Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

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Die Vernetzung von digitaler und klassischer Kommunikation wird bedeutsamer. Diese Broschüre ist eine Handlungsanleitung für Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kommunikation.

Transcript of Crossmedia PR in der Unternehmenskommunikation

Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden für Unternehmen, Erkenntnisse aus der Masterthesis

2 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Impressum

Masterthesis (Grundlage dieser Broschüre)Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation von Schweizer Unternehmen mit Geschäftskunden

FachhochschuleHWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Eingereicht von, am Martin Radtke, Uster, 1. Juni 2014

WeiterbildungsinstitutSchweizerische Text Akademie, Zürich/Davoswww.textakademie.ch

Herausgeber

Martin Radtke KommunikationTurbinenweg 18610 Usterwww.martinradtke.chinfo@martinradtke.ch

Der besseren Lesbarkeit wegen sind in dieser Broschüre nur die männlichen Schreibformen verwendet; Frauen sind immer mitgemeint.

Mehr Hintergründe und Praxisbeispiele über Crossmedia-PR gibt es hier: http://www.martinradtke.ch/crossmedia-PR

3Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Inhalt

Vorwort 4

Einleitung 5

Crossmedia und Crossmedia-PR 6

Einordnung und Organisation 8

Planung und praktische Fragen der Bewirtschaftung 14

Mitarbeiterentwicklung durch Weiterbildung 23

Literatur 25

4 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Vorwort

Crossmedia ist in der Unternehmenskommunikation zum Trendwort

geworden. Umso verdienstvoller ist es, dass diese Broschüre mit einer

NODUHQ�'HˉQLWLRQ�GHV�%HJULIIV�EHJLQQW��&URVVPHGLD�VWHKW�VR�I¾U�GLH�ideale Vernetzung von klassischen Kommunikationsinstrumenten mit

VR]LDOHQ�0HGLHQNDQ¦OHQ��9RUELOG�KLHUI¾U�VLQG�GLH�9HUODJVK¦XVHU�YRQ�3XEOLNXPVPHGLHQ��GLH�DXI�GHU�6XFKH�QDFK�QHXHQ�%H]DKOPRGHOOHQ�XQG�'LVWULEXWLRQVZHJHQ�GLH�9HUQHW]XQJ�YRQ�3ULQW�XQG�GLJLWDOHQ�,QKDOWHQ�HQWVFKLHGHQ�YRUDQWUHLEHQ�

Die vorliegende Broschüre stellt klar: Crossmediale Kommunikation

HUIRUGHUW�GLH�,QWHJUDWLRQ�XQWHUVFKLHGOLFKHU�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH��'LHV�I¾KUW�I¾U�8QWHUQHKPHQ�]X�HLQHP�HUK¸KWHQ�$QSDVVXQJVGUXFN��$NWXHOOH�,QVWUXPHQWH�ZLH�GLH�m&URVV�,PSDFW}�$QDO\VH�KHOIHQ��GLH�.RP�munikationsinstrumente zu orchestrieren.

8QWHUQHKPHQ�EUDXFKHQ�I¾U�LKUH�EHYRUVWHKHQGH�$UEHLW�DOOHUGLQJV�SUDNWLVFKH�$QOHLWXQJHQ��:LFKWLJH�+LQZHLVH�GD]X�JLEW�GLHVH�%URVFK¾�UH��6LH�W\SRORJLVLHUW�HUVWPDOV�0DUNLHUXQJHQ�I¾U�0HGLHQZHFKVHO�XQG�EHVFKUHLEW�GLHVH�LP�'HWDLO��(EHQVR�YHUPLWWHOW�VLH�ZHUWYROOH�+LQZHLVH�]X�GHQ�9HUQHW]XQJVHEHQHQ�RGHU�]XU�$EODXIRUJDQLVDWLRQ�

'HQ�8QWHUQHKPHQ�VWHKW�¾EHU�GLH�9HUQHW]XQJ�KLQDXV�YLHO�6\VWHPDWL�VLHUXQJVDUEHLW�EHYRU��(V�JLOW��JHHLJQHWH�,QKDOWH�I¾U�XQWHUVFKLHGOLFKH�0HGLHQ�]X�NRQ]LSLHUHQ��HLQH�PHGLHQQHXWUDOH�'DWHQLQIUDVWUXNWXU�]X�VFKDIIHQ�XQG�HLQH�:LUNXQJVNRQWUROOH�]X�HWDEOLHUHQ��

'LH�0DVWHUWKHVLV�GHV�9HUIDVVHUV�VRZLH�GLHVH�%URVFK¾UH�EHKDQGHOQ�GDV�7KHPD�GHU�FURVVPHGLDOHQ�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�HUIUHXOLFK�HL�JHQVW¦QGLJ�XQG�DEVHLWV�GHU�DXVJHWUHWHQHQ�3IDGH��6LH�JHEHQ�ZHUWYROOH�$QUHJXQJHQ�]X�HLQHU�%HVW�3UDFWLFH�XQG�VWHOOHQ�GDPLW�HLQHQ�ZLFKWLJHQ�Beitrag zur Neuorientierung moderner Unternehmenskommunikation

dar.

8QLY��3URI��'U��,YR�+DMQDO3U¦VLGHQW�GHV�6WLIWXQJVUDWV�GHU�6FKZHL]HULVFKHQ�7H[W�$NDGHPLH��Zürich und Davos

5Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Einleitung

=DKOUHLFKH�)DFKDUWLNHO�XQG�%¾FKHU�EHVFKUHLEHQ�&URVVPHGLD�LP�Verlagswesen und im Journalismus. Facettenreich dokumentiert sind

DXFK�&URVVPHGLD�6WUDWHJLHQ�LP�0DUNHWLQJ�XQG�LQ�GHU�:HUEXQJ��(LQH�/¾FNH�ELOGHW�GLH�'DUVWHOOXQJ�YRQ�&URVVPHGLD�LQ�GHQ�3XEOLF�5HODWLRQV��Die vorliegende Broschüre will die Lücke schmälern, denn die Vernet�zung der Kommunikation nimmt weiter zu.

:DV�P¾VVHQ�8QWHUQHKPHQ�EHDFKWHQ��ZHQQ�VLH�&URVVPHGLD�35�LQ�LKUHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�DQZHQGHQ�ZROOHQ"�,Q�PHLQHU�0DVWHUWKHVLV�OHJWH�LFK�GDU��GDVV�8QWHUQHKPHQ�&URVVPHGLD�35�PLW�JHHLJQHWHU�2UJDQLVDWLRQ��3ODQXQJ�XQG�0LWDUEHLWHUHQWZLFNOXQJ�EHL�VLFK�HLQI¾KUHQ�XQG�GDQDFK�DUEHLWHQ�N¸QQHQ�

(V�LVW�GLH�$XIJDEH�YRQ�ZLVVHQVFKDIWOLFKHQ�$UEHLWHQ��:LVVHQ�XQG� (UNHQQWQLVVH�V\VWHPDWLVFK�XQG�RIW�¾EHU�PHKUHUH�6HLWHQ�]X�HQWZLFNHOQ��'RFK�GLHV�PDFKW�ZLVVHQVFKDIWOLFKH�$UEHLWHQ�I¾U�)DFKOHXWH�PLW�ZHQLJ�=HLW�ZHQLJ�OHVHIUHXQGOLFK��

)¾U�)DFKOHXWH��GLH�UDVFK�:HVHQWOLFKHV�HUIDKUHQ�ZROOHQ��KDEH�LFK�GDKHU�GLH��(UNHQQWQLVVH�PHLQHU�0DVWHUWKHVLV�LQ�GHU�YRUOLHJHQGHQ�%URVFK¾UH�]XVDPPHQJHIDVVW��(LQLJH�(UNHQQWQLVVH�KDEH�LFK�]XJHVSLW]WHU�IRUPX�OLHUW��:HLWHUH�VLQG�HLQJHˊRVVHQ��

'LHVH�%URVFK¾UH�JOLHGHUW�VLFK�LQ�GLH�JOHLFKHQ�YLHU�7HLOEHUHLFKH�ZLH�GLH�Masterthesis:

ȧ�&URVVPHGLD�XQG�&URVVPHGLD�35ȧ�(LQRUGQXQJ�XQG�2UJDQLVDWLRQȧ�3ODQXQJ�XQG�SUDNWLVFKH�)UDJHQ�GHU�%HZLUWVFKDIWXQJȧ�0LWDUEHLWHUHQWZLFNOXQJ�GXUFK�:HLWHUELOGXQJ

:HU�VLFK�PLW�HLQHP�6DFKYHUKDOW�YHUWLHIWHU�DXVHLQDQGHUVHW]HQ�ZLOO�� ˉQGHW�GLH�HQWVSUHFKHQGHQ�,QIRUPDWLRQHQ�XQG�DXFK�GHWDLOOLHUWH� /LWHUDWXUKLQZHLVH�LQ�GHU�0DVWHUWKHVLV��$XI�:XQVFK�VFKLFNH�LFK�VLH�]X�

0DUWLQ�5DGWNH8VWHU��6HSWHPEHU�����

6 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Crossmedia und Crossmedia-PR

1. Den Begriff «Crossmedia» gibt es seit den 1990er Jahren.

Zunächst hat die Medienbranche, später haben Werbetreibende den Begriff verwendet. Angewendet wird er nun auch als Spezialdisziplin der Public Relations.

