I  

Audio-Branding

Autor: Mario Möllenbeck

Köln, den 01.06.2010

  II  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.................................................................................................................................. II

Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................................III

1.  Einleitung...............................................................................................................................................1

1.1.  Problemstellung ..............................................................................................................................1

1.2.  Ziele  der  Arbeit ................................................................................................................................2

2.  Grundlagen............................................................................................................................................2

2.1.  Definition  Audio-­‐Branding .........................................................................................................2

2.2.  Abgrenzung  Audio-­‐Branding.....................................................................................................3

3.  Ziele ..........................................................................................................................................................4

3.1.  Ökonomische  Ziele .........................................................................................................................4

3.2.  Soziale  Ziele.......................................................................................................................................4

3.3.  quantitative  Ziele ............................................................................................................................5

3.4.  Qualitative  Ziele...............................................................................................................................6

4.  Instrumente  des  Audio  Brandings  und  deren  Wirkung ....................................................6

4.1.  Audiologo ...........................................................................................................................................6

4.2.  Jingle.....................................................................................................................................................7

4.3.  Werbelied...........................................................................................................................................7

4.4.  Sprache................................................................................................................................................8

4.  5.  Musik...................................................................................................................................................8

5.  Audio  Branding  in  der  Praxis ........................................................................................................9

5.1.  Erfolg  -­‐  Carglass  –  Carglass  repariert,  Carglass  tauscht  aus.........................................9

5.2.  Nichterfolg  -­‐  Mercedes  Benz  Sound  Logo ......................................................................... 10

5.3.  Schwierigkeiten  des  Audio-­‐Brandings ............................................................................... 10

6.  Fazit ....................................................................................................................................................... 11

7.  Ausblick ............................................................................................................................................... 12

Literaturverzeichnis ........................................................................................................................... 13

  II  

  III  

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bekanntheit und Zuordnung ausgewählter Sound-Logos

  1  

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Moderne Markenführung verlangt von Unternehmen Präsenz auf allen Kanälen und

Plattformen. Der Marketing-Mix wird im Internetzeitalter zunehmend anspruchsvoller,

schneller und unterliegt einem ständigen Wandel. Unternehmen kämpfen um die Gunst

und Aufmerksamkeit des Kunden. Bei „über 3000 Werbekontakten“ 1 pro Tag wird eine

Differenzierung zur Herausforderung. Der Kunde kann seine Blicke abwenden, aber

nicht weghören. Experten beschreiben eine gesellschaftliche Entwicklung zum neuen

„digital Musiclifestyle“2   in der zu iPods zu Statussymbolen forcieren und

Multimediainhalte im Internet selbstverständlich sind. Hier beginnt das Thema Audio-

Branding und erstreckt sich noch weiter. Ein konsequent integrierter Corporate Gedanke

beinhaltet längst nicht mehr die Bildmarke allein.

Wie soll ein Betriebsystem klingen? Welchen Wert vermittelt der Klang einer

schließenden Autotür? Wie klingt die Konkurrenz? Zentrale Fragen die Verantwortliche

zum Nachdenken über akustische Markenführung bringt, um akustische Reize effizient

einzusetzen.

Alleinstellungsmerkmale von Marken herauszustellen ist die Arbeit des Marketings.

Qualitätsunterschiede zwischen den Angeboten werden geringer und der Wunsch nach

einer Kundenbindung ist hoch. Audio-Branding steht für die klangliche Identität einer

Marke in jeder Ausprägung. Unternehmen möchten beim Kunden „den richtigen Ton

treffen“ und „kämpfen und Aufmerksamkeit“3.

