S. 1

OBERÖSTERREICH TOURISMUS - Markenpotentialanalyse

Dr. Robert Trasser, Trasser Markenberatung Innsbruck

Seminarhof Kletzmayr - St. Marien, 15. November 2011

S. 2

Unternehmensprofil

Beratungsunternehmen

• zur identitätsorientierten Formung, Führung und Nutzung von Marken

• sowie zur systemischen Organisationsentwicklung

2006 in Innsbruck/Tirol gegründet, 4 Mitarbeiter

Gewerbeberechtigungen für Unternehmensberatung und Werbeagentur

Kunden: Unternehmen und Institutionen der Tourismus- und Dienstleistungswirtschaft sowie internationale Markenartikelhersteller

Leistungsschwerpunkte:

• Markenberatung (Markenname, Rechte & Registrierung, Markenanalyse & -definition,

Markenstrategie & -positionierung, Markenmanagement und -implementierung, Agenturpitches und -briefings)

• Strategieberatung (Strategieklausuren, Evaluierungsworkshops, usw.)

• Destinations-, Regions- und Standortmarketing

• Systemische Organisationsentwicklung (Moderation von Transformationsprozessen,

systemisches Coaching, Supervision)

• Vorträge & Markenseminare

Quelle: Trasser Markenberatung (2011)

S. 3 Quelle: Trasser Markenberatung (2011)

Dr. Robert Trasser o Aufgewachsen in einem 4* Hotel in Leutasch-Seefeld/Tirol , Tourismuskolleg

Innsbruck/Tirol, Studium JUS & BWL, 6-Semester UNI-Lehrgang für Tourismus Innsbruck, Auslandsberufserfahrung in Hongkong & New York

o 1995-2006 Markenbeauftragter der Tirol Werbung GmbH

o seit 11/2006 Selbständiger Markenberater, akademischer Wirtschafts-Coach & Organisationsentwickler

o gerichtlich beeideter Sachverständiger für Markenfragen

Beratungsschwerpunkte: o Formung, Führung und Nutzung von Marken

o Standortmarketing und Führung von Regionsmarken

o Lehraufträge, Seminare & Vortragstätigkeit

Beraterteam

Mag. Julia Reiter o Studium BWL, Auslandsstudium in Großbritannien

o 2006-2007: Monique Mathieu S.A.R.L. Paris, Frankreich & New York, USA

o 2007-2009: Marktleitung Italien sowie Gesamtverantwortung Marketing/Werbung/PR, Giesswein Walkwaren AG, Brixlegg/Tirol

o Seit 2009 Markenberaterin, Trasser Markenberatung

Beratungsschwerpunkte: o Formung, Führung und Nutzung von Marken

o Management von Markenportfolios, Markenarchitektur, Pitchberatung

o Seminare & Vortragstätigkeit

S. 4

Exemplarische Referenzen

Quelle: Webauftritte der jeweiligen Regionen/Organisationen (2011)

LTO‘s DMO‘s Kooperationen

Bergbahnen Hotellerie Standortprozesse

Kufstein Hall

Nicht-touristisch Vorträge & Seminare Publikationen

Zirl

S. 5

Agenda

Quelle: Trasser Markenberatung (2011)

Ausgangslage - Unser Umfeld

Auftrag, Methode, Projektablauf

Markenpotentialanalyse OÖ - Evaluierungsmodell

Ergebnisse

Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen

Nächste Schritte

S. 6

Unser Umfeld

Markenpotentialanalyse Oberösterreich

S. 7 Hektik

S. 8 Reizüberflutung

S. 9 Vermassung

S. 10 Warenflut

S. 11 Austauschbarkeit von Waren und Marken; Quelle: Stiftung Warentest Juli 2009

S. 12 Preissensibilität

S. 13 Hintergrundrauschen

S. 14

Kommunikationskrise! Der Empfänger wird unempfänglich!

S. 15

?

