© 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen.

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Medien-Controlling

Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen


Medien-ControllingDie Themen

Medien-Controlling – Was daran besonderes?

Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling

Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling

Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen

Controlling – was ist das?


Medien - Controlling

Planung – und damit Controlling – ist des Ersetzen des Zufalls durch den Irrtum.

Tröstlich!?:If you don`t know where to go, you can`t get lost!

Controlling hat Konjunktur – Die (Wieder-) Entdeckung von Planung, Steuerung und Kontrolle in der Krise

Merke!



Controlling als „intelligence“ für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling

Controlling als Koordination und Optimierung aller betrieblicher Prozesse (Abstimmung der Bereichs- und Funktionspläne)

Controlling als Steuerungsinstrument – Controller als „Navigator“

Controlling zur nachhaltigen Sicherung der Rentabilität und Liquidität

Controlling als Frühwarnsystem

Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern

Controlling wozu?


Medien - ControllingControlling was ist das? – Dienstleister für Management

Strategisches Management = „Die richtigen Dinge tun“

• Ziele richtig setzen

• Im Wettbewerbsumfeld richtig positionieren

• Knappe Ressourcen auf erfolgversprechende Felder konzentrieren

Operatives Management = „Die Dinge richtig tun“

• Ausschöpfender Erfolgspotentiale (ROI, ROCE...)

• Erfolgspotentiale Schritt für Schritt ausbauen

Controlling liefert dafür die Informationen und Verfahren


Medien - ControllingControlling was ist das?

Manager ControllerCONTROLLING

Strategische und operative Entscheidungen

Ergebnisverantwortung

Sachliche und finanzielle Informationen

Transparenz-Verantwortung



Drei Funktions-Bereiche des Controlling:

Strategisches Controlling – lang- und mittelfristig: Unterstützt die Zusammenführung von Produktion, Ressourcen und Marktpotentialen durch die strategische Verlagsplanung – Positionierung des Verlags und seiner Produkte in umkämpften Märkten und relevanten Umfeldern ->top down

Operatives Controlling – kurzfristig: Unterstützt die Steuerung aller betrieblicher Prozesse und Projekte – Ausschöpfen und Effektivieren der Ressourcen und Prozesse ->bottom up

Finanz-Controlling – Unterstützt die Sicherung der Finanzkraft/Investitionsfähigkeit, Liquidität und die Investor Relations

Controlling – was?



Perioden und „rollierende Planung“:

Mittel- und langfristige Planung – 3-5 Jahrespläne und Budgets als „in Daten gegossene Willenserklärungen“ des Medienunternehmens

Jährliche Anpassung und Weiterschreibung

Jahresplanung und Soll-Ist-Vergleich in Monats- oder Quartalssegmenten mit monatlichen oder quartalsweisen Hochrechnungen

—auf den Planungszeitraum (bis Jahresende) und/oder—„rollierend“ auf 12 Monate

auf der Basis der bis dahin verfügbaren Ist-Daten.




Perioden und „rollierende Planung“:


Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5

Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5

Forecast

Forecast

Forecast

Soll-Ist Jahr 1

Anpassung/Planfortschreibung

Revision und Anpassung ------ Planfortschreibung




Medien - ControllingControlling – was? Strategisches Controlling



Strategisches Controlling – Positionierung des Verlags und seiner Produkte in umkämpften Märkten:

Visionen und strategische Ziele – Ziel-Hierarchie und Operationalisierung der Subziele

Markt- und Umfeldanalyse, Marktumfang, -segmentierung und -struktur, Lebenszyklus, Zielgruppen..

Konkurrenzanalyse Portfolio SWOT – Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteile, relative

Marktposition, etc. Strategische Erfolgfaktoren Positionierungsmatrices Strategische Optionen Plausibilitätsprüfung – Budgetierung Maßnahmenkatalog

Controlling – was? Strategisches Controlling



Operatives Controlling – Abbildung der betriebswirtschaftlichen Prozesse in allen Bereichen und auf allen Ebenen in Zahlen (Kennziffern):

(Plan-)Kostenrechnung – Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen

Viele unterschiedliche Methoden einsetzbar: Grenzkostenrechnung Deckungsbeitragsrechnung Prozesskostenrechnung etc

