Anne Geißler | Eugen Herzau

Seniorengerecht gestaltete VerpackungWie wird die Lesbarkeit verbessert?

Seniorengerecht gestaltete Verpackung

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Anne GeißlerProf. Dr.-Ing. Eugen Herzau

Seniorengerecht gestaltete VerpackungWie wird die Lesbarkeit verbessert?

1. Auflage 2017

Herausgeber:DIN Deutsches Institut für Normung e. V.

Beuth Verlag GmbH · Berlin · Wien · Zürich

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ISBN 978-3-410-26053-0ISBN (E-Book) 978-3-410-26054-7

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2 Stand der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32.1 Anforderungen älterer Menschen an Verpackungen . . . . . . . . . . . . . 32.1.1 BAGSO-Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2.1.2 ProCarton-Studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42.1.3 Kennzeichnung generationengerechter Produkte und

Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52.1.4 Veröffentlichung zu Lebensmittelverpackungen

für ältere Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62.2 Gestaltungsempfehlungen für ältere Verbraucher . . . . . . . . . . . . . . . 62.2.1 Diplomarbeit zur grafischen Gestaltung

von altersfreundlichen Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.2.2 Broschüre zur Lesbarkeit von Verpackungen aus Großbritannien 72.2.3 Empfehlungsbroschüre zum Seniorenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . 82.2.4 Buch über die visuelle Kommunikation für Menschen

mit Demenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.2.5 Präsentation altersgerechter Verpackungen

für Konsumenten/Innen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.3 Gesetze und Richtlinien zur Gestaltung von Verpackungen . . . . . . . 12

3 Anforderungskatalog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163.1 Mediennutzung und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163.1.1 Einflussfaktoren auf die Mediennutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.1.2 Medienarten und ihre jeweiligen Möglichkeiten der Werbung . . . . 173.1.3 Bedürfnisorientierte Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203.1.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.2 Kaufverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.2.1 Arten der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.2.2 Einfluss der neuen Medien auf das Kaufverhalten . . . . . . . . . . . . . . . 233.2.3 Die Generation 60+ als Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.2.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243.3 Veränderungen im Alter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.3.1 Visuelle Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.3.2 Motorische Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.3.3 Haptische Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

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3.3.4 Kognitive Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.3.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.4 Systematisierung nach Packgütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.4.1 Lebensmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.4.2 Kosmetikprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.4.3 Reinigungs- und Waschmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.4.4 Arzneimittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303.4.5 Genussmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.4.6 Luxusprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.4.7 Handwerker-/Heimwerkerbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323.4.8 Elektrogeräte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323.4.9 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333.5 Systematisierung nach Packmitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333.5.1 Beutel, Säcke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.5.2 Flaschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.5.3 Becher, Schalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363.5.4 Dosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.5.5 Tuben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.5.6 Blister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383.5.7 Faltschachteln, Banderolen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383.5.8 Einschläge, Einwickler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.5.9 Sonstige Packmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.5.10 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

4 Untersuchungen zum Umgang mit Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . 424.1 Befragung zum Thema Verpackung durch die BAGSO . . . . . . . . . . . . 424.1.1 Durchführung und Ergebnisse der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

4.1.2 Bewertung der BAGSO Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434.1.3 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.2 Befragung zum Umgang mit Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.2.1 Ziel der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

4.2.2 Aufbau des Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484.2.3 Durchführung und Ergebnisse der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484.2.4 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

5 Empfehlungen zur Gestaltung von Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . 515.1 Grafische Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515.1.1 Farbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

VII

Inhaltsverzeichnis

5.1.2 Typografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525.1.3 Grafische Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545.1.4 Anordnung und Strukturierung der Gestaltungselemente . . . . . . . . 545.2 Funktionale Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555.2.1 Form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

5.2.2 Material . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565.2.3 Öffnungsmechanismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575.2.4 Convenience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605.3 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

6 Beispielkatalog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626.1 Negativ-Beispielverpackungen und deren Bewertung

hinsichtlich der Barrierefreiheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626.1.1 Faltschachtel für Lebensmittel 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

6.1.2 Dose für Katzenfutter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636.1.3 Flasche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646.1.4 Faltschachtel für Lebensmittel 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646.1.5 Faltschachtel für Lebensmittel 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 666.1.6 Getränkekarton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 676.1.7 Folienbeutel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 686.1.8 Schlauchbeutelverpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 696.1.9 Einschlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 706.1.10 Beutel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 716.1.11 Blister für Zahnbürstenköpfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 726.1.12 Faltschachtel für Schokolade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 736.1.13 Becher für Milchgetränk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 746.2 Publikumstag im Deutschen Hygiene-Museum in Dresden . . . . . . . 756.2.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6.2.2 Stimmen aus der „Meckerbox“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 756.2.3 Hinweise für die Verpackungsgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 766.3 Erstellung von Prototypen durch Umgestaltung

von Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 776.3.1 Vorgehen zur Erstellung von Prototypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

6.3.2 Bewertung durch eine Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 786.3.3 Die Prototypen und deren Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 796.4 Positive Beispielverpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 846.4.1 Verpackungswettbewerb SilverPack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Seniorengerecht gestaltete Verpackung

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6.4.2 Weitere positive Beispielverpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 866.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

7 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

8 Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

9 Anlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 959.1 Fragebogen zum Umgang mit Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 959.2 Übersicht über barrierefreie Schriftarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1009.3 Checkliste zur Gestaltung von barrierefreien Verpackungen . . . . . . 1029.4 Fragebogen zur Gestaltung von Verpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

1

1 Einleitung

1 Einleitung

Der demografische Wandel

Die deutsche Bevölkerung wird immer älter. Dieser demografische Wandel in Deutschland beruht auf einer gestiegenen Lebenserwartung durch immer bes-sere medizinische Versorgung und Vorsorge. Aufgrund der sinkenden Gebur-tenrate nimmt der Anteil der Älteren an der Gesamtbevölkerung zu. Weiterhin kommen ab 2020 die geburtenstarken Jahrgänge der 50er und 60er Jahre ins Rentenalter (siehe Abbildung 1-1). [Blödorn 2009]

2008 2030

Männer Frauen Männer Frauen

Altersgruppenvon ... bis unter ...

