Online Relations im Web 2 - Respekt.net · 2.2 Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 wird für die...

Online Relations im Web 2.0

Eine neue Form der politischen Kommunikation

Bakkalaureatsarbeit

Verfasst von: Christoph Philipp Thomas Mann

Matrikelnummer: 1000443

Studiengang: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Semester: Sommersemester 2012

Lehrende: Dr. Katharina Kleinen-von Königslöw

Abgabedatum: 30. Juli 2012

Christoph Mann 1000443 Bakkalaureats-Seminar LV Leitung: Dr. Katharina Kleinen-von Königslöw

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Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung..................................................................................................................... 3

2. Einführung in das Themenfeld – Erklärung der Begrifflichkeiten…………….. 5

2.1 Der Begriff des „Prosumers“………………………………………………………. 5

2.2 Web 2.0…………………………………………………………………………….. 6

2.3 Online Relations/Online-PR……………………………………………………….. 6

2.4 Non-Profit- und Non-Govermental-Organisationen……………………………….. 6

2.4.1 Non- Profit Organisation…………………………………………………. 6

2.4.2 Non- Govermental Organisation………………………………………….. 7

2.5 Politische Kommunikation………………………………………………………….. 7

3. Momentaufnahme der Online Relations…………………………………………... 8

3.1 Media Governance 2012……………………………………………………………. 8

3.2 Toward a model of NGO media diplomacy in the Internet age:

Case study of Washington Profile……………………………………………………………… 10

3.3 Global activism and new media:

A study of transnational NGOs’ online public relations…………………………………….. 13

3.4 Die ideale Social Media Strategie…………………………………………………... 14

4. Theoretische Grundlagen einer idealen Online PR………………………………. 16

4.1 Franz Ronneberger: Legitimation durch Information………………………………. 16

4.2 Jürgen Habermas: Ansätze der Theorie Kommunikativen Handelns………………. 19

4.3 Die Ideale Online PR……………………………………………………………….. 21

5. Resümee - Option 2.0 – Ein Modell für ideale Online Relations………………… 24

Literaturverzeichnis

Anhang


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1.Einleitung

Das Internet und speziell das Social Web hat sich für die Organisationskommunikation zu

einem bedeutendem Anwendungs- und Forschungsfeld entwickelt. Das Internet stellt ein

Symbol für den Wandel gesellschaftlicher Kommunikation dar, das neue Möglichkeiten der

Interaktion, Partizipation und Meinungsbildung eröffnet (Vgl. Pleil/Zerfaß 2007: S. 11). Diese

neuen technischen Errungenschaften ermöglichen ein neues Kanalrepertoire für „politische

Kommunikation“, das von Organisationen jeglicher Art genutzt wird. In der vorliegenden

Arbeit soll vor allem auf die Online-PR von „Non-Profit Organisationen (NPO) und Non-

Governmental Organizations (NGO)“ eingegangen werden. Wie sehen deren „Online

Relations“ im Social Media Bereich aus? Welche neuen Strategien für politische

Kommunikation nutzen sie? Wie professionalisieren sie sich, um im digitalen Zeitalter

Menschen zu bewegen? Wie gestalten sie ihre Inhalte? Wie könnte eine „ideale Online-PR“

aussehen, die Menschen informiert, dialogorientiert ist und das politische System neu

konstituiert?

Das „Web 2.0“ gibt es noch nicht lange, aber es ist aus unserem Leben bereits jetzt nicht

mehr wegzudenken. Heutzutage hat fast jeder Mensch in den Industriestaaten Internet. Durch

den weitreichenden Zugang können sich Unternehmen, Non-Profit Organisationen und

Einzelpersonen global mitteilen und so auf eine Art und Weise Öffentlichkeitsarbeit

betreiben, wie es zuvor nicht möglich war. Aus diesem Grund wird das Internet von White

und Raman auch als „First Public Relations Medium“ (1999: S. 405, zit. nach

Schultz/Wehmeier 2010: S. 410), oder von dem finnischen PR-Forscher Jaako Lehtonen als

„the world’s largest and most influential communication area“ (2008: S. 307, zit. nach Pleil

2011: S. 242), bezeichnet.

Für Online Relations von Non-Profit Organisationen oder NGO’s ist vor allem Social Media

interessant. Bereits der Arabische Frühling hat gezeigt, dass man diese Menschen und deren

Meinung nicht vernachlässigen sollte. Wie kann man diese Menschen miteinander vernetzen?

Welche Inputs und Rahmenbedingungen brauchen sie, um als „Prosumer“ (Definition

Kapitel 2.2) selbst politische Inhalte zu gestalten und sich gemeinsam ausdrücken zu können?

Wie soll diese neue Form der politischen Kommunikation aussehen und was ist bereits Teil

der Strategien der Online Relations im Web 2.0?


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Ein zukünftiges Problem in diesem Kontext ist, dass das Internet auf kurz oder lang

eingeschränkt werden könnte. Die Regulierung des Internets wird bereits wissenschaftlich

diskutiert (Vgl. Donges/Puppis 2010: S.80ff). Europäische Gesetze, wie zum Beispiel das

ACTA-Gesetz, würden die Informationsfreiheit im Internet stark einschränken. Grundrechte

wie Meinungsfreiheit, Datenschutz und freier Zugang zu Bildung müssen auch im Internet

geschützt werden. Um die Interessen der Internetnutzer/innen zu vertreten braucht es

netzwerkbasierte Organisationen. Idealerweise sollten diese nicht staatlich und nicht

gewinnorientiert sein. Vor diesem Hintergrund eignet sich der Community-Charakter von

Facebook, um Dialoge zu fördern. Dabei ist jedoch die Speicherung persönlicher Daten auf

unbestimmte Zeit, sehr kritisch zu sehen. Facebook verkauft die Daten der Mitglieder/innen

an die Werbung und hat dadurch bereits einen astronomischen Firmenwert. Wie müsste eine

ideale, staatenlose Online-PR funktionieren, die „nur“ versucht Menschen für einen guten

Zweck zusammenzuführen?

Diese Arbeit stellt sich genannter Fragestellungen und schlägt Perspektiven für zukünftige

politische Kommunikation vor. Dabei werden zuerst die Begrifflichkeiten rund um den

Themenbereich der Arbeit geklärt. Daraufhin wird im zweiten Kapitel, „Die

Momentaufnahme der Online Relations“, durch drei Studien, der heutigen Stand der

Forschung und die Strategien der PR treibenden Organisationen untersucht, um diese dann zu

einer „idealen Social Media Strategie“ zusammenzufassen. Nach dieser Einführung in das

Themenfeld und der Momentaufnahme der Online Relations, wird im Theorieteil der PR-

Ansatz, von Franz Ronneberger und die Theorie Kommunikativen Handelns, von Jürgen

Habermas miteinander in Beziehung gesetzt, um aus beiden Perspektiven dann eine neue

Theorie der „idealen Online-PR“ zu generieren. Im Resümee wird „Option 2.0“ als Beispiel

für die Umsetzung von idealen Online Relations vorgestellt. Option 2.0 ist ein Projekt von

Fabian Höffner und dem Autor der vorliegenden Arbeit. Die

kommunikationswissenschaftliche Grundlage davon, bildet die ideale Online-PR, welche

„ideale Online Partizipation“ voraussetzt.

Der Begriff des Prosumenten nach Axel Bruns in Kapitel 2.2, sowie die Ansätze der Theorie

Kommunikativen Handelns in Kapitel 4.2, spielen in dem Konzept Option 2.0 eine

übergeordnete Rolle. Deshalb wurden beide Kapitel und das Resümee von beiden Initiatoren

gemeinsam verfasst.


