1

Marketing• Kundensegmentierung

• CRM-Systeme

• Angebotspositionierung

22

MarktsegmentierungMarktsegmentierung

Marktaufteilung in möglichst homogene Käufergruppen.

33

Segmentierungskonzept = Zielgruppen identifizieren

Gesamtmarkt

Mögliche Kunden

Erfolgversprechendes

Zielkunden-Segment

Michel 119/121

4

Segmentierungs-Vorteile

Zielgruppe wird klar erkennbar/fassbarZielgruppe wird klar erkennbar/fassbar

Leistungsabgrenzung versus KonkurrenzLeistungsabgrenzung versus Konkurrenz

Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst

Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst

Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar

Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar

Marketinginstrumente können gezielt

eingesetzt werden

Marketinginstrumente können gezielt

eingesetzt werden

55

Kein Segment Ein Segmente

UndifferenziertesMarketing

„Schrotflinten-konzept“

Differenziertes Marketing

„Scharfschützen-konzept“

Segmentierungs-Konzept

66

WohnmöbelKüchenBüromöbel

Markt: Holzverarbeitung

Teilmarkt: Schreinermarkt

77

Ämter

Direktionen

Grossbüros

Kleinbüros

Chefbüros

Banken

Versicherungen

Reisebüros

Privatbüros

Kleinbetriebe

Arztpraxen

Grossbetriebe

Vertretungen

Agenturen

Rechtskanzleien

Verwaltungen

WohnmöbelKüchenBüromöbel

Zielgruppen im Gesamtmarkt (B2B als Beispiel)

88

WohnmöbelKüchenBüromöbel

Ämter

Direktionen

Grossbüros

Kleinbüros

Chefbüros

Banken

Versicherungen

Reisebüros

Privatbüros

Kleinbetriebe

Arztpraxen

Grossbetriebe

Vertretungen

Agenturen

Rechtskanzleien

Verwaltungen

Zielgruppen „Erfolgversprechend_1“

99

WohnmöbelKüchenBüromöbel

Ämter

Direktionen

Grossbüros

Kleinbüros

Chefbüros

Banken

Versicherungen

Reisebüros

Privatbüros

Kleinbetriebe

Arztpraxen

Grossbetriebe

Vertretungen

Agenturen

Rechtskanzleien

Verwaltungen

GehobenePatientenschicht

MittlerePatientenschicht

UnterePatientenschicht

Etablierte

Berufsanfänger

Kleinpraxen

Grosspraxen

Zielgruppen „Erfolgversprechend_2“

10

Anforderung an Segment?

• Erfassbar

• Messbar

• Ausreichend gross

• Erreichbar

• Konstanz

Michel 122

11

Segmentierungskriterien

Michel 123

Geografisch

Demografisch

Psychografisch

Kaufverhalten

Mediaverhalten

12

Segmentierungskriterien

Michel 124

Geografisch

Demografisch

Operativ

Kaufsituation

Personen

13

Zielgruppenbeschreibung 1

Psychologisches Klima der Schweiz / PKSdemoscope.ch

14

innenaussen

progressiv

konservativ

Experimente, Offenheit, Wandel

Äusseres

Materialismus

Sozialer Erfolg

Verwurzelung, Tradition, Sicherheit

Ideale

Moral

Bescheidenheit

Aufgeschlossen gegenüber allem Neuen und Wandel. Menschen, die gern experimentieren, Ziele kompromissloser als andere ansteuern und ihre Gefühle ausleben wollen.

Werthaltung, die Festhält an Bewährtem und Tradition. Menschen, die Sicherheit und gleich-bleibende Gewohnheiten vorziehen und in sozialer und gegraf. Umgebung verwurzelt sind.

Werthaltung mit materialist-ischer wie auch realistischerAusrichtung. Wohlstand, sozialer und beruflicher Erfolgbedeutet viel und ist wichtig.Menschen, die auf ihr Äusseres besonders achten.

Werthaltung, die auf idealist-ische Grundhaltung hinweist.

