Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer Institut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München 13....

Univ.-Prof. Dr. Anton MeyerInstitut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München

13. GfM Marketing-Trend-Tagung

9. April 2003, Zürich

Der Kunde im Fokus – Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre KundenWie Sie Ihre Kunden

gewinnbringend begeistern!gewinnbringend begeistern!

Der Kunde im Fokus – Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre KundenWie Sie Ihre Kunden

gewinnbringend begeistern!gewinnbringend begeistern!

=??

www.offensivesmarketing.dewww.offensivesmarketing.de [email protected]

AgendaAgenda

Warum ist Kundenbegeisterung so Warum ist Kundenbegeisterung so schwierigschwierigund doch so wichtig?und doch so wichtig?

Wege zur Kundenbegeisterung oder:Wege zur Kundenbegeisterung oder:Wie schaffen Sie überlegenen Wie schaffen Sie überlegenen Kundennutzen? Kundennutzen?

Welche Kunden sollten Sie begeistern?Welche Kunden sollten Sie begeistern?

Ausblick: Vom markt- undAusblick: Vom markt- undkundengetriebenem zum Offensiven kundengetriebenem zum Offensiven MarketingMarketing

=??


=??

Funktionales Funktionales

Benchmarking Benchmarking

wird zum Erfolgsfaktorwird zum Erfolgsfaktor

Dynamik von KundenerwartungenDynamik von Kundenerwartungen

und Branchengrenzen lösen sich auf!und Branchengrenzen lösen sich auf!

KundenerwartungenKundenerwartungenentstehen branchen-entstehen branchen-übergreifendübergreifend

=??


Wie nehmen Kunden Leistungen wahr? Wie nehmen Kunden Leistungen wahr?

... durch tägliche ... durch tägliche ErfahrungenErfahrungen

... subjektive... subjektiveWahrnehmungWahrnehmung

... ungerechte... ungerechteBeurteilungBeurteilung

... ereignis-... ereignis-orientiertorientiert

=??


Leistungsanforderungen

Basisanforderungen

Begeisterungs-anforderungen

Anforderung nicht erfüllt

Anforderung erfüllt

Kunde unzufrieden

Kunde zufrieden

Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell

Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell

=??


Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

• Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Bindung

• Signifikanter, positiver Zusammenhang

• Von Moderierenden Variablen beeinflusst

Kundenzu-friedenhei

t

Eigenschaften der Kunden• Alter• Einkommen• Variety-Seeking Motive• Involvement

Wettbewerbs-umfeld

Kunden-bindung

Anbieter-aktivitäten Produkt-

eigenschaften

Homburg/Giering/Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW, 59. Jg., 1999, S. 181-190; Meyer/Kantsperger: Kundenzufriedenheit – Erklärung, Messung und Wirkung, in: Handbuch Wirtschaftspsychologie, hrsg. v. v. Rosenstiel/Frey/Graf Hooyes, 2003 (im Erscheinen)

=??


Kundenzufriedenheit undUnternehmenserfolg Kundenzufriedenheit undUnternehmenserfolg =??

Kunden-zufriedenhe

it

Wiederkauf

Cross-Selling

Niedrige Preis-

sensibilität

PositiveMundwerbun

g

Ergebnisseder 1. Ebene

Niedrigere Akquisitionskost

enNiedrigere

Beziehungskosten

Stabile Kundenbasis

Höhere Preise

HöhereVerkaufszahlen

Raschere Marktpenetratio

n

Positive Reputation

Ergebnisseder 2. Ebene

Unternehmens-

wertsteigerung

Beschleunigung des Cash-

Flow

Erhöhung des Cash-Flow

Niedrigere Volatilität des

Cash-Flow

Höherer Residualwert aufgrund der Größe, des Vertrauens, des Commitments und Qualität der Kundenbasis sowie positiver Reputation

Treiber des Unter-nehmenswertes

In Anlehnung an Matzler/Stahl: Kundenzufriedenheit und Unternehmenswertsteigerung, in: DBW, 60. Jg., 2000, S. 626-641.


Marketing bedeutet...Marketing bedeutet...

...unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf ...unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf

effiziente Art und Weise einen effiziente Art und Weise einen

überlegenen Kundennutzen zu schaffen, überlegenen Kundennutzen zu schaffen,

um überdurchschnittliche Gewinne zu um überdurchschnittliche Gewinne zu

erzielen.erzielen.

Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29.


Eine Leistung, die vom Kunden nicht Eine Leistung, die vom Kunden nicht

honoriert wird, ist keine Leistung.honoriert wird, ist keine Leistung.

Kundenorientierung bedeutet honorierten Kundennutzen schaffenKundenorientierung bedeutet honorierten Kundennutzen schaffen

Sie ist eine Blind- oder Fehlleistung.Sie ist eine Blind- oder Fehlleistung.

Jürgen Fuchs (CSC Ploenzke AG)


Produktwert

Honorierten Kundennutzen schaffen!Honorierten Kundennutzen schaffen!

Wert durch Image

Kosten für Energie

Kosten für physischen Aufwand

Kosten für Zeit

Monetäre Kosten

Wert durch Mitarbeiter

Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen

Wert- summe

Kosten- summe

Netto-Kunden-nutzen

Wertgewinn des Kunden


Überlegenen Kundennutzen schaffen: Wie?Überlegenen Kundennutzen schaffen: Wie?

BeziehungsmarketingBeziehungsmarketing

Überlegenes Überlegenes LeistungsangebotLeistungsangebot

Branding, Branding, Branding, Branding, Branding...Branding...

In Anlehnung an Rust/Zeithaml/Lemon: Driving Customer Equity – How Costumer Lifetime is Reshaping Corporate Strategy, Boston 2000


Kundenbegeisterung...Kundenbegeisterung...

...entsteht durch überlegene und einzigartige Leistungen...entsteht durch überlegene und einzigartige Leistungen

• QualitätQualität• DesignDesign• FunktionalitätFunktionalität• ......


Starke Marken ermöglichen „One-Think-Starke Marken ermöglichen „One-Think-Shopping“! Shopping“!

und schaffen funktionalen und emotionalen und schaffen funktionalen und emotionalen Mehrwert für alle Zielgruppen Mehrwert für alle Zielgruppen

Lösungsweg: The winner takes it all - Starke Marken sind die wahren Stars!Lösungsweg: The winner takes it all - Starke Marken sind die wahren Stars!

. . . Branding,. . . Branding, Branding,Branding,

Branding Branding


Was erwartet ein loyaler Kunde?Was erwartet ein loyaler Kunde?

• weniger Zeitaufwand, weniger Zeitaufwand, Ausgaben und Ausgaben und

MühenMühen• Optimierung seiner KundenzufriedenheitOptimierung seiner Kundenzufriedenheit• VorzugsbehandlungVorzugsbehandlung• freundschaftliche / familiäre Beziehungfreundschaftliche / familiäre Beziehung Ergebnis für den Kunden:

Du kennst mich!Du kennst mich!

Ich sage Dir was ich will und Du kümmerst Ich sage Dir was ich will und Du kümmerst Dich Dich darum!darum!

Du vergisst das nicht und erinnerst Dich an Du vergisst das nicht und erinnerst Dich an mich mich beim nächsten Mal!beim nächsten Mal!

Du weißt besser als ich, was ich wirklich Du weißt besser als ich, was ich wirklich brauche!brauche!


• Amazon.com• Versandhandel

Beispiele:

Ziel:Reduktion von Komplexität;Kunden von Anstrengungen und Risiken entlasten;Kunden von Märkten und Wettbewerb „abkoppeln“

• Verknüpfung von Mass Customization und individuellem Beziehungs-Marketing

• laufende Erfassung von Kundeninformationen und Kundenbedarfen sowie deren intelligente Verknüpfung

• Entwicklung und kontinuierliche Pflege der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager

Learning-Relationship:

Vereinfachung durch learning relationshipsVereinfachung durch learning relationships


Das Marketing der 90er Jahre...Das Marketing der 90er Jahre...

Kundenorientierung

Kundenzufriedenheit

KundenbindungAber:

Zentrale Frage:

Welche Kunden sind dennüberhaupt profitabel?

CustomerDelight

Wo bleibt der Kundenwert ?