System von Kennzahlen und „Milestones“ Analyse und Handhabung der für die Prozesssteuerung

wichtigsten „Stellschrauben“ Abweichungsanalyse – Soll-Ist – Ursachenfindung –

Maßnahmen zur Korrektur als rollierendes System

Controlling – was? Operatives Controlling


Medien - ControllingControlling – was? Strategisch vs. Operativ

Strategisches Controlling

Operatives Controlling

Orientierung Medienunternehmen im Umfeld

Unternehmen

Zielgrößen Existenzsicherung,Erfolgspoteniale

Wirtschaftlichkeit,Retabilität

Planung Langfristig orientiert Kurz- und mittelfristig orientiert

Dimensionen Stärker qualitativ – Stärken/Schwächen, Chancen/Risiken

Stärker quantitativ – Aufwand/Ertrag, Kosten/Leistung

Informationsquellen Primär Umfeld Primär internes Rechnungswesen



Finanz-Controlling – Sicherung der Finanzkraft, Investitionsfähigkeit, Liquidität:

Liquiditätsplanung Betriebsergebnis Bilanzstruktur

Umsatz- und Kapitalrentabilität – ROI - Ertragskraft Cash-flow Anaylse (statt Bilanz) - Finanzierungskraft Finanzierungsstruktur - Risikovermeidung Unternehmenswert – langfristiges Unternehmensziel

Controlling – was? Finanz-Controlling



Weitere Planungen für den Gesamtverlag:

Programmplanung Investitionsplanung Organisationsentwicklungsplanung Personalplanung Personalentwicklungsplanung Innovationsplanung Marketingplanung U.a.




Controlling erstreckt sich über das Gesamtunternehmen und ggf. separat auf jede Teilfunktion, jedes Geschäftsfeld, jede Stufe in der Wertschöpfungskette jeden Prozess im Produktions- und Vertriebsablauf

Beispiele: Projekt-Controlling, Marketing-Controlling, Produktions-Controlling, Beschaffungs-Controlling



Medien-ControllingAnforderungen an die Informationsfunktion Controlling

1. Vollständigkeit – Alle wichtigen Informationen2. Eindeutigkeit - Nachvollziehbare Analysen3. Kontinuität - Langfristige Vergleichbarkeit,

keine Ad-Hoc-Aktionen4. Anpassungsfähigkeit - Sinnvolle Reaktion auf

Unerwartetes5. Wirtschaftlichkeit - Kosten-Nutzen Relation des

Controlling6. Schnelligkeit - Zeitnahe Analysen wichtiger als

letzte Präzision


Medien - ControllingControlling wozu?

Zusammengefasst: Die Funktionen des Controlling

1. Datenermittlung, Informations- und Dokumentationsfunktion

2. Orientierungsfunktion: Anpassung an sich ständig verändernde Umfelder erleichtern.

3. Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion4. Kontrollfunktion5. Zielfokussierung und Steuerungsfunktion

Controlling – insbesondere das strategische Controlling - ist eine zentrale Management- und Führungsaufgabe



Medien-Controlling – was ist das?




Medien- Controlling – was ist daran besonderen?



Probleme, die besonders typisch für Medienunternehmen sind:

Controlling kreativer Prozesse Konflikt zwischen inhaltlichen und wirtschaftlichen

Aspekten – die besondere Stellung der Redaktion Controlling ausgelagerter Prozesse Bewertungen immaterieller Güter (z.B. Copyright) Interne Zuordnungs- und Verrechnungsprozesse (z.B.

zwischen Profitcentern) Hoher Gemeinkostenanteil

Medien Controlling – was ist daran besonders?


Medien-Controlling

Medienunter-nehmen müssen andere und mehr „Ansprüche“ von aussen und innen berücksichtigen als andere Unternehmen

Das Medien-Unternehmen und seine „Stakeholder“


Medien-Controlling

Medien kämpfen in der Regel an drei Fronten/Märkten Nutzer/Leser/Hörer/Zuschauer-Markt Werbemarkt (Kunden: Werbetreibende + Agenturen)

Medien als Werbemittel (z.B. die Firmenzeitschrift) Medien als Werbeträger (z.B. die Publikumszeitschrift)

Lizenzmarkt Die Interdependenz dieser Bereiche(!!)

Jedes Medium konkurriert „intra-medial“ (z.B. Zeitung A mit Zeitung B) „inter-medial“ (mit den Informations- bzw.

