Neue Zielgruppen für das Museumsmarketing - Annette · PDF fileFragen für das...
Transcript of Neue Zielgruppen für das Museumsmarketing - Annette · PDF fileFragen für das...
Neue Zielgruppen für das Museumsmarketing
2012
Grundlagen und Anregungen für eine milieuorientiert e Kommunikation
Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut
Kunsthalle BremenTagung 'Modernes Museumsmarketing', 11 Mai 2012
Fragen für das Museumsmarketing
• Wer kommt zu uns ins Museum?• Welche Interessen, Wünsche und Bedürfnisse haben die
Museumsbesucher? • Wie kann das Stammpublikum gehalten werden und wie
können neue Zielgruppen gefunden und gewonnen werden?
2012
werden?
Zielgruppenorientierte Kommunikation
Die zentrale Frage ist nicht
'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?',
bzw. warum kommen sie nicht zu uns?
2012
MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford
sondern
'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?'
Gliederung
• Soziale Milieus als Zielgruppen• Milieugerechte Ansprache• Kommunikationsbeispiele
2012
Soziale Milieus als Zielgruppen
2012
Soziale Milieus
Wertorientierungen• Lebensziele• Lebensauffassung• Wertprioritäten
Alltagsbewusstsein• Arbeits- und Freizeitmotive• Einstellungen zuPartnerschaft und Familie
• Zukunftsvorstellungen
Alltags-bewusstsein
2012
• Zukunftsvorstellungen• Gesellschaftsbild• Lebensstile (alltagsästhetische Stilisierungen)
Soziale Lage• Schulbildung• Beruf• Einkommen
Wertorien-tierungen
Soziale Lage
Soziale Milieus
Soziale Milieus (Sinus-Modell für Deutschland 2009)
MittlereMittelschicht
Oberschicht /ObereMittelschicht
Soziale Lage
Konser-vative
TraditionelleMilieus
5%
Bürgerliche Mitte15%
Etablierte
Postmaterielle
ModernePerformer
GesellschaftlicheLeitmilieus
10%
10%
10%
Experimentalisten
Soz
iale
Lag
eE
inko
mm
en, B
ildun
g, B
eruf
2012
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
NeuorientierungMulti-Optionalität, Experi-mentierfreude, Paradoxien
Modernisierun gIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
5%
14%
Konsum-Materialisten
Mainstream-Milieus
12%
Hedonisten
Hedonistische Milieus
8%
11%
Soz
iale
Lag
eE
inko
mm
en, B
ildun
g, B
eruf
GrundorientierungAlltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele
Altersschwerpunkte in den sozialen Milieus
MittlereMittelschicht
Oberschicht /ObereMittelschicht
Soziale Lage
Etablierte
Experimentalisten
Postmaterielle
Bürgerliche Mitte
ModernePerformerKonser-
vative
40–6040–60
30–6530–65 bis 30bis 30ab 55ab 55
30-6030-60
2012
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
NeuorientierungMulti-Optionalität, Experi-mentierfreude, Paradoxien
Modernisierun gIndividualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Materialisten
Hedonisten
Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
ab 65ab 65
ab 50ab 50
30-6530-65
bis 35bis 35
14-6014-60
Museumsbesucher nach sozialen Milieus
Konsum-Materialisten
Etablierte
Experimen-talisten
Postmaterielle
Hedonisten
Bürgerliche Mitte
ModernePerformer
Traditions-verwurzelte
Konser-vative
Naturkundemuseen
Konsum-Materialisten
Etablierte
Experimen-talisten
Postmaterielle
Hedonisten
Bürgerliche Mitte
ModernePerformer
Traditions-verwurzelte
Konser-vative
2012
Besucherspez. Museen, Event-Publikum
kaum vertreteneMilieus
Besucher Kerngruppe
Naturkundemuseen
Konsum-Materialisten
Etablierte
Experimen-talisten
Postmaterielle
Hedonisten
Bürgerliche Mitte
ModernePerformer
Traditions-verwurzelte
Konser-vative
Stadtmuseen
Kunstmuseen
Milieugerechte Ansprache
2012
Angebote und Zielgruppen
• Wen will ich erreichen? • Wen erreicht mein derzeitiges Angebot?• Kann ich neue oder geänderte Angebote machen, mit denen neue
Zielgruppen erreicht werden?� Das Angebot muss zur Zielgruppe passen!
