#85 2020by Agentur ADVERB

TrendPodcasts – Comeback der Audioformate

GastbeitragVerbände in turbulenten Zeiten

TrendPrint ist tot? Keinesfalls!

Alles neuKick-off für moderne Verbands-PR

2 Verbandsstratege

Agentur für Verbandskommunikationwww.agentur-adverb.de

Erster Ansprechpartner für erfolgreiche Verbandskommunikation.

Servicemedium für Kommunikations-verantwortliche in Verbändenwww.verbandsstratege.de

Forschung und Lehre im Bereich Verbands- kommunikation und -managementwww.ifk-verbandsforschung.de

05Editorial

Trends schaffen Erneuerung

06Gastbeitrag

Verbände in turbulenten Zeiten

14Trend

Podcasts – Das Comeback der Audioformate

12Facts & Figures

Rund um das Jahr 2020

#85 Alles neu 3

Herausgeber: ADVERB – Agentur für Verbandskommuni- kation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: Christian H. Schuster (Chefredakteur, V. i. S. d. P. und Verant- wortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Milena Stiefermann. Satz/Layout: Sarah Orant, Miriam Bunte, David Auris. Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbands- stratege lässt sich unter www.abo-verbandsstratege.de abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint mo- natlich und richtet sich an Verbandsmitarbeitende, die im Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit

über 2.500 Empfänger/innen ist der Verbandsstratege das am weitesten verbreitete serviceorientierte PDF-Magazin in dieser Zielgruppe. Die Mediadaten finden Sie unter www.mediadaten.verbandsstratege.de. Kontakt (Herausge- ber und Redaktion): Reinhardtstraße 12, 10117 Berlin, Tel.: 030/30 87 85 88 – 0, E-Mail: redaktion@verbandsstratege.de, Web: www.verbandsstratege.de, www.agentur-adverb.de. Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der He-rausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Voll-ständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten Angaben und Leistungen.

Bildnachweise: Titel, S. 6 – 11: © unsplash/@markusspiske, © iStock/Eskemar; S. 14: © unsplash@insungyoo; S. 16: © iStock/patanasak; S. 18: © iStock/cagkansayin; S. 20: © iStock/TatianaMagoyan; S. 22: © shutterstock/Twin Design; alle weiteren: ADV

Ausgabe #85 2020: Alles neuStand: Januar 2020

16Trend

Die Bedeutung des Krisenmanagements wächst

20Trend

Echt 2020? Seien Sie authentisch!

18Trend

Print ist tot? Keinesfalls!

22Trend

Der Newsroom – Kick-off für moderne Verbandskommunikation

4 Verbandsstratege

M S T R A T E G I E K P

I L O R K S A F K I A R

T E H P R O J E K T M E

G I T Z M C O P P I P S

L O B B Y I N G T R A S

I S B E R A T U N G G E

E X F P O L I T I K N A

D Y J A C M N A D C E R

E K O N Z E P T I O N B

R U V P E D K Y P W L E

N G R E M I E N M O G I

T V E R B A E N D E S T

Arbeiten, worüber andere nur rätseln?Deshalb stellen wir engagierte Profi s in den Bereichen Beratung, Projektmanagement und Redaktion, in der Kreation und im Web Development ein, die Lust haben, Verbände und NGOs zu unterstützen. Die Aufgabe: politische Entscheider/innen überzeugen, Mitglieder gewinnen und binden sowie Medien on- und offl ine mit News füttern. Komm, mach mit! karriere.agentur-adverb.de

#85 Alles neu 5

E D I T O R I A L

Trends schaffen Erneuerung

„Wir werden nicht jedem neuen Trend hinterherlaufen“, reagierte ziemlich genervt der Vizepräsident des Indus-trieverbandes auf meine Präsentation. Der Plan der Geschäftsführerin und des Präsidenten ging auf. Jetzt hatten sie den Querulanten dort, wo sie ihn haben wollten. Und sie konnten als Vermittler fungieren, um einen Kompromiss herbeizuführen, der ihnen schon klar war.

Ich werde immer mal wieder gebeten, einen Vortrag über aktuelle Trends in der Verbandskommunikation zu halten. Aber Trends in der Verbandslandschaft zu definieren ist so gewinnbringend, wie Pudding an die Wand zu nageln. Zu unterschiedlich sind Mitglieder und Branchen, Verbandsressourcen und Veränderungswille in den Organisationen: Während beispielsweise die sozialen Netzwerke für einige noch immer Neuland sind, erarbeiten andere schon die Social Media Guidelines für Hauptamtliche in zweiter Auflage.

Trends zu beschreiben ist für mich daher immer ein Blick in zwei Richtungen: Einmal zu sagen, was ist State of the Art? Was macht gerade die große Masse und ist dabei überwiegend erfolgreich? Und außerdem ein Blick in Richtung Zukunft: Wo betreten einige Experimentier-freudige spannendes Neuland in der Verbandskommu-nikation und welche Erfahrungen machen sie dabei?

Das sind aber nicht mehr als kleine Impulse, denn die Entscheidung, Trends zu folgen, darf kein Selbstzweck sein. Der Entschluss für oder gegen beispielsweise

soziale Netzwerke, mehr Transparenz oder klarere parteipolitische Kante muss strategisch, verbands-politisch und betriebswirtschaftlich abgewogen sein.

