Touchpoint Experience

Touchpoint Experience Design

Ein Service der YOUSE GmbH

Februar 2014

Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112

© 2014 www.youse.de | info @ youse.de |

YOUSE - Touchpoint Experience gestaltenErlebnisse sind das, was beim Nutzer ankommt

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Touchpoint Experience

In Millisekunden unserer

Entscheidungen sind es Emotionen, die

uns leiten. Kundenerlebnisse sind das,

was uns bewegt. Sie bilden den

Schlüssel zum Erfolg. Mit jeder

einzelnen Berührung.

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Die konsistent positive Gestaltung von

Berührungspunkten mit Kunden wird in den nächsten

Jahren weiter an Bedeutung gewinnen.


Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112

YOUSE - Touchpoint Experience gestaltenSchlüsseltreiber für nachhaltige Relevanz

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Mediennutzungsverhalte

n • In Zukunft werden immer

mehr digitale Touchpoints von

Kunden genutzt.• Offline- und

Onlinekontaktpunkte

verschmelzen zu einem

Erlebnis • Mobile Endgeräte weisen

über alle Zielgruppen hinweg

eine hohe

Nutzungsverbreitung auf.• Kundenkontaktpunkte werden

parallel und transmedial

genutzt.

Kundenverhalten• Informationen werden von Kunden

untereinander ausgetauscht.

Digitalisierung• Multiple und multisensorische

Kontaktpunkte durch digitale Medien

nehmen Einfluss auf (Kauf)-

Entscheidungen (Tablets, Mobile Phones,

Web Services).• Neue Möglichkeiten und Lösungen

ermöglichen, Zielgruppen personalisiertet

und individueller anzusprechen.• Spillover-Effekt: Nicht nur im Internet,

überall wird eine intuitive User

Experience erwartet.

Was kennzeichnet eine positive

Touchpoint Experience?


YOUSE - Touchpoint ExperienceGute Erlebnisse fallen nicht aus dem CRM-Datenhimmel

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Menschen bestehen nicht aus

Daten, sie sind in erster Linie

fühlende Wesen. Positive

Kundenerlebnisse führen zu

einer positiven Grund-haltung

gegenüber dem Produkt sowie

dessen Hersteller und

Betreiber.

Bildquelle: http://www.markranstaedt.de/markranstaedtdok/pic/37/N-05-Menschen.jpg


YOUSE - Touchpoint ExperienceDimensionen guter Touchpoint Experience

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...ermöglichen Kunden, ihre Ziele

ohne groß nachdenken zu erreichen

(Usability).

...bauen eine positive, persönliche

Beziehung mit dem Kunden auf

(Personalisierung).

...bieten sinnvolle Services und

Inhalte an (Touchpoint

Experience).

...verfügen über Mitarbeiter und

Produkte, die die Sprache des

Kunden sprechen (Customer

Centered Design).Quelle: u.a. http://www.aberdeen.com/Aberdeen-Library/8513/AI-customer-experience-management.aspx, Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice of the Customer Survey, Capgemini, The end of the banking autocracy.“, GMC Whitepaper, Ipsos MORI’s online omnibus, Oct 2013).

...bilden ein Erlebnis ab, das im

Gesamten positiv ist (Customer

Journey).

...stimmen verschiedene Kanäle wie

Webseiten oder Handbücher

aufeinander ab und leiten sinnvoll

weiter. (cross-mediales

Interactiondesign).

...integrieren Online und Offline als

EIN Erlebnis. (Digital Touchpoint

Design)

...haben definierte Prozesse und

Performance-Indikatoren hinterlegt

(Touchpoint Experience

Management).

Erfolgreiche Touchpoint Experience...


YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenGute Experience spricht für sich

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Bildquelle: http://www.youtube.com/watch?v=6NI1Rpc5bUI

Personalisierter Bankautomat-

Service:

Der Bankautomat merkt sich die

häufigsten Kundeninteraktionen. Somit

treten für den Kunden wichtige

Handlungsziele in den Vordergrund. Die

Usability ist durch große Bedienobjekte,

Displays und eindeutige Beschriftung

intuitiv.

Dieser Touchpoint wurde explizit

in der Werbung bei Wells Fargo

aufgegriffen.


YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenPersönlicher Kontakt am Bankautomaten im Video-Chat

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Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=xlMNBbpebbo

• Erhöhte Servicequalität 40

Prozent.• Kosteneinsparung bei

Bankautomaten.

Chuck Purvis Coastal Federal Credit Union CEO

• Leichte Bedienbarkeit durch

neues Benutzeroberfläche• Future of Banking• 98% positives

Kundenfeedback

Video Bankautomat• Leicht zu erlernen.• Vertrauen durch

persönlichen Kontakt.


Bild

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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Erfolg durch eine starke Markenbeziehungsqualität

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• Die Berührungspunkte erfüllen

passgenauer spezifische Kunden-

bedürfnisse. • Über ein starkes und konsistentes

Markenkundenerlebnis mit und über

alle Touchpoints wird die Beziehung zu

Kunden gestärkt durch Zufriedenheit,

Vertrauen und emotionale Nähe.

