Social Web Alltag. Das tägliche Brot eines Social Media Managers

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Social Web Alltag: das tägliche Brot eines Social Media Managers Dominik Sobotka Goslar, 10. Mai 2011
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Präsentation von Dominik Sobotka / Travel Charme Hotels beim Tourismustag Niedersachsen - 9./10.05.2011, Goslar.

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  • 1. Social Web Alltag: das tglicheBrot eines Social Media Managers Dominik Sobotka Goslar, 10. Mai 2011
  • 2. AgendaDas tglich Brot des Social Wie die Reise ins Social Learning & Erkenntnisse: Funktionen & Erfolgsfaktoren des Social Web (aus unserer Sicht) Social Media Guidelines: nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit an Bord und geben Sie Ihnen das ntige Rstzeug Special: Umgang mit negativen (Hotel-) Bewertungen im Web 2
  • 3. ber Travel CharmeFhrende Hotelgruppe mit Fokussierung auf dieUrlaubshotellerie in Deutschland Gegrndet 1993, bernahme aus der Treuhand Positionierung auf das Premium-Leisure Segment 2001-2002 Neuerffnung aller Hotels nach Modernisierung (Ostsee, Potsdam, Harz) 2005 Neues Markenbild und Dachmarkenstrategie, erstes Hotel im Ausland in Tirol 2010-2012 Weitere Hotels in sterreich erweitern die Gruppe auf 13 Hotels & Resorts 3
  • 4. Unser Claim: 4
  • 5. Sie haben es gut. 5
  • 6. Oder: Gste glcklich machen. 6
  • 7. ber Travel CharmeFhrende Hotelgruppe mit Fokussierung auf dieUrlaubshotellerie in Deutschland Gegrndet 1993, bernahme aus der Treuhand Positionierung auf das Premium-Leisure Segment 2001-2002 Neuerffnung aller Hotels nach Modernisierung an der Ostsee, Potsdam,Harz 2005 Neues Markenbild und Dachmarkenstrategie, erstes Hotel im Ausland in Tirol 2010 Weitere Hotels in sterreich und Sardinien erweitern die Gruppe auf 13 Hotels& Resorts 7
  • 8. Wie alles begann... 8
  • 9. Wie alles begann... 9
  • 10. Wie alles begann... 10
  • 11. 11
  • 12. 12
  • 13. 13
  • 14. 14
  • 15. Zum Glck: unsere Hotels und Mitarbeiter machen unsere Gste (meistens) glcklich. 15
  • 16. Unser Pech: bis auf die Gste, die bereits im Hotelwaren, wissen das zu wenig. 16
  • 17. Social Media:wie alles begann... 17
  • 18. 18
  • 19. ber 60 Prozent der Internet-Nutzer betrachten Bewertungen und Empfehlungen anderer Nutzer als wichtige Informationsquelle bei der Online- 19
  • 20. 20
  • 21. 21
  • 22. Mehr Gste, mehr Umsatz:(Hotel-) Bewertungen im Web beeinflussen massiv den Kaufentscheidungsproze 22
  • 23. 23
  • 24. 24
  • 25. 25
  • 26. Wie es weiterging... 26
  • 27. Interessenten lesen jetzt(gute) Bewertungen vonunseren Kunden, prima! 27
  • 28. Aber: die Sender werden zu Empfngern - und umgekehrt. Das Internet ist keine Einbahnstraen- kommunikation mehr. 28
  • 29. 29
  • 30. Und: neben HolidayCheck ist da noch mehr... 30
  • 31. Quelle: ethority 31
  • 32. Jetzt heisst es dazu nochanders: Mitmachweb, Social Media, Social Web, Web 2.0... 32
  • 33. bezeichnet den Austauschpersnlicher, digitaler Medien durch die direkte Interaktion der Nutzer. 33
  • 34. Das sind zum BeispielTexte oder Bilder, Musik oder Videos, Kommentare oder Bewertungen 34
  • 35. Neue Technologienmachen diesen Austausch einfacher mglich 35
  • 36. Web 2.0 ist aber vor allem... 36
  • 37. 37
  • 38. Unser Haltung:wir versuchen dort aktivzu sein, wo (potentielle) Kunden aktiv sind 38
  • 39. Unser Weg:relevante und interessante Informationen effizient verbreiten und den Dialog frdern 39
  • 40. Unser Ziel: Kunden und Fans binden, Interessenten neugierig machen, Bekanntheit aufbauen, neue Kundengewinnen, Umsatz erhhen 40
  • 41. Quelle: ethority 41
  • 42. Twitter 42
  • 43. Twitter 43
  • 44. And Twitter sells! 44
  • 45. Twitter 45
  • 46. Twitter 46
  • 47. Twitter 47
  • 48. Twitter 48
  • 49. Twitter 49
  • 50. Facebook 50