Zurück zum Vortrag: „Deswegen haben wir ja ADVERB auch gebeten, eine Nutzenbewertung vorzunehmen“, beruhigt der Präsident. Und die Geschäftsführerin ergänzt: „Enthalten ist dabei auch eine Einschätzung zum effektiven und effizienten Mitteleinsatz, die wir extra angefordert haben.“ Dass eine solche Einschät-zung bei uns Standard ist, darf ich an dem Tag für mich behalten. Und die Verbandsprofis sind zufrieden.

Viel Erfolg bei der Verbandskommunikation wünscht Ihnen

Christian H. SchusterADVERB – Agentur für Verbandskommunikation

PS: Wenn auch Sie eine Bewertung Ihrer Kommunika-tionsstrategie brauchen, kommen Sie gerne auf uns zu. Wir analysieren Ihre Arbeit und ermitteln gerne Erfolgsfaktoren. Sie erreichen mich und mein Team unter 030 / 30 87 85 88 – 86.

Im Editorial berichten Mitarbeitende von ADVERB – passend zur jeweiligen Ausgabe – von ihren Erlebnissen in der Verbandsberatung. Die Texte können sich auf weit zurück-liegende Ereignisse beziehen und sind meist verfremdet, um Diskretion zu sichern.

6 Verbandsstratege

G A S T B E I T R A G

Verbände in turbulenten Zeitenvon Prof. Dr. Olaf Hoffjann, Oliver Koprivnjak, Judith Kunkel und Lena Weber

#85 Alles neu 7

Disruptiv, turbulent, mindestens aber höchst unsicher soll die heutige Zeit sein. Als Ursachen für diese plakativen Einschätzungen werden u. a. die Digitalisierung, die Globalisierung, das Wiedererstarken des Populismus oder der Wandel zur postfaktischen Demokratie genannt. In westlichen Demokratien wie Deutschland gibt es offenkundig keinen Mangel an relevanten Veränderungen. Das ist auch eine Herausforderung für Verbände. Hinzu kommt noch der für Verbände wohl wichtigste gesellschaftliche Trend der vergangenen Jahrzehnte: die Individua-lisierung und die damit verbundene Wertepluralisierung. Denkweisen, Daseinsformen, Insti-tutionen und Lebensstile werden vielfältiger, während die soziale bzw. kollektive Orientierung nachlässt. Individualisierung und Wertepluralisierung berühren den Kern von Verbänden. Denn eine zentrale Aufgabe von Verbänden ist die Aggregation verschiedener Interessen. Dabei sind Verbände dem Dilemma ausgesetzt, dass sie zwar potenziell umso einflussreicher sind, je mehr Akteure sie vertreten, zugleich aber mit zunehmender Mitgliederzahl der Akteure das Risiko widersprüchlicher Interessen steigt. Die potenziellen Folgen der Individualisierung sind für Verbände vielfältig. Die Mitgliederschaft wird tendenziell kleiner und dennoch heterogener. Gleichzeitig forciert die Wertepluralisierung die Zersplitterung der organisierten Interessenver-tretung und verstärkt damit den Wettbewerb bei der Durchsetzung der Interessen.

Wie nehmen Verbände ihre Umwelt wahr und wie agieren sie in solch turbulenten Zeiten? Diese Fragen standen im Mittelpunkt einer Studie, die im Sommer 2019 am Institut für Kommuni-kationswissenschaft der Universität Bamberg mit Unterstützung von ADVERB entstanden ist. An der Onlinebefragung nahmen Kommunikationsexperten von 85 Verbänden teil, darunter überwiegend Industrie- und Berufsverbände sowie Public Interest Groups.

1. Unsichere Umwelten

Wie unsicher bewerten Verbände ihre Umwelten? Verbände sehen sich im Wesentlichen zwei Umwelten ausgesetzt. Die eine Umwelt besteht aus (potenziellen) Unterstützern und Mitgliedern, deren Interessen sie aufnehmen und aggregieren. Die andere Umwelt ist das politisch-administrative System, dem gegenüber Verbände die Interessen ihrer Mitglieder artikulieren und durchzusetzen versuchen. Die Auswirkungen der Individualisierung und Werte-pluralisierung sind hier vielfältig.

In der internen Mitgliederkommunikation hat Wolfgang Streeck bereits 1987 vom „Aussterben der Stammkunden“ gesprochen. Es ist nicht nur zunehmend weniger selbstverständlich, dass Beschäftigte in Gewerkschaften organisiert und Unternehmen in „ihrem“ Wirtschaftsverband Mitglied sind, sondern hinzu kommt auch, dass die Motive der verbliebenen Mitglieder vielfäl-tiger werden: Neben den traditionellen affektiv-expressiven Motiven einer Mitgliedschaft würden, so Streeck, instrumentelle Motive immer wichtiger. Die Folge: Verbände werden immer mehr zu Servicedienstleistern.

Eine zentrale Aufgabe von Verbänden ist die Aggregation verschiedener Interessen.

