BACHELORARBEIT

im Studiengang Ökotrophologie

Kritische Betrachtung zur Vermarktung

regionaler Lebensmittel

Vorgelegt von Morten Matthias Kohrt

Kiel, im September, 2011

Erstgutachter/in: Prof. Dr. Ulrich R. Orth

Zweitgutachter/in: Dr. Yonca Limon

Institut für Agrarökonomie

Agrar– und Ernährungswissenschaftliche Fakultät

der Christian-Albrecht-Universität zu Kiel

Inhaltverzeichnis:

1. Einleitung..................................................................................................3

2. Hintergrund...............................................................................................42.1. Regionsbegriffe....................................................................................................4

2.2. Der Verbraucher und die Präferenz für regionale Lebensmittel...........................6

2.3. Vertriebswege.......................................................................................................8

2.3.1. Direktvermarktung.......................................................................................9

2.3.2 Gastronomie und Gemeinschaftsverpflegung..............................................9

2.3.3. Naturkosthandel..........................................................................................11

2.3.4. Lebensmitteleinzelhandel...........................................................................11

2.4. Fazit....................................................................................................................14

3. Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler Lebensmittel im

Lebensmitteleinzelhandel..............................................................................153.1. Promotoren.........................................................................................................15

3.1.1. Qualität und Frische...................................................................................15

3.1.2. Kooperationsbereitschaft............................................................................16

3.1.3. Kommunikationsmaßnahmen.....................................................................18

3.1.4. Kennzeichnung...........................................................................................20

3.1.5. Ökolandbau.................................................................................................21

3.2. Inhibitoren..........................................................................................................23

3.2.1. Distribution und Logistik...........................................................................23

3.2.2. Preis............................................................................................................24

3.2.3. Saisonalität, Sortimentsvielfalt...................................................................25

3.2.4. Convenience-/ Verarbeitungsgrad..............................................................26

4. Beispielhafte Initiativen..........................................................................274.1. Feneberg „Von Hier“..........................................................................................27

4.2. FEINHEIMISCH – Genuss aus Schleswig Holstein e.V...................................28

4.3. Brucker Land / Unser Land Netzwerk................................................................30

5. Zusammenfassung und Schlussfolgerung...............................................31

Literaturverzeichnis.......................................................................................33

2

1. EinleitungDie derzeitige Nahrungsmittelversorgung ist geprägt von einer fortschreitenden

Globalisierung und einem zunehmenden Wettbewerb, der primär über den Preis

ausgetragen wird. Aufgrund der zunehmenden Entfremdung und regelmäßigen

Lebensmittelskandale fühlen sich viele Verbraucher verunsichert.

Viele Erzeuger und Verarbeiter können den internationalen Anforderungen und

Wettbewerbsstrukturen nur schwer standhalten. Daher stellt sich die Frage, ob es möglich

ist, sich diesen Strukturen zu einem gewissen Maß zu entziehen und eine andere

Wirtschaftsweise zu etablieren. Als Antwort auf diese Fragestellungen sind in den letzten

Jahren eine Vielzahl von sogenannten Regionalinitiativen entstanden. Trotz heterogener

Organisation haben alle Initiativen ein hohes Maß an Kooperation und die grundlegenden

Zielsetzungen gemein. Zu diesen Zielen zählt die Stärkung der regionalen

Wirtschaftsstrukturen, der Ausbau der regionalen Wertschöpfung, die Pflege von

Kulturlandschaften und regionaler Identität sowie der Umweltschutz z.B. durch kurze

Transportwege.

Auch auf Verbraucherseite scheint ein zunehmendes Bedürfnis zu bestehen, der durch die

Globalisierung entstehenden Entfremdung entgegen zu wirken und regionale

Verbundenheit und Identität zu stärken. Die Zielsetzungen der Regionalinitiativen werden

von vielen Verbrauchern als Zusatznutzen wahrgenommen. Daher stellt sich die Frage,

wie die regional erzeugten Lebensmittel sinnvoll vermarktet werden können, die

Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt werden können und daraus folgend die regionale

Nahrungsmittelversorgung ausgedehnt werden kann.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Spannungsfeld, in dem sich die Vermarktung

regionaler Lebensmittel befindet, zu analysieren und Möglichkeiten zur Ausdehnung

einer regionalen Nahrungsmittelversorgung auszuarbeiten. Dazu werden zunächst die

zugrundeliegenden Regionsbegriffe eingegrenzt, die relevanten Akteure dargestellt und

die unterschiedlichen Vertriebswege analysiert. Basierend auf diesen Informationen

werden im Hauptteil der Arbeit die Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler

Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) dargestellt. Im letzten Teil der Arbeit

werden drei erfolgreiche Initiativen vorgestellt, die auf unterschiedliche Weise, regionale

Lebensmittel vermarkten.

3

2. Hintergrund

2.1. Regionsbegriffe Um Aussagen zur Vermarktung regionaler Lebensmittel machen zu können, ist es

zunächst von Bedeutung, die relevanten Begriffe zum Thema eindeutig einzugrenzen und

zu definieren.

Für den Begriff „Region“ existiert keine einheitliche, wissenschaftlich anerkannte

Definition. In wissenschaftlichen Arbeiten wird der Begriff kontextabhängig nach

unterschiedlichen Kriterien (geographisch, historisch, kulturell etc.) definiert. (vgl.

CZECH et al. 2002, DEMMELER 2008, DORANDT 2005, ERMANN 2005,

GERSCHAU et al. 2002, KÖGL, TIETZE 2010, MEYER 2003, RIEMENSCHEIDER

2010, STOCKEBRAND, SPILLER 2009a, WANNEMACHER, KUHNERT 2009). Diese

relative Uneinigkeit führt dazu, dass der direkte Vergleich verschiedener Studien und die

Übertragung der jeweiligen Ergebnisse teilweise erheblich erschwert wird.

Aus diesem Grund wird an dieser Stelle eine Definition erarbeitet, die als Grundlage für

die weitere Besprechung des Thema dienen soll. Ziel der Definition ist, den

Regionsbegriff so eng wie möglich und so offen wie nötig zu definieren.

Nach HAUSLADEN ist die Region als eine Raumeinheit innerer Homogenität zu

begreifen, die mit den Vorstellungen der Konsumenten möglichst übereinstimmen sollte,

um eine höchstmögliche Identifikation zu erzielen (HAUSLADEN 2001, S. 6).

Neben der regionalen Identität sind zur Grenzziehung aber auch Einzugsgebiete

relevanter Erzeugungs-, Verarbeitungs- und Vermarktungsbetriebe zu berücksichtigen,

um mithilfe der Economie of Scale eine möglichst hohe Wettbewerbsfähigkeit zu

schaffen (CZECH et al. 2002, S. 61, DEMMELER 2008, S. 122).

Ein weiterer Ansatz zur Klärung des Regionsbegriffs ist die Eingrenzung mithilfe von

geografischen Distanzen. So sprechen sich 70% der von KÖGL und TIETZE befragten

Akteure für einen geografischen Regionsbegriff aus. Der Umkreis wird von 32% auf etwa

50km festgelegt (KÖGL und TIETZE 2010, S. 55). Auch in anderen Studien wird der

geografische Ansatz, mit einem Umkreis von 50-100km, herangezogen (vgl. CZECH et

al. 2002, S. 12f, DEMMELER 2008, S. 10, STOCKEBRAND, SPILLER 2009, S. 343).

Für die folgende Arbeit wird der Begriff „Region“ definiert als eine Raumeinheit,

innerhalb Deutschlands, mit einem Umkreis von 50-100km, die einen kultur-historischen

Hintergrund besitzt aus dem Identifikationsmöglichkeiten für die beteiligten Akteure

folgen.

4

Abschließend bleibt aber festzuhalten, dass die Region eine variable und dynamische

Größe ist, die nicht über klare Grenzen verfügt und individuellen, kontextrelevanten

Deutungsmustern unterliegt.

Die Regionalität eines Lebensmittels ist weder ein Überbegriff für eine Summe von

Werten, noch ist sie ein Konzept zur Erreichung von Zielen. Der Begriff internalisiert

weder Transparenz, Qualität, kurze Transportwege noch andere assoziierte Kriterien der

Regionalität, sondern soll sich einzig und allein auf die Herkunft eines Produktes

beziehen. Die Regionalität ist also nicht Mittel zur Erreichung der Ziele regionalen

Wirtschaftens und deren Folgen, sondern soll sich genau von diesen lösen (vgl.

ERMANN 2005, S. 287f).

Lebensmittel, deren Herkunft geographisch in einer bestimmten Region verortet,

eingegrenzt und für den Verbraucher klar erkennbar ist, werden als regionale

Lebensmittel bezeichnet (FAHRNER 2010 S. 45, SAUTER, MEYER 2003, S. 26). Da

dies aber noch nicht impliziert aus welcher Region, sprich der eigenen oder einer fremden

Region, das Lebensmittel stammt und ebenso wenig definiert ist, ob alle Arbeitsprozesse

oder beispielsweise nur die Verarbeitung in der erkennbaren Region stattgefunden, bedarf

es einer weiteren begrifflichen Eingrenzung.

Es werden grundsätzlich zwei Vermarktungsformen unterschieden (vgl. DORANDT

2005, GERSCHAU et al. 2002, SAUTER, MEYER 2003):

- regionale Vermarktung (Prinzip: „Aus der Region und für die Region“)

- überregionale Vermarktung (Prinzip der regionalen Spezialitäten)

Das Prinzip „Aus der Region und für die Region“ ist dadurch charakterisiert, dass

innerhalb einer Region geschlossene Wirtschaftskreisläufe angestrebt werden und die

Lebensmittel vorrangig in der eigenen Region vertrieben werden (GERSCHAU et al.

