26.05.2014Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll1 .

04/11/23 Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll 1

http

://w

ww

.hoc

h-im

-kur

s.de

http

://w

ww

.gel

d.de


Gut geplante Vorsorge :

GrundsicherungBeginn

Vermögensaufbau

GrundsicherungBeginn

Vermögensaufbau

VermögensaufbauEinkommens-

sicherung

VermögensaufbauEinkommens-

sicherung

Vermögens-wachstum

Einkommens-sicherung

Vermögens-wachstum




3030 5050 6565

Private HaftpflichtVL-Sparformen

Lebensversicherungen

Private HaftpflichtVL-Sparformen


FondssparpläneBerufsunfähigkeits- /


FondssparpläneBerufsunfähigkeits- /


steueroptimierendeVermögensstrategien,

Schuldentilgung

steueroptimierendeVermögensstrategien,

Schuldentilgung

Ernte und Nutzung,des Vermögens,

Verkaufsstrategien

Ernte und Nutzung,des Vermögens,

Verkaufsstrategien

LebensalterLebensalter


GewinnerzielungGewinnerzielungAusweitung

der KapazitätAusweitung

der KapazitätErhöhung d. MarktanteilsErhöhung d. Marktanteils

Kostensenkung-RationalisierungKostensenkung-Rationalisierung

UmsatzsteigerungUmsatzsteigerung

Oberziel

Zwischen-ziele

Unter-ziele

preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittel

preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittel

WirksameWerbungWirksameWerbung

Substitutionvon teurerArbeitskraftdurch kosten-günstigereMaschinen

Substitutionvon teurerArbeitskraftdurch kosten-günstigereMaschinen

Bestmögliche Qualitätder Produkte

Bestmögliche Qualitätder Produkte

Auswirkungen auf die Umwelt

langfristigSchaffung vonArbeitsplätzenin vor- undnachgelagertenBereichen

langfristigSchaffung vonArbeitsplätzenin vor- undnachgelagertenBereichen

Be-einflussungdesVerbrauchers

Be-einflussungdesVerbrauchers

steigendeMarktmachtsteigendeMarktmacht

kurzfristigeArbeitsplatz-Gefährdung

kurzfristigeArbeitsplatz-Gefährdung

Bessere Mengen-und qualitäts-mäßigeVersorgung der Bevölkerung(steigenderLebensstandard

Bessere Mengen-und qualitäts-mäßigeVersorgung der Bevölkerung(steigenderLebensstandard

UmweltbelastungUmweltbelastung


Zielsystem eines KreditinstitutsZielsystem eines Kreditinstituts

Ökonomische ZieleÖkonomische Ziele Soziale ZieleSoziale Ziele Ökologische ZieleÖkologische Ziele

- Rentabilität

- Liquidität

- Sicherheit

- Wachstum

- Löhne

- Arbeitsplatzsicherheit

- Arbeitsbedingungen

- Mitbestimmung

- Umweltschutzbestimmungen

- Recycling

- Energieeinsparung

- Abfallentsorgung


Bereiche des AbsatzmarketingBereiche des Absatzmarketing

AbsatzvorbereitungAbsatzvorbereitung AbsatzanbahnungAbsatzanbahnung Absatzdurchführung( Distributionspolitik )Absatzdurchführung( Distributionspolitik )

Produkt-und

Sortiments-gestaltung

Produkt-und

Sortiments-gestaltung

Preis-und

Konditionen-gestaltung

Preis-und

Konditionen-gestaltung

Absatz-werbung

undPublic-

relations

Absatz-werbung

undPublic-

relations

Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

Absatz-methodenAbsatz-

methodenTransport-

mittel-wahl

Transport-mittel-wahl

MarketinginstrumenteMarketinginstrumente


Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)

...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her...

...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...

...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu...

1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.


Marketing wird heute als Ausdruck für eine

umfassende Philosophie und Konzeption des

Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend

von systematisch gewonnenen Informationen - alle

Aktivitäten eines Unternehmens konsequent

auf die gegenwärtigen und künftigen

Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit

dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des

Marktes und der individuellen Ziele 1)

1) Weis, Christian : Marketing12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19

Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)


Ziele des AbsatzmarketingZiele des Absatzmarketing

Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe,den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung.Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.