'DV�,QWHUQHW�ZDU�I¾U�GLH�0HGLHQEUDQFKH�GLH�WUHLEHQGH�.UDIW�I¾U�GLH�9HUEUHLWXQJ�GHV�%HJULIIV�&URVVPHGLD��=XQ¦FKVW�VWHOOWHQ�GLH�9HUODJH�LKUH�3URGXNWH�QDKH]X�XQYHU¦QGHUW�LQV�,QWHUQHW��6S¦WHU�HQWZLFNHOWHQ�VLH�LKUH�$QJHERWH�ZHLWHU��'LH�:HUEHYHUDQWZRUWOLFKHQ�]RJHQ�QDFK�XQG�VHW]WHQ�EDOG�DXI�&URVVPHGLD��6FKOLHVVOLFK�IROJWH�GLH�35�%UDQFKH��,Q]ZLVFKHQ�KDW�VLFK�GHU�%HJULII�&URVVPHGLD�LQ�GHQ�GUHL�.RPPXQL�NDWLRQVJHELHWHQ�-RXUQDOLVPXV��9HUODJVZHVHQ���3XEOLF�5HODWLRQV�XQG�0DUNHWLQJ�:HUEXQJ�HWDEOLHUW�

&URVVPHGLDOH�.RPPXQLNDWLRQ�LP�'LUHNWPDUNHWLQJ�XQG�LQ�GHU�:HU�EXQJ�ZLUG�VFKRQ�VHLW�����-DKUHQ�DQJHZHQGHW��RKQH�GDVV�GDI¾U�GLHVHU�%HJULII�YHUZHQGHW�ZRUGHQ�Z¦UH�

2. Es fehlt eine übergeordnete Klärung des Begriffs «Crossmedia».

(LQH�¾EHUJHRUGQHWH�'HˉQLWLRQ�YRQ�m&URVVPHGLD}�PXVV�GLH�VSH]LˉVFKHQ�'HˉQLWLRQHQ�GHU�GUHL�.RPPXQLNDWLRQVJHELHWH�-RXUQDOLVPXV��9HUODJV� ZHVHQ���3XEOLF�5HODWLRQV�XQG�:HUEXQJ�0DUNHWLQJ�YHUHLQHQ�XQG�GDV�9HU�hältnis zueinander abgrenzen.

(LQ�JURVVHU�7HLO�GHU�ZLVVHQVFKDIWOLFKHQ�/LWHUDWXU�KDW�DXI�HLQH� 'HˉQLWLRQ�GHV�%HJULIIV�m&URVVPHGLD}�YHU]LFKWHW��'DV�KDW�]X�HLQHP� XQHLQKHLWOLFKHQ�9HUODXI�GHU�'LVNXVVLRQ�JHI¾KUW��'LH�$QIRUGHUXQJ�DQ�HLQH�¾EHUJHRUGQHWH�'HˉQLWLRQ�YRQ�m&URVVPHGLD}�LVW���GLH�GUHL�.RPPXQLNDWLRQVJHELHWH�-RXUQDOLVPXV��9HUODJVZHVHQ���3XEOLF�5HODWLRQV�XQG�0DUNHWLQJ�:HUEXQJ�V\VWHPDWLVFK�]XHLQDQGHU�LQ�%H]XJ�]X�VHW]HQ�� )¾U�GLH�6\VWHPDWLVLHUXQJ�ELHWHW�VLFK�HLQH�*OLHGHUXQJ�QDFK�GHQ� .RPPXQLNDWLRQVIXQNWLRQHQ�DQ��

7&URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

*OLHGHUXQJ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ��)RUVFKXQJVJHELHWH�&URVVPHGLD�4XHOOH��+DMQDO�,WHP��HLJHQH�(UJ¦Q]XQJHQ�

,P�GHXWVFKHQ�6SUDFKUDXP�KDW�VLFK�GLH�6FKUHLEZHLVH�m&URVVPHGLD}�durchgesetzt.

���(LQH�'H �̄QLWLRQ�YRQ�&URVVPHGLD�35�LVW�ZLFKWLJ��

)DFKNUHLVH�GLVNXWLHUHQ�YHUZDQGWH�*HELHWH�XQG�%HJULIIH�YRQ�&URVVPHGLD�E]Z��&URVVPHGLD�35�ZLH�0XOWLPHGLD��7UDQVPHGLD��&URVVPHGLD�3XEOLVKLQJ�HWF��%HJULIIVGH �̄QLWLRQHQ�VFKDIIHQ�.ODUKHLW�

&URVVPHGLD�35�LVW�HLQH�.RPPXQLNDWLRQVVWUDWHJLH�EHL�GHU�WKHPDWLVFK�]XVDPPHQJHK¸UHQGH�,QKDOWH�DXI�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�0HGLHQHLQKHLWHQ�PLWHLQDQGHU�YHUQHW]W�VLQG��0DUNLHUXQJHQ�VFKDIIHQ�$QUHL]H�I¾U�HLQHQ�:HFKVHO�GHU�0HGLHQHLQKHLW�XQG�HUP¸JOLFKHQ�LKQ��-HGHU�:HFKVHO�EHGHXWHW�I¾U�GHQ�1XW]HU�HLQHQ�GHXWOLFKHQ�0HKUZHUW�

Bei Multimedia�ZHUGHQ�GLH�,QKDOWH�LQ�PLQGHVWHQV�]ZHL�0HGLHQ�JDWWXQJHQ�LQ�YHUVFKLHGHQHQ�'DUVWHOOXQJVIRUPHQ�XPJHVHW]W�

Bei Transmedia�ZLUG�HLQH�*HVFKLFKWH�¾EHU�PHKUHUH�3ODWWIRUPHQ�LQ�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�'DUVWHOOXQJVIRUPHQ�HU]¦KOW��$XI�MHGHU�3ODWWIRUP�VWHKW�GLH�*HVFKLFKWH�I¾U�VLFK��,P�*HJHQVDW]�]X�&URVVPHGLD�VLQG�GLH�*HVFKLFKWHQ�QLFKW�PLWHLQDQGHU�YHUNQ¾SIW�

Bei &URVVPHGLD�3XEOLVKLQJ�JHKW�HV�XP�GLH�'LVWULEXWLRQ�XQG�GDV�$XIVFKDOWHQ�YHUVFKLHGHQHU�'DUVWHOOXQJVHOHPHQWH�HLQHU�*HVFKLFKWH�DXI�PHKUHUHQ�3ODWWIRUPHQ��'DI¾U�VWHKW�RIW�HLQ�&RQWHQW�0DQDJHPHQW�6\VWHP�]XU�9HUI¾JXQJ��

'H �̄QLWLRQ�&URVVPHGLD�35

Multimedia

Transmedia

&URVVPHGLD�3XEOLVKLQJ

Informieren/Unterhalten

= Journalistische

Funktion

JOURNALISMUS

Crossmedia-Journalism

1

Artikulieren/Argumentieren

= Kommunikations-

funktion

PUBLIC RELATIONS

Crossmedia-PR

2

Überzeugen

= Marketing-

funktion

WERBUNG/

MARKETING

Crossmedia-Marketing

1 2 3

8 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Einordnung und Organisation

