Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer

4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011

B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Touchpoints

Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern

2

Direkter Kontakt

Unternehmen

Externe Quellen

Me

dia

lP

ers

on

al

Personalanzeige

Werbebanner

Flagge

Publikumspresse

Fachpresse

E-Mail(Signatur)

Geschäftsbericht

Werbung

Produkt-ausstellung

Empfehlungen

Dienstwagen-Lackierung

LKW-Design

Messebesuch

Kunden-veranstaltung

Displays

Imagebroschüre

Kundentermin

Kontakt zurUnternehmensleitung

Newsletter

Preisliste,Bestellformular

KundenserviceVor-Ort-Service

Agenda

Visitenkarte

Brief

Telefonat

Warteschleifenmusik

Produktbroschüre

Kundenmagazin

Kooperationspartner

Foren

Social Networks

HomepageInstant

Messaging emotional

interaktiv

interaktiv emotional

3

Andreas Voß Stv. Geschäftsführer Schwerpunkt B2B- und

Veränderungskommunikation 32 Jahre Bankkaufmann,

Kommunikationswissenschaft

Dr. Peter Heimerzheim Leiter Unternehmenskommunikation Aufbau interne und externe Komm.,

Gesamtverantwortung UB Meer 47 Jahre Ehemals Siegwerk Druckfarben

und Bayer AG

JP│KOM Beratung/Agentur für B2B- und

Unternehmenskommunikation Düsseldorf und Frankfurt 3,4 Mio. Euro Umsatz 25 Mitarbeiter

SMS Meer Maschinen- und Anlagenbauer zur

Metallherstellung und -verarbeitung Zentrale in Mönchengladbach 1,3 Mrd. Euro Auftragseingang 2.599 Mitarbeiter

Beobachtung I

Web 2.0 gewinnt an Bedeutung

Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das?

4

Interaktive B2B-Kommunikation braucht …

5

Klarheit überWeb 2.0-ZieleKlarheit über

Web 2.0-Ziele

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

interaktiv

1. Klarheit über Web 2.0-Ziele

6(JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)

Listening

Talking

Energizing

Supporting

Embracing

interaktiv

2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows

7

Corporate Communications

Funktionen/Stäbe(IT, HR, Legal, Diversity)

Geschäftsbereiche

Web 2.0

interaktiv

3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt

8

Kommentar

Eintrag Mediacenter

Foren

Online-Beratung

Offene ForenJam Forum 1

Jam Forum 2

Webinare

Teaser

WebsiteHome

RSS/Newsfeed

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Kunden-PortalBlog Leiter F&E Jam Experten-Portal

ExternePortale

Chat-Funktion

RSS/Newsfeed

Quelle: JP│KOM

Beobachtung II

B2B-Kunden erhalten nur technische Infos

9

Emotionale B2B-Kommunikation braucht …

10

… eine klare Positionierung… eine klare

Positionierung

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz

in der Umsetzung

emotional

1. Eine klare Positionierung

11

Bereich Unternehmensziele Gewünschte Wahrnehmung

Kunden Kundenzufriedenheit ist unsere höchste Handlungsprämisse

Kundenorientierung

Mitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu qualifizierten Teamspielern

Kompetenz Teamfähigkeit/Flexibilität

Qualität Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-Prinzip sind für uns Ausdruck höchster Qualität

Termintreue Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip Top-Leistung

… … …

Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten – Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren

„Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“

emotional

1. Eine klare Positionierung

12

Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein(Beispiel: Abgleich Führungsleitbild)

Führungsleitbild Markenaussagen

Fachkompetenz Innovations- und Veränderungsmanagement Kommunikative Kompetenz Interkulturelle Kompetenz

„Wir sind kompetent“

Kundenorientiertes Handeln Marktexpertise / strategisches Handeln

„Wir sind erfahren“

Ergebnisorientiertes Handeln Teamfähigkeit

„Wir sind zuverlässig“

… …

emotional

1. Eine klare Positionierung

13

Markenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmen verankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen

Ein Grund,stolz zu sein

ZuverlässigkeitErfahrung

FlexibilitätSouverän,

Ambitioniert

Kräftige Farben

Intelligent

Dynamisch,Bewegung

Kraftvoll

Ernsthaft, Seriös,Konzentriert

Stimmigkeit,Kohärenz

Kompetenz

PerfektKERNWERTESTIL

emotional

1. Eine klare Positionierung

14

Vorgaben für die Bildsprache entwickeln

Bildsprache

Ausgewogene Balance Mensch + Maschine Maschinen und Anlagen ästhetisch Menschen möglichst authentisch

Menschen Lächeln in die Kamera Offen, flexibel, hilfsbereit Keine Models: Projektleiter und Kunden

Emotionale B2B-Kommunikation braucht …

15

… eine klare Positionierung… eine klare

Positionierung

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz

in der Umsetzung

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

16

Statt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen.

Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

17

„SMS Meer in China –

das sind gute Nachrichten:

Die Lieferzeiten werden

kürzer sein und der Vor-

Ort-Service ist bestimmt

noch effizienter.“

Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

18

Leistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

19

Mitarbeiter als emotionale Anker verwenden – sie sind die Möglichmacher

Emotionale B2B-Kommunikation braucht …

20

… eine klare Positionierung… eine klare

Positionierung

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz

in der Umsetzung

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

21

Die Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

22

Medien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel:

Menschen auf der Titelseite von jedem Medium

Mindestens ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

23

Bewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen

(1) Markterfolg des Kunden (2) die Kundenvorteile gegenüber dem Wettbewerb (3) Leistung des Produkts dahinter

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

24

Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen – bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

25

Echte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion, Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, …

Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildern kann die Marke emotional aufgeladen werden!

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

26

Über alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzen hinweg ein starkes Team aufbauen

Zuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen,dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen

27

B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Direkter Kontakt

Unternehmen

Externe Quellen

Me

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lP

ers

on

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Dienstwagen-Lackierung

LKW-Design

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Kundentermin

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Messaging

Klarheit überWeb 2.0-ZieleKlarheit über

Web 2.0-Ziele

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

Eine klare Positionierung

Eine klare Positionierung

Einfache Nutzen-Argumentation

Einfache Nutzen-Argumentation

Konsequenzin der Umsetzung

Konsequenzin der Umsetzung