8 Verbandsstratege8 Verbandsstratege

Dieses Muster findet sich auch in der Studie wieder. Nur noch 37 Prozent der befragten Verbands-kommunikatoren sind der Meinung, dass die Mehrheit bei ihnen Mitglied ist, weil sie von den inhaltlichen Zielen voll und ganz überzeugt ist und diese unterstützen möchte. Umgekehrt glauben 45 Prozent, dass den Mitgliedern Zusatzangebote wie Netzwerkveranstaltungen und Dienstleistungen wichtiger sind. Die Vielfalt der Mitgliedschaftsmotive und der Mitgliederin-teressen bleibt nicht ohne Folgen für die Zusammensetzung der Mitgliederschaft: 35 Prozent der Verbände sehen sich einer heterogenen Mitgliederschaft gegenüber, während nur noch 27 Prozent ihre Mitgliederschaft als homogen bezeichnen.

Parallel haben die Individualisierung und die Wertepluralisierung in den vergangenen Jahren zur Zersplitterung der organisierten Interessenvertretung beigetragen. Die wachsende Zahl an Unternehmensrepräsentanzen belegt diese Entwicklung ebenso wie die zahlreichen neuen Verbände, deren vertretene Interessen immer spezifischer werden oder die mit bestehenden Verbänden um identische Mitglieder konkurrieren. Direkte Konkurrenzsituationen wie die zwischen GdL und EVG oder – in der Kommunikationsbranche – zwischen der DPRG und dem Bundesverband der Kommunikatoren waren früher absolute Ausnahmen, sind aber mittler-weile immer häufiger zu beobachten. Die Folge: Immerhin 22 Prozent der befragten Kommuni-katoren nehmen in ihrem Feld eine große bis sehr große Konkurrenz um Mitglieder wahr. Auf der anderen Seite erschwert diese Zersplitterung die Durchsetzungschancen von Verbänden, da ihre Mitgliederbasis kleiner wird und sie mitunter mit weiteren Wettbewerbern um Einfluss konkurrieren. Daher überrascht es nicht, dass 42 Prozent der Verbände in ihrem politischen Feld eine (sehr) große Konkurrenzsituation bei der Interessendurchsetzung wahrnehmen.

Weitgehend unabhängig von der Individualisierung ist eine andere Entwicklung: Seit vielen Jahren ist zu beobachten, dass die Einflusskontexte immer vielfältiger werden. Zur nationalen Entscheidungsebene kam die EU-Ebene hinzu, und in vielen Politikfeldern sind neue entschei-dungsvorbereitende Gremien entstanden. Diese neuen und zusätzlichen Einflussmöglichkeiten erfordern höhere Ressourcen und einen verstärkten Koordinationsbedarf. Dies sehen auch die befragten Verbandskommunikatoren so: 17 Prozent erkennen in ihrem Politikfeld sehr vielfältige, 42 Prozent vielfältige Einflussmöglichkeiten.

Insgesamt zeigt sich, dass Verbände die Zusammensetzung der Mitgliederschaft als überwiegend heterogen wahrnehmen und eher nicht glauben, dass die Mehrheit primär aus inhaltlicher Überzeugung Verbandsmitglied ist. Ähnlich turbulent werden die Rahmenbedingungen auf der Seite der Interessenartikulation bewertet: Die Vielfalt der Einflussmöglichkeiten wird sehr hoch eingeschätzt. Damit belegt die Studie, dass die Mehrheit der Verbandskommunikatoren ihre Umwelten als hochgradig komplex wahrnimmt.

#85 Alles neu 9

2. Dominanz des Lobbyings

Welche Kommunikationsinstrumente nutzen Verbände in dieser Situation? In der Mitglie-derkommunikation sind vor allem sogenannte informationsreiche Instrumente wie persön-liche Gespräche und Fachveranstaltungen sehr wichtig. Zudem bestätigt die Studie, dass die Mitgliederzeitschrift der Digitalisierung immer noch trotzt: Für jeden zweiten Befragten ist die Mitgliederzeitschrift wichtig bzw. sehr wichtig, um Mitglieder zu erreichen.

In der externen Interessenartikulation zeigt sich eindrucksvoll die herausragende Bedeutung des Lobbyings. So ist das Lobbying das wichtigste Instrument, um die Interessen zu artikulieren: Für neun von zehn Kommunikationsverantwortlichen ist das Lobbying wichtig bzw. sehr wichtig. Noch deutlicher zeigt sich die Bedeutung des Lobbyings bei der Frage nach dem Erfolgsbeitrag zur erfolgreichen Interessendurchsetzung öffentlicher und nicht öffentlicher Kommunikations-strategien. Während 84 Prozent der Befragten sagen, dass Lobbyingmaßnahmen bei ihnen in der Vergangenheit einen großen Anteil an erfolgreicher Interessendurchsetzung hatten, sagen dies nur 13 Prozent bei öffentlichen Thematisierungsmaßnahmen.

Bei den öffentlichen Kommunikationsmaßnahmen zur Interessendurchsetzung ist die klassische Presse- und Medienarbeit immer noch deutlich wichtiger als Aktivitäten in den sozialen Medien. Die klassische Media-Werbung ist hier mit Abstand auf dem letzten Platz. Jeder zweite Verband konzipiert und realisiert die Kommunikationsaktivitäten ausschließlich mit eigenen Mitarbeite-rinnen und Mitarbeitern. Ein Drittel macht dies überwiegend intern, während nur ein befragter Verband die Kommunikation überwiegend durch externe Dienstleister umsetzen lässt.

