2.2. Operatives MarketingOperatives Marketing 2.12.1 ... · PDF fileDie Preispolitik hat im...

Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemünden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 1

2.12.1 ProduktpolitikProduktpolitik

2.1.22.1.2 Instrumente der ProduktpolitikInstrumente der Produktpolitik

2.22.2 PreispolitikPreispolitik

2.2.12.2.1 GrundlagenGrundlagen

2.2.22.2.2 KonditionenpolitikKonditionenpolitik

2.32.3 VertriebspolitikVertriebspolitik

2.3.22.3.2 Gestaltung der VertriebswegeGestaltung der Vertriebswege

2.3.12.3.1 Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben

2.42.4 KommunikationspolitikKommunikationspolitik

2.1.12.1.1 Das ProduktmanagementDas Produktmanagement

2.2. Operatives MarketingOperatives Marketing


2.12.1 ProduktpolitikProduktpolitik


Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kundennutzen stiften kann

Ein Produkt kann sein … BeispielBeispiel

ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel

eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise,

eine Person Kandidat im Wahlkampf

ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung

eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein


Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms

Quelle: Bruhn 1995

Definition von ProduktpolitikDefinition von Produktpolitik

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer

Unternehmung stehen.

Ziele der Produktpolitik

Verbesserung der Wettbewerbsposition

Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-

steigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)

Sicherstellung von Markt- / Preis- oder

Qualitätsführerschaft des Unternehmens

Erschließung neuer Kundensegmente

Risikostreuung durch breiteres Sortiment


Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet für den Konsumenten den „eigentlichen“ Nutzen

Quelle: Kotler 1999

Aufbau, Einbau uns Installation

Zusatznutzen

Kernnutzen des Produktes oder

der Dienstleistung

VerpackungMarkenname

Qualität

Produktdesign

Frei-Haus-Lieferung

und Zahlungs-ziel oder

Teilzahlung

Kunden-dienst und Reparatur-möglich-

keiten

Gewährleistung

Kernprodukt im engeren Sinne

Regelprodukt auf dem Markt

Um Servicefunktionen erweitertes Produkt


Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg eines Produktes

Produkt

Verfügbarkeit

Service

Preis

Verpackung

Image Marke

Lebensdauer

Qualität

Form

Erhältlichkeit

Umweltver-träglichkeit

Nutzen


Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden

Beim Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert

Beim Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert

1. Definition der Einzigartigkeit des Produkts– Suche nach Produktmerkmal, um Produkt einzigartig bzw.

unverwechselbar zu machen– KKV = CIA = USP = einzigartiges Verkaufsargument = Eigenschaft, die

das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet und zum Kauf führt

2. Gestaltung des Produktes– Entscheidungen über Qualität, Verpackung, Design, Marke

3. Erstellung des Leistungsprogramms– Kundennutzen durch zusätzliche Leistungsmerkmale unterstreichen

(Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kundendienst, Hotline etc.)


2.1.12.1.1 Das ProduktmanagementDas Produktmanagement


Produktmanagement ist ein laufender, in Phasen eingeteilter ProzessSituationsanalyse des Leistungsprogramms

Produktpolitische Zielsetzung

Entwicklung produktpolitischer Strategien

Budgetierung der Produktentwicklung

Planung der produktpolitischen Instrumente

Kontrolle des Leistungsprogramms

Variation Innovation Eliminierung

DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral


Produktpolitische Strategien werden aus den Zielen entwickelt

Produktpolitische Strategien beschreiben mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter

Verwendung von drei Leistungsdimensionen

Produktpolitische Strategien beschreiben mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter

Verwendung von drei Leistungsdimensionen

QualitätQualität

PreisPreis

MarkeMarke

Hochwertige oder Standardqualität

Hochpreis-, Mittelpreis-, Niedrigpreispositionierung

Hersteller-/Handelsmarke oder anonyme Ware bzw. Gattungsmarke

Quelle: Bruhn 1995


2.1.22.1.2 Instrumente der ProduktpolitikInstrumente der Produktpolitik


Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften

Verbesserung bestimmter Eigenschaften odersonstiger Leistungsmerkmale von Produkten

• Qualitätsverbesserung• zusätzliche Eigenschaften• verbessertes Styling• Verpackungsänderung• Garantiezeit


Produktinnovation ist Neuproduktentwicklung und -vermarktung

Marktneuheiten

prinzipiell neue Problemlösunges wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (GPS als Ortungs-hilfe für Radfahrer)Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden

Unternehmens-neuheiten

solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden

Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1994

siehe auch vorige Vorlesung (Ansoff-Option „Produktentwicklung“)


Produktdifferenzierung verbreitert das Angebot im bestehenden Markt

Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden

Modifikation eines Produktes derartig, dass neben dem oder alternativ zum ursprünglichen Produkt ein abgewandeltes Modell tritt

- kleinere / größere Verpackungseinheiten- exklusivere / einfachere Produktausstattungen- Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc.