Sprache transportiert Bedeutung, Musik weckt Emotionen. Und Emotionen sind, das

wissen wir alle, gut fürs Geschäft. Bei der visuellen Ebene ist die Wirkung

„offensichtlich“ die akustische Ebene wird oft nachrangig behandelt und das obwohl

„akustisch übermittelte Informationen eine nicht zu unterschätzende, teilweise sogar

eine dominante Rolle spielen“4. Grund dafür ist das insgesamt „fehlende Bewusstsein

                                                                                                               

1 Krugmann, D.: Langeslag, P. (2007), S. 70 2 Lehmann, M. (2007), S. 162 3 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 92 4 Behrens, G., Esch, F.R., Leischner, E., Neumaier, M. (Hrsg.) (2001), S. 21

  2  

und Wissen, um alle Potentiale und den langfristigen Mehrfachnutzen der akustischen

Markenführung zu nutzen.“ 5

1.2. Ziele der Arbeit

Das Audio-Branding ist als systematisches Wissens und Forschungsfeld jung.

„Mein Name ist Bond, James Bond“ wird zwar seit 1953 erfolgreich verwendet und die

unverwechselbare Tatort Melodie aus dem Jahre 1971 ist bis heute ein erfolgreich

etabliertes Markenzeichen, dennoch wurde die akustische Wahrnehmungsebene der

Marken vernachlässigt. Der Einsatz von akustischen Hilfsmitteln reicht zurück bis zu

den ersten Marktschreiern. Der professionelle Ansatz Audio-Branding Instrumente

einzusetzen, „der Ruf nach Standards“6 um Wirkungen beim Empfänger zu erzeugen,

wurde erhört und ist heute zunehmend wissenschaftlich definiert. Diese Arbeit soll

einen Überblick über den aktuellen Stand der akustischen Markenführung aufzeigen.

2. Grundlagen

2.1. Definition Audio-Branding

Marketing ist ein Konstrukt, welches eine „Marke authentisch wirken lässt und sie

nachhaltig differenziert.“ 7 Die Signale einer Marke setzen sich zusammen aus Optik,

Klang, Duft, Geschmack und Haptik.8 Ein Element im Management-Prozess Marketing

sollte die akustische Markenkommunikation sein. Das Audio-Branding umfasst den

„Markenaufbau und die Markenpflege durch den Einsatz von akustischen Elementen im

Rahmen der Markenkommunikation“9 und ist weit gefächert (siehe Kapitel 4.

Instrumente des Audio Brandings und deren Wirkung. Die Systematisierung schreitet

voran.

In einer Informationsüberladenen Welt ist die Differenzierung der Marken voneinander

und die richtige Charakterassoziierung Marke beim Kunden notwendig. Die Märkte

sind gesättigt und Produkte austauschbar. „Bei funktional zunehmend als gleichwertig

wahrgenommenen Produkten wird die emotionale, erlebnisorientierte Differenzierung

                                                                                                               

5Ulrich, C. (2007), S. 134 6 Grauel, R.(2003) 7 Meffert, H. (2006 ), S. 133 8 Vgl. Bronner, K. (2007), S.83

  3  

zum entscheidenden Differenzierungsansatz“10. Kaufentscheidungen entstehen beim

Kunden zunehmend durch Konsens mit dem Unternehmen, da Produkte, Leistungen

und Versprechen vom Kunden hinterfragt werden. Wenn einer Marke die

„Glaubwürdigkeitsargumente “11 fehlen, wirkt sich das negativ auf die

Kaufentscheidung des Kunden aus.

2.2. Abgrenzung Audio-Branding

Bei der Betrachtung der primären und sekundären Markenelemente ist das Thema

Audio unumgänglich.

- Merkfähigkeit (Recall; Recogniation)

- Relevanz (Assoziationen; Fit)

- Sympathie (Attraktivität; Fit)

- Transferierbarkeit (Leistungen; Kulturen)

- Anpassungsfähigkeit (Medien; im Zeitverlauf)

- Schutzfähigkeit (Klassen; geographische Reichweite)12

„Wer Marken mit Corporate Design verbindet, landet früher oder später bei Thema

Audio“13. Durch das aufkommen neuer Medien und Technologien ist ein Unternehmen

„plötzlich“ multimedialer (Print, Radio, Fernsehen, Internet) Werbeproduzent. Der

Marke wird ein „spezifischer Klang bzw. ein auditives Muster als typisches

Erkennungszeichen hinzugefügt“14. Das verlangt nach „interdisziplinärer

Zusammenarbeit“15 der Markenverantwortlichen.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