2002, S. 12f). Auch DORANDT kommt zu dem Ergebnis, dass von regionalen

Lebensmitteln, im Sinne des Prinzips „Aus der Region und für die Region“, gesprochen

werden kann, wenn die gesamte Wertschöpfung, inklusive der Vermarktung, innerhalb

einer Region verortet sind (DORANDT 2005, S. 267f). In diesem Fall kann von einer

regionalen Nahrungsmittelversorgung gesprochen werden. Für den Konsumenten drückt

sich das Verständnis dieses Regionsprinzips primär durch die räumliche Eingrenzung aus,

5

wobei Distanzen von 50-150km zwischen Erzeugung bzw. Herstellung und dem

Einkaufsort gewählt werden (STOCKEBRAND, SPILLER 2009b, S.65f).

Im Falle der „Regionalen Spezialitäten“ handelt es sich um Produkte, die sich durch eine

besondere Qualität von ähnlichen Produkten abheben. Die typische Qualität steht dabei in

unmittelbarem Zusammenhang zur Herkunftsregion und drückt sich aus in Form von

speziellen Zutaten oder in dem traditionellen Hintergrund der Produktion bzw.

Verarbeitung, wobei Teile der Wertschöpfung auch außerhalb der Region stattfinden

können (BENNER, KLIEBISCH 2004, S. 10).

Aufgrund seiner speziellen Produktattribute und der daraus folgenden Unique Selling

Proposition eignen sich regionale Spezialitäten besonders für die überregionale

Vermarktung (FAHRNER 2010, S. 47)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem Vermarktungsprinzip

„Aus der Region und für die Region“.

2.2. Der Verbraucher und die Präferenz für regionale Lebensmittel Auf Seiten des Verbrauchers ist in den letzten Jahren eine zunehmende Verunsicherung in

Bezug auf Lebensmittel zu erkennen. FRANZ hat in einer Studie versucht,

Ursachenbereiche für die zunehmende Verunsicherung zu finden. Dabei kam er zu dem

Ergebnis, dass drei Dimensionen für die Verunsicherung verantwortlich sind: Skandale,

das Sättigungsphänomen und die Entfremdung.

FRANZ bestätigt die bereits in der Literatur vertretene Hypothese, dass die gewichtigste

Dimension die auftretenden Lebensmittelskandale sind. Einen starken Einfluss auf die

Wahrnehmung und damit die Wirkung der Skandale haben dabei die Medien, die eine

zentrale Rolle bei der Informationsverarbeitung einnehmen.

Die Dimensionen „Sättigungsphänomen“ und „Entfremdung“ sind eng an den

Zivilisationsprozess gebundene Umstände und haben aufgrund ihrer abstrakten

Eigenschaften einen eher geringen Einfluss auf die akute Verunsicherung der

Verbraucher, vermutet FRANZ (FRANZ 2005, S. 94).

Außerdem konnte FRANZ empirisch belegen, dass verunsicherte Verbraucher in

regionalen und ökologischen Vermarktungssystemen vertrauenswürdige

Informationsquellen sehen und schließt daraus, dass regionale und ökologische

Lebensmittel sehr gut geeignet sind, der Verunsicherung hinsichtlich der

Lebensmittelsicherheit entgegen zu wirken (v. ALVENSLEBEN 2002, S. 66, FRANZ

2005, S. 199).

6

Es ist empirisch belegt, dass Verbraucher regionale Produkte mit einer höheren

Lebensmittelsicherheit verknüpfen und diese daher gegenüber nicht regionalen Produkten

vorziehen. Ebenfalls ging aus zahlreichen Studien hervor, dass Verbraucher regionalen

Produkten eine höhere Produktqualität zusprechen und daraus eine Präferenz resultiere

(HENSELEIT et al. 2007, S. 3).

FRANZ stellt in der bereits erwähnten Studie allerdings auch fest, dass die

Vertrauenswürdigkeit und die daraus resultierende Präferenz für regionale und

ökologische Lebensmittel stark vom Vertriebweg abhängig ist. Wobei er vermutet dass,

die klassischen Wege der Direktvermarktung ein deutlich höheres vertrauensbildendes

Potential aufweisen als der Vertrieb über den LEH (FRANZ 2005).

Grundlegend teilt HENESLEIT die Einflussfaktoren, die den Verbraucher zum Kauf von

regionalen Lebensmitteln veranlassen, in soziodemografische und psychografische

Faktoren. (HENSELEIT et al. 2007, S. 6ff).

In den vielen Studien sind die Einflüsse der soziodemografische Faktoren (Alter,

Geschlecht, Bildung, Einkommen, Haushaltsgröße) nicht signifikant und teilweise sogar

gegenläufig. Als bestätigt gilt die Hypothese, dass Frauen eine höhere

Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte aufweisen als Männer (BURCHARDI,

THIELE 2006, HENSELEIT et al. 2007, SCHREINER-KOSCIELNY 2010).

Genau wie HENSELEIT kommt auch v. ALVENSLEBEN zu dem Ergebnis, dass die

Präferenzen für regionale Produkte in erster Linie durch die emotionale Beziehung der

Verbraucher zu ihrer Heimatregion geprägt und die daraus folgende Projektion auf die

Produkte. V. ALVENSLEBEN spricht in diesem Zusammenhang von der besonderen

„emotionalen Qualität“. Die psychografischen Erklärungsdeterminanten für dieses

Phänomen werden unterteilt in kognitive, normative und affektive Prozesse. (v.

ALVENSLEBEN 2002, HENSELEIT et al. 2007)

7

Abbildung 1: Theoretisches Konstrukt der möglichen Einflussfaktoren auf die individuelle Präferenz für regionale Lebensmittel (nach HENSELEIT et al. 2007, S. 8)

Laut HENSELEIT und auch laut v. ALVENSLEBEN liefern die kognitiven und

normativen Einflüsse (siehe Abb.1) den größten Erklärungsbeitrag zur Präferenz für

regionale Lebensmittel. Die affektiven Prozessen haben eine untergeordnete Rolle. (v.

ALVENSLEBEN 2002, S. 60ff, HENESELEIT et al. 2007, S. 20f).

Auch SCHREINER-KOSCIELNY und GANZERT bestätigen, dass die egoistischen,

sprich kognitiven, Kaufmotive der Produkte die entscheidende Rolle beim Einkauf spielen

und die altruistischen, normativen Kaufmotive als Zusatznutzen wahrgenommen werden

(GANZERT et al. 2004, S. 17, SCHREINER-KOSCIELNY 2010, S. 117)

2.3. Vertriebswege Die Vermarktung regionaler Lebensmittel nach dem Prinzip „Aus der Region und für die

Region“ ist gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Vertriebswegen, die teils erhebliche

Unterschiede in Bezug auf Organisation, ökologische sowie ökonomische Effizienz

aufweisen (DEMMELER 2008, S. 128).

Im Folgenden werden die unterschiedlichen Absatzwege kurz dargestellt und geklärt,

welche Rolle diese für die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung spielen.

8

2.3.1. DirektvermarktungDen klassischen Vermarktungsweg für regionale Lebensmittel stellt die

Direktvermarktung durch Hofläden, Verkauf am Feld, an Markständen oder Abo-Kisten

dar (CZECH et al. 2002, S. 17). In Deutschland setzen ca. 60 000 Betriebe ihre Produkte

ohne Zwischenhändler ab, darunter befinden sich rund 14 000 Unternehmen, für die diese

Vermarktungsform den Hauptabsatzweg darstellt. Vor allem Landwirte, die den

Preiswettbewerb durch eine qualitätsorientierte Produktion umgehen wollen und auf eine

Erhöhung der Verkaufserlöse ihrer Produkte zielen, nutzen die verschiedenen Formen der

Direktvermarktung und der hofeigenen Verarbeitung. Dies erlaubt ihnen, das Marketing

für ihre Produkte über den gesamten Absatzkanal selbst zu steuern (LÜTH et al. 2004, S.

1).

Neben dem Hofverkauf ist der Vertrieb durch Marktstände auf Bauern- oder

Wochenmärkten für die Direktvermarktung von Bedeutung. Die Direktvermarktung und

insbesondere der Verkauf an Marktständen ist gekennzeichnet durch das direkte Gespräch

zwischen Erzeuger und Konsument. Durch die persönliche Bedienung entsteht eine

Beziehung zwischen Verkäufer, Käufer und dem Produkt und kann einen Beitrag zur

Vertrauensbildung leisten und der Anonymisierung der Lebensmittel entgegenwirken

(DEMMELER 2008, S. 128).

Es herrscht Einigkeit darüber, dass die Direktvermarktung mit all ihren Formen zwar

wichtige Eigenschaften erfüllt und für einzelne Landwirte ein durchaus nennenswertes

Absatzvolumen sicherstellt, jedoch bezogen auf das Gesamtabsatzvolumen und eine

zukünftige Ausdehnung der Regionalvermarktung die Direktvermarktung kaum eine

Rolle spielt (CZECH et al. 2002, S. 18, DEMMELER 2008, S. 128, GERSCHAU et al.

2002, S. 74).

Laut BALLING kam es in den Jahren 1995-1999 sogar zu einem merklichen Rückgang

in der Direktvermarktung (BALLING 2000, S. 462).

Möglichkeiten um potentielle Nischen im Bereich der Direktvermarktung zu nutzen,

bieten vor allem Abo-Kisten oder andere spezielle Lieferangebote, die auf die Bedürfnisse

der Kunden zugeschnitten sind (GERSCHAU et al. 2002, S. 74).

2.3.2 Gastronomie und GemeinschaftsverpflegungIn der Gastronomie werden regionale Produkte vor allem nachgefragt, um sich mithilfe

einer regional-orientierten Speisekarte gegenüber anderen Gastronomen zu profilieren.

Besonders die gehobene Gastronomie zeichnet sich durch eine enge Kooperation mit

9

regionalen Lieferanten aus und schafft so einen Imagegewinn. 28 der 35 von

TEGETHOFF befragten Regionalinitiativen gaben eine Zusammenarbeit mit der

regionalen Gastronomie an (TEGETHOFF et al. 2002, S. 45).

