20121217 Seminararbeit SMM FINAL - Sven Ruoss · HWZ!Hochschule!für!Wirtschaft!Zürich!!...

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Zertifikatsarbeit CAS Social Media Management

Social Media Strategie

der Kantonsschule Zürich Nord

Sven Ruoss

Luchswiesenstrasse 30

8051 Zürich

[email protected]

Abgabetermin: 22. Dezember 2012

Studienleiter CAS Social Media Management: Manuel P. Nappo

Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord Sven Ruoss 2

Abstract

Wie stellt sich die Kantonsschule Zürich Nord (KZN) in welchen sozialen Kanälen zu welchem Zweck in

Zukunft auf? Die vorliegende Seminararbeit geht genannter Forschungsfrage nach. Im ersten Teil der

Arbeit wurden 78 Kantonsschulen in der Schweiz bezüglich ihrem Facebook-‐Auftritt analysiert. Diese

Analyse zeigt, dass 92% der untersuchten Kantonsschulen entweder über keine Facebook-‐Page verfügen

(70%) oder über einen ungenügenden Auftritt (22%). Von den als Best Practice Beispiele identifizierten

drei Siegerschulen Kantonsschule Trogen (AR), Kantonsschule Büelrain (ZH) und Kantonsschule

Wettingen (AR) werden Erkenntnisse für die Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord

abgeleitet. Für die Schule wird in Abstimmung mit den bestehenden Kommunikationsplattformen, wie

der Hauszeitung oder Broschüren, eine Interaktionsstrategie gewählt, mit welcher die Schule externe

Plattformen wie Facebook verwendet und kontinuierlich mit den Nutzern interagiert. Für die Social

Media Aktivitäten werden die Plattformen Facebook, Twitter, Youtube, Xing/Linkedin und ein Blog

gewählt, welche alle einen spezifischen Zweck verfolgen und eine definierte Zielgruppe bedienen. Unter

Berücksichtigung aller Kommunikationsplattformen wurde ein Konzept entwickelt, welches ein

möglichst optimales Zusammenspiel der einzelnen Kanäle aufzeigt und bei welchem die Homepage der

Schule als sogenannter Hub für alle Kommunikationskanäle dient. Die Facebook-‐Page der Schule erhält

bei den Social Media Kanälen die Rolle des „kleinen Hub“. Für die Umsetzung wird empfohlen, dass eine

Gruppe interessierter Schüler1 im Zusammenspiel mit einer Lehrperson im Rahmen einer „Werkstatt“

die Social Media Strategie zum Leben erwecken. Anschliessend soll das Thema „Social Media“ in das

bestehende Unterrichtsgefäss „Information und Kommunikation“ der Fachmittelschule eingebettet

werden.

1 Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Zertifikatsarbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.B. Schülerinnen und Schüler, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.


Inhaltsverzeichnis

Abstract ..................................................................................................................... 2

Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... 2

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... 4

1. Einleitung ........................................................................................................... 5

2. Facebook-‐Ranking der Kantonsschulen in der Schweiz ........................................ 6 2.1 Auswahl der Kantonsschulen ..................................................................................... 6 2.2 Daten und Punktvergabe ........................................................................................... 6 2.3 Ergebnisse der Untersuchung .................................................................................... 6 2.3.1 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Trogen ........................................................... 8 2.3.2 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Büelrain Winterthur .................................... 10 2.3.3 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Wettingen ................................................... 12 2.3.4 Weitere Best Practice Beispiele von Kantonsschulen auf anderen Social Media Kanälen ................................................................................................................................ 13

3. Social Media Strategie der KZN ......................................................................... 16 3.1 Social Media im Kontext der verschiedenen Kommunikationsplattformen .............. 17 3.2 Ziele ........................................................................................................................ 18 3.3 Auswahl der Social Media Plattformen .................................................................... 19 3.3.1 Facebook ................................................................................................................. 19 3.3.2 Twitter ..................................................................................................................... 20 3.3.3 Youtube ................................................................................................................... 20 3.3.4 Xing und Linkedin .................................................................................................... 20 3.3.5 Blog .......................................................................................................................... 21 3.3.6 Nicht berücksichtige Plattformen ............................................................................ 21

3.4 Zielgruppe ............................................................................................................... 22 3.5 Content-‐Strategie .................................................................................................... 23 3.6 Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen ........................... 25

4. Umsetzungsplanung Social Media Strategie KZN ............................................... 26

5. Fazit .................................................................................................................. 28

6. Dank ................................................................................................................. 29

7. Literaturverzeichnis .......................................................................................... 30

8. Anhang ............................................................................................................. 33 8.1 Interview mit Valeria Gemelli .................................................................................. 33 8.2 Interview mit Manuel Keller .................................................................................... 37 8.3 Interview mit Philippe Wampfler ............................................................................ 39

9. Eigenständigkeitserklärung ............................................................................... 41


Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Top3 Kantonschulen im Facebook-‐Ranking der Schweizer Kantonsschulen

(Quelle: Eigene Darstellung) ................................................................................................................. 7 Abbildung 2: Übersicht über das Facebook-‐Ranking der Schweizer Kantonsschulen

(Quelle: Eigene Berechnungen) ............................................................................................................ 8 Abbildung 3: Facebook-‐Page der Kantonsschule Trogen

(Quelle: Kantonsschule Trogen 2012 (Printscreen Facebook-‐Page)) ................................................... 9 Abbildung 4: Facebook-‐Page der Kantonsschule Büelrain Winterthur

(Quelle: Kantonsschule Büelrain 2012 (Printscreen Facebook-‐Page)) ............................................... 11 Abbildung 5: Facebook-‐Page der Kantonsschule Wettingen

(Quelle: Kantonsschule Wettingen 2012 (Printscreen Facebook-‐Page)) ........................................... 13 Abbildung 6: Twitter-‐Auftritt der Kantonsschule Baden (@Kanti_baden)

(Quelle: Kantonsschule Baden 2012 (Printscreen Twitteraccount)) .................................................. 14 Abbildung 7 : Youtube-‐Kanal der Kantonschule am Brühl, St. Gallen

(Quelle: Kantonsschule am Brühl 2012 (Printscreen Youtubekanal)) ................................................ 14 Abbildung 8: Local-‐Seite auf Google+ von der Stiftsschule Einsiedeln

(Quelle: Stiftsschule Einsiedeln 2012 (Printscreen Localsite Google+)) ............................................. 15 Abbildung 9: Übersicht über die Dialogplattformen (Quelle: Eigene Darstellung) ................................... 18 Abbildung 10: Einordnung Strategie KZN im Kosten-‐Nutzen Modell für Social Media

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Haldemann Alexander 2012) ...................................... 19 Abbildung 11: Auswahl der Social Media Plattformen für die Kantonsschule Zürich Nord

(Quelle: Eigene Darstellung ) .............................................................................................................. 22 Abbildung 12: Definition der Zielgruppen für die einzelnen Plattformen

(Quelle: Eigene Darstellung) ............................................................................................................... 23 Abbildung 13: Definierte Inhalte für die einzelnen Plattformen

(Quelle: Eigene Darstellung) ............................................................................................................... 24 Abbildung 14: Exemplarisches Beispiel für einen „Contentplan“ über sämtliche Kommunikationskanäle

am Beispiel Weihnachtsball

(Quelle: Eigene Darstellung) ............................................................................................................... 24 Abbildung 15: Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen

(Quelle: Eigene Darstellung) ............................................................................................................... 25

Abbildung 16: Terminplanung für Werkstatt „Social Media“ im Frühlingssemester 2013

(Quelle: Eigene Darstellung) ............................................................................................................... 26 Abbildung 17: Konzept mit KZN Comunity Manager

(Quelle: Eigene Darstellung) ............................................................................................................... 27


1. Einleitung Happiness is only real

when shared!

Die Kantonsschule Zürich Nord (KZN) entstand aus der Zusammenführung der bestehenden

Kantonsschulen Zürich Oerlikon und Zürich Birch und hat auf Beginn des Schuljahres 2012/2013 den

Betrieb aufgenommen. Gegen 2'000 Schüler, 300 Lehrpersonen und 40 Mitarbeitende bilden und

gestalten eine vielfältige und lebendige Lerngemeinschaft. Mit dem Zusammenschluss wurde am

Standort Oerlikon ein Mittelschulzentrum mit umfassendem Angebot geschaffen.2 Die neue Schule

möchte sich als modern und innovativ positionieren. Bisher verfügt die Schule noch über keinen Auftritt

in den sozialen Kanälen, obschon die Schülerschaft gewisse Kanäle wie beispielsweise Facebook intensiv

nutzt3.

Es stellt sich für die Kantonsschule Zürich Nord die Frage, wie sie in welchen sozialen Kanälen zu

welchem Zweck in Zukunft auftreten möchte. Um diese Frage zu beantworten, soll in dieser

Seminararbeit eine Social Media Strategie für die Schule erarbeitet werden. Dabei sollen zwei Punkte

insbesondere berücksichtigt werden:

• Die Social Media Strategie muss zwingend die besonderen Rahmenbedingungen eines öffentlichen

Gymnasiums bzw. Fachmittelschule berücksichtigen.

