Sitz der Gesellschaft: Martinstr. 52, 73061 Ebersbach an der Fils, Eintrag beim Amtsgericht Ulm unter HRB 727 531

Büro Süd: Humboldtstr. 30 70771 Leinfelden-Echterdingen

Büro Nord: Hudtwalckerstr. 11 22299 Hamburg

Geschäftsführer: Georg Blum

So erhalten Sie bessere Adressdaten Für alle Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, ist die Kundendatenbank der Dreh- und Angelpunkt von Marketingaktivitäten. Der Gedanke, dass dabei die Qualität – insbesondere die schlichte Korrektheit der Adressdaten – eine wesentliche Rolle spielt, setzt sich erst langsam durch. Hier die wichtigsten Schritte, wie Sie die Qualität Ihrer Kundenadressen Schritt für Schritt verbessern.

Wie fängt die Geschichte meistens an?

Irgendwann erhält der oder die Vorstandsvorsitzende einen Brief, in dem der Nach- oder Vorname falsch geschrieben ist. Dann kommt automatisch die Frage: Wie sieht das denn in meiner eigenen Firma aus und wer kümmert sich denn bei uns um die Adressqualität?

In der nächsten Führungskräftesitzung fragen Sie dann reihum: EDV, Marketing, Vertrieb oder Kundenservice. Falls Sie überhaupt einen Verantwortlichen finden, ist die nächste Frage: „Sind unsere Adressen in Ordnung und was machen wir, dass das so bleibt?“

An dieser Stelle argumentiert der oder die Angesprochene häufig mit politisch gefärbten Sätzen, wie zum Beispiel, „Machen Sie sich keine Sorgen! - Bei der letzten Aktion kamen keine Mailings mit „Unzustellbar“ zurück.“ (Wie denn auch, es war ja auch keine Vorausverfügung als Info für den Briefträger aufgedruckt, deshalb können keine Mailings zurückkommen. Eine Vorausverfügung ist der Text oberhalb des Adressfelds, „Wenn verzogen, bitte nachsenden und mit Anschriftenberichtigungskarte an uns zurück“.). Eine Vorausverfügung ist ein Premiumadress-Service der Deutschen Post (www.deutschepost.de). Letztendlich wird oft genug versucht, den Eindruck zu hinterlassen, dass alles in Ordnung sei.

Warum wird das Thema immer wichtiger? Früher hatte man nur die Postadresse und alle Bestellungen konnten dieser zugeordnet werden. Dann kam die Telefon oder Fax-Nummer dazu. Dann die Handy-Nummer, dann die E-Mail-Adresse. Heute haben Sie mit geschäftlichen oder (teilweise mehreren) privaten E-Mail-Adressen oder Telefonnummern zu tun, Sie müssen sich fragen, kenne ich denjenigen auch auf Social Media. Redet er über Ihre Firma auf Twitter oder ist dies der gleiche wie auf Facebook.

Warum sind gepflegte Adressen so wichtig?

Der Empfänger der Briefe beziehungsweise Nachricht liest ungern seinen Namen falsch geschrieben.

Eine richtige und sinnvoll eingesetzte Personalisierung im Brief oder e-Newsletter führt zu einer Steigerung der Responsequote.

Alle Analysen werden stark beeinträchtigt und damit die Entscheidungsgrundlage.

Falsche Adressen führen zu erhöhten Postrückläufen und damit zu unnötiger Verschwendung von Budgets und zu verlorenem Umsatz.

Doppelte Adressen führen zu frustrierten Empfängern beziehungsweise diese suchen sich das günstigere Angebot heraus, was wiederum zu Umsatzverlust führt.

Erhalten beispielsweise Mutter und Tochter zum gleichen Zeitpunkt Briefe oder Kataloge, jedoch mit unterschiedlichen Angeboten, führt das auch zu Umsatzverlust, da sie sich immer das günstigere Angebot aussuchen.