Unterhaltungsangeboten der jeweils anderen Medien)

Medien stehen im Spannungsfeld von „Kultur“ und „Kommerz“, Kreativität und Massenproduktion – Kultur-Bindung engt darüber hinaus die Marktgrenzen ein

Das Besondere am Medien-Controlling


Medien-Controlling

Medien konkurrieren um die knappenBudgets/das Geld der Marktteilnehmer

(Medien-Konsumenten und Werbetreibende) und um die – im wesentlichen fixen – Zeit-Budgets

Die (extrem knappe) Medien-Währung ist die „Aufmerksamkeit“

Medien bestehen in der Regel aus verschiedenen Teil-Produkten (Sendungen, Hefte einer Zeitschrift, Werbeblöcke etc.)

Das Controlling muss sich diesen Besonderheiten des Medien-Geschäfts anpassen.

Das Besondere am Medien-Controlling (2)


Medien-Controlling

Medien konkurrieren in oligopolisierten Märkten (z.B. TV,

Wissenschaftsverlage), in Märkten mit sehr unterschiedlich hohen

Eintrittsbarrieren (z.B. TV vs. Buchverlag, Publikums- vs. Fachzeitschrift, Fachzeitschrift in werbeintensiven vs. Fachzeitschrift in – fast – reinen Lesermärkten),

in kulturgebundenen Märkten (geringere Exportchancen),

in Märkten (Information, Unterhaltung, Kontakte), die nur schwer abgrenzbar (Copyright), komplex und “flüchtig“ sind.

Das Controlling muss sich diesen Besonderheiten des Medien-Geschäfts anpassen (Kennzahlen)

Das Besondere am Medien-Controlling (3)


Medien-Controlling

Die unterschiedlichen Informationsinstrumente für die unterschiedlichen „Stakeholder“ im Medienunternehmen

Das Medien-Unternehmen und seine „Stakeholder“


Medien-ControllingControlling wie?

Controlling im Planungszyklus

Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:

Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)

Analyse extern, intern (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld PEST, SWOT, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...)

Strategien (Wo? Wie konkurrieren? Wettbewerbsvorteil)

Maßnahmen (Was? Wann? Wer? Voraussichtliches Ergebnis?)

Kontrolle (Indikatoren, Zielwerte, Soll-Ist)

Revision








Medien- Controlling – Strategisches Controlling


Medien-ControllingControlling ist nicht nur Erbsenzählen

1. Schritt:

Beginn des Controlling-Prozesses:

Formulierung der „strategischen Vision(en)“, des Unternehmens-/Bereichs-/Objekt-Ziels

Und ihre Umformung in (eine) „strategische Ausgangsfrage(n)“

„Wie schaffen wir es, dass ....“


Medien-ControllingControlling was? – Verlag und seine Märkte

2. Schritt: Ausgangslage

In welchen „Geschäftsfeldern“ und „Segmenten“ agiert der Verlag?

Gliederung in homogene Marktbereiche (Segmentierung) nach Zielgruppen/Abnehmergruppen? nach technischen Kriterien? nach geographischen Kriterien? nach sonstigen Kriterien?


Strategisches Medien-ControllingControlling was? – Verlag und seine Märkte

In welchen „Geschäftsfeldern“ und „Segmenten“ agiert der Verlag? (Muster)


Strategisches Medien-ControllingControlling was? – Verlag und seine Märkte

Dimensionen der Markt-Segmentierung:

Themen

Zielgruppen

Produktgruppen


Medien-ControllingExkurs: Profit-Center

Welche Vorteile liegen in der Ausgliederung von Profit-Centern? Klar abgegrenzte strategische Geschäftsfelder unter einer Leitung mit Ergebnisverantwortung überschaubar, planbar, flexibel

Voraussetzung: Strategische Unabhängigkeit Faire interne Verrechnungspreise (Kundenverhältnis –

typisch für Verlage: Abhängigkeit von eigener Druckerei – Verrechnung interner Dienste, z.B. FiRe)

Nur Profitcenter oder auch Service- und Cost-Center?Mischformen: z. B. Online-PZ


Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir!



Ausgangslage – Einflussfaktoren (PEST)

Welche externen (nicht von uns beeinflussbaren) Faktoren und Trends haben einen wesentlichen Einfluss auf unseren Markt bzw. die Marktentwicklung?