• Die Social Media Strategie muss gleichzeitig ein pädagogisch-‐didaktisches Grobkonzept mitliefern,

wie die Kompetenzen der Schüler im Bereich „Social Media“ erhöht werden können und wie die

Strategie hauptsächlich von der Schülerschaft umgesetzt werden kann.

Die Arbeit ist in zwei Hauptteile strukturiert. Im ersten Teil werden 78 Kantonsschulen in der Schweiz

bezüglich ihrem Social Media Auftritt genauer analysiert, um von den „Best Practice“ Beispielen lernen

zu können. Anschliessend wird basierend auf diesen Erkenntnissen im zweiten Teil eine Social Media

Strategie für die spezifische Schule erarbeitet sowie ein Umsetzungsplan skizziert. Die Arbeit endet mit

einem kurzen Fazit.

2 Vgl. Kantonsschule Zürich Nord, 2012 3 Vgl. Interview mit Manuel Keller im Anhang


2. Facebook-‐Ranking der Kantonsschulen in der Schweiz

2.1 Auswahl der Kantonsschulen

Beim Facebook-‐Ranking der Kantonsschulen in der Schweiz wurden insgesamt 78 Kantonsschulen

gemäss der Liste von www.kantonsschulen.ch berücksichtigt. Diese Auswahl hat nicht den Anspruch

nach Vollständigkeit aller Kantonsschulen in der Schweiz. Jedoch decken diese 78 Kantonsschulen

sicherlich einen hohen Prozentsatz aller Kantonsschüler der Schweiz ab.

2.2 Daten und Punktvergabe

Bei der vorliegenden Studie wurden ausschliesslich öffentlich zugängliche Quellen berücksichtigt. Die

Daten sind im November 2012 erhoben worden. Da die grosse Mehrheit der Schulen lediglich Facebook

als Social Media Kanal einsetzt, wurden die anderen Kanäle wie Twitter, Youtube, Xing/Linkedin, Blogs

etc. im Ranking nicht berücksichtigt. Insgesamt konnten maximal 30 Punkte in folgenden drei Kategorien

erreicht werden: Inhalt (max. 10 Punkte, Aktualität, Einsatz von Bildern, Applications, Event,

Bildergalerien, etc.), Interaktion (max. 10 Punkte, Zulassen von Beiträgen anderer, Animierende Beiträge

zum Mitreden, Anzahl Comment/Likes, Verlinkung von Facebook-‐Seite auf Homepage, etc.) und Grösse

der Community (max. 10 Punkte, Anzahl Likes der Facebook-‐Seite). Um dem Untersuchungsobjekt

gerecht zu werden, wurde die Punktzahl nach der oft verwendeten Formel in Schulnoten4 umgewandelt:

𝑆𝑐ℎ𝑢𝑙𝑛𝑜𝑡𝑒 = 𝐸𝑟𝑟𝑒𝑖𝑐ℎ𝑡𝑒 𝑃𝑢𝑛𝑘𝑡𝑧𝑎ℎ𝑙

𝑀𝑎𝑥.𝑃𝑢𝑛𝑘𝑡𝑧𝑎ℎ𝑙 (30 𝑃𝑢𝑛𝑘𝑡𝑒)× 5 + 1

Es wurde das Schweizer Notensystem verwendet, d.h. eine 6 ist die beste , eine 1 die schlechteste Note.

Die Noten sind wie folgt zu interpretieren: 6 = sehr gut, 5 = gut, 4 = genügend, 3 = ungenügend, 2 =

schlecht und 1 = sehr schlecht.

2.3 Ergebnisse der Untersuchung

Lediglich 29% (23 von 78 Kantonsschulen) verfügen über eine Facebook-‐Page. Unter diesen befinden

sich jedoch noch etliche Pages, welche nicht aktiv gepflegt werden bzw. welche nicht von der Schule

selbst offiziell verwaltet werden, sondern von anderen Anspruchsgruppen wie Schülern. Von diesen 23

detailliert analysierten Schulen erhalten nur sechs Schulen eine genügende Note (>4), 17

Kantonsschulen schneiden mit einer ungenügenden Note (<4) ab. Es hat sich gezeigt, dass 92% der

untersuchten Kantonsschulen entweder über keinen Facebook-‐Auftritt verfügen (70%) oder über einen

ungenügenden (22%). Gerade einmal 8% der 78 untersuchten Schulen erreichen eine genügende Note,

davon erhalten drei Schulen (4%) das Prädikat „Gut bis sehr gut“ (= Note zwischen 5 und 6). Der

4 Siehe beispielsweise Schulnote Schweiz auf Wikipedia


Notendurchschnitt mit 3,3 muss als ungenügend und unbefriedigend beurteilt werden. Es besteht bei

vielen Schulen ein erhebliches Verbesserungspotential.

Gewonnen mit 28 Punkten bzw. einer ausgezeichneten Note von 5,7 hat die Kantonsschule Trogen (AI),

wie Abbildung 1 zeigt. Die Schule erzielt bei den Faktoren „Inhalt“ und „Interaktion“ Höchstwerte mit je

10 Punkten, beim Faktor „Grösse der Community“ mit 475 Likes die hohe Punktzahl von 8 Punkten. Auf

dem 2. Platz folgt die Kantonsschule Büelrain (ZH) mit 25 Punkten bzw. einer Note von 5,2. Knapp

dahinter rangiert die Kantonsschule Wettingen mit 24 Punkten und einer Note von 5,0 auf dem 3. Rang.

Abbildung 1: Top3 Kantonschulen im Facebook-‐Ranking der Schweizer Kantonsschulen (Quelle: Eigene Darstellung)

Ebenfalls zu den erwähnenswerten Schulen gehören die Kantonsschule Sargans (4. Platz, Note 4,7), die

Stiftsschule Einsiedeln (4. Platz, Note 4,7) und die Kantonsschule Romanshorn (6. Platz, Note 4,2). Am

unteren Ende der Rangliste befinden sich Schulen, welche in mancher Hinsicht erhebliche Mängel

ausweisen. Teilweise verfügen die Seiten nicht über das aktuelle Layout für Facebook-‐Seiten, haben

keinen Inhalt, verlinken ihre Facebook-‐Seite nicht mit ihrer Homepage oder verwenden schlecht

aufgelöste Bilder oder Logos für die Facebook-‐Startseite. In Abbildung 2 findet man die Rangliste mit der

Bewertung der einzelnen Kategorien.


Abbildung 2: Übersicht über das Facebook-‐Ranking der Schweizer Kantonsschulen (Quelle: Eigene Berechnungen)

Und mehr von den erfolgreichsten Kantonsschulen im Bereich Facebook zu lernen, sollen anbei die drei

bestplatzierten Schulen kurz vorgestellt werden.

2.3.1 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Trogen

Der Facebook-‐Auftritt der Kantonsschule Trogen (Appenzell Ausserrhoden) ist vorbildlich. 467 Personen

(Stand 09. November 2012) finden auf der Page Informationen zu den nächsten Veranstaltungen, die

wichtigsten Termine und vieles mehr rund um das Schulleben und den Campus der Kantonsschule.

Regelmässig werden Artikel gepostet, von Zeitungsartikel über Gymnasiasten bis zu einem guten Start

ins neue Schulquartal. Auf dieser Page wird insbesondere die Interaktion gefördert. So werden bei

einem geposteten Artikel aus 20 Minuten Online über Bussen für freche Kantonsschüler die Schüler wie

folgt zur Kommunikation aufgefordert: „Diskutier auch DU mit: Was hältst du von bis zu „1000 Franken

Busse“ für freche Kanti-‐Schüler?“. Neun Personen haben daraufhin ihren Kommentar zu diesem Thema

auf der Seite publiziert. Es zeigt sich, dass die Interaktion bei Bildmaterial deutlich höher ist als bei

textlichen Beiträgen. So werden Bilder von vielen Personen häufig mit einem „Like“ gekennzeichnet.

Beispielsweise wurde ein Bild mit Blick aus der Aula mit dunklen Wolken als Naturspektakel von 71

Personen (Stand 09. November 2012) mit einem „Like“ goutiert. Zudem kann im Gegensatz zu vielen


anderen Schulseiten auf der Facebook-‐Page der Kantonsschule Trogen jede Person neue Posts

publizieren. Den Schülern wird explizit gesagt, dass ein aktives Mitmachen erwünscht sei. Von diesem

Angebot wird rege Gebrauch gemacht, sei dies für Umfragen zu Schularbeiten oder Fotografien von

Schulanlässen.

Auch die Mediothek der Kantonsschule Trogen nutzt den Kanal Facebook als externe Quelle. Die

Mitarbeiter der Mediothek publizieren auf der Page interessante Neuerscheinungen und versuchen so

die Lernenden zum Lesen zu animieren. Unter dem Tab Events findet man eine Vielzahl von schulischen

Veranstaltungen. Die Gymnasiasten können sich für diese Anlässe direkt über Facebook anmelden. Es

zeigt sich, dass sich die Lernenden vor allem für nicht schulische Anlässe wie Maturfeier oder

Volleyballnacht über Facebook anmelden. Zu Anlässen, welche im direkten Zusammenhang mit dem

Schulunterricht stehen, wie beispielsweise Präsentation der Maturaarbeiten, findet sich hingegen wenig

Interaktion.