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2. Einführung in das Themenfeld- Erklärung der Begrifflichkeiten

In diesem Kapitel werden die für diese Arbeit relevanten Begrifflichkeiten definiert. Es gibt in

diesem Themenfeld viele unterschiedliche Definitionen im Besonderen für Online Relations.

Es wäre aber nicht zielführend all jene zu nennen, daher bedient sich die Arbeit nur jener, die

für das Verständnis des Themas relevant sind.

2.1 Der Begriff des „Prosumers“

Mit dem Begriff des Prosumenten (engl. “Prosumer“) hat sich Axel Bruns genauer

auseinandergesetzt. Er erweitert Kevin Kellys Ansatz zum Begriff des Prosumers, aus dessen

bekannten Artikel „We are the Web“, der sich bereits speziell auf das Web. 2.0 bezog, um die

Grundprinzipien der „Produtzung“ (Vgl. Bruns 2010: S.194).

„What matters is the network of social creation, the community of collaborative interaction

that futurist Alvin Toffler called presumption. Prosumers produce and consume at once. The

producers are the audience, the act of making is the act of watching, and every link is both a

point of departure and a destination“(Kelly 2005: o. S. zitiert nach Bruns 2010: S.194).

Unter Produtzung (engl. „produsage“) versteht Bruns, die Schaffung gemeinsamer Inhalte,

die in einem vernetzten, teilhabenden Umfeld, nicht an einer herkömmlichen Form der

Inhaltsproduktion, sondern an der kollaborativen und kontinuierlichen Entwicklung und

Ausweitung bestehender Inhalte und deren Qualitätsverbesserung abzielt (Vgl. Bruns 2010:

S.199). Die Produkte der gemeinschaftlichen Inhaltserschaffung durch Produtzer sind nach

Bruns modular, unvollständig, können erläutern und vernetzen, sind aber niemals wirklich

abgeschlossen (Vgl. Bruns 2010: S.200).

Darüber hinaus stellt der Prozess der Produtzung, einen ständigen, dynamischen und

ununterbrochenen Vorgang dar, der einer kontinuierlichen Aktualisierung, sowie eine

Erweiterung und Änderung gleichkommt (Vgl. ebd.). Die Inhaltserschaffung ist ebenso ein

Ablauf, der sich nicht nach einem festgelegten Plan richtet, sondern auch vom Interesse der

Produtzer an der Lösung spezifischer Probleme abhängig ist (Vgl. ebd.).


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2.2 Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 wird für die interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets

verwendet. Dabei konsumiert der Internetnutzer nicht nur den Inhalt, er veröffentlicht auch als

Prosument selbst Inhalte. Social Media wird sinnverwandt gebraucht (Vgl. Alby 2007: o. S.).

2.3 Online Relations/Online-PR

Zum Thema Online Relations gibt es eine Vielzahl von Definitionen. In dieser Arbeit wird

dabei zum Verständnis von Online PR, eine sehr aktuelle Definition von Schulz und

Wehmeier verwendet.

„Online Relations lassen sich als kommunikatives Verfahren bezeichnen, das unterschiedliche

Typen öffentlicher Kommunikation (PR, Werbung, Marketing, Journalismus) sowie einzelne

Instrumente der Public Relations (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Broschüren, E-

Mails) auf einer strategischen Kommunikationsplattform im Internet integriert und damit

Kontakt- und Kommunikationschancen für heterogene Teilöffentlichkeiten bereitstellt“

(Schulz/Wehmeier 2010: S. 412).

2.4 „Non-Profit und Non-Govermental Organizations“

Beide Organisationsformen werden in den nächsten Unterkapiteln definiert. In Kapitel drei

werden außerdem ihre Online Relations durch drei Studien vorgestellt.

2.4.1 „Non-Profit Organization” (NPO)

Als Non- Profit-Organisation werden hier Organisationen mit frei-gemeinnütziger oder privat-

gewerblicher Trägerschaft verstanden. Unabhängig von Staat und Markt nehmen sie

bestimmte Zwecke der Bedarfsdeckung und die Interessensvertretung für ihre Mitglieder

wahr. Non-Profit- Organisationen sind nicht gewinnorientiert, sondern widmen sich den

gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Motiven ihrer Mitglieder (Vgl.

Badelt 2007: o. S.).


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2.4.2 „Non-Govermental Organization“ (NGO)

NGO’s sind Nichtregierungsorganisationen. Also alle Organisationen, die nicht staatlich sind.

Da der Begriff weit gefasst ist, gibt es keine einheitliche wissenschaftliche Definition. In der

Studie “Toward a model of NGO media diplomacy in the Internet age: Case study of

Washington Profile”, die im dritten Kapitel noch angesprochen wird ist diese Definition von

NGO’s zu finden:

„NGOs are created by private individuals or organizations without representation from the

government for causes such as peacemaking, environmental protection, human rights, and

education. The number of NGOs participating in international activities has quadrupled in

the past decade, reaching as many as 50,000.”

(Davenport 2002/03: o. S zitiert nach Seo/Kim/Yang 2009: S.49)

2.5 „Politische Kommunikation“

Mit dem Begriff der politischen Kommunikation haben sich viele verschiedene Autoren

auseinandergesetzt. In dieser Arbeit wird die Definition von Jarren nun Donges

herangezogen.

„Politische Kommunikation ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung und

Artikulation politischer Interessen, ihrer Aggregation zu entscheidbaren Programmen, sowie

der Durchsetzung und Legitimierung politischer Entscheidungen“ (2011: S.21)


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3.Momentaufnahme der Online Relations

In diesem Kapitel wird die aktuelle Online-PR von NPO`s und NGO’s vorgestellt. Dabei

werden aktuelle Forschungsergebnisse von drei Studien präsentiert und kritisch beleuchtet.

Abschließend werden aus allen Studien relevante Elemente für eine ideale Social Media

Strategie entnommen. Diese wird dann mit den Theorien, im folgenden Kapitel, zu einem

Konzept der idealen Online PR verknüpft.

3.1 Media Governance 2011

Die Media Governance 2011 ist eine Befragung von Kommunikationsmanagern/innen und

PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit Organisationen in

Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei wurden weder Agenturen noch Berater/innen

befragt. Die Stichprobe ergab sich aus 596 ausgefüllten Fragebögen. Herausgeber der Studie

sind die Uni Leipzig und die Fink & Fuchs Public Relations AG aus Wiesbaden (Vgl.

Fink/Zerfaß/Linke 2011: S.4).

Themenschwerpunkte der Studie

„Veränderung des Arbeitsalltags von Kommunikationsverantwortlichen durch Social

Media

Kompetenzen und Qualifikationsangebote für die Kommunikation im Social Web

Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation

Strategien von Organisationen für die Social-Media-Kommunikation

Rahmenbedingungen für die interaktive Kommunikation (Governance-Strukturen)

Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Ordnungsrahmen

Entwicklungsdynamik im Zeitverlauf: Fortschritte und Schwachpunkte (Vergleich mit

den Ergebnissen der Vorgängerstudie „Social Media Governance 2010)“

(Fink/Zerfaß/Linke 2011: S.4)

Im Folgenden werden die für das Thema der Arbeit relevanten Ergebnisse aufgeführt. Die

Studie ergab, dass bisher zwei Drittel der befragten Organisationen eine Social Media

Strategie entwickelt haben. Diese hängt im Wesentlichen von der Online Plattform ab und ist

nicht einheitlich für das Gesamtunternehmen (Vgl. Fink/Zerfaß/Linke 2011: S.6ff).


