktdurchdringung durch das frühzeitigeAufgreifen neuer Produkttrends (zur Erin-nerung: Rasentraktoren, Holzspalter oderaktuell Zeroturn-Mäher, Mähroboter undATVs) oder angrenzender Produkte undDienstleistungen, die zusätzlichen Nutzenbei Ihren Kunden schaffen (Zubehör, Mer-

chandising).Auf diesem Wegekönnen auch bisheri-ge Nichtverwendererreicht werden: Bes-tes Beispiel ist derPrivatmann, der seinHolz bereits in derrichtigen Länge gelie-fert bekommt, es aberdurchaus lieber mitweniger körperlichemAufwand spaltenmöchte. Hier zeigtsich besonders deut-lich, wie enorm wich-tig detailliertes Wis-sen über die eigenenKunden und potenzi-ellen Interessenten imeigenen, lokalenMarkt ist. Die Ent-

scheidung für neue Angebote ist immer mitRisiken behaftet, ein valides Ja oder Neinfolglich nur mit der entsprechenden Kennt-nis der Nutzung und vorhandener Proble-me oder Wünsche möglich.

Profil durch ServiceAußerdem wird an dieser Stelle die Gren-ze zwischen Marktdurchdringung undMarkterschließung sichtbar: Neue Ver-

wendungsbereiche – und damit neue Kun-denpotenziale – entstehen regelmäßig auchin Märkten mit hoher Durchdringung. UndInnovationen müssen nicht auf Produktebeschränkt bleiben. Sie können sich be-sonders in unserer hochgradig serviceori-entierten Branche im Dienstleistungsbe-reich niederschlagen (etwa Mietgeräte,Finanzierungen, Leasing, spezielle Schu-lungsangebote für Ihre Kunden oder wei-tere Serviceleistungen). Dabei sind Sie nichtvon Impulsen Ihrer Lieferanten abhängig,sondern völlig unabhängig, und können anIhrem lokalen Markt und Ihren Bestands-kunden und Interessenten orientiert, neueAngebote schaffen.Das nächste mögliche strategische Ziel istdie räumliche Expansion. Das Internet hathier bekanntermaßen zu einer Optimierungund Margenerhöhung im Bereich der Ge-brauchtmaschinen schlicht dadurch ge-führt, dass der Markt für Interessententransparenter und für Anbieter geogra-phisch größer wurde. Gleichzeitig wurdeder Wettbewerb vor Ort im Bereich der Neu-geräte durch Anbieter „aus Übersee“ ver-schärft. Daneben bieten sich viele weitereMöglichkeiten: In letzter Zeit verstärkt sichim Fachhandel der Trend der Filialisierung,entweder durch die Übernahme von be-stehenden Betrieben oder sogar den Auf-bau gänzlich neuer Filialen. Darüber hi-naus finden sich Kooperationen zwischenHändlern in einzelnen Produktsegmenten,um dort als großer Partner mit zusätzlichen,gemeinschaftlichen Filialen und einem um-fassenden Angebot professioneller aufzu-treten.Aus diesen strategischen Marketingzielenergeben sich Unterziele und konkrete Maß-nahmen, auf die in weiteren Beiträgen derAGRARTECHNIK detailliert eingegangenwerden soll. Aber ohne nachprüfbare, möglichst konkret definierte Ziele sowieEin- und Ausstiegsszenarien werden SieIhrem eigenen Markt stets nur hinterherlaufen können. Machen Sie den Markt und lassen Sie sich nicht einfach nur trei-ben! Gerrit Eicker, //Gartentechnik.com

Detailliertes Wissen über dieeigenen Kunden und poten-

ziellen Interessenten im ei-genen, lokalen Markt ist für

den Fachhändler überle-benswichtig.

Rechtzeitig Produkttrends aufzugreifen, kann für zusätzliche Kunden-frequenz und -bindung sorgen. Holzspalter gehören dazu, ähnlich wiezurzeit Zeroturn-Mäher oder ATVs.