Es ist eine Eigenheit von uns

Menschen, dass wir vor allem

einer Person unsere ungeteilte

Aufmerksamkeit schenken, und

zwar uns selbst. Weitaus am

häufigsten beschäftigen wir uns

mit unseren eigenen Bedürfnissen.

Was für uns gilt, gilt auch für jedes

Individuum unserer Zielgruppe. Im

Umkehrschluss heisst das, dass

wir uns genau dann angesprochen

fühlen, wenn unsere eigenen Be-

dürfnisse, Ängste und Gefühle

angesprochen werden. Genau hier

knüpft das 1-to-1-Marketing an. „1-

to-1“ steht für die individualisierte

Kommunikation zwischen dem

Leistungsersteller und dem

Individuum der Werbezielgruppe.

In der Folge wenden wir uns den

neuen Möglichkeiten der Direkt-

werbung zu, und zwar mit Post-

sendungen, die im Digitaldruckver-

fahren hergestellt werden.

Welche Vorteile bringt die

individualisierte Massenwerbung

konkret mit sich? Welche

technischen Voraussetzungen

werden beim Werbetreibenden

dabei vorausgesetzt? Wie ent-

wickeln sich dabei die Kosten im

Vergleich zu herkömmlichen

Mailings?

Die neuen Möglichkeiten

zur individuellen

Kundenansprache

In einem Unternehmen sammeln

sich im Laufe der Kundenbe-

ziehung eine Vielzahl von

Informationen an. Dank der rasch

» Mehr Erfolg im

Direktmarketing

» 1-to-1-Marketing

» Kostensenkung

dank

Digitaldruck

» Kundenbindung

in der Praxis

marc onex ag , See fe l d s t r a s se 3 0 1 , 8008 Zü r i c h

Produktivitätssteigerung im

Direktmarketing — die kundenindividuelle

Unternehmenskommunikation

24. Juni 2008

Fachbericht

fortschreitenden Entwicklung im

Digitaldruck ist es heute möglich,

auf die individuellen Bedürfnisse

aller Personen innerhalb unserer

Werbezielgruppe einzugehen. Man

verwendet dafür einfach die be-

stehenden Kundendaten und nutzt

diese zur individualisierten

Kundenansprache.

Die Möglichkeiten des Digital-

druckes gehen heute sehr weit. Wir

können mit Hilfe dieses Verfahrens

bild- und textpersonalisierte

Prospekte, Flyer und Karten er-

stellen, und dies in einem Arbeits-

gang. Das unschöne Flickwerk, bei

dem vorgefertigte Farbdrucke

nachträglich noch mit Inkjet-

Druckern personalisiert werden,

gehört der Vergangenheit an.

Beim Digitaldruck lassen sich

verschiedene Individualisierungs-

formen beschreiben:

− Anpassung der grafischen

Elemente wie Farbe, Bild-

elemente und Grafiken

− Anpassung der redaktionellen

Ansprache wie Anrede und

Grussformel

− Anpassung des Transaktions-

prozesses, z.B. Faxantwort-

formular oder Postkarte

− Anpassung der redaktionellen

Inhalte, je nach Interessenlage

des Empfängers

Dabei werden zwei Varianten

unterschieden. Zum Ersten können

verschiedene Versionen der Druck-

schrift erstellt werden, konkret

heisst das, dass man beispiels-

Als Wirtschaftssubjekte werden wir alle mit Werbung überflutet. Sowohl

als Konsumenten wie auch in unserer beruflichen Funktion können wir uns

der Informationsflut nicht entziehen. Wieso nehmen wir Werbung heute

zunehmend als Belästigung wahr? Wieso gewinnen Werbeformen wie

Permission-Marketing und 1-to-1-Dialogmarketing an Terrain? Den

klassischen Werbeformen fehlt es oft an der nötigen Relevanz. Relevanz,

die bei der Werbezielgruppe dafür sorgt, dass die Botschaft als wichtig,

hilfreich und positiv stimulierend wahrgenommen wird.

weise für Frauen und Männer inner-

halb der Werbezielgruppe ver-

schiedene Gestaltungselemente

verwendet. Diese Form der

Individualisierung wird „Ver-

sioning“ genannt. In einem

weiteren Schritt besteht die

Möglichkeit, kundeneigene Daten

in die Massenkommunikation, d.h.

in unseren Digitaldruck, mit einzu-

beziehen. Zum Beispiel Namen,

Geburtstag, kundenspezifische

Umsatzzahlen, usw. Damit kann

beispielsweise jedem einzelnen

Empfänger ein individuelles An-

gebot unterbreitet werden. Dabei

sprechen wir von Personalisierung.

Auswirkung der digital-

personalisierten Ansprache

auf die Responsequote

Am Institut für Informationswirt-

schaft der International School of

Management in Dortmund wurden

anhand einer Versuchsreihe (unter

der Leitung von Prof. Dr. Carl B.

Welker) erstaunliche Resultate

sichtbar gemacht. Dabei wurden

«Kostenersparnis von 58% bei

gleichem Resultat»

Abb.: Nachträgliche Bearbeitung mit Inkjet

07. Aug. 2008

leister nötig, die über die ent-

sprechende Erfahrung mit diesen

Technologien verfügen.

