Die Zukunft des Fernsehenszwischen hulu.com und 3-Stufen-Test

Hochschule der Medien in Stuttgart - 23.11.2010von Dr. Thomas Levermann

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...eine übernatürliche Fähigkeit, die einem die Wahrnehmung entfernter Ereignisse erlaubt

‚Fernsehen‘ ist...

...die massenhafte Verbreitung von Bewegtbildangeboten.

‚Rundfunk‘ ist......ein linearer Dienst für die zeitgleiche und an die Allge-meinheit gerichtete Verbrei-tung von Bewegtbild nach einem Sendeplan.

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Das Broadcast-TV heute

• Leitmedium TV

• breites Free-TV-Angebot

• starke Sendermarken

• weitgehend digitalisierte und etablierte Verbreitungskanäle

• Wohnzimmer-2-Tasten-Fernsehen: Programmwechsel und Lautstärke

• nachhaltiges Geschäftsmodell mit Werbespots für die Massenkommunikation im Free-TV sowie Gebühren im ÖR-TV

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• Desintegration der Inhalte durch Digitalisierung, Deregulierung, veränderte Nutzerpräferenzen

Das rundfunkorientierte FernsehenWerbemarkt

43%

41%

5%

11%

RTL-Gruppe

P7S1-Gruppe

Sonstige

∅ 73 Sender je Haushalt empfangbar

Programmangebot

Sat 44%

Kabel 43%

Terrestrik 11%

IPTV 2%

Distribution

Rundfunkgebührenca. 7,3 Mrd. €

• Frequenz- u. Kanalzuweisung• Kosten für Einspeisung• Vertragsbindungen auf

Nutzerseite

• Budgetbindungen d. Verträge• Werbebeschränkungen und

Werberegulierungen• Duopolstrukturen

• Sendelizensierung• Hohe First Copy Costs• Skaleneffekte durch Reichweite• Zuschauerpräferenzen

Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter....

...sinken durch die Konvergenz-Technologie.

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Thesen zur Fernsehzukunft

Broadcast TV Broadband TV

BisherigeFernsehanbieter

NeueFernsehanbieter

Es bleibt alles beim Alten

These1

Die etablierten Playersichern mit neuen Pro-dukten ihre bisherigen

Märkte

These2

Neue Anbieteretablieren sich mitneuen Produkten

These4

Neue Anbieteretablieren sich in den bestehenden Märkten

These3

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Die ökonomische Substanz eines Geschäftsmodells ist für die Fernsehzukunft maßgeblich.

• Welchen relevanten Kundennutzen stiften die Anbieter?

• Wo liegt ein Mehrwert gegenüber Broadcast-TV

• Durch welches Erlösmodell wird dauerhaft mehr Geld verdient?

• Werbung und/oder Rezipienten-Umsätze?

• Welche effizienten Wertschöpfungsprozesse ermöglichen das?

• Welche Rekonfigura-tionen sind erforderlich?

Geschäftsmodell

Kundennutzen ErlösmodellWertschöpfung

Einzelanbieter TV-System

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Geschäftsmodell

Kundennutzen ErlösmodellWertschöpfung

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Digital Immigrants vs. Digital Natives

• kjdhf•

• nach 1980 geborenen: digitale Muttersprachler (1/3 deutspr. Bevölkerung)

• Selbstdefinition: „share, connect and trust“

• Internet als Medium ist wichtiger als TV

• Lean forward

• Aufmerksamkeit für die eigene Person ist wichtig geworden: social networking

• Prosumenten

• vertrauen eher Empfehlungen anderer Personen

• nutzen Web 2.0

Digital Natives• kjdhf•

• vor 1980 geborenen, entspricht ca. 2/3 der deutschsprachigen Bevölkerung

• Internet wird genutzt, aber kritisch gesehen

• eher offline als online

• Fernsehen und Printmedien sind Leitmedien für Information und Unterhaltung

• Lean back

• Konsumenten

• vertrauen eher Medien

• nutzen Web 1.0

Digital Immigrants

Aufmerksamkeitsökonomie Beteiligungsökonomie

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Folge der Konvergenz:Rückkanalfähige Übertragungs-Architektur ermöglicht eine individuelle Programmgestaltung