Produkteliminierung bedeutet Aussonderung aus dem Programm

Produkteliminierung

Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommenEntscheidungskriterien für die Eliminierung sind:quantitativ:

• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ• Störungen im Produktionsablauf

qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• Umweltschutz-Risiko-Behaftet

• die Folgewirkungen berücksichtigt werden


2.22.2 PreispolitikPreispolitik


Begriffsklärungen zur Preispolitik

• Definition und Vergleich alternativer Preis-forderungen

• gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern

• Durchsetzung dieser Preise

• im Rahmen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraums

KontrahierungspolitikKontrahierungspolitik

KonditionenpolitikKonditionenpolitikPreispolitikPreispolitik

Entscheidungen über• (Positiv-/Negativ-)

Rabatte• Absatzkredite• Lieferungs- und

Zahlungsbedingungen


2.2.12.2.1 Grundlagen der PreispolitikGrundlagen der Preispolitik


Volkswirtschaftliche Sicht: Wie bilden sich Preise am Markt?Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und Nachfrage

X

P

A

NPreis

Menge

A = AngebotskurveN = Nachfragekurve

Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen.Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt.

Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen.Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt.


Prämissen eines mikroökonomischen Modells, das keinen Anspruch auf Gültigkeit in der Realität hat, sondern Marktpreise „rein theoretisch“ erklärt

• alle Anbieter betreiben Gewinnmaximierung• alle Nachfrager betreiben Nutzenmaximierung• alle Marktteilnehmer verfügen über völlige Markttransparenz• kein Marktteilnehmer hat sachliche bzw. persönliche Präferenzen• auf Änderungen der Marktdaten reagieren die Marktteilnehmer

rational und unendlich schnell

Der "Vollkommene Markt" ist aber ein rein theoretisches Modell

So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden.

So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden.


Die Preispolitik hat im Gegensatz zu anderen Marketing-Mix-Teilen Besonderheiten

• Hohe Reagibilität / Flexibilität• Geringe Wirkungsverzögerung• Direkte Ertragswirkung• Scheinbare Objektivität• Gegensätzliche Wahrnehmung bei den Zielkunden• Indikator für Qualität (information chunk, siehe Kommunikationspolitik)• Opfer für erkauften Nutzen

Besonderheiten der PreispolitikBesonderheiten der Preispolitik


Der Prozess der Preisfestlegung hat mehrere Phasen

Analyse des preispolitischen SpielraumsAnalyse des preispolitischen Spielraums

Preispolitische ZielePreispolitische Ziele

Preispolitische StrategienPreispolitische Strategien

PreiskontrollePreiskontrolle

Festlegung preispolitischer KonditionenFestlegung preispolitischer Konditionen

Handelsabgabe- Endverbraucher- KonkurrenzpreiseHandelsabgabe- Endverbraucher- Konkurrenzpreise


Der Preis bewegt sich in den Grenzen des preispolitischen Spielraums

Herstellungs-kosten

Herstellungs-kosten

Preis-bereitschaft

Preis-bereitschaft

Konkurrenz-preise

Konkurrenz-preise

WettbewerbNachfrager

Unternehmen

Indiesen

Grenzen musssich der Preis

bewegen!

Indiesen

Grenzen musssich der Preis

bewegen!


Unternehmens-bezogen

Unternehmens-bezogen

Handels-bezogenHandels-bezogen

Kunden-bezogenKunden-bezogen

Preispolitische ZielePreispolitische Ziele

Erhöhung von• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• Deckungsbeitrag• ROI

• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen

• Verbesserung der Produktplatzierung

• Werbliche Unterstützung durch den Handel

• Sicherung eines ein-heitlichen Preisniveaus

Beeinflussung der• wahrgenommenen

Qualität• Preiswahrnehmung

und -erwartung• wahrgenommenen

Preisgünstigkeit und -würdigkeit

Preispolitische Ziele

Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?


