Post on 11-Apr-2017
Content-‐Produktion aus der Praxis Von der Idee zum Inhalt
Niels Dahnke – Campixx 2017
• 2 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Niels Dahnke
• Seit 2011 bei Madsack, vorher 10 Jahre heise online
• Erste kommerzielle Online-‐Projekte 1995
• Selbstständige EDV-‐Beratung seit 1997
• BIENE-‐Award in Bronze 2010 mit 'Technology Review' erhalten
• Veröffentlichungen in Fachzeitschriften
• Redner auf Fachkonferenzen
• Mitglied im IHK-‐Prüfungsausschuss Hannover
• Dozent AFS-‐Akademie, Berlin
• Dozent der Norddeutsche Akademie für Marketing, Kommunikation + Medien
• 2016 Aufnahme in die internationale Top 100 der Influencer im Bereich SEO
Head of SEO, SEA,Social Media bei der MADSACK Market Solutions
• 3 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Niels Dahnke – Woher kennt man mich und mein Team?
Als Redner auf Konferenzen und als Dozenten
MADSACK Medien Gruppe
• 5 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Daten und Fakten
• 13 Standorte
• ca. 4.300 Mitarbeiter
• Umsatz: 669,5 Millionen Euro*
• Präsenz auf allen Kanälen:
• 15 Tageszeitungen
• 32 Anzeigenblätter
• mehr als 90 Apps
• 110 Mio. Seitenaufrufe (PIs)/Monat
• Weitere Geschäftsfelder:
• TV-‐Produktion
• Online-‐Portale
• Brief-‐ & Werbedienstleistungen etc.
01.01.2100
Die MADSACK Mediengruppe zählt zu den größten Verlagsgruppen Deutschlands.
*Außenumsatz 2013
Content-‐Produktion: Von der Idee zum Inhalt
Foto: pexels.com | Ghost Presenter
• 7 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Content-‐Produktion aus der Praxis
• Definiert einen Workflow, der Spielräume lässt und Struktur in die Arbeit bringt.
• Aufgaben & Ziele müssen klar definiert & kommuniziert werden.
• Jeder muss eine Routine entwickeln.
• Schafft Euch ein Umfeld, um produktiv arbeiten zu können.
• Findet Werkzeuge und Abläufe, die zu Euch und der Aufgabe passen.
• Hinterfragt die Workflows in festen Abständen: Passen sie noch zu den Aufgaben?
• Jeder muss seinen eigenen Weg finden!
Von der Idee zum Inhalt
Das Briefing
Foto: pexels.com | Pixabay
• 9 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Was sind die relevanten Informationen?
• 10 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Briefings aus der Hölle
• 11 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Briefings aus der Hölle
1. Es gibt keine SEO-Texte.
2. Das Briefing ist kacke.
• 12 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Briefings aus der Hölle
Nachfrage beim Kunden ergibt folgende Antwort:
Wir können nichts für Dich tun!
• 13 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Briefings aus der Hölle
Wenn Kunden selbst ein Briefing-‐Formular ausfüllen...
Wenn alles am wichtigsten ist, ist eigentlich gar nichts wichtig!
• 14 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Briefings aus der Hölle
Wenn Kunden selbst ein Briefing-‐Formular ausfüllen...
Wenn der Kunde seine Zielgruppe nicht kennt,
können wir sie nicht spezifisch ansprechen.
• 15 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Briefing
Mögliche Informationen vom Kunden:
• Wer ist der Auftraggeber?
• Worum geht es?
• Was ist das Ziel? Gibt es eventuell mehrere Ziele?
• Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
• Welche Ideen / Vorstellungen hat der Auftraggeber?
• Was existiert an Inhalten & kann man darauf aupauen?
• Existieren bereits Rankings in Suchmaschinen?
• Womit verdient der Kunde sein Geld?
• Gibt es angrenzende Geschäftsideen?
Was sind die relevanten Informationen?
• Wer sind die Marktbegleiter?
• Gibt es Themen, die ausgeklammert werden sollen?
• In welcher Region / welchen Märkten ist der Kunde vertreten?
• Geht es um B2B oder B2C bei der Kundenansprache?
• Welcher Sprachstil soll verwendet werden?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Was ist sonst noch zu berücksichtigen?
• ...