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Evaluation und Konzepte, sowie ein einheitlicher Ordnungsrahmen für Online Relations sind

größtenteils noch nicht ausgearbeitet, daher sind die Weiterbildungsangebote in diesem

Bereich relativ gering. Die Governance- Strukturen für Social Media wurden zwar weiter

ausgebaut, doch betreffen diese insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des

Top Managments, sowie Social Media Guidelines (Vgl. ebd.). Die individuellen

Kompetenzen der Kommunikationsverantwortlichen sind auch aus diesem Grund immer noch

durchschnittlich, auch wenn eine Verbesserung zum Jahr 2010 sichtbar ist (Vgl. ebd.).

In NGO’s und größeren Organisationen ersetzt Social Media bereits wesentliche Aufgaben

von PR und ist Teil des Kommunikationsmanagements. Private Communities und berufliche

Netzwerke werden in diesem Kontext am häufigsten genutzt. Mit 56,0 Prozent liegt Facebook

an der Spitze, gefolgt von Xing mit 38,3 Prozent. Dahinter liegen eigene

Kommunikationsplattformen der Organisationen im Intra-/Extranet mit 26,3 Prozentpunkten

(Vgl. Fink/Zerfaß/Lenke 2011: S.39f). Inhalte der Online Relations sind nach Priorität der

Befragten allgemeine Infos, Neuerungen/Innovationen, Video Sharing, Mircoblogging/Blogs

und Fotos bewertet. Bei der Erfolgsmessung bzw. Evaluation sind der Traffic, also die die

Besucherzahlen, sowie Reichweite die wichtigsten Kennzahlen.

Die Popularität, die sich in Form von „Fans“, „Likes“ auf Facebook oder „Followern“

ausdrückt, ist nicht zu vernachlässigen, sagt aber auch nicht viel über die wirkliche

Beteiligung an Inhalten aus (Vgl. Fink/Zerfaß/Lenke 2011: S.42f).

Insgesamt zeigt die Studie, dass Online Relations für alle Organisationen und Unternehmen

immer wichtiger werden. Allein beim Vergleich der beiden Studien, Media Governance 2010

und Media Governance 2011, ist bereits ein deutlicher Unterschied sichtbar. In allen

Bereichen der Online Relations gab es, im Vergleich zum Vorjahr, eine deutliche

Weiterentwicklung, vor allem in der technischen Infrastruktur. So geben an erster Stelle 23

Prozent der Befragten, zur Frage des Fortschritts zum letzten Jahr, die technische Möglichkeit

an auf Social Media zugreifen zu können. An zweiter Stelle steht mit 15 Prozent das

Commitment des Top Managements zu Social Media (Vgl. Fink/Zerfaß/Lenke 2011: S.55f).

Daraus kann der Rückschluss gezogen werden, dass die Unternehmensführung die Bedeutung

von Social Media erkannt hat und die Verbesserung der eigenen Online Relations vorantreibt.


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Trotz der vielen Fortschritte und Weiterentwicklungen in diesem Bereich fehlen aber

weiterhin eine einheitliche Governance- Struktur als Ordnungsrahmen für den Gebrauch von

Social Media im Zusammenhang mit Online PR, sowie Konzepte und Strategien. Die

„Strukturationstheorie“ verdeutlicht, dass die Handlungen einzelner Akteure/innen nur

gelingen, wenn alle Beteiligten auf Strukturen, im Sinne eines gemeinsamen Reservoirs von

informellen Regeln und Ressourcen, zurückgreifen können. So könnte die gezielte Steigerung

von Kompetenzen der Kommunikationsverantwortlichen, über die Private Nutzung hinaus,

eine langfristige Verankerung von Social Media im Kommunikationsmanagement erreichen

(Vgl. Fink/ Zerfaß/Lenke 2011: S.61).

Ziel dieser Arbeit ist es, eine solche Struktur als Konzept für ideale Online Relations von

NGO’s herauszuarbeiten, welche eine neue Form der politischen Kommunikation im Web

2.0 darstellen kann.

3.2 Toward a model of NGO media diplomacy in the Internet age: Case study of

Washington Profile

Diese englischsprachige Studie untersucht, basierend auf qualitativen, halbstrukturierten

Interviews von Kommunikationsverantwortlichen, die Mediendiplomatie (engl. „media

diplomacy“) von NGO’s und NPO’s aus den USA. Kern dieser Studie ist dabei deren

Medienarbeit im Internet.

“In fact, some U.S.-based NGOs have already engaged full-time public diplomacy-oriented

activities by providing international news services, relying on the latest communication

technologies. The subject for this study, the Washington Profile, an electronic news magazine,

is one such organization.”(Zhang/Swartz 2009: S.48)

Die „Washington Profile“, der „Washington Observer“, sowie die „Taqrir Washington“

sind solche Nachrichtenplattformen mit Sitz in Washington DC. Sie informieren über

Nachrichten aus aller Welt in englischer, chinesischer, russischer, sowie arabischer Sprache

und sind Teil des „International Media Division oft he World Security Institute“ (Vgl.

Zhang/Swartz 2009: S.47ff).


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Im Folgenden wird auf die Ergebnisse aus der Studie eingegangen, die für das Thema der

Arbeit relevant sind. Da Online Relations neben Social Media Elementen auch klassische

Medienarbeit beinhaltet, wird im weiteren Vorgehen herausgearbeitet was genau nötig ist eine

solche Mediendiplomatie effizient zu gestalten.

Schlüssel für eine erfolgreiche Internetdiplomatie ist die Unabhängigkeit von der Regierung,

Journalistische Objektivität und der Anspruch die Leser/innen zu bilden. Aus diesen Gründen

sind auch die Nachrichtendienste von internationalen NGO’s, laut der Studie, effektiver als

staatlich finanzierte Medien. Eine weitere Erklärung dafür beruht auf den lokalen

Journalisten/innen (chinesische Journalisten/innen für Nachrichten aus China), die Nutzung

des Internets als dialogfreien Raum, der Möglichkeit der Zensur von Regierungen betroffener

Länder, sowie der elitären Zielgruppe („elite audience“) (Vgl. ebd.). Diese Kernelemente der

Mediendiplomatie von NGO’s, werden in der folgenden Graphik gut veranschaulicht.

Abb.: NGO media diplomacy (Zhang/Swartz 2009. S. 54)


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Abschließend wird zu den Perspektiven der Internetdiplomatie von NGO’s und NPO’s

vorgeschlagen, den Dialog, als Konzept in die Öffentlichkeitsarbeit zu integrieren, um

öffentliches Interesse und das Interesse der Organisation gleichzeitig vertreten zu können

(Vgl. Zhang/Swartz 2009: S.54).

“Scholars argue that the inclusion of the dialogue concept in the public relations is an

important step toward understanding how organizations can build relationships that serve

both organizational and public interests”. (Zhang/Swartz 2009: S.54)

Dieser Ansatz dient in der vorliegenden Arbeit als Grundlage für eine ideale Theorie der

Online Relations. Die Inklusion des Dialogs könnte die Grenze zwischen Massen- und

Individualkommunikation aufheben. In Kapitel vier wird durch die Theorie des

kommunikativen Handelns und die Legitimität der Information wieder auf diesen Aspekt

eingegangen, um ideale Online Relations zu beschreiben und eine neue Form der politischen

Kommunikation darzustellen.

Die Nachrichtenplattformen, der in dieser Studie angesprochenen NGO’s, bieten jedoch nur

einem elitären Publikum ausschließlich journalistische Inhalte. Die Aufgabe eines NGO’s

wird hier klar vernachlässigt. Solche Newsportale müssen eine breitere Zielgruppe anstreben,

um der Weltöffentlichkeit journalistisch anspruchsvoll aufbereitete Nachrichten

bereitzustellen und durch Dialog und konstruktiven Diskurs mit dem Publikum globale

Interessen, wie Umweltschutz oder Menschenrechte, zu vertreten.

