ECS 2010 - Multi Channel-Vertrieb bei Transa - Philipp Schnell
Multi-Channel-Management
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Mul$ Channel Management (MCM) Erfolgreich die Potenziale mehrerer Absatzkanäle nutzen Konflikte zwischen Absatzkanälen vermeiden Direkte Kommunika$on mit den Kunden stärken Umsatz und Gewinn durch starke Mul$ChannelStrategien erhöhen Überreicht von mmc AG
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Transcript of Multi-Channel-Management
Mul$ Channel Management (MCM)
Erfolgreich die Potenziale mehrerer Absatzkanäle nutzen
Konflikte zwischen Absatzkanälen vermeiden
Direkte Kommunika$on mit den Kunden stärken
Umsatz und Gewinn durch starke Mul$-‐Channel-‐Strategien erhöhen
Überreicht von mmc AG
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GeschäJsmodelle im MCM ständig op$mieren
Unternehmen stehen vor einer Herausforderung: Die permanente Überprüfung und Anpassung der GeschäJsmodelle und GeschäJsprozesse an neue Anforderungen der Konsumenten und GeschäJspartner.
Mul$ Channel Management
Verändertes Kommunika$ons
-‐verhalten
Mobil & Internet als neue
Marktplatz Gestaltung
Verändertes Konsumenten-‐
verhalten
Zunehmender Margen-‐Druck
durch den Handel
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Konsumenten erwarten kanalübergreifenden und konsistenten MarkenauJriU.
Konsumenten unterscheiden immer weniger zwischen Informa$ons-‐ und Absatzkanälen. Jeder Kanal erfüllt spezifische Informa$onsbedürfnisse; kein Kanal ist dem anderen per se überlegen.
INFORMIEREN
KAUFEN
Such-‐maschinen
Print-‐Anzeigen Online-‐Ads
Expert-‐sites, Blogs,
Commun.
Marken-‐Website POS
Kataloge e-‐Shop
SUCHEN
Sta$onäre Shops
POS
Persönl. Netzwerke
Mobile
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Konfliktpotenziale und Hindernisse im Mul$-‐Channel
Interne/Externe Widerstände: AbsatzmiUler und Außendienst sehen Posi$on bedroht
Denken in tradi$onellen Kommunika$onsmustern: Stärkeres Involvement der Konsumenten in Markenbildung (Web 2.0, Social Media Marke$ng) Sor$mente und Services nicht MCM adäquat: Channel-‐spezifische Angebote (z.B. Produkte, Content, Bezahl-‐ und Servicesysteme) fehlen häufig
Unzureichende Strategie & Know how: Ziele, Vorgehensweisen und Implika$onen nicht abges$mmt; häufiges „Muddling-‐Through“-‐Vorgehen
Inadäquate GeschäFsprozesse: Cross Channel Anforderungen unberücksich$gt (Social Media Prozesse, SCM, Dialogmarke$ng, IT, …)
Sta$onäre Shops
E-‐shops Kataloge Mobile
! ! ! ! !
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MCM falsch umgesetzt : mögliche Schäden
Vertrieb: § Potenziale neuer Vertriebskanäle bleiben ungenutzt,
Abhängigkeit von tradi$onellen Kanälen bleibt bestehen § Auseinandersetzung mit Vertriebspartnern § Einflussverlust im Preismanagement § Margendruck bleibt bestehen oder erhöht sich sogar Marke$ng: § Markenführung wird weitestgehend aus der Hand gegeben § Verwässerung des Markenkerns und der
Marke$ngbotschaJen § Divergierendes Markenerlebnis und Verunsicherung der
Konsumenten § Potenziale der direkten Kommunika$on bleiben ungenutzt Gesamtunternehmen: § Umsatz-‐ und Margenverluste § GeschäJsmodelle können nicht weiterentwickelt werden § Sinken des Markenwertes
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MCM braucht Antworten auf viele Themen
§ Muss die Markenposi$onierung anpasst werden (neue Kommunika$onsinhalte, Einbindung von Social Media)?
§ Welche Sor$mentsanpassungen sind erforderlich?
§ Wie muss die Vertriebs-‐organisa$on ausgestaltet sein?
