Skript zum Studienfach

Marketing

Honorar-Prof. Dr. rer. oec. Jürgen Lipp

Sommersemester 200x

2

Marketing

Darstellung der gesicherten Grundlagen des Marketing und Ausführungen zu

praxisorientierten Anwendungen.

Gliederung der Vorlesungen: 1. Marketing, Definition, Ziele, Aufgaben, Marketing-Management-Prozess,

5 Schritte des Marketingmanagement

2. Grundssatz für einen Marketingplan, Analyse von Marktchancen,

Marketinginformationssystem

3. Marketingumfeld, Marketingsystem, Marketingstrategie, Einflussfaktoren

4. Abnehmer, Entwicklung der Bevölkerungsstruktur, Käuferverhalten, Black-Box-

Modell, S-O-R-Modell, Total-Modell, Howard/Shet-Modell

5. Kriterien für den Kaufentscheidungsprozess, Marktgrössen, Markt,

Markt- und Absatzpotenzial, Markt- und Absatzvolumen, Marktanteil

6. Konkurrenzbetrachtung Marktgrössen – Zielmärkte, Strategien der Wettbewerber,

Strategien der Herausforderer

7. Verteilung von Anbietern und Produkten auf dem Markt, Untersuchung von

Zielmärkten, Markt, Marktbedürfnisse

8. Gesamtnachfrage des Marktes, Marktchancen, Marktgrössen, Käufergrössen

9. Marktinformationen, Marktforschung, Arten der Marktforschung, Motivforschung,

Informationsbeschaffung

10. Erhebungsmethoden der Marktforschung, Prognoseverfahren, Auswertung von

Marketinginformationen, multivariate Analyseverfahren

11. Marketingpolitische Instrumente, Marketinginstrumente, Konzeptionsebenen eines

Produktes, Produktlebenszyklus, Marketingstrategien, Innovationen,

Risikoabwägung, Neue Produkte, Techniken der Ideengewinnung,

12. Werbung, Sicht vom Verbraucher und Unternehmen, Product-Placement,

Sponsoring, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Push-and-Pull-System, Corporate

Identity, Marketingkommuniktions-Mix

13. Zusammenfassung und Beantwortung von Fragen.

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Literaturhinweise:

1. Weis, H. (1997): Marketing, 10. überarbeitete und aktualisierte Auflage.

Kiehl Verlag

2. Kotler, Armstrong (2002): Grundlagen des Marketings, 3 Auflage. Pearson Verlag

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Marketing

• auf Märkten arbeiten

• Märkte segmentieren und analysieren

• Märkte beeinflussen

• Marktnischen erfassen

• Unternehmenserfolge durch erfolgreiches Marketing organisieren

Marketing ist also die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder

marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.

Ziele des Marketing

Über Marketing wird sich jedes Unternehmen Informationen über Märkte verschaffen, um die

Sicherheit unternehmerischer Entscheidungen zu untersetzen, z.B. durch:

• die Analyse der Wettbewerber und Marktführer

• um die Besonderheiten der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern herauszustellen

• welche Märkte und Zukunftsmärkte sind interessant und wie werden sie besetzt

• Analyse der Marktanteile

• Analyse der eigenen Portfolios hinsichtlich der Marktanteile

• Preise / Preispolitik

• Produkt / Innovationspolitik

• Lebensdauerzyklen von Produkten

• Bestimmung der Verkaufspolitik (aggressiv oder moderat)

• Was ist mir ein neuer Markt wert?

• Will ich nur national oder auch global tätig werden?

• Kann ich Netzwerke / Kooperationen bilden?

• Betrachtung gesellschaftsrechtlicher Probleme auf den Märkten oder in den Ländern

• Auftreten auf Messen (Symposien) politische und nationale Besonderheiten,

Befindlichkeiten

• Beachtung wirtschaftspolitischer Gegebenheiten z.B. Mitglied von Wirtschaftspakten

(Zollunion / Freihandelszonen u. a.)

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Aufgabenkomplex des Marketing als Führungskonzeption

1. marktbezogene Aufgaben

• z.B. Bedarf decken, schaffen, entwickeln, beleben, synchronisieren, realisieren

2. unternehmensbezogene Aufgaben

• z.B. Abstimmung zu Forschungsstrategien, Produktions- Lagerhaltungs-, Einkaufs-

und Finanzierungsmaßnahmen

3. gesellschaftsbezogene Aufgaben

• z.B. umweltbezogene Aspekte (Tigerstaaten u. a.)

• Manipulation des Kaufverhaltens (Coca Cola u. a.)

Gegenwirkung: "Human - Concept of Marketing"

d.h. ökonomische Entscheidungskriterien werden durch ökologische, humanistische und

ethische Maßstäbe ergänzt, z.B. Verkauf in 3. Welt oder Schwellenländer !

Abb.: Marketing – Management – Prozess

Analyse der Markt

Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten

Entwicklung von Marktstrategien

Organisation, Durchführung und

Kontrolle der Marketingaktivitäten

Planung von

Marketingprogrammen

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Beispiel zu den fünf Schritten des Marketingmanagement

Verkauf von Anlagen auf Basis von

• Solarenergie (Dritte Welt)

• Vakuumprozeßtechnik v. Ardenne

• Schreibtechnik

1. Schritt: Analyse von Marktchancen

• welche Länder: z. B.

• Schwellenländer

• 3. Welt

• Länder mit hoher Technologiekompetenz

• welches Marketingumfeld (Makro / Mikro)

Mikroumfeld:

- Lieferanten

- Händlersystem

- Kunden

- Konkurrenten

- Interessengruppen

Makroumfeld:

- demographisch

- ökologisch

- technologisch

- politisch-rechtlich

- sozio-kulturelle Entwicklung

• Absatzchancen / Partner / Finanzen

• Marktinformationen / Wettbewerber / firmenrechtliche Konstellation

(Joint-Venture) u.a.

• Wie schnell muß ich reagieren, um die Konkurrenz zu überraschen

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2. Schritt: Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten Konzentration auf welche

- Märkte

- Klientel

- Händler

- Firmen u. a.

Wie muß Qualität/ Preis und Service aussehen?

Kleinkunden mittelgr. Kunden Großkunden

Kleine Module

Dächer

Pro

dukt

e /

Kun

denb

edür

fnis

se

Fabriken u. a.

z. B. für Solarenergie

Hier müssen Sie, dass für Ihre Firma / Unternehmen / Gruppe relevante Erzeugnis

(z. B. Segmentierung) finden.