Frage:Frage:

Was ist eine Kundenbeziehung wert?Was ist eine Kundenbeziehung wert?

oderoder

Wieviel Umsatz bzw. GewinnWieviel Umsatz bzw. Gewinn

können wir verlieren, wenn können wir verlieren, wenn

wirwir

diesen Kunden "vergraulen"?diesen Kunden "vergraulen"?


Welche Informationen sind wertvoller?Welche Informationen sind wertvoller?

• Herr Meyer

So 15/8/02 18.25

Vier Wahlversuche und ein Gespräch innerhalb

Münchens

Gesprächsdauer 5 Min.

Tarif XY

Anschließende Nutzung der Auskunft

Dann Rufumleitung auf Mobilfunknummer

• Herr Meyer Telefoniert regelmäßig

sonntags mit zwei Rufnummern in den USA

Telefongebühren 350,-/Monat, außer August/September: nur 100,- in beiden Monaten zusammen

Hat keinen Mobilfunk- und Internetanschluß bei unserer Gesellschaft

Hat ISDN


“Our mission is to earn and grow the lifetime loyalty of our customers”

Terry LeahyChief Executive 1997

Loyalitätsbasierte KundensegmentierungLoyalitätsbasierte Kundensegmentierung


Tesco`s LoyalitätsmodellTesco`s Loyalitätsmodell

Begeisterung/Begeisterung/Identifikation Identifikation mit mit UnternehmenUnternehmen

AnteilAnteil

am Kunden

am Kunden Häufigkeit

Häufigkeit

Neuigkeit

Neuigkeit WertWert

TransaktionsdatenTransaktionsdatenund Marktforschungund Marktforschung

Transaktions-Transaktions-datendaten

MarktforschungMarktforschungFragebögenFragebögen

© DunnHumby Associates

Weiter Ausführungen in: Meyer, A.; Fend, L.; Specht, M.: Kundenorientierung im Handel: von Globus, Lands`End, Streamline, Tesco & Co lernen, hrsg. v. A. Meyer, Frankfurt a. M. 1999, S. 121 - 145.

Einkauf:

Einkauf:


Hoher HW, hoher „Anteil am Geldbeutel“

erhöhe und nutze Identifikation Mitglieder werben

Mitglieder

mehr Belohnung, wenigerAnreize

Hoher HW, geringer „Anteil amGeldbeutel“

erhöhe „Anteil am Geldbeutel“ mehr Anreize maßgeschneiderte

Angebote

Geringer HW, hoher „Anteil amGeldbeutel“

erhöhe Identifikation Loyalitätsprogramm

mit günstigen Angeboten

maßgeschneiderteAngebote

Geringer HW, geringer „Anteil am Geldbeutel“

erhöhe Häufigkeit, Wert Preisausschreiben drei für zwei Angebote

„A

nte

il a

m G

eld

beu

tel“

„Häufigkeit, Wert (HW)“

hoch

hoch

TESCO‘s segmentspezifische Basisstrategien – ausgewählte BeispieleTESCO‘s segmentspezifische Basisstrategien – ausgewählte Beispiele

Fallbeispiel entnommen aus: Fend, L.; Fiala, B.: TESCO - Efficient Consumer Response beginnt beim Verbraucher, in: Kundenorientierung im Handel, hrsg. v. A. Meyer/L. Fend/M. Specht, Frankfurt 1999, S. 121-146


Offensives Marketing bedeutet...Offensives Marketing bedeutet...

...das gesamte Potenzial des Marketing ...das gesamte Potenzial des Marketing

zu erschließen und auszuschöpfen.zu erschließen und auszuschöpfen.

Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29


Kundenbegeisterung durch Offensives MarketingKundenbegeisterung durch Offensives Marketing

Mark

t-/K

un

den

str

uktu

r

Markt-/Kundenverhalten

OFFENSIVES MARKETING

Kunden- bzw. marktgetrieben

es Marketing

Strukturen aktiv

verändern

Strukturen als

gegeben annehmen

Verhaltenals

gegeben annehmen

Verhaltenaktiv

verändern


„„Der eine wartet, Der eine wartet,

daß die Zeit sich wandelt, daß die Zeit sich wandelt,

der andere packt sie kräftig an der andere packt sie kräftig an

und handelt.” und handelt.” Alighieri Dante

FazitFazit

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