Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse

Harald Rau Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm.

Studiengebiet Medienmanagement Ostfalia, Campus Salzgitter

Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...

●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter

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Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...

●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter

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Marketing kennt wie Sex viele Erfolgsfaktoren...

Wessen Orgasmus ist erfolgsrelevanter? Gibt es Zufriedenheit auch jenseits des Orgasmus?

Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...

●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter

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Marketingabteilungen wissen, wie sie sich unternehmensintern selbst am besten vermarkten können

Das ist wie Sex mit sich selbst – man weiß selbst am besten, wie man sich zufrieden stellt!

Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...

●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter

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Marketing hat manchmal ziemlichen Fetischcharakter

Wozu ist es eigentlich wichtig, im Sex die/der Beste zu sein!?

Marketing benutzt Sex… es darf nur niemand merken

●  Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg 2004) –  Es geht nie nicht um Sex! Das können wir bei Freud nachlesen – alle

Kultur ist Ergebnis einer Sublimierung.

–  Ähnliches gilt für Charaktereigenschaften, die Sublimierung

ausdrücken...

–  Grund: Über-Ich, verinnerlichtes Schamgefühl –  Wenn Sexualität offen gezeigt wird, dann in ironisierender Form

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Kunst, Wissenschaft, Erziehung, Wirtschaft, Politik

Sanftheit, Freundlichkeit, Zärtlichkeit, Abenteuerlust, Lust auf Wettkampf, Anhänglichkeit, Familienfreundlichkeit

Marketing-Charakter und Produktorientiertes Marketing

●  Marketing-Charakterorientierung (Fromm).

●  Daraus abgeleitet: „Produktorientiertes Marketing“ (Funk 2005) Doppelt wirksam: ○  Ersehnte, häufig verdrängte Eigenschaften werden Produkten

zugeschrieben ○  Unbewusst ist klar: Sex! ○  Psychoanalytische Mechanismen:

Sublimierung, Verdrängung + Projektion

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Haben und Sein

Nimm 2 lässt Mütter ihre Verantwortung für gesunde Ernährung wahrnehmen, Chantré macht weich und zärtlich Marlboro macht abenteuerlustig, Coca-Cola macht kontaktfreudig,

Marketingforschung und Psychoanalyse

●  Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse! ●  Marketingpraxis: Psychoanalytische Erkenntnisse als Erfolgsfaktor

●  Unser Anliegen und unser Anspruch:

Psychoanalyse in die Marketing-Forschung integrieren!

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Wir wissen dabei: Produktorientiertes Marketing manipuliert...

Marketingforschung und Psychoanalyse

●  Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten zugeschrieben, welche Projektionen sprechen sie an, und wann sind sie erfolgreich?

Eine wichtige Hypothese: Ähnlich wie im Alkoholmarketing (vgl. Key 1989) gehen Medienunternehmen (insbesondere Free-TV-Anbieter) davon aus, dass ihre Kampagnen vor allem von Menschen mit großem Sozialdefizit gesehen werden, die massive Bedürfnisse nach Sozialität haben.

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Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 1. Systematischer Theorienvergleich mit dem Ziel...

...Zusammenhänge besser/anders/kreativer/weitreichender erklären und interpretieren zu können These: Die zentralen Herausforderungen des Marketing sind nach dem „Ende der Zielgruppe“ (Rau 2011) mit Hilfe der Psychoanalyse besser zu bewältigen. Aus BWL-Sicht werden die Bedürfnisse der Verbraucher immer heterogener. Aus psychoanalytischer Sicht nicht – es geht weiter um Sex und darum, die zentralen Sublimierungen zu identifizieren!

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Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 2.

Weitere Analysen zum Medienmarketing Welche Lebenswelten funktionieren? Wo bestehen Möglichkeiten der Substitution? Damit ergibt sich die Relevanz auch für Nicht-Medienunternehmen:

Wer von der Digitalisierung im Medienbereich profitieren will, muss verstehen, dass es nicht die Medien sind, auf die sich Bedürfnisse richten, sondern die Lebenswelten, für die bestimmte Medien stehen. In diese Lebenswelten passen auch unendlich viele andere Produkte als Accessoires hinein – sofern sie richtig vermarktet werden!

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Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 3.

Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche: Psychoanalyse funktioniert prinzipiell überall. Sofern sich InteressentInnen finden, ist unsere Forschung deshalb beliebig erweiterbar.

P.S.  Wer  an  der  Kri-k  produktorien-erten  Marke-ngs  interessiert  ist,  kann  sich  auch  gern  bei  uns  melden  -­‐  das  erforschen  wir  auch.

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