4. Integrierte Kommunikation ist eine Voraussetzung für &URVVPHGLD�35��

,QWHJULHUWH�.RPPXQLNDWLRQ�YHUQHW]W�LQKDOWOLFK��IRUPDO�XQG�]HLWOLFK��'LH�8PVHW]XQJ�LQ�GLH�3UD[LV�YHUODQJW�HLQH�NODUH�*OLHGHUXQJ�YRQ�=LHOHQ�� 7KHPHQ�XQG�,QVWUXPHQWHQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�JOHLFK� ZLH�EHL�&URVVPHGLD�35��,QWHJULHUWH�.RPPXQLNDWLRQ�RKQH�&URVVPHGLD�35�LVW�P¸JOLFK��'RFK�&URVVPHGLD�35�RKQH�LQWHJULHUWH�.RPPXQLNDWLRQ�LVW�QLFKW�PDFKEDU��

&URVVPHGLD�35�DOV�6WUDWHJLH�YHUODQJW��GLH�9HUQHW]XQJ�YRQ�,QKDOWHQ��GLH�WKHPDWLVFK�]XVDPPHQJHK¸UHQ��)¾U�GLH�8PVHW]XQJ�P¾VVHQ�=LHOH��7KHPHQ�XQG�,QVWUXPHQWH�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�NODU�JHJOLHGHUW�ZHUGHQ��'LHVH�$QIRUGHUXQJHQ�VWUXNWXULHUW�GDV�0RGHOO�GHU�integrierten Kommunikation.

Die LQKDOWOLFKH�,QWHJUDWLRQ�]LHOW�DXI�.RQVLVWHQ]�XQG�(LJHQVW¦QGLJNHLW��.RPPXQLNDWLRQVLQVWUXPHQWH�XQG��NDQ¦OH�VLQG�PLWHLQDQGHU�]X�YHUELQ�den.

Die formale Integration�]LHOW�DXI�3U¦VHQ]��3U¦JQDQ]�XQG�.ODUKHLW�� )¾U�.RPPXQLNDWLRQVLQVWUXPHQWH�XQG��PDVVQDKPHQ�JHOWHQ�IRUPDOH�*HVWDOWXQJVSULQ]LSLHQ�

Die ]HLWOLFKH�,QWHJUDWLRQ�]LHOW�DXI�.RQVLVWHQ]�XQG�.RQWLQXLW¦W��.RPPX�QLNDWLRQVLQVWUXPHQWH�XQG��PDVVQDKPHQ�VLQG�LQQHUKDOE�XQG�]ZLVFKHQ�3ODQXQJVSHULRGHQ�]X�YHUELQGHQ�

Integrierte Kommunikation

,QKDOWOLFKH�,QWHJUDWLRQ

Formale Integration

=HLWOLFKH�,QWHJUDWLRQ

9&URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

9HUWLNDOH�XQG�KRUL]RQWDOH�2UGQXQJ�GHU�LQWHJULHUWHQ�.RPPXQLNDWLRQ�4XHOOH��%UXKQ�0DQIUHG�������

&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ��GLH�8QWHUQHKPHQVSXEOL]LVWLN��VWHKW�GHQ�3XEOLF�5HODWLRQV��GHU��IIHQWOLFKNHLWVDUEHLW��QDKH�XQG�JUHQ]W�VLFK�YRQ�0DUNH�WLQJNRPPXQLNDWLRQ�XQG�-RXUQDOLVPXV�DE��

�IIHQWOLFKNHLWVDUEHLW�XQG�8QWHUQHKPHQVSXEOL]LVWLN�HQWVSUHFKHQ�GUHL�3HUVSHNWLYHQ�ȧ��*HVHOOVFKDIWOLFKH�3HUVSHNWLYH�I¾U�GHQ�'LDORJ�XQG�GLH�'LVNXVVLRQ�LQ�XQG�PLW�GHU�*HVHOOVFKDIW�

ȧ��2UJDQLVDWRULVFKH�3HUVSHNWLYH�I¾U�GLH�.RPPXQLNDWLRQ�LQ�XQG�YRQ�Organisationen.

ȧ�0DUNHWLQJ�3HUVSHNWLYH�DOV�35�)XQNWLRQ�LP�0DUNHWLQJ�

$XV�GLHVHQ�3HUVSHNWLYHQ�HUJHEHQ�VLFK�IROJHQGH�$XIJDEHQ�I¾U�GLH��IIHQWOLFKNHLWVDUEHLW�E]Z��GLH�8QWHUQHKPHQVSXEOL]LVWLN�

8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�P¾VVHQ�LQIRUPLHUHQ�XQG�YHUPLWWHOQ��6LH�WUDJHQ�DXFK�JHVHOOVFKDIWOLFKH�$QIRUGHUXQJHQ�XQG�:LGHUVSU¾FKH�]XU¾FN�LQV�8QWHUQHKPHQ��JHVHOOVFKDIWVRULHQWLHUW��

8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�P¾VVHQ�GHQ�'LDORJ�]ZLVFKHQ�GHQ�XQWHUVFKLHG�OLFKHQ�$QVSUXFKVJUXSSHQ��.XQGHQ��0LWDUEHLWHU��(LJHQW¾PHU�HWF���HU¸II�QHQ�XQG�DP�/HEHQ�HUKDOWHQ��RUJDQLVDWLRQVRULHQWLHUW���

8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�P¾VVHQ�YHUPDUNWHQ�XQG�EHZHUEHQ��'LH�3URGXN�WH�LP�HQJHUHQ�6LQQ�XQG�GDV�8QWHUQHKPHQ�LP�ZHLWHUHQ�6LQQ��PDUNH�WLQJRULHQWLHUW��

Strategische

Positionierung

Kommunikative

Leitidee

Leitinstrumente und

Gestaltungsprinzipien

Zielgruppenziele Kernaussagen Kristallisations-,

Integrations- und

Folgeinstrumente

Massnahmenziele Einzelaussagen Kommunikationsmittel

Zielhierarchie Aussagehierarchie Instrumentehierarchie

Gesamtunternehmen

Hauptzielgruppen,

Segmente

Kommunikations-

anlässe, Kontakte

Strategische

Planung

Operative

Umsetzung

,QIRUPLHUHQ��YHUPLWWHOQ

Dialog eröffnen, erhalten

9HUPDUNWHQ��EHZHUEHQ

10 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

���35�XQG�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�VLQG�LP�:DQGHO��

'LH�'LJLWDOLVLHUXQJ�LQ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ�EULQJW�9HU¦QGHUXQJHQ�I¾U�/HVHU��=XVFKDXHU��=XK¸UHU�ȝ�XQG�I¾U�8QWHUQHKPHQ��'LJLWDOH�.RPPXQLNDWLRQ�JHZLQQW�DQ�%HGHXWXQJ��NODVVLVFKH�0HGLHQ�EOHLEHQ�EHGHXWVDP��8QWHUQHK�PHQ�P¾VVHQ�N¾QIWLJ�HLJHQH�FURVVPHGLDOH�0HGLHQNRQ]HSWH�HQWZLFNHOQ�XQG�XPVHW]HQ�N¸QQHQ�

8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWRUHQ�P¾VVHQ�DNWXHOO�GUHL�$XIJDEHQ�GHU�.RPPXQLNDWLRQ�IDVW�JOHLFK]HLWLJ�O¸VHQ�

.RPPXQLNDWLRQVPDQDJHU�LQ�8QWHUQHKPHQ�VROOHQ�LKUH�$UEHLW�ZHLWHU�KLQ�DXI�GLH�NODVVLVFKHQ�,QIRUPDWLRQVPHGLHQ�VW¾W]HQ��'DEHL�P¾VVHQ�VLH�GHQ�$QSDVVXQJVEHP¾KXQJHQ�GHU�NODVVLVFKHQ�0HGLHQ�DQ�GLH�QHXH�GLJLWDOH�0HGLHQZHOW�IROJHQ��

.RPPXQLNDWLRQVPDQDJHU�LQ�8QWHUQHKPHQ�VROOHQ�GLH�QHXH�0XOWLSOLND�WRUHQ�LP�,QWHUQHW�JHQDXVR�HUQVW�QHKPHQ�ZLH�-RXUQDOLVWHQ�

Kommunikationsmanager in Unternehmen sollen zunehmend mit

HLJHQHQ��2QOLQH��0HGLHQ�LKUH�=LHOH�YHUIROJHQ��'D]X�P¾VVHQ�VLH�LQ� der Lage sein, multimedial und crossmedial agierende Medien zu