... die Mitglieder seien nur Mitglied, weil der Verband den Mitgliedern Zusatzan-gebote wie Netzwerkveran-staltungen und Dienstleis-tungen bietet.

18,8 25,9 18,8 22,4 14,1

wenig vielfältig sehr vielfältig

5,1 9 26,9 42,3 16,7

Wie wichtig sind die folgenden Motive für die Mehrheit Ihrer Mitglieder? (n=85; Angaben in %)

Die Verbände gaben an …

In den verschiedenen Politikfeldern kann die Zahl der relevan- ten Fachjournalisten und staatlichen Einrichtungen auf den unterschiedlichen Ebenen sowie der relevanten Gremien sehr unterschiedlich sein. Wie vielfältig sind Ihrer Einschätzung nach die Einflussmöglichkeiten in Ihrem Feld? (n=78; Angaben in %)

... die Mitglieder seien nur Mitglied, weil sie von den inhaltlichen Zielen voll und ganz überzeugt sind und diese unterstützen möchten.

10 Verbandsstratege

1,2

Wie wichtig sind für Ihren Verband die folgenden Maßnahmen, um mit Ihren Mitgliedern zu kommunizieren bzw. die Sie Ihren Mitgliedern bieten? (n=81–85; [sehr] wichtig)

10 Verbandsstratege

49,4

92,8

91,8

83,6

48,2

89,4

50

61,9

67,9

Persönliche Gespräche

Netzwerk-Aktivitäten (z. B. Stammtische)

Rundschreiben bzw. Newsletter

Fachveranstaltungen (z. B. Seminare, Kongresse)

Soziale Medien

Weitere Online-Anwendungen (Website, Intranet, E-Mail)

Mitgliederzeitschrift

Servicedienstleistungen (Beratung, preisred. Angebote)

Berichterstattung in klassischen Massenmedien

Media-Werbung

Relevanz der MaßnahmeIndividualität der Ansprache

Direktes Lobbying

Presse- und Medienarbeit

Weitere Online-Anwendungen

Soziale Medien

Blogger und Influencer Relations

Media-Werbung

Wie wichtig sind die folgenden Kommunikationsmaßnahmen, um Ihre Interessen zu artikulieren und durchzusetzen? (n=80–84; [sehr] wichtig)

89,3

81,9

72,3

46,3

12,6

5

#85 Alles neu 11

3. Zentrales Problem Mitgliedergewinnung und -bindung?

Wie zufrieden sind Verbände mit der Lösung ihrer beiden zentralen Aufgaben – der Mitgliederge-winnung und -bindung einerseits sowie der Durchsetzung politischer Interessen andererseits? Hier zeigen sich noch einmal in besonderer Weise die Probleme, die aus der Individualisierung und Wertepluralisierung resultieren. Während 41 Prozent der befragten Verbandskommunika-toren der Ansicht sind, dass sie die Gewinnung und Bindung von Mitgliedern (sehr) erfolgreich lösen, fällt die Zufriedenheit bei der Durchsetzung politischer Interessen mit 56 Prozent deutlich höher aus. Mitgliedergewinnung und -bindung sind damit für viele Verbände das größere Problem. Da die Studie nur eine Momentaufnahme ist, kann nur vermutet werden, dass dieses Problem in den vergangenen Jahren zugenommen hat.

Ambivalent sind die Ergebnisse zur Digitalisierung. Einerseits sind Online-Maßnahmen in Verbänden zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Noch immer werden sie aber als unwich-tiger bewertet als die traditionelle Presse- und Medienarbeit.

Lena WeberOlaf Hoffjann Oliver Koprivnjak Judith Kunkel

Die Studie ist im Sommersemester 2019 im Masterstudiengang Kommunikations-wissenschaft an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg entstanden. An der Studie mitgewirkt haben neben den Autoren Lorena Adelmann, Yasmin Niederstenschee, Sophia Pauen und Charlotte Röben.

12 Verbandsstratege

FA C T S & F I G U R E S

Rund um das Jahr 2020

Quelle: Chip365 – Verbraucher News

Quelle: Chip365 – Verbraucher News Quelle: www.morgenpost.de/vermischtes

* Entwicklung der Lebens- erwartung in Jahren bei der Geburt in Deutschland

Quelle: Statistisches Bundesamt

19Der Verbraucherschutz warnt vor Abkürzung der Jahreszahl 2020 in offiziellen Dokumenten.

... der App auf Android- und iOS-Geräten 2019 (in Mio.)

17. Dezember 250. Geburtstag des deutschen Komponisten Ludwig van Beethoven

TikTok-Downloads

Die Lebens-erwartung steigt im Jahr 2020 weiter.*

Türkei

Indien

Pakistan

Deutschland

Russland

USA 41,0

23,2

19,9

19,5

7,8

69,676,3 74,8

80,8 79,184,1

Android iOS

190,6

3. Oktober 30. Jahrestag der

Deutschen Wiederver- einigung

Um die Sonne zu umkreisen, braucht die Erde exakt

Im Schaltjahr werden die „vernachlässigten“ Stunden des Jahres wieder aufgeholt.