  • 51. Facebook 51
  • 52. Facebook 52
  • 53. die Sie lieben. Auf Twittersind die Leute, die von Ihnen Christine Petersen, Chief Marketing Officer bei TripAdvisor 53
  • 54. Flickr 54
  • 55. 55
  • 56. YouTube 56
  • 57. 57
  • 58. MisterWong 58
  • 59. 59
  • 60. Hotel Blog 60
  • 61. Hotel Blog 61
  • 62. News, Bilder, Videos,Verffentlichungen, Podcasts, Linktipps... 62
  • 63. Newsroom! 63
  • 64. Newsroom! 64
  • 65. Gste - und Mitarbeiter - sind im Social Web aktiv als Markenbotschafter! 65
  • 66. Neben Gsten sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 66
  • 67. Neben Gsten sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 67
  • 68. Neben Gsten sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 68
  • 69. Neben Gsten sind IhreMitarbeiter auch aktiv als Markenbotschafter! 69
  • 70. Ende Phase 1 esfunktioniert, irgendwie, was haben wir gelernt? 70
  • 71. Funktionen des Social Web: 71
  • 72. Content, Content, Content fr Kunden, Interessenten,Mitarbeiter & Suchmaschinen Web 1.0 und Web 2.0 Kunden 72
  • 73. Contentdistribution:effiziente Verteilung meiner Inhalte 73
  • 74. Kundenbindungeinen Platz geben, wo Sie sich zeigen knnen 74
  • 75. Kundengewinnungpotentielle Gste bekommenglaubwrdige Informationen 75
  • 76. Erfolgfaktorenim Social Web: 76
  • 77. Sei authentisch 77
  • 78. Sei ehrlich 78
  • 79. Sei persnlich 79
  • 80. Sei nachhaltig 80
  • 81. Sei schnell 81
  • 82. Sei aufmerksam 82
  • 83. Phase 2 beginnt: wasbedeutet das jetzt fr uns? 83
  • 84. Professionalisierung: mehr Strategie, mehrInvestment, mehr Aufwand 84
  • 85. Kulturwandel: in der Kommunikationund Unternehmenskultur 85
  • 86. Aufgaben:Kommunikation Integration Content 86
  • 87. Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0: 1.000 Touchpoints Kunden- und Interessentenkommunikation beginnt vor dem Aufenthalt im Hotelund geht nach dem Aufenthalt weiter und das zunehmend ffentlich. Essentieller Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowieNeukundenaktivierung. UGC User Generated Content wird im Kaufentscheidungsproze immerwichtiger und wie wir mit diesen Inhalten umgehen! 87
  • 88. Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0 UGC heute: Bewertungsportale, Blogs, Fotos, Videos 88
  • 89. 89
  • 90. Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0 UGC morgen: Empfehlungen von Freunden oder Personen, die mir hneln oder gesuchte Orte und Produkte kennen, ber soziale Netzwerke 90
  • 91. 91
  • 92. Social Media Der Gast im MittelpunktKundenkommunikation 2.0: 1.000 Touchpoints Alle Mitarbeiter mssen in der Lage sein, mit dem Kunden zu kommunizieren und wissen, was Sie dabei beachten sollen Was brauchen wir dazu? - Tools, um mglichste alle UGC beobachten und auswerten zu knnen und dann handeln zu knnen (Qualittsmanagement und Kundenkommunikation) - - Mitarbeiter, die mit Kundenkommunikation umgehen knnen 92
  • 93. Social Media Der Gast im MittelpunktTools zur Auswertung, Analyse undQualittsmanagement 93
  • 94. Social Media GuidelinesLeitplanken der KundenkommunikationDas Engagement im Social Web ist stark durch den Dialog geprgt und kann nicht nurzentralisiert erfolgen.Dialog und Information schafft Chancen, hat aber auch Risiken. Mit den Leitplanken 94
  • 95. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind engagiert!Alle Mitarbeiter sind ausdrcklich dazu eingeladen, sich im Social Media Umfeld zuengagieren. Wir freuen uns ber jede Teilnahme! 95
  • 96. Social Media Guidelines - Inhalte 96
  • 97. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind Travel Charme!Sobald eine uerung im Social Media Umfeld einen beruflichen Bezug hat, geben wiruns als Mitarbeiter der Travel Charme Hotels & Resorts zu erkennen. 97
  • 98. Social Media Guidelines - Allgemeines 98