9 Bronner, K., Hirt, R. (2007), S. 11 10Vgl. Kilian, K.: (2007), S. 343 11 Vgl. Kilian, K.: (2007), S. 62 12 Kilian, K.: (2007), S. 62 13Grauel, R.(2003) 14 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 95 15 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 95

  4  

3. Ziele

3.1. Ökonomische Ziele

Umsatzsteigerung direkt mit Audio-Branding zu verbinden ist schwer Der Nutzen von

Audio-Branding ist meist immateriell. Jedoch lassen sich klare Absichten von

Unternehmen erkennen. Seit 2000 betreibt Jägermeister konsequent Aktionen für junge

Zielgruppen und hat unter anderem mit der „Jägermeister Rockliga“ ein Projekt

gestartet um gezielt einen neuen Markt zu erschließen. „Gerade in der Jugend hat Musik

eine besonders große Bedeutung (…) und erfährt zwischen 16. und 20. Lebensjahr seine

stärkste Ausprägung“16. Ziel ist die Marke zu verjüngen und den Absatz, durch neue

Kunden, insgesamt zu steigern. Der Erfolg zeigt sich im Zahlen: Im Jahr lag der

Verkauf der 0,7 Liter Flaschen bei 34,9 Millionen und zum Jahr 2007 erfolgte eine

Steigerung 81,2 Millionen verkauften Einheiten17. Das Unternehmen bietet eine

Plattform für Musikkonzerte und Jugendliche finden den Weg zur Marke. „Sponsoring

und Kooperationsmodelle stellen attraktive Varianten für Markenauftritte dar“18 und

spiegeln sich im Umsatz wieder.

3.2. Soziale Ziele

Das soziale Umfeld ist durch Klangwelten geprägt. Unternehmen setzen genau hier ein

und Nutzen Audio-Branding. Fanfaren bei Fußballspielen oder Hymnen bei Olympia

„sollen Emotionen in Form von Spannung, Vorfreude und Gemeinschaftsgefühl (.)

[auslösen] und Freundschaft, Frieden und Einigkeit symbolisiert werden.“19

Unternehmen vertreten nicht nur Produkte sondern Werte. Dalmayr Kaffee fühlt sich als

traditionsreiche Familienunternehmen dem Versprechen für Qualität verpflichtet20.

Dieser konservative Vorsatz wird in Werbeinblendungen durch sanftes Klavier- und

Geigenspiel unterstrichen.

                                                                                                               

16 Mende, A. (1991), S. 385 17 Vgl. Markschläger, S. (2009) http://www.slideshare.net/Markschlaeger/marketing-services-070609, Stand 31.05.2010. 18 Bernays, L. (2007), S. 165 19 Spehr, G. (2007), S.35 20 Vgl. http://www.dalymayr.de, Stand 31.05.2010

  5  

Eine ganz andere Art der Kundenbindung und –gewinnung verfolgt Mercedes-Benz mit

dem Projekt „Mixed Tapes“. Im Internet wird in regelmäßigen Abständen eine

Musikzusammenstellung angeboten um „die Beziehung zum Konsumenten zu festigen

und die Markenbindung zu erhöhen.“21 Künstler können sich für die Zusammenstellung

bewerben und die Stücke in denen Mercedes-Benz die eigenen Markenwerte „Qualität,

Innovation und Einzigartigkeit“22 wiederfindet, werden in der Mixed Tape Reihe

veröffentlicht.

3.3. quantitative Ziele

Das „Spektrum der Verwendungsmöglichkeiten“23 ist für die akustische Markenführung

wichtig. Zum Vergleich: Das Audiologo der Deutschen Telekom Logo (di-di-die-die-

die) ist auf jedem Medium, das tonfähig ist, abspielbar. Das Audio-Logo von Audi, ein

rückwärts abgespielter Herzschlag, eignet sich nur für die Wiedergabe in

hochauflösenden Formaten wie Fernsehwerbung oder Videos. Die Einfachheit des

Audio-Logos der Deutschen Telekom ermöglicht einen konsequenten Einsatz, was im

Telekommunikationsgeschäft wichtig ist. So sorgt das Audio-Logo für ein einheitliches

Branding von der Telefonwarteschlange, auf den ausgelieferten Mobilfunkgeräten als

Klingel- oder Startton und in der Fernsehwerbung.

