Page: 1

“Social Media” unter der Lupe

Harald Müller

Page: 2

Inhalte

• Was ist denn “Social Media”?

• Für wen ist denn “Social Media” sinnvoll?

• Was sollte man hierbei beachten:

• Klare Zielsetzungen• Eine Langzeitstrategie• Inhouse Know How?• Entscheidungskompetenzen• Zeit• Personal• Tempo• Sachkenntnis

• Die grössten Missverständnisse aus der Praxis (faults)

Was

bedeuten

denn die

Schrauben?

Was

bedeuten

denn die

Schrauben?

Page: 3

DAS NICHT

Was ist denn “Social Media”?

Quelle: TheNextWeb.com

Page: 4

UND SO WIRD’S AUCH NICHTS

Was ist denn “Social Media”?

Quelle: iBusiness / HighText Verlag

Page: 5

UND SO SCHON GARNICHT

Was ist denn “Social Media”?

Page: 6

Für wen ist denn “Social Media” sinnvoll?

Page: 7

Was sollte man hierbei beachten?

Allgemeine Regeln:

• Klare Zielsetzungen

• Eine Langzeitstrategie

• Inhouse Know How?!

• Entscheidungskompetenzen

• Zeit

• Personal

• Tempo

• Sachkenntnis

Social Media in der Umsetzung:

• Grundregen der Kommunikationsplanung beachten

• Konkrete Zielvorgaben festlegen

• Targetingaspekte bedenken und nutzen

• Wünsche Ihrer Zielgruppe im Blick behalten

• Beweisen Sie Kreativität!

• Wählen Sie die richtige Art der Ansprache und den richtigen Ort

• Messen Sie den Kampagnenerfolg

• Entscheiden Sie sich für den richtige Mix in der Erfolgsmessung

• Erheben Sie relevante Daten

• Social-Media-Erfahrungen nutzen

Page: 8

Sachkenntnis (nur Wer & Tools)

Quelle: iBusiness / HighText Verlag

Page: 9

Sachkenntnis (nur Wer & Tools)

Quelle: iBusiness / HighText Verlag

Page: 10

Die grössten Missverständnisse aus der Praxis (faults)

Zu Risiken und Nebenwirkungen beim ‚Einmischen‘ in die Welt des Internets und

insbesondere von ‚Social Media‘ gibt es leider noch keine einfache

Packungsbeilage und auch Ihr Arzt oder Apotheker wird Ihnen vermutlich wenig

helfen können.

Page: 11

Die grössten Missverständnisse aus der Praxis (faults)

Quelle: iBusiness / HighText Verlag

Wenn der shitstorm wirklich kommt ... ... sollten Siez.B. diese nichtfür Arzneihalten:

• SysomosHeartbeat

• Alterian SM2

• Radian6

u.v.m.

Page: 12

Jako oder Kennen Sie “Trainer Baade?” (August 2009)

Page: 13

Kennen Sie “Trainer Baade?” (August 2009)

Was war passiert?

April 2009: Blog „Jako, Ausstatter unter anderem der Frankfurter Eintracht, hatte sein Logo renoviert: Anlass für Baade, einmal herzlich über das Unternehmen und dessen Logo herzuziehen – eigentlich nichts Besonderes, die Glosse ist die vorherrschende Stilform in Baades Blog. Sportblogger Jens Weinreich kommentiert: "Besonders originell fand ich den Beitrag nicht, der Trainer hatte nicht seinen besten Tag, wer hat den schon täglich." Ähnliche Blog-Postings dürften aber jeden Tag zu Hunderten irgendwo im Netz online gehen.

Mai 2009: Abmahnung über 1.085 Euro im Mai - abgegebene Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung teilweise akzeptiert

Juli 2009: Newsaggregator newstin.de August: 10.000,-- Euro ...

August/September 2009: Der Fall hat sich für das Unternehmen aus Mulfingen–Hollenbach längst zu einem absoluten PR-Desaster entwickelt. Innerhalb eines Tages haben sich laut Blog-Suchmaschine Icerocket mehr als 80 Blogs mit der Story beschäftigt. Bei Google findet sie sich der Fall bei einer einfachen Suche nach Jako, bereits an prominenter Stelle und via Twitter gab es schon über 500 Tweets zum Thema.