Abbildung 3: Facebook-‐Page der Kantonsschule Trogen (Quelle: Kantonsschule Trogen 2012 (Printscreen Facebook-‐Page))

Die Kantonsschule Trogen verbindet ihren Facebook-‐Auftritt mit der Homepage www.kst.ch. So führt

ein Link von Facebook auf die Homepage und bereits auf der Frontseite der Homepage wird mit dem

Facebook-‐Like-‐Piktogramm und einem Text darauf hingewiesen, dass Aktuelles rund um den

Schulbetrieb auf der Facebook-‐Seite gefunden werden kann.


Fazit: Die Facebook-‐Page der Kantonsschule Trogen kann definitiv als „Best Practice“ Beispiel

angeschaut werden. Der in geregelten Abständen erstellte und aktuelle Inhalt ist adressatengerecht und

der Dialog mit den Lernenden wird gesucht. Die hohe Like-‐Zahl von 467 und die vielen Posts und Likes

bestätigen ebenfalls den Erfolg der Seite. Der Hinweis auf der Frontseite der Homepage auf ihren

Facebook-‐Auftritt ist vorbildlich und unterstreicht die Integration der verschiedenen

Kommunikationskanäle.

2.3.2 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Büelrain Winterthur

Seit dem 5. Januar 2012 ist die Kantonsschule Büelrain mit einer eigenen Seite auf Facebook präsent.

Corinne Meyer-‐Wildhagen, Stab Schulleitung, gibt verschiedene Gründe für ihren Facebook-‐Auftritt an.

Einerseits finden Personen, welche sich über eine Schule informieren wollen, lediglich leere Seiten, falls

es keine offizielle Seite der Schule auf Facebook gibt. Andererseits erhält die Schulleitung Raum für

vieles, was in den üblichen Kommunikationskanälen untergeht oder nicht veröffentlicht werden kann.5

Auf der Seite findet der Leser viel Wissenswertes rund um das Leben an der Kantonsschule Büelrain in

Winterthur. So wird den Maturanden zu ihrer prämierten Maturitätsarbeit gratuliert, es wird informiert,

dass der Aquathlon für die 3. Klassen definitiv stattfinden kann, oder es wird auf den nächsten

Sportplausch aufmerksam gemacht. Dabei wird meistens vorbildlich mit kurzen Texten und mit vielen

Bildern gearbeitet. Praktisch jeder Beitrag wird visuell mit einem Bild unterstützt.

5 Meyer-‐Wildhagen Corinne 2012


Abbildung 4: Facebook-‐Page der Kantonsschule Büelrain Winterthur (Quelle: Kantonsschule Büelrain 2012 (Printscreen Facebook-‐Page))

Bezüglich Interaktion besteht bei der Facebook-‐Page noch Optimierungspotential. Die Tatsache, dass

vor allem über Neues und Veranstaltungen informiert wird, erschwert den Dialog. Bei den Beiträgen

werden die Lesenden praktisch nie aufgefordert, mitzudiskutieren. Es empfiehlt sich, vermehrt

Interaktionen zu fördern und beispielsweise eine Frage als kurzen Textbeitrag zu formulieren. So hat ein

Beitrag über eine Sammelaktion mit der Frage: „Habt ihr noch alte Schuhe im Schrank, die ihr nicht

mehr braucht“ mit je sechs Likes und Comments eine überdurchschnittlich hohe Interaktionsrate erzielt.

Der Verweis von der Homepage auf die Facebook-‐Seite ist sehr gut. Auf jeder Seite der Homepage findet

man das Facebook-‐Icon, welches direkt mit der Facebook-‐Seite verlinkt ist. Zudem ist die Facebook-‐Page

direkt auf die Homepage sowie die einzelnen Profile (Wirtschaftsgymnasium, Handelsmittelschule,

Informatikmittelschule) verlinkt.

Fazit: Die Facebook-‐Seite der Kantonsschule Büelrain in Winterthur verleiht der Schule ein lebendiges,

innovatives Gesicht. Mit vielen Bildern von Veranstaltungen ist die Seite emotional aufgeladen. Daneben

wird die Seite als Informationskanal für verschiedenste Anlässe rund um die Schule sinnvoll genutzt.

Verbesserungspotential wird lediglich bei der Interaktion identifiziert, welche durch vermehrte Fragen

erhöht werden könnte. Die Kantonsschule Büelrain in Winterthur ist mit diesem Facebook-‐Auftritt

sicherlich ein „Best Practice“ Beispiel.


2.3.3 Best Practice Beispiel: Kantonsschule Wettingen

Die Kantonsschule Wettingen ist seit dem 14. August 2011 mit einer Page auf Facebook präsent und

besitzt mit 794 Likes (Stand 11. November 2012) im Vergleich zu den 78 analysierten Schulen am

meisten Facebook-‐Fans. Die Seite wird von Philipp Wampfler, Lehrperson an der Schule, verwaltet.

Inhaltlich werden Informationen rund um den Schulbetrieb publiziert, beispielsweise die aktuellen

Stundenpläne oder Gratulationen zu gewonnen Medaillen an der Chemie-‐Olympiade. Viele Fotoalben

über spezielle Schulprojekte wie Chinareise 2012 oder Kanguru Feier wurden auf Facebook angelegt.

Zudem verfügt die Seite über einen eigenen Welcome-‐Tab, unter welchem die Besucher der Seite

begrüsst werden. Dies wird aus Sicht des Autors als nette Spielerei ohne grossen Mehrwert angesehen.

Die Seite ist eher als Informationskanal angelegt. Den Lernenden ist es nicht erlaubt, neue Posts auf der

Seite zu publizieren, sie können lediglich Artikel kommentieren oder mit einem „Like“ kennzeichnen.

Laut Philipp Wampfler liegt der Grund dafür in der Aufwandreduktion des Managements, da es auf

solchen Seiten zu Persönlichkeitsverletzungen kommen kann und so ein dauerndes Monitoring nötig

wäre.6

Diese Einschränkung widerspricht dem Dialogfokus von Facebook und ist aus Sicht des Autors unnötig.

Mit einer klar formulierten Netiquette7 auf der Seite könnte das Risiko minimiert werden, dass Schüler

unangemessene Artikel auf der Seite publizieren; vielmehr hätte man dadurch die Legitimation, Artikel,

welche gegen die Regeln der Netiquette verstossen, zu löschen.

6 Vgl. Interview mit Philippe Wampfler im Anhang 7 Verhaltensregeln für das angemessene und respektvolle Benehmen in der elektronischen Kommunikation


Abbildung 5: Facebook-‐Page der Kantonsschule Wettingen (Quelle: Kantonsschule Wettingen 2012 (Printscreen Facebook-‐Page))

Fazit: Die Kantonsschule Wettingen verfügt mit ca. 800 Fans über die grösste Facebook-‐Community aller

analysierten Kantonsschulen in der Schweiz. Die Seite wird professionell betrieben und erfüllt den

Zweck als Informationskanal. Zukünftig könnte man sich überlegen, ob man das Publizieren von

Beiträgen nicht für alle Mitglieder öffnen möchte, um so den Dialog stärker zu fördern.

2.3.4 Weitere Best Practice Beispiele von Kantonsschulen auf anderen Social Media Kanälen

Obschon bei der Analyse lediglich der Social Media Auftritt der Schulen analysiert wurde, soll anbei auf

einige gute Auftritte von Schulen auf anderen Social Media Kanälen hingewiesen werden.

Im Ranking schneidet beispielsweise die Kantonsschule Baden schlecht ab, weil lediglich die Mediothek

der Schule, nicht aber die Schule selbst, auf Facebook präsent ist. Sie pflegt dafür eine Seite auf

Google+, einen Twitter-‐Account und besitzt einen sehr ausführlichen Wikipedia-‐Eintrag.

Die Kantonsschule Baden verwendet ihren Twitter-‐Account (@Kanti_Baden) als Teaserelement, d.h. mit

wenigen Zeichen wird versucht, zum Weiterlesen zu verleiten. Diese Anreisser verweisen meist auf neue

Beiträge auf der Website www.kanti-‐baden.ch.


Abbildung 6: Twitter-‐Auftritt der Kantonsschule Baden (@Kanti_baden) (Quelle: Kantonsschule Baden 2012 (Printscreen Twitteraccount))

Das Gymnasium Muttenz hat bezüglich Twitter eine schwer nachvollziehbare Taktik. Bei ihrem Twitter-‐

Account @GymMuttenz sind die Tweets geschützt, d.h. nur bestätigte Follower haben Zugriff zu den

Tweets und dem vollständigen Profil. Der Grund für dieses Vorgehen konnte trotz mehrmaligem

Nachfragen via Twitter nicht in Erfahrung gebracht werden.

Die Kantonsschule am Brühl in St.Gallen verfügt über einen eigenen Youtube-‐Kanal. Auf diesem Kanal

findet man verschiedenste Filme, von Imagefilmen über die Schule, über Lehrfilme Geografie bis hin zu

Anleitungsvideos, wie man WLAN an der Schule richtig einrichtet. Insgesamt findet man im Kanal 42

Videobeiträge, welche zusammen 25'331 Viedoaufrufe zählen (Stand 20. November 2012).