Die einzelnen Performance Indikatoren an

Touchpoints werden optimiert. Unternehmen können

dadurch ihren Jahresumsatz im Schnitt z.B. um 13,5

Prozent steigern und die Anzahl der positiven

Nennungen in Social-Media erhöhen. (Studie "CXM and Product Communication“, Aberdeen Research, 2013)

Was sagen Kunden?


Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg

YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenErlebnisse sind das, was letzten Endes zum Bleiben bewegt

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Die allererste Bank von Kunden kann

immer noch ihre letzte Bank sein. Was tun

Banken dafür?


Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg

YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenDenken in Finanzkennzahlen allein liefert meist schlechte Erlebnisse

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• Weniger als 50 Prozent zeigen eine hohe

Kundenzufriedenheit.• Nur 37 Prozent der Kunden sind mit dem Verständnis der

Banken über ihre Bedürfnisse zufrieden.• 43 Prozent von Kunden empfinden Services

Touchpoints als zufriedenstellend.• Nur 44 Prozent sind mit der wahrgenommenen

Konsistenz von unterschiedlichen Angeboten zufrieden.Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice of the Customer Survey, Capgemini


YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceWas aber erleben Kunden immer wieder?

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Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg

„The same procedure as every year.“

Auch eine Umfrage von Ipsos Mori zeigt auf, dass über 50 Prozent der Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA mit den Kundenerfahrungen ihrer Bank unzufrieden sind.

(Source: „The end of the banking autocracy.“, GMC Whitepaper, Ipsos MORI’s online omnibus, Oct 2013)


Bildquelle: http://www.taz.de/uploads/images/684x342/Bankhalle.20101122-14.jpg

YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel BankenÜberall dasselbe Erlebnis: Filiale Jedermann

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Wiedererkannt? Kaum

Veränderungen und geringe

spezifische Marken-erlebnisse an

Touchpoints.

Welche Herausforderungen

ergeben sich bei der Touchpoint Experience?


YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Herausforderungen, die es zu lösen gilt

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Touchpoint Erlebnisse verbessern: • Die Beratung lässt Kunden mit vielen Fragen zurück.• Die erwünschten Handlungen auf Webseiten sind falsch

definiert oder werden zu wenig durch die Webseitengestaltung

unterstützt.• Die mobile App weist eine schlechte Nutzerführung auf.

Konsistente und integrative Touchpoint Experience

gestalten: • Die Touchpoints führen Nutzer nicht zu einem ganzheitlichen

Nutzenerlebnis.• Die Touchpoints bieten keine guten Inhalte, Produkte oder

Services und unterstützten die Wertschöpfung nicht

ausreichend.

Digital Touchpoint Experience kreieren:• Die Filialberatung und Website-Informationen widersprechen

sich

(z.B. Produktpreise, Beratungsinformationen).• Die Offline-Angebote werden viel zu wenig durch digitale

Möglichkeiten unterstützt oder erweitert.

Offline

Online


YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceKleinigkeiten entscheiden, ob Dinge angenehm sind

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Lösung: Durch die Anordnung der Stühle wurde eine Atmosphäre kreiert, die von Besuchern als deutlich positiveres Gesamterlebnis empfunden wurde.

Challenge: Wie kann das Warteerlebnis in Krankenhäusern verbessert werden?

JAMIN HEGEMAN, Adaptive Path, 2013


Bildquelle: http://p4.focus.de/img/gen/q/n/HBqnd70E_Pxgen_r_630xA.jpg

YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceDie Qualität von Erlebnissen im Gesamten macht den Unterschied

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Maßgeschneiderte Lösungen und

einfache Benutzbarkeit, die ein

echtes Erlebnis bieten, stehen bei

Kunden ganz oben.


YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceDigital und analoge Erlebnisse erfolgreich zusammenführen

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Unternehmen denken in Silos.

Kunden kennen keine Silos.

Online Offline

Kunden-

erlebnisse

Kunden-

erlebnisse

Online

Offline

Offline

Online

Offline

Sie erleben über alle Touchpoints hinweg „EIN“ Kundenerlebnis.

Mehrere Erlebnisse

Offline

Online

Offline


YOUSE - Gestaltung der Touchpoint ExperienceKunden stolpern immer wieder über die selben Erlebnisse

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Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg

Unternehmen müssen ihre Kunden-erlebnisse systematisch analysieren, gestalten und konsequent ihre Wert-schöpfung danach ausrichten. Digital wird dabei immer wichtiger.Ausgangspunkt bildet die Darlegung der Customer Journey und die Gestaltung des Touchpoint Experience Design, damit alle Kanäle perfekt (intuitiv und konsistent) aufeinander abgestimmt sind (crossmediales Interactiondesign), die Bedürfnisse von Kunden und Marke befriedigen (Customer Experience) und auf Geschäftsziele optimal einzahlen (Touchpoint Experience Management).