Als Hauptanforderungen an die Lieferanten werden Qualität, Lieferkonditionen und der

Preis genannt. Regionalität spielte nur eine untergeordnete Rolle. Die

Lieferantenstrukturen sind eher als zentral organisiert einzustufen, da 69% der Artikel

über den Großhandel zentral eingekauft werden. Durchschnittlich wiesen die befragten

Gastronomiebetriebe acht Lieferanten auf. Allerdings zeichnen sich die

Lieferantenverhältnisse nicht durch regelmäßigen Informationsaustausch oder enge

Zusammenarbeit aus sondern durch ein eher geringes Kooperationsniveau (LÜTH et al.

2004).

Die Anforderungen der Gemeinschaftsverpflegung sind etwas komplexer als die der

Gastronomie. In der Gastronomie wird eher kurzfristig geplant und es werden kleinere

Mengen nachgefragt. Wogegen Großküchen ihre Speisepläne mehrere Wochen im Voraus

planen und große Partien an Lebensmitteln nachfragen. Neben der Menge sind Preis und

Qualität auch meist vertraglich festgelegt.

Besonders im Bereich der Gemeinschaftsverpflegung ist ein zunehmendes Interesse an

„küchenfertigen“ Convenience-Produkten zu erkennen. Die damit einhergehenden

Anforderungen an Hygiene und Qualität können regionale Erzeuger selten nachkommen.

Unter der Voraussetzung, dass die Anforderungen der Großverbraucher an

Regionalprodukte, insbesondere an die Vorverarbeitung, die Kosten und die Qualität

erfüllt werde, ist anzunehmen, dass sich die Versorgung von Großküchen mit regionalen

Nahrungsmitteln ausdehnen ließe.

Genau wie auf die Direktvermarktung zutreffend, ist auch der Absatz über die

Gastronomie für einzelne Erzeuger oder Verarbeiter als durchaus relevant zu beurteilen

und kann einen positiven Beitrag zum Regionalimage leisten. Interessanter in Bezug auf

die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung ist der Absatz über

Großküchen. Potentiell ließe sich die regionale Nahrungsmittelversorgung über

Großküchen zu einem moderaten Maße ausdehnen, erschwert wird dies aber durch die

strengen Kostenvorgaben der meisten Großküchen und den Anforderungen an Marketing

und Qualität (CZECH et al. 2002 S. 22f, GERSCHAU et al. 2002, S. 76ff).

10

2.3.3. NaturkosthandelDer Markt für Bio-Lebensmittel wächst seit Jahren unaufhörlich. Bio-Lebensmittel sind

längst kein Nischenprodukt mehr sondern überall erhältlich, auch im konventionellen

Lebensmitteleinzelhandel. Damit ist das Alleinstellungsmerkmal des Naturkosthandels

verloren gegangen. Das Regionalmarketing bietet dem Naturkosthandel, genau wie

anderen Handelsformen, attraktive Profilierungschancen. Allerdings gehen mit einem

konsequenten Regionalmarketing im Naturkostfachhandel eine Vielzahl von

Herausforderungen einher, die denen des Lebensmitteleinzelhandels sehr ähnlich sind

(STOCKEBRAND, SPILLER 2009b).

Die Relevanz des Naturkostfachhandel zur Ausdehnung einer regionalen

Nahrungsmittelversorgung wird als gering bis gar nicht vorhanden eingeschätzt. Dies ist

vor allem auf die Tatsache zurückzuführen, dass Ökoprodukte zunehmend auch die

konventionellen Handelswege durchdringen (GERSCHAU et al. 2002, S. 83).

2.3.4. LebensmitteleinzelhandelDer deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist aufgrund des stagnierenden Absatzes

geprägt von starken Verdrängungs- und Konzentrationsprozessen, aggressivem

Preiswettbewerb und einer zunehmenden Internationalisierung. Im Jahr 2000 erzielten die

zehn größten Handelsketten 86% des Branchenvolumens. Gewinner des primär über den

Preis ausgetragenen Wettbewerbs sind die großen Discounter. Viele mittelgroße und

kleine Einzelhändler konnten dem Preisdruck nicht standhalten. Das Kölner

Beratungsunternehmen KPMG prognostiziert für den deutschen LEH zwei

unterschiedliche Tendenzen. Einerseits werde sich der harte Kampf um die Preis-

Führerschaft und die daraus folgenden Konzentrationsprozesse im Discount-Bereich

fortsetzen. Andererseits werden Einzelhändler, die sich der alleinigen Preisdominanz

teilweise entziehen möchten, versuchen sich mit kundenorientierten Serviceangeboten zu

profilieren. Mittels professioneller Marketing- und Dachmarkenkonzepte können die

Kundenbedürfnisse nach Sicherheit, Qualität befriedigt werden (vgl. GERSCHAU 2002,

S. 79f, GOTHE, SCHOENE 2002, S. 8f).

Konsequente Regionalkonzepte stellen eine attraktive Profilierungsmöglichkeit für den

LEH dar, um sich als Serviceunternehmen zu platzieren und sich dem alleinigen

Preiswettbewerb zu entziehen. Allerdings sind diese mit hohem marketingtechnischen

Aufwand für Handel und Erzeuger verbunden (GRUNDHOFF 2002, S. 44).

11

Der LEH ist und bleibt auf lange Sicht die bedeutendste Einkaufstätte für Lebensmittel,

daher herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass die Erschließung des LEH

Grundvoraussetzung ist, um die regionale Nahrungsmittelversorgung auszuweiten und

breite neue Kundenkreise zu erschließen. Der LEH bietet die Möglichkeit, die

Konsumenten in ihrer täglichen, vertrauten Einkaufsstätte zu erreichen. Außerdem verfügt

der LEH über ein bestehendes, effizientes Distributionssystem und teilweise über ein

professionelles Marketing, welches gemeinsam genutzt werden kann (vgl. BENNER,

KLIEBISCH 2004, S. 6, CZECH et al. 2002, S. 25f, DEMMELER 2008, S. 128f,

GERSCHAU et al. 2002, S. 79ff, GRUNDHOFF 2002, S. 44, SCHREINER-

KOSCIELNY 2010, S. 89f, TEGETHOFF et al. 2002, S. 41).

Aus ökologischer Sicht birgt eine regionale Nahrungsmittelversorgung über den LEH,

laut DEMMELER, unter bestimmten Umständen großes Einsparpotential. Das

untersuchte Praxisbeispiel (Feneberg „Von Hier“) zeigte hinsichtlich der

Umweltbelastung 50-60% verminderte Schadenstoffwerte, sowie ein Einsparpotential von

drei Fünftel der externen Transportkosten, gegenüber überregionalen Handelsstrukturen.

Auch die Vermarktung über den Wochenmarkt oder den Ab-Hof-Verkauf weist deutlich

schlechtere Ökobilanzen auf als der regionale LEH. Dies kommt dadurch zustande, dass

zwar kurze Entfernungen gegeben sind, diese allerdings durch die ineffizienten

Transportmittel (geringe Nutzlastkapazität) überkompensiert werden. Das Ergebnis der

Handels-Ökobilanz ist also entscheidend abhängig von den Parametern Entfernung und

Effizienz der Transportmittel (siehe Abb.2).

12

Abbildung 2: Handels-Ökobilanzwerte für Lebensmittelbereitstellungsszenarien, nach DEMMELER 2008, S. 108f

Der selbstständige Einzelhandel (SEH) nimmt eine Sonderstellung im LEH ein. Trotz

der vorherrschenden Konzentrationsprozesse im LEH gelang es dem SEH in den Jahren

1995 bis 2002 konstant einen Marktanteil von knapp 20% zu erwirtschaften. Ein Großteil

der selbstständigen Einzelhändler gehört den Einkaufsgenossenschaften Rewe und Edeka

an (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 9). Besonders der mittelständische SEH wird als

attraktiver Vertriebskanal für regionale Lebensmittel gesehen, da selbstständige

Einzelhändler über eine Regalhoheit von meist 10% verfügen, die allerdings oft nicht

ausgenutzt wird (BENNER, KLIEBISCH 2004, S. 25), und da sie einen engeren Kontakt

zu ihren Kunden pflegen als der LEH. Um sich von den Discountern abzugrenzen, mit

denen der SEH ohnehin nicht um die Preisführerschaft konkurrieren kann, könnte er sich

stattdessen durch enge Kooperation mit regionalen Akteuren als Serviceunternehmen

positionieren und Kunden so langfristig binden (GERSCHAU et al. 2002, S. 80).

13

2.4. Fazit Um Lebensmittel nach dem Prinzip „Aus der Region und für die Region“ vermarkten zu

können, muss zunächst ein gemeinsames Verständnis der Region bestehen. Eine

geografische Eingrenzung von 50 bis maximal 150km erscheint in vielen Fällen als

sinnvoll, sollte aber stets die in der Region vorhandenen Erzeugungs- und

Verarbeitungsstrukturen berücksichtigen.

Eine Folge der herrschenden Konsum und Handelsstrukturen ist eine zunehmende

Verunsicherung der Verbraucher in Bezug auf Lebensmittel. Daraus entsteht bei vielen

Verbrauchern ein zunehmendes Interesse an einer regionalen Nahrungsmittelversorgung.

Die regionalen Produkte haben eine hohe emotionale Qualität, die mithilfe der kognitiven,

normativen und affektiven Prozesse erklärt werden kann, wobei den kognitiven und den

normativen Prozesse bei der Präferenzbildung eine entscheidende Rolle zukommt. Die

affektiven Prozesse spielen besonders am Point of Sale eine Rolle.

Um die Nachfrage der Verbraucher nach regionalen Lebensmitteln nach dem Prinzip

„Aus der Region und für die Region“ bedürfnisgerecht bedienen zu können, ist es nötig,

neue Vermarktungswege für regionale Lebensmittel aufzubauen.