  • 99. Social Media Guidelines - AllgemeinesNutzung whrend der Arbeitszeit?Nutzung von Social Media whrend der Arbeitszeit ist abhngig von Art undGestaltung des persnlichen Arbeitsplatzes. In jedem Fall klren wir Umfang derNutzung whrend der Arbeitszeit mit dem jeweiligen Vorgesetzten ab. 99
  • 100. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind geduldig!Social Media Aktivitten fhren selten zu kurzfristigen Ergebnissen sondern sind einandauernder Prozess. Deshalb schreiben wir regelmig Beitrge und bleiben aktiv,auch wenn auf einzelne Beitrge mal keine Reaktion erfolgt. 100
  • 101. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir sind gute Beobachter!Laufende Diskussionen in den verschiedenen Social Media Foren beobachten wiraufmerksam bevor wir uns selbst beteiligen und lesen alle vorherigen uerungen. Soerfassen wir die Thematik und die Tonalitt der anderen Diskussionsteilnehmer undknnen bei einer Beteiligung Missverstndnisse vermeiden. Sofern uns die Namen deranderen Teilnehmer bekannt sind, benutzen wir diese bei einer direkten Ansprachebzw. Antwort. 101
  • 102. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir bleiben im Dialog!Wenn wir eine Diskussion angestoen haben oder uns aktiv an einer Diskussionbeteiligen, sollten wir auch im Dialog mit den anderen Teilnehmern bleiben undInhalte gegebenenfalls auffrischen. 102
  • 103. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir reagieren ffentlich auf Kritik!Die Reaktion auf Kritik soll immer ber den gleichen Kommunikationskanal erfolgen,ber den im Vorfeld die Kritik des Gastes geuert wurde, damit alle User, die diesmitbekommen haben, ebenfalls ber die vom Unternehmen angebotene Lsunginformiert werden. 103
  • 104. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir wollen nicht nerven!Die Menge der Beitrge darf einen gewissen Rahmen nicht berschreiten. Halten wirviele Informationen fr wichtig, teilen wir uns diese fr mehrere Tage ein oder wgenirgendwann niemand mehr zuhren! 104
  • 105. Social Media Guidelines - AllgemeinesWir achten auf Qualitt!Wir prfen, ob die Inhalte unserer Beitrge relevant sind und einen Mehrwert fr diepotenziellen Leser darstellen. Bei der Erstellung von Beitrgen achten wir auf korrekteRechtschreibung und Grammatik sowie auf die Einhaltung von Urheberrechten /Copyrights. Wir gehen Social Media Kommunikation mit derselben Sorgfalt an, die wirauch im Umgang mit dem Gast pflegen. 105
  • 106. Social Media Guidelines - InhalteWir sagen auch mal unsere Meinung!Jeden Beitrag mit dem wir eine persnliche Meinung ausdrcken kennzeichnen wirdeutlich als eine solche Meinungsuerung. 106
  • 107. Social Media Guidelines - InhalteWir sind authentisch!Wir verstellen uns nicht. Wir sind wie wir sind und schreiben authentische Beitrge.Das Vortuschen von fachlicher Kompetenz oder einer uns nicht eigenenAusdrucksweise wirken auf den Leser hlzern und unecht. 107
  • 108. Social Media Guidelines - InhalteWir sind neutral!In unternehmensbezogener Kommunikation haben insbesondere folgende ThemenBereichen niemals ffentlich Position, sondern uern uns allenfalls neutral, wenn eineuerung notwendig werden sollte. 108
  • 109. Social Media Guidelines - InhalteWir beleidigen niemanden!Negative uerungen ber Kollegen, Gste und externe Dienstleister der TravelCharme Hotels & Resorts sowie uerungen ber Ereignisse aus deren Privatlebenhaben in der ffentlichkeit der sozialen Medien nichts verloren. Wir nennen Namenvon Dritten in einem positiven Zusammenhang nur mit deren vorherigemEinverstndnis. 109
  • 110. Social Media Guidelines - InhalteWir sind nie beleidigt!Negativen uerungen und Unwahrheiten, die andere ber uns verbreiten, begegnenwir gelassen und erkundigen uns hflich nach den Ursachen. 110
  • 111. Social Media Guidelines - InhalteWir nehmen uns Zeit!Unsere Beitrge sind gut berlegt und wir nehmen uns die notwendige Zeit fr diezu erstellen. Dennoch antworten wir auf Hinweise, Fragen, Lob und Kritik mglichstzgig und relevant. 111
