Marketingentscheidungen der Destination Kitzbühel

anhand des Modells von Yoon und Uysal

„Justus meets Kitzbühel“

Das Modell von Yoon & Uysal.

• Motivation/Erwartungen – Zufriedenheit und Loyalität

als sich beeinflussendes Modell

• Kundenloyalität in Destinationen als oberstes Ziel aller Leistungsträger– Wiederbesuch

– WOM (Image, Weiterempfehlung,…)

Travel satisfaction.

• Kundenzufriedenheit entsteht durch einen Soll/Ist Vergleich

• Erwartungen werden mit den Gegebenheiten vor Ort verglichen

(Un-)Zufriedenheit (CD-Paradigma)

• Beeinflussung der Kundenzufriedenheit beginnt aber bereits in der vorgeschalteten Phase – der Erforschung der Kundenbedürfnisse (vgl. Müller, 2009, S. 24)

• Kundenbedürfnisse = Pull & Push Motivation

• Die Kundenzufriedenheit in Destinationen beeinflusst – die Destinationswahl,

– das Konsumverhalten in der Destination

– und die Destinationstreue (vgl. Kozak & Rimmington, 2000)

Marktforschung.

• Um Gäste in einer Destination zufrieden zu stellen, müssen Pull- und Push Motivationen und gleichzeitig Erwartungen der Zielgruppe identifiziert und verstanden werden

• „Zuhören“ was Zielgruppen im Internet über die Destination erzählen• „Mitreden“ in Diskussionen um Teil der Community zu werden• „Support“ als Gästeinformation im Social Web (vgl. Lanner et al., 2010, S. 91)• Justus – wieder frisch erholt von seinem New York Abenteuer - ist nun in

Kitzbühel um zu erfahren, wie die Destination die Motivationen und Bedürfnisse ihrer Gäste herausgefunden hat

Web 2.0 – www.facebook.com/kitzbuehel– www.twitter.com/kitzbuehel– Kitz Touren: http://www.kitzbuehel.com/de/aktivitaeten/kitzTouren/index.htm

Outdoor-Aktivitäten in den Kitzbüheler Alpen finden, planen und selbst einstellen

– Kitzbühel Blog: http://ressorts.alpengluehen.com/Kitzb%C3%BChel/

Marktforschung.

http://blogs.alpengluehen.com/nikita/Eintrag/1931/

Marktforschung.

Zusammenarbeit mit Stakeholdern

Markenportal im Internet http://brand.kitzbuehel.com/de/

einmalig in der Tourismusbranche auf Destinationsebene

Markenbotschafter aus unterschiedlichsten Branchen

Ansprechpartner für markenrelevante Themen & Kommunikatoren der Marke; jeder Kitzbühel-Interessierte kann Botschafter werden

Monatlicher Markenstammtisch der Botschafter

Internationaler Stammgästeclub inkl. Jährlichem Stammgästetreffen

langjähriger Stammgast und Botschafter Uno Hellgren organisierte in Schweden ein Golfturnier und nannte es „Kitzcup“

Pull Motivation.

• Attraktionen und Aktivitäten die Destination betreffend

• Pull-Faktoren– Langjährige Sporttradition & ausgezeichnete Sportinfrastruktur

– Luxus, exklusives Shopping

– Vielzahl internationaler Großveranstaltungen (Hahnenkammrennen,

Dextro Energy Triathlon, Hansi Hinterseer Fanwoche, Snow Polo World Cup,…)

– Kulinarik , authentische Tradition und Gastfreundschaft

– Kitzbüheler Horn, Hahnenkamm

– Golfzentrum der Alpen

– Erstklassige Hotellerie

– Lange Geschichte & Tradition (seit 1860)

– Die Marke Kitzbühel

Aha…das sind also die Pull Faktoren

Kitzbühels….

Push Motivation.

• Innere Wünsche und Emotionen

• Push-Faktoren– Dem Alltag entfliehen

– Gesundheit & Fitness

– Neue Erfahrungen & Abenteuer

– Glamour, Prestige, Luxus

– Aktivitäten/Events unter Gleichgesinnten z.B. Audi Night in der Tenne,

Hansi Hinterseer Fanwanderung auf das Kitzbüheler Horn

– Relaxen - Erholung

…und das die Push Faktoren…

Marketingmaßnahmen.