Jahren

65 und mehr

20 – 65

0 – 20

800 400 00 400 800 800 400 00 400 800Tausend PersonenTausend Personen

16,7 / 20 %

49,7 / 61 %

15,6 / 19 %

22,3 / 29 %

42,1 / 54 %

12,9 / 17 %

Quelle: Statistische Ämter des Bundes und der Länder 2011

Abbildung 1-1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland

Gemäß der Angabe des Statistischen Bundesamtes wird im Jahr 2060 bereits jeder Dritte (34 % der Gesamtbevölkerung Deutschlands) das 65. Lebensjahr durchlebt haben. Es werden doppelt so viele 70-Jährige leben, wie Kinder gebo-ren werden [Statistisches Bundesamt 2009, S. 5] (siehe Abbildung 1-2).

Ältere und Verpackungen

Die ältere Generation ist geprägt durch eine wachsende Kaufkraft, wobei auch ihre Qualitätsansprüche steigen. Aufgrund ihrer langjährigen Lebens- und Kon-sumerfahrung werden Senioren zu anspruchsvollen und kritischen Käufern. Sie stellen dabei auch hohe Anforderungen an Verpackungen und informieren sich vor dem Kauf umfangreich. Für gute Verpackungen sind sie bereit, auch mehr Geld auszugeben. [Fedorow 2010] [BAGSO 2003]

Seniorengerecht gestaltete Verpackung

2

0 bis unter 20 20 bis unter 65 65 bis unter 80 80 und älter

2008 2060

20 %

50 %

16 %

61 %

19 %15 %

5 % 14 %

12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung,Untergrenze der „mittleren“ Bevölkerung

Quelle: Statistisches Bundesamt 2009

Abbildung 1-2: Bevölkerung nach Altersgruppen im Jahr 2008 und 2060

Um Verpackungen herzustellen, die den Ansprüchen der älteren Verbraucher genügen, müssen deren Bedürfnisse und Wünsche identifiziert werden. Anhand der Anforderungen können Gestaltungsempfehlungen für barrierefreie Ver-packungen abgeleitet werden. Gut gestaltete und barrierefreie Verpackungen kommen dabei allen Kundengruppen zugute. Bei einer Analyse des aktuellen Marktes ist ein erheblicher Handlungsbedarf abzuleiten.

Das Ziel sollen Verpackungen sein, die den Anforderungen der älteren Genera-tionen gerecht werden und zugleich allen Konsumenten Komfort bieten.

3

2 Stand der Forschung

2 Stand der Forschung

Der Bedarf an Produkten und Dienstleistungen, die für ältere Menschen zuge-schnitten sind, wurde in vielen Bereichen des täglichen Lebens bereits erkannt. Die Notwendigkeit für die Entwicklung von altersfreundlichen Produkten und Dienstleistungen wächst stetig und durchdringt alle Lebensbereiche. Dennoch gibt es bisher vor allem für Verpackungen von Konsumgütern kaum alters-freundliche Lösungen.

Im Bereich Gestaltungsempfehlungen für ältere Verbraucher sowie zu Anforde-rungen dieser an Verpackungen gibt es bereits eine Vielzahl von Untersuchun-gen und Veröffentlichungen, die nachfolgend kurz beleuchtet werden sollen.

2.1 Anforderungen älterer Menschen an Verpackungen

2.1.1 BAGSO-Umfrage

Die Anforderungen, die von älteren Menschen an Verpackungen gestellt werden, wurden von der BAGSO (Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen) in einer Umfrage 2003 [BAGSO 2003] untersucht. Als Ergebnis der Befragung können folgende Punkte zusammenfasst werden:

– 92 % der Befragten haben Probleme beim Öffnen von Verpackungen, 49 % der Teilnehmer sogar täglich oder mehrmals die Woche.

– Etwa dreiviertel der Teilnehmer bemängeln, dass der Öffnungsmechanis-mus nicht richtig funktioniere.

– Zwei Drittel der Senioren ärgern sich über schlecht lesbare Haltbarkeits-daten.

– Als Problemverpackung werden von 71 % der Befragten in Kunststoff einge-schweißte Produkte genannt.

– 54 % der Senioren wünschen sich kleinere Packungsgrößen für Lebens-mittel.

– Bei der Kaufentscheidung spielen für 40 % der älteren Verbraucher umwelt-freundliche Materialien eine Rolle.

– 34 % der Teilnehmer fühlen sich durch Verpackungsgrößen, die mehr Inhalt vorgaukeln, getäuscht.

– Bei Unzufriedenheit mit der Verpackung reagieren immerhin 57 % der Be-fragten mit Markenwechsel. [BAGSO 2003]

Die Fragen der BAGSO-Umfrage beziehen sich vor allem auf das Öffnen von Verpackungen. Andere Barrieren sollten dagegen nicht vernachlässigt werden.