________________

________________

________________

________________


Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Gefahren

nach Porter



Ausgangslage – SWOT

Stärken Schwächen

_________ __________

_________ __________

_________ __________

_________ __________

_________ __________


Strategisches Medien-ControllingChancen 1

Chancen derGeschäftsaus-weitung in diesem Segment


Strategisches Medien-ControllingChancen 2

Chancen derGeschäftsaus-weitung in diesem Segment


Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Positionierung



Zielgruppen und Kundenanalyse, z.B. Media (ABC) – Auf der Suche nach dem Pareto-Optimum (Basis Konkurrenzanalyse)

Key Accounts Top-Ten Media-Spendings – Entwicklung DB pro Buchung Eigene Position „ausbaufähig“ (Potentialanalyse) Kontakt/Kommunikation - Entscheidungsstruktur

A-Kunden B-Kunden C-Kunden


Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir

Lebenszyklus und Portfolio-Analyse – Strategische Optionen


Strategisches Medien-ControllingStrategisches Management/Controlling

Kriterien für Markt-/Branchenattraktivität

Marktwachstum Marktvolumen Wettbewerbsintensität Ertragssituation Eintrittsbarrien

Wettbewerbsposition (relativer Wettbewerbsvorteil) Programmqualität, -tiefe, -breite USP (Alleinstellung) Marktanteil Marketingstärke Markterfahrung Beherrschung der strategischen Erfolgsfaktoren


Strategisches Medien-ControllingErfolgsposition im Wettbewerbsumfeld


Strategisches Medien-ControllingKritische Erfolgsfaktoren

Sinnvoll ist es, Faktoren aus allen erfolgskritischen „Perspektiven“ einzubeziehen (in Anlehnung an BSC):

Kunden – Markt Interne Organisation Personal – Qualifikationen Finanzen – Controlling


Strategisches Medien-Controlling3. Schritt: Strategische Optionen

Entscheidung aufgrund der Analyse-Daten für eine der strategischen Optionen, z.B.:

Expansion – Ausbau aller vorhandenen Elemente Konzentration auf die Kernkompetenzen + Produkte Spezialisierung – Schärfen des USP Kooperation – Synergien schaffen

Beharren – Elemente trotz Marktveränderungen beibehalten

Rückzug – Einstellen, verkaufen, verlagern


Strategisches Medien-Controlling3. Schritt: Strategische Optionen


Strategisches Medien-Controlling4. Schritt: Liste strategischer Entscheidungen (Ableitungen)

Geschäftsfeld 1: Profi-Informationen Segmente 1: Aktuelles Slogan: „Schneller, höher, weiter!“ Ziel: Führender News-Lieferant für Zielgruppe X Strategien:

1. Herausgabe eines Newsletters (free circulation) 2. Parallelschaltung von Off- und Online News-Medien 2. Finanzierung über Sponsoring 3. Verbreitung als Add-On zu ....

Maßnahmen: 1. Einstellung Redaktion 2. .....

Kennzahlen (Beispiel)

Geschäftsfeld 2: .....Segment 1:......


Strategisches Medien-Controlling4. Schritt: Strategische Entscheidungen - Strategisches Audit

Plausibilitätsprüfung der strategischen Entscheidungen:

Stimmen die zugrundegelegten Annahmen? Löst die Strategie die identifizierten Probleme? Baut die Strategie auf den Kernkompetenzen des

Verlags/der Geschäftseinheit auf – und sind diese ausreichend für die Abwehr von Konkurrenzstrategien?

Sind genügend finanzielle Ressourcen vorhanden? Welches Risiko für den Gesamtverlag entsteht bei

Misserfolg? Haben wir die personellen Voraussetzungen für eine

solche Strategie bzw. können wir sie in angemessener Zeit schaffen?

Gibt es interne Widerstände? Überwindbar?


Strategisches Medien-ControllingWie den Erfolg messen? Operationalisierung

Indikatoren und Kennzahlen:

Quantitative und qualitative Indikatoren Auch qualitative Indikatoren müssen messbar sein Retrospektive Kennzahlen Kennzahlen als Frühindikatoren – z.T. „schwache“

Signale

Beispiele: Quantitativ, retrospektiv: Umsatz/Jahr Quantitativ, prospektiv: Entwicklung Abo-

Haltbarkeitsquote, Reklamationsquote, Portfolio Qualitativ aber messbar: „Anzeigen-Marktpräsenz“

durch z.B. Besuchsfrequenz bei Key Accounts – oder „Image am Markt“ durch Zusagenquote bei Kunden-

Einladungen


Strategisches Medien-ControllingIndikatoren und Kennzahlen

Das Berichtswesen für die Management-Information besteht im wesentlichen aus solchen Kennzahlen.

