Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 1.

Tag der MarktforschuingBelz- Reales Marketing24.9.2013Seite 1

Reales Marketing bewegt sich in der realen Kundenwelt

Prof. Dr. Christian Belz, Institut für Marketing der Universität St. Gallen, [email protected]


Agenda

1. Die Wurfweite des Marketing nimmt ab.2. Die Wege und Handlungen des Kunden werden

zum Gegenstand des Marketing.3. Reales Marketing orientiert sich an

Kundenprozessen und Kundenhandlungen.4. Klassische Marktforschung ist oft trügerisch.5. Mit analytischem CRM und

Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen.


Die Wurfweite des Marketing nimmt ab.

1. Gerangel in den Märkten.2. Explosion des Marketing-

Sortiments, additives Marketing und tiefere Budgets.

3. Komplexere Unternehmen.

4. Einseitiges Marketing in der Identifkationswelt.


Explosion des Marketingsortiments


Agenda






Bedingungen Customer Insight Marketinglösung Erfolg

Handlungswelt von Kunden und Marketing

Identifikationswelt von Kunden und Marketing

Gerangel in den

Märkten auswechselbare

Produkte, Sortimentsflut,

Informationsflut, Preiskampf

Reales Kunden-verhalten erfassen

MicorverhaltensanalyseAnaytisches CRM, …

KundenbefragungenImage, Kaufkriterien, Zufriedenheit, …..

Markenführung undInszenierungEinzigartige Positionierung, Love Brands, Kundenbegeisterung

Social MediaKunden pfiffig begleiten

Marketinglandschaft: von Identifkation zu Handlung

Erfo

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auf

führ

en

Reales Marketing

Kundenprozess- und handlungsorientiertes

CRM…


Grenzen der Inszenierung ?


Doch kein Schwan


Agenda






Reales Marketing

Reales Marketing selektioniert Kunden mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit und konzentriert sich auf wenige Stellhebel im Prozess, um Kunden zum Kauf zu führen. Reales Marketing beruht auf einem konsequenten Bottom-up-Vorgehen und nutzt bisherige Verhaltensmuster und –mechanismen. Gegenpol ist das klassische Top-down-Identifikationsmarketing, allen voran die Markenführung.


Reales Marketing beherzigt 11 Prinzipien

1. Substanz vor Unterhaltung2. Kundenhandlung und Verhaltensmechanismen vor Identifikation3. Schlüsseltreiber im Prozess vor Einzigartigkeit 4. Ausrichtung am Kundenprozess vor Medien und Instrumenten 5. Prozesse vor dem Kauf vor der Fixierung auf den Kaufakt 6. Dialog und Multilog vor Monolog, Inbound vor Outbound7. Bottom-up vor Top-down Marketing8. Moderation vor Invasion 9. Differenzierung vor Integration10. Zusammenarbeit im Marketing vor Spezialisierung11. Dezentrale Marketingarbeit vor zentralem Spass im MarketingUmsatz und Ertrag sind die Ziele des Marketing und nicht irgend welche Wirkungen

im Kopf des Kunden oder fragwürdige Zwischenziele.


Experimente und Tests

Experimente und Tests

Customer Centricity und Management nahe am Kunden

Mehrwert für Kunden durch

den Verkauf

Reale Kommuni-

kation

Kundenprozess-orientiertes Marketing

Customer Relationship Management

Micro-Verhaltensanalyse der Kundenprozesse für Stellhebel

Analytisches CRM für Verhaltens- und Kaufmuster der Kunden

Kunden-Engagement und –handlungen als AuslöserInboundmarketing

Kundenevents, Messen, Fabrikbesuche, Point of Sale …

Verhaltensrelevante Beobachtung, Eye Tracking, Befragungen, …

Lösungen für Kunden und InteraktionsmodelleProblem- und Nutzendiagnose für Kunden

