WIESO WIR MEHRMUT

BRAUCHENZU GUTER WERBUNG

Eine Publisher Case Study am Beispiel von

Riesige Werbeformate verdecken ganze Website-Inhalte. Genervte Nutzer suchen dazwischen verzweifelt nach demwas sie eigentlich lesen möchten. Die großen Vermarkter kämpfenmit harten Bandagen, um digitale Plattformen profitabel betreibenzu können.

So sah es 2015 in der digitalen Werbewelt aus.

Warum mussten wir umdenken?

Während sich der Markt für Display-Formate im Wettrüsten umimmer mehr Werbeplätze überschlägt, haben die Nutzer längstkeine Lust mehr darauf und versuchen sich die Werbung mitAdBlockern vom Leib zu halten.

Doch wie entkommt man dem Rennen um Reichweiten,Nutzerzahlen und schnelle Umsätze dauerhaft, ohne dabei Nutzeroder Werbekunden zu verlieren? Kann es ein Unternehmenschaffen, Werbung für alle Beteiligten zu einem positiven Erlebniszu machen, ohne dabei auf den überlebenswichtigen Umsatz zuverzichten?

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Werbung als positives Erlebnis für Nutzer UND Werbekunde

In diesem Kontext gründet sich 2016 die Coalition for Better Ads,eine weltweite Bracheninitiative mit dem Ziel, auf Nutzerfeedbackbasierende Standards für bessere Werbung zu etablieren.

The Coalition for Better Ads nutzt die Ergebnisse repräsentativerNutzerbefragung und das Know-How ihrer Mitglieder, um neueglobale Standards, die Better Ad Standards, für Online-Werbungzu entwickeln und umzusetzen, und somit die Ursachen vonAdBlocking zu bekämpfen.

Bereits im Dezember 2015 entscheidet sich BurdaForward alserster Publisher und Vermarkter in Deutschland, seine Websitesvon der vielfach störenden Werbeflut zu befreien. DieseNeugestaltung bekommt einen Namen, der bei der Burda-Tochterbis heute Programm ist: Goodvertising.

Schnell wird klar, dass diese Mission nicht mit überschaubarenHandgriffen an Websites und Vermarktungskonzept zu realisierenist. So baut das Publishing-Haus, vor allem bekannt durch die zweiFlaggschiff-Marken CHIP und FOCUS Online, mit integriertarbeitenden Teams die Websites aller hauseigenen Portale umund implementiert in diesem Zuge ein neues Advertising-Modell,das für Aufsehen sorgt.

The Good into thePot, the Bad intothe Pot

Nur wer dem Nutzer wirklich entgegenkommt, ihn wertschätzt, erlangt auch Aufmerksamkeit und

Sympathie. Und genau das ist das Ziel guter Werbung.

Martin Lütgenau (CMO BurdaForward)

„ „

3

Mit überschaubaren Handgriffen ist es nicht getan

Die Goodvertising-Formel

Der erste Schritt, den BurdaForward dafür geht, ist die radikaleVerbannung aller Werbeformate, die in irgendeiner Weiseredaktionelle Inhalte verdecken. Gleichzeitig entscheidet sich derVermarkter gemeinsam mit seinen hauseigenen Publishern, diedigitalen Angebote so anzupassen, dass das Surferlebnis für denNutzer durch eine bessere Platzierung der Werbeformate endlichradikal verbessert wird. Zusätzlich zur Reduktion derWerbeplatzierungen investiert BurdaForward massiv in dieQualität der Formate. Der Aufbau eines zehnköpfigen Native-Advertising-Teams, welches sich um die Erstellung von kreativenund relevanten Inhalten für Kunden kümmert, ist ein weitererwichtiger Baustein des Change, der sich durch das gesamteUnternehmen zieht.

WENIGER WERBESLOTS

SCHNELLERE LADEZEITEN DURCH

NACHLADENDE WERBUNG

KEINE STÖRENDEN FORMATE

HÖHERE VISIBILTY

MEHR AUFMERKSAMKEIT DURCH REDUKTION DER AD CLUTTER

RESPONSIVE AUSSPIELUNG

AD

Content

Content AD

Content

Der Nutzer steht im Vordergrund

Werbepartner profitieren

Massive Investitionen in die Qualität der Werbeformate

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Steigende Nutzung und Interaktion

Schnell zeigt sich: Nach der Einführung des neuen AdModells zurdmexco 2016 (auf der zeitgleich die Coalition for Better Adsannounced worden ist) und der Eliminierung von „bad ads“ findetdie auf den BurdaForward-Marken vorhandene Werbung mehrAnklang bei den Usern.