• Zeitsouveränität: On-Demand-Funktionalitäten

• Mobilität und Überall-Fernsehen: UMTS / LTE / Daten-“Cloud“

• extreme Fragmentierung der Inhalte: EPG / Content Aggregation / Personalisierte Suche

• hohe Übertragungsqualität: HD / 3D

• Ein Endgeräte im Wohnzimmer: Hybrid-TV / Hbb TV

• Einfachheit der Bedienung und Navigationshilfen

• Vernetzung: „googeln“ / „bookmarken“ / „twittern“

• Einfache Preismodelle: „Freemium“

• Personalisierte Werbung: höhere Akzeptanz durch Relevanz

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Konsequenz für neue Anbieter

➡ es muß ein Mehrwert für die Mediennutzung geboten werden:

• Neue Angebote: EPG / Content Aggregation / Suchtechniken

• Vernetzung der Geräte: Hybrid TV / Hbb TV

• Zeitsouveränität: Video on Demand

• Personalisierung auch der Werbung: mehr Relevanz

• bessere Bewegtbildqualität: HD, 3-D

• Breitband-Netze auch mobil: UMTS, LTE

• Produkt-Bundles: Triple Play

• Premium-Inhalte erforderlich

• User Experience: einfache Bedienung / ein Bildschirm

• einfache Preismodelle, „Free“

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Geschäftsmodell

Kundennutzen ErlösmodellWertschöpfung

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Wertschöpfungsketten

Beschaffungder Inhalte

Werbeakquise

Programm-produktion

Programm-gestaltung

Platt-form

Vervielfältigung Distribution End-Geräte

User Generated Content / Premium Content / Aggregation Access to the

Cloud

RückkanalfähigeDistribition:

Internet, Kabel

PCSettop-Box/TV

SmartphoneSpielekonsole

Portal/EPG

Vertikale Integration und KooperationEffizienz durch integrierte Hardware und Software

Werbemarktplätze und -portale

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Beispiel

• gebründet März 2007 von u.a. NBC und ABC

• Video-Plattform mit Premium-Inhalten „for free“ / $ 7,99

• Shows, Serien, Filme, Dokumentationen

• externe Einbindung in Websites, Blogs und social networks

• Erlösmodel: „freemium“ und Werbespots (targeted Advertising)

• erwarteter Umsatz in 2010: 240 Mio. $ (2009: 108 Mio. $)

u.a. Inhalte der Gesellschafter NBC Universal, ABC, FOX sowie MGM, Paramount

Video on Demand

Internet mit hulu Player,

Einbindung in fremde Angebote

TV/Settop BoxPC

TabletsHandys

Portal&

extern

• insgesamt 253 Content Partner• 350 Werbekunden in Q3/2010

•800 Mio. Ad Streams•260 Mio. Content Streams•30 Mio. User(in 10/2010)

eigene Werbevermarktung

Wertschöpfung hulu CE

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Beispiel

• seit Januar 2007, Version 2 seit September 2010

• Video-Plattform mit Premium-Inhalten

• Serien, Filme, Dokumentationen, TV-Shows auch in HD, Youtube, Flickr, Webradio

• hohe User Experience durch Design, Nutzerführung und Endgeräte-Integration

• geschlossenes Apple-System

• Erlösmodel: Endgeräteverkauf, Pay per View und Kauffilme

diverse Inhalte durch Rechteerwerballer großen Filmstudios und Produktioner

Video on Demand

FotosMusik

IPTVSet-Top-Box

iTunesApple Endgeräteapple

tv soft-ware

250.000 verkaufteApple TV2 in 4 WochenLock-in-Effekte

iTunes

Wertschöpfung AppleWertschöpfung durch Kooperation

TV

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Beispiel

• seit Oktober 2010 in den USA, ab 2011 in Europa geplant

• Google TV-Software (Android/Chrome) ermöglicht eine Stichwort-Suche nach Bewegtbildinhalten in linearen wie nicht-linearen Angeboten