Wie gelangt man zu einerpositiven Touchpoint

Experience?


YOUSE – Gestaltung der Touchpoint ExperienceKundenerlebnisse als Gesamterlebnis

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Unternehmen sollten systematisch nutzerzentriert Ihre

Touchpoints analysieren und kontinuierlich verbessern.

Unternehmen sollten Ihre Touchpoints integriert und konsistent

gestalten und in ganzheitlichen Kundenerlebnissen denken.

Für eine kontinuierliche Qualitätsverbesserung sollten

Unternehmen bei der Gestaltung der Touchpoints richtige und

relevante Performance Indikatoren hinterlegen und Prozesse

danach ausrichten.

Um digitale Potenziale voll auszunutzen sollten Unternehmen

insbesondere analoge Touchpoints um kundenrelevante digitale

Services erweitern und nutzerzentriert entwickeln.

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TouchpointExperiences

YOUSE – Gestaltung der Touchpoint ExperienceIdentifikation der Kundenberührungspunkte

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Informieren

über die

WebseiteKauf des

Produktes online

Online nach Filiale

suchen

E-Mail an

Service schreibenBeratung

vor OrtEinkaufszettel online

anlegen & ausdrucken

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......


TouchpointExperiences

YOUSE – Gestaltung der digitalen Touchpoint ExperienceSinnvolle Integration und Erweiterung digitaler Erlebnisse

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Website

Experience

Search

Engine

Experience

Mobile App

Experience

Social Media

Experience

E-Mail

Experience

Digital Advertising

Experience Digital Signage

Experience

Tablet

ExperienceDigital Service

Experience

Web Shop

Experience

Wie entwickelt YOUSEeine positive

Touchpoint Experience?


YOUSE - Touchpoint Experience gestalten Lösungsansätze für ganzheitliche Kundenerlebnisse

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Touchpoint Erlebnisse verbessern: • Wir verbessern die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Webseiten,

mobile Anwendungen oder Bestellprozesse.• Wir gestalten digitale Interfaces, die sich ohne groß

nachzudenken bedienen lassen.

Konsistente und integrierte Touchpoint Experience

gestalten: • Wir kreieren konsistente und aufeinander abgestimmte

Berührungspunkte, damit Kunden EIN Kundenerlebnis

wahrnehmen.

Digital Service Experience kreieren:• Wir entwickeln digitale Services, die Ihre Produkte und

Angebote um erwünschte Features, Angebote und

Anwendungen erweitern.

Cornelia Schauber, YOUSE, Senior Consultant

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YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Planen – Erforschen – Bewerten – Gestalten – Optimieren

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Evaluation of Touchpoints• Bewertung der Touchpoint

Experience• Durchführen von

Nutzerstudien & Testreihen

User Experience Research:

Customer Needs & User Insights• Erforschen von Bedürfnisse & Insights :

Verhalten, Einstellungen, Erwartungen,

Emotionen, ZielePlanen & Strategie:

Customer Journey &

Touchpoints• Identifikation von

Touchpoints• Analyse und Definition von

Business-Zielen und

Strategie

User Experience Design of Touchpoints• Gestaltung der User Interface Design, Visuelle

Ästhetik, Informationsqualität, Tonalität,

Relevanz,• Analyse der Markenkonsistenz, Crossmedialität,

Interaktivität, Usability, Transaktionswert

Testen und Optimieren• Festlegung von Experience-

Performance Indikatoren • Bewertung der Beziehungsqualität und

von Accessibility, Usability und

Joyability

Analyse &

Konzept

Umsetzung &

Optimierung


YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Dimensionen positiver Erlebnisse

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Um zufriedenstellende, emotional positive und rational

vertrauenswürdige Touchpoint Experiences zu gestalten, sind

verschiedene Dimensionen

zu berücksichtigen.

Informationsqualität, Relevanz, Tonalität,

Transmedialität, Interaktivität, Usability, Joy of Use,

Markenkonsistenz, Transaktionswert.

Inhalte

Mobile Usability

Personalisierung

Konsistenz

Performance von Support

E-Mail/Chat/Forum Verständlichkeit

Erreichbarkeit

Produktvorschläge/

Produktbewertungen

Digitale Integration Visuelle Ästhetik

Funktionalität


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Großes Kino beginnt mit großartigen Beziehungen.

• Die Basis aller Beziehungen bildet ein kognitives und

emotionales Erlebnis. • Unternehmen dürfen Ihre grundlegenden Kundenbedürfnisse

nicht vergessen und müssen starke Berührungspunkte

aufbauen, die gefallen finden.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.Und auf gute Erlebnisse.

Dr. Oliver BöppleYOUSE GmbH Berlin

[email protected]ße 62 | 10405 Berlin

www.youse.de | info @ youse.de

Touchpoint Experience

Business

Transcript of Touchpoint Experience