NRQ]LSLHUHQ��

'LH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�PXVV�LKUH�,QVWUXPHQWH�I¾U�GLH�:HOW�der digitalen Kommunikation ausrichten, die weiter wächst und an

%HGHXWXQJ�JHZLQQW��*OHLFK]HLWLJ�PXVV�VLH�GLH�EHZ¦KUWHQ�,QVWUXPHQWH�ZHLWHU�SˊHJHQ�XQG�VR�DXVULFKWHQ��GDPLW�GHU�%U¾FNHQVFKODJ�JHOLQJW�]ZLVFKHQ�GLJLWDOHU��PRELOHU�XQG�JHGUXFNWHU�.RPPXQLNDWLRQ�

����0HGLHQ��8QWHUQHKPHQ�ZROOHQ�PLW�&URVVPHGLD�6WUDWHJLHQ�GHQ�8QWHUQHKPHQVJHZLQQ�VWHLJHUQ�XQG�6\QHUJLHQ�QXW]HQ��

8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWRUHQ�YHUIROJHQ�PLW�&URVVPHGLD�35�IROJHQGH�=LHOH��6LH�ZROOHQ�EHL�GHQ�/HVHUQ��=XVFKDXHUQ�XQG�=XK¸UHUQ�GLH�:DKUQHK�PXQJ�YHU¦QGHUQ��DXI�ZHLWHUH�7KHPHQ�KLQZHLVHQ��QHXH�$QVSUXFKVJUXSSHQ�DQVSUHFKHQ�XQG�GLH�5HLFKZHLWH�GHU�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH�HUK¸KHQ��

8QWHUQHKPHQ�VWHLJHUQ�PLW�&URVVPHGLD�35�GLH�:LUNXQJ�XQG�(Iˉ]LHQ]�LKUHU�.RPPXQLNDWLRQ��*OHLFK]HLWLJ�HQWVWHKW�I¾U�GLH�/HVHU���=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�HLQ�0HKUZHUW�

:HLWHUKLQ�NODVVLVFK

Multiplikatoren akzeptieren

Eigene Medien

'RSSHOWHU�6SDJDW

=LHOH�&URVVPHGLD�35

11Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

���'LH�GXUFKGDFKWH�.DQDODUFKLWHNWXU�LVW�HLQH�%DVLV�I¾U� &URVVPHGLD�35��

'LH�.DQDODUFKLWHNWXU�RUGQHW�LQ�HLQHU��EHUVLFKW�GLH�.RPPXQLNDWLRQV� NDQ¦OH��EHVFKUHLEW�GHUHQ�&KDUDNWHULVWLN�XQG�K¦OW�IHVW��ZHOFKHU�.DQDO�DXI�ZHOFKHQ�DQGHUHQ�YHUZHLVW��=XGHP�UHJHOW�GLH�.DQDODUFKLWHNWXU�GLH�9HUDQW�ZRUWXQJHQ�I¾U�GLH�HLQ]HOQHQ�.DQ¦OH�E]Z��0HGLHQ�

$XV�6LFKW�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�JOLHGHUQ�VLFK�0HGLHQ�LQ�=LHO��XQG�,QVWUXPHQWDOPHGLHQ��

Bei einem Zielmedium kann ein Unternehmen keinen oder nur sehr

EHVFKU¦QNWHQ�(LQˊXVV�DXI�GLH�,QKDOWH�XQG�GHUHQ�'DUVWHOOXQJ�DXV¾EHQ��

Bei Instrumentalmedien�NDQQ�HLQ�8QWHUQHKPHQ�VHOEHU�¾EHU�GLH� ,QKDOWH�EHVWLPPHQ��6LH�ZHUGHQ�GHP�&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ�]XJHRUGQHW�

(LQH�&URVV�,PSDFW�$QDO\VH�GHV�&RUSRUDWH�3XEOLVKLQJ�EHZHUWHW��ZLH�VWDUN�XQG�ZHOFKH�,QVWUXPHQWDOPHGLHQ�DQGHUH�8QWHUQHKPHQVPHGLHQ�EHHLQˊXVVHQ��

���0DUNLHUXQJHQ�VLQG�VWUDWHJLVFK�]X�SODQHQ�XQG�RSHUDWLY� umzusetzen.

0DUNLHUXQJHQ�HUP¸JOLFKHQ�GHQ�%U¾FNHQVFKODJ�]ZLVFKHQ�GHQ�0HGLHQ�EH]LHKXQJVZHLVH�GHQ�0HGLHQHLQKHLWHQ��2KQH�VLH�JHOLQJW�NHLQHP�/HVHU��NHLQHP�=XVFKDXHU�XQG�NHLQHP�=XK¸UHU�HLQ�HIˉ]LHQWHU��]LHOVLFKHUHU� :HFKVHO��0DUNLHUXQJHQ�VLQG�HLQH�ZHLWHUH�%DVLV�I¾U�IXQNWLRQLHUHQGH� &URVVPHGLD�35�

0DUNLHUXQJHQ�ȝ�RGHU�9HUZHLVH�ȝ�VLQG�DOOH�=HLFKHQ�XQG�6\PEROH��GLH�]X�einem Medienwechsel einladen.

(LQH�YROOVW¦QGLJH�0DUNLHUXQJ�EHVWHKW�DXVȧ��GHU�,QIRUPDWLRQ��ZDV�GDV�=LHOPHGLXP�LVW�ȧ��GHU�,QIRUPDWLRQ��ZR�JHQDX�LP�=LHOPHGLXP�GLH�ZHLWHUI¾KUHQGH� ,QIRUPDWLRQ�]X�ˉQGHQ�LVW��

ȧ��GHU�,QIRUPDWLRQ�¾EHU�,QKDOW�XQG�0HKUZHUW�GHU�ZHLWHUI¾KUHQGHQ�,QIRUPDWLRQ�

ȧ��HLQHP�6WRSSHU��GHU�GLH�$XIPHUNVDPNHLW�GHU�/HVHU��=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�]XU�0DUNLHUXQJ�OHQNW�

Zielmedien

Instrumentalmedien

&URVV�,PSDFW�$QDO\VH

Elemente Markierung

12 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

6FKHPDWLVFKH�'DUVWHOOXQJ�HLQHU�YROOVW¦QGLJHQ�0DUNLHUXQJ�4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

(LQH�0DUNLHUXQJ�NDQQ�YHUN¾U]W�ZHUGHQ��,P�([WUHPIDOO�EHVWHKW�HLQH�0DUNLHUXQJ�QXU�QRFK�DXV�HLQHP�YLVXHOOHQ�(OHPHQW��

(V�JLEW�YLVXHOOH��DNXVWLVFKH�XQG�DXGLR�YLVXHOOH�0DUNLHUXQJHQ�

$OOH�(OHPHQWH�HLQHU�0DUNLHUXQJ�KDEHQ�LP�=XVDPPHQVSLHO�GHQ�=ZHFN��/HVHU��=XVFKDXHU�RGHU�=XK¸UHU�]X�HLQHP�0HGLHQZHFKVHO�]X�EHZHJHQ�

���'DV�,QIRUPDWLRQVDQJHERW�HLQHV�8QWHUQHKPHQV�ZLUG� DWWUDNWLYHU��ZHQQ�7KHPHQ�DXI�YHUVFKLHGHQHQ�(EHQHQ�YRQ� &URVVPHGLD�35�XPJHVHW]W�ZHUGHQ��

8QWHUQHKPHQ�N¸QQHQ�GHQ�:HUW�GHU�HLQ]HOQHQ�%HLWU¦JH�HUK¸KHQ�XQG�GDV�,QIRUPDWLRQVDQJHERW�DWWUDNWLYHU�PDFKHQ��ZHQQ�VLH�7KHPHQ�V\VWHPDWLVFK�PLWHLQDQGHU�YHUQHW]HQ�

8QWHUQHKPHQ�N¸QQHQ�&URVVPHGLD�35�DXI�GUHL�(EHQHQ�XPVHW]HQ�

Vernetzung auf Themenebene��'LH�0DUNLHUXQJ�YHUZHLVW�DXI�HLQ� ZHLWHUHV�0HGLXP��ZR�HV�]XV¦W]OLFKH�,QIRUPDWLRQHQ�]XP�JOHLFKHQ� 7KHPD��DOOHQIDOOV�LQ�DQGHUHU�'DUVWHOOXQJVIRUP�JLEW�

Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt die Umsetzung von Um-weltschutz einer Güterbahn, der Beitrag im Medium 2 den Umweltschutz von Fuhrhaltern. Eine Markierung verweist auf den anderen Beitrag.

