Werbung im Alltag Jugendlicher – 21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM

12.11.2015

Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Dr. Johannes Knoll johannes.knoll@univie.ac.at

Was ist Werbung?

Werbung in sozialen Medien – Einführung zum Seminar | 13.10.2015 | Johannes Knoll Werbung im Alltag Jugendlicher | 12.11.2015 | Dr. Johannes Knoll

Was ist Werbung?

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Was ist Werbung?

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• Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure)

• der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten • über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will.

• Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet.

(Siegert & Brecheis, 2010)

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• Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure)

• der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten • über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will.

• Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet.

(Siegert & Brecheis, 2010)

Mediennutzung Jugendlicher

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ca. 9 Stunden täglich!

(14 – 29-Jährige; parallele Mediennutzung mit eingeschlossen)

(Engel & Breunig, 2015)

Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten

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0

50

100

150

20014 - 29-Jährige

Bevölkerung ab 14 Jahre

Minuten

* (12 – 19-Jährige, Feierabend et al., 2014)

(Engel & Breunig, 2015)

Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten

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20014 - 29-Jährige

Bevölkerung ab 14 Jahre

Minuten

* (12 – 19-Jährige, Feierabend et al., 2014)

(Engel & Breunig, 2015)

Zwischenfazit

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• Medien und damit Werbung sind alltäglicher Begleiter von Jugendlichen.

• Das Internet ist für Jugendliche mit Abstand das wichtigste Medium.

• Aber auch klassische Medien, wie Fernsehen oder Radio, werden immer

noch stark genutzt.

Sechs Mediennutzungstrends und daran angepasste Werbestrategien

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Trend 1: Mobile Nutzung

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• 81 % der jungen Onliner nutzen das Internet mobil (14 – 29-Jährige). (Frees & Koch, 2015)

• Das Smartphone ist für die jungen Nutzer

der wichtigste Zugang ins Internet. (Klinger, Feierabend & Turecek, 2015)

Geo-Targeting

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• Geo-Targeting ermöglicht das Zuspielen von Werbung auf (mobile) Endgeräte passend zum jeweiligen Nutzungsort (z. B. Marienplatz).

• Zur Positionsbestimmung können GPS- oder WiFi-Daten genauso wie Nutzereingaben verwendet werden. (Banerjee, Viswanathan, Raman & Ying, 2013)

Trend 2: Parallele Nutzung von Fernsehen & Internet

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• 73 % der 14 – 29-Jährigen betreiben parallele Mediennutzung.

• Sie beschäftigen sich dabei sowohl mit

unterschiedlichen (69 %) als auch mit aufeinander bezogenen Inhalten (47 %; z. B. Suche zum Thema einer Fernsehsendung). (Busemann & Tippelt, 2014)

Verlängerung von TV-Werbung

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• Über Musikidentifikationsapps wie SHAZAM kann TV-Werbung online verlängert oder ergänzt werden (z. B. Toyota Yaris). (Dinter & Pagel, 2014)

Trend 3: Soziale Nutzung

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• 86% der jungen Onliner nutzen Instant Messaging Dienste wie WhatsApp (14 – 19-Jährigen).

• Soziale Netzwerkseiten wie Facebook werden wöchentlich von 68 % genutzt. (Frees & Koch, 2015)

Virales Marketing

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• Virales Marketing ist eine (Online-) Werbestrategie, die Rezipienten motiviert, Werbebotschaften selbst weiterzuleiten. Ziel ist ein exponentielles Wachstum der Verbreitung der Botschaft.

• Motivationsgründe können z. B.

humorvolle oder provokative Werbung sein (z. B. EDEKA „Supergeil“). (Siegert, 2010)

Soziale Werbung

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• Soziale Werbung ermöglicht Social-Media-Nutzern eigene Inhalte im Kontext von Onlinewerbung zu erstel-len, sogenannten User-Generated Content.

• Das können z. B. Likes, Kommentare oder das Teilen einer Werbung sein (z. B. Werbung auf Facebook). (Knoll, 2015)

Trend 4: Interaktive Nutzung

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• Jungen spielen im Durchschnitt täglich 105 Minuten digitale Spiele (12 – 19-Jährige).

• Bei den Mädchen sind es immerhin 48 Minuten. (Feierabend, Plankenhorn & Rathgeb, 2014)

Advergames

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• Advergames sind Spiele, die ausschließlich zum Zweck der Werbung hergestellt werden.

