Online-PR
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Online-PR für die IHK netzblickeconsense communications gmbh (GPRA)
München, 21. März 2013
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Inhalt
Über die Agentur
Online-PR: Hintergrund
Online-PR: Kanäle und Aktivitäten
Fragen und Diskussion
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Die Agentur in Kürze
Leistungen
KommunikationsdisziplinenPublic Relations, Marketing und Social Media
BranchenverbandMitglied der GPRA e.V., Verband führender PR-Agenturen Deutschlands
GeschäftsführungBirgit Krüger, Claudia Thaler
Mitarbeiter: 22
Gründung: 2000
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Die Leistungen im Überblick
Reputation Management
Krisen-Kommuni-
kation
CorporatePositioning /
Identity
DigitaleKommuni-
kation
MarketingKommuni-
kation
PublicRelations
CorporatePublishing
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Was uns ausmacht
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Auszeichnungen
In Punkto Kundenzufriedenheit ist consense laut benchpark.com eine der führenden PR-Agenturen in Deutschland.
Das Branchenmagazin W&V und die Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu haben uns Anfang 2013 zum Top-Arbeitgeber der Kommunikationsbranche gekürt.
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Aktuelle Kunden
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Online-PRHintergrund
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Online-PR Was sagt Wikipedia dazu?
» Wie jede PR soll auch die Online-PR dazu beitragen, dass eine Organisation oder ein Projekt von der Öffentlichkeit wahrgenommen und wertgeschätzt wird.«
» Online-PR ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, bei der mit (…) Anspruchsgruppen nicht über klassische Medien kommuniziert wird, sondern über das Internet.«
» Bezieht sich die Online-PR primär auf soziale Online-Medien wird in der Praxis auch von Social Media Relations gesprochen.«
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Online-PRWarum wird sie immer wichtiger?
• Redaktionen werden zusammengelegt oder ganz eingestellt
• Feste Mitarbeiter werden entlassen
• Redakteure haben weniger Zeit für fundierte Recherche; sind für viele Themen zuständig
• Zunehmend Freie / Redaktionsbüros
• Recherche findet zu 80 Prozent online statt
Wandel in denRedaktionen
• Social Media ermöglichen es jedem, Inhalte meist kostenlos zu veröffentlichen (User-Generated)
• Dialog und Austausch steht im Vordergrund (many-to-many)
• Junge Zielgruppe informieren sich überwiegend und immer stärker Online
• Dank neuer Technologien wie Smartphones haben Nutzer immer und überall Zugang zu diesen Plattformen
Zunehmende Bedeutung von Online-Medien
Online-PR!
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Online-PRWie funktioniert‘s?
Online-PR
PUSH
PUSH
PULLPULL
Unternehmen
Journalisten/klassische Medien
Kunden
Internet
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![Page 13: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/13.jpg)
Online-PR – eine billigere Alternative zur Klassik? Definitiv Nein!
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Online-PRDie wichtigsten Voraussetzungen
AktivThemen
management
Ausreichende Ressourcen bereitstellen
Konsequentkommuniziere
n
Online-PR-
Strategie
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![Page 15: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/15.jpg)
Themen-Management entwickelt aus Informationen und Ereignissen interessante Geschichten, die Bedürfnissen von Kunden, der Branche und Medien entsprechen.
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![Page 16: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/16.jpg)
Themen haben einen Nachrichtenwert
• Medien berichten über Neuheiten und gegenwärtige Ereignisse
• etwa die Eröffnung eines Standorts, die Vorstellung eines Produkts und denAuftakt einer Messe
• oder über Trends und neue Erkenntnisse, innovative Technologien, veränderte Kundenbedürfnisse und Marktentwicklungen
Themen haben einen Informationswert
• Medien erzählen Inhalte, die für ihre Zielgruppe relevant sind
• etwa wertvolle Erkenntnisse für die tägliche Arbeit bieten
• oder hilfreiche Beispiele und Erfahrungen vermitteln
Themen aktiv managenWann berichten Medien über Inhalte?
Aktuell Informativ
Der Nachrichtenwert – die Aktualität – von Inhalten unterstützt eine Berichterstattung
Der Informationswert – der Nutzen – von Inhalten fördert eine Berichterstattung
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![Page 17: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/17.jpg)
Inhalte und Geschichten ausdem Unternehmen:
• Welche Themen ergeben sich aus der täglichen Arbeit?