Recherche & Themenplanung
Foto: pexels.com | Aleksandar Pasaric
• 17 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
• Wonach wird gesucht? (z.B. W-‐Fragen, Suggest-‐Daten)
• Wann wird danach gesucht?
• Welche Suchkombinationen gibt es?
• Was ist die Suchintention?
• Wie lang sind die existierenden Top-‐Inhalte in den Suchmaschinen?
• Welche Werkzeuge helfen mir bei meiner Arbeit?
Angenommen das Briefing war hilfreich und der Auftrag wurde angenommen...
• 18 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
• Der Suchbegriff drückt ein Bedürfnis oder ein Interesse aus.
• Gute Inhalte müssen die Erwartungen der Nutzer erfüllen.
Die Suchintention verrät die Erwartungen Ihrer Kunden
Suchintention „Bohrmaschine leise“ nicht erkannt!
• 20 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
answerthepublic.com
Wonach wird gesucht?
• 21 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
suggestit.de
Wonach wird gesucht?
• 22 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
termlabs.io
Wonach wird gesucht?
• 23 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
termlabs.io
Wonach wird gesucht?
• 24 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
termlabs.io
Wonach wird gesucht?
• 25 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
Suche nach
Zusammenhängen
oder Regelmäßigkeiten
und nutze diese für die Ziele!
Ideen für die Content-‐Produktion
• 26 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
Zusammenhängen & Regelmäßigkeiten identifizieren und für eigene Ziele nutzen
• 27 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
Leser & Suchmaschinen müssen identifizieren können, was das Thema ist.
Anforderungen an Inhalte
• Themenfelder besetzen
• Monothematisch
• 28 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Recherche & Themenplanung
Leser & Suchmaschinen müssen identifizieren können, was das Thema ist.
Anforderungen an Inhalte
• Themenfelder besetzen
• Monothematisch
• inhaltliche Tiefe
• Regelmäßige Aktualisierung & Publikation von Textinhalten
• Fokussierung auf die Interessen Ihrer Zielgruppe
• Themen nicht tot reiten
Content-‐Produktion
Foto: pexels.com | Mike
• 30 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Produktion
• Gliederung / Inhaltsverzeichnis erstellen. Wichtige Terme in Überschriften!
• Wie lang wird welcher Absatz?
• Vom Groben ins Detail gehen.
• Kurze Sätze schreiben.
• Nicht zu speziell werden und nicht zu lange Absätze erstellen.
• Leser nicht überfordern (z.B. durch Fachbegriffe)
• Positiv formulieren.
• Keine ICH-‐Kommunikation, auf die Interessen der Zielgruppe fokussieren.
• Die Bilder im Kopf des Lesers bestimmen.
Einfach schön schreiben...
• 31 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Produktion: Überschriften
Kategorie 1: Listen
• [Zahl] erstaunliche Alternativen zu [Webseite/Tool/Film/Spiel] Beispiel: 7 erstaunliche Alternativen zu Whatsapp
• Die [Zahl] schlimmsten Fehler beim [Tätigkeit] – und wie du sie vermeidest Beispiel: Die 11 schlimmsten Fehler beim Bewerben – und wie du sie vermeidest
• [Zahl] Dinge, die ich liebe – und warum du sie auch lieben wirst Beispiel: 33 Dinge, die ich liebe – und warum du sie auch lieben wirst
Kategorie 2: Anleitungen
• Wie du in [Zahl] Schritten einen [Produkt] produziert – mit null Euro und null Ahnung Beispiel: Wie du in 7 Schritten einen Podcast produzierst – mit null Euro und null Ahnung
• In [Zahl] Schritten zum [Status/Beruf/Position] – Die ultimative Anleitung Beispiel: In 21 Schritten zum Profi-‐Blogger – Die ultimative Anleitung
Quelle: http://www.affenblog.de/
Muster identifizieren, die bei den Nutzern gut ankommen – aber nicht damit übertreiben
• 32 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Produktion: Überschriften
Kategorie 3: Motivation und Inspiration
• Warum du nicht auf [Person des Vertrauens/Freunde] hören solltest Beispiel: Warum du nicht auf einen Uni-‐Professor hören solltest
• Nicht du bist das Problem, sondern [Tätigkeit/Menschengruppe/Produkt] Beispiel: Nicht du bist das Problem, sondern deine Freunde
Kategorie 4: Angst und Verzweiflung
• Wie sicher ist dein [wertvolles Objekt] vor [schädigendes Ereignis]? Beispiel: Wie sicher ist dein Blog vor einem Hacker-‐Angriff?