§ Wie gut ist Opera$ons auf MCM vorbereitet?
§ Welche Inves$$onen und Kosten sind unbedingt erforderlich?
MCM wirJ einige typische Fragestellungen auf:
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Unsere Projekt-‐Erfahrungen zeigen, dass …
... Mul$-‐Channel-‐Management eine strategische Notwendigkeit ist. ... es nie einfacher war, direkt mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten. ... eCommerce heute schon etabliert ist und mit Social Media und mCommerce die nächsten Herausforderungen schon da sind. ... es ohne Mul$-‐Channel-‐Strategien immer schwieriger wird, die eigene Posi$on am Markt durchzusetzen und die langfris$gen Erlös-‐ und Gewinnziele zu erreichen. ... die Unternehmen, die noch keine Mul$-‐Channel Strategie und Cross Channel Erfahrung haben, einen strategischen WeObewerbsnachteil besitzen.
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Nur systema$sches Vorgehen führt zum Erfolg
Bewerten Mobilisieren Ausrichten
E-‐Business Innova$on § Marke$ng Innova$on § Channel Innova$on § Product/Service Innova$on § Business Modell Innova$on Kundennutzen Mul$ Channel § Informa$ons-‐ und Kaufverhalten
§ Produkte/Leistungen § Preismanagement
Prozesse /Systeme § CRM, Dialogmarke$ng / Content
§ Supply Chain ….
Organisa$on: § Neue Anforderungen § Mitarbeiter /Netzwerkpartner § Training, PE Entwicklung § Anreiz-‐/ Führungssysteme Steuerung: § Zielsysteme, KPIs § Kundenwertmanagement § Regelmäßig Reviews / Meilensteinüberwachung Systeme: § Business Collabora$on Infrastructure
§ Prozessportale
Status Cross Channel § Markt / Kunden § Zielgruppen und Kundenprozesse
§ MarkenauJriU § Preismanagement § GeschäJsmodelle § Prozesse, Kosten Zielvision: § Mul$-‐Channel vs. § Cross Channel § Markenposi$on § GeschäJsmodelle
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Mul$-‐Channel Strategie mit Power-‐Workshops effek$v entwickeln
Power-‐Workshops bieten einer Gruppe von Mitarbeitern die Möglichkeit, sich einem Thema in hoher Konzentra$on, ohne Störungen durch AlltagsgeschäJ, zu widmen.
Rich$g angelegt werden mit Power-‐Workshops mehrere Ziele erreicht:
§ der Ausbau von Wissen und Fähigkeiten,
§ die Bereitstellung einer effek$ven Kommunika$onsbasis,
§ die professionelle Vorbereitung von Entscheidungen,
§ eine zielorien$erte und akzep$erte Klärung von Verantwortlichkeiten für den Umsetzung-‐Fahrplan.
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Integra$on der Sichtweisen unterschiedlicher Funk$onen sicherstellen – Umsetzung vorbereiten.