Erhaltung und Ausweitung von Marktanteilen

Deckungsbeiträge

Bedarfsdeckung

Verringerung des Marktrisikos


Marktrisiko :Marktrisiko :

bindende Entscheidungen

bindende Entscheidungen

ungewisseAbsatzerwartungen

ungewisseAbsatzerwartungen

RisikoRisiko

GegenwartsentscheidungGegenwartsentscheidung ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung


Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !

Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)

Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)

Festlegung der Finanzierungsart, der FinanzierungsquellenFestlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen



Zukunftseinschätzung Zukunftseinschätzung

zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)

zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)

falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellenfalsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen



MarketingkonzeptionMarketingkonzeption

ZieleZiele MittelMittel

Verringerung des Marktrisikos durch :

- Erhaltung und

- Erweiterung desKundenstammes

- Schaffung neuer Produkte und /oder

- verbesserter Produkte

- Schaffung neuer Absatz-

märkte

Markterkundung i.e.S.unsystematisch

Markterkundung i.e.S.unsystematisch

Marktanalyseeinmalig

Marktanalyseeinmalig

Marktbeobachtunglaufend

Marktbeobachtunglaufend

optimaler Einsatz der absatzpolitischen

Instrumente(Marketinginstrumente )

- Absatzmethoden

- Werbung

- Verkaufsförderung

- Produkt- und

- Sortimentsgestaltung

- Preis-, Qualitäts- undKonditionenpolitikusw.

Marktforschungsystematisch, dauernd

Marktforschungsystematisch, dauernd

GrundlagenGrundlagen


Markterkundung i.w.S.Markterkundung i.w.S.

Markterkundung i.e.S.= unsystematisch, zeitpunktbezogen

Markterkundung i.e.S.= unsystematisch, zeitpunktbezogen

KapazitätsanalyseKapazitätsanalyse

MotivanalyseMotivanalyse

Beobachtung der KundenBeobachtung der Kunden

Beobachtung der KonkurrenzBeobachtung der Konkurrenz

Marktanalyse (einmalig)Marktanalyse (einmalig)

Marktforschung= systematisch

Marktforschung= systematisch

Marktbeobachtung (dauernd)Marktbeobachtung (dauernd)

vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.


MarktforschungMarktforschung

Absatz-markt-

forschung

Absatz-markt-

forschung

Beschaffungs-markt-

forschung

Beschaffungs-markt-

forschung

Finanz-markt-

forschung

Finanz-markt-

forschung

Personal-markt-

forschung

Personal-markt-

forschung

Weiterverwendungs-forschung

Weiterverwendungs-forschung

Endverbraucher-forschung

Endverbraucher-forschung

( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung )

( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung )

( Konsumgüter-Marktforschung )( Konsumgüter-

Marktforschung )

qualitativeVerbrauchs-forschung

qualitativeVerbrauchs-forschung

quantitativeVerbrauchs-forschuung

quantitativeVerbrauchs-forschuung

Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193


Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln.

Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko.

Markterkundung und Marktforschung Markterkundung und Marktforschung

Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist.

Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.


Wesen und Ziele der MarktanalyseWesen und Ziele der Marktanalyse

Die Marktanalyse befasst sich damit,

entweder

die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märktefür bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen

oder

das Verhalten der Käufer zu erforschen.

Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben,

Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse,

im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse.

vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862


Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen.

Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer.

Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes.

Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw.

Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse


Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse

Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode?

Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.

Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte?

sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden,

soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?

Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung

nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln

Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ?Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden?

Welche Werbung ist am wirksamsten?

Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.


Wesen und Ziele der MarktbeobachtungWesen und Ziele der Marktbeobachtung

Die Marktbeobachtung die Aufgabe,

Veränderungen auf den Märkten

laufend zu registrieren,

zu erfassen

und auszuwerten.

Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125


Die Beobachtung der Kunden : Die Beobachtung der Kunden :

Wie groß ist die mögliche Nachfrage?

Geburtenzahl - Babywäsche,

Zahl der Autos - Zubehörteile,

Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.)

Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?

Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt?

Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?


Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte?

Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?

Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen?

Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten?

Die Beobachtung der KonkurrenzDie Beobachtung der Konkurrenz


Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenim Auge zu behalten . . .