Oder: spezielle Erzeugnisse müssen entwickelt werden z.B. Solarlampen

8

3. Schritt: Entwicklung von Marketingstrategien

„Das sind die Grundlagen mit denen die Marketingziele auf dem Zielmarkt erreicht werden

sollen"

Dazu gehören:

- Marketingaufwendungen

- Marketingmix und

- die Verteilung der verfügbaren Marketingmittel,

Dazu wird ein Marktpositionierungsprogramm erstellt:

hohe Qualität

niedriger Preis hoher Preis

niedriger Qualität

Marketingstrategie muß die sich verändernden globalen Marktchancen berücksichtigen.

Solar-watt

C

B

D

A

9

4. Schritt: Planung von Marketingprogrammen

Die Marketingverantwortlichen müssen nicht nur die Ziele formulieren, sondern sie auch

umsetzen.

Dazu gehören auch:

o die „vier Ps"

• Produkt

• Preis

• Distribution

• Absatzförderung

Das Ganze mündet im Marketingmix, (z. B. durch Mc Canthy) siehe Folie.

- extra Seite -

Erläuterung der „vier Ps" am Beispiel:

- Solar

- Anlage z.B. v. Ardenne

- Schreibmaschine

10

5. Schritt: Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten

In der Praxis steht der Marketingorganisation ein Marketingvorstand oder -direktor vor.

Dieser hat zwei Aufgaben:

1. Koordinierung des Marketingstabes

(Werbeleiter, Verkaufsleiter, Kundendienst u. a.)

2. Zusammenarbeit mit

- Finanzen

- Produktion

- F+E

- Einkauf

- Personal

Durch die Führungskräfte erfolgt die Kontrolle und der Einfluss auf die Ergebnisse und Ziele

durch:

- Jahreskontrolle

- Rentabilitätskontrolle

- strategische Kontrolle (Folie)

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Grundsatzstrategie für einen Marketingplan z. B.: Solartechnik, Solarlampen

Marketingelement Aussage

Zielmarkt Südeuropa, dritte Welt, Orient, Australien, Schwellenländer

Positionierung leistungsfähig, benutzerfreundlich, harte Umgebungsbedingungen

Produktlinie Grundmodell mit preiswerten Zusatzmodulen

Preis vergleichbar mit Petroleumlampe

Distributionskanäle Händler, Entwicklungshelfer, Senior – Expert – Service

Vertriebsorganisation Großhändler, Service-Werkstätten

Service mindestens 3-Jahre haltbar, nur Akku-Wechsel, kein Service

Werbung kaum Werbeaufwendungen

Verkaufsförderung über Händler

Produktweiterentwicklung Weiterentwicklung z. B. sehr lang unempfindlicher Plastikteile

Marktforschung Entwicklung größerer Module, Aufbau einer Niederlassung

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2.2 Analyse der Marktchancen Für Marketingentscheidungen stellt man in der Praxis einen Informationsbedarf für

Entscheidungsträger zusammen.

Daraus entsteht ein Marketing-Informationssystem.

Erläuterung zum System:

• innerbetriebliches Berichtssystem

• Nachrichten

• Marketingforschung (Folie)

• Entwicklungsverlauf (Folie)

• Forschungsprojekte in deutschen Unternehmen (Folie)

• mathematische Hilfsmittel wie

• Regressions- und Korrelationsanalyse

• Faktorenanalyse

• Conjoint Measurement (CM)

Marketingforschung nimmt also zunehmend an Bedeutung zu, folgende Hilfsmittel gibt es:

1. statistische Analysenmethoden

2. Modellbank (Folie 2x)

Marketingforschung wird aber öfters durch das Management nur als notwendiges Übel

betrachtet, weil

1. Marketingforschung zu eng gesehen wird

2. unzureichende Qualifikation des Marketingpersonals

3. Verständigungsgräben bestehen.

In gut geführten Unternehmen wird der Marketingforscher zunehmend als wichtige Säule in

das Marketingmanagement eingebunden und gewinnt damit Einfluss auf die

Marketingstrategie.

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Zusammenfassend kann man sagen, daß marketingrelevante Informationen sehr

entscheidend für ein effektives Marketing sind. Die vier Systeme enthalten:

1. Innerbetriebliches Berichtssystem zu

- Absatz

- Kostenstruktur

- Lagerbestand

- Cash-flow

- Forderungen /Verbindlichkeiten

2. Marketingnachrichtensystem

- Datenmodell des Verkaufsteams

- Datenmodell von Banken

- Datenmodell von Instituten

3. Marketingforschung

fünf Arbeitsschritte

- Problemdefinition

- Untersuchungsziele

- Forschungsplan

- Datenerhebung

- Forschungsergebnisse

4. Entscheidungsunterstützungssystem

- statistische Modelle

- mathematische Verfahren (aus der Wahrscheinlichkeitsrechnung)

- Modellbanken

Diese Verfahren und Modelle dienen der Verschaffung von Sicherheiten zu

den Marketingstrategien (2 Folien)

14

Ab

b.: Marketing-Inform

ationssyste

m

15

Marketingumfeld, Marketingsystem und Marketingstrategie

1. Marketingumfeld

Das Marketingumfeld des Unternehmens besteht aus den unternehmensexternen

Mitspielern und Gestaltungskräften, welche die Fähigkeit des Unternehmens beeinflussen,

seine geschäftlichen Transaktionen und Beziehungen mit den gewünschten Kunden mit

Erfolg weiterzuführen und auszubauen.

2. Marketingsystem

Das Marketingsystem ist gekennzeichnet durch die Beziehungen zwischen Industrie und

Markt. Die gegenseitigen Beziehungen werden durch Kommunikation, Waren und

Dienstleistungen sowie durch Geld und Informationen gepflegt.

3. Marketingstrategie

Die Marketingstrategie definiert die wesentlichen Grundlagen, mit denen die Geschäfteinheit

ihre Marketingziele in einem Zielmarkt erreichen will. Dazu gehören die grundlegenden

Entscheidungen über die Höhe der Marketingaufwendungen, der Marketingmix und die

Verteilung der verfügbaren Marketingmittel.