S. 16

S. 17

S. 18

S. 19

S. 20

S. 21 Toskana

S. 22 Venedig

S. 23 Dubai

S. 24

„Marken sind fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder

im Kopf des Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt, eine

Person, ein Hotel, ein Land oder – eine touristische Destination.“

Eig. Definition in Anlehnung an Esch 2005

S. 25 Quelle: http://www.oberoesterreich-tourismus.at/sixcms/media.php/4419/strukturkarte-ooe2011.pdf, Abfragedatum: 23.10.2011

S. 26 Quelle: Markenportfolio von Henkel (Stand 2000); Regal bei Schlecker 2011

S. 27 Quelle: Produktfamilie VW, Inserat

S. 28

S. 29

S. 30 Quelle: http://www.autobild.de/bilder/bilder-zur-opel-historie-1796406.html#bild3, Abfragedatum: 19.06.2011

S. 31

Markenarchitektur / -differenzierung

Volkswagen AG

Seat Audi Volkswagen Škoda

Lamborghini Bentley

Auto Emoción Vorsprung durch Technik

Aus Liebe zum Automobil

Škoda – Simply Clever

The ultimate Sports Car

The Sporting Grand Tourer

S. 32

Brand positioning

Emotional

Prestige Value

Rational

S. 33

Markenpotentialanalyse Oberösterreich

Auftrag, Methode, Projektablauf

S. 34

S. 35

Ausgangslage - Kursbuchprozess

2011: Veröffentlichung touristische Landesstrategie im Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011-2016 Entscheidung für endorsed branding Markenstrategie

Folge:

Notwendigkeit der Anpassung der oberösterreichischen Markenarchitektur, Identifikation der Destinationen mit der höchsten Markenkraft als objektive Entscheidungsgrundlage

S. 36

Auftrag

Auftraggeber:

o Oberösterreich Tourismus, Georg Bachleitner

Auftrag:

o Identifizierungs- und Qualifizierungsverfahren für Marken-Destinationen (Markenpotentialanalyse Oberösterreich)

o daraus abgeleitet: Kompromisslose Umsetzung einer „Endorsed Brand“ Strategie auf Basis eines OÖ Markenhandbuches (Markenarchitektur Oberösterreich)

Auftragserteilung:

o 18.02.2011

S. 37

Untersuchte Begriffe & Destinationen

1. Almtal

2. Ampflwang

3. Attersee

4. Bad Hall-Kremsmünster

5. Bad Ischl

6. Böhmerwald

7. Braunau

8. Dachstein Salzkammergut

9. Dachstein West

10. Donau

11. Hallstatt-Dachstein-Salzkammergut

12. Hinterstoder-Windischgarsten

13. Innviertel

14. Linz

15. Mondsee

16. Mühlviertel

17. Nationalpark Kalkalpen

18. Pyhrn-Priel

19. Salzkammergut

20. Schärding

21. Traunsee

22. Vitalwelt Bad Schallerbach

23. Wels

24. Wolfgangsee

nicht untersucht:

weitere 120 Orte, TVBs, Regionen

S. 38

1 12 2 3 5 6 7 8 9 10 11 4

Jänner

März

Konzeption Evaluierungs-modell und Kriterien Design für Evaluierungs-modell

Mai

Milestone-Meeting mit OÖ Tourismus, Kriteriendesign

Festlegung Gewichtungs-faktoren stat. Auswertung

Suche MAFO

Juli

Erhebung Kundensicht , Berichtlegung + Auswertung Zusammenführung Ergebnisse und Interpretation

