Misconceptions in SEO - Darum funktioniert Dein SEO nicht!

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    23-Jan-2018
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Transcript of Misconceptions in SEO - Darum funktioniert Dein SEO nicht!

  • Misconceptions in SEO

    Warum Dein SEO nicht funktioniert!

  • 2006 2012: Aufbau

    und Leitung des SEO-

    Teams der Deutschen

    Telekom AG P&I

  • Seit 2006 Dozent an der

    Hochschule Darmstadt fr

    Suchmaschinenmarketing

  • Mitglied im

    Expertenbeirat SEO

    & Vorsitzender der

    Fokusgruppe Search

  • Agenda Um was wird es gehen!

    First things first Sichert Euer Fundament!1.

    Traffic vs. Conversion Suche qualifiziert vor!2.

    SEO-Kosten und was dazu kommt!3.

    Projekt vs. Prozess SEO in den Griff bekommen! 4.

    Backend vs. Frontend Systeme optimieren, nicht Code!5.

  • first things first!

  • - https

    - mobile first

    - schema.org

    - amp

    - answer Boxen

    - progressive web apps

    - etc.

    SEO ndert sich

    so schnell

  • - holistisch bitte!

    - und einen Ratgeber

    - Und Links wollen wir damit

    auch noch bekommen

    Ich brauche

    Content!

  • - Vergessene Altsysteme

    - Vergessene Kampagnen

    - Templates nicht korrekt

    - Grundlegende

    Serverkonfigurationen nicht

    vorgenommen

    - etc.

    Basis nicht im

    Griff!

  • CMS Probleme

    - http/https | x2

    - www/non-www | x2

    - Mit und ohne abschl. / | x2

    - Unbewusste

    Sprachverzeichnisse | x2-n

    Shop-Probleme

    - Produkte doppelt

    - Faceted Search

    URLs nicht im Griff

  • - Titel fngt immer mit

    Unternehmensname an

    - Titel besteht nur aus einem

    Wort

    - Keine gezielte Ansprache

    - Keine Abgrenzung

    Aber im SEA werden korrekt

    formulierte Anzeigen

    geschaltet!

    Keine Kundensprache

    in den SERPS!

  • Bringt erst Euer Fundament in

    Ordnung, bevor Ihr Trends

    nachjagt!

    To Do's:

    - Prft URL-Varianten

    - Lest Eure Title &

    Descriptions laut vor. Wenn

    Euch dieses peinlich ist,

    macht es besser!

    - Das Gleiche gilt fr Eure

    Texte!

    FAZIT

  • Traffic vs. Konversion

  • - Der Nutzer bestimmt, was

    er sucht!

    - Der Nutzer hat seine

    Sprache und seine

    Probleme!

    - Er hat nicht meine Ziele und

    nicht meine Probleme!

    Aber nicht fr

    mich!

  • Suche ist ein vorqualifizierender Kanal

    Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic!

    Suchen RankenSERP-

    SnippetSeiteninhalt Konversion

  • Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen.

    Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im

    Kopf, nicht meine Ziele!

    Google ist kein Reichweitenkanal!

    Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu

    meinen Produkten oder Dienstleistungen

    passen

    Auer ich bin ausschlielich Werbevermarktet

    und das ist mein einziges Ziel.

    Beispiel Aldi Sd

    50%+ Reichweite ber Rezepte & Ratgeber

    Kein Bezug zu den eigenen Produkten,

    Angeboten etc.

    Keine Bewerbung von Newslettern etc.?

    Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf seiner

    Seite anbietet?

    Verkauft ALDI mehr, weil es Ratgeber anbietet?

    Hat das Investment in Content irgendeinen ROI?

    Warum?

  • Non

    Aware

    Problem

    Aware

    Solution

    Aware

    Producte

    AwareCustomer

  • Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer

    Go (will zu)

    Know (will Infos)

    Do (will kaufen)

    Startseite

    Ratgeberseiten

    Produktlisten

    Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse

    Service

    Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation?

    Produktlisten

    Produktseiten

  • Ziel sollte es nie sein irgendwie zu ranken. Es

    mssen die richtigen Seiten ranken!

    Wenn falsche Seiten ranken, verliert man

    Klicks und Conversions!

    Optimiert Eure Informationsarchitektur so,

    dass Ihr die besten Antworten aus Euren

    Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert.

    Beispiel: Produktseite rankt zur Solution

    Aware Suchanfrage:

    Die richtigen Seiten mssen ranken!

    Seitentypen & Suchintention

    0

    100000

    200000

    300000

    400000

    Kategorien Produktseiten

    Impressionen

    0

    5000

    10000

    15000

    Kategorien Produktseiten

    Klicks

    CTR: 8,77 % CTR: 4,11 %

    Suchanfrage: low carb shake

  • Nie vergessen, die eigene Marke zu schtzen!