365 Tage, 5 Stunden, 48 Minuten und 46 Sekunden.

FEB

#bthvn2020

Am 3. November steht die

59. US-Präsident- schaftswahl an.

Wenn es nicht Donald Trump wird, folgt auf ihn der/die

46. Präsident/in der Vereinigten Staaten.

66,972,4

Män

ner

Frau

en

1960 1980 2000 2020

#85 Alles neu 13

» Der 8. Mai war ein Tag der Befreiung.

Er hat uns alle befreit von dem menschenverachtenden System

der nationalsozialistischen Gewaltherrschaft.

»Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

Quelle: NABU e.V. / News

Repräsentative Umfrage unter mehr als 1.000 Pers. ab 16 im Auftrag des Digitalverbands Bitkom

Richard von Weizsäcker

Nachrichten & Politik sind die beliebteste Rubrik bei den Hörer/innen von Podcasts.

Film & Fernsehen

23. FebruarBürgerschaftswahl

in Hamburg

15. MärzKommunalwahl in Bayern

13. SeptemberKommunalwahl

in Nordrhein-Westfalen

Nachrichten & Politik

45 %

41 %

38 %

33 %

Wissenschaft & Bildung

28 % & 29 %

Sport, Freizeit & Comedy

Musik- Podcasts

CLASSIC BLUEPantone-Farbe des Jahres 2020

Quelle: Pantone®

15. April 100. Geburtstag des deutschen Politikers Richard von Weizsäcker

Die Bundesregierung rechnet für das Jahr 2020 mit einem Wachstum um 1,0 Prozent.

Bruttoinlandsprodukt

2019 2020 202120142013

0 %0,4 %

2,2 %

1,7 % 1,5 %1,4 % 1,4 %

0,5 %

2,2 %2,5 %

2 %

4 %

2015 2016 2017 2018

Die Robinie ist »Baum des Jahres 2020«.

Der Film »Mission to Mars« spielt im

Jahr 2020!

14 Verbandsstratege

Die Medienlandschaft lebt. Es entwickeln sich stetig weitere Instrumente und Kanäle, die sich zur medialen Nutzung eignen. In den letzten Jahren haben sich zunehmend Audio-Podcasts auf den Markt gedrängt und zu einem festen Bestandteil der Medienwelt entwickelt. Durch die zunehmende Bedeutung und Nutzung von Smartphones ist auch die Relevanz der Audio-formate gestiegen. Diese werden nämlich oft unterwegs gehört. Branchenübergreifend haben sich Formate herausgebildet, die verschiedenste und spezifische Themen behandeln.

Die Nutzung wird immer beliebter

Etwa 26 Prozent der Deutschen nutzen – laut einer Studie von Bitkom – Podcasts regelmäßig. Die beliebteste Rubrik hierbei ist Nachrichten & Politik (45 Prozent). Die meisten Podcasts sind im Audioformat episodenartig konzipiert und werden in regelmäßigen Abständen veröffent-licht. Die Nutzung erstreckt sich über alle Altersgruppen, es werden unterschiedlichste Themen und Interessenfelder bespielt. Begünstigt wird das auch durch den gestiegenen Gebrauch von Smartphones über alle Altersgruppen hinweg. Zudem können Podcasts nebenbei konsu-miert werden. Sie sind ein bequemes, alltagstaugliches Medium und verlangen relativ geringe Aufmerksamkeitsspannen.

Viele Potenziale

Auch der Einsatz von Werbung in Podcasts hat sich durch die gestiegene Relevanz erhöht, sodass sie ein hohes finanzielles Potenzial mit sich bringen. Auch die Plattformen zum Austausch wachsen: Die beliebtesten Anbieter, über die Podcasts veröffentlicht werden, sind iTunes, Spotify und SoundCloud. Für die Hörenden liegt die perfekte Länge eines Podcasts bei 13 Minuten. Es erfordert zudem einen vergleichsweisen geringen Aufwand, einen profes-sionellen Podcast zu produzieren. Es liegt noch weiteres Potenzial in diesem Bereich, die Entwicklung und das Wachstum von Podcasts sind noch nicht abgeschlossen. Der Wettbewerb und die Konkurrenz sind in diesem Bereich noch nicht so hoch zu bewerten wie beispielsweise auf YouTube.

T R E N D

Podcasts – Das Comeback der Audioformate

von Marvin Welz

#85 Alles neu 15

Die Vorteile von Podcasts

Auch für Verbände eignet sich das Audioformat, um Themen anzusprechen, zu setzen und ihre öffentliche Wahrnehmung zu stärken. Podcasts können dafür als wirksames Instrument eingesetzt werden. Sie eignen sich zur Mitgliederbindung, können Interesse wecken und bieten eine Möglichkeit, sich zu etablieren. Des Weiteren können Podcasts der Imagepflege dienen, indem sie sympathisch und professionell gestaltet werden. Es kann ein einzelnes Thema intensiv behandelt werden, dadurch können fachspezifische Expertisen zur Geltung kommen und geliefert werden. Die individuelle Ausgestaltung eines Podcasts bietet viele Freiheiten. Der Kreativität wird somit Raum gegeben.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass ein Podcast eine geeignete Möglichkeit ist, die medialen Nutzungsfelder zu erweitern und zu ergänzen.

