Social Media Monitoring in der strategischen Planung

Social Media

Monitoring in der

strategischen Planung

B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012

Die Agenda für heute

01 Social Media Monitoring & strategischer Planung?

02 Theoretischer Ansatz

03 Social Media Monitoring Tool

04 Anwendungsbeispiele

05 Zusammenfassung

06 Über Aperto Online Marketing

Was ich Ihnen zeigen werde

2

Social Media

Monitoring

&

strategische Planung?

Social Media Monitoring = Beobachtung von

Das Missverständnis 1

Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken

(Facebook, Twitter etc.)

„Was interessieren mich die auf Facebook“

Web Monitoring

Facebook Twitter Flickr Youtube

Foren & Blogs

News- & Themenportale

4

Das Missverständnis 2

Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clipping

eigener Aktivitäten

„Meine Kunden nutzen kein Social Media“

Anwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch:

- Kampagnensteuerung

- Customer Service & Customer Insights

- Markt- und Wettbewerbsbeobachtung

- Business Insights

- Issue Management

5

Strategische Rolle

Definition „Strategie“

„Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck)

Was verstehen wir unter Strategie

7

„Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) und

SOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“

(Wohland/Wiemeyer)

„Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisen

Beschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionen

und der zugehörigen Zeithorizonte.

Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheit

als ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr)

Strategische Rolle 1

Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf

Anzeichen der Veränderung“ voraus.

Prof. Christopher Storck

Kommunikationskongress 2012, Berlin

Vorgehen

8

„Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten

oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend

andere Art und Weise durchführen“

Michael E. Porter

Havard Business, What is strategy, 1996


Wettbewerbsabgrenzung

9


Alleinstellungsmerkmale

„Das Kreieren einer einzigartigen und

nützlichen Position, die ein differenziertes

Set an Aktivitäten beinhaltet.“

Michael E. Porter

Havard Business, What is strategy, 1996

10

Theoretischer Ansatz

"What you measure is what you get"

Peter Drucker (1974)

Marketing 2.0 & Social Media Monitoring

5 P Model by Brian Solis

Product Price

Place Promotion

People

Customer Insights:

Interessen

Wettbewerbs-beobachtung

Branchen Insights

Customer Insights:

Interessen

Customer Insights: Themen

Wettbewerbs- beobachtung

Marktinsights: Trends und F&E Entwicklungen

Customer Insights Wünsche &

Beschwerden

12

Analytisches

Basismodell

Three Places

13

© Prof. Lothar Rolke

Social Media Präsenz

User

User

User

Ihre Homepage

Themen Micorsites

Produkt Microsites

Themen- durchdringung

(Keyword-Analyse)

Geschäfts- felder (Produkt-Präsenz)

Wettbewerber im Meinungs-

markt

Wettbewerber im

Absatzmarkt

Kann sich das Unternehmen im Leistungs- und Themen- wettbewerb behaupten?

Open Place

Wird das Unternehmen als Dialogpartner akzeptiert (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)?

Outing Place

Owned Place Wie gut präsentiert sich das Unternehmen (im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)?

Analytisches Basismodell

Three Places

14

© Prof. Lothar Rolke

User

User

User

Social Media Präsenz

Ihre Homepage

Themen Micorsites

Produkt Microsites

Themen- Durchdringung (Keyword-Analyse)

Geschäftsfelder (Produkt-Präsenz)

Social Media Monitoring

Anwendungsfelder

Qualit

ativ

Quantita

tiv

Clipping Erfolgsmessung

Wettbewerbsbeobachtung

Customer Service

Marktbeobachtung Customer Insights

Business Insights Issue Management

(Social Media-) Kampagnensteuerung

Stra

tegis

ch

O

pera

tiv

17

Filtern Auswerten Handlungs-

empfehlungen Screening

Analysen & Erkenntnisse

Daten qualitativ

anreichern

Themen

Kanäle

Autoren

Länder

Stimmung

buzz

Was geschieht online?

