1www.itelligencegroup.com

Themen Special

Der Einfl uss der digitalen Evolution auf Handel und Prozesse

Omnichannel- und E-Commerce

Die Digitalisierung der Geschäftswelt schreitet unaufhaltsam voran und beginnt allmählich,

althergebrachte Strukturen und Geschäftsmodelle grundlegend zu verändern. Wir zeigen, welche Herausforderungen diese Entwicklung mit sich bringt und wie die SAP Omnichannel-Plattform hybris Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, sie zu meistern.

Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.

Dieser berühmte Ausspruch der damaligen HP-Chefi n Carly Fiorina stammt zwar

bereits aus dem Jahr 2000, doch speziell in den letzten Jahren wurde enorm zu

seiner Verwirklichung beigetragen. Die Digitalisierung von Produktionsprozessen

ermöglicht völlig neue Produktideen und Dienstleistungen, und der zunehmende

Einzug des Internets in unseren Alltag verändert grundlegend das Kundenverhalten –

und damit auch die Art und Weise, in der ein Unternehmen sich dem Konsumenten

nähern muss.

Digitalisierung von Produktions -prozessen

2www.itelligencegroup.com

Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.

Einen Wettbewerbsvorteil erringt man heute nicht mehr allein durch die Tatsache,

dass man den besten Preis anbieten kann, sondern vor allem durch die Fähigkeit,

beim Verkauf eines Produkts einen Mehrwert in Form von digitalen Diensten anbie-

ten zu können. Kreative Startups beginnen in jüngster Zeit, erfolgreich in Branchen

Fuß zu fassen, die bislang eigentlich eher abgekoppelt vom Internet agierten – weil

sie Service-Ideen haben, die dem modernen Kunden und seinem Lebensstil entge-

genkommen. Daher müssen auch Unternehmen mit althergebrachten, traditionell

„nicht-digitalen“ Strukturen ihre Geschäftsmodelle neu überdenken, um nicht den

Anschluss zu verlieren. So entwickelt sich das E-Commerce-Segment für immer

mehr Branchen zu einem sehr wichtigen Absatzkanal.

Durchschnittlicher Digitalisierungsfortschritt nach Branchen über alle abgefragten Aspekte

0 – kein Branchenforschritt, 100 – Maximaler Branchenvorschritt

3www.itelligencegroup.com

Omnichannel-Commerce ist die Zukunft im B2B

Der Siegeszug von Social Media und mobilen Endgeräten hat den Verbrauchern

eine große Macht in die Hand gelegt: der Kunde von heute nutzt das Internet, um

sich über Unternehmen und Angebote zu informieren, tätigt viele seiner Einkäufe

online und kommuniziert anschließend seine Produkt- und Service-Erfahrungen

im Netz. Dieser „informierte Kunde“ hat ganz bestimmte Erwartungshaltungen an

sein Einkaufserlebnis. Er will sich bei seinen Einkäufen nicht fest auf bestimmte

Absatzkanäle einschränken lassen, sondern alle zur Verfügung stehenden Wege

parallel nutzen. Ganz gleich ob stationärer Handel, Katalogversand, Call Center

oder Webshop, der Kunde erwartet, dass all diese Vertriebskanäle ineinander greifen

und ihm beim Kauf seines Produkts eine einheitliche Erfahrung liefern – wie zum

Beispiel online einkaufen, aber die Ware im Laden abholen, oder Auswahl eines

Produktes im Ladengeschäft mit Bezahlung über den Webshop.

Die klassischen Crosschannel oder Multichannel-Architekturen, in denen

ein Unternehmen zwar über mehrgleisige Vertriebskanäle verfügt, die jedoch

größtenteils in Silos arbeiten und daher kaum oder nur mühselig untereinander

kommunizieren können, reichen für diese Szenarien nicht mehr aus. Um die

„Customer Journey“ – die Reise des Kunden entlang aller Interaktionspunkte des

Unternehmens – als stimmiges und nahtloses Einkaufserlebnis zu gestalten, müssen

traditionelle und digitale Absatzkanäle miteinander verschmelzen.

Diese Entwicklung beschränkt sich dabei keineswegs nur auf den B2C-Bereich:

Die Erwartungshaltungen von Privatkunden bezüglich Service, Erreichbarkeit

und einheitlicher Präsentation der Produkte manifestieren sich mittlerweile auch

immer mehr im Geschäftskundensegment, und so beginnen die Unterschiede zu

verschwimmen. B2B adaptiert Strategien, die sich bei B2C als erfolgreich erwiesen

haben, und erweitert sie um spezielle Funktionalitäten - wie beispielsweise Self-

Service-Tools oder personalisierte Preislisten und Lieferoptionen.

