37| 11. Juni 2015

Special Online-Shopping

Die Besten des JahresAlleGewinner der SwissE-Commerce Awards 2015imPorträt. Seite 39

Schweizer Möbelfür EuropaWie der ZugerOnline-ShopBeliani das Auslanderobert. Und dabei sogarmit derKonkurrenzzusammenarbeitet.SEitE 40

Der Kaufprozesswandelt sichWieneue Sales-ToolsvonUS-HandelsriesendasEinkaufen verändernundwas das für dieBranche bedeutet.SEitE 41

UnterschätzterUnterschiedDer aktuell tiefeEuro-Franken-Kurs istfür SchweizerHändlerein grosserNachteil –grösser als viele glauben.SEitE 42

KonsumentendurchschauenNeueAnalysemethodenkönnenOnline-Shopsdabei helfen, ihrenKunden die richtigenProdukte anzubieten.SEitE 43

Schraubenzieherund MotorsensenSabrinaErmanni erklärtim Interview, wie sie beiCoop denwachsendenInternet-Baumarktbauundhobby.ch betreut.SEitE 46

Verantwortlich für dieSenSpecial: JorgoS BrouzoS

PeterFrom

men

wiler

JorgoS BrouzoS

Online-Shopping hat das Einkaufen in derSchweiz verändert. Händler wie der Elek-tronikhändler Digitec, der Online-Super-markt LeShop oder das Shopping-PortalDeinDeal konnten in den letzten Jahrenstark wachsen und gehören heute zu denführenden Schweizer Anbietern.

Kein Wunder steigt der Umsatz derInternethändler seit Jahren stetig. LautdemMarktforschungsinstitutGfKSchweizgeben die Schweizer rund 98 MilliardenFranken bei Detailhändlern aus. Auf 5,9Milliarden Franken beziffern GfK und derVerband des Schweizerischen Versand-handels (VSV) den Wert von im Internet

bestellten Waren mit Empfängeradressein der Schweiz, heisst es im druckfrischen«E-Commerce-Report Schweiz 2015». Inder Untersuchung der FachhochschuleNordwestschweiz FHNW heisst es, dassder Online-Anteil damit bereits über6 Prozent des gesamten Handels aus-macht. Je nach Branche macht der Anteilbereits 30 Prozent des Gesamtumsatzesaus. Das ist eine Erfolgsgeschichte.

Seit einigenMonaten haben die Händ-ler nun einen gewichtigen Nachteil. Derstarke Franken hat nach der Aufhebungder Kursuntergrenze der SchweizerischenNationalbank (SNB) im Januar dazu ge-führt, dass ausländische Anbieter gegen-über Schweizer Shops plötzlich einen

noch viel grösseren Vorteil haben, als sieohnehin schonhatten.Dieser sei viel grös-ser als gemeinhin angenommen wird,schreibt VSV-Präsident Patrick Kesslerin einem Gastbeitrag (Seite 42). Entspre-chend gehen 27 Prozent der im neuenE-Commerce-Report befragten SchweizerOnline-Händler davon aus, dass derMarktanteil von ausländischen Anbieternstark steigen wird.

Nochmehr Shop-Betreiber, nämlich 30Prozent, erwarten, dass der Marktanteilvon ausländischen Konkurrenten zumin-dest etwas steigen wird. Nur gerade 5 Pro-zent sind der Ansicht, dass ausländischeShops an Bedeutung verlieren werden. Esist also davon auszugehen, dass auslän-

dische Shops wie der Online-Medien-händler Amazon oder der Mode-ShopZalando eine stärkere Rolle einnehmenwerden.

Schweizer Shops müssen der mächti-gen Konkurrenz nicht tatenlos zusehen.Sie können den Kunden einen Mehrwertbieten, um trotz der höherenPreise attrak-tiv zu bleiben. So dürfte es künftig wichti-ger werden, auf mobilen Kanälen präsentzu sein (Seite 41), denKundenpassendereProdukte aufgrund ausgefeilter statisti-scher Analysen vorzuschlagen (Seite 43),neue Cross-Channel-Ansätze aufzuglei-sen (Seite 46) oder neue Logistikkonzepteaufzubauen (Seite 44). Dann ist die Er-folgsgeschichte noch lange nicht vorbei.

MächtigerGegnerFrankenstärke hiesige online-Shops könnten zuversichtlich sein, denn Schweizer kaufen mehr im internet ein.doch wegen des teuren frankens haben sie gegenüber der ausländischen Konkurrenz einen nachteil.

Foto-portFolioMobiles einkaufen liegt imtrend. die auszubildendenvon axel Springer Schweizbesuchen für die Bildstreckemit ihrem handy die grösstenSchweizer online-Shops. dieumsatzzahlen 2014 stammenvom Spezialisten carpathia.

Fotos: peter frommenwiler

PeterFrom

menwiler

Impressum Der Special «online-Shopping» ist eineredaktionelle eigenbeilage der «Handelszeitung» undBestandteil der aktuellen Ausgabe.Herausgeber: redaktion und Verlag, «Handelszeitung»,Axel Springer Schweiz, 8021 Zürich.

digitec.ch

510Mio. Fr. Umsatz

Online-Shopping | 39HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 11. Juni 2015

B2B – ONLINE-SHOPS

kaiserkraft.ch Ein äusserst knappes Ren-nen in der B2B Kategorie, das Kaiser +Kraft Europa mit kaiserkraft.ch für sichentscheidenkonnte.DieTop-3 lagengera-de Mal 8 Hundertstelnoten auseinander.Doch der Büro- und Betriebsausstatterüberzeugte nicht nurmit seiner Reichwei-te, sondern auchmit der gesamtenUser-Experience.Ein weiteres Beispiel, wie die bewährtenAnforderungen aus dem B2C-Bereichauch bei B2B erfolgreich Einzug halten.BeimB2B-Gewinner zudemüberzeugendund innovativ gelöst ist die effiziente Aus-wahl alternativer Artikelvarianten, dieman so selten gesehen hat.

B2C – FASHION & ACCESSOIRES

zalando.ch Zalando entpuppt sich in derKategorie Fashion & Accessoires als Se-riensieger. Eswar aber selten so knappwiedieses Jahr. Zalando musste dem Zweiten(PKZ) beimehrerenKriteriendenVorranggeben. Zalan-do überzeugtedie Jury ein-mal mehr durch seine Innovationskraft.Der Shop sieht kaum noch aus wie vor ei-nem Jahr und neue Funktionen überzeu-gen. Und somanch ein Schweizer Online-Shop orientiert sich an Zalandos Erfolgs-modell – derwirtschaftliche Erfolg scheintihnen recht zu geben.

B2C – LIFESTYLE & HOBBY

deindeal.chNachderWandlung vomGut-scheinportal zumOnline-Händler im letz-ten Jahr hat DeinDeal auf vielfältigeWeisedie Jury überzeugt. Die Online-Plattformwurde optimiert und neu aufgebaut. Siewirkt professioneller, reifer, benutzer-freundlicher und zeitgemässer wie auchwertiger. DeinDeal gelingt es, das Sorti-ment einheitlich und übersichtlich darzu-stellen. Es ist kaumeinBruch zwischen denGutscheinen undDeals wie auch demHandelssortiment zu spüren. Es ist denMachern von DeinDeal gelungen, Filterund Facetten aller Bereiche miteinanderzu verschmelzen.

B2C – HOME & LIVING

micasa.ch Der Sieger in der KategorieHome & Living heisst micasa.ch – der On-line-Möbelhändler der Migros. Und wiekaum in einer anderen Kategorie konnteder Gewinner dasRennen mit Abstandfür sich entscheiden.Angefangen von derReichweite bis hinzur User-Experience und Funktonalitäthat micasa.ch die Jury überzeugen kön-nen. Auch waren die Expertenmit grosserMehrheit derMeinung, dassmicasa.chdieSuche am besten von allen Nominiertengelöst hat: Schnell, intuitiv und vor allemauch zielführend.

B2C – ELECTRONICS & MEDIA

brack.ch War die Entscheidung im ver-gangenen Jahr knapp, konnte Brack denVorsprung ausbauen und das Rennen2015 klar für sich entscheiden. Es ist of-fensichtlich, dassbei Brack im ver-gangenen Jahr amOnlineShop gear-beitet und optimiert wurde. Augenfälligist die übersichtliche Erweiterung derNavigation.AuchvieleDetailswurdenop-timiert, sodass das Einkaufserlebnis flüs-sig, die Suche effizient und der Checkoutbequem sind. Doch auch die Produktprä-sentation inklusive der umfangreichenInformationen überzeugen. Und die viel-fältigen, relevanten und überzeugendgruppierten Zubehörartikel vermittelneinhohesMass anSortimentskonzept desOnline-Kanals.

B2C – BODY & TASTE

farmy.chMit Farmy konnte einNewcomerdie Kategorie Body & Taste für sich ent-scheiden. Die Fachjury überzeugte zumeinen das Konzept des Online-Hofladensvon Farmy, der den Konsumenten direktmit demregionalenProduzenten ver-bindet. Die Umset-zung ist gut gelun-gen und die Vorteile des Konzepts sind inallen Aspekten der Online-Plattformschlüssig und spürbar. Die Nutzerführungist konsequent und intuitiv. Und schon

nach wenigen Klicks im Online-Shopmacht sich der Hunger förmlich bemerk-bar. Dies nicht zuletzt dank den liebevol-lenAufnahmenunddenallgegenwärtigenProduzenteninformationen welche dieAuthentizität des Angebots unterstrei-chen.

SPEZIALKATEGORIE:MOBILE COMMERCE

zalando.ch Mit Zalando gewinnt ein An-bieter, der schon früh auf das mobile Po-tenzial gesetzt hat. Für Zalando sindSmartphonesnicht nur einweitererKanal,sondern es ge-lingt ihnen im-mermehr,Mo-bile als neues Einkaufserlebnis zu etablie-ren. Die differenzierten Strategien sinddeutlich erkennbar. Während die opti-mierte Mobile-Browser-Version klar denTraffic abschöpft und transaktionsopti-miert daherkommt, gehen die Apps wei-ter.GekonntwirdmitMöglichkeiten expe-rimentiert, die nun mal nur Smartphonesbieten können. Und ebenso gekonnt wer-den neue Nutzungsszenarien kreiert underfolgreich umgesetzt.

SPEZIALKATEGORIE:SOCIAL COMMERCE

daydeal.ch Nicht nur die NeulancierungvonDayDeal hatBrackdenGewinndieserKategorie nach 2012 wieder gesichert. Esist auchdie konsequente undnunmoder-nisierte Live-Shopping-Plattform mitdem intensiv ge-führten Kunden-dialog. Sie über-zeugt nach wievor. Das Live-Shopping Konzept hat sichnoch lange nicht totgelaufen. Vielmehrwirkt es frischer und zeitgemässer denn jezuvor unddie enge Einbindung zumMut-terschiff brack.ch ist auf vielfältigste Wei-se spürbar. Angefangen beim Checkoutüber das Cross-Selling bis dahin, dassman je nach Angebot verpasste Deals beiBrack wieder bestellen kann – wenn auchnicht mehr zum Schnäppchenpreis vondaydeal.ch.

SPEZIALKATEGORIE:MULTI-CHANNEL & LOGISTICS

bauundhobby.ch Der Coop Genossen-schaft ist es mit bauundhobby.ch gelun-gen,Multi-Channelmit einer cleveren Lo-gisitk zu verknüpfen und dies in einemSortimentsbereich, der vor Herausforde-rungen nur so strotzt. Zum einen über-zeugte der Online-Shop mit einer klarenNutzerführung unddemDesign.UnddassmehrereBestellwe-ge möglich sind, ist bei Coop Bau+Hobbynicht erst im Warenkorb sichtbar. Bereitsauf der Detailseite entscheidet der Kunde,wo und wie er den Artikel geliefert oderabgeholt haben will. Und dies vomSchraubenzieher bis zur Gartenlaube.

SPEZIALKATEGORIE:NEWCOMER AWARD

farmy.ch Die Aufbruchstimmung imSchweizer E-Commerce ist spürbar. Vonden neuen Anbietern gelang es dem On-line-Hofladen far-my.ch, die Jury zuüberzeugen. DasKonzept ist neu aufdem SchweizerMarkt und die Umsetzungzeugt von hoher Professionalität. Gerade

wenn man weiss, wie herausfordernd derUmgangmit Lebensmitteln und wie kom-plex deren Versandlogistik ist. Das Kon-zept verdient Respekt.