Wie lassen sich die Daten

strukturieren?

Unsere Herangehensweise

Was können wir aktiv initiieren?

Welche Informationen

entnehmen wir?

Top-sites

Autoren

Topics

Top-Sites

Überblick

19

Top-Sites

Tonalität

20

Tonalität der Treffer SEO-Informationen

Top-sites

Autoren

Topics

Autoren

Influencer Identifizieren

22

Sortieren

nach

Häufigkeit

Sortieren nach

Tonalität

Sortieren

nach

Reichweite

Sortieren

nach

Einfluss

Autoren

Influencer Identifizieren

23

Top-sites

Autoren

Topics

Topics

Tagcloud

25

Topics

Tags & Categories

26

Grundstückpreise

steigen

Ölpreis schlägt sich

auf die

Nebenkosten nieder Treffer

Tags

Categories

(Themen)

Neubauprojekt

verdrängt alte

Anwohnerstruktur

Grundstückpreise

Nebenkosten

Neubauprojekt

verdrängt alte

Anwohnerstruktur

„Grundstücke“ „Nebenkosten“

„Gentrifizierung“

Immobilien

Anwendungsbeispiele

Strukturierung

Daten anreichern

Empfehlung

Laufende Betreuung

Strukturierung der Themen

29

Arbeitsplätze

Mobilität Wirtschaftsfaktor

Logistik

Immobilien

Steuer

Kerosin

Landebahn

Nachtflugverbot

Flugrouten

Terror

Sicherheit

Islamismus

Parken

Service

Gepäck

Einkaufen

Check-in

Wlan

Allgemeines

Thema

spezifisches

Thema

eher pos.

Thema

eher neg.

Thema

Fluglärm

Strukturierung der Quellen

30

uk.finance.yahoo.com

blog.al.com

washpost.bloomberg.com

www.aiononline.com

www.spaceref.com

www.ft.com

Twitter

www.tennessean.com

forum.keypublishing.co.uk

www.flightglobal.com

news.yahoo.com

www.reuters.com

www.iol.co.za

www.businessweek.com

www.bloomberg.com

www.koreaherald.com

finance.yahoo.com

atwonline.com

www.aviationweek.com

www.msnbc.msn.com

rotor.com

www.defpro.com

www.independent.co.uk

High Online-

Visibility

Low Online-

Visibility

Specialist Mainstream

en.wikipedia.org

Botschafter Identifikation

31

Potentielle

Botschafter

Strukturierung

Daten anreichern

Empfehlung

Laufende Betreuung

Themen clustern

Kundenposition

33

Produkte

20%

Angebote

50%

Service

10 %

Know-how

20%

N = 950 Treffer

Wirtschaftlich

Fachlich

Praktisch Theoretisch

Themen clustern

Wettbewerber

34

N = 1.347 Treffer

Wirtschaftlich

Fachlich


Produkte

25%

Angebote

10%

Service

30 %

Know-how

35%

Themen clustern

Stakeholder Kommunikation

35

N = 2.912 Treffer

Wirtschaftlich

Fachlich


Produkte

15%

Angebote

10%

Service

60 %

Know-how

15%

Strukturierung

Daten anreichern

Handlungsempfehlungen

Laufende Betreuung

Produkte Angebote

Service Know-how

Handlungsempfehlung

Kommunikative Ausrichtung

37

z. B. als Fokus der

nächsten Kampagne

Wirtschaftlich

Fachlich


Kampagnenansatz

Content Marketing

38

Service

60%

Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind

Kampagnenansatz

Customer Service

39

Service

60%

Probleme mit eigenen

Produkten & Dienstleistungen

(Kundenzufriedenheit)

Fragen & Kundenwünsche

bezüglich eigener Produkte

& Dienstleistungen

(Produktentwicklung)

Probleme mit Produkten

& Dienstleistungen der

Konkurrenz (Sales & Marken-

kommunikation)

Aktiv in die

Diskussion

einsteigen und

zeigen, das

man zuhört und

sich der

Probleme/

Wünsche

annimmt.