Page: 14

Kennen Sie “Trainer Baade?” (August 2009)

Ausgang?

Page: 15

Kennen Sie die “Handarbeitsplattform Dawanda ” (Okt. 2009)

=

Oder stimmt die Gleichung für Sie etwa nicht?

Page: 16

Kennen Sie die “Handarbeitsplattform Dawanda ” (Okt. 2009)

Was war passiert?

„... dass die Anwälte des hessischen Bekleidungs-Unternehmens, das im Besitz der Private Equitiy-Firma Quadriga Capital ist, in den

vergangenen Wochen offenbar allen Anbietern von selbstgemachten Produkten (Taschen und Sticker) im Pfoten-Design die Verwendung dieses Logos untersagt haben. Dabei wurden nicht nur Abmahnungen an die Handarbeitsplattform DaWanda verschickt, sondern auch an zwei Mitglieder. Kostenpunkt: bis zu 991 Euro.

Page: 17

Kennen Sie die “Handarbeitsplattform Dawanda ” (Okt. 2009)

Shitstorm erreicht Spiegel

Page: 18

Kennen Sie die “Handarbeitsplattform Dawanda ” (Okt. 2009)

Ausgang?

Page: 19

Kennen Sie die “Handarbeitsplattform Dawanda ” (Okt. 2009)

Social Media: Jack Wolfskin - vom PR-GAU zum AwardIm Rahmen der Social Media Week in Berlin wurde zum ersten Mal der Social Media Award „Oskr“ verliehen. Die Jury kürte in Anwesenheit von über 300 Gästen die DaWanda GmbH und Jack Wolfskin zum Preisträger des „Oskr“. Der Award wurde unter dem Motto „Streit! Konstruktive Kontroverse im Web“ an die beiden Unternehmen vergeben.

Letztes Jahr gerieten DaWanda und Jack Wolfskin wegen einer Copyright-Frage aneinander. DaWanda wurde von dem Outdoorartikel-Hersteller aufgefordert bestimmte Produkte mit Katzenpfoten-Motiven von der Plattform zu nehmen. Trotz sofortigen Handelns wurden diverse DaWanda-Hersteller und Mitglieder von Jack Wolfskin abgemahnt. Die Vorgehensweise des Unternehmens stieß auf erhebliche Kritik im Internet und erhielt daraufhin große Aufmerksamkeit in den Medien.

Jack Wolfskin zeigte sich öffentlich einsichtig, lenkte ein und nahm die Abmahnungen gegen die DaWanda-Mitglieder zurück. Bastian Unterberg, Jurymitglied und Leiter der Social Media Week in Berlin, erklärt: „Wir haben uns für DaWanda und Jack Wolfskin entschieden, um ein Zeichen zu setzen: DaWanda nutzte den Konflikt nicht, um eigene Popularität zu erzielen. Denn der Fall darf keine Blaupause für eine auf Social Media gestützte Kampagne gegen traditionsbewusste Markeninhaber sein. Die Jury zeichnet daher diese Kontroverse mit dem Oskr aus und würdigt das einsichtige Verhalten sowie das konstruktive Reagieren Jack Wolfskins. Die Outdoormarke nutzte schließlich auch die Situation als Chance, seine legitimen Interessen darzustellen und offen seinen Unternehmensstandpunkt zu erklären.“