SPEZIALPREIS: SHECOMMERCE

zalando.ch Beim SHEcommerce steht dieKundinmit ihrenBedürfnissen imVorder-grund. Ein umfangreiches Gesamtsorti-ment, Produktzugang über Inspirationstatt Navigati-on, Kleidungbei anderenentdecken und mit der Zalando App su-chen – damit erfüllt Zalando BedürfnissederKundinhervorragend.Hinzukommenindividuell auf die Kundin zugeschnitteneProduktempfehlungen in einem eigenenStream sowie schnelles und bequemesShoppen fürModebegeisterte.

SPEZIALPREIS: STARTUP

farmy.chFarmykannnicht nurdieHaupt-kategorie Body & Taste und die Newco-mer-Spezialkategorie, sondern auch denerstmals verliehenen und mit 5000 Fran-ken dotierten Startup-Award gewinnen.Farmy hat sich mit Bio-Lebensmittelnwohl einen der he-rausforderndstenMärkte ausge-sucht. Und hat hiermit einem hohen Qualitätsanspruch so-wohl im Sourcing-Bereich, in der Präsen-tation der Produkte wie auch mit dermeist umweltfreundlichen Zustellungüberzeugt.

SPEZIALPREIS: BEST FEATURE

tailor4less.com Der Anzugs-Konfiguratorvon tailor4less.com der Firma AFT ist eintolles Feature. Mit Akribie und Detail-genauigkeit lässt sich hier der individuelleAnzug zusammenstellen und manch einUser ist erstaunt, wie viele Optionen nurschon ein Vestonbietet. Die Nutzer-führung ist ge-schickt unddasFeedback,welche gewähl-teOption sich visuell wie auswirkt, kommtumgehend. Selten hat das Konfigurierenvon Kleidern in diesem Detaillierungs-grad so viel Spass gemacht.

DER CHAMPION

deindeal.ch Der 4. Swiss E-Commer-ce Champion heisst DeinDeal. Über160 Kategorienbewerbungen sindeingegangen, von allen Kategorien-siegern wurde DeinDeal als der Bes-te auserkoren. Professionalität, Kon-sequenz, Innovationsbereitschaftund Fokussierung, mit denen Dein-Deal sein Geschäft betreibt, suchenin der Schweiz ihresgleichen. Hiersind Entrepreneure am Werk, dieständig am Produkt feilen und fürein positives Kundenerlebnis sorgen.

Das sind die bestenOnline-Shops der Schweiz

Swiss E-Commerce Award 2015 Eine Fachjury aus Detailhandelsexperten, Juristen undFachhochschuldozenten kürt zusammen mit dem Beratungsunternehmen Carpathia die besten

Schweizer Internethändler. Das sind die 14 Sieger des Jahres im Gross- (B2B) und Detailhandel (B2C).

PETERFROM

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WILER

nespresso.com

320Mio. Fr. Umsatz

40 | Online-Shopping handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

aNzeige

DieZuger, dieEuropaaufmöbelnBelianiWie sich der Schweizer Pure-Player im internationalen Geschäft einrichtet.Und dabei mit Erzfeind Home24 kooperiert.

AndrEAS GüntErt

D er Exit war perfekt, derMillionenanteil überwiesen.Zeit für Neues. Als StephanWidmer im Jahr 2001 dasmit seinem Bruder Michael

gegründete Online-Unternehmen Auk-tion24.ch erfolgreich an Ricardo verkaufthatte, tat er zunächst das Übliche. Danndas Unübliche. Und packte danach dasscheinbar Unmögliche an.

Nach dem erfolgreichen Deal mit Ri-cardo lockte Widmer, damals 30, nach deranstrengendenGründerzeit zunächst ein-mal, wie viele Firmenverkäufer, das guteLeben. In seinem Falle Florida, mit Cess-na-Brevet und Segelschein. Für gewöhn-lich gehen Internetjungstars danach naht-los über in eine neue Ära als BusinessAngel. Widmer hingegen liess sich wiederanstellen. Wirkte als General ManagerAsia Pacific in Singapur für Bertelsmann,war später in der Schweiz für Phonak undals Stellvertreter des Firmenchefs fürOrange aktiv. Würden sich Manager andieser Stelle auf einen beruflichenSchlussspurt im Chefsessel einrichten,schlug Widmer einen neuen Haken. Zu-rück in die Selbstständigkeit. In einem E-Commerce-Feld, dasdamals, 2009, als un-möglich galt:Möbel. BruderMichael hattebereits vorgespurt im Online-Einrich-tungsgeschäft, nun stiess auch StephanWidmer dazu.

Ein Online-Pure-Player mit sperrigerVersandware, verknüpft mit endlosen He-rausforderungen in Einkauf, Lagerhaltungund Transport, bis anhin bestens verwal-tet von einer gut eingesessenen stationä-ren Branche – davon liessen die meistenInternetakteure in den Nuller-Jahren lie-ber die Finger. Nicht so das Pionier-Brü-derpaar: «Möbel sind schwierig», sagt Ste-phan Widmer, «wir mögen das.» Das Ein-fache, folgert der Co-Gründer von Beliani,«kann ja jeder andere schonmachen».

Früher Erfolg mit RattanHeute, sechs Jahre später, ist dasUnter-

nehmen Beliani respektabel aufgestellt.Mit einer Belegschaft von etwas über 100Leuten ist man zur festen Grösse im On-line-Möbelmarkt geworden. Die MärkteSchweiz und Deutschland steuern zweiDrittel zum Umsatz bei, der sich im tiefenzweistelligen Millionenbereich bewegendürfte. Frankreich und Polen markierenpunkto Absatzländern die Nummern dreiund vier; darüber hinaus ist Beliani auchin Österreich, Grossbritannien, den Bene-lux-Ländern sowie in den USA und Kana-da aktiv.

Ähnlichwie einLebensmittel-Harddis-counter setzt Beliani auf ein kleines Sorti-ment, das möglichst nur aus Top-Ver-kaufsprodukten besteht. Im Falle des E-Commerce-Vermöblers aus Baar ZG sindes aktuell rund 800 Produkte.

Waren Marktbeobachter anfangs derAnsicht, dass im Online-Einrichtungsge-schäft bestenfalls kleine Artikel wieSchuhgestelle, Zierkissen oder Side-boards nachgefragt werden könnten, istes bei Beliani genau umgekehrt. Die sper-rigen Artikel sorgen für Furore. Whirl-

pools, Sofas, Betten, Rattan-Lounges. Mitden trendigenKorbmöbeln landete Belia-ni den ersten Hit, erinnert sich StephanWidmer: «Zu unseren Anfangszeiten warRattan-Mobiliar sehr teuer, eine Marken-Lounge kostete um 10000 Franken. Wirlancierten ein XXL-Modell für 1500 Fran-ken, das wir zunächst über Ricardo ver-kauften – es wurde zu einem Verkaufs-schlager.»

Knackpunkte Logistik und EinkaufWichtige Stellschrauben im Online-

Möbelgeschäft sind die Bereiche Einkaufund Logistik. Beliani lässt in rund 50Fabriken produzieren, hauptsächlich inChina, daneben auch inVietnam, Indone-sien, Malaysia und Polen. Bei Design,Material undMachart gebeman den Her-stellern «bis auf die letzte Schraube allesganz genau vor, wie Ikea», sagt Widmer,«wir sind quasi Ikea 2.0.» Buttern andereOnline-Unternehmen endlos Geld insOnline-Marketing, um bei Google Top-Positionen zu ergattern, ist Beliani hierzurückhaltender.Mit der Folge, dassmeistandere Player zuoberst auf der Liste auf-tauchen,wennmanals Schweizer «Möbelonline» eintippt. Da sei zwar nicht opti-mal, sagt Widmer, «aber wir investierenlieber in Logistik.» Die Ausgaben dafür lä-gen fast doppelt so hochwie dieAusgabenfürs Online-Marketing. Der Erfolg scheintdem Schweizer Startup Recht zu geben:«Jedes unserer Länder ist heute Cash-flow-positiv», sagt Widmer, im gesamtenGeschäft wachse man zweistellig, auchin den Leadermärkten Schweiz undDeutschland.

Was nicht heisst, dass es nicht zuMiss-erfolgen gekommen wäre. In einem der

matchentscheidendenFeldermusstemansich neu besinnen, erinnert sich Widmer:«Wir lagerten die Logistik in der Schweizzunächst aus, mussten dann aber erken-nen, dass das inhouse gemacht werdenmuss.» Man sei so effizienter und könneauch Spitzenzeiten bessermanagen.Heu-te verfügt man über ein eigenes Lager imbernischen Niederbipp und eine Flottevon sechs Lastwagen. Deutschland ist derzweite Markt, wo die Widmers selber fürdie Logistik besorgt sind; in Polen soll die-sen Sommer ein eigenes Lager in Betriebgenommen werden. «Wo wir die Logistikselber machen können, tun wird dasauch», sagt Widmer.

Kooperation mit dem KonkurrentenBei Beliani glaubt man weiter daran,

dass dasGeschäft skalierbar ist – undplantweitere Schritte. So ist für dieses Jahr nochein Ländertest in Schweden angedacht.Ferner kommen Italien, Spanien und Por-tugal auf den Radar, «und auch Ungarn istinteressant», sagt Widmer. Was nicht ge-plant ist: Stationäre Filialen, «denn sie sindvon Montag bis Freitag sowieso leer.» InErinnerung an die eigene Vergangenheitmuss in zusätzlichen Ländern nicht zwin-gend mit einer Länder-Website gestartetwerden: «NeueMärkte kannmanauchmalmit Shops auf Ebay oder Ricardo austestenund bei Erfolg dann die eigene Web-Prä-senz hochfahren.»

Wenig Bauchschmerzenmacht Belianidie Schweiz-Attacke von Home24, demdeutschen Online-Möbelhändler aus derKüche der deutschen Rocket Internet, woauch der Kleiderhänder Zalando her-kommt. «Die sindmit viel Geld ausgestat-tet und machen so Werbung für den gan-zen Sektor», sagt Widmer. Kehrseite: Da-durch würden auch die Kosten für GoogleAdWords hochgetrieben. Dass die Deut-schen mit kostenloser Lieferung trump-fen, zwinge nicht zum Handeln. Bisherbietet Beliani in allen Märkten ausser derSchweiz Preise, welche die Lieferkostenbereits enthalten. In der Schweiz zeigesich, dass die Kunden bereit seien, für dieLieferung zu bezahlen. Durch die haus-eigene Logistik könne man zudem einenTrumpf ausspielen, der europaweit ein-malig sei: Lieferung am gleichen Tag.

Berührungsängste mit dem deutschenWettbewerber, der 2014 in der Schweizstartete, kenne man keine, sagt Widmer.Im Gegenteil: «Ab diesem Jahr ist geplant,unsere Möbel auch über Home24 zu ver-treiben. Da ist ein neuer Kanal für uns, deruns etwas Gutes ermöglicht: Auf der gros-sen Werbewelle des Marktbegleiters mit-zusurfen.»

PeterFrom

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wiler

«Möbel sind schwierig.Wir mögen das.

Das Einfache kann jeder.»StephanWidmer,Co-Gründer Beliani

Möbel aus deM Netz

Der Markt nimmt Fahrt aufWachstum Flugtickets, Ferienreisen,Eintrittsbillette: neben den Online-Klassikern wie Software, Musik, Bücherund Filme sind das diejenigen Produk-te, die in der Schweiz am stärkstenüber das Internet eingekauft werdenund Online-Anteile von weit über 20Prozent erzielen. Möbel blieben da,nur schon aufgrund ihrer Sperrigkeit,lange im Hintertreffen. doch auch hiertut sich etwas, sagt Oliver Emrich vomForschungszentrum für Handels-management an der HSG St.Gallen:«Im Vergleich zu anderen Branchen istder Online-Kauf im Bereich Möbel inder Schweiz noch auf einem eher nied-rigen niveau. Wie das Wachstum er-kennen lässt, nimmt jedoch die Bedeu-tung des Internets für die Möbelbran-che, vor allem zur Informationssuche,enorm zu.»