Es sollen

Modetrends,

Strukturwandlungen,

technische Neuerungen,

Konjunkturschwankungen,

geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland

und vieles mehr beobachtet werden.

Die Beobachtung der gesamtwirtschaftlichen DatenDie Beobachtung der gesamtwirtschaftlichen Daten


Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute.

Marktprognose Marktprognose

... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten...

...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... 1)

1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.


QualtativMotive, Erwartungen, Einstellungen

QualtativMotive, Erwartungen, Einstellungen

QuantitativErmittlung numerischer Werte

QuantitativErmittlung numerischer Werte

Vergangenheitsbezogen Gegenwartsbezogen Zukunftsbezogen

Vergangenheitsbezogen Gegenwartsbezogen Zukunftsbezogen

ErhebungsartenErhebungsarten

TeilerhebungTeilerhebung internintern externextern

- Alle Teilneh-mer der

Grund- gesamtheit

- Alle Teilneh-mer der

Grund- gesamtheit

- Stichprobenerhebung- Quotenerhebung- Willkürliche Erhebung

- Stichprobenerhebung- Quotenerhebung- Willkürliche Erhebung

- Interne Datenbank- Intranet- Statistiken- Besuchsberichte- Beschwerden

- Interne Datenbank- Intranet- Statistiken- Besuchsberichte- Beschwerden

- Externe Datenbanken

- Internet- Konventionelle

Erhebungsdaten

- Externe Datenbanken

- Internet- Konventionelle

Erhebungsdaten

VollerhebungVollerhebung

PrimärerhebungPrimärerhebung SekundärerhebungSekundärerhebung

1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 1301) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130

Methoden der MarktforschungMethoden der Marktforschung


Produktpolitik= Verwirklichung der Produktidee

Produktpolitik= Verwirklichung der Produktidee

ProduktforschungProduktforschungProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.S

Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S. ProduktentwicklungProduktentwicklung

Absatzmarktforschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts

Absatzmarktforschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts

Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts

Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts

Gestaltung der äußeren Erscheinungsform

Gestaltung der äußeren Erscheinungsform

Gestaltung der VerpackungGestaltung der Verpackung

NamensgebungNamensgebung

ProduktvariationProduktvariation

ProduktinnovationProduktinnovation

ProdukteliminationProduktelimination


Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.

Produktpolitik i.e.S.

Produktpolitik i.e.S.

Programm- undSortimentspolitikProgramm- undSortimentspolitik

Kundendienst-politik

Kundendienst-politik

Garantie- Leistungspolitik

Garantie- Leistungspolitik

- Qualität- allg. Nutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Produktimage- Design- Prestige- Markenpolitik

- Qualität- allg. Nutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Produktimage- Design- Prestige- Markenpolitik

Programm-/Sortiments-

- breite - tiefe - gestaltung Produkt-

- elimination - diversifikation

Programm-/Sortiments-

- breite - tiefe - gestaltung Produkt-

- elimination - diversifikation

Service:- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- ohne Produkt

kaufmännischerService

technischer Service (HBCI)

Serviceumfang

Service:- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- ohne Produkt

kaufmännischerService

technischer Service (HBCI)

Serviceumfang

- Sach-- Funktions-- Zeit-- Kaufgarantie

Beschwerden-management

Reklamations-bearbeitung

- Sach-- Funktions-- Zeit-- Kaufgarantie

Beschwerden-management

Reklamations-bearbeitung

Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201


Programm- und SortimentspolitikProgramm- und Sortimentspolitik

Produkt-innovationProdukt-

innovationProdukt-variationProdukt-variation

Produkt-eliminationProdukt-

elimination

neues Produkt :- für den Markt- für den Betrieb

neues Produkt :- für den Markt- für den Betrieb

bei gleichbleibenderAnzahl der Produkte :Anpassung eingeführter Produkte an sich änderndeBedürfnisstrukturen

bei gleichbleibenderAnzahl der Produkte :Anpassung eingeführter Produkte an sich änderndeBedürfnisstrukturen

Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens

Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens

Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f. Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.


völlig neues Produktvöllig neues Produkt

echte Innovationechte Innovation

Quasi1)-neuesProduktQuasi1)-neuesProdukt

Me - too-ProduktMe - too-Produkt

von anderen Unternehmen übernommenes Produkt

von anderen Unternehmen übernommenes Produkt

1) gleichsam

Modifikation bisheriger Produkte

Nach-ahmung eines Originals

ProduktinnovationProduktinnovation

für das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produkt


ProduktinovationProduktinovation

Produkt-differenzierung

Produkt-differenzierung

Produkt-diversifikation

Produkt-diversifikation

Modifikation eines Gutes in der Weise, dass neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell tritt

Ausweitung des Produktionsprogramms

bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur im lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistung

... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...1)

1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, 988 ff.)

vgl.: Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 222 f.


Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der Konkurrenz.

Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt.

Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausstattung von Personenkraftwagen).

Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu differenzieren.

Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen werden können.

ProduktvariationProduktvariation

Horizontale ProduktvariationHorizontale Produktvariation Vertikale Produktvariation Vertikale Produktvariation


Das Produkt wird im Zeitablauf verändert.

Gründe können sein:

Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach

Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen);

Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen

Anpassung an modische Trends,

Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);

Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern

(z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Heimkino statt Fernseher).

Zeitliche Produktvariation Zeitliche Produktvariation


Die Absatzwerbung hat zusammen

mit der Verkaufsförderung

- Sales-promotions -

und der Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit,

- Public Relations -

das Ziel, die Leistungen eines Unternehmens bekannt und für die Kundschaft begehrenswert zu machen, somit den Absatz zu sichern und zu steigern.

Werbung (Informationsgestaltung)Werbung (Informationsgestaltung)

Absatzwerbung


Erhaltung des Kundenstammes.

Gewinnung neuer Kunden.

Bekanntmachung neuer Produkte.

Wecken neuer Bedürfnisse.

Begriff und Aufgaben der WerbungBegriff und Aufgaben der Werbung


Werbegrundsätze Werbegrundsätze

Werbung muss die Motive der Umworbenen ansprechen,

Kaufwünsche verstärken und letztlich zu Kaufhandlungen führen.

Eine wichtige Voraussetzung für eine wirksame Werbung ist eine genaue Zielgruppen-bestimmung.

Werbung muss die Motive der Umworbenen ansprechen,

Kaufwünsche verstärken und letztlich zu Kaufhandlungen führen.

Eine wichtige Voraussetzung für eine wirksame Werbung ist eine genaue Zielgruppen-bestimmung.

Die Werbung soll sachlich unterrichten, nicht irreführen und nicht täuschen

Falsche Informationen (Versprechungen) führen zu Enttäuschungen und längerfristig zu Absatzverlusten.

Die Werbung soll sachlich unterrichten, nicht irreführen und nicht täuschen

Falsche Informationen (Versprechungen) führen zu Enttäuschungen und längerfristig zu Absatzverlusten.

Die Aufwendungen für die Werbung finden ihre Grenzen in ihrer Wirtschaftlichkeit.

Die Werbung ist dann wirtschaftlich, wenn der auf die Werbung zurückzuführende zusätzliche Ertrag höher als der Werbeaufwand ist.

Die Aufwendungen für die Werbung finden ihre Grenzen in ihrer Wirtschaftlichkeit.

Die Werbung ist dann wirtschaftlich, wenn der auf die Werbung zurückzuführende zusätzliche Ertrag höher als der Werbeaufwand ist.

WirksamkeitWirksamkeit Wahrheit und KlarheitWahrheit und Klarheit WirtschaftlichkeitWirtschaftlichkeit


Aussagefähige Bestimmung :

eine eindeutige Beschreibung der Gruppe

konkrete Zielvorstellungen, die bei der jeweiligen Gruppe erreicht werden sollen.

Beispiel:

Umworben werden sollen alle Lebensmitteleinzelhändler, Gaststätten- und Hotelbetriebe sowie Betriebe mit eigenen Kantinen im Umkreis von 100 km.

Ziel ist, den Absatz einer neuen Sektsorte zu fördern.

Ist die Zielgruppe bestimmt, können die einzelnen Werbemaßnahmen geplant werden.

ZielgruppenbestimmungZielgruppenbestimmung


Die Werbeplanung hat insbesondere folgende Fragen zu beantworten:

Welche Art der Werbung soll durchgeführt werden?