Für Audi hingegen sind die Kanaleinbußen vertretbar, da das Unternehmen, als

Autohersteller, die Kunden an anderen akustischen Orten antreffen möchte.

Musik ist heute allgegenwärtig. Das Radio bleibt die erste Adresse für Sender

akustischer Botschaften. 50 Millionen Menschen hören täglich Radio24. Aber auch im

Fernsehen setzen 88 % aller Werbespots auf die Verwendung von Musik25. Tendenz

stark steigend. Dazu addiert sich die Wiederverwertung in Podcast und Videoportalen,

wo Marken Inhalte, wie Imagefilme und eigene Produktionen, zunehmend auf Abruf

anbieten.

                                                                                                               

21 Bronner, K. (2007), S.91 22 Bronner, K. (2007), S.91 23 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 95 24 Vgl. Schramm, H. (2008), S.35 25 Vgl. Waleski, M.:(2000) S.49

  6  

3.4. Qualitative Ziele

„Wie klingt denn der Motor eines Porsche 911? Ein Porsche hat einen eigenen,

charakteristischen Motorensound und klingt anders als ein BMW oder ein Ford, denn

fast jeder Automobilhersteller beschäftigt Spezialisten-Teams aus Psychoakustikern und

Ingenieuren, die sich um die akustische Optimierung der Fahrzeuge kümmern.“26 Das

erklärt auch, warum rund 80%27 der Arbeit eines Audioprozesses nicht im Studio,

sondern konzeptionelle Arbeit ist. Mit sattem Rums fällt die Tür ins Schloss. Das Ohr

hört Sicherheit. Der Fensterheber röchelt nicht uiuiuiuiuiui!, sondern brummt ein

dynamische Bzzzzzzz! Das Ohr hört Energie. Der Blinker trommelt ein dominantes

Klickklack, klickklack! Das Ohr hört Kontrolle! Der Kunde will die Qualität auch

hören.“28

Was besonders für den Automobilbereich bekannt ist gilt auch in anderen Branchen. In

der Lebensmittelindustrie wird nichts dem Zufall überlassen. Der Klang eines Keks

wird erforscht und optimiert. „Zufälligkeit war gestern“29.

4. Instrumente des Audio Brandings und deren Wirkung

4.1. Audiologo

Ist das Hauptelement in der akustischen Markenkommunikation und mit dem grafischen

Logo vergleichbar. Im englischen Marketingbereich ist der Begriff „Sonic-Logo“

etabliert. Zu den bekanntesten akustischen Identitäten zählen das Intel- und das

Telekomaudiologo. Beide sind eine kurze Abfolge weniger Töne. Beide Unternehmen

verstehen den Einsatz auf allen Werbekanälen und färben Werbebotschaften klanglich.

Das „wohl bekannteste deutsche Audio-Logo, das akustische Markenzeichen der

Deutschen Telekom. Es besteht aus fünf einzelnen Tönen von nicht einmal einer

Sekunde Gesamtlänge. Die Töne stehen in Analogie zu den Punkten im Logo und

schaffen so die Verbindung zwischen der akustischen und visuellen Ebene.

                                                                                                               

26 Bronner, K. (2007), S.82 27 Vgl. Groves, J. (1999) 28 Wolfsgruber, A.: (2005) 29 Wolfsgruber, A.: (2005)

  7  

Die Bekanntheit dieser „Tonfolge resultiert aber nicht nur aus ihrer Einfachheit und

guter Einprägsamkeit, sondern ist ein Ergebnis eines konsequenten Einsatzes in den

Kommunikationsmaßnahmen der Deutschen Telekom und eines enormen

Mediabudgets, das für einen hohen Werbedruck sorgt. Zudem liegen die bekannt fünf