Vernetzung auf Beitragsebene��'LH�0DUNLHUXQJ�YHUZHLVW�DXI�HLQ� ZHLWHUHV�0HGLXP��ZR�HV�]XV¦W]OLFKH�,QIRUPDWLRQHQ�]XP�JOHLFKHQ� %HLWUDJ��DOOHQIDOOV�LQ�DQGHUHU�'DUVWHOOXQJVIRUP�JLEW��

Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt eine Person, auf Medium 2 kann ein Kurzinterview der Person gehört werden. Eine Markierung verweist auf den anderen Beitrag.

9HUQHW]XQJ�DXI�7KHPHQ��XQG�%HLWUDJVHEHQH� Die Markierung verweist

DXI�HLQ�ZHLWHUHV�0HGLXP��ZR�HV�]XV¦W]OLFKH�,QIRUPDWLRQHQ�]XP� JOHLFKHQ�7KHPD�XQG�]XP�JOHLFKHQ�%HLWUDJ�JLEW�

Themenebene

Beitragsebene

Vernetzung der beiden Ebenen

Schematischer Aufbau einer vollständigen visuellen Markierung

www.beispieladresse.ch/detail

+LHU�ˉQGHQ�6LH�HLQ�9LGHR�PLW�ZHLWHUHQ�'HWDLOV�]XU�0DUNLHUXQJ�

1 2 3

4

Stopper

Zielmedium

Markierungsteaser

Zielort im Zielmedium

1

2

3

4

13Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Beispiel: Ein Beitrag im Medium 1 beschreibt den Einsatz eines neu- artigen Krankenwagens, im Medium 2 gibt es ein Video mit der Fahrerin des Krankenwagens, im Medium 3 erzählt ein Beitrag, wie der Kranken-wagen entwickelt und gebaut wurde. Markierungen verweisen auf die Beiträge.

����$UEHLWHQ�.RPPXQLNDWLRQVIDFKOHXWH�LQ�HLQHP�5DXP�� EHJ¾QVWLJW�GLHV�&URVVPHGLD�35��

:HUGHQ�.RPPXQLNDWLRQVIDFKOHXWH�LQ�HLQHP�5DXP�]XVDPPHQJHI¾KUW��O¸VHQ�VLH�NRPSOH[H�.RPPXQLNDWLRQVDXIJDEHQ�HLQIDFKHU��

)XQNWLRQV¾EHUJUHLIHQGH�7HDPV�HUDUEHLWHQ�EHVVHUH�/¸VXQJHQ�I¾U�3URMHNWH�XQG�$XIJDEHQ��:HUGHQ�GLH�0LWDUEHLWHQGHQ�U¦XPOLFK�]XVDP�PHQJHI¾KUW��HUP¸JOLFKW�GLHV�HLQH�GLUHNWHUH�.RPPXQLNDWLRQ�XQG�I¾KUW�]X�QRFK�EHVVHUHQ�(UJHEQLVVHQ��'DUXP�DUEHLWHQ�I¾U�&URVVPHGLD�35�.RPPXQLNDWLRQVIDFKOHXWH�XQG�ZHLWHUH�%HUXIVJDWWXQJHQ�ZLH�3UR�JUDPPLHUHU��'HVLJQHU�HWF��LGHDOHUZHLVH�LQ�HLQHP�HLQ]LJHQ�5DXP��'RFK�GDV�UHLFKW�QRFK�QLFKW�DXV��'LH�KHUN¸PPOLFKHQ�%HUXIVELOGHU�P¾VVHQ�erweitert werden.

����'LH�$UEHLW�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ZLUG�VLQQYRO�OHUZHLVH�HQWODQJ�GHV�.RPPXQLNDWLRQVSUR]HVVHV�JHJOLHGHUW��

,Q�GHU�3UD[LV�JOLHGHUQ�8QWHUQHKPHQ�LKUH�.RPPXQLNDWLRQVDUEHLW�LQ�HLQHQ�VWUDWHJLVFKHQ�7HLO�XQG�GDV�RSHUDWLYH�7DJHVJHVFK¦IW��&URVVPHGLD�LVW�GDV�6FKDUQLHU�]ZLVFKHQ�VWUDWHJLVFKHU�%HUDWXQJ�XQG�GHP�3XEOLVKLQJ�

'LH�XUVSU¾QJOLFKH�RUJDQLVDWRULVFKH�*OLHGHUXQJ�QDFK�LQWHUQHU�XQG�H[WHUQHU�.RPPXQLNDWLRQ�XQG�QDFK�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OHQ�EULQJW�PLW�VLFK��GDVV�JOHLFKH�)DNWHQ�JOHLFK]HLWLJ�XQG�PHKUIDFK�UHFKHUFKLHUW�ZHUGHQ��:DV�I¾U�HLQHQ�EHVWLPPWHQ�.DQDO�XQLQWHUHVVDQW�LVW��ZLUG�QLFKW�ZHLWHUYHUIROJW��REVFKRQ�HV�I¾U�HLQHQ�DQGHUHQ�.DQDO�LQWHUHVVDQW�Z¦UH��(LQH�2UJDQLVDWLRQ�QDFK�&URVVPHGLD�3UR]HVVHQ�EHKHEW�GLHVHQ�0DQJHO��

Die strategische Beratung�EHU¦W�LQWHUQH�(QWVFKHLGXQJVWU¦JHU�� EHVFKDIIW�XQG�JHZLFKWHW�,QIRUPDWLRQHQ�XQG�VHW]W�VLH�LQ�GHQ� *HVDPW]XVDPPHQKDQJ��+LHU�HQWVWHKHQ�DXFK�.RQ]HSWH�]XU�/¸VXQJ� YRQ�.RPPXQLNDWLRQVDXIJDEHQ�

Crossmedia�VHW]W�GLH�9RUJDEHQ�XP�XQG�EHU¾FNVLFKWLJW�GDEHL�GLH� (LJHQKHLWHQ�GHU�YHUVFKLHGHQHQ�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH��=XGHP� YHUELQGHW�XQG�YHUNQ¾SIW�&URVVPHGLD�GLH�,QKDOWH�VLQQYROO�

Das 3XEOLVKLQJ�¾EHUQLPPW�GLH�WDJHVDNWXHOOH�3XEOLNDWLRQ�VRZLH�GDV�ODXIHQGH�0RQLWRULQJ��5HDNWLRQHQ�GHU�/HVHU��=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�ˊLHVVHQ�XPJHKHQG�]XU¾FN�LQV�8QWHUQHKPHQ�

,Q�HLQHP�5DXP

Beratung

Crossmedia

3XEOLVKLQJ

14 &URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

Planung und praktische Fragen der Bewirtschaftung

����'LH�8PVHW]XQJ�YRQ�&URVVPHGLD�35�IROJW�GHP�NODVVLVFKHQ�=\NOXV�GHU�8QWHUQHKPHQVVWHXHUXQJ�

'LH�HLQ]HOQHQ�6FKULWWH�KHLVVHQ�$QDO\VH�PLW�GHQ�(OHPHQWHQ�=LHOH��=LHOJUXSSHQ��6WUDWHJLH�XQG�%RWVFKDIWHQ��3ODQXQJ��5HDOLVDWLRQ�PLW�GHU�6SH]LDOGLV]LSOLQ�3XEOLVKLQJ�VRZLH�0RQLWRULQJ�XQG�&RQWUROOLQJ�

'DV�JUXQGOHJHQGH�.RPPXQLNDWLRQVNRQ]HSW�IRUPXOLHUW�I¾U�HLQHQ�EHVWLPPWHQ�=HLWUDXP�GLH�J¾OWLJHQ�=LHOH�XQG�.HUQERWVFKDIWHQ��'LH�NRQNUHWHUH�*HVWDOWXQJ�GHU�&URVVPHGLD�35�XPIDVVW�I¾QI�7HLOVFKULWWH��6LH�VLQG�WHLOZHLVH�HQJ�PLWHLQDQGHU�YHUZREHQ�

8PVHW]XQJ�YRQ�&URVVPHGLD�35�LQ�I¾QI�7HLOVFKULWWHQ�4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

Analyse, Ziele,Zielgruppen,

Strategie,Botschaften

Planung

RealisationPublishing

Monitoring,Controlling

15&URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

����&URVVPHGLD�35�YHUODQJW�HLQH�+LHUDUFKLH�GHU�%RWVFKDIWHQ�

8QWHUQHKPHQVERWVFKDIWHQ�ZROOHQ�LQIRUPLHUHQ��YHU¦QGHUQ��LQWHJULHUHQ�RGHU�OHJLWLPLHUHQ��6LH�P¾VVHQ�MRXUQDOLVWLVFKHQ�.ULWHULHQ�JHQ¾JHQ�

8QWHUQHKPHQVERWVFKDIWHQ�KDEHQ�YHUVFKLHGHQH�)XQNWLRQHQ��6LH�LQIRUPLHUHQ�¾EHU�GDV�8QWHUQHKPHQ��ZROOHQ�(LQVWHOOXQJHQ�XQG�:HUWYRUVWHOOXQJHQ�GHU�=LHOJUXSSHQ�LP�6LQQH�GHV�8QWHUQHKPHQV�YHU¦QGHUQ��VROOHQ�XQWHUVFKLHGOLFKH�$QVLFKWHQ�LP�8QWHUQHKPHQVXPIHOG�LQWHJULHUHQ�XQG�+DQGOXQJHQ�GHV�8QWHUQHKPHQV�OHJLPLWLHUHQ��

'DPLW�GLH�%RWVFKDIWHQ�GLHV�OHLVWHQ�N¸QQHQ��P¾VVHQ�VLHȧ��NODU�XQG�YHUVW¦QGOLFK�IRUPXOLHUW�VHLQ�XQG�VLFK�LQ�HLQ�*HVDPWNRQ]HSW�HLQEHWWHQ�

ȧ��REMHNWLY�SU¦VHQW�VHLQ�XQG�VLFK�DQ�GHQ�1DFKULFKWHQIDNWRUHQ�orientieren,

ȧ��LQ�$Q]DKO�XQG�.RPSOH[LW¦W�EHJUHQ]W�VHLQ�XQG�LQ�GHU�6XPPH�GLH�m8QLTXH�&RPPXQLFDWLRQ�3RVLWLRQ}�VW¾W]HQ�

)¾U�&URVVPHGLD�35�LVW�HV�VLQQYROO��ZHQQ�HLQ�8QWHUQHKPHQ�HLQH�NRP�PXQLNDWLYH�/HLWLGHH�IHVWOHJW��)¾U�GLH�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�=LHOJUXSSHQ�VLQG�.HUQERWVFKDIWHQ�]X�HQWZLFNHOQ��ZHOFKH�GLH�/HLWLGHH�NRQNUHWLVLH�UHQ��(LQ]HOERWVFKDIWHQ�EHZHLVHQ�VFKOLHVVOLFK�GLH�.HUQERWVFKDIWHQ�

(LQH�.HUQERWVFKDIW�NDQQ�DOV�7KHPHQVWUDQJ�HLQHV�8QWHUQHKPHQV�YHUVWDQGHQ�ZHUGHQ��GHU�XQWHUVFKLHGOLFKH�(LQ]HOWKHPHQ�VXEVXPLHUW�XQG�LQ�VHLQHU�JHVDPWHQ�:LUNXQJ�YHUVXFKW��HLQ�.RPPXQLNDWLRQV]LHO�]X�erreichen.

5HGXNWLRQ�GHU�.RPSOH[LW¦W�4XHOOH��.OHZHV�6WDUN�������]LWLHUW�LQ�0DVW�&ODXGLD�

1DFKULFKWHQIDNWRUHQ�EHVWLPPHQ�GHQ�1DFKULFKWHQZHUW��'HU�1DFK�ULFKWHQZHUW�VFKOLHVVOLFK�EHVWLPPW�GLH�MRXUQDOLVWLVFKH�$XVZDKO��=ZHL�1DFKULFKWHQIDNWRUHQ�VLQG�HQWVFKHLGHQG�

%RWVFKDIWVIXQNWLRQHQ

Themenstrang

1DFKULFKWHQZHUW

UCP

«Premium-Inhalte»

MöglicheInhalte

16 &URVVPHGLD�35�LQ�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ȝ�(UNHQQWQLVVH�0DVWHUWKHVLV��0DUWLQ�5DGWNH��8VWHU

Die Bedeutung�LVW�ZLFKWLJ�EHL�HLQHU�mKDUWHQ}�1DFKULFKW��-H�JU¸VVHU�GDV�$XVPDVV�XQG�GLH�.RQVHTXHQ]�HLQHV�(UHLJQLVVHV�VLQG��GHVWR�EHGHXWVDPHU�LVW�HV�

Das 3XEOLNXPVLQWHUHVVH�LVW�ZLFKWLJ�EHL�mZHLFKHQ}�1DFKULFKWHQ��-H�PHKU�IROJHQGH�.ULWHULHQ�HUI¾OOW�VLQG��GHVWR�JU¸VVHU�LVW�GDV�,QWHUHVVH�GHV�3XEOLNXPV�DQ�GHU�%HULFKWHUVWDWWXQJ�HLQHV�(UHLJQLVVHV�ȧ��1¦KH�ȝ�2UW�GHV�(UHLJQLVVHV�XQG�:LFKWLJNHLW�I¾U�GDV�3XEOLNXPȧ��3URPLQHQ]�ȝ�%HNDQQWKHLWVJUDG�GHU�HLQEH]RJHQHQ�3HUVRQHQȧ��$NWXDOLW¦W�ȝ�1HXLJNHLWVZHUW�XQG�$XIJHVFKORVVHQKHLW�I¾U�HLQ�7KHPDȧ��+XPDQ�LQWHUHVW�ȝ�PHQVFKOLFKH�$VSHNWH�HLQHV�(UHLJQLVVHV

����&URVVPHGLD�35�EUDXFKW�.RQ]HSWLRQ��3ODQXQJ�XQG�8PVHW�]XQJ�DXI�YHUVFKLHGHQHQ�(EHQHQ�

&URVVPHGLD�35�PXVV�DXI�GHU�7KHPHQ���5HGDNWLRQV��XQG�%HLWUDJVHEHQH�HQWZLFNHOW��JHSODQW�XQG�UHDOLVLHUW�ZHUGHQ��(LQH�DQJHPHVVHQH�'UDPDWXU�JLH�VRUJW�I¾U�HLQH�DWWUDNWLYH�'DUELHWXQJ�GHU�,QIRUPDWLRQHQ��3ULQWSURGXNWH�YHUODQJHQ�HLQH�DQGHUH�'UDPDWXUJLH�DOV�:HEVLWHV�

'LH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�KDW�GLH�'DXHUDXIJDEH��LQKDOWOLFKH�%RWVFKDIWHQ�XQG�7KHPHQ��GLH�I¾U�GDV�8QWHUQHKPHQ�UHOHYDQW�VLQG��]X�LGHQWL �̄]LHUHQ��HLQ]XRUGQHQ��]X�JHZLFKWHQ�XQG�VFKOLHVVOLFK�]HLWOLFK�LQ�HLQHU�VLQQYROOHQ�$EIROJH�]X�NRPPXQL]LHUHQ��'LH�$XIQDKPHNDSD]LW¦W�GHU�/HVHU��=XVFKDXHU�XQG�=XK¸UHU�LVW�EHVFKU¦QNW��(LQ�8QWHUQHKPHQ�VROO�GDUXP�¾EHU�HLQH�EHVWLPPWH�=HLWVSDQQH�QXU�HLQH�EHVFKU¦QNWH�$Q]DKO�Themen kommunizieren.