Studie die HSG-Studie «Internetnut-zung Schweiz» nennt aktuell beim Mö-beleinkauf eine reine Internetpräferenzvon 5,8 Prozent. 2013 lag der Wert

noch bei 2,4 Prozent, 2011 bei 1,2 Pro-zent. Bei der «situativen Präferenz»,also einem Einkaufsverhalten, welchesmal das Geschäft, dann wieder das In-ternet berücksichtigt, liegt der aktuelleSatz gemäss der HSG-Studie bei 16,7Prozent.

Pfister & Co. die Möbel-Platzhirsche inder Schweiz nehmen das Interneternst. Pfister etwa hat aktuell 14000Artikel online verfügbar, was auchdem stationären Angebot entspricht.Aktuell bewege sich der Online-Anteilim einstelligen Prozentbereich, «ten-denz steigend». Pfister setzte 2014insgesamt 603 Millionen Franken um.Ikea, bei Möbeln die nummer eins inder Schweiz, führt stationär ein Sor-timent von 9500 Artikeln, 7200 davonsind im Schweizer Online-Shop ver-fügbar. den Online-Anteil beziffertman mit «über drei Prozent», ins-gesamt kam Ikea Schweiz 2014 aufeinen Umsatz von 1,03 MilliardenFranken.

ricardo.ch

660Mio. Fr. Umsatz

Online-Shopping | 41handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

VomImpuls zumKaufDigitalisierung Seit rund zehnJahren verlagern innovativeE-Commerce-Konzepte Umsätzevom stationären in den Online-Handel. Nun verändert sich derKaufprozess grundlegend.

THOmaS LaNg

Die Digitalisierung von Ge-schäftsprozessen zeigt sichimHandel besonders ausge-prägt. Der gute alte Ver-sandhandelskatalog ist beim

Endkundengeschäft (B2C) so gut wie ver-schwunden und im Grosshandel (B2B)steht er je länger je mehr zur Disposition.

Doches sindnicht nurdieUmsätze, diesich verlagern. Fast unbemerkt brachtedieDigitalisierung auch viel Dynamik undGeschwindigkeit in den Kaufprozess undzuweilen wird mit immer neuen Innova-tionen derWettbewerb ausgeschaltet.

Wahlhelfer Google und AmazonIn den viel beschworenen guten alten

Zeiten lag die Beratungskompetenz voll-ends beim Händler. Alles, was der Kundetat: Er wählte einen Händler aus und be-gab sich in dessen Abhängigkeit, was dieProduktselektion betrifft. Der Kunde hattegar keine andere Wahl. Das Internetbrachte die Informationsdemokratisie-rung. Jedermann hat seither Zugangzum Grossteil der Produktinformationeninklusive Preisgefüge. Hersteller-Sites,Testberichte, Vergleichs- und Preisplatt-formen prägen das Bild der heutigen Pro-duktrecherche. Der stationäre Verkäuferwird auf ein Verkaufselement reduziertund darf noch die Transaktion abwickeln.

Was gekauft wird, also die Produkt-wahl, steht seit der ersten Digitalisie-rungswelle vor wo gekauft wird. Dies ist

ein entscheidender Paradigmenwechselim Handel und hat dessen Abhängigkeitvondigitalen Informations- undEntschei-dungshelfern dramatisch verschärft.

In jüngster Vergangenheit sind Zugrif-fe und auch Umsätze in den mobilen Ka-nal abgewandert. Zahlreiche führendeB2C-Händler verzeichnenbereits deutlichmehr als dieHälfte aller Besuche auf ihrenmobilen Plattformen. Und die Umsätzefolgen dieser Verschiebung. Auch denKaufprozess beschleunigt Mobile schlag-artig. Tablets und allen voran Smart-

phones sind zugegen, wenn der Wunschgeäussert oder der Bedarf geweckt wirdund der Kaufimpuls erfolgt. Und mobileEndgeräte ermöglichen, diesen umge-hend zu decken. Die Wartezeit bis zumnächsten Händler entfällt. Die Möglich-keit, es sich anders zu überlegen, wird re-duziert. Und Mobile setzt auch eine alteRegel ausserKraft:Dass bei schönemWet-ter weniger gekauft wird.

Die nächste Digitalisierungsstufe sindServices, die eine starke Differenzierungerlauben und den Wettbewerb auszu-

schalten vermögen. Hat die erste Stufedazugeführt, dass die Produktauswahl vordie Händlerauswahl trat, führt diese Stufedazu, dass die Händlerauswahl zu entfal-len droht. Ein Beispiel hierfür ist AmazonPrime. Gegen eine Gebühr von aktuellknapp 50 Euro erhält der Amazon-KundeinDeutschland für 365 Tage einen kosten-losen Premium-Versand. Obendrauf hater Zugang zu weiteren kostenlosen oderstark vergünstigen Services wie Video-Streaming, Speicherplatz für seine Fotos,eBooks-Bibliothek undmehr.

Das Pricing dieserDienstleistung ist at-traktiv und entzieht dem Kunden jegli-chen Grund, woanders einzukaufen. DerWettbewerb wird ausgehebelt, die Händ-lerauswahl entfällt. Wie gut dies funktio-niert, zeigt eine aktuelle Studie aus denUSA.Gerademal noch 1 Pro-zent der Amazon-Prime-Mitglieder schaut sich in an-deren Online-Läden um.Was in einer geradezu bom-bastischen Conversion-Ratevon63Prozent in dieserKun-dengruppe resultiert, vergli-chenmitdemDurchschnitts-wert von 3 bis 4 Prozent bei anderen USOnline-Händlern.Dassdies auchdieKon-kurrenz auf den Plan ruft, war absehbar.So hat Walmart Anfang Mai einen ver-gleichbaren Dienst lanciert – zum halbenPreis von Amazon Prime. Solche cleverenKundenbindungsprogramme zeigen sichim digitalen Zeitalter besonders effektiv.Sie vermögen den Wettbewerb praktischweitestgehend auszuschalten.

Werden wir in Zukunft über kleineintelligente Einkaufsassistenten Ver-brauchsgüter bestellen? Die Entwicklunggeht eindeutig in diese Richtung. GeradeAmazon hat einmal mehr bereits einigesolcher Geräte vorgestellt. Der Dash But-ton war das letzte einer ganzen Serie. Derselbstklebende Bestellknopf soll überall

dort im Haushalt angebracht werden, woregelmässig für Nachschub gesorgt wer-den muss. Ein Klick genügt, und Amazonliefert Waschpulver, Kaffee, Staubsäckeundmehr.

Straffung der EntscheidungsketteDass dabei die Rechnung aufgehen

wird, scheint klar. Denn einerseits entfälltmit diesen Knöpfen neben der Händler-auch die Produktauswahl. Anderseits bie-tet sich dieMöglichkeit, sich diese Knöpfevon denHerstellern überWerbekostenzu-schüsse saftig subventionieren zu lassen.Ganz zu schweigen von einerweiterenBe-schleunigung des Kaufprozesses.

Ist das Futuristisch? Keineswegs. Wersich im B2B-Bereich schon mal Beschaf-fungs- und Logistik-Lösungen angeschaut

hat, wird dort schnell ent-sprechende Vorbilder fin-den, die sich bestens etab-liert haben.

Der Paradigmenwechselmit dem Tausch von Pro-dukt- und HändlerauswahlwarnurderAnfangderDigi-talisierung im Kaufprozess.

Mobile bringt aktuell das entscheidendeMomentum in denKaufprozess und inno-vative Shopping-Apps vermögen bereits,diesen Wettbewerb ansatzweise zu ver-drängen.

Vollends findet die Aushebelung desWettbewerbs durch Services wie die Liefer-abos statt, oder durch die neusten Weiter-entwicklungen der digitalen Einkaufs-assistenten. Und jede Entwicklungsstufesorgt für eine Verkürzung des Kaufprozes-ses und eliminiert eineweitere Komponen-te. Der effektive Kauf rückt damit immernäher an den Impuls, mit allen Konse-quenzen.

Thomas Lang, geschäftsführer, CarpathiaConsulting, Zürich.

PeterFrom

men

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Online-Händlerwie Amazonbinden die

Kunden engeran sich.

aNzeige

ebookers.ch

270Mio. Fr. Umsatz

42 | Online-Shopping HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 11. Juni 2015

Der doppelteNachteilFrankenstärke SchweizerHändler haben gegenüber derausländischen Konkurrenz vielhöhere Kosten. Das wird dieBranche verändern.

PATRICK KESSLER

Seit mehr als drei Monaten lebendie Schweizer Händler nun mitdem «aufgelösten» Euro. Natür-lich hat die Euro-Schwäche fürdie Konsumenten etwas Gutes.

Für den Handel ist die derzeitige Entwick-lung aber fatal, denn sie treibt die Preis-nachteile des Schweizer Händlers imVergleich zum Ausland zusätzlich an, einnegatives Konsumpsychologie-Momen-tum belastet zusätzlich. Das ist ein brand-gefährlicher Mix für den stationären Han-del – der SchweizerOnline-Handel könntezumindest teilweise davon profitieren.

Der Euro hat innerhalb von fünf Jahrengegenüber dem Franken rund 30 Prozentan Wert verloren. Nachdem das Einkaufs-hirn des Menschen einfache und energie-sparendeGedankengänge vorzieht,müss-ten aus Konsumentensicht die Preise inder Schweiz also auch um 30 Prozent sin-ken: Denn die 30 Prozent Einsparung las-sen sich realisieren, wenn man über dieGrenze zum Einkaufen fährt oder sichonline ein wenig informiert. Leider stim-men selbst Bundesräte, Preisüberwacher,Konsumentenschützer und die meistenMedien solchen vereinfachenden Gedan-kenspielen zu, was die Konsumenten inihrerWahrnehmung bestätigt.

Preisdifferenzen steigen exponentiellDie Realität bringt aber mit sich, dass

jede Abwertung des Euro die effektivenPreisdifferenzen zwischen der Schweizund dem benachbarten Ausland anstei-gen lässt. Die Erklärung hierfür ist ein-leuchtend und doch kompliziert: Jedes inder Schweiz handelnde Unternehmenträgt Kosten in Franken und kann nur aufFremdwährungsanteilen der Erfolgsrech-nungEinsparungenweitergeben.DieGra-fik zeigt, wie sich die Preisdifferenzen zwi-schen der Schweiz und Deutschland inden letzten Jahren bei schwächer werden-demEuro für den Schweizer Händler lau-fenderhöhthaben,wenner seine absoluteBruttomarge und den Gewinn nicht aufsSpiel setzen wollte.

Das Schweizer Unternehmen gibt imBeispiel die Einkaufsvorteile aus derschwächeren Währung 1:1 weiter undsenkt seine Preise soweit möglich. Beieinem Euro-Kostenanteil in der Gewinn-und Verlustrechnung von 50 Prozent undeiner Währungskorrektur von 30 Prozentkann das Unternehmen maximal 15 Pro-zent Preisnachlass gewähren. Das Kon-kurrenzunternehmen im benachbartenAusland kann das gleiche Produkt in Rea-litätund inderWahrnehmungdesSchwei-zer Kunden 30 Prozent billiger verkaufen.

DerHandelsprofi erkenntdasProblem:Mit der Euro-Schwäche steigt die effektivePreisdifferenz zwischen der Schweiz und

Deutschland in diesem Beispiel von nullauf 20Prozent. Die Erkenntnis aus diesemeinfachenBeispiel interessiert weder Poli-tik noch Konsumentenorganisationen.Mit viel emotionaler und polemischerKommunikation fordert man, dass Preiseim Rahmen der Währungsschwankungensinken müssen. Der Verstand setzt selbstbei den höchsten Gremien unseres Lan-des aus und mündet in wildem Aktionis-mus gepaart mit einseitiger Kommunika-tion. Beim Konsumenten setzt in diesenSituationen der Jagdinstinkt ein. Dank

Internet ist er in der Lage, fast sämtlicheGebrauchsgüter im Euro-Raum zu be-schaffen, und er spart bei jeder Transak-tion 30 Prozent gegenüber einem Einkaufin der Schweiz. Sämtliche Appelle an dasGewissen und Forderungen seitens desHandels verhallen ungehört und küm-mern den Jäger nicht.