• offenes System - in andere Angebote einbindbar (z. B. Kabel- / Sat-Reciever)

• volle Integration der Wertschöpfungskette

• Umsatzbeteiligung bei Werberlösen wie bei AdSense denkbar

Content Aggregation durch „googlen“

Google TV Software: Suchwortbasierter EPG +Web

mit Linkstrukturen,Kontextsensitive Werbung

SonyLogitech

• Zugriff u.a. auf CNBC, HBO, Turner Broadcasting, Youtube

• Sperren von hulu, ABC, CBS, NBC, Fox

• Hybrid-TV-Geräte mit Google TV erfordern eine teuere Anschaffung

Wertschöpfung Google Kooperation

Google AdSense alsBasistechnologie

Professional Content, UGC

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Geschäftsmodell

Kundennutzen ErlösmodellWertschöpfung

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•Gebühren

Staat

• Licensing• Content Syndication

Rechtemärkte

• Medienzugang• Mediennutzung• Dienstleistungen

Rezipienten

• Werbung• Sponsoring• Product Placement

Werbung

Erlösmodelle

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Trends bei den Erlösmodellen in Werbemärkten

• Personalisierung der Werbung (Relevanz)

• Mehr Präzision bei Reichweite und Affinität

• Variable Werbepreise

• Rückkanalfähigkeiten der Werbeformate

• Targeted Advertising, Performance Advertising

• Mass Customization

• Auktionen, Cost-per-Click-Abrechnungen, Restplatzvermarktung

• Landing Pages, Transaktionen

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• Pay per View

• Dienste-Bundles

• Programm-Bouquets

• „Free“mium

• App Stores, Video on Demand, Micropayment-Systeme

• Triple Play im Kabel und Internet, bald auch Sat

• HD plus, aber: „Suche“ ist der natürliche Feind von Programmen, und -bouquets

• Web-TV

Trends bei den Erlösmodellen in Rezipientenmärkten

begrenztesMedienbudget

Rundfunk-gebühr

Netz-zugang+ Content+ ?Endgerät+

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RezipientenWerbung

Broadcast

RTL digitalHD plus

Staat Rechtemärkte

RTL.deRTL nowRTL App

Staat Rechtemärkte

RezipientenWerbung

Internet

Rechteverwertung in ausgelagerten,- marktkonform geführten - kommerziellen Töchtern

Kritik an 3-Stufen-Test

EU-Fusionskontrolle

Apple TV

Google TV

3-Stufen-TestWerbeverbot im Web

Proprietäre Systeme

„deutsches“ Hulu

Stichwort: Netzneutralität

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Geschäftsmodell

Kundennutzen Erlösmodell Wertschöpfung

• personalisiert

• vernetzt

• VoD

• Premium in Form und Inhalt

• Einfachheit

• Targeted Advertising

• Erlöse aus Medienzu-gang und -nutzung in Nischen bepreisbar

• Endgeräte

• durchgängig vertikal integriert und digitalisiert

• Integration in Verbundunternehmen oder Netzwerken

Fazit:Anforderungen an zukünftige, überlebensfähige Geschäftsmodelle des Fernsehens

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Es bleibt alles beim Alten

These1

Die etablierten Playersichern mit neuen Pro-dukten ihre bisherigen

Märkte

These2

Neue Anbieteretablieren sich in den bestehenden Märkten

These3

Neue Anbieteretablieren sich mitneuen Produkten

These4

• nein

• wahrscheinliches Szenario

• starke Medienmarken• starke Position im Werbemarkt • „Deutsches Hulu“ wird sich etablieren

• unwahrscheinlich, der Markt ist besetzt

• höchstens IPTV-Anbieter mit linearem Angebot und nicht-linearem Zusatznutzen für Nutzer

• wahrscheinliches Szenario

• Anbieter wie Google, Apple, Facebook• Targeting-basiertes Werbemodell• Hybrid-TV-Endgeräte werden in den Markt

gepusht• Herausragende User Experience

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