�=LHO��XQG�3ODQXQJVNDVNDGH�I¾U�GLH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�4XHOOH��HLJHQH�'DUVWHOOXQJ�

Die Themenplanung steuert und koordiniert interne Themen so, dass

VLH�JHE¾QGHOW�ZLUNHQ�XQG�GDGXUFK�EHVVHU�ZDKUQHKPEDU�VLQG��'LH�7KHPHQ�VROOHQ�LP�9HUEXQG�HLQH�P¸JOLFKVW�DWWUDNWLYH�*HVDPWOHLVWXQJ�¾EHU�DOOH�.RPPXQLNDWLRQVNDQ¦OH�HU]LHOHQ�

Die 5HGDNWLRQVSODQXQJ�EDVLHUW�DXI�GHU�7KHPHQSODQXQJ�XQG�OHJW�GLH�7KHPHQ�HLQHV�.RPPXQLNDWLRQVNDQDOV�IHVW��=LHO�LVW�HLQH�P¸JOLFKVW�DWWUDNWLYH�*HVDPWOHLVWXQJ�GHV�.DQDOV�

'LH�/HVHU�YHUODQJHQ�HLQH�'UDPDWXUJLH�GHU�,QKDOWH��%HL�HLQHU�JHGUXFN�WHQ�3XEOLNDWLRQ�HPSIHKOHQ�VLFK�HLQ�6WUHFNHQPRGHOO��HLQ�0DQWHO�PRGHOO�RGHU�HLQ�:HOOHQPRGHOO��'LH�,QKDOWH�HLQHU�:HEVLWH�VLQG�QDFK�dem Kegelmodell zu strukturieren.

Unternehmensziele Kommunikationsziele Themenplanung Redaktionsplanung Beitragsplanung

Themenplanung

5HGDNWLRQVSODQXQJ

Bedeutung

3XEOLNXPVLQWHUHVVH

17Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Die Beitragsplanung�HUIROJW�LQ�YLHU�7HLOVFKULWWHQ��• Die 6FKUHLEDXIJDEH�ZLUG�IHVWJHOHJW��6ROO�GHU�7H[W�LQIRUPLHUHQ�XQG�XQWHUKDOWHQ��GDUOHJHQ�XQG�DUJXPHQWLHUHQ�RGHU�YHUNDXIHQ"�

• Das Textziel�ZLUG�ˉ[LHUW��6ROO�HLQ�MRXUQDOLVWLVFKHV�=LHO��HLQ� Kommunikationsziel oder ein Marketingziel erreicht werden?

• Die Textfunktion�ZLUG�JHNO¦UW��6ROO�GHU�7H[W�LQIRUPLHUHQ�� konstruieren, integrieren oder legitimieren?

• Vor der Umsetzung�ZHUGHQ�.HUQDXVVDJHQ�XQG�,QWHJUDWLRQ�LQ�GDV�UHGDNWLRQHOOH�.RQ]HSW�IHVWJHOHJW�

����'LH�*UXQGV¦W]H�GHV�6WRU\WHOOLQJ�JHOWHQ�DXFK�I¾U� &URVVPHGLD�35�

'LH�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�VHW]W�6WRU\WHOOLQJ�]XU�8QWHUKDOWXQJ��]XU�,PDJHELOGXQJ�XQG�I¾U�GLH�:LVVHQVYHUPLWWOXQJ�HLQ�

,P�.HUQ�EUDXFKW�HLQH�*HVFKLFKWH�HLQHQ�+HOGHQ��HLQH�+DQGOXQJ�XQG�einen Ort.

,Q�GHU�8QWHUQHKPHQVNRPPXQLNDWLRQ�ZLUG�6WRU\WHOOLQJ�LQ�GHU�)¾K�rungskommunikation, Kundenkommunikation, im Brand Management,

EHLP�9HU¦QGHUXQJVPDQDJHPHQW�XQG�LQ�GHU�0HGLHQDUEHLW�HLQJHVHW]W�

:LH�HLQH�*HVFKLFKWH�HU]¦KOW�ZLUG��K¦QJW�YRQ�GHQ�WHFKQLVFKHQ� 0¸JOLFKNHLWHQ�DE��'DV�,QWHUQHW�HUP¸JOLFKW�QHXH�$UWHQ�GHV�6WRU\WHOOLQJ�

%HLP�&URVVPHGLD�6WRU\WHOOLQJ�ZLUG�HLQH�*HVFKLFKWH�¾EHU�YHUVFKLHGHQH�3ODWWIRUPHQ�YHUEUHLWHW��'DEHL�ZLUG�LPPHU�GLH�JOHLFKH��YROOVW¦QGLJH�*HVFKLFKWH�HU]¦KOW��ZREHL�GHU�(U]¦KONDQDO�DQGHUV�LVW��0XOWLPHGLDOH�7HFKQRORJLHQ�XQG�0HGLHQ�HUJ¦Q]HQ�GLH�(U]¦KOXQJ�

'LH�*HVFKLFKWHQ�ZHUGHQ�¾EHU�YHUVFKLHGHQH�3ODWWIRUPHQ�YHUEUHLWHW�� ,P�8QWHUVFKLHG�]X�&URVVPHGLD�6WRU\WHOOLQJ�ZLUG�GLH�*HVFKLFKWH�YRQ� $QIDQJ�DQ�¾EHU�YHUVFKLHGHQH�0HGLHQ�NRQ]LSLHUW��'LH�(U]¦KOVWU¦QJH�XQG�7HLOH�GHU�6WRU\ZRUOG�ZHUGHQ�DXI�XQWHUVFKLHGOLFKHQ�3ODWWIRUPHQ�XQG�.DQ¦OHQ��%¾FKHU��(YHQWV��6RFLDO�0HGLD�HWF���YHUWHLOW��'LH�,QKDOWH�ZHUGHQ�VSH]LHOO�DXI�GLH�%HG¾UIQLVVH�GHV�9HUEUHLWXQJVNDQDOV�DEJH�VWLPPW�XQG�SURGX]LHUW��%HVRQGHUHV�0HUNPDO��'LH�/HVHU��=XVFKDXHU� XQG�=XK¸UHU�ZHUGHQ�]XP�0LWPDFKHQ�PRWLYLHUW�

Beitragsplanung

6WRU\WHOOLQJ�LP� Internet

Crossmedia 6WRU\WHOOLQJ

Transmedia 6WRU\WHOOLQJ

18 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

����)¾U�&URVVPHGLD�35�VLQG�QLFKW�QXU�:LUNXQJ�XQG�(LJQXQJ� GHV�'DUVWHOOXQJVPRGXV�ZLFKWLJ��VRQGHUQ�DXFK�GLH�5HDOLVDWLRQV�zeiten.

,QIRUPDWLRQHQ�ODVVHQ�VLFK�LQ�GHQ�0RGL�7H[W��%LOG��7RQ��,OOXVWUDWLRQ�*UDˉN�VRZLH�%HZHJWELOG�GDUVWHOOHQ��8QG�GLH�.RPELQDWLRQ�GLHVHU�0RGL�LQ�IDVW�DOOHQ�9DULDQWHQ��(V�HLJQHQ�VLFK�QLFKW�DOOH�,QKDOWH�I¾U�MHGHQ�'DUVWHOOXQJV�PRGXV��-HGHU�0RGXV�KDW�VHLQH�6W¦UNHQ�XQG�6FKZ¦FKHQ�

7H[WLQIRUPDWLRQHQ�N¸QQHQ�6DFKYHUKDOWH�GLIIHUHQ]LHUW�GDUVWHOOHQ��'HU�/HVHU�EHVWLPPW�GDV�7HPSR�GHU�,QIRUPDWLRQVDXIQDKPH��'RFK�EHL�)DFK��XQG�)UHPGVSUDFKHQ�LVW�GHU�=XJDQJ�]XU�,QIRUPDWLRQ�VWDUN�HUVFKZHUW�

%LOGLQIRUPDWLRQHQ�ZHUGHQ�VFKQHOO�HUIDVVW�XQG�EOHLEHQ�JXW�KDIWHQ��%HWUDFKWHU�KDEHQ�MHGRFK�,QWHUSUHWDWLRQVVSLHOUDXP��GD�GHU�,QKDOW�RIW�stark reduziert ist.