Preisstrategische Optionen

Festlegung der preispolitischen

Stoßrichtung

Festlegung der preispolitischen

Stoßrichtung

• Festpreisstrategien

• Strategien der Preisdynamik

• Strategien des Preiswettbewerbs

• Strategien der Preisdifferenzierung

• Strategien der Preisabfolge

1

2

3

4

5


Die Festpreisstrategien legen jeweils ein bestimmtes Preisniveau fest

Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.

Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.

Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt.

Zeit

Preis

HochpreisstrategieHochpreisstrategie

MittelpreisstrategieMittelpreisstrategie

NiedrigpreisstrategieNiedrigpreisstrategie

• Festpreisstrategien1


Die Strategien der Preisdynamik passen sich an Umfeldbedingungenan

Wird bei saisonabhängigen Produkten verwendet:Spargel etc.

Wird verwendet, um langfristig Preiserhöhungen oder-senkungen durchzusetzen: Elektronikmarkt etc.

Passt sich sehr schnell und flexibel (nachfrageabhängig) an: Regenschirme, Großmarkthallen etc.

Zeit

Saisonale PreisstrategieSaisonale Preisstrategie

Pulsierende PreisstrategiePulsierende Preisstrategie

Flexible PreisstrategieFlexible Preisstrategie

• Strategien der Preisdynamik2

Preis


Die Strategien des Preiswettbewerbs sind konkurrenzorientierte Preisgestaltungen

Der Preisführer hat immer den höchsten Preis (Präferenz-strategie).

Der Preisfolger passt seine Änderungen immer dem Preisführer an, aber etwas darunter.

Der Preiskämpfer hat immer den niedrigsten Preis (Preis-Mengen-Strategie).

Zeit

PreisführerPreisführer

PreisfolgerPreisfolger

PreiskämpferPreiskämpfer

Preis

• Strategien des Preiswettbewerbs3


Preisdifferenzierung hängt von den Preisbereitschaften der Kunden ab

Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten,um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen.

Preisdifferenzierung nachPreisdifferenzierung nach

ZeitZeitRaumRaum NachfragerNachfrager

In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.

Importprodukte, Wintersportausrüstung, Geschäft im Flughafen

In Abhängigkeit des Verkaufszeitpunkteswerden unterschiedliche Preise gefordert.

Kinokarten, Telefonkosten, Flugtickets

In Abhängigkeit demo-graphischer Variablenwerden unterschiedliche Preise gefordert.

Eintrittskarten für untersch. Altersgruppen, Versicherungstarife

• Strategien der Preisdifferenzierung4


Preisabfolgestrategien legen a priori eine Preisentwicklung fest

Sie beginnt mit einem niedrigenPreis, der im Laufe des PLZ angehoben wird.

Sie beginnt mit einem hohenPreis, der im Laufe des PLZ gesenkt wird.

Zeit

Penetration-StrategiePenetration-Strategie

Skimming-StrategieSkimming-Strategie

Preis

• Strategien der Preisabfolge5


Die Skimming-Strategie realisiert hohe kurzfristige Gewinne

• Gewinnrealisierung in monopolistischer Situation• Schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes möglich• Positive Wirkungen von Preissenkungen nutzen• Zeitliche Preisdifferenzierung• Prestige- und Qualitätsindikation• Langsamer Aufbau von (Produktions-)Kapazitäten

Gründe für und Wirkung der Skimming-StrategieGründe für und Wirkung der Skimming-Strategie


Penetration-Strategie dient dem Aufbau einer starken Marktposition

• Niedrige Stück-Deckungsbeiträge, aber schnelles Wachstum• Aufbau einer starken Marktposition durch hohe Distribution• Ausnutzung von Stückkostendegression und Erfahrungskurve• Geringere Flopwahrscheinlichkeit• Abschreckung potenzieller Konkurrenten

Gründe für und Wirkung der Penetration-StrategieGründe für und Wirkung der Penetration-Strategie


2.2.22.2.2 KonditionenpolitikKonditionenpolitik


Die Konditionenpolitik regelt sonstige preispolitische Maßnahmen

RabatteRabatte

Positivrabatte:• (Handels-)Stufenrabatte• Mengenrabatte• Treuerabatte

Negativrabatte• Mindermengenzuschläge

ZugabenZugaben

• Geldzuwendungen• Sachzuwendungen• Dienstleistungen

ZuschlägeZuschläge

• In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. nachts)• Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe)


2.32.3 VertriebspolitikVertriebspolitik


2.3.12.3.1 Ziele und Aufgaben der VertriebspolitikZiele und Aufgaben der Vertriebspolitik


Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen

Vertrieb Vertrieb

Distribution

HerstellerAbsatz-mittler

( Handel)

Endab-nehmer

Verkauf(spunkt)

Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der

Verwendung zu bringen.