Marvin Welz berät bei ADVERB Landes- und Bundesverbände bei der Kampagnenkonzeption und in Kommunikationsstrategien. Praxiserfahrung im redaktionellen Bereich und in der politischen Kommunikation hilft ihm dabei, die Herausforde-rungen medialer Prozesse zu erkennen.

030 / 30 87 85 88 – 49 | mawe@agentur-adverb.de

VerbändeCamp24. & 25.04.2020 - Berlin (Neue Mälzerei)

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16 Verbandsstratege

T R E N D

Die Bedeutung des Krisenmanagements

wächst von Jan Wolter

Die Bedeutung des Krisenmanagements ist bereits in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich gewachsen – gleichwohl wurde das Thema von vielen unterschätzt. 2020 sollten sich Verbände hier professionell aufstellen – insbesondere im Bereich der Kommunikation. Vier Faktoren sind dabei ausschlaggebend:

Faktor 1: Digitalisierung

Verbände sind in hohem Maße von einer funktionierenden digitalen Infra-struktur abhängig. Ohne Laptop, Smartphone oder Internet funktioniert kein Verband mehr. Gleichzeitig haben Cyber-Angriffe ein dramatisches Ausmaß erreicht – und die Gefahr wächst rasant weiter. Nicht nur die schiere Anzahl hat sich erhöht, auch die Qualität ist besorgniserregend. Digitale Angriffs-werkzeuge aus den Arsenalen der Nachrichtendienste stehen praktisch jedermann zur Verfügung. Verbände bleiben nicht verschont. Gehackte Internetseiten, verschlüsselte Server oder geleakte Informationen dürften in den kommenden Monaten auch Verbände zunehmend beschäftigen.

Faktor 2: Politik

Die politische Lage hat sich in den zurückliegenden Monaten deutlich desta-bilisiert, extremistische Positionen in der Öffentlichkeit werden häufiger – und das rund um den Globus. Dies wird sich 2020 nicht ändern. Deutsche Unternehmen sind weltweit aktiv und damit auch von politischen Umwäl-zungen in anderen Ländern betroffen. Ihr Verhalten kann sich wiederum auf Verbände auswirken. (Vermeintliches) Fehlverhalten kann binnen Sekunden

#85 Alles neu 17

zum globalen Politikum werden. Mit der instabilen politischen Lage und einer anschwellenden Polarisierung geht auch eine wachsende Terrorgefahr einher. Besonders Verbände mit globalem Fokus, die international aktiv sind, können hiervon unmittelbar betroffen sein. Terrorattacken ereignen sich längst nicht mehr nur in Schwellen- und Entwicklungsländern.

Faktor 3: Extremereignisse

Auch zunehmende Extremwetterereignisse können Verbände in eine Krise stürzen, wenn Mitarbeiter oder (wichtige) Mitglieder betroffen sind oder aber die Branche als (Mit-)Verursacher verantwortlich gemacht wird – ob zu Recht oder nicht.

Faktor 4: Wachsende Ansprüche

Während die Wahrscheinlichkeit zunimmt, dass Verbände in eine Krise geraten, wachsen auch die Ansprüche an Reaktionsfähigkeit und -schnel-ligkeit. So wird seitens der Öffentlichkeit erwartet, dass der betroffene Verband nicht nur die Krise an sich professionell meistert, sondern auch bereits im Moment des Eintretens der Krise sprechfähig ist und klar und offen kommuniziert.

Die Themen Datensicherheit, Mitarbeiterfürsorge und ethisches Handeln haben massiv an Bedeutung gewonnen und die Bevölkerung ist hierzu in hohem Maße sensibilisiert. Entsprechend stark wird hierauf reagiert.

Krisenmanagement von essenzieller Bedeutung

Krisenmanagement ist demnach für Verbände von essenzieller Bedeutung. Neben organisatorischen oder technischen Schritten müssen kommuni-kative Maßnahmen rechtzeitig geplant und ausgearbeitet werden. Dazu zählen klare Zuständigkeiten, Sprechzettel, Trainings oder auch eine vorbe-reitete „Dark Site“ auf der Internetseite.

Jan Wolter ist Senior Berater bei ADVERB. Er blickt auf dreizehn Jahre Erfahrung aus dem Verbandsgeschäft zurück – davon fünf Jahre als Geschäftsführer. In dieser Zeit hat er sich intensiv mit Sicherheitsfragen, Krisenmanagement und Kommuni-kation auseinandergesetzt. 030 / 30 87 85 88 – 41 | wolt@agentur-adverb.de

18 Verbandsstratege

T R E N D

Print ist tot? Keinesfalls!

von Miriam Bunte

„Die Uhr für Print-Produkte tickt. Die schnelleren, aktuelleren und kosten-günstigeren Online-Publikationen werden Print schon bald vollständig verdrängt haben“ – so die vorherrschende Meinung in den Zweitausendern. Weit gefehlt! Natürlich hat das Internet einen Branchenwandel ausgelöst. Wer jedoch versteht, welche Vorzüge Printmedien mit sich bringen, und diese gekonnt ausspielt, weiß: Papier wird auch in Zukunft ein unverzicht-barer Informationsträger sein. Jeder, der glaubt, Print sei tot, verpasst einen weiteren, sehr effizienten Weg, sich mit seiner Zielgruppe zu vernetzen.

