Vorgaben Ein Hersteller von Medizinprodukten und medizinischen Geräten will seine geschäftlichen Aktivitäten ausdehnen. Bislang werden die Produkte des Unternehmens lediglich in Deutschland, Österreich und der Schweiz vertrieben. Es gilt nun, die für die Firma attraktivsten Zielmärkte in Europa zu identifizieren und das Marktpotential in insgesamt 16 Ländern festzustellen. Gleichzeitig sollen neben der reinen Marktanalyse auch Markteintrittsstrategien ermittelt und evaluiert werden. Als Grundlage ist eine Übersicht der einzelnen europäischen Länder gewünscht, die diese hinsichtlich ihrer Attraktivität für einen Markteintritt einordnet. Neben der reinen Datenrecherche, möchte das Unternehmen außerdem eine Handlungsempfehlung bezüglich eines Markteintritts für das jeweilige Land. Zudem sollen im Zuge der Sekundärrecherche potentiell attraktive Marktpartner ermittelt werden.

DTO Research Ansatz und Vorgehen Nach der Beauftragung von DTO Research wurden die Projektziele und das Research-Design zusammen mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops erarbeitet. Projektleiter auf Kundenseite war das Inhouse-Marketing.

Am Anfang der Datenerhebungsphase stand eine Sekundärrecherche, um die am Markt verfügbaren Daten für die jeweiligen Länder zu identifizieren und die Primärerhebung vorzubereiten. In der anschließenden Primärerhebung ging es darum, an weiterführende Daten und qualitativ hochwertige Informationen zu kommen, die über die Sekundärrecherche nicht zu generieren waren. Als Mittel wählte DTO Research eine Expertenbefragung per Telefon in Interviewform. Um an die geeigneten Gesprächspartner zu kommen, wurden Verbände, potenzielle Handelspartner, potenzielle Kunden, Wettbewerber und andere Experten kontaktiert und befragt. Nach der Durchführung der Interviews wertete DTO die Daten der Sekundärrecherche und der Primärerhebung aus.

Ergebnisse Die aus der Erhebung gewonnenen Daten waren für den Kunden eine wichtige Grundlage für die weitere Firmenausrichtung. Das Unternehmen erhielt von DTO einen fundierten Überblick über die 16 potentiellen Zielmärkte sowie eine Handlungsempfehlung hinsichtlich Markteintritt und Markteintrittsstrategie. Hierbei spielten neben finanziellen und Wettbewerbsthematiken auch interkulturelle und logistische Aspekte eine zentrale Rolle.

Bei der hier verwendeten Form der Datenerhebung bietet es sich an, auf eine externe Agentur zurück zu greifen, da diese überwiegend validere Daten erheben kann, als die In-House-Marktforschungs- oder Marketingabteilungen.

Beispielcase 1: Europaweite Marktanalyse für einen Hersteller von Medizinprodukten

Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen

Vorgaben Ein Hersteller von Softwareprodukten will mehr darüber wissen, wie zufrieden seine Kunden mit den angebotenen Produkten und den Service- und Supportleistungen sind. Durch die Umfrageergebnisse möchte man die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser kennen lernen und Verbesserungspotentiale für die eigenen Produkte entdecken. Der Einsatz eines Onlinefragebogens ist angedacht.

DTO Research Ansatz und Vorgehen In einem gemeinsamen Workshop mit dem Kunden wurde ersten Schritt der Fragebogen erarbeitet. Nach erfolgter Feinabstimmung und Freigabe wurde der Fragebogen online programmiert und umgesetzt. Anschließend erhielten die Kunden des Softwareherstellers per E-Mail den Link zur Umfrage. Für das komplette Projektmanagement zeigte sich in diesem Fall DTO Research verantwortlich.

Ergebnisse Der Softwarehersteller erhielt eine, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene, Auswertung der Umfrage, die zur Basis für Marketingentscheidungen der eigenen Marketingabteilung wurde. Aus den Ergebnissen konnten zudem Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die es dem Unternehmen ermöglichten, gezielte Kundenbindungsmaßnahmen zu realisieren und die Abwanderungsquote signifikant zu senken.

Beispielcase 2: Onlineumfrage bzgl. der Kundenzufriedenheit für einen Softwarehersteller

Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen

Vorgaben Ein Automobilhersteller will bei seinen Vertragshändlern den Status quo der Dienstleistungs- und Servicequalität testen lassen. Hierzu sollen verdeckte Testkäufer in regelmäßigen Abständen das Personal, vor allem das Verkaufspersonal, in den Autohäusern überprüfen.