Welche Werbemittel und Werbeträger sind einzusetzen

In welchem Umfang und zu welchem Zeitpunkt bzw. zu welchen Zeitpunkten?

Welche Beträge können für die Werbung eingesetzt werden (Werbeetat)?

WerbeplanungWerbeplanung


Arten der WerbungArten der Werbung

Werbearten nach der Anzahl der UmworbenenWerbearten nach der Anzahl der Umworbenen

Werbearten nach der Anzahl der WerbendenWerbearten nach der Anzahl der Werbenden

Einzelwerbung(direkte Werbung)Einzelwerbung(direkte Werbung)

MassenwerbungMassenwerbung

gezielte Werbunggezielte Werbung

gestreute Werbunggestreute Werbung

AlleinwerbungAlleinwerbung

Verbundwerbung(Sammelwerbung)Verbundwerbung(Sammelwerbung)

GemeinschaftswerbungGemeinschaftswerbung


Hilfsmittel der Werbung, die auf die Sinneseindrücke der Umworbenen wirken.

Optische Werbemittel :

- Plakate, Schaufensterdekorationen, Zeitungsinserate, Prospekte

Akustische Werbemittel :

- Rundfunksendungen, Werbevorführungen auf Ausstellungen

und das Verkaufsgespräch.

Geschmackliche Werbemittel :

- Kostproben

Gemischte Werbemittel :

- Kombination verschiedener Werbemittel.

Werbezugaben :

- Kinderspielzeug, Luftballons, Proben...

Werbemittel Werbemittel


Mit der Entscheidung für oder gegen bestimmte Werbemittel ist noch nichts darüber ausgesagt, wie die Werbemittel an die Zielgruppe "herangetragen", d. h. wie die Werbeträger, die Streumedien, eingesetzt werden sollen.

z.B.: Mitarbeiter, die mit der Verteilung von Proben oder mit der Vorführung von Geräten, Kleidungsstücken usw. betraut sind.

Werbeträger Werbeträger

Persönliche Werbeträger


z.B.:

Zeitungen und Zeitschriften

das Werbemittel ist das Inserat

Anschlagtafeln und Plakatsäulen

das Werbemittel ist das Plakat

Geschäftswagen, Straßenbahnen und Omnibusse

Werbemittel sind die Aufschriften

Schaufenster

Werbemittel sind die ausgestellten Waren selbst

Fernsehsendungen

Werbemittel sind die der Werbung dienenden Texte und Handlungen

Sachliche WerbeträgerSachliche Werbeträger


Da Werbung in manchen Wirtschaftszweigen erhebliche Mittel verschlingt, ist ein genauer Haushaltsplan, ein Etat für die Werbung aufzustellen.

Der Prozentsatz der Werbekosten am Umsatz liegt in der deutschen Wirtschaft zwischen 1 und 40 %, in Extremfällen sogar darüber.

WerbeetatWerbeetat


Der Werbeetat wird nach der jeweiligen Finanzlage des Unternehmens festgesetzt.

Der Werbeaufwand richtet sich nach dem Werbeaufwand der Konkurrenz.

Der Werbeaufwand richtet sich nach dem erwarteten Werbeerfolg.

Der Werbeaufwand richtet sich nach dem tatsächlichen Erfolg.

Die Höhe des WerbeetatsDie Höhe des Werbeetats


der Streukreis,

das Streugebiet

die Streuzeit.

die Streudichte

der Streuweg

Durchführung der WerbungDurchführung der Werbung

Stehen Zielgruppe, Werbeart, Werbemittel und Werbeträger fest, muss die Durchführung der Werbung geplant werden.

Festzulegen sind :


E-Commerce ist „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen” (Picot/Reichswald/Wigand, 1996).