Perspektivisch sind Social Media Plattformen in dieser Hinsicht für die Online Relations von

NGO’s besser geeignet, da hier der Fokus mehr im Austausch der teilnehmenden

Kommunikatoren liegt und man durch die Reichweite von Communities wie beispielsweise

Facebook ein breites Publikum aus allen gesellschaftlichen Schichten vorfindet. Die nächste

Studie widmet sich daher der Online Relations von NGO’s, welche sich mit den neuen

Medien beschäftigt.


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3.3 Global activism and new media: a study of transnational NGO’s online public

relations

In dieser Umfrage von Verantwortlichen in der Kommunikation aus 75 transnationalen

NGO’s geht es um die netzbasierte Öffentlichkeitsarbeit, vor allem durch Social Media.

Daraus ergeben sich für die vorliegende Arbeit relevante Ergebnisse, auf die nun näher

eingegangen wird (Vgl. Seo/Kim/Yang 2009: S.123ff).

Der Studie nach sind Ziele der Online- PR von NGO’s Dienstleistung, Partizipation,

Investigative Recherche und öffentliche Bildung. Ihre Aktivitäten dienen nachhaltiger

Entwicklung, humanitärer Hilfeleistung, der Untermauerung der Menschenrechte, der

Bildung, Konfliktlösungen, sowie der Umwelt (Vgl. ebd.).

In regard to organizational objective, 54.7% of the participants said they focus on providing

aid and services, 33.3% said they focus on advocacy, and 12.0% indicated a focus on

research or public education. Concerning their main area of activities, 29.3% said they focus

on sustainable development, 25.2% humanitarian relief, 21.3% human rights, 10.7%

education, 8.0% conflict resolution, and 5.3% the environment” (Seo/Kim/Yang 2009:

S.123).

Neue Medien werden speziell von NGO’s vermehrt genutzt, da durch das Internet mit einem

geringen Aufwand Aktivisten/innen aus aller Welt leicht erreichbar sind. Die eigene

Homepage ist dabei deren wichtigstes PR-Tool. Bei Sozialen Netzwerken liegt das

Hauptaugenmerk in erster Linie auf Facebook und Twitter. Sie werden genutzt, um das Image

und den Ruf der Organisation zu steigern, gefolgt von Fundraising, Pressearbeit, Interaktion

mit dem Publikum sowie Kontaktpflege zu anderen NGO’s. Als Nachteile von Social Media

wurde die Kontrolle über Nachrichten und Kommentare, sowie der fehlende

Zielgruppenzuschnitt ausgemacht. Viele Kommunikationsverantwortliche sehen daher die

traditionelle Pressearbeit immer noch als wichtig an, um Aufmerksamkeit der Massenmedien

zu erlangen (Vgl. Seo/Kim/Yang 2009: S.123ff).


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3.4 Die ideale Social Media Strategie

In diesem Unterkapitel werden noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse aus den Studien zu

einer idealen Social Media Strategie für NGO’s zusammengefasst. Diese stellt eine neue Form

der politischen Kommunikation im Web 2.0 dar und soll später durch zwei Theorien zu einer

Idealen Online-PR verbunden werden. „Ideal“ bedeutet in dem Kontext dieser Arbeit, die

optimale Vorstellung des Autors von Social Media Strategien sowie Online-PR.

Aus der Studie Media Gouvernance 2011 ging die Notwendigkeit für eine solche Social

Media Strategie hervor (Vgl. Fink/Zerfaß/Lenke 2011: S.6ff). Diese sollte einheitlich für das

gesamte Unternehmen, bzw. die Organisation, gelten, da unabhängig von der Plattform, die

betroffene Organisation eine klare Vorstellung der eigenen Selbstdarstellung braucht. Dem

Prosument, mit dem die Organisation idealerweise durch Social Media in Verbindung tritt,

sollte ein Bild vermittelt werden, welches er immer erwarten kann, wenn er mit der

Öffentlichkeitsarbeit des NGO‘s in Beziehung tritt. Nur durch Vertrauen in die Qualität der

Online Relations kann ein positives Image, sowie eine gleichbleibende Reputation der

Organisation geschaffen werden.

Zur Evaluation und Verbesserung der Online-PR könnte eine „erweiterte Reflexion“ dienen.

Diese schließt neben einer internen Reflexion mit den Kommunikatoren der Online Relations,

auch einen intensiver Austausch mit den Prosumenten mit ein. Das Feedback vermittelt die

Außenwahrnehmung der Organisation und generiert eine allgemeine Reflexion über Inhalte

und Werkzeuge der PR.

Private Communities wie Facebook und Xing sind Plattformen, welche man allein durch ihre

aktuelle Bedeutung im sozialen und beruflichen Umfeld, nicht vernachlässigen sollte.

Trotzdem muss eine ideale Social Media Strategie langfristig eine eigene Community, die als

Intranet auch die Homepage mit integriert, zum Ziel haben.

Allgemeine Informationen über die Organisation und ihren Auftrag, sind eine

Orientierungshilfe für die Prosumenten und geben einen Leitfaden für andere Inhalte wie

Innovationen, Video Sharing, Microblogging/Blogs und Fotos. Wie man aus der zweiten

Studie, „Toward a model of NGO media diplomacy in the Internet age: Case study of

Washington Profile“, entnehmen kann, ist für eine erfolgreiche Internet Diplomatie unter dem

auch die Bereitstellung von Nachrichten, die Unabhängig von Staaten, journalistischen

Objektivität und die Bildung der Leser/innen entscheidend (Vgl. Zhang/Swartz 2009: S.47ff).


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Eine ideale Social Media Strategie die perspektivisch, als neue Form der politischen

Kommunikation gelten soll, muss den Dialog, als Konzept in die PR integrieren. Diesem

Ansatz wird sich in Kapitel 4.3 in der Theorie der idealen Online- PR noch gewidmet werden.

Weitere Erfolgsfaktoren, die sich aus der dritten Studie, „Global activism and new media: A

study of transnational NGOs’ online public relations“ ergeben sind Fundraising, Pressearbeit,

Interaktion mit dem Publikum, sowie die Kontaktpflege zu anderen NGO’s (Vgl.

Seo/Kim/Yang 2009: S.123ff).

Die Nachteile von Social Media, also die Kontrolle über Nachrichten, Kommentare und

Zielgruppe, sind Probleme die im Dialog mit den Prosumenten gelöst werden müssen (Vgl.

ebd.). Eine Moderation könnte hier nicht konstruktiv teilhabende Prosumenten auf

Konformität zu einer Diskursethik hinweisen, welche in Kapitel 4.2 „Ansätze der Theorie des

Kommunikativen Handelns“, noch genauer beleuchtet wird.


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4. Theoretische Grundlagen für eine ideale Online-PR

Diese Kapitel widmet sich der PR- Theorie von Franz Ronneberger „Legitimation durch

Information“, sowie den Ansätzen der Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen

Habermas. Beide Theorien sollten dann in Kapitel 4.3 als Grundlage einer neuen Theorie der

idealen Online-PR dienen, welche auf beide Perspektiven aufbaut.

4.1 Franz Ronneberger: Legitimation durch Information

In diesem kommunikationswissenschaftlichen Ansatz einer PR- Theorie beschäftigt sich

Franz Ronneberger mit der PR, als Vertretung des öffentlichen Interesses. Dabei geht er

zunächst auf verschiedene Funktionen der PR ein, die sich auch in den Definitionen

widerspiegeln, um dann das Potential einer solchen PR für die Gesellschaft zu beschreiben.