Direktvermarktungswege und die Vermarktung an Gastronomie spielen zwar eine

wichtige Rolle bei der Vertrauensbildung und der Etablierung für einzelne regionale

Akteure, allerdings ist die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung über

diese Vertriebsnischen nicht möglich. Um breite, neue Kundenkreise zu erschließen und

den Absatz zu erhöhen, müssen sich die regionalen Erzeuger dem Einzelhandel öffnen

und die regionalen Waren dort positionieren. Ganz nach dem Motto „Die Produkte

müssen zum Kunden kommen und nicht der Kunde zu den Produkten“.

Für den LEH bietet die Listung regionaler Lebensmittel die Chance, sich teilweise dem

von den Discountern und überregionalen Konzerne verursachten harten Preiswettbewerb

zu entziehen und als Serviceunternehmen besondere Kundenbedürfnisse anzusprechen,

wie z.B. das Bedürfnis nach Sicherheit oder besonderer Qualität. Der überregional, zentral

geführte LEH steht aber im Konflikt mit einem konsequenten Regionalmarketing und ist

daher nicht relevant für eine regionale Nahrungsmittelversorgung. Eine konsequente

Umsetzung von Regionalkonzepten kann vor allem der SEH durch aktive Kundenbindung

durch zusätzlichen Service und Produktvielfalt gewährleisten und sich so von den

Konkurrenten abgrenzen.

14

3. Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler Lebensmittel im LebensmitteleinzelhandelAuf Grundlage der Ergebnisse aus Kap.2 werden in dem folgenden Schwerpunktkapitel

der Arbeit die Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler Lebensmittel im

Lebensmitteleinzelhandel erarbeitet. Die Erfolgsfaktoren werden unterteilt in Promotoren,

also Attribute und Maßnahmen, die den Vermarktungserfolg unterstützen, und

Inhibitoren, also Attribute und Maßnahmen, die den Erfolg hemmen. Das komplexe

Spannungsfeld, in dem sich die Vermarktung im LEH befindet, drückt sich dadurch aus,

dass ungenutzte oder nicht optimal bediente Promotoren als Inhibitoren wirken können

und umgekehrt.

3.1. Promotoren

3.1.1. Qualität und FrischeDer Aspekt der regionalen Herkunft reicht als alleiniges Qualitätskriterium nicht aus,

sondern muss grundsätzlich mit einer ebenso hohen Produktqualität einhergehen wie

Konsumenten es von nicht-regionalen Lebensmitteln erwarten.

So fordert der konventionelle LEH generell die gleichbleibend hohe Produktqualität von

regionalen Lebensmitteln wie von (inter-)nationalen Lebensmitteln. (DORANDT 2005, S.

106)

Als einen der bedeutendsten und vor allem grundlegenden Erfolgsfaktoren sehen auch die

Direktvermarktungsinitiative LANDMARKT in Hessen und die hessischen REWE-

Supermärkte, die seit 2005 kooperativ Regionalmarketing im LEH betreiben, die strikte

Einhaltung höchster Qualitätsansprüche (SCHREINER-KOSCIELNY 2010, S. 151).

Laut Einschätzung von Konsumenten ist der mit Abstand wichtigste Qualitätsindikator

die Frische (80%), gefolgt von Rückstands- und Schadstofffreiheit (31%) (DORANDT

2005, S. 106, STOCKBRAND, SPILLER 2009a, S. 343).

Aufgrund der räumlichen Nähe und den daraus folgenden kurzen Transportwegen

assoziieren Konsumenten mit regionalen Lebensmitteln eine besonders hohe Frische, was

wiederum zu der Annahme einer hohen Produktqualität führt (STOCKEBRAND,

SPILLER 2009a, S. 343f, WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 38).

So konnte vielfach belegt werden, dass die Herkunftspräferenz in besonderem Maße bei

Frischeprodukte, mit einem geringen Verarbeitungsgrad und sensiblen Produkten

15

vorhanden ist und weniger bei stark verarbeiteten Produkten wie z.B. Tiefkühlgemüse,

Konserven und Fertiggerichten. Als besonders geeignet angesehen werden Fleisch- und

Wurstwaren, Obst und Gemüse, Eier, Brot und Backwaren sowie Milch und

Molkereiprodukte (vgl. v. ALVENSLEBEN 2002, S. 60, FAHRNER 2010, S. 84,

GERSCHAU et al. 2002, S. 65, GOTHE, SCHOENE 2002, S. 25, GRUNDHOFF 2002,

S. 44, KÖGL, TIETZE 2010, S. 58, STOCKEBRAND, SPILLER 2009b, S. 70).

Die große Bedeutung der regionalen Herkunftspräferenz bei den sensiblen Produkten, wie

Fleisch, Eiern und Milch ist ein Ausdruck für das in Kap. 2.2 beschriebene Bedürfnis der

Verbraucher nach Sicherheit und die vom Verbraucher empfundene Verunsicherung und

Entfremdung. Laut Expertenaussage unterscheiden sich regionale Lebensmittel allerdings

kaum oder nur wenig von überregionalen Lebensmitteln bezüglich ihrer inneren Qualität,

stattdessen ergibt sich der vom Verbraucher wahrgenommene Zusatznutzen auf einer

sozialen bzw. emotionalen Ebene durch Ausbildung einer regionalen Identität und

stärkeren Vertrauens in eine transparente Wertschöpfungskette (vgl. KÖGL, TIETZE

2010, S. 92).

Erste Grundlage für ein erfolgreiches Regionalmarketing im LEH ist daher, eine

gleichbleibend hohe Qualität der Produkte. Als qualitativ hochwertig werden besonders

Frischeprodukte und gefährdete Produkte, bei denen ein großes Maß an Verunsicherung

herrscht, wahrgenommen.

3.1.2. KooperationsbereitschaftLaut aktueller Studien haben Erzeugung und Vermarktung regionaler Lebensmittel die

größten Erfolgsaussichten in regionalen Kooperationen und Initiativen, weil dadurch der

Aufwand für das Marketing gebündelt und koordiniert werden kann. Die Notwendigkeit

zur regionalen Kooperation wird dahingehend deutlich, dass kleinere Betriebe den hohen

Anforderungen des zentralisierten LEH nach Angebotsmenge, Preiseffizienz und

Kostenreduktion kaum nachkommen können und erschwert ihnen so den Marktzugang

(KÖGL, TIETZE 2010, S. 95f).

Grundsätzlich kann zwischen zwei Kooperationsformen unterschieden werden:

Die vertikale Kooperation bezeichnet Kooperationsstrategien entlang der

Produktionskette, z.B. Erzeuger-Verarbeiter, Verarbeiter-Handel. Mithilfe vertikaler

Kooperationen können Handelsbeziehungen innerhalb der Region etabliert und

geschlossene Wertschöpfungsketten erreicht werden. Dies bietet den Akteuren einerseits

Sicherheit, da Anbieter und Abnehmer sich vertraglich aufeinander verlassen können,

16

andererseits birgt es aber auch ein gewisses Risiko, dass es zu starken Abhängigkeiten

innerhalb der Kooperationen kommen könnte.

Die horizontale Kooperation hingegen bezeichnet Kooperationsstrategien auf gleicher

Ebene der Produktion, z.B. Erzeuger- Erzeuger, Verarbeiter- Verarbeiter (GERSCHAU et

al. 2002, S. 97). Die horizontale Kooperation, oft in Form von Erzeugergemeinschaften,

dient vor allem zur Bündelung des Warenangebots, um dem Handelspartner

gleichbleibende und kontinuierliche Partien gewährleisten zu können und Lieferengpässe

zu vermeiden (CZECH et al. 2002, S. 14f). Weiterhin bietet erst ein gewisses Maß an

horizontaler Kooperation die Möglichkeit einer vertikalen Kooperation, die fähig ist, die

Mengenanforderungen des LEH zu bedienen (WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S.

120).

Sogenannte regionale Schlüsselpersonen sind während des Kooperationsbeginns und für

den Zusammenhalt der Initiative von besonderer Bedeutung. Sie sind in der Regel für die

Initialzündung verantwortlich und bauen kooperative Beziehungen basierend auf

persönlicher Überzeugung auf. Durch Persönlichkeitsmerkmale wie Fachkompetenz,

Entschlossenheit, Zuverlässigkeit und ausgeprägte soziale Beziehungen zu

entscheidenden Schnittstellen, wie Landwirtschaft, Handwerk, Handel, Politik und

Medien gelingt es ihnen, Partner für das angestrebte Projekt zu mobilisieren und zu

motivieren. Dieses herausragende Engagement ist meist ehrenamtlicher Natur und

Grundvoraussetzung, um die ersten Hürden zu einer erfolgreichen Kooperation zu

überwinden (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 21f).

Im Kooperationsverlauf als sinnvoll erscheint vor allem eine breite Vernetzung regionaler

Lebensmittelproduzenten unter einer Dachorganisation oder einem gemeinsamen

Netzwerk, um ein regionsspezifisches Verständnis für die Zusammenarbeit und die Ziele

zu entwickeln und eine aktive Kommunikationskultur zu etablieren, den Austausch und

die Kommunikation zu fördern und eine Plattform zu entwickeln, in der

regionsspezifische Ziele formuliert und verfolgt werden können (FAHRNER 2010, S.

104, KÖGL, TIETZE 2010, S. 96).

Durch die Vernetzung mit regionalen Entwicklungskonzepten aus Naturschutz,

Landschaftspflege, Tourismus oder anderen Projekten des ländlichen und städtischen

Raumes können zusätzliche Synergieeffekte erzielt werden, die einen großen Beitrag zur

wirtschaftlichen Entwicklung und der regionalen Identitätsbildung beitragen (CZECH et

al. 2002, S. 61).