Töne in einem Frequenzbereich, für den das menschliche Ohr besonders empfindlich

ist.“30

4.2. Jingle

Frei übersetzt aus dem Englischen bedeutet Jingle Bimmeln und hat mit Musik im

„eigentlichen Sinne“ nichts zu tun, sondern bildet für sich eine eigenständige Melodie 31. In der Regel sind Jingles Eigenkompositionen und im Falle von Haribo gesungen

„Haribo mach Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Ein Jingle wird unter „Low-

Involvement“ (niedrige Einbringung durch den Kunden) Aspekten eingesetzt und hat

meist einen „einfachen Volks- oder Kinderliedcharakter.“32. Die sehr kurze und

einfache Abfolge erzielt einen hohen Erinnerungswert.

4.3. Werbelied

Im Gegensatz zum Jingle oder Audiologo „erstreckt sich das Werbelied über die

vollständige Länge eines Werbespots“33

Beim Werbelied wird zwischen Eigenkompositionen (Anteil ca. 70%34) Storck: „Merci

das es dich gibt“ und Kooperationen, z.B. zwischen der Brauerei Beck’s und Joe Cocker

Sail Away Song (1997) unterschieden. Beck’s verfolgt mit dem Einsatz verschiedene

Imagegedanken: Freiheit, Abenteuer und Identitätsstiftung35. Die Markenelemente

Musik, Bild, Text und Claim sind im Werbespot zusammenorchestriert. Übernahmen

von Musikstücken haben den Nachteil, dass die Verwendung des Musikstückes stark an

den Künstler bindet. Eigenkompositionen werden lizenziert und stehen ausschließlich

                                                                                                               

30 Bronner, K. (2007), S.82 31 Unter eigentlicher Musik versteht man die Musik die Mindestlänge von ca. 2 Minuten aufweist. Im Gegensatz dazu ist ein Jingle oder eine Kennmelodie nur wenige Sekunden lang 32 Bertoni, A., Geiling, R.: (1997), S.416 33 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 93 34 Vgl. Waleski, M.:(2000) S.163 35 Vgl. Meerman, A.: (1998)

  8  

dem Unternehmen zur Verfügung. Beide Formen sind nur bei konsequentem Einsatz

erfolgreich.

4.4. Sprache

„Mein Name ist Bond, James Bond.“ Ist eines der bekanntesten Beispiele für

erfolgreiches Sprachbranding. Die Charaktere der Agentenfilmreihe wechselten, aber

der berühmte Satz bleibt im Film und im Gedächtnis. Gesprochene oder gesungene

Botschaften überzeugen durch besonders hohe Einfachheit und Einprägsamkeit. Die

Verwendung von Sprache im Audio-Branding erfolgt sowohl gesprochen wie auch

gesungen. Bekannte Beispiele sind die melodische Vertonung von Toyota „Nichts ist

unmöglich, Toyooota“ (seit 1990 nicht mehr eingesetzt) oder der gesungene Abspann

der Ricola Werbung „Riiiicola“.

Der Werbesprecher von IKEA spricht in einem deutlichen deutsch-swedischem

Akzent, duzt den Hörer und vermittelt so frech das unkomplizierte schwedische Image

des Unternehmens. Der Einsatz des Sprechers unterstützt die Differenzierung als

swedisches Unternehmen.

4. 5. Musik

Bei der Musik sind mehrere Teilbereiche definiert. Zu Einen wird Musik dazu

eingesetzt Stimmungen oder Atmosphäre zu erzeugen z.B. mit dem Ziel Kaufanreize in

einem Supermarkt zu schaffen. Das Umfeld für den Kunden am Point of Sale ist

besonders wichtig, da hier 70% der Kaufentscheidungen getroffen werden.36 Die

Industrie erforscht in Zusammenarbeit mit Psychologen den Kunden und schafft

Klangwelten um das Kaufverhalten, z.B. durch eine besondere Atmosphäre, zu

beeinflussen oder die Aufmerksamkeitsspanne zu erhöhen. „Musik in Kaufhäusern, der

Parfümerie oder dem Baumarkt kann zum Kauf anregen. (…) Sie verkürzt Wartezeiten

und animiert zu bleiben“37.