Abgrenzung der Begriffe

sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Endverbraucher.

sind die betrieblichen Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler.

Distribution Vertrieb

sind die direkten Aktivitäten der Veräußerung & Verkaufspolitik

Verkauf


Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden

Festlegung der operativen und strategischen Distributions-/Vertriebsziele

Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie(u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur, Einsatz von Entscheidung über

Verkaufsorganen)

Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets

Durchführung der Maßnahmen (Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe, Logistikkonzept)

Kontrolle

Durchführung einer Situationsanalyse

Inte

grat

ion

in d

as M

arke

ting-

Mix


2.3.22.3.2 Gestaltung der VertriebswegeGestaltung der Vertriebswege


Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt

Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik

Festlegung der Distributionswege (direkt/ indirekt) Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb, Absatzmittler, Absatzhelfer)

Absatz-Logistik das richtige Produkt zur richtigen Zeit in der richtigen Menge am richtigen Ort mit möglichst geringen Kosten

physische Distribution

akquisitorischeDistribution


Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem

Bedingungen am Markt

Zahl der Kunden + regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der KundenWer kommt zum wem?Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.a.

Bedingungen beim Produkt

Erklärungsbedürftigkeit ProduktverderblichkeitBedarfshäufigkeitMarkierungTransport und Lagerfähigkeit u.a.

Bedingungen beim Hersteller

Größe des Herstellers / MarktstellungVertriebswege der MitarbeiterFinanzielle BedingungenErfahrungen mit VertriebswegenMarketingkonzeption u.a.

Bedingungen beim Kunden

Zahl der Kunden + regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der KundenWer kommt zum wem?Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.a.

Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001


Direkter VertriebEinstufiger

indirekter VertriebMehrstufiger

indirekter Vertrieb

Absatzmittler Absatzmittler

Endabnehmer

Hersteller

Absatzmittler

Die Entscheidung über die Zahl der Absatzstufen in der vertikalen Absatzkanalstruktur führt zum direkten oder indirekten Vertrieb

Bei der Auswahl der Vertriebssysteme werden die Vertriebswege bzw. die Absatzkanäle des Herstellers bestimmt, um ein Produkt am Markt zu platzieren.


Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer

Verkauf über:eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sindpersönlicher Verkauf durch reisende Verkäufer oder Handelsvertreternichtpersönlicher Verkauf (z.B. per Katalog) Teleshopping, Online-Shopping

Vorteil:Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs.Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebesdirekter Kontakt mit dem Kunden

Nachteil:hohe Vertriebskosten durch Kapitalbedarf für Aufbau eines Filialsystems

Beim direkten vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt


Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler

einstufiger, indirekter Vertrieb: ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Vertragshändler)

mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel)

Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. Er tritt zunächst nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt.

ZustellgroßhandelCash- und Carry-GroßhandelRack-Jobber-GroßhandelSortimentsgroßhandelSpezialgroßhandel

FachgeschäfteSpezialgeschäfteWarenhäuserKaufhäuserVersandhäuserSupermärkteVerbrauchermärkteDiscounterFachmärkte

Großhandel Einzelhandel


Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland eine hohe Bedeutung

Die vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Handelsunternehmen organisieren die Form der Zusammenarbeit zwischen zwei selbständigen Unternehmen

Vertriebsbindungs-systeme

dient der Absicherung eines SelektivvertriebsZiel ist, nur ausgewählte Absatzmittler in das System aufzunehmen (müssen best. Kriterien entsprechen)vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des Absatzgebietes, Beschränkung auf best. Gruppen von Abnehmern, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.)Beispiele sind Möbel-, Textilbranche

Alleinvertriebs-systeme

dient der Durchsetzung des Exklusivvertriebsregionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von Produkten eines HerstellersHandelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen

Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001


Die vertragliche Bindung der Absatzmittler soll die Absatzstrategie nachhaltig durchsetzen

Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001

Vertragshändler-systeme

rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern verzichtet in der Regel, auf das Angebot von KonkurrenzproduktenHersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet

Franchise-system

der Franchisegeber (Hersteller) stellt einem Franchisenehmer (Händler) gegen Entgelt sein Produktkonzept und Vermarktungskonzept zur VerfügungBeispiele sind Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton)


2.42.4 KommunikationspolitikKommunikationspolitik


Kommunikation ist nicht nur Werbung

Aufgaben der KommunikationspolitikAufgaben der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtlicheMaßnahmen eines Unternehmens, die auf

Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisenvon Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen

und seinen Leistungen / Produkten einwirken.


Die Kommunikation kann gezielt Meinungsführer ansprechen

MerkmaleMerkmale

• Kompetenz, besonders produktspezifisch

• Im sozialen Gefüge gut eingebunden• Relativ hoher Sozialstatus• Vertrauensstellung• frühe Adoption von Innovationen

EinsatzEinsatz

• Zweistufige Kommunikation• Modellpersonen in der Werbung• Abkürzungen von Innovations-

erfolgsprognosen

Definition MeinungsführerDefinition Meinungsführer

Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Kommunikator filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an Zielpersonen weitergeben.


(Kommunikationsplanung ist nicht mit Werbeplanung identisch!)

Prozess der Kommunikationsplanung

Marketingziele

Kommunikationsziele

Identifizierungder Zielgruppen

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Durchführung

Kommunikationsbudget:Kalkulation u. VerteilungInstrumenten-

einsatzGestaltung der

Botschaften

Kontrolle


ÖkonomischÖkonomisch StrategischStrategisch PsychologischPsychologisch

KommunikationszieleKommunikationsziele

• Marktanteil• Umsatz• Absatz• Gewinn• ...

• Preisführerschaft• Marktführerschaft• Konkurrenz-

verdrängung• ...

• Affektiv• Kognitiv• Konativ

(s. nächste Folie)

Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein


Affektiv(Einstellungen)

Affektiv(Einstellungen)

Kognitiv(Wissen)Kognitiv(Wissen)

Konativ(Handlungen)

Konativ(Handlungen)

Psychologische ZielePsychologische Ziele

• Interesse• Einstellung / Image• Produktpositionierung• Emotionales Erleben

• Aufmerksamkeit• Bekanntheitsgrad• Informations-

verbesserung

• Informationsverhalten• Kaufabsicht• Probierkäufe

Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu


Kommunikationspolitische Instrumente

IntegriertePlanung

Werbung Verkaufsförderung

Direkt-Marketing

Sponsoring undProduct Placement

Öffentlichkeitsarbeit(PR = Public Relations)

Persönlicher Verkauf

Messen und Ausstellungen

Event-Marketing


Kommunikationspolitische Instrumente - Verkaufsförderung

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing





Event-Marketing


Verkaufsförderung soll den Handel motivieren

ZielgruppenZielgruppen

• Verkaufsorganisation(Groß- und Einzelhandel)

• Verkaufspersonal• Konsumenten

FunktionenFunktionen

• Information• Motivation• Schulung / Training• Verkauf

Definition VerkaufsförderungDefinition Verkaufsförderung

Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen.


Typische Instrumente der Verkaufsförderung

Der Groß- und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue.

Entlohnungs- und PrämiensystemeEntlohnungs- und Prämiensysteme

VerkäuferbriefeVerkäuferbriefe

Verkäufer-SchulungenVerkäufer-Schulungen

PreisausschreibenPreisausschreiben

PoS-PräsentationPoS-Präsentation

Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten.

Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte).

Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen.

(PoS = Point of Sale = Verkaufsort)Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten.


Kommunikationspolitische Instrumente - Direkt-Marketing

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing





Event-Marketing


Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde

ZieleZiele

• Verbesserung der Kundennähe• Erhöhung der Kundenbindung

FormenFormen

• Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit)

• Direct-Response-TV (Teleshopping etc.)

• ...

Definition Direkt-MarketingDefinition Direkt-Marketing

Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den Marktpartnern - Anbieter und Endverbraucher - ermöglicht wird.


Kommunikationspolitische Instrumente - Öffentlichkeitsarbeit

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing





Event-Marketing


Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes

Definition ÖffentlichkeitsarbeitDefinition Öffentlichkeitsarbeit

Sämtliche Aktivitäten einer Unternehmung, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen bzw. auszubauen.