17

3.1.3. KommunikationsmaßnahmenDie Kommunikationspolitik nimmt bei der Regionalvermarktung eine entscheidende

Schlüsselrolle ein, da der Zusatznutzen der Regionalität kein direkt messbares und für den

Verbraucher erkennbares Kriterium ist, sondern dem Verbraucher durch bestimmte

Informationen zunächst nahe gebracht werden muss. Da der Verbraucher sich im LEH

einer bereits bestehenden Unmenge an Informationen und Reizen gegenübersieht, bedarf

es einer geeigneten und konsequenten Kommunikation mit entsprechenden Maßnahmen

(BURCHARDI, THIELE 2006, S. 57).

Obwohl die Kommunikation in der Regionalvermarktung ein zentraler Erfolgsfaktor ist,

bestehen insbesondere hier Defizite. Um eine erfolgreiche Kommunikationspolitik zu

etablieren, muss zunächst sichergestellt werden, dass alle Akteure ein möglichst ähnliches

Verständnis für die regionalen Produkte haben (DORANDT 2005, S. 107). Dazu zählt

eine klare Eingrenzung der Region, die Kriterien die von den regionalen Produkten und

Erzeugern erfüllt sein müssen, sowie die Vorzüge der regionalen Produkte gegenüber

konventionellen Produkten für die Akteure (WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S.

83).

Es besteht eine hohe Diskrepanz zwischen dem Verbraucherdenken und dem

Verbraucherhandeln. Das Ziel der Kommunikationsmaßnahmen sollte also sein, die

Hemmschwellen, die diese Diskrepanz verursachen, abzubauen. Informationen sollten

intensiviert und für den Verbraucher leicht verständlich und zugänglich gemacht werden

und adäquat vermittelt werden (GERSCHAU et al. 2002, S. 92f). Diese hohe Diskrepanz

macht deutlich, dass auf Verbraucherseite ein hohes Informationsdefizit darüber herrscht,

welche Bedeutung der Konsum von regionalen Erzeugnissen gegenüber konventionellen

Erzeugnissen hat (CZECH et al. 2002, S. 63).

Wie in Kap. 2.2 dargestellt besitzen regionale Lebensmittel eine hohe emotionale

Qualität. Diese spezielle Qualität entsteht aus verschiedenen Elementen (Stärkung der

regionalen Wirtschaft, kurze Transportwege, Förderung dezentraler

Vermarktungsstrukturen, Erhalt der Kulturlandschaft und der regionalen

Ernährungskultur), die in ihrer Gesamtheit beim Verbraucher Emotionen wie Nähe und

Vertrautheit auslösen. Es sollte also nicht die bloße kognitive Vermittlung von

Informationen und Wissen angestrebt werden, sondern vielmehr emotionale

Positionierung der Erzeugnisse (FRANZ 2010, S. 196f).

Für die Kommunikationsmaßnahmen konkret bedeutet das, dass der persönliche

Kontakt, ,also die Face-to-Face-Kommunikation (DORANDT 2005, S. 108), zum Kunden

18

im Vordergrund stehen sollte. Durch den direkten Kontakt mit der Nachfragerseite,

entsteht eine effektive Grundlage zur Vertrauensbildung und Kundenbindung. Um die

angestrebten Informationen zu Produkt, Herstellung, Weiterverarbeitung und Herkunft

dem Verbraucher zu vermitteln und die angestrebten Emotionen auszulösen, bedarf es

zusätzlich einer regelmäßigen Schulung des Personals. Das Personal sollte grundsätzlich

fachlich kompetent, freundlich und motiviert sein und dem Verbraucher jederzeit beratend

zur Seite stehen können (GERSCHAU et al. 2002, S. 92f, WANNEMACHER,

KUHNERT, S. 29f).

Als besonders geeignet zeigt sich der Frischebereich (Fleischtheke, Käsetheke etc.), um

regionale Produkte aktiv zu bewerben, da es hier ohnehin zum direkten Austausch

zwischen Personal und dem Verbraucher kommt (GERSCHAU et al. 2002, S.92ff).

Ebenfalls sehr gut geeignet zur Kommunikation der regionalen Produkte sind

Verkaufsaktionen, bei denen beispielsweise die Landwirte oder Erzeuger mitwirken. So

entsteht ein tatsächlich persönlicher Bezug der Akteure und es entsteht eine

nachvollziehbare Wertschöpfung. Sinnvoll ist eine Abgabe von Produktproben im

Rahmen der Verkaufsaktionen durch das geschulte Personal (BENNER, KLIEBISCH

2004, S. 57, BURCHARDI, THIELE 2006, S. 42, GERSCHAU et al. 2002,

WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 31).

Ein innovatives und erfolgreiches Praxisbeispiel, in dem es gelungen ist die vielfältigen

Anforderungen an die Kommunikationsmaßnahmen zielführend umzusetzen, sind die

„LANDMARKT-Kochshows im Supermarkt“. Die zugrundeliegende These, basierend

auf wissenschaftlichen Studien, der Kochshows lautet auch hier: dass die Diskrepanz

zwischen Verbraucherdenken und –handeln nicht durch bloße Informationsvermittlung

erfolgen kann, sondern dies nur mithilfe emotionaler Überzeugungsstrategien erreicht

werden kann. Die den Kochshows zugrundeliegenden „Edutainmentmaßnahmen“ folgen

einem bestimmten Ablauf, in dessen Verlauf der Verbraucher mittels verschiedener

Stimuli angesprochen wird. Zunächst wird der Verbraucher durch den Prozess des Live-

Kochens und spannender Informationen sinnlich angesprochen bzw. neugierig gemacht.

Im nächsten Schritt kommt es zum Dialog mit dem Verkaufspersonal und es kommt zu

einer aktiven Vertiefung der Inhalte. Den letzten Schritt stellt das Erlebnis dar. Die

vermittelten Inhalte werden mit einem sinnlichen Erlebnis abgeschlossen und verknüpft,

welches einen positiven, emotionalen Eindruck hinterlässt (SCHREINER-KOSCIELNY

2010, S. 171ff).

19

Die konkreten Kommunikationsmaßnahmen sollten nicht sporadisch oder unkoordiniert

eingesetzt werden, sondern auf einer klaren Status- und Zielanalyse beruhen. Nur so kann

ein durchweg konsistentes und professionelles Image aufgebaut werden (GERSCHAU et

al. 94f).

3.1.4. KennzeichnungUm die regionale Nahrungsmittelversorgung über den LEH auszudehnen, müssen die

regionalen Produkte für den Verbraucher als solche erkennbar und von konventionellen

Produkten unterscheidbar sein. Daher ist eine durchgängige und für den Verbraucher

nachvollziehbare, schlüssige Produktkennzeichnung von zentraler Bedeutung (v.

ALVENSLEBEN 2002, SCHREINER-KOSCIELNY 2010, S. 151). Die Kennzeichnung

der Produkte sollte für den Verbraucher leicht erkennbar bzw. wiedererkennbar sein. Dies

kann nur durch konsequente und professionelle Kennzeichnungsmaßnahmen erreicht

werden. Die Koordination dieser Maßnahmen sollte vom Einzelhandel in enger

Kooperation mit den Erzeugern durchgeführt werden (WANNEMACHER, KUHNERT

2009).

Grundsätzlich stellt sich bei der Art und Weise der Kennzeichnung die Frage, ob ein

bereits bestehendes Herkunfts- oder Gütezeichen (z.B. der Bundesländer oder der EU)

genutzt werden oder ob eine eigene Handelsmarke entwickelt und etabliert werden sollte.

Der offensichtliche Vorteil von bestehenden Zeichen liegt darin, dass die bestehende

Infrastruktur des Zeichens genutzt werden kann und die Kosten für den

Entwicklungsaufwand entfallen (BENNER, KLIEBISCH 2004). Allerdings wird der

positive Einfluss der Zeichen auf die Kaufentscheidung allgemein als eher gering

eingeschätzt, da viele Konsumenten die aufgeführten Herkunftszeichen wenig beachten

bzw. überhaupt nicht kennen oder mit der unüberschaubaren Vielfalt der Zeichen

überfordert sind bzw. diese möglicherweise missverstehen (BENNER, KLIEBISCH 2004,

DORANDT 2005, GERSCHAU et al. 2002, S. 92f, KÖGL, TIETZE 2010, S. 93).

Auch v. Alvensleben hat in einigen Studien die Wirkung von verschiedenen

Herkunftszeichen untersucht und dabei festgestellt, dass die mehrheitlich als regionale

Gütezeichen konzipierten Zeichen vom Verbraucher meist missverstanden werden. Denn

der Markenwert von regionalen Gütezeichen entsteht für viele Verbraucher durch die

Herkunftsaussage und nicht durch die eigentliche objektive Qualitätsaussage. Daraus

wiederum schließt v. ALVENSLEBEN, dass die Mehrzahl der qualitativen

Herkunftszeichen maßgeblich durch ihre Herkunftsaussage einen emotionalen Wert für

20

den Verbraucher haben. Die Zeichen sind also eigentlich informativ auf eine bestimmte

Qualitätsaussage hin konzipiert und an sich wenig emotional. Der Verbraucher allerdings

nimmt den Zusatznutzen vor allem über die emotionale Herkunftsaussage wahr. Der

positive Effekt scheint also auf einen Fehlinterpretation seitens des Verbrauchers zu

basieren. Weiterhin stellte er fest, dass der „Markenwert“ von echten Markenartikel

deutlich höher ist, als der von staatlichen Herkunftsangaben und Markenartikel außerdem

eine höhere emotionale Qualität zulassen. Da regionale Produkte an sich bereits über eine

besondere emotionale Qualität (siehe Kap. 2.2) verfügen, sollte dieser Aspekt auch mittels

der Kennzeichnung aufgegriffen werden (v. ALVENSLEBEN 2000, v. ALVENSLEBEN

2002).

Eine emotionale Positionierung der Regionalprodukte mittels einer regionalen

Eigenmarke gilt als erfolgsversprechender.

Der Wiedererkennungswert und das Kundenbindungspotential solcher emotional

aufgeladenen Logos und Marken wird als sehr hoch eingeschätzt (GERSCHAU et al.