Politisch-rechtliche Komponente

Volks- wirtschaftliche Komponenten Naturgebunden Komponenten Technologische Komponenten Sozio-Kulturelle Komponente

Demographische Komponente

Lieferung → Unternehmen → Absatzhelfer → Kunde

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Abb.: Einfaches Marketingsystem

Abb.: Einflussfaktoren auf die Marketingstrategien

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1. industrielle Abnehmer

Produktion von Gütern und Dienstleistungen. Gesamtwarenumschlag höher als ein

Konsumentenmarkt

Merkmale:

• wenige Käufer

• größere Käufer

• enge Beziehung zwischen Lieferanten und Kunden

• geographische Käuferkonzentration

• abgeleitete Nachfrage

• preisunelastische Nachfrage

• unbeständige Nachfrage

• professionelles Beschaffungsmanagement

• multiple Käufereinflüsse

Desweiteren trifft der industrielle Abnehmer auf folgende Kaufsituationen:

• Direkteinkauf

• Wiederholungskauf

• modifizierter Wiederholungskauf

• Erstkauf

Abb.: Entwicklung der Bevölkerungsstruktur

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Käuferverhalten 1. Black-Box-Modell

(Stimulus-Response-Modell)

Abb.: Black-Box-Modell

2. Stimulus-Organismus-Response-Modell

Abb.: S-O-R-Modell

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3. Totalmodelle

- Engel, Kollat, Blackwell-Modell

i. Erkennen des Problems

ii. Suche nach Alternativen

iii. Bewertung der Alternativen

iv. Kaufakt

v. Nachträgliche Bewertung des Kaufs

4. Howard/Sheth- Modell

- messbare Variable (Markenkenntnis)

- hypothetische Konstrukte (Wahrnehmung, Lernkonstrukte)

20

Ab

b.: Da

rstellung der T

heorie des K

onsum

entenverh

altens von H

ow

ard/Sheth

21

Kriterien für den Kaufentscheidungsprozess 1. Habitualisierter Kaufentscheidungsprozess (gewohnheitsmäßige Entscheidung)

- Güter des täglichen Bedarfs

- Gebrauchsgüter

- Markentreue Produkte

2. Extensive Kaufentscheidung (Suche nach Produktinformationen)

- neue technische Güter (Innovationen)

- Modeerzeugnisse

- Hochpreisige Produkte

- Risikobehaftete Produkte (Anlagen)

3. Limitierte Kaufentscheidung (Wiederholungskäufe)

- Schuhe Urlaubsreisen

4. Impulsive Kaufentscheidungen (affektgesteuerter Kauf)

- Spontankäufe (Point of Sale )

- Werbeaktivitäten

- Mund zu Mund Werbung

- Kauf von Verbrauchsgütern

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Marktgrößen Markt 1. Gesamtmarkt

- Marktpotenzial

- Marktvolumen

- Marktanteil

2. Unternehmen

- Absatzpotenzial

- Absatzvolumen

Markte sind folgendermaßen aufgeteilt:

- geographisch

- Anzahl der Marktteilnehmer ( monopol. Oligo,)

- Wachstum (expand., stagn., schrumpfend)

- Wettbewerbsverhältnisse ( geregelt, ungeregelt)

- Teilnahmemöglichkeiten (geschlossen, offen, beschränkt offen)

Beispiel zum Wachstum :

Telekommunikation 8,5 %

Mikroelektronik 8,4 %

Biotechnologie 8,2 %

Pharma 6,9 %

Umwelttechnik 6,4 %

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Markt - und Absatzpotenzial 1. Marktpotenzial:

- Zahl der Nachfrager

- Bedarfsintensität

- Markttransparenz

- Marktsättigung

- Marketingaktivitäten der Anbieter

2. Absatzpotenzial:

- bisheriges Absatzvolumen

- marketingpolitische Maßnahmen

- vorhandene Kaufkraft

- Preis/ Produktqualität zur Konkurrenz

- potentielle Abnehmer

- Grad der Distribution

- Sustitutionsbeziehungen zwischen den Märkten

- Verhalten der Konkurrenz

Markt- und Absatzvolumen

1. Marktvolumen:

- Absatzmenge in einem abgegrenzten Markt

2. Absatzvolumen:

- abgesetzte Menge pro Periode in einem bestimmten Markt.

3. Marktanteil:

- prozentualer Anteil des in Mengen- oder Werteinheiten

gemessenen Marktabsatzes am gesamten Marktvolumen eines

Marktes.

Marktanteil = Unternehmensumsatz oder -absatz i 100

Marktvolumen %

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Konkurrenzbetrachtungen, Marktgrößen, Zielmärkte

1. Konkurrenzbetrachtungen:

Durch die Übersättigung der Märkte, die seit Jahren immer wieder stagnierende Wirtschaft,

sporadisch auftretendes Handelsembargo der USA ist eine Absatzsteigerung von

Erzeugnissen, insbesondere auf dem Sektor der Industriegüter, nur auf Kosten der

Marktanteile von Konkurrenten möglich.

Das heist also:

1. es sind nicht nur die Kunden und die Umfelder zu analysieren, sondern auch

2. die Wettbewerber.

Diese Analysen tragen in zunehmenden Maße strategischen Charakter, deshalb spricht

man auch von den Strategien der Wettbewerber.

Diese stellen sich wie folgt dar (Nächsten Seite).

Diskussion der Strategien.

Konkurrenten teilt man im Allgemeinen in fünf Branchenstrukturen ein.

Dies sind:

1. reines Monopol

2. reines Oligopol

3. differenziertes Oligopol

4. monopolistischer Wettbewerb

5. vollkommener Wettbewerb.

Abb.: Branchenstrukturen

25

Deshalb stellen sich die Ziele von Unternehmen und Konkurrenten unter folgenden

Aspekten dar:

1. Unternehmensgröße

2. Firmengeschichte

3. Willen der Unternehmensleitung

4. wirtschaftliche Situation

5. Welche Ziele verfolgt die Muttergesellschaft?

6. Wo operiert das Unternehmen?

Unter diesem Fokus stellen sich die Stärken und Schwächen von Unternehmen dar.

Als ein weiterer wichtiger Punkt muss die Informationsbeschaffung über Konkurrenten

betrachtet werden.

Diese kann erfolgen durch:

1. neue Mitarbeiter von der Konkurrenz

2. von Personen , die mit der Konkurrenz Geschäfte abwickeln

3. Veröffentlichungen

4. Kauf von Konkurrenzprodukten

5. Abwerbung von Führungskräften.

Unschwer ist erkennbar, dass sich daraus die notwendigen Marketingstrategien für

1. Marktführer

2. Herausforderer

3. Mitläufer

4. Nischenbesetzer

ableiten, die im folgenden diskutiert werden.