• Was sind die eigenen Kernkompetenzen?
• Inwiefern entstehen Themen aus dem Geschäftsmodell?
• Wo liefert eigenes Know-how die Basisfür exklusive Themen?
• Wie wirken sich Unternehmens-entwicklungen (etwa neue Standorte, Anlagen und Produkte) auf Themen aus?
Inhalte und Geschichten aus Brancheund Gesellschaft:
• Welche Entwicklungen und Diskussionenin der Öffentlichkeit betreffen das Unternehmen?
• Inwiefern ergeben sich aus Kundenbedürfnissen Themen?
• Wo beeinflussen gesellschaftliche Trends die Branche, Kunden und das eigene Unternehmen?
• Wo verändern sich Fragestellungen und werden neue Antworten benötigt?
Themen aktiv managenWoher kommen Inhalte?
Eigene Themen Externe Themen
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![Page 18: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/18.jpg)
Themen aktiv managenDas Reputationssystem
DimensionDimension ThemenfelderThemenfelder
Arbeitsplatzsicherheit
Work-Life-Balance
Gehalt & Kondiitionen
Karrierechancen
Betriebsklima
Arbeitgeber
Strategie
Finanzkraft
Marktposition
Geschäftsleitung
Standorte
IT-Unternehmen
Unternehmen
Budget- und Liefertreue
Flexibilität
Qualität
Portfolio
Zuverlässigkeit
Produkte & Dienstleistungen
Soziale Verantwortung
Kulturelle Verantwortung
Umweltschutz / Green Company
Fairness & Compliance
… ggf. weitere
Nachhaltigkeit
Preis-Leistungs-Verhältnis
Innovative Tools & Technologien
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Online-PRKanäle und Aktivitäten
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Online-PREin paar Worte zu Social Media Kanälen
• 74 Prozent der Internetnutzer in Deutschland
verfügen über Accounts in mindestens einem
sozialen Netzwerk*.
• 66 Prozent nutzen diese Accounts regelmäßig*.
• Die Anzahl der Plattformen steigt kontinuierlich.
• Bereits 84 Prozent der deutschen Unternehmen
nutzen Social Media für Markenkommunikation*.
• In den verschiedenen Plattformen wird über
Unternehmen, Produkte und Themen diskutiert –
mit und ohne Beteiligung der Unternehmen. *
Quellen: bitkom Studie 2012, Studie BVDW
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Online-PRÜberblick - Kanäle und Aktivitäten
Online Presse-Portale / Online-Medien
WikipediaXING / LinkedIn
Suchmaschinen-optimierung
&Website
Online-PR
Social Media Monitoring
Facebook Twitter
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Corporate Blogs&
Blogger Relations
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Suchmaschinenoptimierte Online-PR In drei Schritten zum Erfolg
Keywords Inhalte Multiplikation
• Regelmäßig neue Inhalte (Content) liefern
• Inhalte müssen relevant, informativ und suchmaschinenoptimiert sein
• Verbreitung neuer Inhalte über verschiedene Kanäle, z. B.• Presseportale• Journalistenkontakt• Social Media• Website
• Keywords definieren (mit welchen Suchbegriffen möchte man gefunden werden)
• Keywords in bestehende Online-Inhalte integrieren (z. B. Website-Texte)
• Keywords in alle zukünftigen Inhalte integrieren (z. B. Pressemitteilungen)
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Suchmaschinenoptimierte Online-PRSuchmaschinenoptimierung Website
• Wer Online nicht gefunden wird, findet nicht statt.• Rund 60% aller Website-Besucher kommen über
Suchmaschinen (Marktanteil Google in D > 90%.)• 30% aller Suchenden lesen nur die erste Seite • Suchmaschinenoptimierung verbessert Ranking
der Website und erhöht so die Besucherzahlen.• Die Struktur / der Aufbau der Website sollte bereits
auf die Key Words hin ausgerichtet werden • Faustregel: 1 Key Word für Titel Tag /
Einstiegsseite; 4-5 weitere Key Words für
Unterseiten• Die zielgerichtete Textoptimierung bringt die
richtigen Leser auf die richtigen Unterseiten.