2002, KUHNERT 2009).

3.1.5. ÖkolandbauDer Ökolandbau gewinnt seit Jahren zunehmend an Bedeutung und weist ein

ungebrochenes Umsatzwachstum von 10-15% auf (LÜTH 2003, S. 16). Inzwischen

werden Öko-Produkte nicht mehr nur nischenartig über die regionale Direktvermarktung

oder den Naturkosthandel vertrieben, wie es ursprünglich üblich war, sondern

mehrheitlich über die konventionellen Handelswege wie den LEH und die Discounter

sowie professionelle agierende und filialisierte Bio-Supermärkte . Wobei insbesondere bei

den Discountern der Umsatz weniger mit einer breiten Produktvielfalt als mit einzelnen

Produkten, wie z.B. Möhren generiert wird. Ein komplettes Angebot an ökologisch

erzeugten Produkten ist nach wie vor fast ausschließlich in Naturkostläden, den Bio-

Supermärkten und der Direktvermarktung zu finden (WANNEMACHER, KUHNERT

2009, S. 18). Als besonders engagierter Einzelhändler und an europäischer

Spitzenposition zeigt sich der Fuldaer Filialist tegut, mit rund 1000 Ökoprodukten im

Sortiment (LÜTH 2003, S. 19).

Aufgrund der Durchdringung des LEH kommt es wettbewerbsbedingt und um die enorme

Nachfrage zu bedienen, zunehmend zu einer Internationalisierung des ökologischen

Landbaus, d.h. regionale Strukturen verlieren an Gewicht gegenüber großräumigen

Handelsbeziehungen mit längeren Transportwegen. Die Folge ist eine drohende

21

Nivellierung des Öko-Landbaus gegenüber dem agroindustriellen Anbau aufgrund

steigender Transportentfernungen, ökologischer Belastung und zunehmender

Anonymisierung der Akteure. Zwangsläufig werden diese Entwicklungen von der

Gesellschaft und Pionieren des Öko-Landbaus hinsichtlich der Vereinbarkeit mit den

Grundsätzen einer ökologischen Nahrungsmittelversorgung (Transparenz,

Verbrauchernähe, Kreislaufwirtschaft etc.) kritisch gesehen (CZECH et al. 2002, S. 31f,

DEMMELER 2003).

Für den konventionellen LEH, als mengenmäßig bedeutendsten Vertriebsweg für

ökologisch erzeugte und auch regionale Lebensmittel, stellt also neben den auf die

Marktanforderungen bezogenen Herausforderungen (Qualität, Kosten, Preis,

Nachfragemengen etc.) in Zukunft vor allem die Glaubwürdigkeit eine Herausforderung

dar. Denn häufig treten bei den Verbrauchern Zweifel an der Glaubwürdigkeit bzw. der

Echtheit der Produkte auf. Dabei richtet sich das Misstrauen neben der Nivellierung des

Ökolandbaus auch gegen den LEH als Einkaufstätte für Öko-Lebensmittel, da dieser

aufgrund des zurückhaltenden Engagements bislang keine Kompetenz und kein Profil

gezeigt hat (LÜTH 2003, WANNERMACHER, KUHNERT 2009, S. 44).

Um diesem Missvertrauen und Unbehagen entgegen zu wirken, erscheint es sinnvoll die

Attribute „ökologisch erzeugt“ und „regional“ zu verknüpfen, da beide Attribute teilweise

ähnliche Verbraucherkreise ansprechen, allerdings können mithilfe der Verknüpfung neue

bisher nicht bediente Kaufmotive abgedeckt werden und bereits bediente gestärkt werden.

Eine Ergänzung erscheint besonders daher sinnvoll, weil es einerseits dem Ökolandbau

im Rahmen des LEH an Glaubwürdigkeit bzw. emotionaler Qualität mangelt und diese

mithilfe eines regionalen Ansatzes kompensiert werden kann und es andererseits den

regionalen Lebensmitteln im LEH an zusätzlichen positiven, konkret messbaren

Produktattributen mangelt. Das Regionalprofil kann mithilfe einer Bio-Zertifizierung

zusätzlich gestärkt werden kann.CZECH et al. 2002, S. 32f, LÜTH 2003).

Für Lebensmitteleinzelhändler birgt ein konsequenter „Regio-Öko-Ansatz“ großes

Potential, sich gegenüber seinen Wettbewerbern abzuheben und sich mittels eines

besonderen Profils zu etablieren, das in besonders hohem Maße auf die

Verbraucherbedürfnisse nach Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit eingeht (siehe Kap.

2.2.1.).

22

3.2. Inhibitoren

3.2.1. Distribution und LogistikBei der Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung über den Vertriebsweg des

LEH stellt sich insbesondere die Logistik als ein zentrales Problem dar. Die klein- bzw.

mittelständischen Erzeuger- und Verarbeiterunternehmen sind nur unzureichend auf die

vielfältigen Anforderungen des Handels eingestellt. Die Anforderungen des Handels

unterscheiden sich grundsätzlich von denen der direkten Vertriebswege wie z.B. die

eigene Vermarktung über den Wochenmarkt.

Der Handel stellt an regionale Produkte in der Regel die gleichen Anforderungen wie an

konventionelle Produkte. Zu den handelsüblichen Anforderungen zählt die Bündelung des

Angebots, eine durchgängige Kennzeichnung mit Strichcodes bzw. EAN-Codes,

elektronische Bestell- und Rechnungssysteme etc. Diese Anforderungen dienen dem

Handel dazu, bedarfsgerecht eine gleichbleibende Qualität anbieten zu können und den

zusätzlichen Beschaffungsaufwand zu minimieren.

Folgen einer nicht durchgängigen und stabilen Vertriebsstruktur sind Lieferunsicherheiten

und Warenengpässe aufgrund von fehlenden Mengen, mangelnder Qualität und

Sortierung, fehlenden Transport-, Lager- oder Kühlkapazitäten und treffen insbesondere

den Handel (vgl. CZECH et al. 2002, DEMMELER 2003, GERSCHAU et al. 2002).

Die Erzeuger und Verarbeiter regionaler Lebensmittel sind also zunächst gefordert die

grundsätzlichen Anforderungen des Handels zu erfüllen, um eine Listung im LEH zu

ermöglichen. Eine Notwendigkeit stellt, wie in Kap. 3.1.2. beschrieben, die horizontale

Kooperation auf Erzeugerseite dar. So kann das Angebot in Bezug auf Menge und

Qualität gebündelt werden. Die weiteren Anforderungen des Handels sollten in

Zusammenarbeit mit dem Handel und unter Berücksichtigung der gegebenen Strukturen

und Umstände zunächst eindeutig formuliert werden. Möglicherweise kann die

handelseigene Logistik kooperativ genutzt werden. Ist dies nicht der Fall, sollte

gemeinsam ein entsprechendes, auf die Gegebenheiten zugeschnittenes Vertriebssystem

aufgebaut werden oder ein entsprechender Partner gefunden werden.

Beim Aufbau der logistischen Strukturen spielen regionale Schlüsselpersonen, wie in

Kap. 3.1.2. beschrieben, eine große Rolle, die mithilfe ihrer Qualifikation und ihrem

Engagement zwischen den Akteuren vermitteln können.

23

3.2.2. PreisWie schon in Kap. 2.3.4. beschrieben ist der Wettbewerb im LEH geprägt durch

Konzentrationsprozesse und einem verheerenden Preiskampf. Die Wettbewerbskriterien

Service und Qualität sind für den Handel meist eher von sekundärer Bedeutung. Daraus

folgt, dass nur bei einem von allen Akteuren (Erzeuger, Verarbeiter, Handel,

Verbraucher) tolerierten Preis eine Positionierung mithilfe der „regionalen Qualität“ als

realistisch erscheint. Der Preis, als eines der bedeutendsten Kaufkriterien, stellt daher

einen der stärksten Hemmfaktoren für den Kauf von regionalen Lebensmitteln dar.

Aus Untersuchungen geht allerdings hervor, dass ein großer Teil von Verbraucher

tendenziell eine Mehrpreisakzeptanz für regionale Produkte aufweist. Diese

Zahlungsbereitschaft weist jedoch enge Grenzen auf. Experten und Akteure vermuten

dass die Mehrpreisakzeptanz zwischen 10-20% liegt, allerdings handelt es sich dabei

nicht um wissenschaftlich gesicherte Ergebnisse, sondern eher um Vermutungen,

basierend auf Erfahrungswerten oder Untersuchungen zur Zahlungsbereitschaft für

ökologische Lebensmittel (CZECH et al. 2002). Laut DEMMELER, der zu einem

ähnlichen Ergebnis kommt, haben Lebensmittel aus der regionalen

Bereitstellungssystemen in der Regel, insbesondere aufgrund von Skaleneffekten, einen

höheren Verkaufspreis als Lebensmittel aus überregionalen Bereitstellungssystemen.

Beim untersuchten Vermarktungskonzept im LEH konnte ein Mehrpreis von 20% für

regionale Lebensmittel als von der Mehrheit der Verbraucher als akzeptiert identifiziert

werden (DEMMELER 2008, S.125).

Voraussetzung für eine Mehrpreisakzeptanz ist, dass dem Verbraucher glaubwürdig

vermittelt werden kann, dass der Mehrerlös an den Landwirt geht und zur Deckung

dessen Mehrkosten durch die ökologische bzw. regionale Bewirtschaftung beiträgt

(WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 27).

Die Herausforderung bei der Preissetzung ist also, einerseits durch den erzielten

Verkaufspreis die Mehrkosten der regional wirtschaftenden Erzeuger und Verarbeiter zu

decken, und andererseits den Mehrpreis dem preissensiblen Verbraucher glaubwürdig zu

vermitteln, so dass dieser bereit ist, den Mehrpreis nachzuvollziehen und zu zahlen. Die

besten Chancen werden der Positionierung im mittleren Preissegment zugemessen. Mit

einer Orientierung auf ein exklusives, höherpreisiges Qualitätssegment ist nur wenig

Potenzial und keine nennenswerte regionale Wertschöpfung zu aktivieren (CZECH et al.