Menschen, denen innere Werte mehr bedeuten als

Prestige nach aussen. Bescheidenheit und Moral spielt eine wichtige Rolle.

15

innenaussen

progressiv

konservativ

Experimente, Offenheit, Wandel

Äusseres

Materialismus

Sozialer Erfolg

Verwurzelung, Tradition, Sicherheit

Ideale

Moral

Bescheidenheit

Nonkonformismus

Eskapismus

Durchsetzungsvermögen

Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress

Narzissmus Informelle Erscheinung

Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung

Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion

Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich

16

innenaussen

progressiv

konservativ

Experimente, Offenheit, Wandel

Äusseres

Materialismus

Sozialer Erfolg

Verwurzelung, Tradition, Sicherheit

Ideale

Moral

Bescheidenheit

Nonkonformismus

Eskapismus

Durchsetzungsvermögen

Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress

Narzissmus Informelle Erscheinung

Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung

Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion

Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich

Zunehmender Trend Abnehmender Trend

17

innenaussen

progressiv

konservativ

Experimente, Offenheit, Wandel

Äusseres

Materialismus

Sozialer Erfolg

Verwurzelung, Tradition, Sicherheit

Ideale

Moral

Bescheidenheit

Nonkonformismus

Eskapismus

Durchsetzungsvermögen

Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress

Narzissmus Informelle Erscheinung

Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung

Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion

Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich

Zunehmender Trend Abnehmender Trend

07

82

7674

01

90

86

10

18

innenaussen

progressiv

konservativ

Experimente, Offenheit, Wandel

Äusseres

Materialismus

Sozialer Erfolg

Verwurzelung, Tradition, Sicherheit

Ideale

Moral

Bescheidenheit

Nonkonformismus

Eskapismus

Durchsetzungsvermögen

Erotik Risikofreude Fitness RomantikHedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress

Narzissmus Informelle Erscheinung

Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung

Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion

Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich

NZZ Folio

TagesanzeigerFacts

20 Minuten

SF DRS 1

SAT 1

Glückspost

19

20

Zielgruppenbeschreibung 2

Sinus-Milieu-Studie

21

Marketing• Kundensegmentierung

• CRM-Systeme

• Angebotspositionierung

22

Customer Relationship Management

• Loyale, profitable Kunden

• Konversionsrate

Strategisches CRM

Rentable Kunden langfristig an das

Unternehmen binden

Operatives CRM

EffektiveKampagnen-

steuerungund

Sales-/Service-Automation

Analytisches CRM

Kundenanalyse:Kundenbewertung,

Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um

optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung

zu erhalten

23

Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM

Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten

um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu

erhalten

Kundenertragsanalyse

Kundenertrag während Beziehungsdauer (CLV)

Ø-Preis x Kaufhäufigkeit p.J x Beziehungsdauer i.J.

Michel 31/32

24

Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM

Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten

um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu

erhalten

Kunden-A-B-C-Analyse ABC-Analyse als Lorenzkurve

25

Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM

Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten

um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu

erhalten

Kohortenanalyse (Panelerhebung)

Kundenertrag definierter Kundensegmente pro Marketing- massnahme und Zeitverlauf

Michel 33

26

Customer Relationship ManagementAnalytisches CRM

Kundenanalyse:Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten

um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu

erhalten

RFM-Ratio

Recency Zeitpunkt der letzten BestellungFrequency Häufigkeit gemachter BestellungenMonetary Gesamtumsatz dieser Bestellungen

Michel 36

Für diesen Musterkunden ergibt sich ein Kundenwert von 132.Recency: =1, Frequency:=3, Montary:=2Ein Top-Kunde hätte den Wert von: 111

27

Customer Relationship Management

Loyale, profitable Kunden

Strategisches CRM

Rentable Kunden langfristig an das

Unternehmen binden

Operatives CRM

EffektiveKampagnen-

steuerungund

Verkaufs-automation

Analytisches CRM

Kundenanalyse:Kundenbewertung,

Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um

optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung

zu erhalten

28

Customer Relationship Management

Kampagnensteuerung (Campaign Management)

CRM-System unterstützt Kampagnenmanagement in dem: Dem richtigen Kunden, die richtige Leistung, im richtigen Stil, auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt geliefert wird.