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Strategien

Strategien der Wettbewerber

1. Vorwärtsstrategie

2. Stellungssicherung

3. Präventivschlag

4. Gegenoffensive

5. Mobile Verteidigung

6. Verteidigung durch Kontrahierung und Umverteilung der Kräfte

Strategien für Herausforderer

Ziel:

- Marktführer angreifen

- unterkapitalisierte Unternehmen angreifen

- örtliche Unternehmen verdrängen

Strategie:

- Frontalangriff (Preisunterbietung)

- Flankenangriff (Segmente, Schwachstellen)

- Vorbeiangriff (Ausmanövrieren, Technologien)

- Guerilla-Angriff (unterkapitalisierte Unternehmen)

Realisierung durch:

- Preisunterbietung

- Billigangebote

- Prestigeangebot

- Produktvielfalt

- Produktinnovation

- Service

- Innovative Vertriebswege

- Herstellungskosten senken

- Intensive Werbung / Verkaufsförderung

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Untersuchung und Auswahl von Zielmärkten

1. Methoden und Möglichkeiten der Marktvorhersage

2. Marktsegmente sowie die richtige Auswahl von Zielmärkten

Markt

Der Markt ist die Summierung der möglichen Käufer eines Produktes.

Marktbedürfnisse - Chancen erkennen

durch

- geeignete und effektive Produktlösungen

weil

- sich gegenwärtiges Produkt in der Rückgangsphase des

Lebenszyklus befindet

damit

- Unternehmen nicht schrumpft sondern wächst, sind rechtzeitig

Innovationen gefragt

das hat zur Folge

- stark wachsende Unternehmen erzielen ihren Umsatz mit

• 10 % in der Markteinführungsphase

• 35 % in der Wachstumsphase

positiv

- Innovationsaufwendungen 4 - 6 % vom Umsatz

- gute Unternehmen erzielen 31 % ihrer Gewinne aus neuen Produkten.

Gesamtnachfrage des Marktes

"Die Gesamtnachfrage nach einem Produkt ist das Gesamtvolumen, das von einer

spezifischen Kundengruppe in einem spezifischen geographischen Gebiet innerhalb eines

spezifischen Zeitraumes in einem spezifischen Umfeld und unter Einsatz eines spezifischen

Marketingprogramms gekauft würde"

(Kotler / Bliemel)

Unternehmensspezifische Umsatzprognose

"Die unternehmensspezifische Umsatzprognose beschreibt, ausgehend von einem

festgelegten Marketingplan und spezifischen Annahmen über das Marketingumfeld, den

erwarteten Unternehmensumsatz."

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Umsatzquote

"Die Umsatzquote beschreibt das Umsatzziel für eine Produktlinie, einen Geschäftsbereich

des Unternehmens oder einen bestimmten Mitarbeiter im Vertrieb." Sie dient als

Steuerungsinstrument des Vertriebes.

Umsatzbudget

"Das Umsatzbudget ist eine vorsichtige Schätzung des erwarteten Umsatzvolumens und

wird vornehmlich als Entscheidungshilfe für die Beschaffungs-, Produktions- und Cashflow-

Planung eingesetzt"

Marktchancen

1. Ermittlung der Marktgröße

2. Ermittlung des Marktwachstums

3. Ermittlung des Ertragspotentials

Die Prognostizierung von Zielmärkten ist in den Unternehmen die Basis für:

1. Finanzplanung

2. Investitionsplanung

3. Produktmengenplanung

4. Kapazitätsplanung

5. Beschaffungsplanung und

6. Personalplanung

Mindestens drei Fragestellungen sind hier erkennbar, nämlich:

1. Ermittlung der Nachfrage

2. Schätzung der laufenden Nachfrage

3. Prognose der zukünftigen Nachfrage

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Marktgrößen

1. potentieller Markt

2. zugänglicher Markt

3. qualifiziert zugänglicher Markt

4. bearbeiteter Markt

5. penetrierter Markt

Abb.: Begriffseinteilung zur Marktgröße

Käufergrößen

1. Interesse

2. Kaufkraft

3. Zugang zum Markt

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Marktinformationen 1. Ziele und Aufgaben der Marktforschung 2. Motive der Marktforschung 3. Informationsbeschaffung 4. Prognosen 5. Ordnen und auswerten (Skalieren)

1. Marktforschung Ziele:

- Marktanalyse - Marktbeobachtung - Marktprognose

Aufgaben:

1) Willensbildung

durch - erkennen von Marketingproblemen - entwickeln alternativer Marketingmaßnahmen - Auswahl der günstigsten Marketingmaßnahmen

2) Willensdurchsetzung

durch - Realisierung und Kontrolle

Gebiete: werden immer nach G - O - Z und Subjekt durchgeführt

1.1 Einsatzgebiete der Marktforschung

Hier sind in der Praxis 4 Phasen erwähnenswert:

1) nach Bereichen

- Absatzmarkt

- Beschaffungsmarkt

- Finanzmarkt

- Personalmarkt

2) nach Produkten

- Konsumgüter

- Dienstleistungen

- Investitionen

3) nach räumlichen Gebieten

- Inlandsmarkt

- Auslandsmarkt

4) nach der Stellung auf dem Markt

- Handelsmarkt

- Verbrauchermarkt

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Abb.: Bereiche der Marktforschung

Die Kommentierung der Einsatzgebiete ist im folgenden kurz dargestellt.

Erforschung ganzer Märkte

Regionale und nationale Strukturforschung

Sekundäranalysen einzelner Märkte

Volumen, Größe und Struktur einzelner Märkte nach Waren- und Bedarfsgruppen

(der Heißgetränkemarkt, der Elektromarkt, der Textilmarkt usw.)

Markttrends und Entwicklung im Zeitvergleich

Marktprognosen

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Forschungen zur Unternehmensentscheidung

Mehrstufige Basisanalysen

Konzeptionsforschung

Marktbilder von Unternehmen der Industrie und des Handels: Firmenimage

Institutionelle Marktbilder

Diversifikations-Forschung

Forschungen zur psychologischen Marktsegmentierung

Käufen und Verwendungsforschung

Käuferstrukturforschung

Analyse der Käufer nach Einkaufsort und -zeit

Analyse der Käufer nach Einkaufsintensität

Käuferverhaltensforschung Markenwechsel und Markentreue

Kaufmotivforschung Erforschung der Verwenderstrukturen

Verbrauchswandlungen Einkommens- und Ausgabenstruktur der Haushalte

Verwendungsmotivforschung

Motivation des Markenwechsels und der Markentreue

Käuferzufriedenheit

Produktforschung

Analyse der Nachfrage nach Marktobjekten (Marken, Sorten, Mengen, Preise,

Packungsarten)