Abbildung 7 : Youtube-‐Kanal der Kantonschule am Brühl, St. Gallen (Quelle: Kantonsschule am Brühl 2012 (Printscreen Youtubekanal))


Die Stiftsschule Einsiedeln ist auf Google+ mit einer einfachen Local-‐Seite vertreten. Dabei werden die

wichtigsten Informationen wie Adresse, Kontaktnummern und Homepage erwähnt und mit einigen

Bildern visuell ergänzt. Einen solchen Auftritt auf Google+ markiert Präsenz, dient jedoch nicht der

Interaktion – was vermutlich seitens der Schule auch erwünscht ist.

Abbildung 8: Local-‐Seite auf Google+ von der Stiftsschule Einsiedeln (Quelle: Stiftsschule Einsiedeln 2012 (Printscreen Localsite Google+))


3. Social Media Strategie der KZN Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er möchte sich über gemeinsame Erlebnisse mit Leuten austauschen,

welche er mag. Im Zitat von Christopher McCandless alias Alex Supertramp „Happiness is only real when

shared“8 aus dem Film „Into the wild“ steckt viel Wahres drin. Marketingexperten sind sich der Wirkung

und Glaubwürdigkeit von Mund-‐zu-‐Mund-‐Propaganda bzw. Word-‐of-‐Mouth (WOM) seit Jahren

bewusst. Eine treffende Definition zu Word-‐of-‐Mouth aus Marketingsicht findet man bei Nyilasy: „WOM

from a marketing perspective is essentially interpersonal communication, the exchange of information

between communicators and receivers about a commercial topic.“9 Die Definition beinhaltet zwei

wesentliche Eigenschaften von WOM: Einerseits die persönliche, mündliche Face-‐to-‐Face-‐

Kommunikation, andererseits der kommerzielle Inhalt des Gesprächs über eine Marke, ein Produkt oder

eine Dienstleistung. Nyilasy fügt dieser Definition noch eine weitere Eigenschaft an, dass die

Kommunikatoren nicht kommerziell motiviert sind, bzw. zumindest nicht als solche wahrgenommen

werden. 10 Social Media hat mit Word-‐of-‐Mouth vieles gemeinsam. In sozialen Kanälen kann mittels

modernster technologischer Hilfsmittel persönliche Word-‐of-‐Mouth-‐Kommunikation stattfinden. Nappo

bringt die Definition von Social Media auf den Punkt: „Social media is people talking with people, about

things they care“11.

Unterschiedlichste Untersuchungen haben klar die Relevanz von WOM aufgezeigt. Beispielsweise hat

Reichheld in seinen Untersuchungen zur Kennzahl „Net Promoter Score“ erforscht, dass diese Kennzahl

besser als alle anderen Kennzahlen mit dem Umsatzwachstum korreliert.12 Diese Kennziffer errechnet

man mit der sogenannten „Ultimate Question“: „How likely is it that you will recommend company x to

a friend or colleague?“13. Um wachsen zu können, müssen Unternehmen wissen, was ihre Kunden ihren

Freunden und Bekannten erzählen.

Doch was bedeutet dies nun für eine Schule? Eine Kantonsschule hat als höchstes Ziel sicherlich nicht

wachsende Schülerzahlen definiert, obschon die Bezahlung abhängig von den Schülerzahlen ist. Doch

der Wettbewerb um Schüler und einen guten Ruf in der Öffentlichkeit hat in den letzten Jahren

sicherlich zugenommen. Dies zeigt beispielsweise auch die Diskussion nach der Veröffentlichung einer

Analyse des Zusammenhangs zwischen Maturanoten und der Basisprüfung an der Eidgenössischen

Technischen Hochschule (ETH) Zürich von der ETH Zürich.14 In dieser Arbeit wird davon ausgegangen,

dass die Wettbewerbsintensität weiterhin langsam zunehmen wird. Aus diesem Grund gewinnen die

Themen „Reputationsmanagement“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ für Kantonsschulen an Bedeutung.

8 McCandless Christopher 9 Nyilasy, Gergely 2006, S. 167 10 Vgl. Nyilasy, Gergely 2006, S. 164 11 Nappo Manuel P. 2012, S. 44 12 Vgl. Reichheld Fred 2006 13 Reichheld Fred 2006, S. 50 14 Vgl. ETH Zürich 2008


Daneben hat sich in den letzten Jahren die Mediennutzung auch in der Schweiz stark verändert,

insbesondere bei den Jugendlichen. Wie Süss und Waller in ihrem Ergebnis-‐Bericht der JAMES-‐Studie

2010 ausführen, bewegen sich Jugendliche mit hohen technischen Kompetenzen im Internet sowie in

den sozialen Netzwerken und nutzen diverse Funktionen ihrer Smartphones intensiv.15 So hat das

Fernsehen bei den medialen Freizeitbeschäftigungen seinen Spitzenplatz an Handy und Internet

abgegeben.16 Auch bei den Freizeitaktivitäten insgesamt (medial und non-‐medial) stehen die medialen

Aktivitäten „Internet nutzen“ und „Handy nutzen“ an oberster Stelle. „Freunde treffen“ findet man als

non-‐mediale Freizeitaktivität auf dem dritten Rang. 17 Sind die Jugendlichen heute also sozial

verwahrlost? Viele mediale Freizeitbeschäftigungen sind mit sozialem Face-‐to-‐Face-‐Kontakten zu

Gleichaltrigen verbunden. Statt alleine vor dem Fernseher zu sitzen, plaudern die Jugendlichen lieber

über Facebook. Der soziale Austausch ist den Jugendlichen weiterhin wichtig. 18 Sie „reden“ und

„plaudern“ teilweise im realen Leben und teilweise im virtuellen Umfeld.

3.1 Social Media im Kontext der verschiedenen Kommunikations-‐

plattformen

Eine Social Media Strategie für die Kantonsschule Zürich Nord muss zwingend die bereits bestehenden

und geplanten Kommunikationsplattformen berücksichtigen. Gemäss Interview mit Valeria Gemelli

verfügt die KZN über folgende Kommunikationsplattformen: Broschüren, eine Homepage, KanTV

(Videobeiträge) und Monitore im Schulhaus. 19 Broschüren informieren interessierte potentielle

Gymnasiasten und deren Eltern über die Schule und ihre Profile. Auf der Homepage www.kzn.ch finden

unterschiedliche Anspruchsgruppen Informationen über die Schule, über verschiedene Dienstleistungen

der Schule und Veranstaltungen. Im Sommer 2012 wurden im Schulhaus neu TV-‐Monitore installiert,

über welche die Lernenden mit aktuellsten News bedient werden. KanTV ist das Fernsehmagazin der

KZN, welches in regelmässigen Abständen informativ und unterhaltsam über das Leben an der Schule

sowie Themen von heute berichtet. Es wird von Schüler für Schüler produziert.20 Zudem verfügten die

ehemalige Schulen über die Kanäle Intranet und Lernplattform „Blackboard“, welche aber in der Arbeit

nicht weiter berücksichtigt werden, da sie lediglich nach innen (interne Zielgruppe) gerichtet sind.21

Zudem ist eine Hauszeitung in Planung, welche in gedruckter Form die aktuellen Lernenden und deren

Eltern, aktuelle und ehemalige Mitarbeitende sowie interessierte ehemalige Schüler mit

Hintergrundberichten über das Leben an der Schule informiert. Ein Konzept für die Hauszeitung ist im in

Erarbeitung. Über einen Social Media Auftritt verfügt die Schule im Moment noch nicht.

15 Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S. 5 16 Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S. 17 17 Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S. 20 18 Vgl. Süss Daniel / Waller Gregor 2010, S. 21 19 Vgl. Interview mit Valeria Gemelli im Anhang 20 Vgl. Kantonsschule Zürich Nord (Homepage www.kzn.ch) 21 Vgl. Gemelli Valeria, 2012, S. 4


Gemeinsam mit Valeria Gemelli wurde die Übersicht über die zukünftigen Kommunikationsplattformen

in Abbildung 9 der Kantonsschule Zürich Nord erarbeitet. Als zusätzliche Kanäle sollen in Zukunft Social

Media und eine Applikation für Smartphones etabliert werden. Social Media soll als Interaktionskanal

mit informativen und unterhaltenden News figurieren. Daneben ist die Idee entstanden im Rahmen des

Ergänzungsfaches Informatik eine Applikation für Smartphones beispielsweise mit dem aktuellen

Stundenplan von Schüler entwickeln zu lassen.