Im Folgenden wird zuerst der Ansatz Ronnebergers anhand seines Textes, „Legitimation

durch Information“, aus dem Jahr 1991 erklärt, um dann seine Gedanken zur PR mit der

Gegenwart in Beziehung zu setzten.

Bei der Frage wie eine Organisation handeln muss, um von anderen verstanden und anerkannt

zu werden, haben wir es mit der Perspektive eines PR-treibenden Subjekts auf seine Umwelt

zu tun (Vgl. Ronneberger 1991: S.8ff). Dabei ist gemeint, dass öffentliches Vertrauen und

Verständnis für die Ziele, die Interessen, die Arbeit, sowie die Aufgaben einer Organisation

erreicht werden soll. (Vgl. ebd.) Edward L. Bernays, der als Pionier der PR gilt, kam ebenfalls

zu dem Ergebnis, das die Übereinstimmung privater und öffentlicher Interessen die Essenz

der Lehre der PR sei. (Vgl. Bernays 1969: S.13 zitiert nach Ronnerberger 1991: S.8)

„Durch geplante und weit gestreute Information will PR eine produktive Zusammenarbeit

und bessere Erfüllung der gemeinsamen Interessen erreichen.“ (Ronneberger 1991. S.8)

So könnte PR nicht allein den Interessen der jeweiligen Organisation, sondern der

Gesellschaft insgesamt dienen und wäre damit eine Funktion des gesellschaftlichen Systems

an sich (Vgl. Ronneberger 1991: S.8ff). Durch Information, welche Ronneberger, als einen

Komplex von Tätigkeiten und Leistungen beschreibt, sowie öffentliche Darstellung und

Diskussion erlangen die Interessen demokratische Legitimation (Vgl. ebd.).

„Das Grundprinzip demokratischer Verfassungen ist die Legitimation allen politischen

Handelns durch das Volk.“ (Ronneberger 1991: S.13)


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Für ihn stellt die Öffentlichkeit einen Raum der Aussprache dar, der prinzipiell jedem

Interesse offen steht und in dem sich jeder frei bewegen kann und soll. (Vgl. Ronneberger

1991: S.13ff)

PR ereignet sich nach Ronneberger deshalb überall dort, als eine Funktion der öffentlichen

Interessensdarstellung, wo partielle Öffentlichkeiten durch Interessensartikulationen

hergestellt werden (Vgl. ebd.). Im Gegensatz zu der Bedeutung des Pluralismus, dass sich alle

Interessen organisieren, artikulieren und miteinander messen sollen, wobei aus Konfrontation

und Konflikt ein für alle tragbarer Konsensus bei der Entscheidung über gemeinsame

Probleme entstehen soll, bezeichnet PR den Weg oder die Art und Weise, wie es zu dem

Konsensus kommen kann (Vgl. ebd.). Dabei ist es das offenkundige Ziel von PR, möglichst

große und stabile Teilöffentlichkeiten zu schaffen und in aller Öffentlichkeit durch

Auseinandersetzung mit anderen Interessen für die Eigenen möglichst umfassende und

dauerhafte Zustimmung zu erreichen. Voraussetzung hierfür ist eine Bereitstellung möglichst

vieler, überprüfbarer Information. (Vgl. ebd.) „ (…) indem die Organisationen auf diese

Weise PR betreiben, erfüllen sie eine Unabdingbare Funktion für die Wirksamkeit des

Pluralismus.“ (Ronneberger 1991: S.17)

Außerdem muss gewährleistet sein, dass die Auseinandersetzungen öffentlich sind und die

rivalisierenden Gruppen einander nicht vernichten, sondern miteinander leben wollen. Vor

allem PR, lebt gerade von der Existenz vielfältiger gesellschaftlicher, politischer

Auffassungen und Kräfte. Eine absichtliche Verdrängung und Liquidierung anderer

Meinungen würde auf die eigene Position zurückfallen. Daher ist Toleranz lebenswichtig für

PR (Vgl. Ronneberger 1991: S.17ff). Bei der Interessensvertretung sollte sich die PR-

treibende Organisation auf vorhandene Meinungen, Strukturen, Einstellungen, Rollen, sowie

soziale und kulturelle Normen stützen. Dadurch entsteht nach Ronneberger ein Kreislauf, der

Selbstkorrektur des Interesses, auf die ein pluralistisches System angewiesen ist, will es nicht

degenerieren. Wenn die Interessen dazu bereit sind, sich auf einen gemeinsamen Konsens

hinzubewegen und anerkennen, dass auch andere Interessen vorhanden und berechtigt sind,

kann eine von allen akzeptierte Entscheidung zustande kommen, die Ronneberger den

Minimalkonsens nennt (Vgl. ebd.).

„Aus der Perspektive dieses Minimalkonsenses, den man auch als die materielle Verfassung

einer Gesellschaft bezeichnen könnte, die der formellen Verfassung zugrunde liegt bzw. durch

die die formelle Verfassung ständig fortgebildet und weiterentwickelt wird, erscheint PR als

Legitimierungsprozeß (sic!).“ (Ronneberger 1991: S.17)


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Daraus folgert Ronneberger, dass PR ein konstitutives Element der Gesellschaftsordnung in

einer modernen Demokratie ist (Vgl. Ronneberger 1991: S. 17). Dieser Ansatz Ronnebergers

aus dem Jahr 1991, ist eine Perspektive von PR, die heutzutage, 21 Jahre nach

Veröffentlichung dieses Werkes, noch interessanter wirkt, wenn man nicht, wie in dieser

Theorie, die Massenmedien, als Austragungsort der Öffentlichen Meinung und dadurch als

Rahmen für PR vorsieht, sondern das Internet.

Das World Wide Web hat sich in diesem Zeitrahmen zu einem Medium entwickelt, dass

durch seine interaktiven und kollaborativen Elemente, nun noch mehr den Anspruch auf die

Herstellung eines öffentlichen Raumes erhebt. Im Rahmen des Webs 2.0 ist eine PR im Sinne

Ronnebergers gar erst wirklich realistisch, da durch das Internet „das Volk“ leichter

erreichbar ist. In den Industriestaaten hat heutzutage fast jeder einen Internetzuggang und

könnte so an der Bildung der öffentlichen Meinung, sowie an der Entscheidungsfindung und

Interessensvertretung der Öffentlichkeit, mitwirken. Auch der Prosument ist mit dem

Konsument der Massenmedien in den 90er Jahren nicht vergleichbar. Statt einer linearen

Kommunikation ist nun eine wechselseitige Kommunikation möglich, die eine neue Form der

politischen Partizipation unterstützt. Der gesellschaftliche Dialog, den auch Ronneberger für

die Bildung des Minimalkonsensus vorschlägt, könnte durch Social Media international mit

allen Menschen der „Weltgesellschaft“ stattfinden. So könnten Online Relations durch den

Prozess des Diskurses und durch Bereitstellung von Information, Legitimation als Vertretung

des Öffentlichen Interesses erlangen.

Auf den Prozess des Diskurses und seine Bedeutung für die Konstitution einer Gesellschaft

wird im folgenden Unterkapitel mit der Diskursethik von Habermas noch genauer

eingegangen, um zu verstehen wie eine ideale Online- PR aussehen könnte, die beide

theoretischen Perspektiven vereint.


19

4.2 Jürgen Habermas: Ansätze der Theorie Kommunikativen Handelns

Die Theorie Kommunikativen Handelns beschreibt die Voraussetzungen für eine dialogische

Konsensfindung. Die anschließend angeführten Aspekte von Jürgen Habermas Theorie

dienen als Orientierung für eine ideale Onlinekommunikation.