Produkttest

Produkttest-Panel

Geschmackstest

Einflüsse der Packung und Packungsgestaltung

Handhabungstest

Marktbilder von Produkten und Dienstleistungen: Produkt-Image

Vorstellungsbilder typischer Verwender

Testmarktforschung

Store-Test-Panel

Testmarkt (Einzelhandel, Verbraucher)

Mini-Testmarkt

Labor-Testmarkt

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Vertriebsforschung

Strukturanalyse des Handels

Distributions-Index

Handels-Panel

Analyse der Nachfrage nach Einkaufsstätten

Erforschung der Vertriebskanäle (für alle Märkte, für alle Anbieter)

Vertriebsforschung für Medien

Werbeforschung

Konzeptionsanalyse

Werbemittel-Gestaltungstest

Analyse der Packungsgestaltung, isoliert und in Konkurrenz mit anderen

Packungen

Resonanzanalysen von Werbemaßnahmen

Medien-Reichweiten nach Verhaltensgruppen gegenüber dem Angebot

Reichweiten von Printmedien

Reichweiten von Elektronischen Medien

Reichweiten von Werbung im Internet

Werbekontaktmessung

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2. Motivforschung

Mittels der Motivforschung versucht man in der Praxis Anhaltspunkte über das

Verbraucherverhalten zu gewinnen. Ist sehr oft schwierig, da

- Motive oft unbewusst,

- manche Themen tabuisiert sind,

- bestimmte Themen nur schwer verbal darstellbar sind

Folgende Verfahren werden angewandt:

1. Exploration

Unter Exploration versteht man ein freies Interview, durch das Informationen über

unbewusste oder unterbewusste Motive gewonnen werden sollen. Es unterscheidet sich vom

herkömmlichen Interview durch die relativ häufige Verwendung indirekter Fragen.

2. Projektionsverfahren

(TAT, Rosenzweig- oder Picture-Frustation-Test u. a.) Projektionsverfahren stellen Verfahren

dar, durch die das Phantasie- und Impulsleben einer Versuchsperson sich in dem Vorgang

der Deutung, Wahl und Gestaltung nach außen verlegen (projizieren oder objektivieren) soll.

3. Assoziationsverfahren

(Satzergänzungstest, Wortassoziationstest u. a.) Assoziationsverfahren sind Verfahren, bei

denen Versuchspersonen zu bestimmten Themen (Vorlagen; Bilder, Satze, Worte) ihre

unkontrollierten, spontanen Äußerungen abgeben um so Einblick in die

Motivationsrichtungen zu bekommen.

Abb.: Verschieden Verfahren der Motivforschung

35

3. Informationsbeschaffung 3.1 Marketingforschung kann

- vergangenheits-,

- gegenwarts- und

- zukunftsbezogen sein.

Man unterscheidet dabei die

- Primärerhebung (Neugewinnung der Daten)

- Sekundärerhebung (Gewinnung von Informationen auf Basis schon

vorhandener Daten).

Die Ausprägung sieht deshalb wie folgt aus (Folie)

3.1.1 Primärerhebung

Hier geht es ausschließlich um die Beschaffung neuer noch nicht vorhandener

Informationen

In den meisten Fällen handelt es sich um

- subjektive Sachverhalte

(Einstellungen, Meinungen, Motive, Vorstellungen).

- subjektivbezogene Sachverhalte

(Kaufhandlungen, Käufer) u.a.

In der Praxis bedient man sich in den meisten Fällen der

- Befragung oder

- Beobachtung.

36

Abb.: Methoden und Auswahlverfahren der Marketingforschung

37

Ab

b.:

Aus

wa

hlve

rfah

ren

38

Folgende Auswahlverfahren (Abb.: Methoden und Auswahlverfahren der

Marketingforschung) stehen dabei zur Verfügung und werden im folgenden kurz

kommentiert (siehe Abb.: Auswahlverfahren). In den meisten Fällen werden Methodiken

zur Teilerhebung, wie

- zufallsorientierte Auswahl

- Quotenauswahl

- einfache mathematische Stichprobenverfahren

- geschichtete Auswahl

- Flächenstichprobenverfahren angewendet.

3.1.2 Sekundärerhebungen

Grundsätzlich werden Marktforschungsprobleme auf vorhandene Sekundärinformationen

überprüft, auch wenn diese für ursprünglich andere Zwecke erhoben wurden.

Quellen sind:

- betriebsinterne Quellen

(wie M-Statistik, Kostenrechnung)

- betriebsexterne Quellen

(EU,UNO, Banken, IHK, AWK, Fachbücher, Messen, wissenschaftliche

Kongresse u.a.)

3.2 Methoden

Im Fokus der Primärerhebung von Daten / Informationen wendet man in der Praxis vor

allem

- Befragungen

- Beobachtungen (einmalig)

- Experimente

- Panel (periodische Erhebung)

an.

Im folgenden werden diese Methoden näher erläutert (Abbildung)

39

Ab

b.:

Pan

el -

Per

iodi

sche

Erh

ebun

g vo

n In

form

atio

nen

40

Erhebungsmethoden

1. Befragung (Folie Befragungsarten)

- schriftlich (Fragebogen)

- mündlich

- telefonisch

- E-Mail u. a.

2. Beobachtung (einmalige Erhebungen)

- Verkaufsverhalten

- Kaufverhalten

- Ausdruck der Personen

- Hase verhalten

- zählen der Passanten

3. Experimente

- Produkttest

- Preistest

- Verpackungstest

- Anzeigentest

4. Panel (periodische Erhebungen)

- Befragung eines Personenkreises in bestimmten Zeiträumen zum gleichen

Gegenstand

- Arten (Abb.: Panel)

- Nielsen - Gebiete

- Paneleffekt / Panelsterblichkeit

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4. Prognosen

Marktprognose ist hier die bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger

Marktgegebenheiten.

Diese Prognosen, gepaart mit der Marktanalyse, sind die elementare Voraussetzung

für die Marketingplanung.

Marktprognosen werden im wesentlichen

1. intuitiv

2. systematisch /mathematisch dargestellt (Abb.: Prognoseverfahren)

Die Anwendung der jeweiligen Verfahren ist von betrachteten Zeiträumen abhängig

(Folie Prognosezeit).

Die statistische Anwendungshäufigkeit der möglichen Verfahren in der Praxis wurde durch

Köhler / Uebele näher untersucht (Folie).

Abb.: Prognoseverfahren

42

5. Aufbereiten, ordnen und auswerten von Marketinginformationen

Die Datenerhebung ist von großer Bedeutung für die Deutung von Analysen über

zukünftige Marktentwicklungen.