„Electronic commerce is an emerging model of new selling and merchandising tools in which buyers are able to participate in all phases of a purchase decision, while stepping through those processes electronically rather than in a physical store or by phone (with a physical catalog). The processes in electronic commerce include enabling a customer to access product information, select items to purchase, purchase items securely, and have the purchase settled financially” (Internation Engineering Consortium, 2003)

E-Commerce E-Commerce


e-Business im Unternehmene-Business im Unternehmen

e-Procurement

ist elektronische Unterstützung von Beschaffungsprozessen und deren Integration in den unternehmerischen Arbeitsablauf (Bestellung, Lieferung und Einkauf von Erhaltungs-, Reparaturdienstleistungen, Ressourcen etc.)

e-Supply Chain Management (SCM)

ist Planung, Steuerung, Integration und Controlling aller Waren-, Informations- und Finanzflüsse in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens

e-Collaboration & Workflow & Data Management

ist dynamische Pflege, Sicherung und gezielte Bereitstellung der Unternehmensaktiva und deren Interaktionsleistungen zwischen Mitarbeitern, Prozesseinheiten und Daten, Information und Wissen


e-Customer Relationship Management (CRM)

ist Abfrage, Identifikation und Befriedigung der Kundenbedürfnisse und -erwartungen mit dem Ziel, neue Kunden anzuziehen und stabile Kundenbeziehungen zu etablieren; Elektronic Kundendienst, Marketing und Verkauf: Customer Care über e-Services in Pre- Sales, Sales und After – Sales

e-Commerce

ist Angebot von Waren und Dienstleistungen an Unternehmen und Endkunden durch Einsatz von integrierten, sicheren Transaktionssystemen, z. B. Online- Kataloge oder Online-Banking

e-Business im Unternehmene-Business im Unternehmen


E-Commerce E-Commerce

„The buying and selling of products and services by businesses and consumers over the internet.

Subdivided into three categories: - business to business or B2B (Cisco), - businesss to consumer or B2C (Amazon), - and consumer to consumer or C2C (eBay)“

(investorwords.com, 2003).


Elektronic – Business aus UnternehmenssichtElektronic – Business aus Unternehmenssicht

UnternehmenUnternehmenE-Procurement E-Commerce

Geschäfts-partner

Lieferanten (B2B)

Geschäfts-partner

Lieferanten (B2B)

MitarbeiterWf/Wg-Comp.

MitarbeiterWf/Wg-Comp.

ÖffentlicheVerwaltung (B2G)

ÖffentlicheVerwaltung (B2G)

Kunden(B2B, B2C, C2C)

Kunden(B2B, B2C, C2C)

ExtranetExtranet InternetInternet

IntranetIntranet

LANLAN

InternetInternet

S C MS C MS C MS C M C R MC R MC R MC R M


Leistungs-anbieter

Leistungs-empfänger

Konsumenten

Unternehmen

Behörden

Behörden/öffentlicheStellen

C2G

B2AB2A

A2G

Geschäfts-kundenUnter-nehmen

C2B

B2BB2B B2G

Privat-kundenKonsu-menten

C2CC2C

B2CB2C

C2AC2A

E-Business TypologieE-Business Typologie

Verwal-tungen

A2C A2B A2A

Verwaltungen G2C G2B G2G G2A


E - Commerce StrategienE - Commerce Strategien

Kommunikatives

CRMKommunikatives

CRMOperatives

CRMOperatives

CRMAnalytisches

CRMAnalytisches

CRM

Verknüpfung und Synchronisation der verschiedenen Kommunikationskanäle (Telefon, eMail, Fax, Internet, Handy)

Ziel:Systematische und individuelle Kundenansprache (1- to 1-Marketing)

Unterstützung der operativenund administrativen Tätigkeiten der Bereiche Marketing, Vertrieb, und Service durch IuK und verbessertes Wissen über die Kunden

Integration aller Daten aus Kundenkontakten (Call-Center, Vertrieb, Website) in einem Data-Warehouse

Analyse der Daten

Techniken :Data-Mining, OLAP

Bereiche von Customer Relationship Management (CRM)Bereiche von Customer Relationship Management (CRM)


Commerce StrategienCommerce Strategien

Komponenten eines CRM - Systems

Back Back OfficeOffice SCM ERP CIM

DATA – Warehouse

DATA – Warehouse

Data Minig OLAP

MarketingAutomation

SalesAutomation

ServiceAutomation

FrontFrontOfficeOffice

CICCustomer Interaction

Center

Internet Mailings

E-Mail

Telefon

WAP Kommuni-kativesCRM

Kommuni-kativesCRM

Operatives CRM

Operatives CRM

Analy-tischesCRM

Analy-tischesCRM

Quelle: Hippner, H. /Wilde, Quelle: Hippner, H. /Wilde,

K.D.: CRM – Ein Überblick. K.D.: CRM – Ein Überblick.