In den meisten Verlagen stammen diese Kennzahlen aber fast ausschließlich aus dem Bereich Finanz- und Rechnungswesen.

Typen von Kennzahlen:

Absolutzahlen – Einzelzahlen, Differenzen, Durchschnitte, etc

Verhältniszahlen – Beziehung zwischen zwei Größen – Zähler: Beziehungsgröße, Nenner: Bezugsgrundlage – Strukturkennzahlen und Index (zeitbezogene) Kennzahlen


Strategisches Medien-ControllingIndikatoren und Kennzahlen – Einige Beispiele

Kunden – Kundenbindung: Wiederholungsbuchungen/Buchungszahlen x 100, Wiederholungsbucher/Bucher x 100, Lost Order Quote, Reklamationen/Zeitraum, dto: t1/t2 (index), Reklamationen absolut/Entwicklung

Marktanteil: Eigener Umsatz/Umsatz Markt, Eigener Absatz/Absatz Markt (Anzeigen, Abos)

Zulieferer: Pünktlichkeitsquote (Zahl pünktlicher Ablieferungen/Ablieferungen x 100)

Termine: Soll/Ist, Überschreitungsquote,

Ressourcen (Manpower): Teamstruktur (Ausbildung, Geschlecht, Erfahrung...), Personalkosten/Gesamtkosten, Ausfallzeiten Projekt/Durchschnittliche Ausfallzeiten Verlag x100, Verbesserungsvorschläge/Mitarbeiter, Verbesserungsvorschläge Mitarbeiter/Verbesserungsvorschläge Gesamtverlag

Leistungen: Durchlaufzeiten Graphik Objekt/Durchlaufzeiten Graphik alle Objekte, Anzahl Reklamationen, Anzeigen-Reklamationsnachlässe t1/Anzeigen-Umsatz t1, Kapazditätskennziffern

Kosten: Anteil variabler Kosten (VK/Objektkosten x100), Fixkosten/Objektkosten x100, Fixkosten/Objektumsatz x100, Prozentuale Veränderung Objektfixkosten/Prozentuale Veränderung Objekt-DB, Personalkostenanteil (Personalkosten/Gesamtkosten, Personalkosten/Objektumsatz), Druckkostenanteil, s. Planungsrechnung

Qualität: Beanstandungsfälle im Zeitraum, Beanstandungsfälle t0/t1, Storni/Rechnungsvolumen


Strategisches Medien-ControllingIndikatoren und Kennzahlen - Milestones

Zusammenfassung und Gewichtung der Kennzahlen









Medien- Controlling – Exkurs: Quellen


Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?

Branchenstatistiken – z.B. Fachpresse-Statistik, Stat. Jb.

Media-, Reichweitendaten und Leser-Analysen

IVW – Mediadaten Zeitschriften (VDZ)

Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich :

Media Analyse (MA) Verbraucher-Analyse (VA) AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse) TdW (Typologie der Wünsche, Burda) LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger) LaMed (Mediziner) etc. etc.

TV: Mediaplus, AGF/GfK, Spot Control



Markt-Media-Studien



Markt-Media-Studien (z.B. Brigitte Kommunikationsanalyse)

Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu.

Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen

Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel?

Psychologische und physiologische Studien – Von Eyescan bis zum Lügendetektor (Vergleich von Aussagen der Probanden mit physischen Reaktionen



Werbeforschung, Werbetracking, Werbewirkungsanalysen:

ACNielsen (früher S+P) Bruttowerbeaufwände in den klassischen Medien

GfK-ATS Werbetracking und IVE-Werbemonitor Werbe- und Belegungsstatistiken vom VDZ



Der Niko-Index (Info) - Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten (wöchentlich)



Innovative Forschungsmethoden: Typisierung



Offline erprobt: Semiometrie: (zum Spass)



Beispiel Sinus-Milieu: Markenverwendung



Medien-Resonanzanalyse (PR) – Präsenz- und Inhaltsanalysen



Studien zu einzelnen Objekten:

Leser-/Hörer-/Zuschauer- Strukturanalyse Leser-/Hörer-/Zuschauer- Befragungen Copy-Tests Online: Usability Tests (z.B. Eyescan) Werbewirkungsstudien Etc.