• Wie sind Ansprache und Werbung gestaltet?
2012
• Wie sind Ansprache und Werbung gestaltet?• Wer wird davon angesprochen?• Ist die Kommunikation anschlussfähig in den gewünschten Zielgruppen?� Die Ansprache muss zur Zielgruppe passen!
Grundregeln für die milieugerechte Ansprache
auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte und Botschaf ten wählen• Bildungs- und Informationsstand• Interesse an den Inhalten• Werte- und Einstellungsebene• unterstützende inhaltliche Zugänge (Motivallianzen)
für die Zielgruppe geeignete Kommunikationskanäle u nd Methoden nutzen
2012
für die Zielgruppe geeignete Kommunikationskanäle u nd Methoden nutzen• Mediennutzung• Attraktivität von Informationsangeboten• Ästhetische Vorlieben• Darstellungsweise• Glaubwürdigkeit des Senders/des Kanals• Kommunikationsgelegenheiten und -orte
Mikrogeografische Verortung
2012
Ansprechweise
2012
Etablierte
Ansprechweise
• anspruchsvoll• intelligent• ästhetisch
� nicht: laut, grell,
2012
nicht: laut, grell, aufdringlich
Fischer, Raoul (2002b): Zielgruppe Etablierte. In: media & marketing 5/2002, München, S. 66-72
Postmaterielle
Ansprechweise
• originell/unge-wöhnlich
• intelligent
� auch: farbig, grell,
2012
dann aber witzig
Fischer, Raoul (2002c): Zielgruppe Postmaterielle. In: media & marketing 7-8/2002, München, S. 52-58
Moderne Performer
Ansprechweise
• unkonventionell• ästhetisch• authentisch
2012
Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Moderne Performer. In: media & marketing 11/2002, München, S. 58-64
Konservative
Ansprechweise
• sachlich• informativ• seriös
� Skepsis gegenüber modisch aktueller Ästhetik
2012
aktueller Ästhetik
Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konservative. In: media & marketing 3/2002, München, S. 54-60
Traditionsverwurzelte
Ansprechweise
• seriös• informativ
� direkte Ansprache der Interessen: Gesundheit,
2012
Gesundheit, Heimwerken, Garten, Tiere
Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Traditionsverwurzelte. In: media & marketing 9/2002, München, S. 58-64
Bürgerliche Mitte
Ansprechweise
• informativ• positiv• harmonisch
� ansprechbar über verschiedenste
2012
verschiedenste Interessen: gemütliches Heim, Basteln, Heim-werken, Garten,
Freizeit, Familie
Allgayer, Florian (2003): Zielgruppe Bürgerliche Mitte. In: media & marketing 1-2/2003, München, S. 56-60
Konsum -Materialisten
Ansprechweise
• einfach• grell• 'plump'
� ansprechbar über Interessen: Autos,
2012
Interessen: Autos, Unterhaltungselektronik, auch Alltagsprodukte
(spontaner Konsumstil)
Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konsum-Materialisten. In: media & marketing 4/2002, München, S. 48-55
Experimentalisten
Ansprechweise
• unkonventionell• ästhetisch
� ansprechbar über 'Hingucker'
2012
'Hingucker' (interessante
Gesichter etc.)
Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72
Hedonisten
Ansprechweise
• farbig• schrill• kontrastreich
� ansprechbar über starke Reize, Distanz
2012
starke Reize, Distanz
zum Mainstream
Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Hedonisten. In: media & marketing 12/2002, München, S. 54-62
Kontakt
Dr. Silke KleinhückelkottenECOLOG-Institut
2012
ECOLOG-InstitutTel.: 0511 - 47 39 15 [email protected]
Weitere Informationenwww.ecolog-institut.dewww.21-kom.de