Michel 217

Operatives CRMEffektive

Kampagnensteuerungund

Sales-/Serviceautomation

29

Marketing• Kundensegmentierung

• CRM-Systeme

•Angebotspositionierung

30

Produkt

Price

Promotion

Place

Marketing-MixProduktwert

Wert durchProfil +Image

Wert durchService

Wert durchDifferenzierung

MonetäreKosten

Zeit / WegPhysischerAufwand

Psychischer Aufwand

Wert-summe

Kosten-summe

Kunde

31

PositionierungPositionierung meint die Gestaltung einer Marktleistung mit dem Ziel, dass diese sich von der Leistungen der Konkurrenz abhebt.

Positionierung meint die aktive Gestaltung der Stellungeiner Firma/Marke/Leistung im Kopf des avisierten Zielkunden.

Die Positionierung bestimmt somit die Wahrnehmung einesAngebotes durch die potentiellen Käufer in einem Markt.

Michel xxx

32

Positionierungs-Ziel

Michel xxx

Die Firma/Marke/Leistung soll in den Augen der avisierten Kunde

- attraktiv - deutlich abgegrenzt sein gegenüber konkurrierenden Angeboten

Bei den Zielkunden soll dank der Positionierung eine Präferenz für ein Angebot geschaffen werden, indem das Unternehmen in deren Wahrnehmung mit bestimmten Eigenschaften verknüpft wird die diese besonders schätzen und wünschen.

33

Wie Abgrenzung erreichen?

Wirtschaftliche Ziele einer Unternehmung lassen sichüber die Verwirklichung von Verhaltensbeeinflussungerreichen

Bekanntheit, Image Markenwissen

Markenpräferenz

Positionierung

34

Der schnelle Gepard

Die schöne Rose

Das unschuldige Lamm

35

Die erfolgsversprechende Positionierung?

Massstab für eine erfolgreiche/gute Positionierungist allein die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe.

Diese Sicht des Kunden wir häufig vernachlässigt:

Anbieter denken zu stark in Produkteeigenschaften

(Langlebigkeit, Robustheit, „Qualität“, etc.).

Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften,sondern den subjektiv empfundenen Produktenutzen.

36

Beispiel: Subjektiver Produktenutzen

Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislichbessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück.

37

Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislichbessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück. In der Wahrnehmung des Konsumenten verhältsich jedoch die Qualitätseinschätzung genau anders herum.

Beispiel: Subjektiver Produktenutzen

38

Fazit:Positionierung muss spezifische, bedürfnisrelevanteGedächtnisinhalte und Vorstellungsbilder zur Marke/Firma im Kopf des potentiellen Kunden verankern oderImplementieren!

Geeignete Vorstellungsbilder

- sollen zum Marken-/+ Unternehmenskern passen

- sollen für die Zielgruppe attraktiv sein und somit

- an vorhandene oder latente Bedürfnisse appellieren

- sind von der Konkurrenz noch nicht besetzt

- sind dauerhaft nutzbar und somit für den „Aufbau eines Markenbildes“ geeignet

39

Um eine eindeutige Unternehmens-Wahrnehmung amMarkt zu erreichen, sind zunächst innerhalb des Unternehmens Vorstellungen von einer erstrebenswerten und erreichbaren Soll-Positionierung zu entwickeln.

Solche Vorstellungen werden als Positionierungszielebezeichnet.

Grundlage um von der Ist-/ in die mögliche Soll-Positionierung vorzudringen ist die gründliche Analyse der Ausgangslage.