Zum Anderen transportiert Musik das Unternehmensimage. Mercedes-Benz Mixed

Tape ist eine Musikzusammenstellung die das Unternehmen kostenlos zum Download

anbietet. Inhaltlich reicht die Kollektion von einem weiten Musikspektrum fernab der

                                                                                                               

36 Vgl. o.V. (2007), S.2

  9  

Charts. Die anspruchsvolle Musikauswahl soll die Transferleistung zwischen

anspruchsvollem Qualitätsgedanken im Fahrzeugbau und der Musikkollektion beim

Kunden fördern. „Im Gegensatz zu begriffs- und produkteigenen Klängen, sowie der

reinen Markenmusik, die zu den primären Markenelementen zählen, gehört der Bereich

kooperativer Musik, wie der Name impliziert, zu den sekundären Musikelementen.“38.

5. Audio Branding in der Praxis

5.1. Erfolg - Carglass – Carglass repariert, Carglass tauscht aus

Carglasss investierte 2007 98, 3% der Werbeaufwände im Radio und zählte mit einem

Volumen von 11,3 Millionen € zu den Top 10 der Werbetreibenden im Radio39.

Carglass hat es so geschafft sich als Spezialist zu positionieren und wurde 2010 zum

besten Dienstleister gewählt40.

Der einfache Jingle „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ hat dem Unternehmen

Carglass verholfen einen Bekanntheitsgrand von 94% in Deutschland zu erreichen. Der

nächste Branchenkonkurrent liegt abgeschlagen bei 5 %41. Das ist ein

außergewöhnlicher Erfolg für den Einsatz Audio-Branding. Seit 2008 ist Carglass auch

im TV-Werbemarkt aktiv und hat den bekannten Radio-Jingle in das Bewegtbild-

Format übernommen.

Das Ziel wurde besonders dadurch erreicht, dass viele Erinnerungen (Recalls) in den

Medien ausgestrahlt wurden. Die Wiederholungen sind effektiv, haben aber auch

Nachteile. Nur knapp ein Viertel der Forsa-Befragten42 empfinden Carglass als

sympathisch oder sehr sympathisch.43

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

37 Vgl. o.V. (2007), S.2 38 Vgl. Kilian, K.: (2007), S. 68 39 Vgl. Peters, L.:(2008), S.81 40 Vgl.: http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/galerien/deutschlands-beste-dienstleister-926/10/platz-1-carglass-gmbh.html 41 Vgl. SevenOne Media 42 Vgl. SevenOne Media 43 Vgl. SevenOne Media

  10  

5.2. Nichterfolg - Mercedes Benz Sound Logo

Die Agentur Jung von Matt hat 2007 die Marke Mercedes Benz vertont. Wie wichtig

der verantwortungsvolle Umgang ist zeigt dieses Beispiel. Die erste Frage sollte sein:

„Verfügt die Marke über ausreichend akustisches Branding-Know-How, um die Marke

gegenüber der Zielgruppe erfahrbar zu machen.“44 Der Mercedes Benz Sound Logo war

keine Neukomposition. „Klang als Instrument der Markenführung muss (…)

entwickelt“45 und nicht kopiert werden. Das Sound-Logo beruht auf einer Sound-Datei

die frei käuflich ist. Nach der medienintensiven Einführung kam es nach dem bekannt

werden des Vorfalls in Internetblogs zu Kritik. Mercedes-Benz hatte ein

Identitätsproblem, den der individuelle Mercedes-Benz Klang ist für jeden frei käuflich

und wurde nicht angenommen. Die Folge ist, dass Mercedes-Benz heute kein Audio-

Logo (mehr) verwendet.

5.3. Schwierigkeiten des Audio-Brandings

Die Bekanntheit von Audio-Logos ist sehr hoch und wird durch viele Wiederholungen

erreicht. Die Zuordnung des Audio-Logos gelingt hingegen verhältnismäßig wenig.

Besonders dann, wenn der Unternehmensnahme nicht im Audio-Logo verwendet wird,

ist die Erinnerung schwer.