Beispiel*
Workshop – Runde 1
Impulse: § Externe Experten
und Fallstudien Team: § Gruppenarbeit § Individuelles
Business Coaching § Gemeinsames
Strategie-‐Verständnis
Tag 1 Tag 2 Tag 3 Unter-‐stützung Umsetzung Vorbereitung
Master Plan
§ Interviews: Schlüssel-‐Funk$onen und Stakeholder
§ Co-‐Management § Individuelles
Coaching
• Analysen • Redesign • Co-‐
Management • Individuelles
Coaching
Workshop – Runde 2 Impulse: § Externe Experten
und Fallstudien Team: § mmc Input
§ Gruppenarbeit § Entscheidungs-‐
vorbereitung § Verantwortliche § Umsetzungs-‐
planung
Tag 1 Tag 2 Tag 3
Strategie-‐Verständnis / CommiOment
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Referenz-‐Beispiele (1)
Situa$
on
Markuührer im Bereich Getränke / Wasserauvereitung Emo$onales Kundenerlebnis in allen Kanälen ausbauen, Umsatzpotenziale erschließen
Führendes deutsches Kosme$k-‐Unternehmen für das Kundensegment „Kosme$k-‐Studios“
Eigene Preis-‐ und Markenpoli$k durch fremde Internet-‐Anbieter gefährdet
Markenhersteller für Möbelsegment Marktzuwachs nur im Online Handel, Marken-‐ und Preisposi$on durch preis-‐aggressive Online Händler gefährdet
Ansatz
Auvau eigener e-‐shop Auvau Dialogmarke$ng und One-‐to One Marke$ng Instore-‐Flagships
Auvau eigenes Internet-‐GeschäJ im Affiliate-‐Ansatz
Stammkunden par$zipieren am Zusatz-‐Umsatz
Auvau eigenes Internet-‐GeschäJ im Affiliate-‐Ansatz
Dialogmarke$ng kanalspezifische Markenkommunika$on
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Referenz-‐Beispiele (2)
Situa$
on
Führender Mul$-‐Channel Anbieter für Elektronik in Europa Kanalspezifische Umsetzung der Differenzierungsstrategie erforderlich
Steigende Anzahl von Coffeeshops (Starbucks, Costa Coffee etc.) -‐ Risiko für die Marktposi$on und das Image einer weltweit führenden Kaffeemarke
Die Konsumenten einer weltweit führenden Kaffeemarke werden immer älter. GeschäJsmodell für junge Zielgruppe erforderlich
Ansatz
Auvau Zweitmarke im e-‐commerce Stärkung der Kernmarke durch verbessertes Content-‐Management, kanalspezifische Kundenkommunika$on
Entwicklung eines Coffeeshop-‐ Konzepts zur Verbesserung Image und Marktanteil Steigerung Innova$onskraJ Cross-‐Channel Management
Entwicklung eines zielgruppengerechten Produkt-‐ Leistungsangebotes und Entwicklung neuer Absatzkanäle
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…. Ihr Nutzen?
mmc Berater liefern Ihnen einen integrierten Ansatz für das Strategiemanagement und schließen die „Implemen$erungslücke“. Sie stellen den Erfolg Ihres Mul$-‐Channel Ansatzes sicher: § Konsequente Orien$erung an Kunden und Endkunden § Übersetzung der Strategie in Maßnahmen und Messgrößen
§ Planung, Durchführung und Kontrolle strategischer „Workstreams“
§ Anpassung der Organisa$on an die Strategie § Kommunika$on zur Akzeptanzschaffung
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Erfahrene Top-‐Management-‐Beratung im interna$onalen Verbund
§ Top Management Beratung seit 1999
§ Gründungsmitglied der interna$onalen STRATORG ALLIANCE GROUP
• Teams in Chicago, Frankfurt/Wiesbaden, Mailand, Paris
• Ca. 100 Mitarbeiter, davon 10 in Deutschland / Schweiz
§ Alle mmc-‐Berater verknüpfen High End Consul$ng Exper$se mit eigener Führungs-‐ und Praxiserfahrung
§ Mitglied des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater (BDU)
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…oder nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf:
Dr. R. Kraege [email protected] Tel: +49 611 36009 130
M. Irmscher [email protected] Tel: +49 611 36009 160
www.mmc.ag
Sind Sie interessiert?
Bes$mmen Sie, wie der nächste SchriO erfolgt:
Ein Blick auf unsere Internet Seite?
Eine online Präsenta$on?
Ein persönliches Gespräch?
Ein ver$efendes Telefonat?
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Schlichterstr. 18 D-‐65185 Wiesbaden Tel.: +49 (0) 611 36009-‐0 ·∙ Mail: [email protected] Aufsichtsrat: Dr. Rainer Saelzle (Vorsitzender), Prof. Dr. Tom SommerlaUe, Reinhard P. Arnold Vorstand: Michael Mollenhauer
Interna$onal mmc AG ist Mitbegründer der Consul$ng-‐Organisa$on STRATORG ALLIANCE GROUP mit Büros in Chicago, Frankfurt/Wiesbaden, Mailand, Paris
MitgliedschaFen Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.V. American Chamber in Germany BRSI – Bundesvereinigung Restrukturierung, Sanierung und Interim Management
Website: www.mmc.ag
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