Ein Schlüssel für einen guten Diskurs sieht Habermas in der „Kraft der Reflexion“, die es uns

ermöglicht, zu unserer eigenen Tradition Distanz zu gewinnen, sie zu kritisieren und eventuell

zu verändern (Vgl. Pinzani 2007: S.88ff). Tradition versteht sich bei ihm somit nicht als etwas

Festgeschriebenes, dass keiner Anpassung bedarf, sondern wandelbar ist und sich durchaus an

Zeit und Umstände angleichen lässt. Interpersonale Kommunikation kann folglich

Lernprozesse in Gang setzen, die so stark sind, dass sie Traditionen, als einen Teil der Kultur,

verändern können. Dieser Effekt könnte ebenso auf Basis der Online-Kommunikation

stattfinden. Hier sind die Möglichkeiten des interkulturellen Austausches im Internet nahezu

unbegrenzt.

„Verständigung“, welches das Ziel des „kommunikativen Handelns“ ist, beinhaltet auch

dieses potenziell kritische Moment, dass es uns erlaubt, die von einem/einer

Diskursteilnehmer/in mitgeteilten, bzw. von der Tradition überlieferten, Inhalte zu

hinterfragen und auf seine Gültigkeit hin zu überprüfen. Die Wahrheit eines Satzes muss sich

anhand von Gründen beweisen lassen, die von der Gemeinschaft der Kommunizierenden

anerkannt werden. Der Sprache schreibt Habermas dabei eine wichtige Rolle zu, da ihr von

Natur aus ein „Telos der Verständigung“ innewohnt (Vgl. ebd.). Unter dem Aspekt der

Onlinekommunikation muss folglich eine gemeinsame Sprachbasis gefunden werden. Damit

ist nicht gemeint, dass ein konstruktiver Diskurs nicht in verschiedenen Sprachen stattfinden

kann. Ausschlaggebend ist eher die Idee einer „universellen Vernunft“, welche eine

übersubjektive Instanz ist und letztlich von den Besonderheiten einzelner Sprachen und

Gesellschaften unabhängig ist (Vgl. Penzani 2007: S.102).

In diesem Zusammenhang ist auch die „Universalpragmatik“ gemeint, welche die Basis der

Theorie des Kommunikativen Handelns darstellt. Sie begreift den Lebensprozess der

Gesellschaft als einen durch Sprechakte vermittelten Erzeugungsprozess. Dabei begründet

sich die gesellschaftliche Realität auf der faktischen Anerkennung von Geltungsansprüchen,

die in symbolischen Gebilden wie Sätzen, Handlungen, Gesten, Überlieferungen,

Institutionen, sowie Weltbildern enthalten sind (Vgl. Pinzani 2007: S.93ff)


20

Die vier Geltungsansprüche nach Habermas sind „Verständlichkeit, Wahrheit, Richtigkeit und

Wahrhaftigkeit“ (Vgl. ebd.).

Diese werden im Folgenden sinngemäß auf die Kommunikation im Web 2.0 interpretiert.

Verständlichkeit soll hier als Anspruch gelten, sich so auszudrücken, dass andere

Diskursteilnehmer/innen die Intension des/der Sprechers/Sprecherin nachvollziehen können.

Bei Unklarheiten sollte die Möglichkeit bestehen die/den Sprecher/Sprecherin aufzufordern

sich zu erklären. Der Geltungsanspruch der Wahrheit bedeutet in Bezug auf Welt der

Tatsachen bei der Wahrheit zu bleiben. Dabei gilt das als wahr, was von allen

Teilnehmern/innen als solches akzeptiert wird. Richtigkeit meint, richtig zu schreiben, zu

sprechen und sich so ausdrücken, dass Verständlichkeit gewährleistet ist. Wahrhaftigkeit heißt

das Gesagtes oder Geschriebenes auch so gemeint sein soll. Für Habermas kann der

Geltungsanspruch der Wahrhaftigkeit nicht wie Wahrheits- und Richtigkeitsansprüche

unmittelbar mit Argumenten eingelöst werden, sondern der/die Sprecher/in kann allenfalls

erst durch die Konsequenz seiner/ihrer Handlungen beweisen, ob er/sie das Gesagte auch

wirklich so gemeint hat (Vgl. Habermas 1995: S.69). Handlungen sind in diesem Kontext

jegliche Inhalte, die von einer Person in die Online-Diskussion eingebracht werden.

Die Anwendung der vorgestellten Geltungsansprüche verwirklicht sich in einer „idealen

Sprechsituation“. Für Habermas muss diese zwei Bedingungen erfüllen: Erstens, müssen

alle potenziellen Diskursteilnehmer/innen die gleichen Chancen haben an einem Dialog

teilzuhaben, jederzeit die Möglichkeit haben Diskurse selbst zu eröffnen, sowie mit Rede und

Gegenrede, Frage und Antwort zu reagieren. Zweitens müssen alle Diskursteilnehmer/innen

dieselben Rechte haben Deutungen, Behauptungen, Empfehlungen, Erklärungen und

Rechtfertigungen einzubringen und deren Geltungsanspruch in Frage zu stellen, zu begründen

oder zu widerlegen, so dass sich keine vorgefertigte Meinung auf Dauer der Thematisierung

oder der Kritik entziehen kann (Vgl. Penzani 2007: S.103).

Kritikpunkte an der praktischen Umsetzung der idealen Sprechsituation sind unzureichendes

Wissen, Zeitmangel und die Bereitschaft zur Teilnahme seitens der Betroffenen (Vgl. Penzani

2007: S.150). Es fehlt an Wissen über die möglichen Folgen der Anwendung eines

Grundsatzes, der im Konsens Aller entstanden ist. Dieses Wissen kann nie gewährleistet sein,

aber durch die Legitimität der konsensualen Entscheidungsfindung liegt die

Verantwortlichkeit bei allen Diskursteilnehmern/innen.


21

Die Kritik der Zeitknappheit, nach der ein Diskurs nicht ewig stattfinden kann, lässt sich in

Online-Diskursen relativieren, da diese weder zeitlich begrenzt sind, noch abgebrochen

werden müssen. Sie könnten ewig im Netz existieren und fortlaufend erweitert werden. Auch

die Teilnahme der Betroffenen ist im Web 2.0 leichter zu fördern, da sie weder real vor Ort

sein müssen, noch zeitlich abhängig sind, um dem Diskurs beizuwohnen.

Es zeigt sich also, dass die Annäherung an eine ideale Sprechsituation im Sinne Habermas

durch Onlinekommunikation möglich ist. Daher sollte sowohl eine ideale Online-PR, als auch

eine politische Bürgerpartizipation im Web 2.0, an die angeführten Ansätze der Theorie

kommunikativen Handelns anknüpfen. Die Praktische Anwendung solcher Online Relations,

die politische Teilhabe ermöglichen sollen, findet sich in dem in Kapitel fünf vorgestellten

Konzept Option 2.0 wieder.

4.3 Die ideale Online-PR

In diesem Kapitel wird eine Theorie der Idealen Online- PR, aus den in Kapitel 4.1 und 4.2

beschriebenen wissenschaftlichen Auseinandersetzungen von Ronneberger und Habermas,

konstruiert. Basierend auf Begrifflichkeiten beider Theorien werden im folgenden Text jene

Online Relations, welche eine neue Form der politischen Kommunikation darstellen, erklärt.

Die in Kapitel 3.4 erarbeitete ideale Social Media Strategie ist Teil einer idealen Online PR.

Oftmals wenn eine Organisation, ein Unternehmen oder eine Institution in Kritik gerät und

das Image gefährdet ist, wird Krisen- PR betrieben. Diese Krisen- PR ist eine Form der

Öffentlichkeitsarbeit die dafür sorgen soll, dass die Reputation durch die öffentliche Kritik

nicht leidet. Dabei wird der Auftraggeber, zum Beispiel eine Partei, durch Stellungnahmen in

ein besseres Licht gerückt. Gleichzeitig wird versucht die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit

zu dem Problem gering zu halten um den verursachten „Dreck“ unter den Teppich zu kehren.

