Von der Social Media zum ROI.

VON DER SOCIAL MEDIA STRATEGIE

ZUM ROI .

ERKLÄREN SIE´S MIR: WAS IST SOCIAL MEDIA?

Social Media Marketing3

SOCIAL MEDIA IST TECHNOLOGIE,

IST SOCIAL,

IST OWNED-MEDIA,

IST USER-GENERATED,

JEDOCH KEINE RACKETENWISSENSCHAFT.

IST LOCATION-BASED SERVICES,

IST VIELES,

Social Media Marketing Workshop Merck Group

4

Eine Definition.

Social Media Anwendungen basieren auf Web 2.0 Technologie und ermöglichen Nutzern Inhalte zu erstellen und teilen. Quelle „Users of the world, unite! !e challenges and opportunities of Social Media“, Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein

WEB 2.0 UGC

+

Social Media Marketing Workshop Merck Group5

Social Media ist Paid, Owned und Earned Media.

Medien für deren Nutzung Marken bezahlen

Wenn Konsumenten zum Medium werden

Kanäle, die von der Marke kontrolliert werden

DEFINITON

-

+− Skalierbar− Kontrollierbar− Leicht messbar− Schneller Reichweitenau"au

− Kontrolle− Kosteneffizient− Nachhaltige Kommunikation− Nischenpublikum erreichen− Vielseitigkeit

− Sehr hohe Glaubwürdigkeit− Fortlaufender Effekt− Kosteneffizient− Beeinflusst Kaufentscheidung

unmi%elbar

− Geringe Glaubwürdigkeit− Hohe Kosten− Rückläufige Response − Temporär Effekt

− Skaleneffekte sind nur langfristig zu erzielen

− Geringe Glaubwürdigkeit

− Keine Kontrolle − Negative Effekte − Skalierbarkeit− Schwierig zu messen

QUELLE FORRESTER RESEARCH

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA

WOM


WIR BRAUCHEN SOCIAL MEDIA!


WAS RECHTFERTIGT EIN SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT?


2.„We want to engage with our customers and have conversations with them.“


#fail


2.„I want to use social media to increase our reach. We should be able to leverage our engagement with the public to double our customer acquisition rates over the course of the next year.“ Quelle: Social Media ROI, Olivier Blanchard


#ROI


5. Social Media Strategie

Was ist eine Social Media Strategie?

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WIR BRAUCHEN EINE SOCIAL MEDIA STRATEGIE!


„!ere is no such thing as a social media strategy. It‘s kind of having a telephone or email strategy“ #socialmediastrategie

Quelle: Social Media ROI, Olivier Blanchard


„What you do have, however, are business objectives and strategies to achieve these objectives. Start with those and incorporate social into them.“ #strategischessocialmediamanagement


WIR BRAUCHEN EINE STRATEGIE, UM BUSINESS ZIELE ZU REALISIEREN!


UND DIESE IST IN DIE MARKETINGSTRATEGIE ZU INTEGRIEREN.


Strategieanalyse.

IST-SITUATION ANALYSIEREN

BENCHMARK DURCHFÜHREN

RESSOURCEN ERFASSEN

ZIEL UND VORGABE

SWOT- ANALYSE UND REBRIEFING

1) Ressource-Based-View

2) Market-Based-View

3) Insights Zielgruppe

4) Chancen und Risiken

1) Businessziel2) Marketingziel3) Markenziel

1) Budget 2) Organisation

Prozesse und Struktur

3) Mitarbeiter 4) Dienstleister 5) Technologie

1) Benchmark 2) Best Practice

1) SWOT-Analyse2) Rebriefing

STRATEGISCHE EBENE


Strategieentwicklung.

1) Konversionspfad festlegen

1) Messbare nichtmonetäre KPIs

2) Messbare weitere nichtmonetäre KPIs

3) Messbare monetäre KPIs

STRATEGIE KPIS FESTLEGEN

1) Frequency2) Reach 3) Yield

1) Markenerlebnis

SOCIAL MEDIA ZIELE UND VORGABEN

1) Programm, Kampagne, Maßnahme definieren, um Konversionspfad zu realisieren

TAKTIK

MEHRWERT

STRATEGISCHE EBENE

SOURCE OF BUSINESS


Strategieimplementierung.