2002, S. 57).

24

3.2.3. Saisonalität, SortimentsvielfaltDie Verbraucher sehen sich heute im Supermarkt einer schier endlosen Vielfalt an

Produkten gegenüber, die ihnen das ganze Jahr über in unveränderter Weise angeboten

werden. Dank überregionaler Strukturen konnte die saisonale Begrenztheit des regionalen

Angebots überwunden werden. Die Folge ist, dass den meisten Verbrauchern das

Verständnis und das Wissen um die Saisonalität in Bezug auf das Lebensmittelangebot

verloren gegangen ist und sie daher ein ganzjährig gleichbleibendes Angebot vom LEH

fordern. Der Handel ist grundsätzlich gezwungen diesen Forderungen nachzukommen.

Viele Verbraucher geben zwar an, dass sie großen Wert auf eine regionale Herkunft

legen, allerdings sind die wenigsten Verbraucher bereit aufgrund von saisonalen

Angebotsschwankungen auf nachgefragte Lebensmittel zu verzichten und weichen

stattdessen auf überregionale Produkte aus (CZECH et al. 2002, S. 50).

Als entscheidend für eine Weiterentwicklung der Regionalisierung der

Nahrungsmittelversorgung wird der Aufbau eines produktübergreifenden regionalen

Lebensmittelangebots, mit großer Sortimentstiefe und –breite genannt. Es sollten

möglichst alle typischen Frischeprodukte, verarbeitete Produkte und vor allem

Convenience-Produkte (siehe Kap. 3.2.4.) zur Verfügung stehen (CZECH et al. 2002, S.

58).

Da die regionalen Erzeuger unmöglich die saisonalen Gegebenheiten und die daraus

folgende Angebot überwinden können, kann das regionale Sortiment die Bedürfnisse des

Handels bzw. der Verbraucher nach permanenter Verfügbarkeit und hoher

Angebotsvielfalt nicht decken. Daraus folgt zwangsläufig, dass sich das regionale

Angebot auf eine der Region angepasste Vielfalt an Produkten konzentrieren muss und

saisonabhängig variieren kann (WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 27).

Da die Saisonalität eine Eigenschaft der meisten regionalen Produkte, insbesondere Obst

und Gemüse, ist und daher kaum umgangen werden kann, sollte diese auch konsequent

kommuniziert werden. Würden regionale Produkte außerhalb der üblichen Saison

angeboten werden, würde die Regionalität und alle damit verbundenen Akteure stark an

Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit einbüßen (FRANZ 2005, S. 198).

Für den Handel bedeutet das, bei ausreichender saisonaler Verfügbarkeit ausschließlich

Produkte aus der Region zu listen und den Verbraucher gleichzeitig umfangreich über die

saisonalen Gegebenheiten, z.B. mithilfe von Verkaufsförderung (siehe Kap. X), zu

informieren. Sind bestimmte regionale Produkte jahreszeitlich bedingt nicht verfügbar,

sollte auch dies dem Verbraucher gegenüber kommuniziert werden. Eine Beschränkung

25

des Angebots bestimmter Produkte auf den natürlichen Zeitraum stellt im LEH eine

enorme Herausforderung dar und kann nur mit einer konsequenten, verbrauchernahen

Kommunikation erreicht werden (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 30, WANNEMACHER,

KUHNERT 2009, S. 27).

3.2.4. Convenience-/ VerarbeitungsgradDie Convenience-Orientierung stellt einen der großen vier Verbrauchertrends der letzten

Jahre dar. Die angebotenen Convenience-Produkte werden vor allem auf internationaler

oder nationaler Ebene von großen Unternehmen oder Konzernen hergestellt,

Rohstoffstoffbeschaffung und Produktion sind geprägt von einer globalen Arbeitsweise.

Es stellt sich also die Frage, inwieweit regionale Produkte den Convenience-Trend

bedienen können oder dies überhaupt sinnvoll ist. Eine Möglichkeit besteht darin, dem

Trend zu folgen und im Rahmen der zur Verfügung stehenden Mittel Produkte mit einem

gewissen Verarbeitungsgrad anzubieten, um so zusätzliche Verbraucher und

Großverbraucher ansprechen zu können, z.B. junge Verbrauchergruppen, die ein hohes

Maß an Bequemlichkeit von Lebensmitteln erwarten. Allerdings werden die Chancen sich

auf dem Convenience-Markt zu positionieren als eher gering eingeschätzt, da die meisten

Regionalprodukte an sich einen geringen Verarbeitungsgrad aufweisen und die

Investitionskosten zur Erzeugung von Produkten in Convenience-Qualität für die kleinen

und mittleren Betriebe unverhältnismäßig hoch sind und eher auf industriellen Maßstab

ausgelegt sind. Außerdem kommt FRANZ zu dem Ergebnis, dass höher verarbeitete

Produkte ein geringeres Vertrauen beim Verbraucher genießen, als gar nicht oder kaum

verarbeitet Produkte (FRANZ 2005). Da Regionalprodukte versuchen, der

Verbraucherverunsicherung und Entfremdung entgegenzuwirken und ein möglichst

großes Vertrauen aufzubauen, erscheint es sinnvoll, den Convenience-Trend nicht direkt

zu bedienen. Bei einer Bedienung des Trends könnte es zu einer Verwässerung des

Regionsgedanken kommen. Stattdessen kann sich das Konzept „Aus der Region und für

die Region“ eher bewusst als Gegenpart zum anonymen stark verarbeiteten Convenience-

Konzept positionieren und versuchen, dadurch das zugrunde liegende Profil zu stärken.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Convenience-Forderungen insofern

nachzukommen, dass durch Einbezug des regionalen Lebensmittelhandwerks

weiterverarbeitete und haltbare Produkte angeboten werden. Aus Expertensicht sind die

Möglichkeiten des Ernährungshandwerks sich mithilfe eines Regionalkonzepts zu

profilieren bisher nicht ausreichend genutzt. Auch hier ist eine Kooperation mit dem LEH

26

zur Nutzung von Synergieeffekten denkbar (GERSCHAU et al. 2002, S. 115f, KÖGL,

TIETZE 2010, S. 64).

4. Beispielhafte InitiativenDie Vermarktung regionaler Lebensmittel kann auf ganz unterschiedliche Weise

erfolgreich umgesetzt werden. Daher werden in diesem Kapitel drei Initiativen

vorgestellt, die trotz unterschiedlicher Organisation, das gemeinsame Ziel, einer

Etablierung einer regionalen Nahrungsmittelversorgung, erreicht haben.

4.1. Feneberg „Von Hier“ Das Familienunternehmen Feneberg ist ein Vorreiter im Bereich Regio-Marketing im

Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen aus Kempten in Bayern, das mit seinen 73

Filialstellen sowie neuen Kaufmärkten in bayrischen und badischen Allgäu zu einem der

wenigen regionalen deutschen Supermarktketten gehört.

Im Jahr 1998 wurde die regionale Eigenmarke „Von Hier“ eingeführt, unter der Produkte

aus einem Umkreis von 100 km um Kempten nach ökologischen Richtlinien angeboten

werden. Zu den ausgelobten Vorteilen der Marke „Von Hier“ zählt absolute Frische dank

kurzer Wege, Kosteneinsparung durch direkte Anlieferung, Erhaltung der

Kulturlandschaft und Beitrag zum Umweltschutz sowie Sicherung der regionalen

Landwirtschaft durch Förderung einer Kreislaufwirtschaft. Förderung erhielt das Projekt

von der Bayrischen Landesanstalt für Ernährung, der CMAXXX sowie der

Marketinggesellschaft Baden-Württemberg. Das Produktsortiment umfasst Rindfleisch,

Milch, Eier, Molkereiprodukte, Brot und Backwaren sowie Obst und Gemüse.

Das Ziel des Unternehmens ist ein Absatzvolumen von 25% im Bereich Lebensmittel

allein mit den regionalen Produkte zu erwirtschaften. Die Preise der „Von Hier“-Produkte

liegen ca. 20% über dem Preisniveau konventioneller Produkte.

Das Unternehmen bietet Abnahmeverträge bei regelmäßiger Prüfung der Betriebe und

sieht eine regelmäßige Qualitätskontrolle vor. Den Landwirten wird ein Preisaufschlag

von bis zu 30% garantiert. Außerdem werden die Erzeuger dazu verpflichtet, zeitweise

innerhalb der Feneberg-Verkaufsräume ihre Produkte selbst zu verkaufen, um die

Verbindung zum Verbraucher zu stärken und dem Verbraucher vertrauensvoll vermitteln

werden kann, woher die Produkte stammen. (GERSCHAU et al. 2002, S. 103ff)

27

Die Distribution erfolgt bei Milch, Fleisch und Eiern direkt durch den Verarbeiter. Dieser

sammelt quasi in einer Runde an den einzelnen Höfen die Ware ein und liefert die

Rohprodukte zur Verarbeitungsstelle. Diese Art der Sammelfahrt hat den Vorteil, dass

Fahrzeuge hoher Nutzlast im Einsatz sind und die zeitintensiven Einzelfahrten entfallen.

Allerdings verlängert sich die Wegstrecke gegenüber Luftliniendistanz. Bei Obst, Gemüse

und Getreide erfolgt die Zulieferung zunächst über eine Sammelstelle, zu der die

jeweiligen Erzeuger ihre Ware bringen. Von dort aus erfolgt der gesammelte Transport

zur Verarbeitungsstelle. Nachteil dieser Methode ist, dass beim Transport zur

Sammelstelle überwiegend kleinere Transportmittel genutzt werden. Die Strecken zur

Belieferung der Verkaufstätten wird dadurch verkürzt, dass mehrere Verkaufsstätten

gemeinsam beliefert werden. So ergibt sich eine Durchschnittsdistanz von rund 30 km.