Dabei sind drei Bereiche zu unterscheiden:

1. das Ordnen

2. das Skalieren

3. das Analysieren.

5.1 Ordnen

Hier organisiert man:

- das Aufstellen von Datenkategorien

- das Verschlüsseln

- das Tabulieren.

5.2 Skalieren

Hier erfolgt die Zuordnung der Zahlen.

Skalierungsverfahren teilen sich in mindestens zwei Hauptgruppen auf, nämlich:

1. Nominalskalen

(Klassifizierung des Untersuchungsgegenstandes).

2. Ordinalskalen

(Unterscheidung der Identität der Objekte und Rangordnung).

5.3 Analysieren

Daten werden:

- Manuell

- computergestützt

- computerunterstützt

ausgewertet.

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Abb.: Die gebräuchlichsten multivariaten Analyseverfahren

Im Zeitalter der Rechentechnik wendet man immer mehr mathematisch-statistische

Verfahren an. Sie werden auch

„multivariate Analyseverfahren"

genannt (Abbildung).

Durch Schuchardt / Fischer wurde die Anwendungsbreite dieser Verfahren in der Wirtschaft

untersucht und stellt sich wie folgt dar (Folie). Unschwer ist erkennbar, daß diese Verfahren

mit hohem Rechenaufwand nur zu bewältigen sind. Dafür stehen genügend Softwarepakete

zur Verfügung (Folie).

44

Marketingpolitische Instrumente

1. Produktpolitik

2. Kontrahierungspolitik

3. Distributionspolitik

4. Kommunikationspolitik

5. Marketingmix

Abb.: Übersicht der einzelnen marketingpolitischen Instrumente

Konzepte für die Evolution des Gesamtmarktes stehen immer unter dem Einfluß von:

1. neuen Bedürfnissen

2. Konkurrenten

3. Technologien

4. Vertriebswegen

5. anderen Entwicklungen

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Abb. Konzeptionsebenen für ein Produkt

1. Ebene: Kernnutzen

Produktnutzen + Produktleistung die der Verbraucher kauft

2. Ebene: generisches Produkt

Grundversion eines Produktes

3. Ebene: erwartetes Produkt

Eigenschaften und Rahmenbedingungen die der Käufer erwirbt

4. Ebene: augmentiertes Produkt (Gegenwart)

zusätzliche Eigenschaften

z. B.: Dienstleistungen

Kundennutzen

erweitertes Angebotsprogramm

5. Ebene: potentielles Produkt (Zukunft)

was erwartet den Kunden in der Produktentwicklung

46

Produktlebenszyklus

Abb.: Produktlebenszyklus Mit dem Modell des Lebenszyklus von Produkten wird versucht den „Lebensweg“ eines

Produktes, gemessen in Umsätzen, Umsatzveränderungen und Gewinn oder Verlust usw.

zwischen Markteinführung eines Produktes und dem ausscheiden aus dem Markt

dazustellen.

47

Phasen des Produktlebenszyklus

1. Einführungsphase:

- Technische Erklärung

- Arbeit mit Frühadoptoren

- Klärung der Bedarfsstrukturen

- Überprüfung zur Konkurrenz

2. Wachstumsphase:

- Umsatzboom

- Nachahmer kommen auf den Markt

- Mehrheit der früheren Abnehmer kommt hinzu

- Erziehung höchster Stückgewinne

- Monopolistische Marktform geht in eine

oligolistische Marktform über

- Wahl der Preispolitik (hoch / niedrig).

3. Reifephase:

- maximaler Umsatz

- Differenzierung des Produktionsprogrammes

- Erhöhte Werbung

- Elastisches Reagieren auf Preisänderungen

4. Sättigungsphase:

- Umsatz sinkt

- Wachstumsrate negativ

- Gewinn erreicht Gewinnschwelle

- Verlagerung der Aktivitäten auf andere Märkte

5. Rückgangsphase:

- Wachstumsrate negativ

- Produkt wird vom Markt genommen

- evtl. Relaunching

48

Abb.: Marketingstrategien der Einführungsphase

Marketingstrategien in der Wachstumsphase

1. Das Unternehmen verbessert die Produktqualität, Ausstattungsvolumen / Design

2. Das Unternehmen erwähnt das Angebot hinsichtlich neuer Modelle und

Produktvarianten

3. Erschließung neuer Marktsegmente

4. Neue Vertriebswege

5. Werbung vom Aufbau der Marktbekanntheit zur Überzeugung des Käufers von

Produktvarianten

6. Preissenkung, um weitere Schichten preisbewusster Bürger anzusprechen

Durchschnittlicher Marktanteil in der Reifephase

Marktpioniere 29% 29%

Nachfolger 17% 21%

Späte Einsteiger 13% 15%

49

2. Innovation - Neue Produkte

Das Unternehmen hat

- den Markt segmentiert,

- die Zielkunden ausgemacht,

- sich am Markt positioniert.

Damit sind die Ausgangspositionen für die

- Entwicklung und Einführung neuer Produkte geschaffen.

Beim Produkt-Innovationsprozeß kommt dem Marketing-Management die Schlüsselrolle zu.

2.1 Risikoabwägung

Neue Produkte zu entwickeln ist bei der Geschwindigkeit der Technologieveränderungen

sehr risikovoll.

Desweiteren sind kurze Lebenszyklen und ausländische Wettbewerber ein weiterer

negativer Faktor.

Die Mißerfolgsquote war

- bei Konsumgütern 40 %

- bei Investitionsgütern 20 %

- bei Dienstleistungen 18 %

Warum?

Weil Entwicklungen oftmals ein Hobby von Führungskräften sind, die aber diametral zum

Markt verlaufen.

Desweiteren werden die Lebenszyklen von Produkten immer kürzer. Erfolgreiche

Neuproduktentwicklungen benötigen zwei Voraussetzungen:

1. eine effektive Führungsstruktur für die Entwicklung

2. Einsatz bestmöglichster Instrumentarien und Konzepte.

50

Deshalb ist die Führungsstruktur sehr wichtig. Sechs Strategien ergeben sich in der

Praxis:

1. Erhaltung der Position des Unternehmens als Produktinnovator (46 %)

2. Verteidigung des erreichten Marktanteiles (44 %)

3. Einstieg in einen zukünftigen neuen Markt (37 %)

4. Besetzung eines Marktsegmentes vor der Konkurrenz (33 %)

5. Neuartige Technologien (27 %)

6. Ausnutzung der Vertriebsstrukturen (24 %)

Die Neuproduktentwicklung kann wie folgt geführt werden:

1. Produktmanager

2. Neuproduktmanager

3. Neuproduktausschüsse

4. Neuproduktabteilungen

5. interne Projektgruppe

Völlig falsch ist es nur die Ideenfindung aus F. u. E. zu favorisieren, die oft diametral zu den

Markterfordernissen laufen.