• Das beworbene Objekt ist dabei in

die Handlung des jeweiligen Spiels integriert (z. B. Johnnie Walker Whisky und Moorhuhnjagd). (Schlütz et al., 2013)

Trend 5: Individualisierte & Personalisierte Nutzung

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• 65 Jahre Videomaterial werden jeden Tag auf YouTube hochgeladen. (Luscombe, 2015)

• Die Untersuchung der drei meist

genutzten Fernsehsender pro Individuum ergab 247 Kombinationen an Fernsehsendern. (Peters, Niederauer-Kopf & Eckert, 2012)

Targeting

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• Targeting ist die zielgerichtete Aus-steuerung digitaler Werbung durch automatisierte Verfahren.

• Basierend auf vergangenem Onlineverhalten, technischen Nutzer-daten und Profilinformationen ermitteln Computersysteme in Echtzeit, welche Werbung einem Internetnutzer angezeigt wird (z. B. Facebook). (Hass & Willbrandt, 2011)

Trend 6: Vermeidung von klassischer Werbung

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• Jeder vierte Internetnutzer verwendet einen Adblocker. (Kleinz, 2015)

• Ca. 70 % der Fernsehwerbung wird

teilweise oder vollständig vermieden. (Bellman, Schweda & Varan, 2010)

Native Advertising / Advertorials

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• Bei Native Advertising oder Advertorials handelt es sich um Werbung, die in Form und Funktion die umgebenden redaktionellen Inhalte imitiert.

• Die Werbung ist als solche nicht auf den ersten Blick erkennbar (z. B. bento.de) (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005)

Product Placement

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• Product Placement bezeichnet die Integration von Marken in redaktionelle Inhalte wie z. B. in Filme, Fernsehserien, digitale Spiele, oder Musikvideos.

• Die Marken sind dann mehr oder weniger Teil der jeweiligen Handlung (z. B. FedEx in Cast Away). (Schramm & Knoll, 2015)

Brand Content

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• Brand Content sind Medien, die von Werbetreibenden selbst erstellt und distribuiert werden bzw. dies in Zusammenarbeit mit etablierten Medien geschieht.

• Der Absender der Werbekommuni-

kation ist häufig nicht direkt erkennbar (z. B. The Red Bulletin von Red Bull). (Schramm & Knoll, 2013)

Fazit

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• Werbung ist integraler Bestandteil des Medienalltags Jugendlicher.

• Jugendliche stellen als Einflussnehmer auf die (Kauf-) Entscheidungen ihrer Eltern, als kaufkräftige Verbraucher und als Konsumenten von morgen eine immer bedeutendere Zielgruppe dar.

• Um möglichst effektive Wirkungen zu erzielen, passt die Werbebranche ihre

Kommunikationsmittel daher laufend an das sich verändernde Mediennutzungsverhalten Jugendlicher an.

Ausblick

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“People tend to overestimate what’s going to happen in the next two years and dramatically underestimate what’s going to happen in the next ten years” (Jeff Bezos)

(zitiert nach Sherman, 2001).

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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Literatur

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Banerjee, S., Viswanathan, V., Raman, K., & Ying, H. (2013). Assessing prime-time for geotargeting with mobile big data. Journal of Marketing Analytics, 1(3), 174–183. Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2010). The Residual Impact of Avoided Television Advertising, Journal of Advertising, 39(1), 67–82. Busemann, K., & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2014. Media Perspektiven, o. Jg. (7-8), 408–416. Dinter, B., & Pagel, S. (2014). Werbekommunikation und digitalen Medienumfeldern – Hybrid TV, Social TV, & Co. In H. Schramm & J. Knoll (Hrsg.), Innovation der Persuasion. Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen Medienwelten (S. 158–176). Köln: Herbert von Halem Verlag. Engel, B., & Breunig, C. (2015). Massenkommunikation 2015: Mediennutzung im Intermediavergleich. Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie. Media Perspektiven, o. Jg. (7-8), 310–322. Feierabend, S., Plankenhorn, T., & Rathgeb, T. (2014). JIM-Studie 2014. Jugend, Information, (Multi-) Media. Stuttgart: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest. Online verfügbar unter, http://www.mpfs.de/index.php?id=631

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Literatur

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Siegert, G., & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag. Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39–53.

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