DTO Research Ansatz und Vorgehen Im ersten Schritt entwickelte DTO Research einen standardisierten Fragebogen, der alle einzelnen Bestandteile eines typischen Beratungs-/Verkaufsgespräch berücksichtigt. Es wurden sowohl allgemeine Aspekte (Sauberkeit, Begrüßung, Parkplatzsituation) wie auch Fragen zu den einzelnen Mitarbeitern (Präsentation, Auftreten, Verhandlung) eingearbeitet. Mit dieser Maßnahme sollte aufgedeckt werden, ob die Mitarbeiter gemäß den vorgegebenen Qualitätsstandards handeln, wie die Gesamtwirkung des Autohauses auf den Kunden ist und welche Schwachstellen Optimierungspotential bieten. Die Kontaktaufnahme der von DTO Research geschulten Testkäufer erfolgte durch eine Probefahrtvereinbarung im dafür vorgesehen Internetportal. Es wurde der gesamte Beratungsprozess, von der Anmeldung über die Probefahrt bis hin zur Angebotserstellung, durchlaufen und bewertet.

Ergebnisse Die erhobenen Daten wurden in einer Ergebnispräsentation zusammengefasst dargestellt. Jeder einzelne Vorgang, der Bestandteil eines typischen Beratungsprozesses ist, wurde analysiert. Aus den Resultaten konnte DTO Research entsprechende Handlungsempfehlungen ableiteten und an das Unternehmen weiter geben. Aufgrund der Ergebnisse und Empfehlungen startete der Kunde anschließend Maßnahmen für Trainings und Schulungen der Mitarbeiter, um diverse Negativaspekte zu minimieren und die Servicequalität deutlich zu steigern.

Beispielcase 3: Erhebung der Dienstleistungsqualität bei den Vertragshändlern eines Automobilherstellers

Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen

Vorgaben Ein Hersteller von Konsumgütern plant zusammen mit einer Werbeagentur eine neue Marketing- und Imagekampagne. Während der Entwicklungsphase will das Unternehmen die Werbewirkung verschiedener Kampagnenansätze bei der Zielgruppe evaluieren.

DTO Research Ansatz und Vorgehen Um die Wirkung der verschiedenen Kampagnenvorschläge zielgerichtet zu testen, boten sich in diesem Fall Fokusgruppen an. Diese wurden als Gruppendiskussionen mit jeweils 6 bis 8 Kunden und potenziellen Kunden durchgeführt. Den Teilnehmern legte DTO Research mögliche Werbeelemente der Kampagne vor. Die Gruppe forderte man anschließend auf, über Wirkung und Zielgruppenkonformität zu diskutieren. Diese Diskussion wurde auf Video aufgezeichnet und später transkribiert. Das Projektmanagement bestand aus einem Projektverantwortlichen im Marketing des Kunden sowie einem Projektmanager auf Seiten von DTO Research.

Ergebnisse Der Konsumgüterhersteller erhielt von DTO Research die Studien-Resultate als Präsentation aufbereitet und mit entsprechenden Handlungsempfehlungen versehen. Durch die dokumentierten Reaktionen innerhalb der Fokusgruppen konnte die Wirkung der Kampagne auf die Zielgruppe des Konsumgüterherstellers besser eingeschätzt und die Kampagne durch leichte Modifikationen optimiert werden. Außerdem wurde das Verständnis der Marketingverantwortlichen des Unternehmens bezüglich der Kaufmotive und der Bedürfnislage ihrer eigenen Kunden verbessert.

Beispielcase 4: Ein Konsumgüterhersteller will die Wirkung einer neuen Werbekampagne bei seinen Zielkunden testen

Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen

Vorgaben Ein Hersteller von elektronischen Geräten will vor der Markteinführung eines neuen Produktes wissen, wie potentielle Käufer mit der Bedienung seines neuen Blu-ray Rekorders zurechtkommen. Hierfür sollen potentielle Käufer die Geräte testen und anschließend bewerten.

DTO Research Ansatz und Vorgehen In einem ersten Schritt wurden von DTO Research in einem Workshop die Projektstruktur, die Stichprobengröße, die Testdauer und die Erhebungsform zusammen mit dem Unternehmen festgelegt. Als Untersuchungsmethode wählte man In-Home-Interviews. Pro Kunde sollten zwei Interviews innerhalb einer Testphase von vier Wochen erfolgen. In einem ersten Schritt wurden Tester von DTO Research rekrutiert und instruiert und jeweils im Abstand von zwei Wochen in ihrem Wohnumfeld zu dem Gerät und dessen Handhabung befragt.

Ergebnisse Die Ergebnisse wurden von DTO Research aufbereitet und dem Unternehmen als Powerpoint-Präsentation zur Verfügung gestellt. Der DTO-Kunde erhielt fundierte Kenntnisse über die Benutzerfreundlichkeit seines Produktes sowie mögliche Unklarheiten in der Anleitung bzw. Bedienung. So konnte die Betriebsanleitung vor der Markteinführung optimiert und die Benutzerfreundlichkeit gesteigert werden.

Beispielcase 5: Usability Tests für einen Hersteller von elektronischen Geräten

Typische Marktforschungsprojekte und Fragestellungen