Lernprozesse auf beiden Seiten

Als Erster seiner Art erkennt der Preis die Power und vor allem die Wichtigkeit der Meinung der Menschen im Internet an. Beide Parteien haben aus dem Streit viel gelernt. „Wir begrüßen den positiven Ausgang sowie Jack Wolfskins entgegenkommendes Verhalten. Das Unternehmen hat die Kritik im Internet ernst genommen und verstanden, dass einsichtiges Handeln von der Social Community honoriert wird“, sagt Claudia Helmig, Geschäftsführerin der DaWanda GmbH. „Weiterhin gilt unser Dank der DaWanda-Community, die in Rekordzeit reagiert und uns tatkräftig unterstützt hat. Wir sind unheimlich stolz auf unsere Community und jetzt auch auf unseren ersten ,Oskr`!“.Auch wenn die Kritiken an unserem Vorgehen das ein oder andere Mal vielleicht etwas unterhalb der Gürtellinie gelandet sind – wir haben uns den Anliegen gestellt und uns selbst kritisch hinterfragt“, sagt Ingola Metz, Pressesprecherin bei Jack Wolfskin Deutschland. „Zwar haben wir nun in der Folge nicht – wie es bestimmte Interessengruppen gerne gehabt hätten – gleich auf unseren Markenschutz verzichtet, aber sehr wohl unsere Abläufe geändert und dem Dialog mit eventuellen Markenrechts-Verletzern deutlich noch mehr Vorrang eingeräumt. Zudem haben wir verstanden, wie wichtig es ist, auch kritische Themen für die allgemeine Öffentlichkeit offen und verständlich zu kommunizieren. Das wollen wir in Zukunft deutlich besser machen. Abschließend möchten wir Ihnen versichern, dass wir bei aller Wertschätzung alles daransetzen werden, eine weitere Nominierung für einen publikumsträchtigen Streit zu vermeiden!“

Ausgang?

Page: 20

Mögen Sie “KitKat?” (März – Mai 2010)

Page: 21

Mögen Sie “KitKat?” (März – Mai 2010)

Page: 22

Mögen Sie “KitKat?” (März – Mai 2010)

Page: 23

CocaCola Company: Dr. Pepper UK (Juli 2010)

Eine besorgte Mutter war entsetzt über die Facebook-Statusmeldung ihrer 14-jährigen Tochter: "I watched 2 girls one cup and felt hungry afterwards" ist eine angebliche Anspielung auf einen berüchtigten Hardcore-Streifen, in dem sich zwei Frauen mit ihren Exkrementen beschäftigen. Alsdie Mutter daraufhin Coca-Colaum Aufklärung bat, seien ihr als Entschädigung Theaterkarten und eine Übernachtung in London angeboten worden, wie sie unter dem Pseudonym MrsRickman auf der Ratgeber-Seite mumsnet.com schreibt: "Dafür kann ich mir allerdings nichts kaufen, weil wir in Glasgow wohnen."

Page: 24

Auch PR- Krisenmanagement will gelernt sein!

Page: 25

Auch PR- Krisenmanagement will gelernt sein!

Page: 26

Blöd? Dumm gelaufen? Oder PR genial???

Page: 27

Social Media ist quasi PR 2.0 als Ausdauersport

Im gleichen Maß, in dem die Nutzerzahlen steigen, nimmt auch die Bedeutung von Facebook für die Unternehmenskommunikation zu. Ute Richter und Gerrit Breustedt von Hotwire Public Relations erklären, wie Firmen das Potenzial des Netzwerks nutzen können und was sie dabei beachten sollten.Der Reiz von Facebook liegt - wie bei vielen Social Media - darin, dass ein Unternehmen oder eine Marke direkt mit ihrer Zielgruppe agieren, sie enger an das Unternehmen binden und in der Zielgruppe ein Wir-Gefühl kreieren kann. Das wird oft missverstanden, so dass Unternehmen Facebook zur Leadgenerierung, als Verlängerung ihres Pressebüros oder zur Steigerung des Markenimages oder der Markenbekanntheit nutzen wollen.