Neben der Tatsache, dass für den Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis

geboten wird, ist der wichtigste Vorteil einer Omnichannel-Architektur, dass die

Interaktionen des Kunden mit den Vertriebskanälen klar nachvollziehbar werden.

Das Wissen darum, wann ein Kunde in welchem Kanal war, was er wann gekauft

hat oder wann eine Reklamation einging, ist der Grundstein für vorausschauenden

Kundendienst und effektive Marketing-Aktionen. So werden beispielsweise im

Online-Handel viele Warenkörbe aus verschiedensten Gründen nicht abgeschlossen

und der Kauf kommt nicht zustande. Durch eine zentralisierte Plattform, ausgerüstet

mit den richtigen Algorithmen, lassen sich zielgerichtete Maßnahmen wie etwa

personalisierte Mailings oder individuelle Anzeigen im Login-Bereich des Webshops

einleiten, um den Kunden zurückholen. Insofern bedeuten E-Commerce und

Omnichannel nicht nur mehr Komfort für Kunden beim ihrem Einkauf, sondern

vor allem, dass ein Unternehmen besser und schneller auf die Bedürfnisse seiner

Kunden reagieren kann.

Mit hybris bietet SAP eine Plattform, die parallel zum Aufbau (oder Ausbau) des

E-Commerce-Kanals die Türen für eine effi ziente Omnichannel-Strategie öffnet. Im

Folgenden wollen wir Ihnen zeigen, wie dies im Detail funktioniert.

Klassische Crosschannel reichen heute nicht mehr aus

Dem Kaufabbruch entgegenwirken!

Zentrale Produktinformationen für konsistente Produkt-, Preis- und

Kundenkommunikation

Eine Grundvoraussetzung für Effi zienz im Omnichannel-Handel ist das einheitliche

Verwalten von Produktinformationen, denn Unterschiede in den Aussagen der

verschiedenen Absatzkanäle würden beim Kunden zu Verwirrung und Unzu-

friedenheit führen. Neben Basisinformationen wie Preis, Artikelnummer und Kurz-

beschreibung müssen dabei aber auch – speziell im umfangreichen B2B-Bereich –

eine ganze Reihe von Zusatzangaben erhältlich sein, seien es Klassifi kationen und

Datenblätter, Marketingtexte und Detailbilder oder auch Videos und 3D-Ansichten –

all dies für den internationalen Markt sogar mehrsprachig und angepasst an regionale

Bestimmungen und Einheiten. In den meisten Unternehmen liegen all diese

Daten jedoch immer noch verteilt auf viele verschiedene Abteilungen und Systeme

vor. Angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen und einer immer höheren

Produktvielfalt erfordert dies eine Menge fehleranfälligen Kommunikationsaufwand

und eine arbeitsintensive Wartung der Datenbänke.

Die Lösung für diese Herausforderungen liegt in der Verwendung eines Systems

für Product Information Management (PIM) bzw. Product Content Management

(PCM). Ein PCM-System ermöglicht es, Produktdaten zentral zu konsolidieren - für

jedes Produkt existiert ein „Golden Record“, der alle relevanten Informationen und

daraus resultierende Abhängigkeiten abbildet.

Durch das hybris PCM werden die Konzepte von E-Commerce-Plattform und PIM

zusammenführt. Die in hybris zentralisiert vorliegenden Produktinformationen sind

nicht allein die Grundlage für den Web-Kanal, sondern bedienen auch alle anderen

Absatzkanäle des Unternehmens. Diese Zentralisierung bringt den Vorteil erweiterter

Verwaltungsfunktionen mit sich, wie beispielsweise Dublettenmanagement oder

die Möglichkeit, Daten zu klassifi zieren und Produktbeziehungen und Vererbungen

übersichtlich abzubilden. Das hybris Product Cockpit erlaubt dabei eine schnelle

und komfortable Verwaltung der Daten über rollen-basierte Zugänge, mit denen sich

je nach Berechtigung Inhalte durch die Fachbereiche ändern oder ergänzen lassen.

Darüber hinaus kann hybris nahtlos in das Back-End des ERP integriert werden,

was ein zentrales Verwalten der Produktinhalte auf Basis der ERP-Stammdaten

ermöglicht. Auf diese Weise wird eine konsistente Darstellung für die Kunden

gesichert: Webshop, Printkatalog und Point of Sale greifen alle auf die gleichen,

einheitlichen Informationen zurück, die auch dem Vertrieb, dem Customer Service

und dem Marketing vorliegen.