Die Vorteile? Vielfältig! Printprodukte sind abgeschlossene Produkte, folgen im besten Fall einer Dramaturgie und bieten eine bestimmte Menge an gebündelter Information, ohne dass sich Lesende – wie online – in einer uferlosen Flut an Input und Ablenkung zurechtfinden müssen. Keine Werbung, blinkende Pop-ups, Cookie-Zustimmungen, [...]. So wird eine bessere Orientierung ermöglicht. Print ist zudem ganz ohne Zeitdruck. Weglegen, später weiterlesen. Kein Problem. Im Internet vergisst man oft, wo man eine Info gelesen hat.

Auch das sinnliche Erlebnis sollte nicht unterschätzt werden, denn bei unserer Wahrnehmung gibt es eine simple Regel: Je mehr Sinne beteiligt sind und je außergewöhnlicher etwas ist, desto länger bleibt es in Erinnerung. Ein gut gemachtes Mitgliedermagazin, hochwertige Geschäftspapiere und aufwendig gestaltete Layouts und Grafiken sprechen nicht nur unmittelbar alle Sinne an, sondern senden gleichzeitig Botschaften aus. Matt oder glänzend, edel oder zurückhaltend, luxuriös oder betont umweltfreundlich – Print kann dem Leser ein Feeling vermitteln. Ein digitales Medium, aufgebaut aus Bits, Bytes und Pixeln, kann hier nicht mithalten.

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Fake News, überall personalisierte Werbung und eine Sintflut an konträren Informationen, so weit das (Netz-)Auge reicht? Eine Website erstellen und darin Inhalte veröffentlichen kann heutzutage praktisch jeder, Kataloge oder Zeitschriften publizieren hingegen nicht. Die Qualität von gedruckten Medien schätzen die Leser daher höher ein. Print ist glaubwürdiger als das Internet.

Zwar steigt die Nutzung der digitalen Medien weiterhin, viele Informa-tionen sind im Netz schneller zu finden und aktueller, doch die „realen“ Medien feiern ein überraschendes Comeback. Print bleibt auch 2020 zentral. Als Temporegulierer in digitaler Eile, Orientierungshilfe, Impuls-geber, Eyecatcher und Vertiefungsmedium. Erst die zielgruppenorien-tierte Verbindung beider Medienformen – die laufend ihre Positionierung überprüfen und ihre Stärken weiter ausformulieren müssen, um sich gegenseitig sinnvoll zu ergänzen – macht den Außenauftritt zur starken Medienmarke.

Geschrieben von Miriam Bunte

Mehr Informationen finden Sie hier:www.redact.ch/content-marketing/corporate-publishing-print-ist-nicht-tot/www.knkverlagssoftware.com/print-ist-tot-es-lebe-print/www.mono-design.de/10-gruende-warum-print-nicht-tot-ist/

20 Verbandsstratege

T R E N D

Echt 2020? Seien Sie authentisch!

von Leonie Holkenbrink

Klingt nicht neu – aber es wird immer wichtiger, sich als Verband mit dem Thema auseinan-derzusetzen. Mitglieder und Öffentlichkeit nutzen Informationen zunehmend vorsichtiger. Genauigkeit, Transparenz und Authentizität sind in der externen Kommunikation von Verbänden entscheidend. Ehrliche Inhalte gewinnen im Jahr 2020 weiter an Zugkraft.

Es gilt: Nicht nur ehrlich, sondern auch passgenau zu Ihrem Verband. Die Bedeutung von quali-tativ hochwertigen Geschichten steigt im Jahr 2020 weiter, um das Vertrauen der Mitglieder und der Öffentlichkeit zu gewinnen und zu behalten. Dies gelingt z. B. durch personalisierte Twitter-Accounts der Hauptgeschäftsführer, persönliche Einblicke in den Alltag eines Verbandes auf Instagram und die ehrliche Kommunikation von Verbandszahlen und Fakten. Achten Sie dabei auf eine stimmige Tonalität und Bildsprache. Wie Sie kommunizieren, muss dabei nicht nur zum jeweiligen Kanal und Medium passen, sondern auch zu Ihrem Verband. Denn ehrlich währt am längsten und überdauert damit die Gegenwart bis in die Zukunft.

Leonie Holkenbrink berät bei ADVERB Landes- und Bundesverbände bei der Kampagnenkonzeption und -umsetzung. Erfahrungen aus ihrer Arbeit bei NGOs helfen ihr dabei, die spezifischen Herausforderungen des Haupt- und Ehrenamts zu erkennen und zu berücksichtigen.

030 / 30 87 85 88 – 48 | leo@agentur-adverb.de

#85 Alles neu 21

Barcamps sind schon länger als innovatives Veranstal-tungsformat in der Digitalszene bekannt. In Form des VerbändeCamps hält eine solche Ad-hoc-Unkonferenz jetzt Einzug in die Verbandswelt, exklusiv für Füh-rungskräfte und Digital-Strateg*innen von Verbänden.