7RQLQIRUPDWLRQHQ�VLQG�DXWKHQWLVFK�XQG�HPRWLRQDO��6LH�VLQG�RSWLPDO�I¾U�GLH�VFKQHOOH�%HULFKWHUVWDWWXQJ��$OOHUGLQJV�VLQG�7RQLQIRUPDWLRQHQ�ˊ¾FKWLJ�

,OOXVWUDWLRQHQ�XQG�*UDˉNHQ�YHUPLWWHOQ�,QIRUPDWLRQHQ��GLH�QLFKW�VLFKW�EDU��XQG�GDUXP�QLFKW�IRWRJUDˉHUEDU��VLQG��'HU�,QIRUPDWLRQV]XJDQJ�LVW�DXFK�I¾U�IUHPGVSUDFKLJH�%HWUDFKWHU�P¸JOLFK��=X�EHDFKWHQ��'LH�3URGXN�WLRQ�LVW�DXIZ¦QGLJ�XQG�]HLWLQWHQVLY�

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19Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

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gering, kurz, schnell, wenig

eher gering, eher kurz, eher schnell, eher wenig

eher gross, eher lang, eher langsam, eher viel

gross, lang, langsam, viel

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20 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

-H�6SUDFKH�HLQH�HLJHQH�6SUDFKYHUVLRQ. Für das Unternehmen ist das

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Keine Übersetzung

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21Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

,QKDOWH�ZHUGHQ�GLJLWDO�SXEOL]LHUW��VREDOG�VLH�YRUOLHJHQ��'LH�=ZHLWYHU�ZHUWXQJ�HUIROJW�LQ�GHU�JHGUXFNWHQ�$XVJDEH��+LHU�LVW�]X�EHDFKWHQ��'DV�5HF\FOLQJ�YRQ�KRFKZHUWLJHQ�,QKDOWHQ�LVW�ZHQLJ�VLQQYROO�

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����(LQH�ZLFKWLJH�%DVLV�I¾U�&URVVPHGLD�35�LVW�HLQH�IXQNWLRQLH�rende Dateninfrastruktur.

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'LH�]XQHKPHQGH�'LJLWDOLVLHUXQJ�GHU�3XEOLF�5HODWLRQV�YHUODQJW�HLQH�VFKQHOOH��LQGLYLGXHOOH�$QVSUDFKH�YRQ�6FKO¾VVHOSHUVRQHQ��'LHV�OHLVWHW�PHLVW�QXU�HLQH�DNWXHOOH�.RQWDNWGDWHQEDQN��+LHU�JLEW�HV�LQ�GHU�3XE�OLF�5HODWLRQV�)RUVFKXQJ�1DFKKROEHGDUI��

'LH�,QKDOWH�LQ�GHQ�YHUVFKLHGHQHQ�0RGL��7H[W��7RQ��%LOG��%HZHJWELOG��*UDˉN�,OOXVWUDWLRQ��VLQG�LQ�GHU�K¸FKVWP¸JOLFKHQ�$EVWUDNWLRQVHEHQH�]X�VSHLFKHUQ��1LFKWV�VROO�]HUVW¸UW��UHGX]LHUW�RGHU�YHUEXQGHQ�ZHUGHQ��ZDV�VS¦WHU�ȝ�LQ�HLQHP�DQGHUHQ�=XVDPPHQKDQJ�ȝ�ZLHGHU�JHEUDXFKW�ZHUGHQ�N¸QQWH�

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Kontaktdatenbank

Medienneutrale Datenbasis

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22 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

:LFKWLJH�+LOIVPLWWHO�EHLP�0RQLWRULQJ�VLQG�566�5HDGHU�I¾U�GLH�$Q]HLJH�YRQ�DERQQLHUWHQ�:HEVLWHV�VRZLH�NRVWHQORVH�6XFKKLOIHQ�I¾U�%ORJV�� )RUHQ�XQG�$FFRXQWV�DXI�6RFLDO�0HGLD�3ODWWIRUPHQ�ZLH�7ZLWWHU�� )DFHERRN�HWF�

%HL�GHU�O¦QJHUIULVWLJHQ�:LUNXQJVNRQWUROOH�LVW�HLQH�8QWHUVFKHLGXQJ�]ZLVFKHQ�=LHO��XQG�,QVWUXPHQWDOPHGLHQ�VLQQYROO�

Bei den Zielmedien��8QWHUQHKPHQ�KDEHQ�NHLQHQ�(LQˊXVV�DXI�,QKDOWH��JHKW�HV�GDUXP��ZLH�7KHPHQ�LQ�GHQ�=LHOPHGLHQ�DXIJHQRPPHQ�XQG�0DUNLHUXQJHQ�HLQJHVHW]W�ZXUGHQ�XQG�ZLH�KRFK�GHU�JHVFKDIIHQH� Mehrwert eingeschätzt wird.

Bei den Instrumentalmedien��8QWHUQHKPHQ�KDEHQ�(LQˊXVV�DXI� ,QKDOWH��JHKW�HV�XP�GLH�5HLFKZHLWH��GHQ��EHUJDEHHUIROJ�VRZLH�XP� GLH�5HVRQDQ]�EHL�GHQ�/HVHUQ�

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Unmittelbares Monitoring

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23Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Mitarbeiterentwicklung durch Weiterbildung

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Medienproduktioner�YHUDQWZRUWHQ�GDV�/D\RXW��GLH�3URJUDPPLHUXQJ�YRQ�:HEVLWHV��%LOGPRQWDJH�XQG��¾EHUEOHQGXQJHQ��GLH�(QWZLFNOXQJ�YRQ��'�2EMHNWHQ�HWF�

3URJUDPPLHUHQGH�'HVLJQHU�YHUDQWZRUWHQ�QLFKW�QXU�GLH��VWKHWLN��6LH�HQWZLFNHOQ�LKUH�'HVLJQV�DXFK�LQ�HLQHU�3URJUDPPLHUXPJHEXQJ�ZHLWHU�

*HVWDOWHQGH�3URJUDPPLHUHU�VLQG�&UDFNV�LQ�LKUHP�)DFKJHELHW�XQG�KDEHQ�]XGHP�HLQHQ�%OLFN�I¾U�GDV�*DˉVFKH�

6WRU\WHOOHU�HQWZLFNHOQ�PXOWLPHGLDOH�,QKDOWH�

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3URJUDPPLHUHQGHU�Designer

Designende 3URJUDPPLHUHU

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24 Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

����%HUXIVOHXWH�GHU�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�EUDXFKHQ� HLQH�*UXQGDXVELOGXQJ�LQ�.RPPXQLNDWLRQ�VRZLH�VSH]LˉVFKH�Fähigkeiten und Fertigkeiten.

&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWRUHQ�P¾VVHQ�=XVDPPHQK¦QJH�HUNHQQHQ�N¸Q�QHQ�XQG�ZLVVHQ��ZLH�7RQ��%LOG��%HZHJWELOG�XQG�,OOXVWUDWLRQHQ�SURGX]LHUW�werden.

:HU�LQ�GHU�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�DUEHLWHW��YHUI¾JW�]XGHP�¾EHU�*HVWDOWXQJVZLOOH�XQG�HLQH�$IˉQLW¦W�I¾U�7HFKQLN��'LH�3HUVRQ�PXVV�WKH�PDWLVFK�GHQ��EHUEOLFN�EHKDOWHQ�N¸QQHQ�XQG�XQWHUVFKLHGOLFKH�)RUPHQ�der Darstellung kennen. Die Fähigkeit, in Zeiteinheiten denken zu

N¸QQHQ��LVW�YRQ�9RUWHLO��&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWRUHQ�P¾VVHQ�VFKOLHVV�OLFK�3URGXNWLRQVNHQQWQLVVH�YRQ�7H[W��7RQ��%LOG�XQG�%HZHJWELOG�KDEHQ�VRZLH�)HUWLJNHLWHQ�EHLP�8PJDQJ�LP�VR]LDOHQ�1HW]��*UXQGZLVVHQ�LP�0HGLHQUHFKW�XQG�LP�8PJDQJ�PLW�3XEOLVKLQJ�6\VWHPHQ�UXQGHQ�GDV�3URˉO�DE�

����,Q�GHU�6FKZHL]�JLEW�HV�YHUVFKLHGHQH�:HLWHUELOGXQJVLQVWLWXWH��GLH�)DFKOHXWH�I¾U�&URVVPHGLD�.RPPXQLNDWLRQ�DXVELOGHQ�

'LH�PHLVWHQ�/HKUJ¦QJH�VLQG�HUVW�YRU�NXU]HU�=HLW�HQWVWDQGHQ�

'LH�+RFKVFKXOH�I¾U�7HFKQLN�XQG�:LUWVFKDIW�LQ�&KXU��+7:�&KXU��ELHWHW�den Masterlehrgang 0$6�0XOWLPHGLD�&RPPXQLFDWLRQ an.

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'LH�)DFKKRFKVFKXOH�1RUGRVWVFKZHL]�I¾KUW�GHQ�/HKUJDQJ�&$6�:HEWHFKQRORJLH�XQG�&URVVPHGLD�0DQDJHPHQW durch.

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25Crossmedia-PR in der Unternehmenskommunikation – Erkenntnisse Masterthesis, Martin Radtke, Uster

Literatur

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