Schon innerhalb eines Jahres steigt die Klickrate einesklassischen Werbeformats auf FOCUS Online um 58 Prozent.Auch in Bezug auf die Brutto-Reichweite kann das Portal schonnach einem Jahr allein durch die Neuaufstellung desWerbemodells profitieren: Die Nutzer haben sich intensiver mit denInhalten der Seite beschäftigt und somit mehr als 17 Prozent mehrPage Impressions generiert. Dieser Trend setzt sich so auch inden Folgejahren fort.

Klickrate

Interne Klickraten-Zahlen in Prozent, klassisches Billboard auf FOCUS Online, Zeitraum: Gesamtjahr 2015 bzw. 2016

Page Impressions

5

0,360,57

+ 58,3%

IVW, Absolute PI-Zahlen in Mrd., FOCUS Online; Zeitraum: Gesamtjahr 2015 bzw. 2016

6,03 Mrd.

7,09Mrd.

+ 17,6%

bereits in den ersten Monaten nach der Einführung desGoodvertising-Modells konnte eine positive Entwicklung derReichweite auf der FOCUS Online Website festgestellt werden.

Die Veränderungen im System bewirken nicht nur in den erstenJahren enorme Zuwächse sondern sorgen auch für einelangfristige und nachhaltige Steigerung der Nutzungszahlen. Soschafft es die Netto-Reichweite von FOCUS Online zwischen 2015und 2019 von etwa 17 Mio. Unique Usern auf über 23 Mio. UniqueUser.

Unique User

Anstieg der monatlichen FOCUS Online Netto-Reichweite (Mittelwert monatlicher UU in Mio. im Jahr) agof digital facts, Einzelmonat, Grundgesamtheit: 18 Jahre und älter

6

17,73 17,7720,5 21,88 23,3

2015 2016 2017 2018 2019 YTD

Was sagen die Nutzer?

Um den echten Erfolg der Maßnahmen messen zu können,müssen jedoch diejenigen befragt werden, die sich mit demProdukt wirklich auseinandersetzen.

Diejenigen die regelmäßig auf FOCUS Online surfen und dortInformationen suchen und konsumieren. BurdaForward ziehtdeshalb die bekannte „best for planning“ Studie heran und bemerktin Folge der Umsetzung des neuen AdModells, wie stark sichentgegen der allgemeinen Markttendenz die Meinungen derFOCUS Online User verändert haben.

Internetwerbung ist…

Zustimmende Aussagen der FOCUS Online Nutzer zu den Wahlmöglichkeiten „Internetwerbung ist…“, Nutzeranteil in Prozent, b4p 2015 bzw. 2017, Grundgesamtheit: 14+

7

34

18

14

18

15

26

32

19

14

18

17

29

31

20

15

20

17

30

…lästig

...interessant

...unterhaltend

...nützlich

...kaufanregend

…gehört einfach dazu

2015 2016 2017

Die Haltung der FOCUS Online Nutzer zu Werbung entwickelt sich positiv – entgegen dem im Markt vorherrschenden Trend

Im Vergleich zeigt sich, dass die Nutzer mehr und mehr Gefallenan den neuen Werbemaßnahmen finden. Sie wecken ihrInteresse, sind unterhaltsamer gestaltet, nützlicher und relevanterfür die Nutzer und ihre Kaufentscheidung. Die Anzahl derjenigen,die Werbung als lästig empfinden beginnt im Jahr 2016 erstmalszu sinken. Dieser Trend hält bis heute an.

Mit einem vergrößerten Content-Team setzt die Vermarktungs-einheit von BurdaForward vor allem darauf, Integrationen undnative Content Lösungen anzubieten und dem Nutzer in seinemaktuellen Anliegen Hilfe und Informationen an die Hand zu geben.

Diese lösungsorientierte Herangehensweise findet Anerkennung:Schon 2017 stimmen dem Statement „Werbung ist eigentlich ganzhilfreich für mich“ 54 Prozent der befragten FOCUS Online Nutzerzu. Das sind sechs Prozent mehr als noch zwei Jahre zuvor.Zeitgleich ist der Anteil der Gesamtbevölkerung in Deutschland,der Werbung als hilfreich einstuft, in diesem Zeitraum gesunken.