Denn es geht – und das sollte man alsHändler auch akzeptieren können – umden eigenen Vorteil und die Optimierungder persönlichen Ressourcen. Das machtdieWirtschaft auch immermalwieder vor.

Der Online-Handel ist neben den Grenz-regionen der grosse Profiteur dieser Wäh-rungsturbulenzen. Insbesondere die aus-ländischen Online-Händler können insolchen Situation aus dem Vollen schöp-fen. Aber selbst der Schweizer Online-Händler sitzt auf viel tieferen Fixkosten alsein stationärer Händler und kann sinken-deMargenwenigstensmit steigendenVer-kaufsmengen kompensieren – etwas, wo-von der stationäre Händler derzeit nurträumen kann. Wenn wir das obige Bei-spiel weiter sezierten, wäre schnell er-sichtlich, dass hohe Fixkosten wie Mieteund Verkaufspersonal bei sinkenden Um-sätzen und Margen den stationären Han-del der Schweiz in die Enge treiben – einwahrlich toxischerMix von Problemen.

Transparenz als BrandbeschleunigerSeit rund zwei Jahrenprovoziere ichmit

der These, dass wir in den nächsten Jahrenin der globalen und vernetzten Retailweltgleiche Preise für vergleichbare Güter se-hen werden. Die ganzen Diskussionen umKartellgesetz und faire Importpreise sindüberflüssig, weil der Markt respektive dasInternet dieseVerwerfungen auflöst. DieseThese hatmit der Freigabe des Euro-Fran-ken-Kurses zusätzlichen Schub bekom-men. Auch ohne Kursschwankungen hatderOnline-Handelmit seinerTransparenzdazu geführt, dass insbesondere Preise für

Markenartikel dauernd verglichen wer-den.Der Konsument konnte dank Internetund Smartphone die Marktintransparenzim stationären Handel überwinden undtreibt so die Händler vor sich her.

Um ein Preisgefüge ins Wanken zubringen, braucht es einen Piraten. Derzeitsind einige Piraten dabei, die PreisinselSchweiz online zu entern. Sie werden her-beiführen, was die Heimelektronikbran-che schon durchgemacht hat: Das Preis-niveau wird kontinuierlich sinken. Leidenwerden in erster Linie die stationärenMarkenhändler, welche über die nächstenJahre Marktanteile an den Onlinehandelverlieren werden. Immun gegen dieseEntwicklung scheint einzig der Lebens-mittelhandel zu sein. Der beste Weg zurPreisimmunität ist dieVertikalisierungdesUnternehmens. Eigene Produktelinienund direktes Sourcing beim Produzentenentziehen Sortimente der Vergleichbar-keit im Markt. Kann dann dem Konsu-menten noch ein hervorragendes, ka-nalfreies Einkaufserlebnis geboten wer-den, stehen einem Händler noch heutealle Möglichkeiten offen. Von reinen Mar-kenvertretungen international vergleich-barer Produkte sollte man in der Schweizdie Finger lassen.

Patrick Kessler, Präsident, Verband desSchweizerischen Versandhandels (VSV), Bern.

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PETERFROM

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Steigende PreisdifferenzPreisunterschied der Schweiz zu Deutschland nimmt bei sinkendem Euro zu

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QUELLE: VSV

1,50 1,40 1,30 1,20 1,10 1,00 0,90 0,80

Ursprungskurs 1 Euro = 1,50 Franken

wahrgenom

menePreisdifferenz

desK

onsumenten(in

Prozent)

– 30 %

70%90%

Euro-Anteil anGesamt-kosten

50%

deindeal.ch

76,2Mio. Fr. Umsatz

Online-Shopping | 43handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

Die nächste StufeBig Data Vorausschauende Analysen basieren auf der Auswertung gewaltigerDatenmengen. Online-Händler können besonders davon profitieren.

OliVer StAubli

W enn Sie in die Zukunftsehen könnten, waswürden Sie tun? Ab-gesehen natürlich da-von, dass sie im Lotto

gewinnen würden. Als Unternehmer wür-de die Fähigkeit, in die Zukunft zu sehen,enorm Zeit sparen und Geld einbringen.Sie würden sich auf wesentliche Kundenfokussieren. Weshalb auch alle Kundenbewerben,wennSie vorab schonwüssten,welche positiv auf die Kampagne reagie-ren. Sie würden die tatsächlichen Kundenkennen, jene, welche den höchsten zu-künftigen Customer Lifetime Value (CLV)habenwerden. Sie könntenausserdemvo-raussehen, welche Kunden bald abzu-springen drohten undwürden heute nochgegensteuern. Oder Sie würden einengrossenDeal ausschlagen,wennSiewüss-ten, dass der Kunde nie bezahlen wird.

Predictive Anlaytics ermöglichen ge-nau solcheZukunftsprognosen, basierendauf wiederkehrenden Mustern in histori-schenDaten.MitHilfe vonMachine-Lear-ning-Algorithmen können aus diesenDaten automatisiert Prognosemodelle er-stellt werden. Diese können das zukünfti-ge,wahrscheinlichsteVerhalten eines ein-zelnen Kunden prognostizieren. Für dieErstellung des Modells werden möglichstviele Kundenattribute wie Kaufverhalten,Kauffrequenz, Kaufvolumen, Personen-daten, Produktvorlieben, Geodaten, So-cialmedia-Daten und mehr vom Algo-rithmus berücksichtigt und jene mitprädiktiver Aussagekraft in das Modellaufgenommen. Dass solche Prognosennicht immer zu100Prozent zutreffen, liegtin derNatur der Sache, basierendieseMo-delle doch auf Wahrscheinlichkeiten undder Annahme, dass sich die zugrunde lie-gendenMuster nicht gross verändern.

Tendenz ist von NutzenSolange aber die Trefferquote des Mo-

dells auch nur umwenige Prozente besserist als die Trefferquotemit blindemRaten,das heisst, das Modell damit zuverlässig

eine Tendenz anzeigt, kann dessen An-wendung bereits von grossem Nutzensein. Zudem lassen sich Prognosemodelleiterativ mit neuen Daten fortlaufend ver-bessern und nähern sich somit der best-möglichen Trefferquote.

Der Unterschied zwischen dem klassi-schen Descriptive Analytics und dem neu-en Predictive-Analytics-Ansatz kannmit ei-nem Vergleich zwischen einem Ruderbootund Motorboot veranschaulicht werden:Mit Descriptive Analytics fassen Unterneh-menzusammen,waspassiert ist. Siewertenperiodisch Kenngrössen wie ConversionRate, Average Order Value, Retention Rateusw. aus. Der grosseNachteil besteht darin,dass wie beim Rudern mit einem Ruder-boot derBlick stets nachhinten, also auf dieVergangenheit gerichtet ist. Opportunitä-

ten und Hindernisse kommen erst insBlickfeld, wenn diese schon bereits an ei-nemvorbeiziehen. Somitwird auf Verände-rungen im Markt immer zu spät reagiert.Mit Predictive Anlaytics hingegen ist derBlickwie auf einemMotorboot nach vorn inFahrtrichtung gerichtet, und dasUnterneh-men kann auf wahrscheinlich eintretendeEreignisse schon heute reagieren.

Das Schlagwort Big Data ist in den letz-ten Jahren zu einem Hype geworden undwird häufig falsch verstanden: Big Datakannmannichtmachen, sondernnurma-nagen. Big Data ist also nicht die Lösung,sondern beschreibt das Problem, dass wirexorbitante Datenmengen generieren,welche sich nicht mehr effizient in tradi-tionellen, relationalen Datenbanken un-terbringen und verarbeiten lassen. NeueDatenbankansätze und Tools, welche die-sem Problem entgegentreten, gibt esschon seit über zehn Jahren. Beispielesind NoSQL, MapReduce, Hadoop. Mitden steigenden Anforderungen durch im-

mer grössere, schnellere und vielfältigereDatenströmekommen laufendneueToolshinzu, wie etwa Spark, Storm.

Potential liegt brachWas Big Data und Predictive Anlaytics

verbindet, bringt der Experte CronanMcNamara auf den Punkt: «Wenn Datendas neue Öl darstellen, dann ist Analyticsdie Raffinerie, und Prognosemodelle sinddie Verbrennungsmotoren, welche unsvorwärtsbringen.» Einfach gesagt ermög-licht Big Data bessere Prognosen. Je mehrDaten vorliegen, desto besser lassen sichdieModelle trainierenunddesto verlässli-cher werden die Prognosen. Bei Banken,Versicherungen und in der Meteorologiewerden Prognosemodelle schon seit Jahr-zehnten eingesetzt. Diese Bereiche hattentraditionell auch viele Daten zur Verfü-gung und wissen diese schon seit langemzu nutzen.

Der Schweizer E-Commerce steht abernoch ganz am Anfang bei den AdvancedAnalytics, wozu Predictive Analytics ge-zählt werden. Obwohl sich die Prognosenvon Kundenverhalten im Vergleich zu denkomplexen und chaotischen Finanzmärk-tenumeinVielfaches einfacherberechnenlassen und meist auch ohne Big Dataschon genügend Daten vorliegen, um ein-fache Modelle zu erstellen. Alle E-Shopssammeln strukturierteDaten über ihre be-stehenden Kunden und könnten diese be-reits mit den unstrukturierten Klick-Stream-Daten der User anreichern. Aberdie wenigsten nutzen diese Daten schon,um Prognosen herzustellen.

Hier liegt ein riesiges Potenzial brachund wartet nur darauf, ausgeschöpft zuwerden. Dass dies noch nicht geschieht,mag daran liegen, dass es dem SchweizerOnline-Handel momentan noch zu gutgeht. Solange die Umsatz- und Gewinn-zahlen stets nach oben zeigen, ist derDruck zum Optimieren noch nicht akut.Dass Predictive Analytics aber einen ent-scheidenden Wettbewerbsvorteil bietenwürden und zudem durch Personalisie-rung auch direktenMehrwert für den End-kunden bedeuten, sehen erst wenigeShop-Betreiber.Momentan liegt der Fokusim Schweizer E-Commerce noch immerauf dem Gewinnen von Neukunden. DasThema Retention Management, also Kun-denbindung, könnte aber mit PredictiveAnlytics auf den vorliegenden Kundenda-ten leicht angegangen werden. Um sodringender, wenn man bedenkt, dass be-stehende Kunden bezüglich potenziellemUmsatz um ein Vielfaches wertvoller sindals Neukunden.

Eswäre verwunderlich,wennnicht vie-le E-Shops bald versuchen werden, vonDescriptive Analytics zu Predictive An-laytics überzugehen und damit beginnen,das grosse Potenzial ihrer eigenen Datenauszuschöpfen. IndemSinne:CarpeData.

Oliver Staubli, Data Scientist, Carpathia Consulting,Zürich.

PeterFrom

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wiler

Predictive ANAlytics

Das machen Amazon, Airbnb und SprigSprig Der essenslieferdienst aus SanFrancisco setzt Predictive Analytics fürdie Prognosen von essensbestellungenein. Die Kunden erhalten ihre bestel-lungen deshalb deutlich schneller alsbei der Konkurrenz und so können dielieferfahrzeuge besser ausgelastetwerden.

Amazon Der Online-riese nennt dasKonzept Anticipatory Shipping und hatsogar ein Patent dafür angemeldet.Amazons lastwagen dienen dabei als

fahrende lager, welche mit den benö-tigten Produkten schon in der Nähesind, sobald die prognostizierten be-stellungen eintreffen.

Airbnb Das Zimmer-Portal setzt aufPredictive Pricing, um den Vermieternden optimalen Marktpreis für ihre Woh-nung vorzuschlagen. Dabei werdennicht nur eckdaten der Wohnung, son-dern auch saisonale Faktoren, aktuelleHotelpreise und grössere Veranstaltun-gen in der umgebung mit einbezogen.

Der Schweizer E-Commercesteht bei der Verwendungvon vorausschauenden

Analysen noch am Anfang.

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158,1Mio. Fr. Umsatz

44 | Online-Shopping handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

Drohnen imAnflugLogistik Mit dem E-Commercehat sich die Logistik entwickelt.Heute testen Anbieter neueZustellarten wie die Lieferungam gleichen Tag, per GPS oderper Drohne. Einige Modelleeignen sich für die Schweiz.