Medien- Controlling – Operatives Controlling


Operatives Medien-ControllingBestandteile im operativen Controlling



Planungen Gesamtverlag:

Finanzplanung Investitionsplanung Organisationsentwicklungsplan Personalplanung Kostenstellenrechnungen Kostenträgerrechnungen DB-Rechnung/Kostenrechnung Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten – Executive Brief Zwischenrechnung – Jahresvorschau Kennziffern – Executive Brief Benchmarks Milestones Verdichtungen nach Geschäftsfeldern



Externes Berichtswesen:

Bilanz

GuV

Internes Berichtswesen:

Leistungsbudget, gespeist aus

Kostenstellenrechnung

Kostenträgerrechnung

Finanzplanung – Cash-Flow-Rechnung

Cash-Flow

Discounted Cash-Flow



Cash-Flow (Kapitalflussrechnung) = die reinen Zahlungsströme (ausschließlich auf eine Periode bezogene Einzahlungen und Auszahlungen). Messgröße, mit deren Hilfe man die Zahlungskraft eines Unternehmens für Investitionen, Tilgungen, etc. beurteilt.

Jahresüberschuss/-fehlbetrag + Abschreibungen +/- Veränderungen der langfristigen Rückstellungen (inklusive Pensionsrückstellungen) (+/- Veränderungen des Sonderpostens mit Rücklagen)

Cash-Flow 1, 2, 3 - unterschiedliche Faktoren einbezogen

Discounted Cash-Flow – mittel- und langfristige Planung


Operatives Medien-ControllingControlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 1


Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag – Buchhaltung bis Kostenrechnung


Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag

Aus der Gegenüberstellung von Kostenrechnung und Erlösrechnung

entsteht die Verlagsergebnisrechnung (kurzfristige Erfolgsrechnung)

Deckungsbeitragsrechnung als Periodenerfolgsrechnung erlaubt ein Aufgliedern der Erfolge in Abhängigkeit von Unternehmensstruktur, Verantwortungsaspekten und differenzierter Erfass- und Zuordenbarkeit der Kosten


Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag

KostenartenDie Kostenartenrechnung dient der Ermittlung und übersichtlichen Zusammenstellung aller in einer Abrechnungsperiode angefallenen Kosten. Bezeichnung und erste Aggregation von Kostenpositionen. Quelle: Buchhaltung

KostenstellenDie Kostenstellenrechnung bildet die horizontale Kostenstruktur des Verlags ab - Funktionsbereiche, in denen Gemeinkosten geplant, erfasst und kontrolliert werden

KostenträgerKostenträger sind Leistungseinheiten, die am Markt Erträge erzielen. Die direkt auf einen Kostenträger zurechenbaren Kosten werden auf dem Kostenträger erfasst (Kostenträgereinzelkosten).


Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag - Kostenstellen

Kostenstellenplanung

Strategische Rahmenplanung Personalplanung Personalentwicklungsplanung Einkauf Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten Zwischenbilanz - Jahresvorschau


Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag - Kostenträger

Kostenträgerplanung – Objektkosten (z.B. s+f)

Mengengerüst Preise DB-Rechnung Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten Zwischenbilanz - Jahresvorschau Kennziffern Benchmarks Milestones


Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag - Deckungsbeitragsrechnung

Das Grundschema:

Erlöse – alle Erlösarten, auch „Negativerlöse“ (Forderungsausfälle)- direkt einem einzelnen Produkt/Ausgabe/Auflage zurechenbare „variable“ Kosten, z.B. Herstellkosten, Zeilenhonorare – Erlöse bis auf Kundenebene__________________

DB I- direkt durch ein Objekt (nicht eine einzelne Ausgabe) verursachte Kosten, z.B. Werbung für einen Zeitschriftentitel (Objekt-Einzelkosten) – bis auf Kundenebene rechenbar.___________________

DB II- Kosten von Funktionsabteilungen, die am Zustandekommen und Verkauf des Objekts beteiligt sind (objektbezogene Gemeinkosten, aus Kostenstellen-Umlage) – Vergleich der Kostenstellen nach Kostenarten____________________

DB III


Operatives Medien-ControllingKostenarten

Variable Kosten variieren mit den Stückzahlen (z.B. Heft) - Kostenträger

Fixkosten Objekt („produktfixe“ Kosten) variieren mit den Perioden (z.B. Monatsausgabe) - Kostenträger

Gemeinkosten Objektunabhängig, variieren nur mit dem Gesamt-Betrieb bzw. Bereich – Kostenstellen – müssen „umgelegt“ werden

