Präsentation KarlsCORE am 11. April 2014

Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1

Präsentation KarlsCORE am 11. April in Berlin

Content kann viel mehr als gutes Ranking

Strategisches Content Marketing

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“


Aber ganz viele auch: „Echt? Ist doch ‘n alter Hut, nä?“

3Samstag, 12. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“


Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“


„Hmpff….“

6Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Man hat immer das Gefühl…

„Hmpff….“



… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“


Also wo ist eigentlich das Problem?


1. Links

2. Ranking

3. …4. äh…..

Na ja, Links und Ranking ist ja auf jeden Fall schon mal super gut, oder?

Für die SEO‘ler ist der Wert von Content Marketing klar…

Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11

Aber das Problem geht tiefer


Der aktuelle Werbeauftritt von Mini auf Spiegel.de

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen


Ein modernes Suchbild

Wo war noch der Artikel?


Und was ist die Folge

Adblocker: Technisch und im Kopf!


Aäh, Leute, echt jetzt?!?


… das wollt Ihr immer so weiter machen?


Worum ist „Content“ denn so wichtig?


Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?


Wie wollt Ihr denn so irgendjemanden von Euch überzeugen?


Eine eine Idee des Content Marketing

Dem Interessenten geben, was er will!


Cat Content!

White Paper!

Infografiken!

Okay, kann man so machen…


Eine eine Idee des Content Marketing

Dem Interessenten geben, was er will!


Die andere Idee des Content Marketing:

„Content“ am Markt ausrichten!


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Und damit kommen wir zum „Marketing“ in „Content Marketing“



Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.


Marketing =



Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Merke: im „wünschenswert“ liegt die Magie von „Content“


Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….

… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!

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Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….

… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!


OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting


Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting


Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Positioniert dauerhaft im Kontext des gewählten Themas (z.B. „Kompetenz“)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Und was bedeutet „Content“?


Was ist eigentlich „Content“?

„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften


Information/Botschaft Format

Inszenierung Guter Content

Was ist eigentlich „Content“?

„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften


Information/Botschaft Format

Inszenierung Guter Content

Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot

Aber „Content“ bedeutet nicht nur….

… mit der eigenen Website in Google gut geranked (oder verlinkt) zu sein!


Denn es gibt ja noch so viel anderen Content!


Google+Postings

YouTubeVideos

Artikel eigene Website

Artikel fremde Blogs

Artikel News-Angebote

Twitter Postings

SlidesharePräsentationen

FacebookPostings

Soziale Profile

Artikel eigene Blogs

+ Landing-Pages

+ Landing-Pages

Vom Media- zum Content Modell


ArtikelWebsites:

Videos:

Fremde Blogbeiträge:

Eigene Blobeiträge:

Online-Medien

G+ Postings

Twitter Postings

FacbookPostings

Profile:

SlidesharePostings:

Und dann soll Content ja auch noch was BEWIRKEN!!!


Vom Media Modell zum Content Modell


Die Medien-Sicht ist die der Unternehmen…

Aus der Sicht des Users mischen sich in den Medien alle Arten des Contents

Die Frage ist: Wie bekommen wir als Unternehmen…

… Einfluss auf die unterschiedlichen Content-Arten??


Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings


Wie kann man das in eine Methode umsetzen?


Warum eine Strategie und eine Methode?


Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt

• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit

• Tun wir das, was wir gerne mögen

• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag

• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben

• Werden wir gehetzt

Mit einer Strategie• Können wir agieren

• Setzen wir relevante Themen

• Tun wir das, was richtig ist

• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen

• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein

Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )


„Wir müssen auf Facebook!“


Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“


Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“



Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“






Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?






Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen


Strategie

Umsetzung

?

Urgs….


Besser „oben“ anfangen!


1. Content StrategieWas ist unsere Story?

Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

win/win

Besser „oben“ anfangen!





Mehrwertfür Nutzer


win/win

Wie kann er das denn schaffen? Für beide Mehrwert leisten





Mehrwertfür Nutzer


win/win

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!





Mehrwertfür Nutzer


ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!


Die StoryWas ist die Story?

Wie aktivieren wir Menschen?




Mehrwertfür Nutzer




Erst die Story. Dann der Content!