Die erfolgreiche Produktidee muss vom Marketing aus mit F.u. E., Invest, Einkauf und

Produktion geführt werden.

Neue Produktangebote

1. Akquisition

- Unternehmen aufkaufen

- Patente erwerben

- Lizenzen erwerben

2. Neuproduktentwicklung

- als Eigenentwicklung

- Entwicklungsvertrag mit Dritten

51

Sechs Neuproduktkategorien

Weltneuheiten

Neue Produkte, für die ein völlig neuer Markt zu schaffen ist.

Neue Produktlinien

Neue Produkte, die dem Unternehmen den Zugang zu einem bereits existierenden Markt

ermöglichen.

Produktlinienergänzungen

Neue Produkte, die etablierte Produktlinien des Unternehmens ergänzen.

Verbesserte / weiterentwickelte Produkte

Neue Produkte, die leistungsfähiger sind oder deren vom Kunden wahrgenommener Nutzen

größer ist und die bereits existierende Produkte ersetzen.

Repositionierte Produkte

Existierende Produkte, die auf neuen Märkten oder Marktsegmenten angeboten werden.

Kostengünstigere Produkte

Neue Produkte, die bei niedrigeren Kosten vergleichbare Leistungen erbringen.

Phasen der Produkt-Neuentwicklung

1. Ideengewinnung

2. Ideenvorauswahl

3. Konzeptentwicklung und -erprobung

4. Marketingstrategie

5. Wirtschaftlichkeitsanalyse

6. materielle Produktentwicklung

7. Markterprobung

8. Markteinführung

52

Techniken der Ideengewinnung

Merkmalsauflistung

- anders verwenden

- anpassen

- vergrößern

- verkleinern

- ersetzen

- umgestalten

- umkehren

- kombinieren

Gegenstandsverknüpfung

- durch Auflistung von Gegenständen und dem in Beziehung zueinander sehen

Morphologische Analyse

- Ermittlung der strukturellen Dimensionen eines Problems

Bedürfnis- und Problemanalyse

Befragung der Verbraucher nach Bedürfnissen, Problemen und

Vorstellungen. Man kann auch Verbraucher mittels Liste befragen.

Brainstorming

Gewinnung von Ideen aus einer Gruppe. Erfolgreich waren bisher folgende

Vorgehensweisen.

1. Kritik nicht zugelassen

2. Freier Lauf der Phantasie

3. Je mehr Ideen, desto besser die Nützlichkeit

4. Befürwortung der Verknüpfung und Verbesserung der Ideen

Synetik

Gegenstück zum Brainstorming, da hier die Problemstellungen nur allgemein genannt wird

und verblüffende Ergebnisse bringt.

Die besten Ideen werden geboren, wenn das Team der Erschöpfung nahe ist!

53

Ab

b.:

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54

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b.: Determ

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58

Handelsfunktionen

1. räumliche Funktion

2. zeitliche Funktion

3. Qualitätsfunktion

4. Quantitätsfunktion

5. Kreditfunktion

6. Werbefunktion

7. Überbrückungsfunktion

(räumlich: Transport)

(zeitlich: Lager, Kreditfunktion)

8. Warenfunktion

9. Funktion des Marktes

Abb.: Efficient Consumer Response - Die strategische Zukunftsperspektive für Industrie und

Handel

59

Kommunikationspolitik

1. Werbung (Folie 1 )

2. Werbung aus welcher Sicht (Folie 2 )

3. Werbeziele (Folie 3 )

4. Werbeplanung

5. Werbemittel

6. Werbeträger

7. Werbeetat

- Kontrolle des Werbeerfolges

- Eigene Werbung oder Agentur

- Werbeplanung

60

Abb.: Werbung

61

Werbung aus Kundensicht

Vorteile Nachteile

1. Steigerung der Markttransparenz

2. Erhöhung der Auswahlmöglichkeiten

3. Zeitgewinn bei der Wareninformation

4. Preissenkung infolge hoher Stückzahlen

5. Verringerung von Unsicherheiten beim

Verbraucher

6. Findung neuer Einkaufsmöglichkeiten

7. Erschließung neuer

Nutzungsalternativen

8. Ausdehnung der Marktentnahme

9. Zuverlässigkeit der Informationen

10. Lebensstiladäquate Ansprache

1. Verhinderung von Markttransparenz

2. Einschränkung der

Auswahlmöglichkeiten

3. Verunsicherung infolge

Informationsüberflutung

4. Preiserhöhung infolge Werbekosten

5. Erhöhung von Unsicherheiten

6. Stabilisierung etablierter Einkaufsquellen

7. Einschränkung von

Nutzungsalternativen

8. „Verführung“ zu überflüssigen Käufen

9. „Fehlinformationen“

10. Übervorteilung durch Manipulation

Werbung aus Unternehmenssicht

Vorteile Nachteile

1. Senkung der Produktionskosten je

Einheit

2. Erhöhung der Präferenz

3. Stabilisierung der Preise

4. Marktssegmentierung und

Zielgruppenorientierung

5. Qualitätsförderung

6. Erleichterung der Einführung neuer

Produkte

7. Hersteller hat direkten Kontakt zum

Kunden

1. Kostensteigerung durch Werbung

2. Bedeutung des Preises sinkt

3. U. U. Probleme bei Preisflexibilität

4. Hypersegmentierungsprobleme

5. Höhere Produktrisiken

6. Förderung der Produktethik

7. Kosten der Kontrolle für die Absatzwege

62

1. Bekanntmachung von Produkten/Leistungen

1.1 Erlangung eines Bekanntheitsgrades

1.2 Erhaltung des Bekanntheitsgrades

1.3 Erhöhung des Bekanntheitsgrades

1.4 Schaffung einer UAP (Unique Advertising Proposition)

2. Information über Produkte/Leistungen

2.1 Informationen über Funktionen des Produktes bzw. der Leistung

2.2 Informationen über Einsatzmöglichkeiten des Produktes

2.3 Informationen über Kosten-Nutzen-Verhältnis

2.4 Produktdifferenzierung durch Information

3. Stärkung des Vertrauens in das Produkt/die Leistung

3.1 Imageverbesserung des Produktes beim Käuferpotenzial

3.2 Schaffung von Präferenzen für das Produkt im Vergleich zu Konkurrenz-

produkten

3.3 Vermeidung von kognitiven Dissonanzen nach dem Kauf

3.4 Käufer an Produkt und Unternehmen binden

4. Unterstützung der Absatzchancen des Angebots

4.1 Schaffung einer USP (Unique Selling Proposition)

4.2 Argumente für Kaufentschluss bereitstellen

4.3 Senkung der „Vertriebskosten" für das Angebot

4.4 Gezieltes Timing der Werbung mit den übrigen kommunikations- und

marketingpolitischen Instrumenten.