Kalkulatorische Kostenwerden beim Übergang zu GuV und Bilanz ermittelt


Operatives Medien-ControllingPlanungs- und Kostenrechnung

Was nimmt der Markt auf? – Mengenplanung, Absatzplanung

Was gibt der Markt her? - Preisstrategie, Umsatzplanung

Was kostet mich das? - Kostenrechnung

Wie hole ich mir meinen Anteil? – Marketing-Planung



Rollierende Planung – Monats- oder Quartalsvergleiche


Operatives Medien-ControllingDB-Rechnung gilt für alle Medien

Das Prinzip der Deckungsbeitragsrechnung für Planung und Kontrolle lässt sich in allen Medien anwenden:

Objekt einzeln: Buch, Heft/Ausg., Sendung, VeranstaltungDBI

Objekt Bereich: Zeitschrift, Programm, Reihe, ProjektDBII

Struktur: direkt beteiligte Abteilungen, DiensteDB III

Verlag, Sender: Zentrale Dienste, Management, OverheadDB IV







Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen


Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift

1. Erlöse: Erlösarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“ - Bestimmungsfaktoren (Stellschrauben) der Erlösarten? Planungsprobleme:

Abgrenzung Abo Zurechnung einzelner Erlöse auf Objekt (z.B. TV-Werbeblock

zu Programm) Periodenplanung Planung von „Erlösschmälerungen“ (Rabatte, AE,

Reklamationen, Listentreue etc.)

Strategische Dilemmata Vertriebs- vs. Anzeigen-Focus? – Sondererlöse – wofür? Markt „stürmen“ oder „einschleichen“? Verzicht auf kurzfristige Deckungsbeiträge zugunsten

langfristiger Marktstrategien?



2. Objektkosten variabel: Objektkostenarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“ Wann „variabel“ und wann „fix“? Stellschrauben für die variablen Kosten Planungsprobleme:

Zurechnung einzelner Kosten vor allem beim Einkauf externer Leistungen (Auftragsproduktion)

Herunterbrechen auf Einzelstückkosten ist oft schwierig.

Strategische Dilemmata Auflagenbestimmung – Kostendegression Break-Even und Deckungsauflage (Buch) Selbst produzieren oder outsourcen? Druckpotential und

Verrechnungspreise



3. Objektkosten fix – objektbezogene Fixkosten: Fixkostenarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“ Wann „fix“ und wann „gemein“? Planungsprobleme:

Hier gibt es kaum Zurechnungsprobleme Bei Zeitschriften ist an dieser Stelle der Marketing-Aufwand

in den verschiedenen Kostenpositionen – gegliedert nach Vertrieb und Anzeigen - entscheidend

Strategische Dilemmata An dieser Stelle werden die – oft nur impliziten –

strategischen Entscheidungen als Zahlen sichtbar. Agentur oder Werbeabteilung? Unterschiedliche DB-Stufen Außendienst oder „Außenminister“? Fix oder gemein



4. Gemeinkosten objektbezogen:

Objektbezogene Gemeinkostenarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“

Planungsprobleme: Hier wird`s „politisch“ – Der Kampf im Verlag um die

Umlagenschlüssel für die Kostenstellen – wer trägt welche Kosten? Vergleichbarkeit der einzelnen Objekte kann unmöglich gemacht

werden – Beispiel: Redaktion als „gemein“ oder „objekt-fix“

Strategische Dilemmata Schönrechnen von Objekten für`s kurzfristige Überleben –

Manipulation vs. Strategische Entscheidung Selbst produzieren oder outsourcen? Druckpotential und

Verrechnungspreise



5. Vollkosten – Overhead oder Wasserkopf?

Overheadkosten – Liste

Das Problem mit dem Nutzenachweis – Stab und Linie

Interne Dienste oder Leistungen vom Markt – oder beiden in einem?

Lösungsansatz „Profit-Center“, „Service-Center“, „Cost-Center“?

Kann ein Objekt, das dauerhaft negative DB IV-Ergebnisse liefert, „profitabel“ sein?



Umlage aus Kostenstellen über Zeiterfassung oder: Kostenstellen als „virtuelle Profitcenter“

Kostenarten in den Kostenstellen: Personalkosten Sozialkosten Mieten/Leasing Büromaterial Büroausstattung Drucksachen/Kopien Reise/Bewirtung Tele-Kommunikationskosten Porti Kleine Anschaffungen Sonstige Kosten


Operatives Medien-ControllingPlanungsschritte und weitere Instrumente

Mittelfristige (3-Jahres) Planung auf DB-Basis

Rollierende Jahresplanung in Quartalsschritten

Laufende Konkurrenzbeobachtung – auf schwankender Datenbasis! – In den Publikums- und elektronischen Medien professionelle Dienstleister – Der Fachverlag muss es „per Hand“ machen.