In: Helmke, S./Uebel, In: Helmke, S./Uebel,

M./Dangelmaier W. (Hrsg).: M./Dangelmaier W. (Hrsg).:

Effektives Customer Effektives Customer

Relationship Management.Relationship Management.

2. Aufl. Wiesbaden 2002, 2. Aufl. Wiesbaden 2002,

S. 14S. 14

Closed Loop Architecture


Closed Loop System im CRMClosed Loop System im CRM

KampagnenService

Nachkauf-marketing

Kontakt-managment

Auswertung

Verkauf


E-Commerce / TransaktionsphasenE-Commerce / Transaktionsphasen

Informations-phase

Verein-barungs-

phase

Abwicklungs-phase

After-Sales-phase



Informationsphase

- Online-Kataloge

- Suchmaschinen

- Meinungsportale

- Preisagenturen

- Informations-Broker

- 1-to-1-Marketing

- Marktplätze

- Online-Demos



Vereinbarungsphase

- Auktionen

- Digitale Signatur

- Kryptographie

- Online-Verträge

- E-Commerce-Recht

- Bonitätsprüfungen



Abwicklungsphase

- Logistik

- Zahlungssysteme

- ....

- Online-Lieferung

- ....

- ....



After-Sales-Phase

- Online-Support

- Online-Service

- CRM

- Kundenbindung

- Updates

- Online-Communities


Grundfunktion eines PortalsGrundfunktion eines Portals

Wesentliches Element: Zugangsvermittlung !

für eine Vielzahl von Personen

auf eine Vielzahl von Inhalten

über eine Vielzahl von Kanälen


Benutzerverwaltung: wird benötigt, wenn der Benutzer sich mittels Usernamen und Passwort einloggen muss

Sessionverwaltung:wird benötigt, damit ein Nutzer während seiner Session im System

bekannt bleibt und seine Kennung keinem anderen Nutzer zugänglich wird

Web-Server: das System soll für jeden von überall über HTTP erreichbar sein

Content-Management-System:wird für die dynamische Gestaltung von Webseiten benötigt, (Wissensmanagement)

Beispiele für Allgemeine Komponenten

Komponenten einer Portalinfrastruktur:Komponenten einer Portalinfrastruktur:


Consumer Portalkatalogartige Zusammenstellung für Privatnutzer

Business Portalumfassende Information eines Unternehmens für Kunden

Enterprise Portalinternes Portal für Mitarbeiter eines Unternehmens

MarktplatzTransaktionsplattform Many to Many

PortaltypenPortaltypen


Inhalt AInhalt A Inhalt BInhalt B Inhalt CInhalt C Inhalt DInhalt D

Zugangselemente

Mittelschicht

Verwaltungsbereich

MobilMobil PDA/HandyPDA/Handy

Zugang viaVerwaltungZugang viaVerwaltung KioskKiosk

Zugang überWirtschaftZugang überWirtschaft KioskKiosk

HeimanwenderHeimanwender PC/TVPC/TV

WirtschaftWirtschaftDesktopDesktop

TelefonCall Center

TelefonCall CenterDesktopDesktop

Beratung inVerwaltungBeratung inVerwaltungDesktopDesktop

Beratung inWirtschaft

Beratung inWirtschaftDesktopDesktop

Schema von Portalarchitekturen (öffentl. Verw.)Schema von Portalarchitekturen (öffentl. Verw.)

WebInterface

WebInterface

Transaktions-management

Transaktions-management


Präsentation bei Bund.de

Einstiegsseiten

Zwischenseiten

Ergebnisseiten

Hilfeseiten


Einstiegsseiten

Zwischenseiten

Ergebnisseiten

Hilfeseiten



Benutzerführung

Thematischer Navigationsblock

Navigationsleiste

Suchoptionen

Stichwortverzeichnis


Benutzerführung


Navigationsleiste

Suchoptionen




Navigationsleiste

Suchoptionen


Benutzerführung


Avatare als Lotsen…

…durch Verwaltungs- und Verfahrensabläufe


Sprechender Avatar

26.05.2014Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll1 .

Documents

Transcript of 26.05.2014Marketing für den Bankbetrieb / Georg Boll1 .