40

Konsumenten

Eigenes Unternehmen Wettbewerb

- Erwartungen- Wünsche / Bedürfnisse- Defizite

- Stärken- spez. Angebotsleistungen- spez. Nutzenstiftung- Budget- Ist-Positionierung

- Stärken- prägn. Eigenschaften- Positionierung

41

Das USP-Konzept (Unique Selling Proposition)

Hervorhebung und Auslobung des einzigartigen,faktischen Leistungsvorteils

USP Beispiele

Design Bang&Olufsen

Vertreib Tupperware

Innovation 3m, Sony

Verpackung Toblerone

Technologie Audi

Kundendienst Lands End

Langlebigkeit Samsonite

Sicherheit Volvo

42

UAP Beispiele

Erfolg, Leistung UBS

Prestige, Exklusivität Audi / Jaguar

Ungebundenheit, Abenteuer Marlboro

Jugendlichkeit Pepsi / Ikea

Sportlichkeit, Aktivität BMW

Genuss, Lebensfreude Bacardi

Gesundheit, Frische Fa

Das UAP-Konzept (Unique Advertising Proposition)

Durch kreative, emotionale Einzigartigkeit in der Kommunikation wird eine Konkurrenz-Abhebung aufgebaut.

43

Wenn beides im Moment unmöglich:

Stärkere Kommunikationskraft

(Share of Voice) als Wettbewerb

44

Zwei unterschiedliche System-Ansätze

A) Passiver / klassischer Positionierungsansatz:

Konzentration auf Produkte/Angebote- z.Bsp. Qualität- z.Bsp. Preis

immer eine nachträgliche Positionierung

Initiative kommt Produkteseitig - die Firma wird geführt

45

Zwei unterschiedliche System-Ansätze

B) Aktiver / moderner Positionierungsansatz:

Konzentration auf unternehmerisches Gesamtkonzept - Unternehmensimage- Mentale Unternehmenswirkung Ziel-Strategie-Leistungs-Konzept Initiative kommt von der Firmenführung - die Firma führt den Prozess aktiv

- organisationale Ziele sind nun Auswirkung nicht Folge - für die Angebote entsteht ein „Lastenheft“

46

Umsetzung in der Praxis:

Zentrale Eigenschaften als Positionierungsraum aufspannen.

Voraussetzung:

1. Identifikation zentraler Eigenschaften

2. Identifikation vorhandener Positionierungslücken

47

Positionierungseigenschaften:

luxuriös - kostengünstig

sportlich/fitt/jung/dynamisch – traditionell/konservativ

Regional/überregional - national/international

universalist - spezialist

rrundnutzenorientiert -zusatznutzenorientiert

rational – emotional

segmentiert - kundenindividuell

traditionell/konservativ - modern/fortschrittlich

1. Identifikation zentraler Eigenschaften

48

Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung

Outside-in-Orientierung

• Situationsanalyse

• Kundenpartizipation

• Kreativitäts- und Prognosetechniken

• Explorative Expertengespräche

49

Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung

Inside-out-Orientierung

• Unternehmensspezifität

• Nicht-Imitierbarkeit

• Fähigkeiten am Markt

50

Mögliche Gestaltung einer Situationsanalyse

Zustimmung in % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Sehr erfolgreichRegional tätigSeriösQualitätsorientiertTiefpreisorientiertInnovativFortschrittlichKundenfreundlichVertrauenswürdigSozialRücksichtslosSchwerfälligSympatisch

EigenbildFremdbild

Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!

51

Situationsanalyse als Spinnen-Chart

hochpreisig

Hohe technischeVerarbeitungsqualität

KundenfreundlichInnovativ

Sympatisch

Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!

52

Situationsanalyse als semantisches Differential

erfolgreichinnovativregional

seriösqualitätsorientierttiefpreisorientiert

fortschrittlichexklusiv

kundenfreundlichvertrauenswürdig

elegant

erfolgloskonservativüberregionalunseriösleistungsorientierthochpreisorientierttraditionellgewöhnlichzentralistischdistanziertschlicht

Soll I st

Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!