    Brand Defend: Anfragen zur eigenen Marke

    sollten immer zuerst gesichert werden

    Notfalls eigene Seiten dafr schaffen!

    Man ist das natrliche Rankingziel von Google

    Markensuchen erzeugen passende Nutzersignale

    Attack: Angriff auf die nicht entschiedenen

    Nutzer!

    Suchanfragen die Product und Solution Aware

    sind, sollte zuerst angegangen werden. Die

    Nutzer sind nher an einer Konversion, der

    Traffic ist mehr wert.

    Probleme Aware kann mehr Reichweite bringen,

    man bentigt aber zwingend ein Konzept, wie

    mit den Nutzern eine Verbindung aufgebaut

    werden kann.

    Was ist eine passende Konversion die man erwartet?

    Newsletter-Anmeldung? Social Media-Follower? Was

    hat man zu bieten.

    Notfalls wenigstes Remarketing etc.

    Brand Defend vs. Attack

    Optimierungsbereich

    Ko

    nvers

    ion

    geri

    ng

    ho

    ch

    Brand Non-Brand

    Brand +

    Brand Mehrwortanfragen

    Handelsmarken

    2. Attack

    1. Defend

    Problem Aware

    Solution AwareProduct Aware

    Product Aware

  • Was interessiert mich meine

    Marke, ich habe Rezepte.

    Aldi: Brand Defend?

  • - Aufbau einer Community zu

    Servicethemen

    - Kunden landen nicht mehr

    auf anderen Websites oder

    schlimmer in Foren mit

    Aversion zur Marke

    - Erstmalig Rankings zu

    obsoleten Produkten

    - Auch Themen wie

    Kndigung sind kein Tabu

    - Es ist kein SEO-Projekt!

    Brand Defend!

  • - SEO ist kein

    Reichweitenkanal!

    - Welche Suchenden sind fr

    Euch relevant

    (Vorqualifizierung)?

    - Welche konkreten URLS

    mssen dann ranken?

    - Welche Handlungsoptionen

    bekommt der Suchende?

    - Sichert Eure Marke!

    - Je weiter Ihr Euch vom Kern

    Eurer Produkte entfernt,

    desto teurer wird die

    Konversion im SEO!

    Fazit:

  • SEO-Kosten vs. Gesamtkosten

  • - SEO-Performance lsst sich

    gut messen

    - Die Budget aber nicht nach

    Performance steuern

    - SEO besteht berwiegend

    aus Fixkosten

    - ber die Effektivitt

    entscheidet die Exzellenz in

    der Umsetzung

    SEO der

    seltsame Kanal

  • SEO wirkt in die Organisation und erzeugt Aufwnde!

    Nachfrageorientierung

    Informationsarchitektur

    Inhaltliche

    Ausrichtung

    Technische

    Anforderungen

    Rechtliche

    Anforderungen

  • Die direkten SEO-Kosten sind nur ein kleiner Teil der

    Gesamtkosten fr SEO

    Personalkosten SEO / Agenturkosten

    IT-Kosten intern/extern

    Mitarbeit anderer Abteilungen

    Content-Produktion / Einkauf

    Lizenzkosten

    Management & Organisation

  • 1:4

    1:20

  • - SEO muss in bestehende

    Prozesse integriert und

    nicht daneben betrieben

    werden

    - Fhigkeit zum Handeln

    muss sichergestellt werden

    (kann ich etwas einfach

    machen?)

    - Kompetenz zum Handeln

    muss gewhrleistet sein

    (darf ich etwas selbst

    machen?)

    Kosteneffizienz

  • Projekt vs. Prozess

  • - Analysiert den IST-Stand

    - Gibt

    Handlungsempfehlungen

    - Hoffentlich auf Basis Ihres

    Geschfts

    SEO-Audit

  • - Websites werden

    kontinuierlich

    weiterentwickelt

    - Viele Stakeholder liefern

    Anforderungen

    - QS-Verantwortliche knnen

    kaum alle Anforderungen

    alleine abbilden

    - Stndiges Monitoring ist

    notwendig, um dieses

    Abzufangen!

    Agile als

    Herausforderung

  • Aufbau Monitoring: Auswahl der zu berwachenden Seiten

    Beispiel Publisher/Verlagswesen

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    Je die 2-3 organisch

    Traffic- oder

    Konversionsstrksten

    URLs

    Ziel:

    - Muster-, bzw.

    templatebasierte Fehler

    frhzeitig erkennen

    - Stichproben ausreichend

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    301 404

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