  • 112. Social Media Guidelines - InhalteWir behandeln Betriebs- undGeschftsgeheimnisse vertraulich!Die ohnehin geltende Verschwiegenheitspflicht des Arbeitnehmers beachten wir auchim Umgang mit den Kommunikationsmglichkeiten des Internets. Das Verffentlichenvon Unternehmensinterna ist keine private Meinungsuerung. 112
  • 113. Social Media Guidelines - InhalteWir sind auf der sicheren Seite!Wenn wir uns bei einem mglichen Beitrag nicht sicher sind, ob dieser der MarkeTravel Charme oder unserer eigenen beruflichen Reputation schaden knnte, dannverffentlichen wir ihn nicht. Wenn wir einen Beitrag lesen und nicht sicher sind, wiewir darauf reagieren sollen, fragen wir bei unseren Kollegen im Online-Marketing nach. 113
  • 114. Contentstrategie 114
  • 115. ContentstrategieInvestieren Sie in Inhalte mit Mehrwert Aufbau eines Corporate Blog, um vor dort aus Inhalte zu syndizieren, denn alles auf Facebook und Twitter gehrt Ihnen nicht mehr Schaffen von Ressourcen, die Inhalte produzieren und verteilen berprfung: Messen der Nutzung und Interaktion mit Inhalten berlegen Sie, wem Sie welche Inhalte zur Verfgung stellen wollen (Direkt vs. Indirekter Vertrieb) Social Web Inhalte sind auch Web 1.0 Inhalte und helfen bei der Suchmaschinenoptimierung 115
  • 116. 116
  • 117. Umgang mit negativen HotelbewertungenDie wichtigste Form der KundenkommunikationOb Sie fr ein Fnf-Sterne-Superior Resort oder ein Ein-Sterne-Motel zustndig sind:Ihre Gste werden bewerten: ob Ihr Marken/Produktversprechen und das Preis-Leistungsverhltnis stimmt Und: wie gut Sie kommunizieren! 117
  • 118. Umgang mit negativen HotelbewertungenDie wichtigste Form der Kundenkommunikationbersetzung von Daniel Craig:Im a former hotel general manager turned consultant specializing in social media strategy, storytelling,and online reputation management for hotels. The author of three hotel-based novels and variousarticles, I try to show people the lighter side of the hotel business.http://www.danieledwardcraig.com/2010/11/how-to-cope-with-bad-reviews-2.html 118
  • 119. Umgang mit negativen HotelbewertungenDie wichtigste Form der KundenkommunikationMit der zunehmenden Popularitt von Kundenbewertungen im Internet beklagen wiroft den Verlust der Kontrolle ber das, was ber uns online gesagt wird.Dabei vergessen wir, dass wir noch die volle Kontrolle darber haben, wie wirreagieren.Folgend einige Vorschlge, wie man negative Bewertungen in positive Auswirkungenumwandeln kann. 119
  • 120. Umgang mit negativen HotelbewertungenReagiere immer! Wrden Sie einen Gast ignorieren, der sich lauthals bei Ihnen in der Lobby beschwert? Laut TripAdvisor werden online nur 7% aller negativen Bewertungen kommentiert. Es ist Ihre Chance der Welt zu zeigen, dass Sie sich um Ihre Gste kmmern und Ihre Kritik beachten. Und: Sie haben (im Moment) das letzte Wort! 120
  • 121. Umgang mit negativen HotelbewertungenZeige Engagement! Wir verwenden viel Zeit & Geld dafr, Testkufer fr Mystery Checks zu bezahlen damit diese uns sagen, was wir falsch machen - Jetzt tun das unsere Gste direkt und bezahlen uns fr diese Information! Nutzer-Bewertungen halten uns in Kontakt mit den Gsten und erlauben uns, einen Massenmarkt medial zu erreichen, den wir mit eigenen Marketing- Manahmen so nie erreichen knnten. Seien Sie dankbar dafr, diesen Prozess mitgestalten zu knnen. Mit kompetentem Umgang knnen wir so aus unserem schrfsten Kritiker den mchtigsten Frsprecher machen. 121
  • 122. Umgang mit negativen Hotelbewertungen 122
  • 123. Umgang mit negativen Hotelbewertungen 123
  • 124. Umgang mit negativen Hotelbewertungen 124