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Nur mit standardisierten und aktuellen Adressen kann man auch externe Daten hinzuspielen, die zu einer weiteren Segmentierung oder Qualifizierung führen z.B. die internationalen Nace-Codes, die deutsche Systematik für Wirtschaftszweige (WZ2008), Bonitäts- oder Lifestyle-Daten.

Grundlage: Wie stellen Sie nun die Adressqualität fest?

Die Vorgehensweise im Überblick. Führen Sie folgende Prüfschritte durch:

1. Manuelle Sichtprüfung

2. Adress-Check beim Dienstleister

3. Entscheidung – „Kauf“ oder „Selbst machen“

4. Normierung/Standardisierung

5. Postalische Bereinigung

6. Vervollständigung/Anreicherung

7. Dublettenbereinigung

8. Abhängigkeiten kennzeichnen (Konzern/Filiale, Familien etc.)

9. Manuelle Bereinigung

Schritt eins – Sichtprüfung

Sie übernehmen aus einem zusammenhängenden PLZ-Gebiet (am besten ist eines, in dem Sie sich persönlich gut auskennen) alle vorhandenen Adressen (Kunden, Interessenten, Gewinnspiele, Kundenserviceanfragen etc.) in eine Excel-Datei. Eine Anzahl von 1.000 bis 5.000 Adressen ist schon ausreichend. Bevor die Prüfung beginnt, fügen Sie eine oder mehrere Spalten ein, in der zu jeder Adresse Anmerkungen eingetragen werden können. Dann sortieren Sie die Adressen aufsteigend nach den PLZ und nehmen beispielsweise die ersten 1.000 und die vierten 1.000 Adressen genauer unter die Lupe.

Jedes dieser 1.000-Adressen-Pakete wird nun folgendermaßen untersucht: Als Erstes sortieren Sie die Adressen nach Namen und Vornamen unabhängig von der PLZ. Schauen Sie sich die Schreibweise der Namen und Vornamen an und Sie werden schnell feststellen, in welchen unterschiedlichen Schreibweisen eindeutige Namen und Vornamen erfasst worden sind: Falsche Groß-/Kleinschreibung. Der Vorname steht im Nachnamenfeld bzw. umgekehrt. Der Firmenname steht im Namensfeld. Es fehlt die Gesellschaftsform. Danach prüfen Sie, ob die Anrede zum Vornamen passt. Auch der Titel wird regelmäßig falsch in Adressfelder eingegeben. Einmal steht er beim Vornamen, das andere Mal steht er im eigenen Feld, dann wird „Dr.“ neben „Doktor“ und „Prof.“ neben „Professor“ geschrieben und so weiter. Nun sortieren Sie die Adressen nach PLZ, Straße, Namen und Vornamen.

Schnell stellen Sie fest, ob Personendubletten in der Datei enthalten sind. Oder ob unter derselben Adresse mehrere Familienmitglieder erfasst sind. Sind das nun Oma, Mutter, Tochter? Oder ist das Zufall? Im letzten Schritt prüfen Sie dann, ob alle PLZ fünfstellig sind. Fehlt die führende „Null“ bei den ostdeutschen Adressen? Was sich bei einem Excel-Export leider sehr oft einschleicht. Haben sich evtl. ausländische Adressen eingeschlichen? Sind diese entsprechend gekennzeichnet? Jetzt zählen Sie innerhalb der Pakete die Anzahl der

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Adressen mit Fehlern. Ist die Fehlerquote höher als zwei bis drei Prozent, sollten Sie umgehend die nachfolgenden Schritte einleiten.

Schritt zwei – Adress-Check

Viele Adressendienstleister bieten einen kostengünstigen Adress-Check an. Ihre Adressen werden dabei mit unterschiedlichen Referenzdaten abgeglichen. Als Ergebnis erhalten Sie eine Beurteilung darüber, wie gut die gesamten Daten sind. Nach diesem Check sind Sie in der Lage, gezielter die notwendigen Qualifizierungsmaßnahmen zu steuern. Sie schließen somit das viel zu teure Gießkannenprinzip, „alles für alle“ aus. Tipp aus der Praxis: Senden Sie nicht eine Datei mit allen Adressen zum Check. Teilen Sie Ihre Daten in sinnvolle Gruppen ein und lassen Sie diese getrennt auf Qualität prüfen. Für eine Dublettenprüfung sind natürlich alle auf einmal „in sich zu prüfen“.