Mehrwertfür Nutzer




ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?

2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!


Die Kanalstrategie folgt dir Content Strategie!








Mehrwertfür Nutzer






KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal!


Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie








Mehrwertfür Nutzer








InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

PromotionWie bauen wir unser

Netzwerk auf?

Die 4P des Marketings!!








Mehrwertfür Nutzer








InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

PromotionWie bauen wir unser

Netzwerk auf?

Die Integration von strategischem Content Marketing








Mehrwertfür Nutzer


Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...


KPI und CTA ergeben sich daraus??



ChannelWelche Kanäle nutzen wir?


AustauschWie organisieren wir den Dialog?

Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center

VernetzungWie bauen wir unser

Netzwerk auf?

Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...

Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele

Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools

Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen

Content Audit, Content Curation, Content Creation

Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!


Thomas Krenn ist Europas größter Online Shop für Server

Aktuelle Website sollte relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet


Das Ziel:

TK Server als die Nr. 1 im Servermarkt auch in den Köpfen positionieren!


Kompetenz-, Service- und Sympathieführer!

Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)

Leads und Conversion!

Mehr Business!

What are they actually interested in?

Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Ho

ch

Wenige Viele

Jürgen

Peter

Peterchen

Klaus

Ge

rin

g


Wie kann ich alle Störungen

fernhalten?

Wie kann ich mein System optimieren?

Ich muss das selbst

schaffen!

Was rechnet sich am besten?

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“


„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen


Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen (Kanal erst am Schluss!)

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Formate

Medien

Kanäle

Facebook

Presse-mitteilung

Google+

Vortrag

Hangout

Webinar

Text

Bild

Video

Grafik

Info-Grafik

Status-update

Nach-richt

Live-Bericht

Bericht

Slideshare

WhitePaper

Rankings

Links

Interac-tive app

Audio

News-Room

Blog

PinterestYouTube

SmartphoneApp

Tabletapp

Twitter

Geschäfts-Bericht

Nachhaltig.Bericht

Konferenz

Erzählung

Kommentar

Rant

Blog-Parade

Blog-Schau

Studie

How-to

Interview

Streit-gespräch

Microsite

Broschüre

Erklär-Video

Das Prinzip

» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Storys.

» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Werbung

Animoto

Barcamp

Website

Präsen-tation

Prezi

Sound-Slide

Explain-it

Tele-Marketing

Landingpage

Story

ThemenProdukte

Team

Kunden

Markt

Unter-nehmen Mit-

Arbeiter

Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen:

» Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story?

» Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden?

» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?

» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles?

» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen?

» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein?

» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun?

Das Verständnis von Content-Marketing

Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?

Sonntag, 13. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 74

Formate

Medien

Kanäle

Story

Themen

Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan

Der wird aber langsam etwas komplex


Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan

Der wird aber langsam etwas komplex


Matrix Themen/Beiträge und…• Experten • Informative Formate• Interaktive Formate• Operative Ziele und KPIs• Status in der Customer Journey• Zielgruppen / Personas• Markenwerte• Kanäle• Keywords & Hashtags• …

„Product“: Der strategische Themenplan

Überprüfung der strategischen Verteilung



„Product“: Der strategische Themenplan

Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen

Themenplan

Redaktionsplan

Produktionsplan

Interesse der Personas Interesse von TK

Co

nte

nt

Pla

ttfo

rm

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung


Website / Shop(“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

Co

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Stra

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ten

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erm

arkt

un

g

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Inszenierung

Tonalität Formate

LinksWiki

(“about and around product”)

Medien Protagonisten

Experten CTAs Keywords Trigger

Content- und Themenmanagement

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar

Customer Journey

….

automatic contribution

Bas

is

Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …

„Pro

du

ct“

„Pla

ce“

„Pro

mo

tio

n“

„Pri

ce“

Der neue Shop

Reduktion auf Transaktion


Der zentrale Content-Hub

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“


Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate

Relativ neutrals Branding

Die Story und das Mission Statement

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“


Vernetzung mit Shop

Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop


Der zentrale Content-Hub

Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)


“People”: Die Experten im Fokus

Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“


Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”


Das mit dem „Neutralen Mag“ ist übrigens inzwischen ein Trend!


Trend Content Magazine!

