• Gliederung:

1 Einführung

2 Rahmenbedingungen

3 Marktforschung

4 Segmentierung und Positionierung

5 Marktselektion und Markteintritt

6 Strategien

7 Marketing-Mix

Marktselektion

• Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte• Ziel: Bestimmung erfolgsversprechender

Marktsegmente (Länder + einzelne Abnehmergruppen)

• 2-Phasen-Konzept:– Erfassung und Bildung von Marktsegmenten– Bewertung und Auswahl von Marksegmenten

Grob- und Feinsegmentierung

• Grobsegmentierung: Aussagen über generelle

Kaufvoraussetzungen und politische Risiken

(heuristische Verfahren)

• Feinsegmentierung: Auswahl der zu bearbeitenden

Märkte im Hinblick auf Zielbeitrag (z.B. Gewinn,

Absatz)

(analytische Verfahren)

Verfahren der Marktwahl im IM

Grobauswahl

Analyse von•Kaufvoraussetzungen

•politisches Risiko

heuristisch analytisch

ChecklistePunktbewertungsverfahren

BERI

Feinauswahl

Analyse von•länderspez. Erfolgschancen•segmentspez. “

EntscheidungsregelnInvest.theoret. VerfahrenEntscheidgsbaumverfahren

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Althans 1982, S. 72

Checklist-Verfahren

• Instrument zur Aussonderung

• Überprüfung einiger grundsätzlicher Anforderungen wie z.B.

– Umweltfaktoren

– Import- u. Absatzbedingungen

– Angebot u. Nachfrage

• Schnell, einfach, geringe Kosten

• sehr grobes Verfahren

Punktbewertungsverfahren

• Differenzierter als Checklisten-Verfahren• Anhand geeigneter Kriterien erfolgt Beurteilung,

Vergleich und Auswahl verschiedener Länder• Vorteil: Als Vorprüfungsverfahren geeignet, da

systematische und konsequente Beschäftigung mit Entscheidungsproblem

Kritik Punktbewertungsverfahren

• Subjektive Festlegung der Gewichtungsfaktoren und Merkmalsausprägungen

• Subjektive Formulierung einer Entscheidungsregel• Kriterien nicht überschneidungsfrei• Nicht alle Einflussgrößen werden erfasst

BERI(Risiko-Punktbewertungsverfahren)

• Business Environment Risk Index (vgl. Perlitz 1995, S. 214ff. u. Hünerberg 1994, S. 384ff.)

• Ermittlung von verschiedenen Indizes:– Allgemeines Geschäftsklima (Operation Risk I.) – Politisches Risiko (PRI)– Rückzahlungsrisiko für Erträge und Kapital (RF) – Profit Opportunity Recommendation

BERI

• Grundlage: Befragung eines Panels von Experten• Beurteilung von 50 Ländern

Kritik BERI

• Kriterien sind nicht unabhängig voneinander

• Individuelle Bedeutung der Kriterien ist abhängig

von der Entscheidungssituation

• Durchschnittsbildung bewirkt eine Kompensation

von sehr schlechten Ausprägungen

• allgemein: Auswahl, Einschätzung, Gewichtung,

Aggregation

Clusteranalyse

• Ziel: Bildung homogener Gruppen von Ländern bei Heranziehung mehrerer Kriterien (Entwicklungsstand, Infrastruktur)

• Analyse einer homogenen Gruppe, d.h. stufenweise Filterung von Ländern

• Achtung: Auswahl der Variablen, Distanzmaß, Algorithmen

Ländergruppen: Bsp. Triade-Konzept (Ohmae)

• Triade: Japan, USA, Westeuropa mit insgesamt 630 Millionen Einwohner

• ‘630 million people ... form a single market with a common need’Ohmae, The Triad World View, J of Business Strategy (7) 1987, S. 8-19

• Neuer Unternehmenstyp: Triade-U.(starke Wettbewerbspos. in Triaderegion)

Ausgangspunkt

• Ab einem bestimmten Einkommensniveau (Kaufkraft!) ändert sich der Lebensstil entsprechend

• Anpassungen an lokale Gegebenheiten sind erforderlich, aber es existieren supranationale Segmente in der Triade

• Hoher Fixkostenanteil erfordert triadenweite Produktion und entsprechenden Absatz

Einflussfaktoren

• Kapitalintensität der Produktion• Dynamik neuer Technologien• Homogenisierung der Nachfrage

(Konvergenzthese von Levitt für Triade-Länder)

Kritik

• Einengung auf Kostenführerschaft• Konvergenz?• Fokus: Große Unternehmen• Geltungsbereich? • Osteuropa? Schwellenländer?

vgl. Perlitz 1995, S. 144ff.