STEfAn REGLi

Online-Shopper stellen immerhöhere Ansprüche an die Lo-gistik. Sie erwarten eineschnelle Lieferung, meist amTag nach der Bestellung. Zu-

sätzliche Lieferoptionen werden heute vo-rausgesetzt. Dazu zählen zum Beispiel dieWahl eines alternativen Lieferorts, die Zu-stellung zu einer bestimmten Zeit – etwaam Abend –, die Ankündigung der Zustel-lung per SMS oder das Aufstellen dergekauften Artikel vor Ort. Diese Tenden-zen werden sich mit der zunehmendenMobilität und den gewandelten Lebensge-wohnheiten der Kunden verstärken. Künf-tig werden die Kunden absolute Transpa-renz des Lieferprozesses und die vollstän-dige Einflussnahme auf Lieferort undLieferzeit wünschen – und auch erhalten.

Was einfach klingt, stellt nicht nur dielogistischen Prozesse vor grosse Heraus-forderungen. Auch die Informatik spielteine wichtigere Rolle. Big Data heisst dasStichwort:WerDaten besitzt und diese lo-gisch auswerten kann, verfügt über denSchlüssel zu massgeschneiderten logis-tischen Dienstleistungen. Die Paketliefe-rung der Zukunft kann beispielsweise soaussehen: Ein Kunde bestellt im Online-Shop. Der Händler weiss aufgrund vondessen bisherigen Bestellungen, Beiträ-gen auf Facebook und Interaktionen mitdem Kundendienst, dass der Kunde seine

Bestellungen nur am Dienstagabend undam Sonntagmorgen persönlich entgegen-nehmen kann. AmMittwoch holt er sie aneinem Paketautomaten ab. An den rest-lichen Tagenwill er keine Pakete erhalten.

DadieBestellung imShopamDonners-tag eintrifft, weiss der Shop-Betreiber, dassdas Verpacken und Versenden bis amSamstag warten kann, da der Kunde erstam Sonntag wieder Pakete entgegen-nimmt. Der Shop sendet dem Kunden amSamstag ein SMSmit den Angaben zur Zu-stellung.DadurchmerktderKunde,dasseram Sonntag gar nicht zuHause ist. Das Pa-ket ist bereits auf der Post, doch dies stelltkein Problem dar. Der Kunde teilt der Postonline mit, dass er es erst am Dienstag-abend erhaltenwill.

Daten beeinflussen PaketlieferungDie Nutzung und systematische Aus-

wertung von Daten bieten enormes Po-tenzial für neue logistische Dienstleistun-gen, vondenenVersender undEmpfängerprofitieren. Bei allen Überlegungen ist dieEinhaltung des Datenschutzes jedoch un-abdingbar. Neben dem Trend Big Datagibt es neue Zustellmodelle, die im Aus-land getestet werden oder bereits amMarkt sind. In allerMunde sindderzeit dieSame Day Delivery (SDD), also dieGleichtagszustellung, die GPS-Zustellungund die Lieferung per Drohne.

Um die Lieferung noch zu beschleuni-gen, bieten viele Dienstleister im AuslandSDD an. Am Morgen bestellen, am Nach-mittag liefern, heisst die Devise. Und diesflächendeckend. Der Wunsch nach einerGleichtagszustellung hängt stark vom be-stellten Produkt ab. Während die Kundenelektronische Gadgets sehr schnell erhal-ten wollen, darf zum Beispiel Bettwäschelänger unterwegs sein. Viele Online-Kun-den in der Schweiz sind zudemnochnichtbereit, für die Kosten einer schnellerenLieferung aufzukommen. Die Schweizeri- sche Post bietetmit demKurier bereits ein

Angebot für eine Gleichtagszustellung an.Eine flächendeckende SDD dürfte sich inder Schweiz mittelfristig etablieren, je-doch ein Nischenangebot für spezielleProdukte bleiben.

Die GPS-Zustellung wird zum Beispielin Schweden getestet. Der AutoherstellerVolvo experimentiert dort mit der GPS-Zustellung in Fahrzeuge. Dabei gibt derKunde bei der Bestellung die GPS-Datendes abgestellten Fahrzeugs und einenCode an, mit dem der Lieferdienst dasAuto öffnen kann.

Die GPS-Zustellung ist theoretischauch in der Schweiz denkbar. Die Techno-logie und die Prozesse sind aber nochnicht ausgereift. Ausserdem sind die GPS-Zustellung wie auch die Drohnenzustel-lung Alternativen für die Lieferung auf der

letzten Meile. Die Post kann dank einerSchweizer Besonderheit, dem Milchkas-ten, über 90Prozent derPaketebei der ers-ten Zustellung beim Empfänger abliefern.Dieser Wert ist international Spitze. Des-halb sind Alternativen für die letzte Meilein der Schweizweniger dringend als in an-deren Ländern.

Nichtsdestotrotz steigt hierzulandedasBedürfnis nach Individualität und Kom-fort. Daher könnte dieses Modell in derSchweiz langfristig angeboten werden, je-doch vor allem als Zusatzleistung für Aus-nahmebedürfnisse.

Lieferung per LuftpostDer fliegende Postbote sorgt weltweit

für Schlagzeilen. Inder Schweiz stehendieersten Tests mit Drohnen bevor: Die Postwird im Sommer 2015 zusammen mit

Swiss WorldCargo, der Luftfrachtdivisionvon Swiss, und Matternet, einem kalifor-nischen Drohnenhersteller, erste Testsdurchführen. Dabei sollen die lokalenGe-gebenheiten berücksichtigt und die tech-nischen Möglichkeiten der Drohnen aus-gelotet werden.

Die Spanne möglicher Anwendungenreicht vom innerbetrieblichen Einsatz beider Post bis hin zur Zustellung von Sen-dungen auf der letzten Meile. Die Ergeb-nisse der Tests werden ein Wegweiserdafür sein, ob und in welchen Anwen-dungsgebieten die Post dereinst Drohneneinsetzen kann. Parallel zu den Tests wer-den die rechtlichen Rahmenbedingungenfür den Einsatz von Drohen abgeklärt.

Stefan Regli, Leiter E-Commerce, SchweizerischePost, Bern.

PeterFrom

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Das ist bereits RealitätPaketautomat Rund um die Uhr Pakete

aufgeben und abholen: Ein flächen-deckendes netz ist im Aufbau. Zusam-men mit den SBB und Migros Zürichplant die Post die Abholung von onlinebestellten Lebensmitteln an Automa-ten.

Abend- und Samstagszustellung DiePost liefert Pakete am Abend oder amSamstag.

Alternative Lieferorte Pakete könnenan Bahnhöfen, Tankstellen oder in

Einkaufszentren entgegengenommenwerden.

Paketabholung zu Hause Abholungvon Paketen zu Hause oder an jederanderen Adresse durch die Post.

Ankündigung der Zustellung Die Postschickt ein SMS oder E-Mail mit informa-tionen zum Zustelltag und zum Paket.

Sendungsverfolgung Mit der Sen-dungsnummer kann der Weg des Pa-kets online verfolgt werden.

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250Mio. Fr. Umsatz

Online-Shopping | 45handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

Ein Shop aus einemGussTechnologie Online-Shops miteiner einheitlichen Plattform füralle Kundeninteraktionen sindim Vorteil.

MarKuS Wenger

Den Kunden wie einen Königin den Mittelpunkt stellen?Das ist nicht neu, das wurdefrüher auch schon gemacht,würden vieleHändler sagen.

Stimmt, nur lebten die damaligen Königenoch nicht im digitalen Zeitalter, in demdie Königskinder beim Shoppen mit mo-bilen Geräten und einer Reihe von Social-Media-Accounts ausgestattet sind undvollkommen präferenzlos von einem Ka-nal zum nächsten springen – und wiederzurück. Der Anspruch von damals bleibtallerdings bestehen: Der Kunde möchteimMittelpunkt stehen.

Vor allem möchte er aber selbst ent-scheiden, an welchem Touchpoint seinEinkaufsprozess beginnen und an wel-chem er enden soll. Darüber hinaus be-stimmt er auch, an welchem Punkt dieserReise er von der realen in die digitale Welteintaucht und wie oft er zwischen beidenWelten wechselt. Alle zugehörigen Ange-bote, Rabatte oderKundenboni solltenda-bei natürlich kanalübergreifend bestehenbleiben, keine Frage. Die Art und Weise,wie Kunden mit Marken interagieren, hatsich radikal verändert. Wer denkt, er hätteseine Kundenbeziehungen unter Kontrol-le, irrt häufig.

Worauf sich der Handel einstellen mussZunächst einmal sollte er jegliche Ka-

nalbeschränkungen aufheben. Zahlreicheaktuelle Studien haben gezeigt, dass we-der der stationäre Handel aussterbenwird, noch dass es eine grosse Käufer-

schicht geben wird, die ausschliesslichonline shoppt. Vielfalt ist gefragt. Das In-ternet, die mobile App, der Kauf im La-den– für die Kunden ist das alles gleich-rangig, sie wollen die unterschiedlichenAngebote jenachBedarf inAnspruchneh-men und ihre Einkäufemit oder ohne Un-terstützung eines realen Menschen täti-gen. Mehr noch: Sie erwarten, dass ihrKomfort bei jeder Interaktionmit derMar-ke im Vordergrund steht. Das bezieht sichnicht nur auf die an jedem Kunden-Inter-aktionspunkt verfügbaren Kundendatenund Informationen zur Kaufhistorie, son-

dern zumBeispiel auch auf ein breites An-gebot an Bezahlmöglichkeiten. Die Inhal-te sind entscheidend: Auf den jeweiligenKontext des Kunden zugeschnitten undkonsistent auf allen Kanälen verfügbar.

Die richtige Omnichannel-Strategieund alle zugehörigen Instrumente undRessourcen zum Content Management,zur Kundenbindung und zur UmsetzungvertriebskanalübergreifenderMerchandi-sing-, Promotion- und Preisgestaltungs-strategien können der Schlüssel zum Er-folg sein. Damit lassen sich im digitalenZeitalter nicht nur Kundenorientierung

und Kundenbindung steigern, sondernauch Wettbewerbsvorteile erzielen undneueKundengewinnen.Dochwieundwobeginnen? Vor dem nahtlosen Einkaufs-erlebnis der Kunden steht ein Umdenkenim Unternehmen und oft auch eineUmstrukturierung interner Prozesse.Mar-keting- und Vertriebsexperten müssenwillens und in der Lage sein, vertriebska-nalübergreifend zu arbeiten und Strate-gien zu entwickeln und zu implementie-ren, die im Web, in mobilen Apps undsozialen Netzwerken genauso funktionie-ren wie im traditionellen Laden.

Für die Schaffung dieser Basis ist essehr oft unumgänglich, neue Strukturenaufzubauen, interne Wissens-silos aufzubrechen, alte undeingefahrene Prozesse neu zugestalten und diese entspre-chendmit IT- und organisato-rischen Lösungen zu unter-stützen. Traditionelle Toolsfür Customer RelationshipManagement (CRM) reichenfür eine wirkliche Customer Centricity je-doch längst nicht mehr aus.

Customer Centricity ist umsetzbarEine einheitliche Kundeninteraktions-

Plattform, die alle Kanäle verbindet undüber die alle relevanten Kundeninforma-tionen an jedem Interaktionspunkt abruf-bar sind, ist die entscheidende Basis. Dazugehören spezielle Abrechnungslösungen,die nicht nur den Aufbau abonnements-und nutzungsbasierter Preismodelle fürkundenzentrierte Angebote, sondern auchverschiedene Zahlungsmethoden undKundentreueprogramme unterstützen.Die eigentliche Herausforderung bestehtdarin, die Daten aus CRM, Transaktions-verläufen und Web-Browsing-Analysenzusammenzuführen, um eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden zu erhalten. Diesesind nicht nur im stationären Geschäft

oder imOnline-Shopanzutreffen, sondernauch auf weiteren firmeneigenen KanälenwieSocial-Media-Seiten,Webseiten,Com-munity-Seiten, Hilfeseiten oder in Foren.Klingt komplex. Ist es auch.Doch selbst fürsolch komplexe Analysen gibt es effizienteLösungen und Strategieansätze auf demMarkt, die auch Kern des diesjährigenSchweizer E-Commerce Summit (ECS)sein werden.