Curved.de von E-Plus



Techlab von Saturn auf YouTube



Frisuren Magazin von Schwarzkopf


Und wie war das jetzt mit dem Redaktionsplan?


Das dürfte wohl nicht reichen


Das kann niemand mehr bedienen


Wie sieht denn überhaupt so ein Redaktionsprozess aus?



CONTENT STRATEGIE

CONTENT CREATION CONTENT CURATION

INTERN EXTERNCONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY

ÜBERWIEGEND GESTALTEND(„AGENDA SETTING“)

ÜBERWIEGEND REAKTIV(„AGENDA SURFING“)

Ziele, Personas, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords

Ereignis-Planung

Kampagnen-Planung

Themen-Planung

Partner-Planung

Monitoring Markt und

Kundendialog

Screening

Veranstaltungen

und Ereignisse

Themen Support,

Sales, Marketing, und

Recruiting

Themen von

Partnern und

Gastautoren

Vorselektion

Content-Syndication

Content Audit

intern sowie

Content Broker

PLANUNGSCREENING

NewsletterAbos

RSS Feeds / Themenfeeds

Following Social Media

Team-Bookmarking

Vorselektion

Social Media Monitoring

Themen

Blogs

Online-

Medien

Social

Networks

Foren

Blogs Wett-

bewerb

KANÄLESCREENING

Content Backlog„Beitrags-Ideen“

Content Inbox„Posting-Ideen“

INTER-AGIEREN

SAMMELN

BEWERTEN

PLANEN

PRODU-ZIEREN

PUBLISHEN /

PROMOTEN

EVALU-IEREN

INSZE-NIEREN

Redaktions-Konferenz

Redaktionskalender„Beitrags-Planung“

Produktion „Beitrag“(hoher Aufwand)

Content-Publishing

Protagonisten,Absender, Medien,

Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA

Posting & Promotion

Bewertung/„Scoring“

Produktion „Posting“(geringer Aufwand)

Keine langfristige Planung

Basis-Inszenierung:Hashtags, Tonalität,CTA

Und den haben wir in einem eigenen Tool nachgebaut (Beta-Phase)


Also haben wir selbst was gebaut

„Scompler“


Scompler

Definition von Personas


Scompler

Vorauswahl von Bildern


Scompler

Strategische Definition von Qualitätssmerkmalen


• Ziele• KPIs• Mehrwert für Nutzer• Konkrete User Probleme• Call-to-Action• Formate• Medien• Sharing Trigger• Nachrichtenwert• Kanal• Promotion• Paid Promotion• Keywords

Scompler

Strategische Definition von Qualitätsmerkmalen


Mehrwert für das Unternehmen• Ziele• KPIs• Call-to-Action

Mehrwert für den Leser• Personas• Mehrwert für Nutzer• Konkrete User Probleme

Inszenierung• Formate• Medien• Sharing Trigger• Nachrichtenwert

Publishing und Promotion• Kanal• Promotion• Paid Promotion• Keywords

Scompler

Die Story als Basis


Scompler

Die Themenkategorien


Scompler

Themen frei definieren


Scompler

Die Beiträge


Scompler

Brainstorming-Modus


Scompler

Ereignisse


Scompler

Alles per Drag & Drop verschiebbar


Scompler

Basisinformationen für jeden Artikel


Scompler

Status-Informationen pro Artikel


Scompler

Textentwurf


Scompler

Parameter pro Artikel (Vorgaben Persona hervorgehoben)


Scompler

Erfolgsmessung pro Artikel


Scompler

Briefing generieren


Scompler

Übersicht Redaktionsplan mit Statistik


Scompler

Kalenderansicht


Scompler

Per Drag & Drop Beiträge aus dem Backlog hineinziehen


Scompler

Ereignisse


Scompler

Themen- und Ideensammlung im Team


Scompler

Bookmarking über Bookmarklet


Dann wünsche ich viel Erfolg bei der Umsetzung!


Herzlichen Dank!

Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

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Und psssst….

Wir beraten Unternehmen genau in den ganzen Themen „Storyfindung“ und „Content Strategie“ und „Themen-planung“ und „Redaktionsplanung“ und „Corporate Blogs“ und und und. Melden Sie sich mal!

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