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![Page 24: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/24.jpg)
Klassische Online-PRPressebereich auf Website
• Absolutes MUSS für die Online-PR
• Geschützt oder nicht geschützter Bereich?
• Ansprechpartner und Kontaktformular
• Aktuelle Meldungen inkl. Archivfunktion
• Portraits des Managements / der GFs
• Unternehmensportrait, Facts&Figures
• ggf. Interviews, Fachartikel, White Papers
• Bildmaterial, ggf. Bewegtbildmaterial
• ggf. Erweiterung zum Social Meda Newsroom
(Einbindung von externen Social Media
Plattformen wie Facebook, Twitter & Co. –
je nach Thema, Unternehmen)
Seite 24 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 25: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/25.jpg)
Klassische Online-PRJournalistenkontakte pflegen
Klassische Pressearbeit wichtig für Online-PR, weil• guter Kontakt zu Keyjournalisten essentiell
für Erfolg
• Printmedien nach wie vor Leitmedium:
Online-Themen folgen bzw. verlängern Print-
Themen
• Bedarf an Neuigkeiten Online größer als bei
Print-Medien (keine Beschränkung im
Umfang)
Seite 25 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 26: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/26.jpg)
Klassische Online-PRDie Top 10 Online-Medien
Medium Visits/Monat PageRank
Bild.de 239.580.823 7
Spiegel Online 191.960.235 8
CHIP Online 66.639.342 6
Focus Online 58.878.724 7
Computerbild.de 46.552.019 6
Die Welt Online 45.973.751 8
Sueddeutsche.de 42.005.443 7
ntv.de 31.981.784 6
Zeit Online 29.925.141 7
FAZ.net 27.479.736 7
Quelle: IVW, Februar 2013
Seite 26 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 27: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/27.jpg)
Suchmaschinenoptimierte Online-PRPR-Portale: Sichtbarkeit & Ranking erhöhen
• In Presseportale können Pressemitteilungen selbst eingestellt werden
• Presseportale sind für Suchmaschinen sehr relevant (hoher PageRank)
• In Presseportalen veröffentlichte Pressemitteilungen werden
• in Suchmaschinen hoch gerankt
• im Archiv gespeichert und somit im
Internet langfristig auffindbar
Seite 27 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 28: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/28.jpg)
Suchmaschinenoptimierte Online-PRDie besten zehn kostenlosen PR-Portale
Name/URL Reichweite Besucher PageRank
firmenpresse.de 8.500.000 2.100.000 5
fair-news.de 8.000.000 400.000 4
online-zeitung.de 2.400.000 k. A. 4
newspower.eu 2.000.000 400.000 3
bsozd.com 1.800.000 94.257 4
managersbc.com 1.800.000 k. A. 4
freie-pressemitteilungen.de 1.600.000 200.000 4
offenes-presseportal.de 1.500.000 195.000 5
openpr.de 1.500.000 650.000 5
news4press.com 1.000.000 100.000 4
Nach PageRankNach Reichweite
Name/URL PageRank Reichweite Besucher
online-artikel.de 7 950.000 450.000
pr-inside.com 6 k. A. k. A.
fachzeitungen.de 5 k. A. k. A.
firmenpresse.de 5 8.500.000 2.100.000
live-pr.com 5 k. A. k. A.
offenes-presseportal.de 5 1.500.000 195.000
openpr.de 5 1.500.000 650.000
pressemitteilung.ws 5 1.000.000 500.000
presseportal.li 5 50.000 8.000
fair-news.de 4 8.000.000 400.000
Seite 28 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
Quelle: PR-Gateway, März 2013
![Page 29: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/29.jpg)
Suchmaschinenoptimierte Online-PRSEO für Pressemitteilungen
• Keywords definieren und häufig verwenden
• Keywords effizient einsetzen: in der Überschrift, im ersten Satz
• Keywords verlinken auf relevante Unternehmensseiten sowie externe Seiten mit zusätzlichem Content
• Verlinkungen schon in der Teaser E-Mail an die Journalisten
• Einstellen der PMs in Presseportale verbessert Ranking
Seite 29 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 30: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/30.jpg)
Online-PRCheckliste für einen erfolgreichen Start
KeywordsHaben Sie sinnvolle Keywords gefunden bzw. mit anderen Abteilungen Rücksprache gehalten?