Ländergruppen: Bsp. Euro-Marketing

• warum attraktiv?– rechtliche– wirtschaftliche– technische

Rahmenbedingungen

Kennzeichnung des Verhaltens?

• ‘Leit-Trends’ (Wyss 1987)– Hedonismus: Streben nach Lustgewinn– Extraversion: verstärkte Außenorientierung– Erotik: gestiegene Sensualität– Aktivität: Das Leben selbst in die Hand nehmen– Technik: Erleichterung der Lebensführung

...Verhalten

• Folgetrends– Neomaterialismus– Erfolgsstreben– Eigentum– Gepflegte Erscheinung– Bildung– Gourmandise– Fitness– Individualismus/Non-Konformismus

‘Psychologische Karte’

• Alpha: der Führertyp• Omega: der Aussteiger• Kappa: der christlich-arbeitsame Führertyp• Beta: der Biedermann• Sigma: der extrovertierte tolerante Hedonist• Gamma: der Grün-Alternative

Euro-Marketing

EU USAJapan

• Fläche 2250 9370 378• Bevölkerung 323,6 243,8 122,1• Bevölk./km2 143 26 323

Markteintritt

• allein oder mit anderen (Kooperation)= Integrationsformen

• Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung• Timing bzw. zeitliche Bearbeitungsreihen-folge:

Wasserfall vs. Sprinkler-Strategie • Marktverhalten: Kostenorientierung, Qualität,

Innovationsgrad, Programm, Markierung

Integrationsformen

• eigenständiges Vorgehen-Vorteile– starke Kontroll- und Einflussmöglichkeiten– Unabhängigkeit– Durchsetzung eigener Unternehmenspolitik– Know-How-Schutz– alleinige Gewinnverwendung– Schnelle Entscheidungsfindung und

Marktbearbeitung

Integrationsformen

• eigenständiges Vorgehen-Nachteile– hohes Ressourcenpotential notwendig– Alleiniges Risiko– Zeitintensiv– Bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich

Integrationsformen

• in Kooperation - Vorteile– Schnellerer Markteintritt– Zugang Ressourcen, Potentialen, Fähigkeiten– Überwindung Markteintrittsbarrieren– Höhere Akzeptanz Auslandsmarkt– Kosten- und Risikoaufteilung – Synergie- und Rationalisierungseffekte

Integrationsformen

• in Kooperation - Nachteile– eingeschränkte Selbständigkeit– beschränkte Einflussnahme– hoher Koordinationsbedarf– Konfliktpotentiale (Verteilung/Nutzung)– Gefahr von Know-How-Abfluss

Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung

• Export (direkt und indirekt)• Know-How-Verträge (Lizenz und Franchising)• Direktinvestitionen: Minoritäts-Joint-Venture bis

100% Tochtergesellschaft

Know-How-Verträge

• Lizenz:Zusicherung einer vertraglich abgesicherten Berechtigung zur Nutzung von Rechten/Know-How gegen Entgelt

Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen etc.

Know-How-Verträge

• Franchisinginländischer Franchisegeber überträgt ausländischem Franchisenehmer gegen umsatzbezogenes Entgelt Recht zur Nutzung seines Know-Hows

FN ist weisungsgebunden, aber rechtlich selbständig

Franchising

• Definition: ‘Besondere vertikale Kooperationsform zwischen selbständigen Unternehmen (Franchise-Geber und -Nehmer) auf dem Gebiet der Produktion und/oder des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen

Franchising

• um 1900 eingeführt (USA)• in D: über 500 Systeme• Beispiele?

Franchising: Beispiele

• Porst Fotohandel• Eismann Tiefkühl-Heimservice• Schülerhilfe• McDonald’s• Obi

Franchising: Merkmale (Tietz 1988)

• dauerhafte Zusammenarbeit zwischen FG und FN• vertragliche Basis: explizite Regelung von Rechten und Pflichten• vertikale Systemstruktur: Arbeitsteilung, Absicherung einer tragfähigen

Organisation• rechtliche Selbständigkeit des FN• unternehmerische Selbständigkeit des FN im Rahmen vertraglicher

Vereinbarungen• Franchisepaket: Marken, Namen, Firmenzeichen, Produktionsverfahren,

Rezeptur, Image, Erfahrung, Beschaffungs-, Absatz-, Organisationskonzept• FN: z.B. Informationspflicht, systemkonformes Verhalten• Weisungs- und Kontrollrecht des FG

Know-How-Verträge

• Vor- und Nachteile von Lizenzvergabe und Franchising vgl. Hünerberg 1994, S. 127-128

Know How-Verträge

• Franchising:– bewährtes Konzept oder– enges Korsett?

• Lizenzen:– Ressourcenbedarf und– Gewinnaussichten

Fragen