Inhalte sollen zum Unternehmen passenWichtig ist, dass die Facebook-Kommunikation zu dem Unternehmen passt. Wenn BP jetzt eine sehr lustige und unterhaltsame Facebook-Strategie fahren würden, wäre das ziemlich verfehlt. Oft wird suggeriert, eine Facebook-Seite oder eine Facebook-Kommunikation solle möglichst produktneutral sein und müsse einen über das Produkt hinaus gehenden Mehrwert bieten. Zwar muss eine Seite einen Mehrwert bieten, der User anzieht. Welche Inhalte Unternehmen dort darstellen, um diesen Mehrwert zu schaffen, ist jedoch zunächst einmal eine Marketing- beziehungsweise Kommunikationsentscheidung. Wenn L’Oreal beispielsweise eine sehr attraktive Facebook-Seite ins Netz stellt, auf der die User sich über Haare im Allgemeinen austauschen, entspricht das im Grunde der Dove-Werbekampagne, in der die Seifenmarke ganz normale Verbraucherinnen abbildet. Genauso gut wäre aber auch eine Seite, in der Facebook-User Produktfeatures und Entwicklungen diskutieren oder dialogisch über Marketingaktionen und Unternehmensnews kommunizieren. Wichtig ist, dass Unternehmen beachten, dass anders als in der klassischen PR soziale Netzwerke nicht so faktenorientiert sind.

Langen Atem beweisenFacebook-Seiten müssen stetig aktualisiert werden. Sie können nur dann ihre Attraktivität bewahren, wenn sie kontinuierlich gepflegt werden und andere User dazu einladen, auf diesen zu kommunizieren, zu kommentieren und zu diskutieren. Auch das trägt zur Aktualität bei. Insofern brauchen Unternehmen eine Art Themenplan über was sie sprechen sollen und können und idealerweise einen Fahrplan, wann über was gesprochen werden soll. Dieser Fahrplan entbindet ein Unternehmen aber nicht von der Notwendigkeit auch auf das einzugehen, was die User auf ihrer Seite kommunizieren. Insofern ist es wichtig auch entsprechende Ressourcen einzuplanen, wobei der Aufwand oft weniger groß ist, als man denkt.

Klare Regeln aufstellenOft vereinfacht es denn Prozess, wenn im Unternehmen mehrere Leute Inhalte pflegen können. Wichtig ist, dass jeder weiß, was er darf, was er nicht darf. Das Unternehmen transparent zu machen ist schön, aber bitte dabei keine Interna ausplaudern. Lustig zu sein, ist auch schön, aber es sollte dabei nichts ins Lächerliche gezogen werden. Am Ende repräsentieren Mitarbeiter immer noch ihr Unternehmen und das sollte in klare Bahnen gelenkt werden. Das Erstellen einer Social-Media-Guideline ist daher von zentraler Bedeutung bei PR 2.0. Hier gibt es kein Patentrezept.

Feedback akzeptierenSocial Media ermutigen Meinungsaustausch und Feedback. Deshalb müssen Unternehmen davon ausgehen, jede Menge Feedback von Facebook-Nutzern zu bekommen. Das ist eine gute Sache, auch wenn es manchmal Stress auslösen kann. Unter anderem deshalb betreiben Unternehmen ja auch eine Seite.

Erst einrichten, dann bewerbenWenn jemand ein Geschäft in der Fußgängerzone der Stadt startet und am Tag der Eröffnung sind die Regale leer, werden die wenigsten Kunden auf die Idee kommen, am nächsten Tag noch einmal vorbeizukommen. So ist das auch mit einer Facebook-Seite. Es lohnt sich, lieber einen Tag länger zu warten, bevor die Seite live geschaltet wird, um sicher zu gehen, dass möglichst viele und relevante Inhalte bereits auf der Seite sind. Wichtig ist auch, dass Unternehmen ihren Facebook-Kanal promoten.

Page: 28

Die RatGeberZentrale erlaubt Herstellern, abseits von Werbe-botschaften ihr interessantes Thema zu präsentieren & ermun-tert User, dazu Fragen an Fachredakteure und Experten zu stellen.

Harald MuellerUlrichstr. 15 www.facebook.com/harald.mueller.web84424 Isen/Münchenmueller@RatGeberZentrale.de

www.ratgeberzentrale.de

www.facebook.com/ratgeberzentraleTV

www.twitter.com/RGZServiceInfos

www.xing.com/net/ratgeberzentrale

Thank You!

Page: 29

Ende