53

Die psychologische Karte der Schweiz / PKS

Eskapismus Nonkonformismus

Extraversion Antiautoritär Risikofreude

Hedonismus Erotik Wirtschaftskritisch Arbeitsscheu Fitness Kultur Drittwelt

Vitalität Gleichberechtigung Altruismus Design Aussehen Kreativität Romantik

Rationalität Familie Geist Soziales Denken Erfolg Wohlstand

Natur Unordentlich Emotionalität

Gepflegtsein Müdigkeit Reserviert Narzissmus

Gesundheit HärteGourmandise Bescheidenheit Passivität Gepflegt Ruhe

Arbeitsamkeit Autoritär Spannkraft Reife Tradition

Eigentum Convenience Friedfertigkeit Sparsamkeit

Sauberkeit Sicherheit Massengeschmack Moral

Konformismus Verwurzelung ArbeitsethosVolkstümlich Reserviert Realismus Puritanismus

Progressive Ausrichtung

Konservative Ausrichtung

Aussengerichtet InnengerichtetAlpha

Beta

Gamma

Kappa

Sigma

Omega

Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!

54

Positionierung durch Profilierung

Potentieller Wettbewerbsvorteil

Profilierungsnotwendigkeitweil Kundensicht /-bedürfnisse

Früherkennungszone

Profilierungszone

Sicherheitszone

P

55

ImageKundenzufriedenheit

KundeninteresseKundentreue

Ziele

Instrumente

Sicherheitszone

Früherkennungszone

Standort Personal

Preis

SortimentMarkt-

bearbeitung

Laden-layout

neueTechno-logien

Profilierungszone

Dienst-leistung

I nstrument

Früherkennungszone

Profilierungs-zone

Sicherheits-zone

Das Zonenmodell der Profilierung

56

Markt-bearbeitung/Werbung

Preis

Sortiment

Dienst-leistung

neueTechno-logien

Ziele

ImageKundeninteresse

KundenzufriedenheitKundentreue

Standort Personal

Laden-layout

I nstrumente

Instrument

Früherkennungszone

Profilierungs-zone

Sicherheits-zone

57

ImageKundenzufriedenheit

KundeninteresseKundentreue

Ziele

Instrumente

Sicherheitszone

Früherkennungszone

Standort Personal

Preis

SortimentMarkt-

bearbeitung

Laden-layout

neueTechno-

logien

Profilierungszone

Dienst-leistung

I st-Profil festlegen (Instrumente)

Personal

NeueTechnologien

Dienst-leistungen

MarktbearbeitungSortiment

Preis

Laden-layout

Standort

58

ImageKundenzufriedenheit

KundeninteresseKundentreue

Ziele

Instrumente

Sicherheitszone

Früherkennungszone

Standort Personal

Preis

SortimentMarkt-

bearbeitung

Laden-layout

neueTechno-

logien

Profilierungszone

Dienst-leistung

Heutiges I st-Profil bezeichnen

Personal

NeueTechnologien

Dienst-leistungen

MarktbearbeitungSortiment

Preis

Laden-layout

Standort

59

ImageKundenzufriedenheit

KundeninteresseKundentreue

Ziele

Instrumente

Sicherheitszone

Früherkennungszone

Standort Personal

Preis

SortimentMarkt-

bearbeitung

Laden-layout

neueTechno-

logien

Profilierungszone

Dienst-leistung

Zukünftiges Soll-Profil festlegen

Personal

Dienst-leistungen

MarktbearbeitungSortiment

Preis

Laden-layout

Standort

NeueTechnologien

Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!

60

ImageKundenzufriedenheit

KundeninteresseKundentreue

Ziele

Instrumente

Sicherheitszone

Früherkennungszone

Standort Personal

Preis

SortimentMarkt-

bearbeitung

Laden-layout

neueTechno-

logien

Profilierungszone

Dienst-leistung

Personal

Dienst-leistungen

MarktbearbeitungSortiment

Preis

Laden-layout

Standort

NeueTechnologien

Soll-Profilmassnahmen suchen

61

Barrieren für die erfolgreiche Umsetzung

• Willkür und geschmäcklerische Beurteilung

• wenig Lern-/ und Innovationskraft

• wenig Know-How

• festhalten am „bewährten“