Ronneberger spricht hingegen, in seinen Ausführungen aus „Legitimation durch Information“

von einer PR, die nicht einzelne Partikularinteressen, sondern das Interesse der

Öffentlichkeit, vertritt. Eine solche PR würde durch die Bereitstellung von Information und

gesellschaftlichen Diskurs demokratische Legitimität besitzen (Vgl. Ronneberger 1991:

S.8ff).

Diese neue Form der Öffentlichkeitsarbeit würde keine Krisen-PR benötigen, da die

Interessen, der allgemeinen Öffentlichkeit schwer kritisierbar und demokratisch legitim sind.


22

Außerdem stellt sich die Frage welcher gesellschaftliche Akteur überhaupt Kritik üben könnte

und möchte. Die Parteien, welche selbst das Interesse des Volkes vertreten wollen, sind an

ihrer Wiederwahl durch das Volk interessiert. Und die Medien wollen jene Öffentlichkeit

herstellen. Wenn also gesellschaftliche Probleme bereits öffentlich gemacht und im Interesse

aller Lösungsansätze dafür gefunden und vertreten werden, wer braucht dann noch Politik und

traditionelle Medien in ihrem ursprünglichen Verständnis, wenn ihre Funktionen

zusammenfließen?

Eine wichtige Rolle spielt in diesen Überlegungen das Internet, welches die Eigenschaft

besitzt, als universelles Medium, alle Typen von traditionellen Medien(Print, TV, Hörfunk) in

sich zu vereinen. Dadurch könnte das Internet, den im Sinne Ronnebergers vermittelten

„öffentlichen Raum“ darstellen, indem gesellschaftlicher Austausch möglich ist (Vgl. ebd.).

Social Media Plattformen sind in diesem Kontext besonders hervorzuheben, weil sie

Menschen in aller Welt vernetzten und miteinander in Beziehung setzten. Auch

„Kommunikatives Handeln“ und die „ideale Sprechsituation“ nach Habermas sind hier

theoretisch digital anwendbar (Vgl. Penzani 2007: S.88ff). Die Grundvoraussetzung für einen

konstruktiven Online-Diskurs stellt die „universelle Vernunft“ dar, die jeder Kultur

innewohnt. (Vgl. ebd.). Ein Dialog, der auf „Minimalkonsens“ aller Teilnehmenden abzielt,

muss diese universelle Vernunft neu durch allgemein gültige Grundsätze herausarbeiten, um

sie für die Öffentlichkeit greifbar zu machen (Vgl. Ronneberger 1991: S.17). Die Diskursethik

von Habermas stellt dafür die Rahmenbedingungen auf. Die vier Geltungsansprüche

„Wahrheit, Richtigkeit, Wahrhaftigkeit und Verständlichkeit“ unterstützen die

Konsensfindung und die Legitimität des Diskurses, welcher herrschaftsfrei die Gesellschaft

neu konstituieren soll (Vgl. Penzani 2007: S. 93f).

Die einzig offene Frage bezieht sich auf die PR-Treibenden und die Partizipierenden Bürger.

In welchem Rahmen soll der Dialog stattfinden? An diesem Punkt muss noch einmal auf die

in Kapitel 3.4 erarbeitete Social Media Strategie erinnert werden. Die ideale Social Media

Strategie soll die Interessen eines NGO’s oder NPO’s vertreten, Image fördern, sowie

möglichst viel Aufmerksamkeit für Inhalte erreichen. Als Organisationsform werden NGO

oder NPO vorgeschlagen, da sie nicht Profit orientiert sind. NGO’s sind darüber hinaus nicht

staatlich und daher auf internationaler Ebene vorzuziehen, da sie Unabhängigkeit

symbolisieren.


23

Am Ende von Kapitel 3.2, wird als Perspektive zukünftiger Online Relations genannt, den

Dialog, als Konzept in die Öffentlichkeitsarbeit zu integrieren, um öffentliches Interesse und

das Interesse der Organisation gleichzeitig vertreten zu können (Vgl. Zhang/Swartz 2009:

S.54).

“Scholars argue that the inclusion of the dialogue concept in the public relations is an

important step toward understanding how organizations can build relationships that serve

both organizational and public interests”. (Zhang/Swartz 2009: S.54)

Die ideale Online- PR nimmt den Dialog als Konzept auf, um mit den Möglichkeiten des Web

2.0, der Online- Partizipation des Prosumenten und der Bereitstellung von Information, die

Interessen der eigenen Organisation, sowie der Öffentlichkeit legitim zu vertreten.

Dieses Verständnis von Online Relations stellt eine neue Form der politischen

Kommunikation dar.

Abschließend wird im Resümee, das Modell Option 2.0, von Fabian Höffner und dem Autor

dieser Arbeit, präsentiert. Das angesprochene Konzept ist ein Beispiel für politische

Kommunikation im Web 2.0 und nimmt zusammenfassend relevante Ergebnisse aus der

Forschung beider Autoren, im Rahmen ihrer Bakkalaureatsarbeit, wieder auf.


24

5. Resümee: Option 2.0 – Ein Modell für ideale Online Relations

In diesem letzten Kapitel wird Option 2.0, als Modell einer idealen Online-PR, vorgestellt. Es

stellt gleichzeitig das Resümee der vorliegenden Arbeit dar, weil sich die in Kapitel 3.4

herausgearbeitete Social Media Strategie, hier als Teil einer idealen Online-PR angewendet

wiederfindet. Zusätzlich wird diesem Modell eine ideale Online-Partizipation vorausgesetzt

die in der Bakkalaureatsarbeit „Partizipation im Web 2.0 - eine neue Form der politischen

Kommunikation“ von Fabian Höffner beschrieben ist.

Ohne Partizipation ist Online-PR nutzlos, deshalb folgt nun eine Begriffszusammenfassung,

welche eine ideale Online-Partizipation darstellen könnte. Partizipation stammt aus dem

Lateinischen und steht für Beteiligung im Sinne von Teilhabe oder Teilnahme (Vgl. Schultze

1995: S. 396). Im Sinne einer idealen Online-Partizipation nimmt der Prosument aktiv und

freiwillig am gesellschaftlichen Diskurs teil. Er rezipiert und erstellt selbst Inhalte, welche der

Diskussionsgenerierung dienen. Außerdem kann er seine eigenen Interessen und

Kompetenzen einbringen, um als Moderator oder Themenexperte die Diskussion anzuregen

und selbst die Qualität der Entscheidungsfindung zu verbessern. Bedingung für eine optimale

Partizipation ist auch die Medienkompetenz, die es dem Prosumenten ermöglicht Inhalte und

deren Quellen, auf ihre Objektivität, ihren Wahrheitsgehalt und ihre Relevanz hin, kritisch zu

überprüfen (Vgl. Höffner 2012: S.24).

Die Bürgerbeteiligung soll in einer „deliberativen Öffentlichkeit“ stattfinden, die im definiert

nach Habermas, eine intensive und herrschaftsfreie Teilhabe der Bürger ermöglicht (Vgl.

Emmer/Wolling 2010: S.37). Um gleichsam von einer „demokratischen Öffentlichkeit“ zu

sprechen, sollten die Teilnahmemöglichkeiten am politischen Diskurs für alle dieselben sein

(Vgl. Peters 2002: S.24f).