Die von Unic, datatrans und hybrissoftware veranstaltete achte Auflage desECS wird sich mit der Frage beschäftigen,wiemehrWertschöpfung durchCustomerCentricity möglich ist. Die am Dienstag,23. Juni 2015, im «Lake Side» in Zürich

stattfindende Fachver-anstaltung richtet sichan Marketing-, E-Busi-ness- und IT-Fachleuteaus Handel und Indust-rie, die sich mit Multi-channel Retailing unddem Online-Verkaufska-nal im Speziellen aus-

einandersetzen. Dieses Jahr wird erst-malig der aktuelle «E-Commerce Report2015» exklusiv vom Studienverfasser RalfWölfle vonder FachhochschuleNordwest-schweiz präsentiert. Die empirische, qua-litative, branchenübergreifende Studiezur Entwicklung des Schweizer B2C-E-Commerce ist die Schweizer Studie ausAnbietersicht und untersucht seit 2009jährlich Stellenwert, Wandel und Trendsdes Schweizer E-Commerce.Darüber hin-aus dürfen sich die Teilnehmer auf Vor-träge von Marcus Schögel, UniversitätSt.Gallen, Michael Bietenhader, Coop,und Daniel Röthlin, Ex libris, freuen, diesich um das Thema Customer Centricitydrehen undwie Unternehmen undHänd-ler mehrWertschöpfung erzielen können.

Markus Wenger, Country Manager, HybrisSwitzerland, Zug.

PeterFrom

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Der Kunde willheute vomHändler einnahtloses

Shop-Erlebnis.

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320,4Mio. Fr. Umsatz

46 | Online-Shopping HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 11. Juni 2015

«DieBaumarkt-Branche tickt anders»Sabrina Ermanni Die Leiterin des Internetshops von Bau+Hobby sagt, wiesoKunden eine Gartenlaube online bestellen und was das für die Logistik bedeutet.

INTERVIEW: JORGOS BROUZOS

Bauundhobby.ch ist der Web-Shop derCoop-Baumarktkette Bau+Hobby. Seiteinem Jahr sorgt Sabrina Ermanni dafür,dass sich der Online-Kanal und die 80Baumärkte verbunden.

Bücher und Kleider im Internet zu bestel-len, ist für viele heute völlig normal. Wa-rum muss man eine Gartenlaube im Netzkaufen können?Sabrina Ermanni: Die Kunden besucheneinen Baumarkt und sehen dort ein Pro-dukt, zum Beispiel ein Gartenhaus. Sieschauen sich dann auch bei anderen Lä-den oder Online-Shops um. Sind sie sichsicher, was sie wollen, können sie sich dasProdukt bestellen und nach Hause liefernlassen. Hinzu kommt, dass sich die Kun-dendieGartenlaubemeist nachHause lie-fern undmontieren lassen.

Wie gehen die Kunden vor?Viele Kunden informieren sich im Inter-net. Sie googlen nach bestimmten Pro-dukten, sehen die Produkte bei uns undfahren dann in das nächste Geschäft. Dortschauen sie sich die Produkte dann genauan. Dieses Bedürfnis decken wir dadurchab, dass imOnline-Shop die Verfügbarkeitjedes Produkts in den einzelnen Filialenangezeigt wird.

Sie sind ein Informationskanal?Ja, aber nicht nur. Information und Inspi-ration sind wichtig. Viele Kunden bestel-lendasProdukt direkt onlineund lassenessich nach Hause liefern oder holen esnach der Bestellung im gewünschtenBau+Hobby vor Ort ab. Jeder Kunde willselber den Kanal aussuchen, über den ersich informiert und über den er einkauft.

Welche Produkte laufen am besten?Besonders beliebt sind Produkte für Frei-zeit, Hobby und Garteneinrichtung. Dassind dann beispielsweise Gartenmöbeloder Fahrräder und E-Bikes. Auch allesrund ums Auto oder die Themen Fitnessund Outdoor kommen gut an.

Wie viele Artikel haben sie im Shop?Seit dem letzten Sommer haben wir dieAnzahl Produkte im Shop verdreifacht.Wir führen aktuell rund 20000 Produkte.Es werden noch viele hinzukommen.Denn die Kunden haben die Erwartung,dass alle unsere Produkte imOnline-Shopangezeigt werden.

Was bedeutet das für die Logistik?DieLogistik ist sehr komplex.Wir sind lau-fend daran, unsere Prozesse zu optimie-ren. Die Erwartungshaltung der Kundenist, dass die Logistik sehr kundenfreund-

lich ist und die Lieferfristen kurz sind.Coop will dem gerecht werden und inves-tiert viel. In Jegenstorfwirdderzeit ein gro-sses Logistikzentrum vor allem für dieCoop-Online-Shops Interdiscount undmicrospot.ch gebaut.

Was ist das Schwierige bei der Logistik?Es gibt viele kleine und leichte Produkte,aber auch sehr wuchtige und schwere.Wenn jemand zum Beispiel ein Kinder-

zimmer umbaut, dann bestellt er grosseund kleine Produkte zusammen. Es istnicht einfach, diese in einer Lieferung zu-zustellen und so für jede Bestellsituationdie optimale Lieferoption anzubieten.

Tauschen sich die verschiedenen Shops derCoop-Gruppe untereinander aus?E-Commerce erfordert hohe Investi-tionen. Daher macht es Sinn, Synergienzu nutzen. Insbesondere bei technischenPlattformen und Prozessen bestehengrosse Synergiepotenziale. Ein Austauschkann auchbeimBusiness beimMarketingstattfinden. Wenn wir beispielsweise einKundenbedürfnis für einen neuen Serviceerkennen und der Online-Lebensmittel-händler coop@home bereits Erfahrungendamit gemacht hat, dann können wir unskurzschliessen.

Wie hoch ist der Umsatz des Online-ShopsamGesamtumsatz von Bau+Hobby?Der Anteil ist noch gering, aber erfreulichwachsend. ZumVergleich: IndenUSAund

in Deutschland ist der Online-Anteil imDo-it-yourself-Bereichbei unter 5Prozent.Aber das Potenzial ist durchaus gross.

Können sie eine Prognose abgeben, wiesich der Anteil entwickelt?Das ist sehr schwierig. 2 bis 5 Prozent sindmittel- bis langfristig ein möglicher Wert.Eshängt starkdavonab,wie sichderMarktentwickelt.DieBaumarktbranche tickt an-ders als viele andere Branchen im Detail-handel, weil beispielsweise viel Beratungnötig ist.

Baumärkte sollten Beratung bieten. Wiefunktioniert das im Online-Shop?Der persönliche Kontakt fehlt. Es gibtMöglichkeiten, wie wir ihn ersetzen kön-nen. Mit Produktinformationen und -be-wertungen, Bildern und Videos sowieTipps und Tricks können sich Kunden in-formieren, vergleichen und inspirierenlassen.

Nehmen die stationären Verkaufsstellenden Online-Shop als Konkurrenten wahr?Nein, als Chance. Wir verfolgen einenCross-Channel-Ansatz. Das heisst, in je-der Filiale kann grundsätzlich jedes Pro-dukt, das im Online-Shop bestellt wurde,abgeholt werden. Dadurch hat jede Filialeein viel grösseres Sortiment.

Was kommt als Nächstes?Es besteht die Gefahr, dass wir den Kun-den mit zu vielen Produkten überfordern.Wir wollen nun den Kunden bei der Aus-wahl undbeimVergleichder Produkteun-terstützen. Er gelangt dann schneller zudem Produkt, das ihn interessiert.

Weniger ist manchmal mehr?Ja, das riesige Online-Sortiment und dieNavigation im Online-Shop sind eine Her-ausforderung. Ein Zeichen dafür ist, dassdann öfter die Suchfunktion genutzt wird.Nicht jeder Kunde kennt sich gleich gut aus– manche sind Profis, andere sind Hobby-Heimwerker oder gar zum ersten Mal ineinem Baumarkt und brauchenHilfe.

Ist im Frühjahr auch im Online-ShopHochsaison?Genau, die Leute sind aktiver und gehengerne nach draussen. Das Thema Garten-bau und Gartenpflege gewinnt rasant anBedeutung. Wir spüren das an steigendenZugriffszahlen, der längerenVerweildauerundmehr Bestellungen imOnline-Shop.

Steigt dann der Verkehr auf der Website?DasWachstum ist markant und es kommtsehr plötzlich. Die Zugriffszahlen könnensich rasch verdoppeln oder verdreifachen.Dabei spielt es auch eine Rolle, welcheAktionen gerade angeboten werden.

PETERFROM

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«Jeder Kunde will selberden Kanal aussuchen, überden er sich informiert undüber den er einkauft.»

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Die HeimwerkerinName: Sabrina ErmanniFunktion: Leiterin E-Commerce,Coop Bau+HobbyAlter: 28Wohnort:WinterthurAusbildung: Master of Arts inBusiness Administration, UniversitätZürich

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Online-Shopping | 47HANDELSZEITUNG | Nr. 24 | 11. Juni 2015

JederKundehat seinenPreisEinheitspreise Preise werden dynamischer und mitBig Data individueller. Unser Einkaufsverhalten kannden Preis eines neuen Produktes beeinflussen.

MICHAEL GRUND

Früherwar alles besser – nun ja,das vielleicht nicht, abermanchmal einfacher. Wer inalten Marketinglehrbüchernblättert, findet vielfach einen

einfachenProzess.DasUnternehmenent-wickelt ein Produkt, undbevor es dieses inden Verkauf bringt, definiert es einenPreis. Dafür standen unterschiedlicheKonzepte und Methoden zur Verfügung –vielleicht hat man die Kosten analysiert,um dann mit einem Gewinnaufschlag zueinem Preis zu kommen. In etwas fort-schrittlicherenUnternehmenwurdenVer-suche unternommen, einePreis-Absatz-Funktion zu er-mitteln, dafür wurden dannVerfahren wie zum Beispieldie Conjoint-Analyse einge-setzt. Wie auch immer: AmEnde gab es oft den einenPreis. Den einzigen Preis.Vielleicht hat der AnbieternochRabatte offeriert, für Studierende, fürSenioren, vielleicht gab es einen Früh-bucherrabatt oder Preise für Haupt- undNebensaison. Tempi passati. Noch nichtganz, aber bald.

Man schreibt die Entstehung festerPreise einem französischenKaufmann zu,der es um 1850 leid war, dass die Kundenseines Warenhauses immer feilschten.Deshalb führte er Festpreise ein, was abernicht zuuneingeschränkter Freude führte.Gerade die ärmeren Bevölkerungsschich-ten hatten die – vermutlich begründete –Sorge, dass sie nunmehr zahlenmussten,da sie es zuvor gewohnt waren, durchenergisches Feilschen bessere Preise zubekommen.

Die Rolle des InternetsDas Internet galt lange als ein Instru-

ment der Transparenz, das uns Zugang zuallen möglichen Angeboten weit über dieLandesgrenzen hinaus ermöglicht. Es gabden KonsumentenMacht, denn sie warennicht mehr vommehr oder weniger zufäl-ligen Entdecken einer Aktion einesDetail-händlers abhängig, sondern sie konntenmit wenigen Klicks recherchieren, wo einProdukt gerade amgünstigsten angebotenwurde.

Damit wussten die Menschen auch,dass ein Anbieter in einem anderen Landvielleicht niedrigere Preise für eine be-stimmte Leistung verlangt. Und auch na-tional konnten über Preisvergleich-Toolsdie Angebote des Online-Handels für einbestimmtes Produkt einfach und schnellverglichen werden. Und heute? Preisewerden nicht nur dynamischer, sondernauch individueller. Dynamischer in demSinne, dass der Kaufzeitpunkt eine immerbedeutendere Rolle spielt. Es gibt jenseitsder Schweizer Grenzen Tests im Detail-handel mit elektronischen Preisschildern,wo dynamisches Pricing bereits getestet

wird. Das Notebook kostet am Dienstag-abend 699 Euro, amMittwochmorgen 649Euro, und am Samstag 749 Euro. An Tank-stellen in Deutschland werden vielerortsdie Preise bereits heute mehrfach am Taggeändert, wobei sie in der Regel tagsüberfallen, um dann am Abend und in derNacht ihren Höhepunkt zu haben.