Abbildung 9: Übersicht über die Dialogplattformen (Quelle: Eigene Darstellung)

3.2 Ziele

Gemäss Alexander Haldemann von MetaDesign AG gibt es grundsätzlich vier Social Media Strategien für

Unternehmen. Bei „Keine Strategie“ entscheidet sich das Unternehmen dafür, nicht auf Social Media

aktiv zu sein. Wenn das Unternehmen lediglich Informationen zur Verfügung stellt, jedoch nicht in

Kontakt mit Nutzern tritt, spricht man von einer „Informationsstrategie“. Bei der „Interaktionsstrategie“

interagiert das Unternehmen zudem kontinuierlich mit den Nutzern. Falls das Unternehmen eine eigene

Plattform bildet und ebenfalls eine Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern stattfindet, nennt

man dies „Community-‐Strategie“. Sowohl Nutzen als auch Kosten nehmen von „Keine Strategie“ bis zur

„Community-‐Strategie“ kontinuierlich zu.22

Die bisherige Kantonsschule Oerlikon hat gemäss Einschätzung des Autors bislang eine

„Informationsstrategie“ verfolgt. Sie hat auf Facebook insbesondere über Veranstaltungen rund um die

Schule informiert. Die Kantonsschule Zürich Birch war bisher auf Social Media nicht präsent. Gemäss

Einschätzung von Valeria Gemelli, Prorektorin der Kantonsschule Zürich Nord und verantwortliche

22 Vgl. Haldemann Alexander 2012


Person für Öffentlichkeitsarbeit, wünscht sich die neue Schule in Zukunft eine Interaktionsstrategie, bei

welcher nicht mehr der Monolog, sondern der Dialog im Zentrum steht.23

Dieser Strategieentscheid berücksichtigt einerseits das neue Nutzungsverhalten der jungen Generation

Z, welche nach 1995 geboren worden ist.24 Andererseits nimmt dieser Entscheid auch die heutige

Herausforderung an, dass das Erlebnis mit dem Unternehmen bzw. der Schule im konkreten Fall in

Social Media stark von den Nutzern geprägt ist. Gewisse Kontrolle wird bewusst abgegeben und die

Transparenz mit allen Vor-‐ und Nachteilen erhöht.

Abbildung 10: Einordnung Strategie KZN im Kosten-‐Nutzen Modell für Social Media25 (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Haldemann Alexander 2012)

3.3 Auswahl der Social Media Plattformen

Bei der Auswahl der Social Media Plattformen versuchte man dem Motto „Weniger ist mehr“ Rechnung

zu tragen. Jede ausgewählte Plattform muss einen eindeutigen Nutzen mit einer klar definierten

Zielgruppe haben. Anbei werden die Plattformen vorgestellt, für welche man sich entschieden hat.

3.3.1 Facebook

Im November 2012 besitzen gemäss den über Facebook AdManager ermittelten Zahlen26 über 38% der

Onlinepopulation in der Schweiz, d.h. über 3 Mio. Menschen, einen Facebook-‐Account.27

23 Vgl. Interview Valeria Gemelli im Anhang 24 Vgl. Schroer, William J. o.A. 25 Vgl. Haldemann Alexander 2012, S. 40 26 Die über den Facebook AdManager ermittelten Zahlen zeigen die Nutzerdaten auf Basis von Schätzungen. Die effektiven Nutzerzahlen von Facebook sind nicht im direkten Zusammenhang mit diesen Schätzungen. Daher keine Gewähr auf Vollständigkeit und Richtigkeit. 27 Vgl. Hutter Thomas 2012


Bezüglich absoluter Grösse am stärksten vertreten sind dabei die 18-‐25-‐jährigen Nutzer (771'320

Nutzer), gefolgt von den 26-‐34-‐jährigen User (745’360 Nutzer) und den 35-‐44-‐jährigen Nutzer (745'360

Nutzer). Erst an 4. Stelle kommen die für die Kantonsschule Zürich wichtigste Zielgruppe der 13-‐17-‐

jährigen Nutzer (369’800 Nutzer). Die Schweizer Teenagergruppe auf Facebook ist zu 51,5% männlich

(443’260 Nutzer) und zu 48,5% weiblich (416'640 Nutzer).28 Wenn man bedenkt, dass Facebook das

grösste soziale Netzwerk darstellt und der durchschnittliche Facebook-‐Benutzer monatlich 15,5

Stunden29 auf Facebook verbringt, führt auch für die Kantonsschule Zürich Nord kein Weg an Facebook

vorbei.

3.3.2 Twitter

In der Schweiz sind je nach Einschätzung zwischen 293'00030 und 420'00031 Twitterer aktiv. 58% der

Twitter-‐User in der Schweiz sind über 45 und 76% der Nutzer aus der Schweiz sind männlich. Die

Interessen der Twitter-‐Nutzer sind insbesondere Business, Technologie und Marketing. 32

Überraschenderweise hat es jedoch auch viele User zwischen 0–17 Jahren auf Twitter. 19% der Twitter-‐

User gehört zu dieser Altersgruppe. Wie auch das Interview mit Manuel Keller gezeigt hat, verwenden

viele junge Nutzer Twitter ähnlich wie einen Chat. 33 So hat beispielsweise Manuel Keller

(@keller_manuel) insgesamt 41'882 Tweets verfasst.34

3.3.3 Youtube

Youtube ist das grösste Internet-‐Videoportal und ist im Besitz von Google. Jedermann kann Filme

anschauen und auch eigens produziertes Filmmaterial hochladen. Bereits heute existieren mehrere

Filme von Gymnasiasten der Kantonsschule auf Youtube, welche aber zum Teil nur schwierig gefunden

werden können. Zwecks Übersicht würde es sich lohnen, für die Kantonsschule Zürich Nord gemäss dem

Vorbild der Kantonsschule am Brühl in St.Gallen einen Youtube-‐Kanal zu eröffnen, auf welchem

sämtliche Filme von und über die Schule abgelegt sind. Ebenso können die Beiträge von KanTV, dem

Fernsehmagazin der Schule von Schüler für Schüler auf diesen Kanal hochgeladen werden.

3.3.4 Xing und Linkedin

Xing und Linkedin sind zwei der bekanntesten Business-‐Netzwerke, welche beide zum ersten Mal 2003

online waren. 35 Linkedin ist global orientiert, Xing dagegen lokal und fokussiert auf die Länder

Deutschland, Österreich und die Schweiz. Xing verfügt über sechs Millionen Mitglieder in der Region D-‐

28 Vgl. Hutter Thomas 2012 (Zahlen Dezember 2012) 29 Vgl. Hutter Thomas 2011 30 Vgl. Persönlich.com 2012 31 Vgl. Steiner Sam 2012 32 Vgl. Steiner Sam 2012 33 Vgl. Interview mit Manuel Keller im Anhang 34 Vgl. https://twitter.com/keller_manuel (Stand 30. November 2012, 13.44 Uhr) 35 Vgl. Zumbühl Moritz 2012


A-‐CH, davon entfallen jeweils 500'000 Mitglieder auf Österreich und die Schweiz.36 Linkedin verfügt

weltweit über 187 Millionen Mitglieder und hat 2012 die Marke von 3 Millionen Mitgliedern aus

Deutschland, Österreich und Schweiz überschritten.37 Cornscore beziffert die Schweizer XING-‐Mitglieder

auf 331'000 und Linkedin-‐Mitglieder auf 646'000.38

Die Kanäle Xing und Linkedin sollen für die ehemaligen Schüler eingesetzt werden. Einerseits zwecks

Alumni-‐Bindung und andererseits für die Schule, um bei Bedarf Kontaktdaten von ehemaligen

Abgängern zu erhalten.

3.3.5 Blog

Wie Friedli aufzeigt, funktioniert eine inhaltbasierte, nachhaltige Social Media Strategie nur mit einem

Blog.39 Die Argumente für einen Blog sind mannigfaltig. Bei einem Blog entsteht keine Abhängigkeit von

externen Plattformen wie Facebook, im Umfang wird man nicht begrenzt und ein Blog wirkt sich positiv

auf die Bindung und Identität aus. 40 Das wichtigste Argument für einen Blog-‐Einsatz bei der

Kantonsschule ist jedoch ein anderes. Die Unternehmenspublizistik der Schule verfolgt nicht nur

Kommunikationsziele (organisationsorientierte Perspektive) und Marketingziele (marktorientiere

Perspektive) und allenfalls journalistische Ziele (gesellschaftsorientierte Perspektive), sondern

insbesondere pädagogische Bildungsziele. 41 Aus Sicht des Autors wäre aus Bildungsperspektive

erstrebenswert, dass die Schüler den neuen Kommunikationskanal „Blog“ mit seinen Mechanismen,

Vor-‐ und Nachteilen ebenfalls kennenlernen. Aus diesem Grund soll ein Blog im Rahmen der Social

Media Strategie lanciert werden, bei welchem in regelmässigen Abständen von spezifischen

Unterrichtsgefässen und Projekten (Projektwochen, Exkursionen, etc.) berichtet wird.

3.3.6 Nicht berücksichtige Plattformen

Die Kantonsschule Zürich Nord verzichtet im Moment darauf, auf weiteren Plattformen wie Pinterest,

Google+, Foursquare, etc. präsent zu sein. Das Hauptargument gegen Google+ sind die im Vergleich zu

Facebook tiefen Nutzerzahlen. Laut einer Auswertung des Marktforschungsinstituts Cornscore liegen die

Nutzerzahlen im September 2012 in der Schweiz bei lediglich 326'000 Nutzern.42 Allenfalls kann auf

Google+ eine statische Local-‐Seite mit einigen Fotos und Kontaktdaten der Schule aufgeschaltet werden,

aber keine aktive bewirtschaftete Social Media Seite.