Schritt drei - Entscheidung „Selber pflegen“ oder „Pflegen lassen“

Bevor die ganze Prozedur der Bereinigung gestartet werden kann, stellt sich die Frage: Selbst machen oder beim Dienstleister durchführen lassen?

Für „Selbst machen“ spricht ganz klar die Aussage „Adressen gehören in die Kernkompetenz einer jeden Firma, die CRM und Dialogmarketing macht“. Nur bei kleineren Adressbeständen oder in der Anfangsphase kann es bei einem Dienstleister schneller und einfacher gehen. Mittelfristig sollten Sie die Adressen immer in der Firma bearbeiten. Adressen sind das Kapital einer jeden Firma. Ein Dienstleister (außer er ist ein für diese Branche nachgewiesener Spezialist) kann diese Individualität einer Firma nicht abbilden. Dies geht auch einher mit der Schulung der Mitarbeiter. Es werden Regeln erstellt, wie zukünftig Adressen zu erfassen sind beziehungsweise die Datenqualifizierung stattfindet.

Tipp aus der Praxis:

Auch internationale Unternehmen sollten das Thema Adressqualität im jeweiligen Land bearbeiten lassen. In der Zentrale liegt dafür oft zu wenig Kenntnis über die regionalen Besonderheiten und Rahmenbedingungen vor.

Schritt vier - die Einmal- oder Erstbereinigung

Normierung bzw. Standardisierung

Sie bereiten die Adressdaten so auf, dass alle Informationen, die verarbeitet werden können, in die zugehörigen Felder geschrieben werden. Danach überprüfen und korrigieren Sie die Anrede über eine Vornamentabelle und die richtige Anrede. Diese Tabellen gibt es bei verschiedenen Anbietern auch für viele west- und osteuropäische Länder.

Postalische Bereinigung

Mit den Tabellen von der Post standardisieren Sie die Schreibweisen der Straße, die Ortsbezeichnung und eventuell die Postleitzahl. Bei Adressen, die schon länger (sechs bis zwölf Monate) nicht mehr validiert worden sind, bietet sich eine Umzugsprüfung an. Sie können mit deren Hilfe entsprechend auf die neue Adresse umstellen. Mit einem Abgleich der Daten von Verstorbenen oder insolventen Personen und Firmen können Sie in einem weiteren Schritt Ihre Adressen bereinigen.

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Vervollständigung

Mit der richtigen Anschrift ist nun eine Vervollständigung oder Korrektur von Unternehmensbezeichnungen möglich.

Dublettenbereinigung und weitere Anreicherung

Jetzt nachdem Sie alle notwendigen oder möglichen Korrekturen und Anreicherungen durchgeführt haben, ist der Dublettenabgleich sinnvoll. Sie müssen die Prüfung auf Personen- und Familiendubletten (Business-to-Consumer) sowie Firma und Ansprechpartner (Business-to-Business) durchführen. Erst jetzt können Sie Ihre Adressen mit Telefonnummern, Branchen- oder Mikrogeografischen- beziehungsweise Lifestyle-Daten anreichern.

Verknüpfungen herstellen

Des Weiteren müssen Sie Verknüpfungen von mehreren Personen aus einer Familie bzw. Firma herstellen. Darüber hinaus empfiehlt die Praxis, bei Firmenadressen Konzernverbindungen herzustellen beziehungsweise Mutter- und Tochtergesellschaften zu verbinden.