Barcamps: Was das Veranstaltungsformat so besonders machtBarcamps verstehen sich selbst als offene und partizi-pative Veranstaltungen. Das zeigt sich darin, dass sich das Programm nach Interesse der Teilnehmer ergibt, die hier selbst aktiv werden. Das Event beginnt mit einer Vorstellungsrunde, in der sich die Anwesenden mit Organisationsname und drei Stichwörtern (Hash-tags) vorstellen. So wird von Anfang an eine vertraute Atmosphäre etabliert. Im darauffolgenden Session-Pitch kann jeder Themen vorschlagen. Per Handzei-chen wird dann das allgemeine Interesse abgefragt und die Session in die Agenda aufgenommen. Das erlaubt auch spontane Vorträge zu aktuellen Sach-verhalten und unkonventionelle Formate wie Diskus-sionsrunden.

So wird ein Event ohne festes Programm zum ErfolgDoch wieso sollten Sie eine Veranstaltung besuchen, für die kein Programm feststeht? Für das Verbände-Camp haben sich über zehn Themenpaten gemeldet, eine Session zu einem für die Verbandswelt relevan-ten Thema anzubieten. Diese lassen sich in diese vier Bereiche einordnen: Mitglieder (Akquise/Bindung), Gesellschaft (Positionierung/Lobbying), Kommuni-kation (Intern/Extern) und Management (Methoden/

Wandel). Auch diese Sessions müssen im morgend-lichen Pitch vorgestellt werden und das Interesse der Mitwirkenden wecken. So wird garantiert, dass sich der Besuch für jeden Teilnehmer lohnt und gleichzeitig thematische Leitplanken definiert.

Wie sich der Besuch eines Barcamps für Sie lohntAls Barcamp-Besucher sind Sie nicht bloß ein passi-ver Konsument. Damit die Veranstaltung den größten Mehrwert für Sie bringt, sollten Sie selbst aktiv wer-den. Das kann in Form einer eigenen Session sein, oder indem Sie in den besuchten Vorträgen eigene Erfahrungen teilen und mitdiskutieren. Kritik ist hier nicht nur geduldet, sondern explizit erwünscht! Nur so findet ein Austausch auf Augenhöhe statt und gemeinsames Lernen wird möglich. Trauen Sie sich, mutig, kreativ und offen zu sein, Sie werden mit einer Veranstaltung voller Inspiration belohnt: zum Beispiel am 24. & 25. April 2020 beim VerbändeCamp in Berlin. Mehr Infos: www.verbaendecamp.de

Advertorial

Wie das VerbändeCamp Erfahrungen & Ideen nutzbar macht

Am 24. & 25. April findet das erste echte Barcamp für Verbände statt

Oliver Ueberholz ist seit 13 Jahren in der europäi-schen Barcamp-Szene unterwegs und hat zahlreiche Barcamps organisiert. Darüber hinaus ist er Geschäftsführer der mixxt GmbH, Anbieter von tixxt Stakeholder-Engagement-Plattformen für Mitgliedsorganisationen.

VerbändeCamp24. & 25.04.2020 - Berlin (Neue Mälzerei)

22 Verbandsstratege

T R E N D

Der Newsroom – Kick-off für moderne Verbandskommunikation

von Carsten Bieler

Carsten Bieler berät bei ADVERB Verbände und NGOs in der politischen Kommunikation sowie der Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Strategien. 030 / 30 87 85 88 – 83 | car@agentur-adverb.de

Wer heute professionell kommuniziert, spricht nicht mehr über seine Produkte – heute werden Gefühle kommuniziert. In einem Überangebot von Informationen, Produkten und Leistungen sind es Geschichten, die Menschen motivieren. Sie bewegen sie zum Kaufen, zum Investieren, zum Sich-Engagieren, denn jeder möchte Teil einer guten Geschichte sein. Das gilt auch für Verbände. Wer seine Mitglieder an sich binden, sie zum Mitmachen animieren und neue Mitglieder gewinnen will, muss eine Geschichte erzählen. Hierfür müssen alle in der Öffent-lichkeitsarbeit an einem Strang ziehen. Pressestelle, Kommunikationsabteilung, Social-Media-Profis – alle, die nach innen und außen kommunizieren, müssen eng zusammenarbeiten, um eine glaubhafte Story vermitteln zu können. Mehr und mehr PR-Abteilungen gehen gemeinsam mit allen anderen Kommunizierenden in Newsrooms auf. Das heißt nicht, dass sie verloren gehen, sie arbeiten lediglich enger zusammen.

Ob es nun in einem physischen Newsroom oder in durch Koordinatoren vernetzten Newsroom-Strukturen ist, die Wege werden kürzer. Im Newsroom steht die Geschichte im Mittelpunkt, hier werden Expertisen zusammengebracht und Synergien verschiedener Abteilungen und deren Know-how genutzt. Themen müssen nur einmal diskutiert werden, der Verband kann also schneller agieren und konsistenter nach innen und außen auftreten.

#85 Alles neu 23

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