Fazit

Das 1-to-1-Dialogmarketing bietet

fantastische neue Möglichkeiten.

Die Marketingkosten sinken bei

gleicher Leistung. Individualisierte

Kundenansprache ist wesentlich

effektiver als die konventionelle

bei gleichzeitiger Erhöhung der

Kundenbindung. Unsere Kunden

bekommen, was sie verdient

haben, nämlich eine individuelle

Ansprache. Werbung wird wieder

relevant.

Seite 2

Produktivitätssteigerung im Direktmarketing — die

kundenindividuelle Unternehmenskommunikation

«Die personalisierte

Kundenansprache erhöht

die Responsequote auf

das 3-Fache.»

jeweils dieselben Direktmarketing-

Kampagnen personalisiert und

konventionell umgesetzt. Die

Rücklaufquote in Form von

sofortigen Vertragsabschlüssen

war bei der personalisierten

Variante um das 2.9-Fache höher

als bei der unpersönlichen

Kundenansprache. Hinzu kamen

die telefonischen Rückfragen. Bei

der konventionellen Kampagne

(ohne dass ein persönlicher Be-

treuer namentlich genannt wurde)

konnte ein telefonischer Rücklauf

von 2.4% erzielt werden. Bei der

personalisierten Variante war der

telefonische Rücklauf 6.3%.

Bemerkenswert war die Abschluss-

quote von 70% der Anrufer.

Mit der nach den Grundsätzen des

1-to-1-Marketings aufgesetzten

Kampagne erreichte man letztend-

lich eine 3.4-fach höhere Ab-

schlussquote.

Kosten und Produktivität

von 1-to-1-Direktmarketing-

Kampagnen

Damit wir die Produktivität der

Untersuchung vernünftig be-

urteilen können, bedarf es noch

einer Kostenbetrachtung. Dabei

wurden die anfallenden Kosten für

die Kreation und für die Produktion

unter die Lupe genommen. Die

Gegenüberstellung hat bei der

personalisierten Kampagne er-

warteterweise einen Kostenanstieg

ergeben: bei der Kreation um 9%

und bei der Produktion um 34%.

Total haben die zusätzlichen

Kosten mit 25% zu Buche ges-

chlagen. Nun können die beiden

ermittelten Grössen einander

gegenübergestellt werden. In

unserer Betrachtung werden die

Kosten betrachtet, die entstehen,

um die gleiche Menge an Verträgen

zu unterzeichnen.

Die Kosten sind gegenüber der

konventionellen Variante um 58%

gesunken!

Vor der Gründung der marconex ag war

Michel Binder in verschiedenen

Führungspositionen namhafter

Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder

nach einem dreijährigen Vollzeitstudium

das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek.

HWV mit der Vertiefungsrichtung

Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er

die eidgenössische Prüfung als eidg.

dipl. Verkaufsleiter erfolgreich

bestanden. Neben seiner Aufgabe als

Geschäftsführer der marconex ag

doziert er an renommierten

Weiterbildungsinstituten die Fächer

Marketing, Verkaufsförderung und

Integrierte Kommunikation.

Auflagengrösse: Darf es

etwas weniger sein?

Einen wichtigen Aspekt des

Digitaldrucks haben wir bis jetzt

noch nicht betrachtet. Gegenüber

der Direktwerbung, bei der die

Druckerzeugnisse im Offset-

Verfahren produziert werden, ist

der Digitaldruck in Bezug auf die

Auflagegrösse wesentlich flexibler.

Für den Druck selbst entstehen

verhältnismässig wenig fixe

Kosten. Das heisst, der Druck-

dienstleister kann auch kleinste

Auflagen zu vernünftigen Preisen

produzieren.

Somit können professionelle,

wirkungsvolle Mailingkampagnen

auch für kleine und sehr kleine

Auflagen wirtschaftlich realisiert

werden.

Ferner ist das digitale Verfahren

wesentlich flexibler. Änderungen

können bis zur letzten Minute oder

sogar noch während des

Produktionsprozesses vorge-

nommen werden.

Die Druckqualität im Bereich des

Digitaldrucks hat in den letzten

Jahren beachtliche Fortschritte

gemacht. Die Erzeugnisse sind

heute von denen, die vom Offset-

Drucker stammen, kaum mehr zu

unterscheiden.

Herausforderungen an die

Unternehmensorganisation

Die Perspektive in der Unter-

nehmensführung und besonders

im Marketing verschiebt sich. Das

Vermarkten des Produktportfolios

stösst an Grenzen. Die Kunden-

orientierung im Marketing kann

diese Grenzen wirksam über-

winden.

Die Marketingabteilung muss sich

mit den neuen Technologien und

deren Funktionsweisen aus-

einandersetzen. Eventuell werden

neue Druck- und Marketingdienst-

Personalisierung

Abb.: Persönliche Ansprache (vollintegriert)

Abb.: Persönliches Angebot mit Kundendaten

Personalisierung