Kunden

Ansätze des realen MarketingSituative Differenzierung


Change für reales Marketing in Unternehmen

Maxime des

realen Marke-

ting

Aufmerksamkeit und Engagement des Top

ManagementNeue Fähigkeiten der

Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb

Neue Allokation der Budgets

Neue Rollen und Organisation (auch international)

Neue Erfolgsmessung

‘Journey’

Attrak-tive

Kunden erfolg-reich zum Kauf

führen

Kundentransaktionen

Kundenprozesse


Until 2014, the priority topics in marketing are

1. Insight into People in Their Roles as Consumers 2. Rethinking the Journey to Purchase and Beyond,

Whether Conceptualized as a Funnel or a More Iterative Process 3. Designing Experiences, Not Products. What Accounts for

Experiences That Are Remembered, Interesting, Repeated, and Valued?

4. Mobile Platforms and Their Impact on How People Live Their Lives and the Operation of Markets

5. Trust Between People and Their Institutions and in Social Networks

6. Big Data 7. Marketing Organizations and Capabilities

http://www.msi.org/MSI_RP12-14.pdf


Kurz: Der Weg ist das Ziel

Michael Phelps

http://fondos10.com/wp-content/uploads/images/e6/michael-phelps.jpg


Agenda






Einige Fragen1. Wie hängen Einstellung und Verhalten des Kunden zusammen?2. Wie zuverlässig kann ein Kunde die Fragen zu seinem Kaufverhalten

beantworten? Ist die Sprache dabei ein Hemmnis? 3. Welche Fehlerquellen sind in Konzeption, Erhebungen und

Auswertung sowie Umsetzung von Marktforschungen wichtig? Wie lassen sie sich vermeiden?

4. Welche Marktforschungsmethoden werden in Unternehmen genutzt und können ihre Ergebnisse beurteilt werden?

5. Welche Informationsquellen und Ergebnisse (z.B. zu Trends) verwenden das Marketing und sind diese Grundlagen relevant für die Käufe der Kunden?

6. Wie beurteilen wir Marktforschungs-Methoden die vorgeben, das reale Kundenverhalten zu erfassen? Stichworte sind oft Customer Insight, Customer Journey and Experience, Kundenintegration und innovative Kundenforschung. Halten die Methoden, was sie versprechen?

7. ….


Trügerische Sicherheit mit klassischer Marktforschung

Beispiel 1: Untersucht werden drei Smartphones, die befragten beantworten auch genau gleich die Fragen zu einem Handy, welches gar nicht existiert.Beispiel 2: Leute werden vor der Wahl befragt, ob sie SVP wählen. Trägt der Interviewer ein neutrales Leibchen, bekennen sich 25% zur SVP, mit einem SVP Leibchen sind es 51%.


Beispiele für Fehlerquellen in der Marktforschung

Gefahr der Fortsatzforschung: Der Berg hat eine Maus geboren


Stimmen diese Hypothesen zu Marktforschung?• Fehlerquellen und Problematiken der Kundenbefragungen sind vielfältig

diskutiert. Nur werden sie im Normalfall nicht beherzigt, um gültige Ergebnisse zu erhalten.

• Kunden werden mehrheitlich über Dinge befragt, die sie nicht beantworten können.

• Marktforschung liefert oft falsche Grundlagen für Marketingentscheide und schafft lediglich eine Scheinsicherheit in einer zahlengläubigen Welt.

• Am häufigsten erfolgt eine selektive Umsetzung der Marktforschungsergebnisse, d.h. Teilergebnisse dienen als Bestätigung von bereits implizit getroffenen Entscheidungen. Im Falle der Nicht-Bestätigung können die Ergebnisse auch einfach in der Schublade verschwinden.

• Die Hälfte der Marktforschung ist herausgeworfenes Geld und wir wissen welche Hälfte.

• Am besten nutzen Sie nur jene Marktforschung, die Ihnen gerade nützt.


"Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen."