• [Zahl] Anzeichen, dass du [typischer Fehler/Problem] Beispiel: 7 Anzeichen, dass du den falschen Job hast
Quelle: http://www.affenblog.de/
Muster identifizieren, die bei den Nutzern gut ankommen – aber nicht damit übertreiben
Content-‐Veredelung
Foto: pexels.com | Pixabay
• 34 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Content-‐Veredelung
Erfolgreiche Überschriften & Seitentitel …
• werden für Leser geschrieben, nicht für Google
• sind einzigartig innerhalb der gesamten Website
• sind so kurz wie möglich und so lang wie nötig (nicht länger als 70 Zeichen)
• erfassen die wichtigsten Inhalte
• enthalten Keywords (,die möglichst am Anfang stehen)
• sind klar und verständlich
• sind ein guter „Küchenzuruf“
• sprechen an, wecken Neugier und machen Lust auf mehr
Seitentitel & Meta-‐Description locken Besucher auf Eure Seiten.
• 35 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Content-‐Veredelung
Nutzer überfliegen Texte häufig im ersten Schritt, um im Anschluss zu entscheiden, ob sie einen Text für lesenswert halten.
Usability-‐Studien (Jakob Nielsen) fanden heraus, dass Website-‐Besucher durchschnittlich höchstens 28% des gesamten Textes einer Seite lesen.
Diesen "Überfliegern" kann man mit gut strukturierten Texten entgegenkommen.
Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen
Quelle: sportscheck.com
• 36 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Content-‐Veredelung
Textgliederung
• Überschriften
• Zwischenüberschriften
• Kurze Leads (einleitende, zusammenfassende Textabschnitte)
• Aufzählungen
• Wichtige Inhalte optisch durch Fettdruck hervorheben (kursiv und Unterstreichungen eher vermeiden)
• Texte durch grafische Elemente auflockern (Bilder optisch stimmig in das Textdesign eingliedern)
Überschriften sind Strukturelemente, keine Designelemente.
Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen
Qualitätssicherung
Foto: pexels.com | SplitShire
• 38 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Qualitätssicherung
• Plagiatsprüfung hilft auch versehentlich übernommene Inhalte zu identifizieren.
• Eine Nacht liegen lassen und erneut selbst (laut) vorlesen.
• Ausdrucken, erstes Wort unterstreichen und so Satzbau bzw. auf Wiederholungen prüfen.
• Korrektorat (oder einfach Kollegen)
Überprüft auch Eure eigene Arbeit!
Danke an mein Team, ihr seid großartig!
Foto: pexels.com | Unsplash
• 40 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Qualitätssicherung
• Plagiatsprüfung hilft auch versehentlich übernommene Inhalte zu identifizieren.
• Eine Nacht liegen lassen und erneut selbst (laut) vorlesen.
• Ausdrucken, erstes Wort unterstreichen und so Satzbau bzw. auf Wiederholungen prüfen.
• Korrektorat
• Gegenlesen lassen
• Entspricht der Text den Vorgaben aus dem Briefing?
• Ist der Text verständlich & ansprechend?
• Rechtschreibung, Interpunktion, Sprachstil
Überprüft auch Eure eigene Arbeit!
• 41 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Qualitätssicherung
Überprüft auch Eure eigene Arbeit!
• 42 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Qualitätssicherung
termlabs.io
Überprüft auch Eure eigene Arbeit!
Monitoring & Optimierung
Foto: pexels.com | Unsplash
• 44 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Monitoring & Optimierung
• Rankings beobachten
• Klickverhalten beobachten
• Was wird gesucht?
• Gegebenenfalls Seitentitel & Meta-‐Description anpassen (das geht schneller, als den Text zu überarbeiten)
• Text um zusätzliche Aspekte verlängern, die zum Ziel des Textes passen
• Aktuelle Trends aufgreifen
Nach der Publikation...
• 45 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
Monitoring & Optimierung
Was wird nicht geklickt, obwohl es gute Rankings hat?
Braucht Ihr Hilfe?
Screenshot: spiegel.de
• 47 MADSACK Market Solutions | Niels Dahnke
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Forschung & Entwicklung
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Traffic-‐Management
Content-‐Produktion
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Conversion-‐Optimierung
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