63

2. Produktplacement

- werbewirksame Integration von Produkten/ Dienstleistungen in

Medienprogrammen

- Ziel: Festlegung der Marktstellung (Folie 2.1)

3. Sponsoring (Folie 3.1)

4. Direktmarketing (Folie 4.1)

5. Verkaufsförderung (Folie 5.1)

6. Öffentlichkeitsarbeit

- auch PR (Public Relations) genannt

- Unternehmensimage nach außen gut darstellen

- Instrumente (Folie 8.1)

- Corporate Identity (Folie 8.2)

7. Marketingmix (Folie 9.1)

- optimale Kombination der Kommunikationssysteme

64

Klassifikationsmerkmale Product-Placement-Form

Art der Informationsübertragung - visuelles Product-Placement

- verbales Product-Placement

- kombiniertes Product-Placement

Art und Eigenschaften der

beworbenen Produkte

• Product-Placement i.e.S.

(Platzierung von Marktartikeln)

• Innovation Placement

(Platzierung neuer Produkte)

• Corporate Placement

(Platzierung von Unternehmen oder

Dienstleistungen)

• Generic Placement

(Platzierung unmarkierter Produkte)

• Country Placement

(Platzierung regionaler Gebiete)

Grad der Programmintegration • On-Set-Placement (Produkt bleibt handlungsneutral)

• Creative Placement (Produkt wird kreativ in die

Handlung integriert)

• Image Placement (das Gesamtthema des Films wird

auf das Produkt ausgerichtet)

Grad der Anbindung an den

Hauptdarstellung

• Placement mit Endorsement

• Placement ohne Endorsement

65

Ab

b.:

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66

Ab

b.: Einteilu

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67

Abb.: Arten der Verkaufsförderung

push-and-pull-System. Die Push-Maßnahmen bestehen darin, durch

Händlerpromotions die Produkte „in den Handel hineinzuverkaufen". Die Pull-Maßnahmen

(Werbung, Verbraucherpromotions) ziehen den Käufer zu den Produkten.

Abb.: Push-and-pull-System

68

PR-Maßnahmen

Externe Interne

- Ausstellung

- Tag der offenen Tür

- Betriebsbesichtigung

- Stiftungen

- Unternehmensvideo/ CDs/ Filme

- Informationsveranstaltungen z.B. für

Schüler/ Studenten

- Informationsbroschüren

- Internetauftritte

- Vortragsveranstaltungen für Kunden und

Interessenten

- Branchen-PR-Aktionen

- PR-Anzeigen (eigene)

- Geschäftsberichte

- Sozialberichte

- Firmenjubiläum

- Fest- und Jubiläumsschrift

- Pressinformationen

- Pressekonferenzen

- Redaktionelle Beiträge

- Veranstaltung von Wettbewerben

unterschiedlicher Art

- Mitarbeiterzeitschriften

- Mitarbeiterzeitung (für alle)

- Interne Mitteilungen

- Informationsschreiben

- „Schwarzes Brett“

- Betriebsversammlung

- Veranstaltung für Mitarbeiter und

Angehörige

- Informationsvideo/ CDs/ Filme

- Vorträge

- Hotline

- Sozialbericht

- Mitarbeiterstammtisch

- Mitarbeiterbefragung

- Beschwerdestelle

- Mitarbeiterauszeichnung

- Mitarbeiterjubiläum

- Business-TV

69

Interne Zielgruppen

• Mitarbeiter

• Eigentümer

• Gesellschafter

• Pensionäre

Beschaffungsmarkt

• Lieferanten

• Banken

• Potenzielle Mitarbeiter

• Dienstleistungsanbieter

Absatzmarkt

• Handel

• Kunden (Konsumenten,

Einkaufsorganisation)

• Konkurrenz (auch auf anderen

Märkten)

• Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter)

• Berater

Kapitalmarkt

• Banken

• Aktionäre (siehe auch Eigentümer)

• Sonstige Investoren

• Beeinflusser (Vermögensverwalter,

Berater usw.)

Externe Zielgruppen

Sonstiges Umfeld

• Angehörige der Mitarbeiter

• Politische Gruppen

• Publizistische Gruppen

• Medienvertreter

• Staat

• Vereine, Verbände, Organisation

i.w.S., Schulen, Hochschulen usw.

• Gewerkschaften

• Interessierte Öffentlichkeit

70

Abb.: Corporate Identity

71

Ziel (primär) Zielgruppen Kommunikations-

träger

Wirkungs-

dauer

Merkmale Kom- muni- kations- instrumente

1. 2. 3. 4.

Werbung Positive

Beeinflussung

des

Kaufverhaltens

der Zielpersonen

Genau

definierte

Zielgruppen,

Zielpersonen,

Marktsegmente

usw.

Zeitungen

Zeitschriften

Fernsehen

Hörfunk

Anschlagflächen

Adressbücher

kurzfristig-

mittelfristig

Verkaufs-

förderung

Förderung der

Verkaufsaktivität

en der eigenen

Verkaufs-

organisationen

und des Handels

Eigene

Verkaufs-

organisation,

Handel,

Konsumenten

Messen,

Ausstellungen,

Verkäuferschulungen,

Preisausschreiben,

Verkaufswettbewerbe,

Produktproben,

Zeitschriften,

Informationsmaterial

kurzfristig

Persönlicher

Verkauf

Erzielung von

Verkaufs-

abschlüssen,

Information

Potenzielle

Abnehmer,

Kunden,

Interessenten

Eigene Außendienst-

Organisation,

Handelsvertreter

kurzfristig

Öffentlichkeits-

arbeit

Aufbau und

Pflege eines in

der Öffentlichkeit

positiv wirkenden

Images

Gesamte

Öffentlichkeit

oder

Teilöffentlich-

keit

Zeitungen

Zeitschriften

Fernsehen

Hörfunk

Veranstaltungen

Pressekonferenz

Personen

langfristig

Tab.: Merkmale des traditionellen Marketingkommunikations-Mix