Bei Foursquare kann kein Verwendungszweck für die Kantonsschule identifiziert werden. Einzelne

Venues wie „Kantonsschule Zürich Nord“ sind bereits vorhanden. Es wird jedoch empfohlen, die bereits

bestehenden „Venues“ für eine einmalige Verifizierungsgebühr von einem US-‐Dollar offiziell in Besitz zu

nehmen, um allfälliges Missbrauchspotenzial zu verhindern.

36 Vgl. Xing 2012 37 Vgl. Kalenda Florian 2012 38 Vgl. Persoenlich.com 2012 39 Vgl. Friedli Karin 2012 40 Vgl. Friedli Karin 2012 41 Vgl. Seitz Hans / Capaul Roman 2007 42 Vgl. Persoenlich.com 2012


Abbildung 11: Auswahl der Social Media Plattformen für die Kantonsschule Zürich Nord (Quelle: Eigene Darstellung )

3.4 Zielgruppe

Die Social Media Strategie der Kantonsschule Zürich Nord fokussiert auf die Zielgruppe der aktuellen

2’000 Schüler der Schule. Mittels der Kommunikationskanäle Facebook, Twitter, Blog und Youtube soll

diese Zielgruppe in erster Priorität erreicht werden. In zweiter Priorität werden potentielle zukünftige

Schüler, Mitarbeitende der Schule (ca. 300 Personen) und ehemalige Schüler der Schule (Alumni)

angegangen. Bei der Plattform Xing und Linkedin hingegen sind die Alumni der Schule die prioritäre

Zielgruppe. In zweiter Priorität sollen potentielle zukünftige Mitarbeitende der KZN insbesondere für die

Fächer Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik (sogenannte MINT-‐Fächer) und

Wirtschaft & Recht angegangen werden. Eine Übersicht über die Zielgruppen der einzelnen Plattformen

findet sich in Abbildung 12.


Abbildung 12: Definition der Zielgruppen für die einzelnen Plattformen (Quelle: Eigene Darstellung)

3.5 Content-‐Strategie

Beim Thema Social Media wird schnell über Plattformen und Technologien diskutiert. Jedoch steht nicht

die Technologie im Zentrum, sondern das Nutzerverhalten. Seth Godin bringt dies in folgendem Zitat auf

den Punkt: „New Marketing isn’t a single event or website or technology. New Marketing treats every

interaction, product, service and side effects as a form of media.“43 Aus diesem Grund soll auf die

Interesse und Bedürfnisse der Zielgruppe adäquater Inhalt mit einem Newswert für die Schüler

veröffentlicht werden, welcher jedoch auch im Interesse der Organisation „Schule“ ist.

Folglich geht es um eine Schnittmenge zwischen den Themen Schule als Organisation, Interesse der

Zielgruppe und Nachrichtenwert. Die Schule per se versteht unter Nachrichtenwert besonders Wissens-‐

und Orientierungswert, die Lernenden hingegen eher Gesprächs-‐ und Unterhaltungswert. Dies belegen

auch die beiden Interviews mit Valeria Gemelli (Prorektorin) und Manuel Keller (Schüler) im Anhang.

Aus Sicht des Autors stehen diese beiden Perspektiven nicht im Widerspruch, sondern können gezielt

miteinander verbunden werden. Aus diesem Grund soll in den Social Media Kanälen lediglich informiert

werden, damit der Dialog angestossen wird. Der grosse Nutzen von Social Media liegt im Bereich

sozialer Dialog. Abbildung 13 gibt einen Überblick über die spezifischen Inhalte der einzelnen

Plattformen.

43 Godin Seth 2007


Abbildung 13: Definierte Inhalte für die einzelnen Plattformen (Quelle: Eigene Darstellung)

Um die Content-‐Strategie zu verdeutlichen, wurde ein konkreter Contentplan (in Abbildung 14) am

exemplarischen Beispiel „Weihnachtsball“ aufgestellt. Dieser Contentplan illustriert ebenfalls das

Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen, welches im nächsten Abschnitt näher

vorgestellt wird.

Abbildung 14: Exemplarisches Beispiel für einen „Contentplan“ über sämtliche Kommunikationskanäle am Beispiel Weihnachtsball (Quelle: Eigene Darstellung)


3.6 Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen

Um nicht zu einer isolierten Insellösung der einzelnen Plattformen und Kanäle zu werden, soll ein

möglichst optimales Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen erarbeitet werden.

In diesem Zusammenspiel soll die Homepage www.kzn.ch als Hub funktionieren. Auf der Website der

Schule sollen sämtliche Informationen vorhanden sein und auf alle möglichen Kanäle verwiesen werden.

Eine Übersicht über das Zusammenspiel gibt Abbildung 15. So sollen beispielsweise die Printprodukte

wie Hauszeitung oder Broschüren über die Schule auf der Homepage auch in digitaler Form gefunden

werden können. Die verschiedenen Social Media Plattformen sind auf der Homepage anzutreffen. So

findet man beispielsweise den Blog auch auf der Homepage inkl. Verlinkung zum Blog. Einzelne

Videobeiträge von KanTV können ebenfalls auf der Homepage angeschaut werden. Die Monitore im

Schulhaus erwähnen regelmässig, dass die Homepage der Kantonsschule Zürich Nord als umfassende

Informationsquelle dient. Der Nutzer soll lernen, dass die Website bei den verschiedenen Kanälen im

Zentrum steht und er dort am schnellsten die benötigte Information sucht. Alle verschiedenen Kanäle

verweisen auf die Homepage und im Gegenzug verlinkt die Homepage auf die verschiedenen externen

Kanäle. Die Facebook-‐Page funktioniert als Hub in den sozialen Kanälen, da sich diese Plattform dazu

eignet und die Schüler als Zielgruppe diese Plattform aktiv nutzen. Auf der Facebook-‐Page werden für

die anderen Plattformen wie Xing, KanTV oder Blogbeiträge angerissen, um so die Lesenden für die

anderen Kanäle abzuholen.

Abbildung 15: Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsplattformen (Quelle: Eigene Darstellung)


4. Umsetzungsplanung Social Media Strategie KZN Die folgenden Überlegungen basieren darauf, dass die Social Media Strategie einerseits umgesetzt

werden muss (kurzfristig), andererseits die Plattformen auch fortlaufend betrieben werden müssen

(langfristig). Zwecks Unterscheidung werden in diesem Kapitel diese beiden Schritte in eine

Umsetzungsphase und eine Betriebsphase unterteilt.

Bei der Umsetzungsphase braucht es während einer definierten Zeit von vier bis acht Wochen

insbesondere zeitliche Ressourcen, um die Social Media Strategie zum Leben erwecken. Umgesetzt wird

die Strategie der KZN im Frühlingssemester 2013. Es wird vorgeschlagen, im Frühlingssemester das

Freifach „Social Media“ an der KZN für interessierte Schüler anzubieten. Dieses Freifach hat

„Werkstattcharakter“ und es sollen hierzu über das Semester acht Termine definiert werden. Die ersten

fünf Termine finden jeweils am Samstag statt, so dass während vier Lektionen intensiv gearbeitet

werden kann. Nach diesen 20 Lektionen werden die einzelnen Social Media Plattformen live geschaltet.

Termin sechs und sieben werden virtuell über Google+ Hangouts abgehalten und dienen der Diskussion

über gemachte Erfahrungen. Beim 8. Termin am Ende des Semesters werden die Erkenntnisse

zusammengetragen und abgeschlossen. Abbildung 16 gibt eine Übersicht über die Inhalte der acht

Termine mit insgesamt 24 Lektionen.

Abbildung 16: Terminplanung für Werkstatt „Social Media“ im Frühlingssemester 2013 (Quelle: Eigene Darstellung)


In der Betriebsphase soll das Thema „Social Media“ noch verstärkter in das bestehende Schulprogramm

integriert werden. Aus Sicht das Autors könnte das Thema „Social Media“ bei der Fachmittelschule

(Profile „Kommunikation und Information“ und „Pädagogik“) optimal ins Schulfach „Information &

Kommunikation“ integriert werden. Gemäss dem bestehenden Lehrplan wird als allgemeines

Bildungsziel dieses Fachs die Entwicklung der Medienkompetenz definiert und der Umgang mit

modernen Massenmedien steht dabei sogar im Vordergrund.44 Im Rahmen des Faches „Information &

Kommunikation“ (insgesamt vier Semesterlektionen) könnte „Social Media“ ein Modul darstellen. Im

Modul „Social Media“ lernen die Schüler die Vor-‐ und Nachteile der sozialen Kommunikation und

würden anschliessend in einer Schülergruppe als sogenannte „KZN Community Manager“ (vgl.

Abbildung 17) die Social Media Kanäle während einer bestimmten Zeit betreiben, um so angewandte

Erfahrungen mit diesem Thema zu sammeln.

Abbildung 17: Konzept mit KZN Comunity Manager (Quelle: Eigene Darstellung)

44 Fachmittelschule das Kantons Zürich


5. Fazit Bei der Analyse der Facebook-‐Auftritte von 78 Kantonsschulen in der Schweiz hat sich gezeigt, dass viele

Schulen über ein deutliches Verbesserungspotential verfügen. Lediglich 8% der untersuchten Schulen

erhalten dabei eine genügende Note. Die restlichen 92% verfügen entweder über keine Facebook-‐Page

(70%) oder über einen ungenügenden Auftritt (22%). Als Best Practice Beispiele dienten für die

Zertifikatsarbeit die drei Siegerschulen Kantonschule Trogen (AR), Kantonschule Büelrain (ZH) und

Kantonsschule Wettingen (AR).