4www.itelligencegroup.com

Zentrale Produkt-informationen sind das A und O

Sofort startklar mit dem Commerce Accelerator

Bei der Realisierung einer E-Commerce-Strategie kommen eine Menge Faktoren

zusammen, die sorgsam überdacht sein wollen, wenn es darum geht, die

angewendete Lösung skalierbar, zukunftssicher und mit Blick auf Omnichannel-

Fähigkeit auszurichten, was bei der Implementierung zu hohem Aufwand und

langen Projektlaufzeiten führen kann. Um genau dieser Problematik zu entgehen,

stellt SAP den hybris Commerce Accelerator zur Verfügung, eine direkt einsetzbare

Lösung, die vorkonfi gurierte, auf „Best Practices“ basierende Business-Logiken

und E-Commerce-Konzepte beinhaltet. Da unterschiedliche Business-Ansätze

unterschiedliche Anforderungen mit sich bringen, ist diese Lösung entweder für

B2B oder B2C erhältlich, wobei jede der Varianten auf ihren Anwendungsbereich

spezialisierte Instrumente und Workfl ows enthält.

Die Installation eines Online-Shops kann mit dem Commerce Accelerator quasi

„Out of the Box“ realisiert werden. Durch verschiedene Templates, die mit geringem

Aufwand auf die gewünschten Features und an das gewünschte Layout angepasst

werden können, lassen sich mühelos voll funktionsfähige Webportale generieren,

die sich in ihrer Darstellung auch an mobile Endgeräte anpassen und in denen

wichtige Kernmechanismen wie integriertes Ordermanagement oder optimierte

Online- und Instore-Checkout-Prozesse bereits schlüsselfertig zur Verfügung

stehen. Mit einem zentralen, auf eine grafi sche Benutzeroberfl äche gestütztem Web

Content Management System (WCMS) lassen sich Inhalte und Produktdaten in jede

beliebige Form der Präsentation bringen, wie zum Beispiel verschiedene Seiten für

unterschiedliche Niederlassungen, Länder oder Marken. Das WCMS erlaubt zudem,

Regeln zu defi nieren, mit denen sich die User Experience im Webshop automatisch

anpasst, etwa basierend auf den Vorlieben des eingeloggten Kunden, laufenden

Kampagnen oder ausgerichtet auf saisonale Verkäufe. Die Möglichkeit, diese

Regeln komplett als Vorschau zu visualisieren, bevor sie online geschaltet werden,

erlaubt eine effi ziente Verkaufsplanung und optimales Marketing für die gesamte

Produktpalette.

5www.itelligencegroup.com

Im Gegensatz zu ähnlichen Systemen, die auf dem Markt erhältlich sind, beschränkt

sich der Commerce Accelerator nicht einfach nur auf den Webauftritt. Die

zentralisierten Daten der hybris-Plattform verknüpfen Point of Sale und digitalen

Webstore miteinander und bringen dem Kunden auf diese Weise eine nahtlose,

integrierte Omnichannel-Erfahrung: Der Kunde kann sich beispielsweise online

über Produkte informieren, sie in den Einkaufswagen legen und anschließend

einen Termin zur Beratung oder Kauf im Ladengeschäft vereinbaren. Dabei haben

die verantwortlichen Mitarbeiter Einblick in die gesamte Kundenhistorie und

können basierend auf diesen Grundlagen ideal zugeschnittene Selling-, Service-

und Marketingstrategien entwickeln. Durch Anbindung von hybris an die SAP

Variantenkonfi guration (LO-VC) lassen sich zudem anspruchsvolle Lösungen für

Produktkonfi guratoren aufbauen, die dem Kunden erlauben, sein Standardprodukt

zu individualisieren – direkt aufbauend auf dem Beziehungswissen und den

Preisinformationen des ERP.

Fazit

... Durch hybris erhält ein Unternehmen eine zentrale Ansicht auf seine

Vertriebskanäle und kann so auf der einen Seite von einem effi zienten,

plattformübergreifendem Prozessmanagement profi tieren, während

es gleichzeitig seinen Kunden eine einheitliche Einkaufserfahrung

bietet. Alle Kanäle und Interaktionspunkte treten in Kommunikation

miteinander und ermöglichen so, die Bewegungen der Kunden entlang

der Absatzkanäle transparent zu machen und auf diese Weise Strategien

zu entwickeln, mit denen dem Kunden Produkte und Dienstleistungen

angeboten werden können, die ideal auf seine Bedürfnisse zugeschnit-

ten sind. Omnichannel-Handel und E-Commerce sind die wichtigsten

strategischen Mittel, mit denen ein Unternehmen auf die veränderten

Bedürfnisse und das veränderte Kundenverhalten der digital geprägten

Welt reagieren kann. Mit hybris werden diese Konzepte in einer zentra-

len Plattform vereint.

6www.itelligencegroup.com

SAP hybris ist auch bei itelligence im Einsatz. » addstore.itelligencegroup.com

Headquarters: itelligence AG Königsbreede 1 33605 Bielefeld Germany info@itelligence.de www.itelligencegroup.com 01/2016

Wir zeigen, wie die SAP Omnichannel-Platt-form hybris Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, diese Entwicklung zu meistern.