Marketing für Praktiker, Teil 9 - Das gewisse Etwas
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MOTORGERÄTE 23AGRARTECHNIK FEBRUAR 2008
F O R T B I L D U N G
ie Wahrnehmung und die Wirkung
einer Werbeanzeige bilden im Opti-
malfall einen Prozess, der in der
Fachsprache aida-Konzept heißt und sich
aus den Stufen attention, interest, desire und
action zusammensetzt. Das heißt: Zuerst zieht
die Anzeige die Aufmerksamkeit des Be-
trachters auf sich (attention). In der zweiten
Phase wird sein Interesse am Pro-
dukt beziehungsweise an der
Dienstleitung geweckt (inte-
rest). Die dritte Phase ist da-
von geprägt, dass der Rezi-
pient von den Vorteilen des
Anzeigen-Gegenstandes über-
zeugt wird und in ihm der
Wunsch (desire) entsteht, das
Produkt zu besitzen oder die
Leistung wahrzunehmen. Nach-
dem der Betrachter überzeugt
ist, schreitet er im letzten Pro-
zessabschnitt zur Tat (action) und
kauft.
Soweit die Theorie. Denn es ist er-
wiesen, dass die Wirkung von Wer-
bung generell abnimmt. Daran
schuld ist aber nur zum Teil die
ebenso vehement wie sinnlos be-
klagte Reizüberflutung unserer Zeit.
Langweilige Kampagnen, Austauschbarkeit
und die Missachtung von Grundregeln der
Kommunikationstheorie sind viel häufiger die
Ursache für einen Misserfolg von Werbean-
zeigen.
Blickfang BilderBilder wecken Emotionen und regen Auf-
merksamkeit an. Der Blickfang einer Anzei-
ge soll den Betrachter zur weiteren Kennt-
nisnahme der Anzeige animieren. Dieser
Blickfang ist allerdings nicht zwingend eine
Abbildung des Produktes selbst – diese ist oft
in die Umgebung des Blickfangs eingebet-
tet. Vielmehr lenkt er den Blick des Betrachters
gezielt auf das eigentliche Produkt.
Es ist unbestritten, dass Originalität und Krea-
tivität die Chancen von Werbung erhöhen.
Intensive und/oder überraschende Reize un-
terstützen die Wahrnehmung von Bildern.
Dabei sollte aber die inhaltliche Stimmig-keit nicht vernachlässigt werden. Ein Bild,
das auch auf den zweiten Blick nicht zu ei-
nem beworbenen Gegenstand passen will,
wirkt möglicherweise irritierend und führt zum
Kontaktabbruch. Andererseits kann
so eine
Konstellation
auch wieder zum gesteigerten Interesse
an der Anzeige selbst und damit zu deren
Gegenstand führen. Das ist durchaus von
Branche und Zielgruppe des werbenden Un-
ternehmens abhängig. Allerdings gilt es als
problematisch, Kunden ausschließlich über ei-
ne solche Emotionalisierung gewinnen und
binden zu wollen. Differenzierung und nach-haltige Erinnerungswerte werden nach wie
vor maßgeblich von Texten in Werbeanzeigen
beeinflusst, denn eine Werbeanzeige lebt von
ihren Bild-Text-Beziehungen.
Information und Lenkung Von großer Bedeutung ist Texthierarchie.
Durch kluge Formulierung, Platzierung und
Formatierung der wichtigsten Textbausteine
wird die Wahrnehmung des Betrachters ge-
zielt gelenkt, und zwar vom Schlagwort bis
hin zur Detailinformation.
Die Schlagzeile ist der textliche Aufhänger der
Anzeige. Sie muss nach dem Bild in Sekun-
denbruchteilen die Aufmerksamkeit des Re-
zipienten und sein Interesse am Weiterlesen
wecken. Das misslingt, wenn die Schlagzei-
le zu lang, zu unpräzis oder zu langweilig ist
oder sie optisch ungünstig kommuniziert wird
(zum Beispiel wegen der schwer leserlichen
Schriftart oder einer zu geringen Größe).
Der Slogan ist ein einprägsamer Spruch und
greift den Aufhänger der Schlagzeile auf (oder
formuliert, wenn keine Schlagzeile vorhan-
den ist, das Bildmotiv sprachlich aus). Wich-
tig ist in Bezug zur Schlagzeile die stilistische
und inhaltliche Stimmigkeit. Wenn ein Slo-
gan aussagekräftig, einprägsam und sogar
vergleichsweise dauerhaft gültig ist, kann er
zu einem wesentlichen Teil eines
gesamten Werbekonzepts werden.
Dank einer originellen Schlagzeile
und eines knackigen Slogans
nimmt auch ein flüchtiger Be-
trachter oft zumindest die Kern-
botschaft der Anzeige wahr.
So genannte Fließtexte trans-
portieren wichtige Hinter-
grundinformationen, aber sie
werden nur von einem geringen
Teil der Betrachter wahrge-
nommen – das Stichwort heißt
selektive Wahrnehmung. Wer
aber eine Anzeige bis hierhin
wahrgenommen hat, interes-
siert sich wahrscheinlich wirk-
lich für das Produkt und er-
wartet konkrete, seriöse und
nützliche Informationen, die
im Idealfall die eingangs angesproche-
ne Werbewirkungsphase desire auslösen.
Außerdem sollten Firmen-, Marken- und Pro-
duktnamen stets auch optisch unterschie-
den werden. Auch Bildtexte können ein ge-
eignetes Mittel sein, um konkret auf bestimmte
Elemente hinzuweisen oder diese wie eine
Karten-Legende erläutern.
Werbeanzeigen funktionieren also auf mul-
timedialer Ebene. Sie gewinnen durch die
kreative Verbindung von Bild und Text zu
stimmigen Einheiten und durch die geziel-te Führung des Betrachters an Möglich-
keiten. Denn auch heute kann Werbung in
Form von Anzeigen ein entscheidender Er-
folgsfaktor sein – gerade im Motorgeräte-
Markt, in dem zahlreiche standardisierte
und vergleichbare Produkte um die Gunst
des Kunden bemüht sind. Hier kommt es
für den Fachhändler darauf an, sich auch
über seine Werbung zu profilieren und sich
dabei im Zweifelsfall professionell beraten
zu lassen. (jn)
Das gewisse EtwasMarketing für Praktiker, Teil 9
Anzeigenwerbung reduziert sich bei Motorgeräte-Fach-
betrieben oft auf reine Produkt- und Preisinformationen.
Gute Anzeigen sollten jedoch mehr bieten, wie Matthias
Rauer, Berater bei //Gartentechnik.com, erläutert.
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