Bei der Analyse der bereits bestehenden Kommunikationsplattformen hat sich gezeigt, dass sämtliche

Kanäle eine Einwegkommunikation betreiben. Der Sender richtet seine Inhalte an den Empfänger.

Diesem wird keine Möglichkeit gegeben, die Kanäle für eine Antwort zu nutzen.45 Erst durch die neuen

Social Media Kommunikationskanäle öffnet sich eine neue Dimension: Von der Information zur

Interaktion. Bei der Social Media Strategie der KZN wird explizit der Ansatz einer Interaktionsstrategie

verfolgt. In einem weiteren Schritt wurde versucht, das Zusammenspiel der verschiedenen

Kommunikationskanäle zu optimieren. Dabei soll die Homepage www.kzn.ch eine Drehscheibenfunktion

einnehmen, die Facebook-‐Page der Schule übernimmt die Rolle des „kleinen Hub“.

Bei der Empfehlung für die Umsetzung der Social Media Strategie wurde versucht, die Schülerschaft

möglichst stark einzubinden. Die Schüler sollen in bestehenden Unterrichtsgefässen und Freifachkursen

Kenntnisse über die Funktionen von Social Media und Kompetenzen im Umgang mit Medien erwerben.

Dadurch wird einerseits Wissen vermittelt und gleichzeitig Schulkultur gefördert.46

45 Gemelli Valeria 2012, S. 8 46 Gemelli Valeria 2012, S. 8


6. Dank Beim Entstehungsprozess dieser Zertifikatsarbeit wurde ich von verschiedenen Seiten begleitet. Gerne

möchte ich an dieser Stelle einige Personen namentlich erwähnen.

• Felix Angst, Rektor der Kantonsschule Zürich Nord, welcher für diese Projektidee ein offenes Ohr

hatte und mich unterstützte, die Idee weiterzuverfolgen.

• Valeria Gemelli, Prorektorin der Kantonsschule Zürich Nord und verantwortliches

Schulleitungsmitglieder für die Öffentlichkeitsarbeit, für den spannenden Austausch über

Kommunikation nach innen und aussen.

• Manuel Keller, FMS-‐Schüler an der KZN und intensiver Social Media Nutzer, welcher mir Impulse aus

der Schülersicht geben konnte.

• Philippe Wampfler, Lehrperson an der Kantonsschule Wettingen und Experte für Social Media, für

den Austausch.

• Fabienne Wildbolz für das Lektorat der Arbeit.


7. Literaturverzeichnis

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Kantonsschule Trogen (2012), Facebook-‐Page der Kantonsschule Trogen, in:

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Zumbühl Moritz (2012, 7. November), Linkedin und Xing – Für besseres Netzwerken mit den neuen

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8. Anhang

8.1 Interview mit Valeria Gemelli

Interviewer Sven Ruoss

Interviewte Valeria Gemelli, Prorektorin an der Kantonsschule Zürich Nord,

verantwortlich für Öffentlichkeitsarbeit

Datum Mittwoch, 17. Oktober 2012, 17.00 -‐ 18.

Ort Zürich

Frage: Über welche Kommunikationsplattformen soll die Kantonsschule Zürich Nord (KZN) mit den

Lernenden, den Eltern, den Lehrpersonen, den Mitarbeitenden, den potentiellen Schülern und mit der

Öffentlichkeit in Zukunft kommunizieren?

Antwort:

Über folgende Kommunikationskanäle soll die Kantonsschule Zürich Nord verfügen:

• Broschüren über Schule und deren Profile

• „Hauszeitung“ (Konzept Hauszeitung in Erarbeitung)

• KanTV (Fernsehmagazin von SchülerInnen für SchülerInnen)

• Homepage www.kzn.ch

• Monitore im Schulhause (nur intern, aktueller Newskanal)

• Social Media Plattformen (im Moment noch nicht)

• Evtl. KZN Application für Smartphones (Evtl. als Schulprojekt im Ergänzungsfach Informatik zu

entwickeln)

Frage: Wie sieht heute der Social Media Auftritt von der Kantonsschule Zürich Nord aus?

Antwort:

Im Moment verfügt die Kantonsschule KZN über keinen Social Media Auftritt. Die ehemalige Schule

Kantonsschule Oerlikon war auf Facebook präsent, allerdings als „Person“ und nicht als „Page“. Dieser

Auftritt wird aktuell nicht mehr aktiv bewirtschaftet. Allenfalls soll er dazu benutzt werden, um auf den

neuen Social Media Auftritt der KZN aufmerksam zu machen.

Frage: Welche Ziele verfolgt die Kantonsschule Zürich Nord mit dem zukünftigen Auftritt in Social

Media?

Antwort:

Der Social Media Auftritt der Kantonsschule Zürich Nord soll über einen Informations-‐ und


insbesondere Unterhaltungswert verfügen. Der Vorteil der Schnelligkeit des Kanals soll ausgenützt

werden. Es sollen Tagesaktualitäten publiziert werden, über Veranstaltungen informiert und

beispielsweise auch den Lernenden für besondere Leistungen (Sportauszeichnungen, etc.) gratuliert

werden.

Daneben ist es für die Schule hilfreich, um auch eine Kontaktmöglichkeit zu haben, um ehemalige

Schüler (Alumni) zu erreichen.

Frage: Welche der folgenden grundsätzlichen Social Media Strategien möchte man verfolgen?

-‐ Keine Strategie

-‐ Informationsstrategie

-‐ Interaktionsstrategie

-‐ Community-‐Strategie

Antwort:

Der bisherige Auftritt der Kantonsschule Zürich Oerlikon (KSOe) auf Facebook war sicherlich eine

Informationsstrategie. Die Kantonsschule Zürich Birch (KZB) war bisher nicht aktiv auf externen Social

Media Kanälen. In Zukunft soll aber versucht werden, eine Interaktionsstrategie zu verfolgen. Die Social

Media Strategie soll auch mit der internen Plattform Moodle (interne Lernplattform) abgestimmt sein,

auf welcher auf Stufe Schulkurse mit Dokumenten, Blogs und Foren gearbeitet werden kann. Im

Moment wird Moodle jedoch noch nicht sehr aktiv genutzt. Verantwortlich für das Moodle-‐Konzept ist

Andreas Niklaus.

Frage: An welche Zielgruppe richtet sich der Social Media Auftritt primär? (Schüler, potentielle Schüler,

Öffentlichkeit, Lehrpersonen, zukünftige Lehrpersonen als HR-‐Recruiting, etc.)

Antwort:

In erster Linie sind die Zielgruppe aktuelle Schüler. Auf Facebook sollen zudem auch ehemalige Schüler

(sogenannte Alumni) und potentielle Schüler angesprochen werden.

Der mögliche XING/Linkedin-‐Auftritt dagegen würde sich eher für Alumni eignen, um einerseits das


Netzwerk unter den ehemaligen Schüler zu unterstützten und andererseits um an die aktuellen

Kontaktdaten der ehemaligen Schülerinnen und Schüler zu kommen. Andererseits wäre zu prüfen, ob

für Recruiting nicht XING/Linkedin insbesondere für MINT (MINT steht für Mathematik, Informatik,

Naturwissenschaften und Technik) -‐ und W&R-‐Lehrpersonen eingesetzt werden könnte.

Auf einem allfälligen Blog könnte über aktuellen Exkursionen oder Themenwochen berichtet werden.

Zielgruppe des Blog wären wiederum in erster Linie aktuelle Schüler.

Frage: Über welche Inhalte soll auf den Social Media Kanälen kommuniziert werden?

Antwort:

Anbei eine nicht abschliessende Liste über Inhalte, welche aus meiner Sicht für eine Veröffentlichung

auf Social Media geeignet wären:

• Spezielle Leistungen

• Interessantes aus der Schule

• Informationen von der Mediothek (beispielsweise Neuerscheinungen)

• Bildergalerien über Schulanlässe

• Veranstaltungshinweise

• Etc.

Frage: Welche Plattformen würden sich deiner Meinung nach für die gewählte Strategie, den

gewünschten Inhalt und die definierte Zielgruppe eignen?

Antwort:


Frage: Wäre es möglich, wenn man die Aufgabe und Verantwortung für den Social Media Auftritt an

eine Schülergruppe übertragen würde (plus Lehrperson als Coach)?

Welche Chancen und Risiken würden dabei entstehen?

Antwort:

Grundsätzlich hat das freiwillige Engagement der Schülerinnen über die letzten Jahre leicht

abgenommen. Bei einer Freiwilligkeit wäre die Herausforderung die Kontinuität des Engagements der

Schüler. Bei Prüfungsstress kann das Interesse stark abnehmen und somit müsste man mit einem

schwankenden Interesse umgehen können. Grundsätzlich wäre das sicherlich möglich, allenfalls in

einem „Freifach“ eingebettet. Das grundsätzliche Risiko bzw. die Herausforderung dabei ist der

Kontrollverlust.