Zuständigkeit/ZusammenarbeitIst geklärt, wer für Online-PR zuständig ist bzw. welche Teams dafür zusammenarbeiten? Ist unter Umständen die Auslagerung an eine PR-Agentur sinnvoll?
Gute AusgangslageHaben Sie bestehende Kanäle und Inhalte (z. B. Website) optimiert?
ThemenmanagementHaben Sie eine Kommunikationsstrategie? Wissen Sie, wie Themen zukünftig generiert werden bzw. welche sich bei Ihnen grundsätzlich anbieten?
Keyjournalisten/-medienHaben Sie Medien, Journalisten und Multiplikatoren identifiziert, die für Sie besonders wichtig sind?
Seite 30 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 31: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/31.jpg)
Online-PRAnalyse-Werkzeuge im Überblick
Seite 31 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
• Website/Blog: z. B. Google Analytics • Keywords: z. B. Google Adwords; Key
Word Tool
• Google-Ranking: z. B. keyword-position.de
• Clippings: z. B. Landau Media
• consense cockpit (Online-PR und Social Media Monitoring)
![Page 32: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/32.jpg)
Social Media und Online-PRCorporate Blogs
• Mittlerweile bloggen weltweit 173 Millionen Menschen.• Top-Blogs haben längst große Publikationen in den
Seitenaufrufen überholt (z.B. Huffington Post oder
Boing Boing).• Grenzen zwischen professionellen und privaten
Publikationen verschmelzen.• Für Unternehmen bietet sich die Möglichkeit an
„klassischen Vertriebswegen“ vorbei ihren Content zu
publizieren: Unternehmen werden selbst zum Medium.• Wichtig: Ausrichtung muss sich von Content in
Unternehmenskommunikation und Publikationen auf
der Website unterscheiden, Blog muss Mehrwert für
Leser liefern.
• B2B-Blogs gewährleisten Publikationshoheit im Netz,
direkten Kontakt mit ZG, demonstrieren Fachwissen.
Seite 32 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 33: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/33.jpg)
Social Media und Online-PR Publikationen auf anderen Blogs
• Z.B. Fachartikel sind eine ideale Möglichkeit für die
Positionierung als Experte für, zudem generieren sie
auf Corporate Website.
• Durchlässigkeit der Veröffentlichungen ist jedoch
geringer als bei „klassischer“ Print-Medien-Ansprache.
Blogs sind persönlich und unabhängig.
• Positionierung von Artikeln, Interviews etc. auf fremden
Blogs ist mit hohem Aufwand verbunden, hier muss in
Blogger-Relations investiert werden (analog zur
Kontaktpflege mit Journalisten).
• Publikationen auf anderen Blogs sind sinnvolle
Ergänzung im Kommunikations-Mix, unterstützen
Meinungsetablierung, steigern Reichweite.
Seite 33 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 34: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/34.jpg)
Social Media und Online-PR Facebook
• Facebook ist mit knapp 25 Millionen Nutzer in
Deutschland* das größte soziale Netzwerk. Dabei sind
längst nicht nur Tweens auf Facebook: 65% der Nutzer
in Deutschland sind zwischen 35 und 65 Jahren*.
• Knapp 50% der deutschen Unternehmen haben bereits
eine Facebookseite*.
• Wichtig bei der Entscheidung für den eigenen
Facebook-Auftritt: Zielsetzung, Strategie/Themen,
Krisenplan für kritische Posts, Zuständigkeit
• Im Auge behalten: Google +
* Quellen: Socialmediastatistik.de; statista.com, Handelsblatt, allfacebook.de
Seite 34 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 35: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/35.jpg)
Social Media und Online-PR Twitter
• Kurznachrichtendienst mit 288 Millionen aktiven Nutzern weltweit setzt sich – langsam – auch in Deutschland durch.
• Twitter kann mit geringem Aufwand auch als weiterer Push-Kanal eingesetzt werden.
• B2C-Unternehmen müssen aber immer mit Bearbeitung von Kundenproblemen rechnen.