1) Screening, Auswahl und Einkauf

1) Design 2) Inhalte3) Applikationen

TECHNOLOGIE

1) Einführung Organisation

2) Aufgaben und Ablauf Social Media Management

3) Ressourcen Allokation

4) Funktionale Ebene integrieren

INTEGRATION ORGANISATION

1) Engagement2) Monitoring 3) Optimierung

SOCIAL MEDIA MANAGEMENT

CONTENT UND DESIGN

1) Guidelines für Mitarbeiter

2) Guidelines für Social Media-Akteure

3) Social Media Richtlinien für externe Dienstleister

4) Social Media Training

SOCIAL MEDIA RICHTLINIEN

PLANUNG REALISATIONCONTROLLING

OPERATIVE EBENESTRATEGISCHE EBENE


Strategiekontrolle.

1) Finanzorientierte Daten erfassen

2) Nichtmonetäre und monetäre KPIs in Relation setzen

3) Analyse 4) Reporting

1) Monitoring 2) Messung 3) Analyse 4) Reporting

MONETÄRE KPIsNICHTMONETÄRE KPIs

OPERATIVE EBENE


MACHEN SICH SICH KEINE ILLUSIONEN: EIN SOCIAL MEDIA PROGRAMM KOSTET, IST ABER NICHT UMSONST.


CONTROLLING, WIR MESSEN DEN ROI.


NICHTMONETÄRE WIRKUNG

DAS IST NICHT ROI!


IST DAS ROI?


ROI=


€$¥MONETÄRER KPI

ROI = (EINNAHMEN INVESTITION – KOSTEN INVESTITION)/KOSTEN INVESTITION


Vom Investment zum Return-on-Investement.

INVESTEMENT

− 20.000 € im

Q3/2011− Technologie und

Ressourcen

AKTION

− Launch Social

Media

Programm− z.B. Facebook

Brand-Page

REAKTION

− Nutzer

reagieren positiv

auf Social Media

Aktivitäten

NICHT-MONETÄRE KPI´s

− Q3/2011, 10.000

Facebook-Fans− Facebook-to-

Webshop Click-

!rough 5.000− WOM + 300%

Daily Volumen − Veränderung

Positive

Sentiments + 45%

MONETÄRE KPI´s

− Q3/2011 2.000

Transaktionen

mehr − Zuwachs

Umsatz 100%− 80.000 € Umsatz− 300 % ROI


SO, BUTTER BEI DIE FISCHE: WIE KANN MAN DEN RETURN ON INVESTMENT MESSEN?


BRAUCHEN WIR SCHWARZE MAGIE?


NÖ, WIR ÜBERPRÜFEN URSACHE UND WIRKUNG UND QUANTIFIZIEREN DEN ANTEIL DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN AM MONETÄREN ERFOLG.


#1 DIE BASIS FÜR DIE MESSUNG

UMSATZERLÖSE

START SOCIAL MEDIA PROGRAMM & BEGINN MESSUNG

8% YoY

25% YoY

WIRKUNG?


#2 AKTIVITÄTEN ZEITSTRAHL

JAN FEB MRZ APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ

AKTIVITÄT

ALLE ON- UND OFFLINE

AKTIVITÄTEN SOWIE RELEVANTE

EREIGNISSE


#3 DAILY VOLUME UND SENTIMENT MESSEN


NEGATIVE MENTIONS POSITIVE MENTIONS

SENTIMENTS SIND BASISINDIKATOR

FÜR KAUFVERHALTEN


#4 VORLÄUFER TRANSAKTION


ANZAHL PROBEFAHRTEN FACEBOOK LIKESTWITTER FOLLOWER TWITTER-TO-WEBSITE CLICK-TROUGH

NICHTMONETÄRE WIRKUNG


#5 TRANSAKTIONS- UND FINANZDATEN F.R.Y.?


ANZAHL TRANSACTING CUSTOMERS ANZAHL TRANSAKTIONEN UMSATZERLÖSE



AKTIVITÄTEN, SOCIAL DATEN, WEB DATEN, TRANSAKTIONS- &

FINANZDATEN USW.

#6 URSACHE-WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE PRÜFEN UND WIDERLEGEN

AKTIVITÄT

WIRKUNG

?

?


#7 ROI QUANTIFIZIEREN WELCHEN ANTEIL HABEN DIE SOCIAL

MEDIA AKTIVITÄTEN AN DER STEIGERUNG DER

UMSATZERLÖSE?


AKTIVITÄT

WIRKUNG

= (EINNAHMEN INVESTITION [KOSTENSENKUNG] – KOSTEN INVESTITION)/ KOSTEN INVESTITION


OVER AND OUT!

Quellen Olivier Blanchard, Social Media ROI, 2011 Bilder UFO, www.ufoseries.com 2011

http://ufoseries.com

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