Geht es beim dynamischen Pricing umdie Zeit als entscheidendes Element, sogeht individualisiertes Pricing noch etwasweiter. Das Sammlen von Daten gibtAnbietern Informationen in die Hand,um Preise immer individueller bilden zukönnen. Die Datensammlungen müssengar nicht einmal so «big» sein, wie das

Schlagwort Big Data vermu-ten lässt. Im einfachstenund vielleicht gar nicht sokundenunfreundlichen Fallkann dies dazu führen, dassein Kunde zum Beispiel imstationären Handel Rabatt-coupons erhält, die auf daszurückliegende Einkaufs-

verhalten zugeschnitten sind. Das ist inden USA eine gängige Praxis. Vielleichtkann man so die Kunden ja in neueWarenbereiche locken, die sie bis jetztwo-anders gekauft haben?

Ein Online-Händler weiss natürlich oftnoch ungleich mehr. Er weiss, was wir ge-kauft haben. Und zu welchen Preisen. Obwir lange um einen Artikel herumgeschli-chen sind oder nicht. Ob wir an einemComputer sitzen, der weit entfernt ist vomnächsten stationären Laden. Je nachUnternehmen kann dieses wissen, welcheSeitenwir zuvor beimKaufprozess, bei derRecherche besucht haben, ob wir voneiner Preissuchmaschine kommen oderwelche andere Seiten wir zuvor ange-schaut haben. Selbst wenn die Privat-sphären-Einstellungen eher restriktiv undCookies ausgeschaltet sind, können Nut-zer auch domain-übergreifend getracked,also verfolgt werden.

Machen die Menschen das mit?Entsprechende Technologien gibt es,

und sie wurden zumindest getestet bezie-hungsweise werden heute schon einge-setzt. Suchen wir auf einem Mac der ak-tuellsten Generation oder auf einem PCmit Windows 95? Kommt unsere Anfrageaus der wohlhabenden Schweiz oder dempreisbewussten Deutschland?

Werden die Kundinnen und Kundendas akzeptieren? Zumindest zu Beginndieses Jahrtausends hat ein grosser On-line-Händler entsprechende erste Versu-che wieder eingestellt. Aber grundsätzlichmuss man sich natürlich fragen, warumdas, was wir heute bereits bei Hotel-buchungen und Flugreisen akzeptieren,nicht auch in anderen Bereichen Anwen-dung finden sollte.

Michael Grund, Leiter Center for Marketing,HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

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Auch restriktivePrivatsphären-Einstellung sindkein Hindernis

mehr.

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WILER

VERANSTALTUNG

8. SchweizerE-Commerce SummitDer 8. Schweizer E-Commerce Summit(ECS) findet am 23. Juni 2015 von 14:00 bis18:30 Uhr in Zürich statt. Unter dem The-ma «MehrWertschöpfung durch Custo-mer Centricity» präsentieren Ralf Wölfle,FHNW, Daniel Röthlin, Ex Libris, MichaelBietenhader, Coop, undMarcus Schögel,Universität St.Gallen, Trends sowie Her-ausforderungen im E-Commerce bei derKundenzentrierung. Erstmalig wird deraktuelle E-Commerce-Report 2015 ex-klusiv von Studienverfasser Ralf Wölfleöffentlich vorgestellt. Der E-Commerce-

Report ist eine empirische, primär quali-tative, branchenübergreifende Studie zurEntwicklung des Schweizer B2C-E-Com-merce. Er ist die einzige Schweizer Studieaus Anbietersicht und untersucht seit 2009jährlich Stellenwert, Wandel und Trendsdes Schweizer E-Commerce. Der ECSrichtet sich an E-Business-Verantwortlicheund Führungskräfte und wird von denFirmen Unic, hybris software sowie Data-trans durchgeführt.

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48 | Online-Shopping handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

Innovation erschwertRegulierungWie restriktive Aufsichtsregeln die Entwicklung von E-Geld in der Schweiz behindern.Und weshalb sich dadurch für hiesige Unternehmen Nachteile ergeben.

MArc riEdi UNd MichAEl KUNz

G egenwärtig hört und liestman tagtäglich von vielver-sprechenden Online-Start-ups, die Altbewährtes aufden Kopf zu stellen versu-

chen. Von Disruption ist die Rede: NeueTechnologien und Geschäftsmodelle, diebestehendeWirtschaftsstrukturen aufbre-chen und etablierte BranchenteilnehmerinBedrängnis bringen.Milliardenschwereausländische Börsengänge, wie beispiels-weise bei den Social-Media-Seiten Face-book oder Twitter, undFinanzierungsrun-den, wie beimTaxidienst Uber, sorgten fürgrosse Aufmerksamkeit.

In der Schweiz mit ihrem Finanzplatz,der weltweit noch immer zu den führen-den gehört, beobachtet man diese Ent-wicklungen genau. Besonders viel Beach-tung erhalten Jungunternehmen, dieversuchen, die Art und Weise zu verän-dern, wie wir Geld verwalten und aus-geben. Gegen aussen äusserten sich dieetablierten Finanzdienstleister bisher ge-lassen. Doch das Bewusstsein für die Ge-fahr, denAnschluss anneueTechnologienzu verlieren, ist gewachsen. So wurde inletzter Zeit einiges inBewegunggesetzt: InGenf wurde Anfang Jahr das erste Schwei-zer Gründungszentrum für Fintech-Start-ups ins Leben gerufen. In Zürich gibt esPläne für ein Swiss Fintech InnovationLab. Für die Konsumentenbereits spürbarwar in den vergangenenMonaten die Ein-

führung neuer Bezahlmethoden, wie zumBeispiel das kontakt- beziehungsweisebargeldlose Bezahlen mit der Kreditkarteoder dem Smartphone.

Trotz dieser Dynamik sehen sich Fin-tech-Unternehmen in der Schweiz mitzwei grossen Herausforderungen kon-frontiert: Erstens hemmt eine auf klassi-sche Finanzinstitute wie Banken ausge-richtete Regulierung und Aufsichtspraxisden Gestaltungsspielraum für Unterneh-men, die den Zahlungsverkehr mit inno-vativen Lösungen verbessern möchten.Zweitens führt diese Situation – in einerZeit, in der das Internet keinen Halt vorLandesgrenzen macht – zu einer Benach-teiligung von SchweizerUnternehmen ge-genüber Konkurrenten aus demAusland.

Bankenverordnung verlangt BanklizenzIm Unterschied zur Europäischen

Union hat die Schweiz bisher darauf ver-zichtet, spezifische Aufsichtsregeln fürelektronische Zahlungsmittel (E-Geld) zuerlassen. Anbieter von DienstleistungenimZahlungsverkehrundHerausgeber vonZahlungsmitteln – ob elektronisch odernicht – unterstehen dem Geldwäscherei-gesetz, Betreiber von Zahlungssystemenzusätzlich dem Nationalbankgesetz. He-rausgeber von E-Geld wie paysafecard.com müssen sich an die Aufsichtsregelnbeider Gesetze halten.

Die regulatorischen Pflichten hörenhier aber nicht auf: Die Bankenverord-nung verlangt in bestimmten Fällen zu-sätzlich sogar eine Bankbewilligung, weildie Kundenguthaben auf sogenanntenAbwicklungskonten unter gewissen Um-ständen Publikumseinlagen darstellen.Das betrifft Unternehmen wie paysafe-card.com, die ihren Kunden die Möglich-keit bieten, ihre E-Geld-Guthaben in ei-nem elektronischen Konto zu verwalten.Abgesehen davon hat die Geschäftstätig-keit von paysafecard.com aber letztend-lich fast nichts mit derjenigen einer tradi-tionellen Bank zu tun.

Die Kundenguthaben werden wederreinvestiert noch als Kredit weiterverlie-hen. Dennoch verlangt die Eidgenössi-scheFinanzmarktaufsicht (Finma) inKon-kretisierung der Bankenverordnung unteranderem ab einem Saldo von mehr als3000 Franken auf den Zahlungskontenund für Zahlungen unter Privaten (P2P)eine Banklizenz.Wobei dieGesetzmässig-keit dieser Anforderung umstritten undaktuell Gegenstand eines Verwaltungsge-richts-Beschwerdeverfahrens ist. Für dieBetroffenen ist das sehr kostspielig undmit erheblichem Aufwand verbunden.

Gerade für Startups mit anfänglich be-grenzten Ressourcen engt diese Anforde-rung den Gestaltungsspielraum enormein und stellt eine hoheMarkteintrittshür-de dar.

Hausgemachter WettbewerbsnachteilAusdieser Situation ergibt sich einwei-

teres Problem: Die Aufsicht über den Fi-nanzmarkt undderenDienstleister knüpftin der Schweiz, mit wenigen Ausnahmen,an eine physische Präsenz oder die Be-schäftigung von Personal in der Schweiz

an. E-Geld-Herausgeber und andere Zah-lungsdienstleister mit Sitz im Auslandkönnen ihre Dienste deshalb ungehindertgrenzüberschreitend an Schweizer Kun-den anbieten, ohne hierzulande über eineBewilligung zu verfügen.

So können Schweizerinnen undSchweizer über das Internet mit Bitcoinoder Paypal bezahlen, ohne dass diese derAufsicht der Finma unterliegen. BeideZahlungssysteme unterliegen auch imAusland keiner Überwachung, soweitKunden in der Schweiz betroffen sind. Für

Anbieter in der EU ist immerhin eineE-Geld-Lizenz erforderlich. Die Anforde-rungen sind imVergleich zueinerBankbe-willigung in der Schweiz jedoch deutlichgeringer, nicht nur in finanziellerHinsicht.

Aufgrund dieser Situation stehenSchweizer Anbieter von E-Geld mit un-gleich langen Spiessen im internationalenWettbewerb: Einerseits kann in derSchweiz über das Internetmit E-Geld undanderen elektronischen Zahlungsmittelnvon unbeaufsichtigten ausländischenHe-rausgebern bezahlt werden. Anderseits

benötigen vergleichbare Anbieter mit Sitzin der Schweiz, die bereits dem Geldwä-schereigesetz und dem Nationalbankge-setz unterstehen, unter gewissenUmstän-den vorläufig zusätzlich eine Bankbewilli-gung. Diese restriktiven Aufsichtsregelnfür die einheimischen Fintech-Unterneh-menhabendie Entwicklung vonE-Geld inder Schweiz bisher massiv behindert.

Marc riedi, cEO, Paysafecard Schweiz, luzern.Michael Kunz, inhaber, Anwaltskanzlei Kunzcompliance, Bern.

Schweizer Anbieter werdengegenüber ausländischen

benachteiligt.

PeterFrom

men

wiler

Das ist E-GElD

Die Bedeutung steigtDefinition Elektronisches Geld, auchE-Geld oder e-money genannt, ist nebendem Notenbankgeld und dem Buchgeldder Geschäftsbanken eine weitere Formdes Geldes. Gemäss definition derSchweizerischen Nationalbank (SNB)bezeichnet es jeden elektronisch gespei-cherten Geldwert in Form einer Forde-

rung gegenüber dem Emittenten, dergegen zahlung eines Geldbetrags aus-gestellt wird, um damit zahlungsvor-gänge – wie zum Beispiel den Einkauf ineinemWebshop – durchzuführen. da-runter fallen unter anderem Prepaid-Bezahllösungen wie beispielsweise pay-safecard oder Prepaid-Kreditkarten.

Erhebung die Bedeutung von E-Geldhat in den vergangenen Jahren starkzugenommen. immer mehr Personenkaufen damit ein. die offiziellen Statis-tiken haben diese Entwicklung bisheraber nur lückenhaft erfasst. dieser blin-de Fleck wurde nun beseitigt: Seit Ende2014 erfasst die SNB in ihrer Erhebung

zum zahlungsverkehr auch Transaktio-nen mit E-Geld. die Umsatzzahlen derentsprechenden Anbieter werden ge-sammelt und aggregiert in der offiziel-len Statistik monatlich veröffentlicht.Erfasst werden dabei nur die grösstenAnbieter, die mehr als 50 MillionenFranken Umsatz pro Jahr erzielen.

swiss.com

1111Mio. Fr. Umsatz

50 | Online-Shopping handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

aNzeigeN

Umsatzplus und ohneRisikoBezahlen Der Rechnungskaufist bei Kunden die beliebtesteOption im Online-Shopping.Sie bietet Händlern die Chancezu mehr Umsatz und Ertragbei stärkerer Kundenbindung.