• Twitter-Kanal zur Push-Kommunikation an Journalisten erzielt mit geringem Aufwand einen hohen zu erwartenden Nutzen.
• Twitter ist ein gutes Tool zur Kontaktpflege mit Journalisten, etwa zur Abstimmung auf „kurzem Dienstweg“.
• Twitternde Journalisten findet man auf tweetranking.com in den Kategorien „Journalismus“ und „Nachrichten“
Seite 35 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 36: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/36.jpg)
Social Media und Online-PR XING
• XING ist ein soziales Netzwerk für den Aufbau und die
Pflege beruflicher Kontakte; in D mittlerweile 11
Millionen Nutzer.
• Mit geringem Aufwand (Anlegen und Pflege einer
Unternehmensseite) lässt sich Präsenz zeigen.
• Bedingt durch das Nutzungsverhalten der User jedoch
eher auf Employer Branding und Recruiting
zugeschnitten, lässt sich schwer outsourcen.
• Nutzer finden sich nach Interessen in Gruppen
zusammen. Hier besteht die Möglichkeit für
Unternehmen sich einzubringen und Expertise zu
zeigen (Fachgruppen, Artikel etc.).
Seite 36 Online-PR für die IHK netzblicke, consense communications Claudia Thaler, 21. März 2013
![Page 37: Online-PR](https://reader033.fdokument.com/reader033/viewer/2022061201/5469c30baf795925028b598d/html5/thumbnails/37.jpg)
Social Media und Online-PR Wikipedia
• Wikipedia wird häufig als Branchenbuch
missverstanden.
• Die Community der Wikipedianer ist sehr restriktiv,
wenn es um die Mitarbeit von Unternehmen geht.
Unternehmen begeben sich auf Wikipedia in einen
„Interessenskonflikt“.
• Wikipedia-Artikel über Unternehmen unterliegen
diversen „Relevanzkriterien“ (etwa Mitarbeiteranzahl
oder Umsatz).
• Einstellen eines Unternehmensartikels für
Unternehmen ist ein langwieriger Prozess: Ein
Wikipedia-Beauftragter des Unternehmens kann
Expertise auf Plattform einbringen und durch
langfristige Mitarbeit in der Community Anliegen
vorbringen.
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Analyse Social Media Social Media Monitoring
• Social Media Monitoring ist die systematische
Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen
und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, sozialen
Netzwerken.
• Jedes Unternehmen, das präsent ist, wird Online auch
diskutiert. Dialog ist nicht immer notwendig, aber
Beobachtung immer sinnvoll, etwa um ein Meinungsbild
zu erstellen.
• Social Media Monitoring lässt sich über Online-Tools
automatisieren. Krisen lassen sich so schneller
erkennen und entgegenwirken
• Tools: z.B. consense cockpit oder …
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Analyse Social Media Exemplarische Monitoring-Tools
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Online-PRFallbeispiele aus der Agentur
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Die erste Quiz-App über die Kommunikationsbranche
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Employer Branding mit Facebook
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Zuschauerbetreuung so eng wie nie zuvor; ca. 10.800 Fans
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Mit einem Medium viele Empfängergruppen erreichen
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121Watt• Seminare zu Online Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Affiliate
Marketing, Suchmaschinenoptimierung und mehr• Referent ist einer der bekanntesten deutschen Online Marketing Experten, Alexander
HollW&V• Seminare zu Online Media Planung, Social Media, Facebook, E-Commerce • Führende Referenten aus Theorie und Praxis IHK / netzblicke• Themen im letzten Jahr: Social Media, Krisen, BigData, Internet-Recht uvm.• Referenten sind berufserfahrene Praktiker aus der Region
Online-PRWeiterbildungsanbieter
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Blogs• netz-reputation.de (Online-PR, Social Media, Reputation Management)
• pr-blogger.de (PR, Social Media)
• thomashutter.com (Social Media)
• netzwertig.com (Internet, Social Media)
• pr-fundsachen.de (PR, Social Media)
Bücher• „PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis“ von Marie-Christine Schindler
und Tapio Liller
• „Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger“ von Norbert Schulz-Bruhdoel
und Katja Fürstenau
• „Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web“ von Ansgar
Zerfaß und Thomas Pleil
Online-PRLeseempfehlung
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