Manuelle Korrektur

Der letzte Schritt sind nun die manuellen Korrekturen. Dies ist sicherlich aufwändig, aber ist abhängig vom Kundenwert zwingend durchzuführen. Leider erkennt die Software nicht alle Fehler und kann sie somit auch nicht beziehungsweise nicht automatisch korrigieren oder bereinigen. Diese „unsicheren Dubletten bzw. Schreibweisen“ werden nun Datensatz für Datensatz durchgesehen und entweder mit „korrekt“ bestätigt oder entsprechend korrigiert.

Tipp aus der Praxis: Datensätze, die gegeneinander geprüft wurden, sollten markiert werden, dass beim nächsten Mal die gleichen Datensätze nicht noch einmal bearbeitet werden. Sondern es sollten nur die hinzugekommenen unsicheren Problemfälle wieder geprüft werden.

Schritt fünf - Definition von Kennzahlen

Kennzahlen sind beispielsweise „Anzahl Adressen vollständig gefüllt“, „Datum letzte Bestätigung“, „Datum letzte Korrektur“, „Anzahl Postrückläufer“, „Anzahl aktuell nicht bewerbbare Adressen“ etc. Alle Kennzahlen sind - nach Segmenten geordnet - interessant, da die guten Kunden eher häufig angeschrieben werden und damit eine regelmäßige Bestätigung oder Korrektur stattfindet. Bei weniger guten Kunden ist damit ein anderer Aufwand (je nach Kundenwert) zu betreiben.

Schritt sechs - Laufende Bereinigung

Alle oben genannten Schritte der Erst- oder Einmalbereinigung sind natürlich innerhalb der laufenden Prozesse durchzuführen. In Firmen, bei denen sehr viele Beteiligte die Adressen anfassen und eventuell korrigieren, ist ein laufendes Qualitätsmanagement notwendig. Genauso verhält sich dies, wenn es Webshops oder andere Internet-Erfassungsquellen (Newsletter etc.) gibt, in denen sich die Kunden selbst erfassen. Zusätzlich sollte der Kunde beim Kontakt mindestens einmal pro Jahr nach möglichen Änderungen gefragt werden. Oder er erhält ein Schreiben beziehungsweise eine E-Mail mit personalisierter Landeseite und der Aufforderung, die unvollständige Adresse bitte zu korrigieren. Ein Responseanreiz für mehr Aufmerksamkeit bzw. Rücklauf ist zu empfehlen.

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Schlussbemerkung: Je nach Adressmenge und Qualität/Zustand der Adressen kann eine Erstbereinigung zwischen drei und neun Monaten dauern. Die erforderlichen Kosten sind natürlich sehr unterschiedlich. Das hängt zum Beispiel von der eingesetzten Software ab und davon, wie hoch der manuelle Nachbearbeitungsaufwand ist und wie häufig im laufenden Geschäft die Adressen überprüft werden müssen. Firmen, die jeden Monat ein Mailing an die Mehrheit ihrer Kunden senden, haben andere Prozesse als Firmen, die nur vier Mailings im Jahr an eine ausgewählte Zielgruppe senden. Es gilt, ein ausreichend großes Budget für die anfängliche externe Unterstützung, für Software sowie für die Validierung und die manuelle Pflege zur Verfügung zu stellen.

Wundern Sie sich nicht, wenn Ihre Bank bei der nächsten Kreditanfrage diesen Aspekt prüft. Perfektes Adressmanagement ist die notwendige Grundlage für Ihren zukünftigen Erfolg und somit eine der wichtigsten Aufgaben in jeder Unternehmung – unabhängig davon, ob es sich nur um 500 oder um fünf Millionen Adressen handelt.

Gelohnt haben sich diese gezielten Bereinigungen und Qualitätsmaßnahmen meist nach sechs – spätestens nach zwölf Monaten.

Fazit: Adressqualität ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wertschöpfungsfaktor!