Zusammenführung Ergebnisse und Interpretation

Milestone-Meeting mit OÖ Tourismus Präsentation Evaluierungsmodell & Ergebnisse

• 21.10.2011

Erhebung Kundensicht , Berichtlegung+ Auswertung

Erstellen Briefing für MAFO + Verhandlungen

Erstellen Kunden- u. Expertenfragebogen, Zeitplanung v. Erhebungen

Desk Research

Modifikationen Kriterien Design

Evaluierung stat. Daten + Auswertung

Auftragserteilung

Projektarchitektur

Detailplanung

Literaturrecherche, Aufbereitung Theorie

Februar Juni Oktober

August

April Dezember

Erhebung Expertensicht , Berichtlegung + Auswertung

Erhebung Internet-positionierung

Zusammenführen und Auswertung der Gesamt-Ergebnisse

September November

Ergebnis-präsentation

• 28.10.2011

Regionalkonferenz

• 15.11.2011

Schlussbericht

Start Umsetzung

Projektverlauf

S. 39

Markenpotentialanalyse Oberösterreich

Evaluierungsmodell & Ergebnis

S. 41 Quelle: Trasser Markenberatung (2011)

Markenpotentialanalyse – Evaluierungsmodell

Marken-Potential

Phase 2

Kundensicht

Phase 1

Statistik Internetpositionierung Expertensicht

S. 42

Datenquellen

Statistische Daten o bereitgestellt von OÖ Tourismus

Datenerhebung zur Internet-Positionierung o boarders palace Marketing GmbH

Daten zur Expertensicht o market Institut MarktforschungsgesmbH & CoKG

Daten zur Kundensicht o market Institut MarktforschungsgesmbH & CoKG

S. 43

MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG

EXPERTEN- BEFRAGUNG

INTERNET STATISTIK

STATISTIK INTERNET EXPERTEN-

BEFRAGUNG KUNDEN-

BEFRAGUNG

Phase 1 Phase 2

S. 44

Kriterien Design

Marken- potential

Kriterium Gewichtung 1. Betriebe absolut 1,00 2. Veränderung Betriebe 0,25 3. Betten absolut 1,00 4. Veränderung Betten 0,25 5. Auslastung 1,50 6. Ankünfte absolut 2,50 7. Ankünfte 0,25 8. Nächtigungen absolut 2,50 9. Veränderung Nächtigungen 0,25 10. Aufenthaltsdauer 0,50 • Summe 10,00

Kriterium Gewichtung 1. Absolute Häufigkeiten 2,40 2. Top Positionierung 1,80 3. Tourismusaffinität 1,60 4. Anzeigen 1,50 5. Social Media 1,00 6. Website 1,70 • Summe 10,00

Kriterium Gewichtung 1. Bekanntheit ungestützt 1,60 2. Bekanntheit gest. 1,50 3. Besucher (4x OÖ + Kenner Region) 1,00 4. Detailwissen Region 0,70 5. Kein Image 1,70 6. Vielfalt Angebot 1,10 7. Qualität Angebot 1,20 8. Preis-Leistung 1,20 • Summe 10,00

Kriterium Gewichtung 1. Bekanntheit ungestützt 1,20 2. Bekanntheit gestützt 1,10 3. Attraktivität 1,30 4. Wiederholungsrate 0,80 5. Detailwissen Region 0,50 6. kein Image 1,30 7. Weiterempfehlung 1,20 8. Vielfalt Angebot 0,80 9. Qualität Angebot 0,90 10. Preis/Leistung 0,90 • Summe 10,00