Abbildung 1: Bekanntheit und Zuordnung ausgewählter Sound-Logos

(Angaben in Prozent)

                                                                                                               

44 Vgl. Krugmann, D.: (2006), S.40 45 Ulrich, C.: (2007), S.137

  11  

In Anlehnung an: http://www.rms.de/forschung/kreation/soundlogo-check/15/

Musik ist subjektiv und eine Form des individuellen Geschmacks. Marketing bewegt

sich an einem schmalen Grat wo die Einzigartigkeit eines Produktes massenfähig

angeboten wird und versucht dabei authentisch zu bleiben. Hinzu kommt die „starken

Prägungen des Einzelnen durch persönliche Erfahrungen oder Erlebnisse“46. Diese

„Vorbelastung“, durch Konnotation der Musik außerhalb der Kommunikation erschwert

den Abstimmungsprozess im Unternehmen. Die Übertragung von „Markenwerte in

Klang“47 ist mit großen Herausforderungen verbunden. Lange Abstimmprozesse sind

nicht auszuschließen.

6. Fazit

Bei der Betrachtung Instrumente, Wirkungen und Ziele kann festgehalten werden, dass

„Klänge und Geräusche, als untrennbares Ausgangsmaterial in der akustischen

Kommunikation, einen ganz entscheidenden Beitrag zur Markenkommunikation leisten

können.“48 Statt Klänge zu unterdrücken gestalten Unternehmen bewusst Klangfarben

der Marken, Produkte und Dienstleistungen um einen unverwechselbaren Eindruck zu

schaffen. Der Kunde sucht nach Orientierung, stellt Erwartungen und

                                                                                                               46 Kastner, S.: (2007), S.130 47 Kastner, S.: (2007), S.131 48 Raffaseder, H.: (2007), S. 116

  12  

Qualitätsanforderungen an Marken. Erfolgreiches Audio-Branding verschafft dem

Kunden Orientierungshilfe und fördert die Identifikation. Das Unternehmen, das sich

erfolgreich differenzieren möchte, kann auf keinen Wahrnehmungssinn verzichten.

7. Ausblick

Das Ausbildungs- und Weiterbildungsangebot ist nicht sehr groß. Es existieren

Studiengänge die mit dem Thema Audio-Branding indirekt in Berührung kommen z.B.:

Tontechnik, aber zunehmend entwickeln sich eigenständige Studienzweige wie

Medienkomposition und Medienkunst.

„Die Mehrheit der Experten äußert (..) die Vermutung, dass sich die Bedeutung

akustischer Elemente für die Markenführung erhöhen wird“49. Sind primäre

Produkteigenschaften, wie z.B. Qualität, nicht mehr unterscheidbar, ist der nächste

sinnvolle Marketing Schritt auf die sekundäre Ebene – wo das Audio-Branding

angesiedelt ist. Marken die im Unterbewusstsein angekommen sind, haben durch den

Recall-Effekt (Erinnerung an eine Marke) höhere Kaufchancen.

Multimediale Inhalte sind omnipräsent auf allen Plattformen und professionelle

Inhaltsgestaltung bezieht Audio-Branding in den ganzheitlichen Gestaltungsprozess mit

ein. Werden die einzelnen Elemente nicht als Einheit wahrgenommen, besteht die

Gefahr, dass es zu einer „paradoxen Kommunikation“ aufgrund sich widersprechender

Botschaftselemente kommen kann und die „Botschaft wird nicht wahrgenommen und

(…) geht unter“50.

                                                                                                               49 Ulrich, C.: (2007), S.135 50 Vgl. Ahrens (1994), S.69

  13  

Literaturverzeichnis

Bücher

Behrens, G., Esch, F.R., Leischner, E., Neumaier, M. (Hrsg.): Gabler Lexikon

Werbung, München, 2001

Bernays, L.: Akustische Markenführung und digitale Revolution in: Bronner, K., Hirt,

R. (Hrsg) Audio-Branding München, 2007, S. 160 – 171

Bertoni, A., Geiling, R.: Funktionen der Musik in der Werbung in: Moser, R.,

Scheuermann, A. (Hrsg.): Handbuch der Musikwissenschaft, 4. Auflage, München,

1997, S. 415 - 428

Bronner, K., Hirt, R.(Hrsg.): Audio-Branding, München, 2007

Bronner, K.: Schöner die Marken nie klingen … Jingle all the Way? Grundlagen des

Audio-Branding in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-Branding, München, 2007, S.