Strukturierung

Analyse

Empfehlung

Laufende Betreuung

Trendkontrolle

Themenausprägungen

41

20% 5% 10% 15%

Marke

IR

CSR

HR

Themen

Standorte

Innovation

Influencer

Kampagnen

Produkte

Service

+ 3

+1,5

- 2

+ 1

+2

- 3,75

+ 1

- 3

-

- 0,5

+ 0,75

07.2012 08.2012

Trendauswertung

Polaritätenanalyse

42

Sicher

Wachstum

Ethisch

Nachhaltig

Umweltschutz

Sozial

Innovativ

Kompetent

Professionell

Verantwortungsvoll

Zuverlässig

Unsicher

Stagnation

Unethisch

Kurzfristig

Umweltverschmutzung

Unsozial

Konservativ

Inkompetent

Unprofessionell

Unverantwortungsvoll

Unzuverlässig

50% 100% 0% 100% 50%

Relevant für PR

Relevant für Marketing & Sales Relevant für

Online Redaktion

Inhaltliche Erkenntnisse

Die wichtigsten 5

Branchenstudie in

Südafrika veröffentlicht

Auch 2012 neue

Technologien finden und

einsetzen.

Aussagen des Vorstand

auf Podiumsdiskussion

finden positiven anklang

Auch 2012 neue

Technologien finden und

einsetzen.

Autor XXX veröffentlich

vierten Artikel zum

Innovationsthema in ftd

Youtube-Video zu

Bauprojekt erwähnt

Konzern(-produkte)

Wettbewerber gewinnt

Leserpreis

43

Branchen- und Länder

Insights

Wettbewerbs- und

Customer Insights

Influencer Insights

& Content Erfolgsmessung

Content

Zusammenfassung

44

Zusammenfassend

Social Media Monitoring

• bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am Markt und bei den Wettbewerbern

• bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu lernen

• liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind und verbessert dadurch ihre Kampagnenplanung

Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung, Marktforschung und Customer Insight Study in einem.

Social Media Monitoring in der strategischen Planung

45

46

Prof. Dr. Philip Kotler

„Companies worry too much about the cost of doing something. They should worry about the cost of not doing it.”

Über Aperto Online

Marketing

47

Die Aperto Gruppe

Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA

‘95

‘12

Aperto

1995

Aperto Move

2006

Aperto Online

Marketing

2009

Plantage

2001

Greenkern

2007

Aperto Plenum

2011

Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking

Social Media

Marketing

Aperto Online Marketing

Strategische Beratung und Umsetzung

Display Advertising Affiliate Marketing E-Mail-Marketing

Video Marketing Web Analytics Workshops &

Webinare

Search Engine

Optimization (SEO)

Social Media

Monitoring

Mobile Marketing Online-Strategie-

Entwicklung

Search Engine

Marketing (SEA)

Unsere Kunden

Auswahl

50

Danke

Aperto Online Marketing, Fachbereich Strategie & Analyse, Berlin.

Volker Davids Senior Consultant (Fachleiter Strategie & Analyse)

E-Mail [email protected]

Telefon +49 (0) 30 – 283 921 – 0

Fax +49 (0) 30 – 283 921 – 21

Web www.aperto-online-marketing.de

Aperto Online Marketing GmbH – In der Pianofabrik

Chausseestr. 5

10115 Berlin

aperto_om



Bitte beachten Sie

52

Copyright © Aperto Online Marketing,

eine Tochter der Aperto Gruppe.

Alle Erkenntnisse, Unterlagen und Methoden, die Aperto bei den vorgelegten Konzepten

erarbeitet hat, bleiben ausschließlich geistiges Eigentum von Aperto. Die Auswertung der

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