  • 125. Umgang mit negativen HotelbewertungenBleibe gelassen! Wenn ein Kundenkommentar kleinlich oder gar rachschtig ist, widerstehen Sie der Versuchung, sich auf dieses Niveau herablassen. Stehen Sie ber den Dingen, so wie es Ihre Kunden von Ihnen erwarten knnen. Andere Kunden sind schlau genug, um zwischen den Zeilen zu lesen. Wenn Behauptungen falsch und verleumderisch sind, bestehen Sie auf einer berprfung durch die Betreiberseite und verlangen Sie diplomatisch nach einer Richtigstellung. Kommentieren Sie ggf. sachlich. 125
  • 126. Umgang mit negativen HotelbewertungenBleib gelassen! Wenn es aufgrund einiger weniger schlechter Bewertungen fr Ihr Geschft bedrohlich wird, haben Sie weit mehr Fragen zu beantworten, als sich nur mit den schlechten Bewertungen beschftigen zu mssen 126
  • 127. Umgang mit negativen HotelbewertungenBetreibe aktives Online-Reputationsmanagement! Benutzen Sie ein Social Media Monitoring-Tool und beobachten Sie Vernderungen der Gstezufriedenheit genau. Im Zeitalter der Social-Networking ist das ebenso wichtig wie die Vernderungen Ihres revPAR Index. berlegen Sie sich eine Strategie zur Optimierung Ihrer Online-Reputation, setzen Sie sich Ziele und treffen sich regelmig mit Ihren Mitarbeitern zur berprfung der Fortschritte. 127
  • 128. Umgang mit negativen HotelbewertungenVerhindere eine Eskalation! Wenn man genau hinhrt, geht es bei schlechten Kritiken oft weniger um den Anlass zur Kritik, als vielmehr darum, wie Sie als Hotel darauf reagieren. Hren Sie zu, versetzen Sie sich in den Gast, bieten Sie Lsungen an und kmmern Sie sich um das Grundproblem um sicherzustellen, dass dieses nicht mehr auftritt. Schulen Sie sich und Ihre Mitarbeiter regelmig im Umgang mit Kommunikation zu kritischen Themen. 128
  • 129. Umgang mit negativen HotelbewertungenVerhindere eine Eskalation! Manche Dinge bentigen Zeit und Geld, um Sie zu beheben. Achten Sie darauf, dass mit Beschwerden in der Zwischenzeit professionell umgegangen wird um die negativen Auswirkungen zu minimieren. 129
  • 130. Umgang mit negativen Hotelbewertungen 130
  • 131. Umgang mit negativen Hotelbewertungen 131
  • 132. Umgang mit negativen HotelbewertungenErstelle einen Positivzyklus! Verwenden Sie Gstefeedback zum Qualittsmanagement fr Investitionen in:Ausbildung, Weiterbildung, Personalbestand, Umbaumanahmen und Kommunikation. Verbesserungen generieren positive Kritiken, die mehr Gste anlocken, mit mehrUmsatz wodurch die Finanzierung von mehr Verbesserungen mglich ist. Investitionen finden so ber eine Steigerung des positiven Gstefeedbacks zu einerSteigerung der Umstze und revPAR. Die Alternative: ignorieren Sie Gstefeedback und schaffen so einen Negativ-Zyklus - 132
  • 133. Umgang mit negativen HotelbewertungenErstelle einen Positivzyklus! 133
  • 134. Umgang mit negativen HotelbewertungenNimm das Ausgezeichnete wie das Bse! Neben gelegentlichen falschen und bswilligen Kundenbewertungen erhalten wirauch Beitrge, die bertreiben unsere Strken herausstellen. bertriebenes Lob kann genauso schdlich wie berzogene Kritik sein, weilErwartungen nicht mehr erfllt werden knnen. 134
  • 135. Umgang mit negativen HotelbewertungenZum Glck: Jede Mnze hat eben zwei Seiten.Am Ende werden sich die bertriebenen negativen und bertrieben positiven 135
  • 136. Famous last words:Markenbotschafter Henry vom Roger Smith Hotel 136
  • 137. 137
  • 138. Mehr: Homepage http://www.travelcharme.com Newsroom http://www.travelcharme-newsroom.com Blog http://www.hotel-blog.de Twitter http://twitter.com/travelcharme YouTube http://www.youtube.com/TravelCharme Flickr http://www.flickr.com/groups/travelcharme/ Mister Wong http://www.mister-wong.de/user/travelcharme Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Kurhaus_Binz Facebook http://www.facebook.com/TravelCharme Xing: https://www.xing.com/net/travelcharme/Dominik Sobotka: https://www.xing.com/profile/Dominik_Sobotka 138
  • 139. Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit! 139