Frage: Könnte man einen „KZN Social Media Community Kurs“ in ein bestehendes Unterrichtsgefäss

integrieren?

Antwort:

Zu prüfen wäre, ob ein „KZN Social Media Community Kurs“ als „Werkstatt“ ins Leben gerufen werden

könnte, um das Thema zu lancieren (evtl. einige Halbtagesblöcke), allenfalls in Zusammenspiel /

Kombination zu Videokurs (Kontaktperson: Christina Hemauer)

Frage: Welche Schnittstellen zu anderen Projekte müssen berücksichtigt werden? (KanTV?)

Antwort:

• KanTV (Fernsehmagazin) ins Thema involvieren

• Ich schreibe ihm Rahmen meiner Schulleiterausbildung am Institut für Wirtschaftspädagogik

an der Universität St. Gallen ein Konzept über den Einsatz der verschiedenen

Kommunikationskanälen Abstimmung der beiden Arbeiten notwendig

• Moodle (Interne Lernplattform) Kontaktperson Andreas Niklaus.

Frage: Besteht ein Interesse, dass die Kompetenzen der Schülerinnen und Schüler im Bereich

Medienbildung / Social Media generell erhöht werden sollen? Wenn ja, wie und in welcher Form?

Antwort:

In der Fachmittelschule (FMS) besuchen die Schülerinnen und Schüler das Fach „Information und

Kommunikation (I+K). Das Ziel des Faches ist es, Medienkompetenz zu entwickeln. Dabei stehen das

Verständnis von Bildern und Symbolen sowie der Umgang mit modernen Massenmedien im

Vordergrund. Es ist allenfalls zu prüfen, ob das Thema „Social Media“ in das Fach „I+K“ integriert

werden könnte. Kontaktpersonen für dieses Fach ist Andreas Niklaus.

Frage: Bestehen zeitliche Vorgaben, bis wann allenfalls die Social Media Strategie umgesetzt werden

muss? Was wäre ein realistischer Zeitplan?

Antwort: Es bestehen keine zeitlichen Vorgaben.


8.2 Interview mit Manuel Keller


Interviewter Manuel Keller, Schüler (Fachmittelschule) an der Kantonsschule Zürich

Nord und sehr aktiver Twitterer

Datum Freitag, 02. November 2012, 16.00 -‐ 17.00 Uhr

Ort Zürich, Starbucks am Stauffacher

Frage: Auf welchen Social Media Kanälen bist du aktiv?

Antwort:

• Facebook (abnehmende Bedeutung für mich, viel Spam/Werbung, viele Schüler sind jedoch

auf Facebook sehr aktiv)

• Twitter (zunehmende Bedeutung für mich, Relevanz für mich bei Twitter deutlich höher als bei

Facebook) (über 41'000 Tweets, mehr als 500 Follower)

• Foursquare (Checke mich beispielsweise in der Schule oft ein)

• Instagram

• Wordpress Blog (eigener Blog unter http://mankoma.wordpress.com/)

• Landlord

• Google+

Über die Social Media Kanäle habe ich neue Leute kennen gelernt, welche ich auch persönlich getroffen

haben (sogenannter Tweetup). Dadurch habe ich beispielsweise auch meine Freundin kennen gelernt.

Frage: Welche der folgenden grundsätzlichen Social Media Strategien sollte die Kantonsschule Zürich

Nord verfolgen?

-‐ Keine Strategie

-‐ Informationsstrategie

-‐ Interaktionsstrategie

-‐ Community-‐Strategie

Antwort: Aus meiner Sicht solle die KZN unbedingt die Interaktionsstrategie verfolgen. Meinungen

sollen gefragt sein, man soll an Umfragen und Wettbewerben teilnehmen können. Allenfalls wären

sogar Lernhilfen denkbar. Scheinbar kommt auch bald die interne Lernplattform MOODLE wieder.

Frage: Welche Plattformen würden sich deiner Meinung nach für die gewählte Strategie, den

gewünschten Inhalt und die definierte Zielgruppe eignen?

Antwort:

• Facebook: Eignet sich, weil die meisten Schüler auf der Plattform sein

• Twitter: Evtl., wird im Moment noch von wenigen Mitschülerinnen und Mitschüler verwendet


• Foursquare: KZN Orte gibt es bereits, bin Major der Mensa KZN

• Linkedin/Xing: Für meine Zielgruppe (=Schüler) nicht geeignet, ist v.a. für ältere Leute, welche

bereits arbeiten

• Youtube: Eignet sich, insbesondere für Sammelbecken von Videos wie Beiträge von KanTV

• Homepage: Hat es bereits ( www.kzn.ch )

• Blog: Wäre spannend

• Instagram: Evtl.

Frage: Wäre es möglich, wenn man die Aufgabe und Verantwortung für den Social Media Auftritt an

eine Schülergruppe übertragen würde (plus Lehrperson als Coach)?

Antwort: Grundsätzlich wäre das denkbar. Es würden sich sicherlich drei bis vier „Heavy Social Media

User“ finden, welche bereit wären, das Ganze zu lancieren (drei „Heavy Twitterer“: Lara, Vanessa,

Manuel). Aus meiner Sicht wichtig wäre es, dass es nicht von „oben“ kommt und die Unterhaltung und

der Spassfaktor im Zentrum steht. Um Kontrolle über die Seite zu haben, solle eine gute Netiquette

aufgestellt werden, an welche sich alle Facebook-‐Fans halten müssen.


8.3 Interview mit Philippe Wampfler


Interviewter Philippe Wampfler, Page Owner der Facebook-‐Page der

Kantonsschule Wettingen und Lehrperson an der Schule

Datum 30. November 2012

Ort Virtuell (schriftliches Interview)

Frage: Zu welchem Zweck hat die Kantonsschule Wettingen eine Facebook-‐Page?

Antwort:

• Das ist eigentlich noch recht unklar. Zwei Dinge sind zusammengekommen: Im Rahmen einer

umfassenden Prüfung unserer Aussenwahrnehmung und Kommunikationsaufgaben haben wir

festgestellt, dass die Facebook-‐Seite von ehemaligen Schülern gepflegt wurde (von der Seite

wussten die Verantwortlichen gar nichts). Also habe ich die Seite übernommen und führe sie

nun recht zurückhaltend.

• Damit Schülerinnen, Schüler und Lehrpersonen angeben können, wo sie zur Schule gehen /

arbeiten.

• Um mittelfristig bei wichtigen Anlässen schnell mit Schülerinnen und Schülern kommunizieren

zu können.

Frage: Aus welchem Grund hat man sich dagegen entschieden, dass auch andere Personen

(beispielsweise Schüler) neue Beiträge auf der Page verfassen können (Posts by Others ist

ausgeschaltet)

Antwort:

• Es reduziert den Aufwand des Managements. Ich bin Lehrer und nicht für die Betreuung der

Facebook-‐Seite angestellt. Auf solchen Seiten kann es schnell zu Persönlichkeitsverletzungen

kommen. Leider ist so aber die Möglichkeit nicht gegeben, Konstruktives etc. zu teilen.

Frage: Von wo kommen die Inhalte, welche auf der Facebook-‐Seite publiziert werden?

Antwort:

• Grundsätzlich von mir, teilweise von der Schulleitung.

• Die Bilder stammen fast immer von unserem Foto-‐Team, das auch für die Webseite arbeitet.

Frage: Wie viele Personen haben Administrationsrechte für diese Facebook-‐Seite?

Antwort: Eine Person


Frage: Ist die Kantonsschule Wettingen auf weiteren Social Media Kanäle vertreten?

Wenn ja, auf welchen? Wenn nein, warum nicht?

Antwort:

• Nein, weil unklar ist, wer die Kanäle pflegen würde und wozu diese Auftritte nützlich wären.

Frage: Wer hat entschieden, dass die Kantonsschule Wettingen eine Facebook-‐Page möchte?

Antwort:

• Niemand – sie entstand automatisch, weil viele Menschen in ihren Daten angeben, wo sie zur

Schule gegangen sind, gehen oder wo sie arbeiten.

Frage: Was können Sie für Tipps für andere Kantonsschulen auf den Weg geben, welche ebenfalls eine

Facebook-‐Page realisieren möchten?

Antwort:

• Zurückhaltend kommunizieren. Die verschiedenen Bedürfnisse aller Beteiligten im Auge haben

und sich fragen, was der Sinn der Präsenz ist. Nur um auf Facebook zu sein, sollte man nicht

auf Facebook sein. Ausführlichere Hinweise finden Sie auf meiner Webpräsenz unter:

http://schulesocialmedia.com/2012/03/21/sollen-‐schulen-‐social-‐media-‐profile-‐unterhalten/

und hier: http://schulesocialmedia.com/2012/06/13/profile-‐von-‐schulen-‐auf-‐social-‐media/


9. Eigenständigkeitserklärung

„Hiermit erkläre ich, die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der angegebenen

Hilfsmittel und Literatur verfasst zu haben.“

Zürich, den 22. Dezember 2012

Sven Ruoss

20121217 Seminararbeit SMM FINAL - Sven Ruoss · HWZ!Hochschule!für!Wirtschaft!Zürich!!...

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