Im Folgenden wird die Idee Option 2.0 von den Initiatoren Fabian Höffner und Christoph

Mann persönlich vorgestellt:

„Nach unserer Vorstellung ist Option 2.0 eine Website, die Community und

Newsplattformcharakter hat, Menschen zusammenbringt und die Welt lebenswerter machen

soll. Auf der einen Seite fungiert sie also als soziales Netzwerk, um Diskurse zu ermöglichen

und einen gemeinschaftlichen Konsens herauszuarbeiten, auf der anderen Seite werden

interaktiv mit dem Prosumenten Inhalte zur Verfügung gestellt, die einen informativen und

investigativen Charakter haben.


25

Gleichzeitig soll Option 2.0 eine Mischform aus NGO und NPO, darstellen. Das heißt die

Organisation ist nicht gewinnorientiert, allenfalls bedarfsdeckend ausgerichtet. Es geht also

nicht darum mit der Idee Geld anzuhäufen, sondern die Rahmenbedingungen für eine ideale

Partizipation im Internet zu schaffen, die durch globale Aufmerksamkeit einen tatsächlichen

Einfluss auf international relevante Entscheidungen hat. Daher muss Option 2.0

staatenunabhängig agieren können.

Der Organisation kann jeder Mensch beitreten, da wir angesichts der internationalen

Zusammenhänge, ein Bewusstsein für eine ‚Weltbürgerschaft‘ entwickeln müssen, um die

global entstandenen wirtschaftlichen, sozialen und umweltbetreffenden Probleme, zu lösen.

Diesen negativen Auswirkungen des Fortschritts, die uns alle angehen, können wir nur

gemeinsam und ohne vordergründig nationale Interessen, entgegenwirken. Um dieses Ziel zu

erreichen, soll die Community im Diskurs Grundwerte und darauf aufbauende

Lösungsansätze für bestehende Probleme entwickeln, die als Basis für ein neues, besseres

System gelten können.

Die konkrete Umsetzung dieses Vorgangs wird durch Option 2.0 so verwirklicht, dass der

Prosument anonym seine Werte und Einstellungen veröffentlicht, zur Diskussion stellt und

reflektiert. Anschließend werden aus den gesammelten Normen, Grundsätze formuliert, die in

dem gemeinsam gefundenen Konsens begründet sind und damit ihre Legitimität erhalten.

Unter diesen Grundsätzen wird die Wirklichkeit erneut betrachtet und überdacht. Neben

diesem ‚Fenster zur Realität‘, dass uns die Medien durch ihre Berichterstattung aufmachen,

soll Option 2.0 auch einen Raum für neues, innovatives Wissen bieten, mit dem ein Horizont

zu einer besseren Zukunft sichtbar wird.“

Abschließend werden im Anhang der Arbeit zusätzlich ein PR-Konzept und Überlegungen

zur Communitygestaltung von Option 2.0 beigefügt. Der erste Schritt, der aus dem PR-

Konzept hervorgegangen ist, war die Gründung der Facebook-Seite von Option 2.0, um

Aufmerksamkeit im weltweit größten sozialen Netzwerk zu erregen. Der nächste Schritt, ist

die Erstellung einer unabhängigen Website.

„Wir wissen nicht ob und wie unsere Idee funktionieren wird und was daraus entstehen kann.

Aber wir wollen wenigstens den Versuch unternommen haben, unsere Verantwortung für

andere Menschen wahrzunehmen.“

Christoph Mann & Fabian Höffner


26

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http://search.obvsg.at/primo_library/libweb/action/search.do?vl%28freeText0%29=+Kim%2c+Ji+Young+&vl%2838168737UI0%29=lsr&vl%28399372710UI1%29=all_items&fn=search&tab=default_tab&mode=Basic&vid=UWI&scp.scps=scope%3a%28UWI_O_SFX%29%2cscope%3a%28UWI_R_PHAIDRA%29%2cscope%3a%28UWI_O_metalib%29%2cscope%3a%28UWI_aleph_acc%29%2cprimo_central_multiple_fe

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28

Anhang

Abstract

Online Relations im Web 2.0 werden für Organisationen, Institutionen und Unternehmen

immer wichtiger. Vor allem Social Media bietet, durch die neuen technischen Möglichkeiten

eine Plattform, welche neue Konzepte der Online-PR benötigt. Diese Arbeit fasst neue

Erkenntnisse, aus drei internationalen Studien zusammen und eröffnet eine globale

Perspektive für Online Relations. Diese haben das Potential, öffentliches und privates

Interesse von Organisationen, durch die Bereitstellung von Information und die Einbindung

des Prosumers, innerhalb einer Diskursethik von Jürgen Habermas, legitim zu vertreten.

Anwendung findet dieser Ansatz in dem Modell Option 2.0, das eine Online-Partizipation, im

Rahmen einer Community und Newsplattform, ermöglich.

Option 2.0 Ein PR-Konzept

Unternehmensziel

Online-Community für gesellschaftsbezogenen Diskurs

Kommunikationsziele

• Aufmerksamkeit erregen

• Menschen zum Austausch anregen

• Diskussions-/ DiskursKultur näherbringen

Strategie

• Image als Werbung

• Freunde für Option 2.0 finden

• Community-Mitglieder und Freunde als Botschafter

• Aktive Teilnahme fördern

Kommunikationsdisziplinen

• Social Media

• Klassische Medienarbeit

Taktik/Maßnahmen • Facebook-Seite gründen

• Konvente

• Word of Mouth

• Teaser

• Freunde einladen

• Inhalte kommunizieren

• „Freunde mit Geld“ / Crowd Sourcing

• Pressemitteilungen (klassische Medienarbeit)

Communications Scorecard Finanzen

• Symbolwert: 300 €

• „Freunde mit Geld“ / CS

• Botschafter • AdministratorI

nnen/Modera-torInnen

• 100 % Budgettreue

• Anzahl der aktiven Nutzer

• Businessplan

Erfolgsfaktoren

Werttreibende

Kennzahlen

Aktivitäten

Dialoggruppe

• Austauschmög-lichkeiten

• Diskurs/Diskussion

• Image

• Anzahl der Freunde v.a. aktive Nutzer

• Facebook-Seite, später Website

• Konvente • Evaluierung

Potentiale

• Neue Freunde/Mitglieder

• Konsens

• Botschafter • Image

• Dialoginhalte und Ergebnisse

• Konvente • Website

Prozesse

• „Idealtreue“

• AdministratorInnen/Moderator-Innen

• Interne Selbstreflexion

• Auswahl ModeratorInnen/Administra-torInnen

Communitygestaltung • Profil („Ich, du, er, sie“)

• Anonym (Künstlername)

• Einstellung/Werte statt persönliche Daten

• Laufende Aktualisierung des Profils durch Teilhabe an Diskursen/Grundsätzen

• Persönliche Nachrichten (Chat)

• Inhalte auf „Pinnwand“ sichtbar

• Kultur erwünscht / Verbundenheit mit allen Lebensbereichen

• Erste Seite • Grundsatztafel

• Steckbrief (Wer sind wir? Was machen wir? Für was stehen wir? Wofür brauchen wir euch? Was habt ihr davon? ...) + Fragen an Option 2.0 (ohne Anmeldung möglich)

• Anmeldungs- / Registrierungsmöglichkeiten („Dabeisein“, „Hineingehen“)

Communitygestaltung

• Rubriken • Fragen an Option 2.0

• Fenster zur Realität

• Raum für Neues

• Grundsatztafel

• Quellen (Verlinkungen) „Do what‘s your best and link to the rest“

• Sonstiges • Logout („Hinausgehen“) + Zitat

Communitygestaltung

• Design • Schlicht, minimalistisch

• Übersichtlich

• Farbe: weißer Hintergrund, schwarze Schrift, „bunte“ Beiträge

• Jedes Profil hat eigene Farbe

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