Werbung ist hilfreich für mich…

Zustimmende Antworten auf die Aussage „Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für mich“, Nutzeranteil in Prozent, b4p 2015 bzw. 2017, Grundgesamtheit: 14+

8

+ 6%

51

5554 54

FOCUS Online Gesamtbevölkerung

2015 2017

Vor allem lösungsorientierte Werbeformate finden die Anerkennung der Nutzer

Nutzeraussagen zur „neuen Werbung“

Aussagen von FOCUS Online Nutzern beim direkten Vergleichdes alten und des neuen Designs der Homepage

9

Männlich, 30

„Die Werbung ist ganz schick und stört jetzt nicht zu sehr.“

Weiblich, 24

„Finde ich ist cool gemacht. Ja also ist auf jeden Fall cooler als wenn man es wegdrücken muss und fällt ja trotzdem auf. Weil nichts Nerviger ist, als wenn man die Werbung die ganze Zeit erstmal wegklicken muss bis man weiterschauen kann. Deswegen finde ich das (…) Aufmerksamkeit erzeugend, auf jeden Fall.“

Männlich, 30

„Also sieht auf jeden Fall besser aus, definitiv.“

Männlich, 36

„Ich finde es relativ angenehm, muss ich sagen.“

Der User ist glücklich - aber wo bleibt der Umsatz?

Trotz der positiven Nutzer-Reaktionen wirft die Geburtsstunde vonGoodvertising und den CBA Better Ads Standards bei Publishernund Vermarktern weltweit immer wieder die gleiche Frage auf:

Wie soll man noch Geld verdienen wenn man statt bis zu vierWerbeformaten nur noch eines im sichtbaren Bereich anzeigt?Wie lassen sich Umsatzrückgänge vermeiden?

Die Annahme von BurdaForward, dass es sich lohnt den Fokusauf den Nutzer und seine Bedürfnisse zu legen, hat sich bestätigt.Durch die Qualitätssteigerung der noch vorhanden Werbeformateund die Brand Safety, die der jeweilige Kunde in diesem Bereichzugesichert bekommt, merkt der Vermarkter schnell einesteigende Zahlungsbereitschaft von Werbekunden und Agenturen.Der Anstieg der Inventarqualität sorgt zügig für eine stärkereNachfrage nach den reduzierten Ad Slots und bewirkt somit sogarUmsatzsteigerungen. Dennoch wird deutlich, dass Vermarkter beisolch einem Schritt in Vorleistung gehen müssen. Der höhereNetto-TKP und das größere Umsatzvolumen, das in denJahresgesprächen erzielt wird, zeigen: Goodvertising ist einUmsatztreiber.

Umsatzentwicklung

FOCUS Online Erlösreporting, Angaben in Indizes basierend auf das Niveau im 2015, Zeitraum: jeweils das Gesamtjahr 2015 – 2018, Display-Werbemittel

10

2015 2016

+ 44 %

126100

„Wir hatten von Anfang an den festen Glauben, dass ein gutes Produkt, das die Nutzer mögen, auch Geld ein-bringt. Das hat sich bewahrheitet.“

Martin Lütgenau

2017 2018

130 144

Kann man mit Goodvertising Geld verdienen?

Message to the market

Wenn Better Ads systematisch in die Unternehmensstrategieintegriert werden, befördert dies langfristig höhere Nutzer-akzeptanz und langfristige Umsatzsteigerungen.

Dies erfordert im Publishing und in der Entwicklung vonnutzerfreundlichen Werbeformaten ein enges Zusammenspiel derTeams in Produktentwicklung und Sales, auf Marktebene eineAkzeptanz bei allen Marktpartnern, dass störende Werbung einenlangfristig negativen Impact auf das Ökosystem hat.

Im Ergebnis hat die konsequente Realisierung der Goodvertising-Strategie unter frühzeitiger Berücksichtigung der CBA Markt-standards sowohl Nutzerakzeptanz der BurdaForward- Websitesals auch die Conversion unserer Online Werbung nachhaltigerhöht.

Diese Effekte sehen wir in allen relevanten KPIs: Reichweite,Traffic, Performance der Werbung und auch in der seit 2016 nichtmehr gestiegenen AdBlocker Rate.

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Goodvertising hat Effekte in allen relevanten KPIs

Impressum

BurdaForward Advertising GmbHSt.-Martin-Straße 66

81541 Münchenkommunikation@burda-forward.deGeschäftsführung: Martin LütgenauAmtsgericht München HRB 213376

Impressum

Coalition for better AdsWashington D.C.

Neal Thurman, Directorneal@betterads.org