Pull-Faktoren ausbauen, entwickeln und inszenieren

Austragung diverser Sportevents (Alpenrallye, Kitzhorn Challenge, Hahnenkammrennen, Snow Polo Turnier,…)

Markenschulung in Hotels (in der Testphase) um im Sinne der Marke Kitzbühel zu handeln

Laufende Eröffnung neuer Lauf- und Nordic Walking Strecken

Gebiet der Kitzbüheler Alpen – größte zusammenhängende E-bikeRegion der Welt

Projekt Sportberg Kitzbüheler Horn – der steilste Radberg Österreichs

Welche allgemeinen Maßnahmen können von diesem Modell nun abgeleitet

werden…und was wird dabei in Kitzbühel bereits umgesetzt?

Marketingmaßnahmen.

„Shopping small statt Shopping mall“ – als Strategie um das exklusive , kleinstrukturierte Einkaufsambiente beizubehalten

Jährliches Kulinarik-Event „Kitz Kulinarisch Festival“ in ausgewählten Kitzbüheler Betrieben

Kitzbühel – die „legendärste“ Sportstadt der Alpen - bedeutet: „Tradition bewahren und sich selbst neu erfinden“

Werben mit Skilegenden

Push Faktoren verstehen und in die Angebotsgestaltung mit einbeziehen

Luxus-Konsum (Gesundheit, Wellness & Individualität)

Alpiner Lifestyle (Alpine Spa, natürliche Materialien in Hotels, authentische Produkte

Außergewöhnliches Wellness- und Beauty-Angebot

„back to the roots“

Marketingmaßnahmen.

Push Faktoren verstehen und in die Angebotsgestaltung mit einbeziehen

Luxus-Konsum (Gesundheit, Wellness & Individualität)

Alpiner Lifestyle (Alpine Spa, natürliche Materialien in Hotels, authentische Produkte

Außergewöhnliches Wellness- und Beauty-Angebot

„back to the roots“

Beeinflussung der Erwartungshaltung

Imagefilme auf youtube

Homepage mit umfangreichem Informationsmaterial (z.B. aktuelle Events, News aus der Region,..)

Bildmaterial

Marketingmaßnahmen.

Aktive Pflege von Web 2.0 & Social Media Plattformen

Kitz Tourenportal

Kitzbühel iPhone App

Adwords Kampagnen

Kitzbühel-Liebhaber über Facebook, Twitter, Blogs (Alpenglühen etc.) über News, Events am laufenden halten

Diskussionen anregen

Gewinnspiele

Diaolog erwünscht

Fazit.

KUNDEN/DESTINATIONS-LOYALITÄT

• Angebotsgestaltung hinsichtlich der erarbeiteten Pull- und Push Faktoren um die Erwartungen der Gäste zu erfüllen/übertreffen und somit Kundenzufriedenheit zu erreichen

• Kommunikation einheitlicher Markenwerte in der Destination um glaubwürdig und authentisch zu bleiben

• Ansprechen latenter Wünsche & Emotionen

Literatur.• Geschäftsbericht Kitzbühel Tourismus 2009

• Kitzbühel Tourismus (2011): Urlaub in Kitzbühel. Verfügbar unter: http://www.kitzbuehel.com/de/, Abfragedatum: 20.05.2011

• Lanner, R., Nitz, O. & Schobert, M.(2010): Social Media für Destinationen: Integration von Social-Media-Aktivitäten in den touristischen Kommunikations-Mix . Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.

• Markenplattform Kitzbühel (2011): Brand Management. Verfügbar unter: http://brand.kitzbuehel.com/de/brand-management/, Abfragedatum: 20.05.2011

• Müller, A. (2009): Qualitätsmanagement in Tourismus-Destinationen. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH.

• Yoon, Y. & Uysal, M. (2001): An examination of the effects of motivation andsatisfaction on destination loyalty: a structural model.

• Tourism management, 26(2005), S. 45 – 56.