Regelmäßige Marktforschung (Zeitreihen für Vertrieb und Anzeigen gleichermaßen) und Werbeplanung

Finanzplanung (Cash-Flow-Rechnung): Können wir das bezahlen? - Investitionsrechnung







Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern – Übungen Buch-Kalkulation


Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch - Zuschlagskalkulation

Einzelkosten

+ Gemeinkostenzuschlag (in % der Einzelkosten) ____________________________

= Selbstkosten+ Gewinnaufschlag x Faktor

_____________________________= Verkaufspreis (Vlgs.-Abgabepreis)+ Handelsspanne

_____________________________= Ladenverkaufspreis


Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch - Deckungsbeitrag

Ladenverkaufspreis (exkl. MwSt)

- Handelsspanne __________________________

= Verkaufspreis- Einzelkosten

__________________________= Deckungsbeitrag- Gemeinkosten

__________________________= Gewinn


Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch- Einzeltitel-Kalkulation

Druckauflage: 30.500 Konstanten EUR/Ex TEUR/Aufl.

Absatz Stck. 30.000

Preis (LVP) 25,00 750,00

Erlös brutto 25,00 750,00

./. Rabatt 40% 10,00 300,00

./. MwSt 7% 0,98 29,44

./. Erlösschm. (Skonti, Boni, Remiss.) 2% 0,50 15,00

Nettoerlös Handel 13,52 405,56

Herstellung 2,30 69,00

Honorare 2,20 66,00

Vertreterprovision 4,5% 0,61 18,25

Auslieferung + Lager 9% 1,22 36,50

Werbung (Titel, allg. Etat) 1,00 30,00

SA Einzelkosten 7,33 219,75

DB 1 6,19 185,81

Wagnis 3% 0,41 12,17

DB 2 5,79 173,64

DB aus Nebenrechten 0,00 29,00

Gemeinkosten 20% 2,70 81,11

Betriebsergebnis 3,08 121,53


Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation


Operatives Medien-ControllingBreak Even Kalkulation (Muster)

Break Even Umsatz (BEU) = DB II=0

Break Even Absatz (BEA)= Fixkosten/DB I pro Ex. (Übung)

Sicherheitsspanne Umsatz (SSU) in Prozent:Umsatz – BEU/Umsatz

Sicherheitspanne Umsatz (SSU) absolut:Umsatz – BEU

Sicherheitsspanne Absatz (SSA) in Prozent:Absatz – BEA/Absatz

Sicherheitsspanne Absatz (SSA) abolut:Absatz -BEA


Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch- Deckungsauflage

Wagnis = 15.000 EURHonorare (pauschal) = 66.000 EURWerbemittelkosten = 30.000 EUR

SA Kosten 180.000 EUR

Nettoüberschuß je Exemplar

Nettoerlös 13,52 EUR./. Auslieferung = 1,22 EUR./. Vertreterprovision = 0,61 EUR

SA Nettoüberschuß 11,69 EUR

Errechnung der Deckungsauflage180.000 15.398 EX (51%)

11,69

Anzahl der Exemplare, die verkauft werden müssen, um die aufgewendeten Kosten zu decken


Operatives Medien-ControllingKalkulation eines Buchs mit Lizenzerlösen (Aufgabe)

Musterkalkulation

Mayer, Liebesleben der Pflastersteine

Verkauf über Handel und direkt.

Lizenzen: Englisch und Französisch

Aufgaben: Ergebnisrechnung Break-Even-Rechnung


Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch – Weitere Risiken + Chancen

Risiken: Gewinn: Warten bis zu 2. Auflage? Ramsch: Den kann man auch kalkulieren Kapitalbindung – „In the long run we are all dead“! Sortimentspflege: Außendienst?

Chancen: Lizenzen – Taschenbuch, Ausland etc. Zweitverwertung der Inhalte ...







Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern – Übungen Marketing-Controlling


Medien-ControllingMarketing Controlling

Der Marketing-Plan (mittelfristig) Verlag (Image, Marke) jedes einzelne Objekt

Der Maßnahmenplan (mittelfristig) Strategische Marketingplanung Kennziffern

Maßnahmenplan (Jahresbudget) Operative Marketingplanung Kennziffern


Web-Marketing - Ende

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