82 – 96

Kastner, S.: Sonic Branding als Designprozess- eine empirische Bestandsaufnahmen in:

Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg) Audio-Branding München, 2007, S. 120 - 131

Kilian, K.:Erlebnismarketing und Markenerlebnisse in: Florack, A., Scarabis, M.,

Primosch, E. (Hrsg.): Psychologie der Markenführung, München, 2007, S. 341 – 375

Kilian, K.: Von der Markenidentität zum Markenklang als Markelement, in: Bronner,

K., Hirt, R. (Hrsg) Audio-Branding München, 2007, S. 54 - 69

Krugmann, D., Langeslag, P.Akustische Markenführung im Rahmen eines

indentitätsbasierten Markenmanagements in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-

Branding, München, 2007, S. 70 – 79

Krugmann, D.: Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung,

Bremen, 2006

Meffert, H.: Was macht eine Marke aus? – Identitätsorientierte Markenführung als

Fundament in: Herbrand, N.O., Röhrig, S. (Hrsg.) Die Bedeutung der Tradition für die

Markenkommunikation, Stuttgart, 2006, S. 125 – 150

  14  

Peters, L.: Werbung in Radioprogrammen in: Schramm, H.(Hrsg.) Musik im Radio

Rahmen 2008, S.62 – 84

Raffaseder, H.: Klangmarken und Markenklänge: die Bedeutung der Klangfarbe im

Audio-Branding in: (2007), Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-Branding, München,

2007, S. 102 - 117

Schramm, H.: Nutzung von Radioprogrammen in: Schramm, H.(Hrsg.) Musik im Radio

Rahmen 2008, S.35 – 63

SevenOneMedia: Begleitforschung Carglass TV-Premiere, München, 2009

Spehr, G.:Audio-Branding – alles neu? in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-

Branding, München, 2007, S. 32 - 39

Ulrich, C.: Abgehört –der Stellenwert der akustischen Markenführung aus Expertensicht

in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-Branding, München, 2007, S. 132 – 140

Waleski, M.: Musik in der Fernsehwerbung . Eine empirische Untersuchung des durch

TV-Werbemusik ausgelösten Wirkungsprozesses, Meheim-Hüsten, 2000

Zander, M., F., Kapp, M: Verwendung von Musik in der Werbung in: Schramm, H.:

Sonderband „Musik und Medien“, Hamburg, 2007, S. 92 - 104

Fachzeitschriften

Ahrens, A.: Zweitnutzung mit Erinnerungseffekten. in werben&verkaufen, Heft 19,

1994, S. 68 - 69

Grauel, R.: Was Werbung treibt – Von weitem erklingt Musik, in brandeins, 09/2003

Meerman, A.:Fallstudie Beck’s-Markenführung: Die Musik macht den Umsatz, in

Absatzwirtschaft, Nr. 9, 1998

Mende, A.: Musik und Alter. Ergebnisse zum Stellenwert von Musik im

biographischem Lebenslauf. In: Rundfunk und Fernsehen, Heft 3, S. 381 – 392

Wolfsgruber, A.: Voll auf die Ohren!, in Focus, Nr. 41, 2005

o.V.: Verkaufsschlager, in Markt & Medien, Juni, 2007

  15  

Internetseiten

Dalmayr http://www.dalymayr.de, Stand 31.05.2010

Markschläger, S. (2009) http://www.slideshare.net/Markschlaeger/marketing-services-

070609, Stand 31.05.2010.

Groves, J. (1999). The Neglected Potential - Audio Design as a Branding Tool for

Radio and Television. URL: http://www.groves.de

Wirtschaftswoche http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/galerien/deutschlands-

beste-dienstleister-926/10/platz-1-carglass-gmbh.html, Stand 31.05.2010