Abgrenzung zur WerbungAbgrenzung zur Werbung

PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen.


Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind die „Stakeholder“

UnternehmenUnternehmen

Interessens-verbände

Interessens-verbände

PressePresse

Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter

Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter

KundenKunden

AktionäreAktionäre

Staat / Ministerien

Staat / Ministerien

KonkurrentenKonkurrenten

Allgemeine ÖffentlichkeitAllgemeine

Öffentlichkeit

Weitere: Ausbildungseinrichtungen, Subunternehmer etc.


Kommunikationspolitische Instrumente –Sponsoring und Product Placement

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing

SponsoringundProduct Placement




Event-Marketing

24


Das Sponsoring dient vor allem Imagezwecken

Definition SponsoringDefinition Sponsoring

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.

SponsoringzieleSponsoringziele

• Markenbekanntheit schaffen/sichern• Aufbau, Pflege oder Modifikation des

Images• Schaffung eines Goodwill• Kontaktpflege• Mitarbeitermotivation

RisikenRisiken

• Image des Gesponsorten verändert sich negativ

• Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild

• Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt


Beispiele für Sponsoring

Sport-Sponsoring• Bayern München Opel • McLaren Siemens• Olympische Spiele Coca-Cola

Kultur-Sponsoring• Jugend forscht Deutsche Bank• Kunstausstellungen Lufthansa• "Rock am Ring" Mustang & MTV

Umwelt-Sponsoring• Jugend schützt Natur American Express• Biosphäre Tengelmann

Sozial-Sponsoring• Amnesty International Reebok• Deutsches McDonald's

Kinderhilfswerk

Programm- / Medien-Sponsoring• Filme bei ProSieben TV Spielfilm• Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei

Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft


Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument

Beispiele:• BMW in James-Bond-Filmen (Golden Eye, Tomorrow never dies)• Coca-Cola (in diversen Spielfilmen und Serien)

Definition Product PlacementDefinition Product Placement

Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes. Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln.

Gründe und ZieleGründe und Ziele

• Aktivierungswirkung des Umfeldes• Erreichung spezieller Zielgruppen• Erhöhung der Glaubwürdigkeit• Widerstand gegen klassische Werbung• Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)


Kommunikationspolitische Instrumente - Persönlicher Verkauf

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing



PersönlicherVerkauf


Event-Marketing


Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses

Definition Persönlicher Verkauf Definition Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch eine direkte verbale Interaktionzwischen Verkäufer und Käufer zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen ohne mediale Einwirkung.

Anforderungen an den VerkäuferAnforderungen an den Verkäufer

Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.

Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können.


Kommunikationspolitische Instrumente -Messen und Ausstellungen

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing





Event-Marketing


Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens

Definition Messen und AusstellungenDefinition Messen und Ausstellungen

Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden.

Unterscheidung zwischen Ausstellungen und MessenUnterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen

Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt.


Ziele von Messen und Ausstellungen

• Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen

• Darstellung der Unternehmenskompetenz• Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld

KundenKunden

KonkurrenzÖffentlichkeitKonkurrenz

Öffentlichkeit

• Gewinnung potenzieller NachwuchskräftePersonalPersonal

• Einholung von Trendinformationen über– Technische Marktneuerungen– Veränderte Konsumentenbedürfnisse

UmfeldProduktUmfeldProdukt


Kommunikationspolitische Instrumente - Event-Marketing

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing





Event-Marketing


Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen

Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag

Definition Event-MarketingDefinition Event-Marketing

Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet.

Event (engl.) = ein (besonderes) Ereignis

Anforderung und Wirkung von EventsAnforderung und

Wirkung von Events

• Erlebnisorientierung

• Unternehmens- und/oder produktbezogen

• Löst emotionale oder physische Reize aus

• Löst starke Aktivierungsprozesse aus


Kommunikationspolitische Instrumente - Werbung

IntegriertePlanung


Direkt-Marketing





Event-Marketing


Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig

WerbestrategieWerbestrategie

Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll.

Werbeobjekt

Werbebotschaft

Werbeträger und -mittel

Werbezielgruppe

Werbewirkung

Dimensionen von WerbestrategienDimensionen von Werbestrategien

WER sagt

WAS

WIE

zu WEM

mit WELCHER Wirkung?

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