Je nach Adressmenge und Qualität/Zustand der Adressen kann eine Erstbereinigung zwischen drei und neun Monaten dauern. Die erforderlichen Kosten sind natürlich auch sehr unterschiedlich. Das hängt zum Beispiel von der eingesetzten Software ab und davon, wie hoch der manuelle Nachbearbeitungsaufwand ist und wie häufig im laufenden Geschäft die Adressen überprüft werden müssen.

Firmen, die jeden Monat ein E-Mailing/Print-Mailing an die Mehrheit ihrer Kunden senden, haben andere Prozesse als Firmen, die nur vier Mailings im Jahr an eine ausgewählte Zielgruppe senden. Es gilt, ein ausreichend großes Budget für die anfänglich externe Unterstützung, für Software sowie für die Validierung und die manuelle Pflege zur Verfügung zu stellen. Wundern Sie sich auch nicht, wenn Ihre Bank bei der nächsten Kreditanfrage auch diesen Aspekt prüft.

Perfektes Adressmanagement ist die notwendige Grundlage für Ihren zukünftigen Erfolg und somit eine der wichtigsten Aufgaben in jedem Unternehmen – unabhängig davon, ob es sich nur um 500 oder um fünf Millionen Adressen handelt.

Darauf sollten Sie im Weiteren achten

Bildung von Kennzahlen

Laufende Bereinigung mit Festlegen von Prüfzyklen

Erarbeitung von automatisierten bzw. manuellen Prüfprozessen

Schulung der Mitarbeiter

Festlegen von Verantwortlichkeiten

Spezielle Felder für die Social-Media-Account-Namen von XING, LinkedIn, Google+, Twitter, Facebook etc. sowie deren Opt-in-Verwaltung

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Über den Autor:

Georg Blum ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung 1A Relations GmbH. Er ist seit 2003 Vorsitzender des Councils CRM sowie Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. Leiter der Special Interest Group CRM im Kompetenznetzwerk Baden-Württemberg Connected e.V. sowie Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen.

Blum und sein Team haben in den letzten Jahren über 100 Firmen in mehr als 150 Projekten bei der Strategieentwicklung, Kundengewinnung und Kundenbindung, CRM-Software-Auswahl, Social-Media, Prozesseffizienz und Kundenmanagement-Organisation bzw. kreativen Maßnahmenentwicklung beraten.

Die 1A Relations GmbH hat weit über 30 CRM-Softwareauswahl-Projekte in den unterschiedlichsten Branchen erfolgreich durchgeführt. In einer Vergleichs-Datenbank sind über 60 nationale und internationale CRM- und Kampagnen-Management-Software-Produkte mit über 120 Kriterien bewertet. Weitere 25 Social CRM-Tools werden laufend gepflegt. Aus diesem Wissens-Schatz findet man immer die richtige Software für seine Aktivitäten bzw. sein Unternehmen.

Sein USP ist das außergewöhnliche Netzwerk sowie sein Wissen über Produkte und Dienstleistungen im Markt. Seine Beratung fokussiert sich immer auf den ganzheitliche Ansatz im Kundenbeziehungsmanagement – bestehend aus Strategie, Vertrieb, Marketing und Service sowie der integrierten, kommunikativen Umsetzung in allen Kanälen und Medien.

Vor der Gründung der 1A Relations war er 9 Jahre lang geschäftsführender Gesellschafter der Firmen CommunDia GmbH sowie Metzger&Blum GbR bzw. 14 Jahre in geschäftsleitenden bzw. führenden Positionen bei Yves Rocher AG, WEKA Media GmbH und dem Lifestyle-Kaufhaus Breuninger.

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1A Relations GmbH Büro Süd: Humboldtstr. 30, 70771 Leinfelden-Echterdingen Büro Nord: Hudtwalckerstr. 11, 22299 Hamburg

Telefon: +49 800 330 44 30 - e-Mail: Info@1A-Relations.com - web: www.1a-relations.com Sitz der Gesellschaft: Martinstr. 52, 73061 Ebersbach an der Fils Eintrag beim Amtsgericht Ulm unter HRB 727 531 - Geschäftsführer: Georg Blum

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