Gewichtung Modul: 3,00

Expertenbefragung Internet

Gewichtung Modul: 1,00

Gewichtung Modul: 4,00

Gewichtung Modul: 2,00

Statistik Kundenbefragung

S. 45

Marke Statistik

(3,0) Internet

(1,0) Experten

(2,0) Kunden

(4,0) Gesamt Punkte

% Gesamt-Punktezahl kum. %

% max. Punktezahl

468 75 168 284 995 7,32% 7,32% 76,51%

319 26 159 271 775 5,71% 13,03% 59,60%

263 66 179 266 774 5,70% 18,73% 59,54%

278 36 150 249 713 5,25% 23,98% 54,85%

177 43 153 248 622 4,58% 28,56% 47,82%

160 31 152 235 578 4,25% 32,81% 44,44%

160 27 144 239 570 4,19% 37,01% 43,81%

160 16 151 237 564 4,15% 41,16% 43,38%

155 38 124 240 556 4,10% 45,26% 42,78%

155 18 146 236 554 4,08% 49,34% 42,65%

101 52 146 248 546 4,02% 53,36% 42,03%

125 25 157 239 546 4,02% 57,38% 41,98%

158 25 125 238 545 4,02% 61,40% 41,96%

93 33 146 252 524 3,86% 65,26% 40,31%

129 23 132 228 511 3,76% 69,02% 39,31%

83 33 153 242 510 3,76% 72,78% 39,24%

93 44 134 238 509 3,75% 76,52% 39,12%

126 32 130 204 492 3,62% 80,15% 37,86%

80 32 128 247 488 3,59% 83,74% 37,52%

92 18 126 236 472 3,48% 87,22% 36,31%

96 35 125 214 469 3,46% 90,67% 36,09%

85 28 123 226 462 3,40% 94,08% 35,55%

73 16 120 202 411 3,02% 97,10% 31,59%

86 13 105 190 394 2,90% 100,00% 30,28%

und weitere 120 Orte, TVBs, Regionen 13.579

MARKENPOTENTIAL

GESAMTERGEBNIS

MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG

EXPERTEN- BEFRAGUNG

INTERNET STATISTIK

S. 46

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

1300

weitere 120 Orte, TVBs,

Regionen

MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG

EXPERTEN- BEFRAGUNG

INTERNET STATISTIK

MARKENPOTENTIAL

650 Punkte = 50%

S. 47

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300

An

teil

Punkte

MARKENPOTENTIAL = KUNDEN- BEFRAGUNG

EXPERTEN- BEFRAGUNG

INTERNET STATISTIK

= Übernachtungen

MARKENPOTENTIAL

S. 48

Markenpotentialanalyse Oberösterreich

Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen

S. 49

Erkenntnisse

Tourismus spielt nur in Teilen von OÖ eine bedeutende Rolle

sehr enge Spitze von gut positionierten Destinationen

unterschiedliche Reifegrade von touristischen Destinationen

Reihe von Destinationen mit potentieller touristischer Markenkraft

Viele kleine Destinationen mit derzeit wenig Markenpotential

Größe allein für Markenpotential nicht entscheidend, aber vorteilig

…

S. 50

Handlungsempfehlungen OÖ Tourismus und seine Marken-Destinationen

unterschiedliche Segmente benötigen unterschiedliche Marketing- und Kooperationsprogramme

Auslösen von Markenvertiefungsprozessen zur klaren inhaltlichen Positionierung sowie konsequente Umsetzung der Ergebnisse

Definition unterschiedlicher Marketing-Schwerpunkte je nach Segment (z.B. Produktentwicklungsoffensive, Sonderkampagne in best. Märkten, …)

Markenmanagement Donau ist österreichweites Thema und sollte in OÖ in engster Abstimmung mit Linz durchgeführt werden

Klare Strukturen und Ansprechpartner mit Entscheidungskompetenz

Konsequente Teilnahme am Markenvertiefungsprozess (personelle und finanzielle Ressourcen)

Konsequente und nachhaltige Markenführung (inhaltlich, organisatorisch und finanziell)

S. 51

Handlungsempfehlungen DMOs

Definieren Sie Ihre Region! (Markenname, rationaler Nutzen, emotionaler Mehrwert)

Stellen Sie Ihre Region richtig auf! (Markenarchitektur, Markenstrategie, Marketingkonzept)

Positionieren Sie Ihre Region! (Bekanntheit, Reputation, USPs)

Kommunizieren Sie Ihre Region umfassend! (Selbstähnlichkeit in Marketing-Mix, Mitarbeiterschaft, Betriebe)

Erweitern Sie das Image Ihrer Region vorsichtig! (Kooperationen, Fusionen, Lizenzierung, Merchandising, Standortmarketing)

Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Region! (Evaluierung, Abweichungsanalysen, usw.)

Bleiben Sie mutig, kreativ & innovativ …

S. 52

Bei Marken sind uralte Kräfte im Spiel. Man kann vieles im Leben kaufen, nur keine

großen Bäume. Die müssen wachsen. Quelle: Konstantin Jacoby, Werbeagentur Springer & Jacoby Hamburg

“... dazu viel Erfolg!”

wünscht

Dr. Robert Trasser robert.trasser@trasser.at

Fallmerayerstraße 12 A-6020 Innsbruck / Tirol

Telefon & Fax +43 (512) 25 77 64

robert.trasser@trasser.at www.trasser.at