Jobs Vision war, "modernste Technologie möglichst benutzerfreundlich zu gestalten." Dieser Gedanke war für ihn "die DNA der Apple-Kultur". Parallel zur technologische Entwicklung forcierte er das Marketing.

Das Angebot ist für Kunden wichtig und substanziell Substanz beruht auf Relevanz und Innovation.

Steven JobsApple


Die SAS hatte eine 40 Mitarbeiter umfassende Marktforschungsabteilung, die serienweise ausführliche Marktanalysen erstellte. Diese Abteilung erfüllte einen wesentlichen Zweck, solange alle Entscheidungen von einigen wenigen Managern ohne direkten Bezug zu den Kunden getroffen wurden. Als wir aber die Verantwortung den Mitarbeitern an der Kundenfront weitergaben, brauchten wir nicht mehr so viele Marktanalysen, da unsere Entscheidungen von Leuten getroffen wurden, die ständig direkten Kontakt mit dem Markt hatten. So gaben wir jenen Mitarbeitern, die ständig in Statistiken und Computerausdrucken verstrickt gewesen waren, die Gelegenheit, an der Kundenfront zu arbeiten oder direkt Verantwortung für bestimmte Flugrouten zu übernehmen.

Jan Carlzon – alles für den Kunden


Methoden zur Erfassung des realen Kundenverhaltens?• Verhaltensforschung

(behaviorismus)• Hirnforschung?• Experimentelle Forschung

• Appelle: Customer Centricity, Kundenintegration, Customer Insight, 360º

• Qualitative Forschung: Lead Users, Kundenworkshops, Kundenintegration

• Analytisches CRM, E-Mining im Massengeschäft; Fallanalysen im Individualgeschäft

• Micro-Analysen des Kundenverhaltens

• Beobachtung• Eye Tracking• Aktivierungsforschung

• Tests


Kundenintegration als Weg?

• 'Co-Creation has mutated from a niche phenomen to a prevalent approach of collaborative innovation taken by innovation leaders such as Procter&Gamble, BMW, Siemens, Nokia or Beiersdorf.'

• 'Approaches such as crowdsourcing, mass customization, collaborative Innovation, netnography, virtual customer integration, community based innovation, user innovation, open innovation or co-creation have ben developed.

Source: Bilgram/Bartl/Biel; St. Galler Marketing Review 2011, No. 1


Agenda






Reales Kundenverhalten

Reales Kundenverhalten stützt sich auf die Handlungen des Kunden in etappierten Kaufprozessen mit situativen Einflüssen. Wichtige Ansätze sind analytisches Customer Relationship Management, Web und Social Mining, Beobachtung und Eye Tracking sowie Microverhaltensanalysen (gestüzt auf konkrete und differenzierte Kundengeschichten zu Handlungsabfolgen und Situationen und Beobachtung). Gegenpool ist die klassische Marktforschung.

Und: Viele Marketinglösungen müssen einfach getestet werden.


Mikro Kundenprozesse: 55 Schritte zum Kauf (Beispiel)

Quelle: M. Rutschmann AG, Zürich


Database Marketing und E-Mining sind professionelle Grundlage für den Learning Loop

Quelle: rbc; D. Huber

Informatik

Marketing


Marketingspezialisten sollten nicht einfach schnell in ihrer Bahn schwimmen

• Swim Lines, Silos, Isolation• Many of the worlds biggest

companies are now deploying analytics 2.0, a set of capabilities that can chew through terabytes of data and hundreds of variables in real time to reveal how advertising touch points interact dynamically. Th results: 10% to 30% impiovements in marketing performance.

Nichols, Wes (2013): Advertising Analytics 2.0, HBR March, 62-68


Fazit

• Es gibt schon viele erfolgreiche Beispiele.• Den Kunden zum Kauf zu führen ist die Aufgabe aller

Spezialisten in Marketing und Vertrieb.• Effiziente Marktforschung verändert sich.

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