UwE BEHR

K undenkaufen immer lieberund häufiger von zu Hauseaus oder mobil von unter-wegs ein. Zugleich steigtdie Anzahl der in Online-

Shops angebotenen Zahlungsmittel fort-laufend. Eine altbewährteBezahlmethodehält sich dabei konstant an der Spitze: DieBezahlung gegen Rechnung.

Studien im deutschsprachigen Raumund in der Schweiz bestätigen das alljähr-lich.Weil Kunden oft eher bereit sind, denOnline-Shop zu wechseln als ihr bevor-zugtes Zahlungsmittel, reduziert Kauf aufRechnung nachhaltig die Kaufabbruch-quoten und sichert dadurch Umsatzpo-tenziale. Kunden schätzen beim Kauf aufRechnung – darüber hinausmögen sie dieDatensicherheit –, dass keine Angaben

von Kreditkarten-Details nötig sind unddas einfache und faire Handling. Sie ha-ben die Ware und können sie prüfen, erstdann erfolgt die Bezahlung. Und nicht zu-letzt, die Kundenorientierung als Vertrau-ensbeweis undWertschätzung.

Schnelle Entscheidung wichtigDer Kauf auf Rechnung als Zahlungs-

mittel bietet dem Online-Händler damitdie Chance, Umsätze zu sichern und denUnternehmenserfolg zu steigern. Aller-dings stecken in der Bezahlung auf Rech-nung auch Risiken: Hierzu zählen insbe-sondere das Zahlungsausfallrisiko desWebshop-Kunden, Betrugsrisiken, Liqui-ditätsengpässe des Shops sowie Prozess-und Imagerisiken. Online-Händler müs-sen trotz diesen Risiken innert wenigerSekunden entscheiden, ob sie ihren Kun-den einen Kauf auf Rechnung oder sogareinen Kauf auf Raten offerieren können.Das soll natürlich bei möglichst vielenAnfragen der Fall sein.

Die Reputation des Online-Shops lei-det, wenn zumBeispiel zu viele potenziellgute Kunden für den Rechnungskauf ab-gelehnt oder später mit überzogenen Be-treibungsmassnahmen bedacht werden,

wenn das Zahlungsziel einmal knapp ver-passt wurde. Demgegenüber müssenauch Zahlungsausfall- und Betrugsrisikenzuverlässig bewertet und vermieden wer-den. Gegebenenfallsmuss hier in speziel-le SoftwareundgeeigneteBewertungsme-thoden investiert werden.

Zugleich müssen Händler in der Lagesein, den Zeitraum zwischen Rechnungs-stellung und Zahlungseingang finanziellzu überbrücken. Je kundenfreundlicherdas Zahlungsziel, je mehr Kunden dasZahlungsziel verpassen, desto grösser dieHerausforderungen des Händlers im Li-quiditätsmanagement. Die Risiken sindalso erheblich; ihr Management verlangt

zusätzlicheKompetenzenundbindetRes-sourcen imOnline-Shop.

Outsourcing als OptionDieAuslagerungderRisikenundderen

Management an einen Outsourcing-Part-ner ist eine attraktive Alternative. Für denEntscheid sind in Anbetracht der vorge-stellten Chancen und Risiken durch denHändler unter anderem folgende Fragenzu beantworten: Sind die erforderlichenKompetenzen für den Kauf auf Rechnungbereits vorhanden oder lassen sich dieseeinfach aufbauen bzw. ergänzen? Sind dieVoraussetzungen für eine Realtime-Boni-täts- und Betrugsüberprüfung sowie das

Rechnungs- und Debitorenmanagement– effektiv und kosteneffizient – vorhan-den? Und: Verfügt der Online-Shop überdie entsprechenden Mittel und Kapazitä-ten, um Zahlungsausfälle zu tragen undLiquiditätsengpässe zu überbrücken?

Das Outsourcing-Angebot am Marktunterscheidet sich hinsichtlich Leistungs-spektrum, Qualität, KundenorientierungsowieTransparenzund Individualität.Derzuvorkommende Umgang mit den Kun-den des beauftragenden Händlers mussimmer imVordergrund stehen.DerKundesollte gar nicht wahrnehmen, dass derHändler diese Dienstleistung ausgelagerthat. Die Auszahlung an den Shop sollte

transparent und nachvollziehbar sein undprompt nach Ausstellung der Rechnungerfolgen. Das Zahlungsausfall- und Liqui-ditätsrisiko obliegt dann dem Outsour-cing-Partner.

Zusammenfassend ist klar: Der Kaufauf Rechnung bietet demOnline-Händlereine grosse Chance auf Umsatz- und Er-tragssteigerungen. Damit sind jedoch be-triebsfremde Prozesse, Aufgaben undKompetenzen verbunden, die das Out-sourcing an einen Dienstleistungspartnerökonomisch nahe legen.

Uwe Behr, Head of Billing & Risk Products,Accarda AG, Brüttisellen ZH.

PeterFrom

men

wiler

Wenn zu viele gute Kundenfür den Rechnungskauf

abgelehnt werden, leidet dieReputation des Shops.

brack.ch

140Mio. Fr. Umsatz

Online-Shopping | 51handelszeit ung | Nr. 24 | 11. Juni 2015

aNzeige

Der Scorespart ShopsGeldRechnungskauf Mit den richtigen Werkzeugenkönnen Online-Händler die Bedürfnisse ihrer Kundendecken und sich selber schützen.

Daniel GaMMa

Der Schweiz Online-Handel er-lebt ein starkes Wachstum.Laut einer Studie des Verban-des des Schweizerischen Ver-sandhandels (VSV) wuchs

der Versand- und Online-Handel in derSchweiz 2014 um 7,2 Prozent.Bereits 6,8 Prozent des ge-samten Umsatzes imDetailhandel werden überdas Internet generiert. Diemeisten Online-Umsätze ver-zeichnen Heimelektronik so-wie Bekleidung und Schuhe.Neben demWarenhandel flo-riert der Dienstleistungssektor. Von Flugti-ckets über Musikdownloads bis zu Filmenwird per Internet bestellt.

Entgegen zahlreichen alternativenZahlungsmethoden wie Kreditkarten, Vor-auskasse, Paypal oder Debitkarten zahlendie Schweizer immer noch am liebsten perRechnung. Laut der VSV-Studie beziehen84Prozent derKäufer die bestellteWare aufRechnung. EinBlick über dieGrenzen zeigtein ähnliches Bild. Sowohl in Deutschlandwie in Österreich ist der Rechnungskaufdas beliebteste Zahlungsmittel.

Rechungskauf ist notwendigDie Gründe, weshalb die Schweizer

den Rechnungskauf anderen Zahlungs-mitteln vorziehen, sind vielschichtig.Paypal hat sich zwar in den letzten Jahrenauch in der Schweiz verbreitet. Die höhe-renGebühren, die sichdurchdieHinterle-gung einer Kreditkarte als Zahlungsmittelergeben, sind ein Nachteil. Kreditkartenhingegenwerden in der Schweiz eher vor-sichtig eingesetzt, aus Sicherheitsüberle-gungen oder aus dem einfachen Grund,dass beispielsweise Jugendliche keine ha-ben. Die mobilen Zahlungsmöglichkeitenwerden in Zukunft weiter an Bedeutunggewinnen. Viele Anbieter sind mit unter-schiedlichen Systemen bereits am Marktoder befinden sich noch in der Entwick-lungsphase.WelcheSysteme sich schliess-lich durchsetzen werden, ist unklar.

Für den Konsumenten beinhaltet Kaufauf Rechnung viele Vorteile. So muss erkeine Informationen zu seiner Kreditkartebekanntgeben und vermindert somit seinSicherheitsrisiko. Zudemkanner dieWarevor dem Bezahlen prüfen und ist flexibelbei der Zahlung, weil oftmals dieMöglich-keit von Ratenzahlungen besteht. Nicht

zuletzt schafft der Rechnungskauf Ver-trauen, dient der Kundenbindung und ge-währleistet eine erhöhte Konversionsrate.

Kauf auf Rechnung hat folglich einengrossen Einfluss auf Umsatz und Erfolgdes Online-Händlers. Laut einer Studievon IBI Research brechen knapp 80 Pro-zent der Käufer den Kauf ab, wenn sie die

Ware nicht auf Rechnungbeziehen können. WollenOnline-Händler höhereUmsätze erzielen und sicham Markt behaupten, müs-sen sie zwingend den Rech-nungskauf anbieten. Dasbestätigt auch Patrick Kess-ler, Präsident des VSV: «Die

Kaufabbruchsrate sinkt signifikant, sobaldein Webshop-Betreiber Kauf auf Rech-nung anbietet. Er generiert dadurchhöhe-re Umsätze und verhindert, dass die Kun-den zur Konkurrenz abwandern.»Was be-deutet dies nun für den Händler und wel-che Risiken entstehen?

Der Online-Handel ist anonym, derVerkäufer kennt den Käufer nicht undeine Identifikation vor Ort ist nicht mög-lich. Ausserdem erfolgt das Online-Ge-schäft in Echtzeit, das heisst, dass sich derHändler innerhalb eines Sekundenbruch-teils entscheiden muss, ob er dem Kun-den Kauf auf Rechnung gewähren kann.Die Bezahlung ist prinzipiell nicht gesi-chert, weil der Warenversand vor derBegleichung der Rechnung erfolgt. DasZahlungsausfallrisiko ist deshalb ein nichtzu unterschätzender Faktor. Um sich da-gegen zu schützen, prüfen die meistenOnline-Shops automatisch während desBestellvorgangs bei einer Wirtschaftsaus-kunftei die Identität des Kunden und wä-gen mittels einer Bonitätsprüfung ab, obdieser per Rechnung bezahlen kann.Wer-den die Risiken als zu hoch eingestuft,werden ihm andere Zahlungsmethodenwie Vorauskasse oder Kreditkarte angebo-ten. Es empfiehlt sich, dass Online-Händ-ler, sämtliche Transaktionen prüfen undsich durch ein Scoring das Zahlungsmittelvorschlagen zu lassen. Dadurch kann dasZahlungsausfallrisiko auf weit unter 0,5Prozent gesenkt werden.

Schutz vor dem BriefkastentrickNeben dem Zahlungsausfallrisiko ist

auch das Betrugsrisiko im Auge zu behal-ten. Je nachBranche, demWarenwert undder Handelbarkeit der Artikel ist das Risi-ko unterschiedlich gross. Laut der Händ-

lerbund-Studie von 2013 waren knapp 70Prozent der Online-Händler bereits Opfervon Betrugsversuchen. Grundsätzlich un-terscheidet man zwischen Identitätsfäl-schung und Identitätsdiebstahl. Kürzlichwurde in der Presse über den sogenann-ten Briefkastentrick berichtet: Käuferin-nen beschrifteten ihre Briefkästen mitwechselnden Pseudonymen und bestell-ten online Ware, die sie nicht bezahlten.Um solche Betrügereien zu verhindern,kommen verschiedene Lösungen in Fra-ge. Neben der Identitäts- und Adressprü-

fung bei einer Wirtschaftsauskunftei gibtes Tools, die das Endgerät des Besuchersanalysieren und eindeutig feststellen kön-nen, ob mit dem Gerät bereits betrügeri-sche Transaktionen in der Vergangenheitvorgenommen worden sind. Einen weite-ren effektiven Schutz gegen Betrug bietetdie Transaktionsanalyse an. Dabei wirddie Beschaffenheit des Warenkorbes, Be-stell- und Lieferadresse, Kunden- undZahlungsmittelangaben miteinander ver-glichen und bekannten Betrugsmusterngegenübergestellt. Dadurch können Be-

trugsversuche frühzeitig erkannt und ge-stoppt werden.

Trotz innovativen Entwicklungen immobilen Bereich und wachsendem Volu-men im Online-Handel ist der Rech-nungskauf noch immer das bequemsteundbeliebtesteZahlungsmittel.Diedamitverbundenen Risiken im Bereich Zah-lungsausfall und Betrug können heutesehr gut eingedämmt werden.

Daniel Gamma, leiter e-Commerce, CRiF aG,Zürich.

Bei 70 Prozentder Händlerwurden schon

Betrugsversuchebemerkt.

PeterFrom

men

wiler

sbb.ch

430Mio. Fr. Umsatz