Der „Regionale Supermarkt“ als Vermarktungsform für regionale Lebensmittel hat dank

kurzer Entfernungen, also einer Reduzierung der Nahrungsmitteltransporte, und die

Nutzung möglichst effizienter Transportmittel und –systeme eine besonders positive Öko-

Bilanz (DEMMELER 2001).

Ein wichtiger Erfolgsfaktor des Unternehmens Feneberg sind die Freundlichkeit und die

Fachkompetenz der Mitarbeiter, auf die besonderer Wert gelegt wird. Alle Mitarbeiter

werden im Umgang mit dem Kunden und über das Regional-Sortiment geschult, um

möglichst kompetent und kundenorientiert für die „Von Hier“- Produkte werben zu

können (GERSCHAU et al. 2002, S. 107).

Zur Absatzförderung führt das Unternehmen neben den vielfältigen

Mitarbeiterschulungen Verkostungsaktionen, teilweise durch die Landwirte selbst, durch.

Außerdem sind die Produkte innerhalb der Verkaufsfläche auffällig gekennzeichnet durch

Regalstopper, Displays, Deckenhänger und Infomaterial. Außerdem betreibt das

Unternehmen Werbemaßnahmen im Radio und lokalen Zeitungen und der

Kundenzeitung. (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 14)

4.2. FEINHEIMISCH – Genuss aus Schleswig Holstein e.V. Ein Beispiel für die Sicherung einer regionalen Nahrungsmittelversorgung unabhängig

vom LEH mit einem Schwerpunkt auf Lebensmittelhandwerk, Landwirtschaft und

Gastronomie stellt der im Jahr 2007 gegründete Verein FEINHEIMISCH – Genuss aus

Schleswig Holstein dar. Aus dem Aufruf des Landwirtschaftsministeriums Schleswig

Holstein an Gastronomen und Produzenten, sich an einen runden Tisch zu setzen und über

die Möglichkeiten der Qualitätssteigerung und –erhaltung schleswig-holsteinischer

28

Lebensmittel auszutauschen, entstand das Projekt „Genuss aus der Region“. Nach Ablauf

des Projekt und der damit verbundenen finanziellen Förderung gründeten einige

Projektbeteiligte den Verein FEINHEIMISCH. Inzwischen hat der Verein rund 350

Mitglieder. Betriebe, die Mitglieder werden wollen, werden sehr streng überprüft in

Bezug auf Betriebsphilosophie, Küchen- und Personalhygiene, die Art der Tier- bzw.

Pflanzenhaltung etc.

Zu den Zielen des Vereins gehören primär Themen der Nachhaltigkeit, wie dem Erhalt

der Arten- und Sortenvielfalt und der handwerklichen Lebensmittelproduktion, kulturelle

Themen, wie die Bewahrung und Förderung der regionalen Ess- und Kochkultur und

Identität, sowie die regionale Wirtschaftsförderung mit Schaffung und Erhalt von

Arbeitsplätzen. Marketingstechnische und eigenwirtschaftliche Interessen gehören nicht

explizit zu den Zielen des Vereins.

In der Vereinssatzung ist unter anderem festgelegt, dass mindestens 60% des

Wareneinkaufs der Gastronomen aus der Region Schleswig Holstein stammen müssen.

Zu den Tätigkeiten des Vereins zählen neben der Beratung von Erzeugern, Produzenten

und Gastronomen bei der nachhaltigen Produktion und handwerklichen

Weiterverarbeitung, auch die Unterstützung von Veranstaltungen wie die vom

Landwirtschaftministerium initiierte Aktion „Schleswig Holstein is(s)t lecker“, die

„Käsestraße Schleswig-Holstein“ und die „Kinderküche auf Tour“ sowie zahlreiche

Veranstaltungen auf Bauernhöfen und kulinarischen Messen. So soll auf spielerische und

genussvolle Art eine bewusste Verbindung der Konsumenten und Produzenten zur Region

geschaffen werden, das Umwelt- und Qualitätsbewusstsein gestärkt werden und

Informationen über Nachhaltigkeit und Verbraucherschutz vermittelt werden.

Weiterhin hat der Verein 2009 eine eigene „Genussmarke“ mit dem Namen

„FEINHEIMISCH – Genuss aus Schleswig-Holstein – prämiert von führenden

Küchenchefs“ eingeführt mit der besondere Produkte der Vereinsmitglieder prämiert

werden. Dabei unterliegen die Produkte strengen Qualitätskontrollen des Vereins und

eines Lebensmittelinstituts. Inzwischen umfasst das Sortiment der Genussmarke rund 60

Produkte. Um den Bekanntheitsgrad und den Wiedererkennungswert der Produkte, der

Betriebe und des Vereins zu erhöhen, wird derzeit an einem Corporate Design für die

Genussmarke gearbeitet (RIEMENSCHEIDER 2010, S. 30ff, www.feinheimisch.de).

29

4.3. Brucker Land / Unser Land Netzwerk Die „Brucker Land Solidargemeinschaft“ wurde 1994 im Landkreis Fürstenfeldbruck bei

München von einem breiten Bündnis aus Landwirtschaft, Handwerk sowie Vertretern von

Umwelt- und Naturschutzverbänden sowie der Kirche gegründet. Das gemeinsame

Vereinsziel der beteiligten Akteure ist die Erhaltung und Schaffung von regionalen

Wirtschaftsstrukturen und damit einer umweltverträglichen Landwirtschaft mit

nachgelagerten handwerklichen Betrieben und der zunehmenden Entfremdung der

Verbraucher von der Landwirtschaft und dem Handwerk aktiv entgegenzuwirken.

Unterstützung erhält die Solidargemeinschaft durch den Landkreis, das Amt für

Landwirtschaft und Ernährung und dem Bayerischen Bauernverband.

Als Ansprech- und Handelspartner für Handwerk und LEH ging daraus 1995 die Brucker

Land GmbH hervor. Die Brucker Land GmbH kauft die Rohprodukte der Landwirte,

verarbeitet sie oder gibt sie an das verarbeitende Lebensmittelhandwerk weiter und

organisiert den anschließenden Vertrieb über den Handel innerhalb des Landkreises.

Zur Produktpalette gehören Brot, Mehl, Milch, Käse, Honig, Kartoffeln, Apfelsaft, Bier,

Senf, Obst, Gemüse und Fleisch. Die Qualitätsrichtlinien sind stufenübergreifend

vertraglich festgelegt. Eine streng ökologische Arbeitsweise im Sinne des Ökolandbaus ist

nicht Teil der ursprünglich festgelegten Richtlinien. Seit dem Jahr 1997 werden zusätzlich

ökologisches Getreide und Backwaren vermarktet.

Dem erfolgreichen Vermarktungskonzept der Initiative schlossen sich im Jahr 2000 elf

weitere Landkreise im Umfeld von München und Augsburg an, mit dem Namen des

jeweiligen Landkreises (z.B. Tölzer Land, Dachauer Land). Die Dachmarke für alle

Landkreise trägt den Namen „Unser Land“.

Inzwischen umfasst das Sortiment rund 70 Produkt, davon 50% Bio, in ca. 780

Verkaufsstellen. Dabei werden mittels eigener Distribution, Bestellung, Abrechnung und

Belieferung der regionalen Märkte von Rewe, Tengelmann, Edeka, Neukauf oder Spar

gewährleistet. Neben dem Einzelhandel werden auch Bäckereien, Metzgereien,

Gaststätten, Krankenhäuser und ein Altenheim beliefert.

Die Verkaufspreise der Brucker Land-Produkte liegen etwa 30% über dem Preis der

konventionellen Waren.

Die erfolgreiche Vermarktung an den LEH und die hohe Beteiligung der regionalen

Landwirtschaftsbetriebe von rund 10% wird v.a. auf erfolgreiche Kommunikationspolitik,

die professionelle Logistik und die gute Kalkulation zurückgeführt. Den Schwerpunkt der

Kommunikationspolitik bildet die verbrauchernahe Öffentlichkeitsarbeit, in Form von

30

zahlreichen Verkostungs- und Verkaufsaktionen, teilweise von den regionalen Landwirten

in typischer Tracht präsentiert, um einen engen Kontakt zu den Verbraucher herzustellen.

Mithilfe dieser gelang es, die Vorteile einer regionalen Nahrungsmittelversorgung

nachvollziehbar und einprägsam dem Verbraucher zu vermitteln (GOTHE, SCHOENE

2002, S. 19, www.reginet.de, WAGNER 2009, S. 122f).

5. Zusammenfassung und SchlussfolgerungRegionalität von Lebensmittel stellt einen anhaltenden Markttrend dar. Die

Verbraucherpräferenz und -nachfrage nach Lebensmittel aus der eigenen Region gewinnt

zunehmend an Bedeutung. Regionalität alleine beinhaltet allerdings noch keinen

qualitativen Zusatznutzen für die beteiligten Akteure. Um einen Zusatznutzen zu erzeugen

muss zunächst ein einheitliches Verständnis für die jeweilige Region bzw. regionale

Lebensmittel herrschen. Sinnvoll erscheint dabei eine Größenordnung von 50-100km,

unter Berücksichtigung regionsspezifischer Merkmale. Auf Grundlage eines

gemeinsamen Regionsverständnisses kann eine regionale Vermarktung nach dem Prinzip

„Aus der Region und für die Region“ aufgebaut werden. Die klassischen Vertriebswege,

die Direktvermarktung und der Absatz an die Gastronomie stellen eine wichtige Basis der

regionalen Nahrungsmittelversorgung dar und besitzen großes identitätsstiftendes

Potential. Die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung ist über diese

Absatzwege allerdings nicht erreichbar. Der einzige Vertriebsweg über den eine

signifikante Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung möglich ist, ist der

Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Der LEH ist für den Großteil der Verbraucher die

wichtigste Einkaufsstätte, verfügt über einen professionellen Marketingapparat sowie über

die nötigen logistischen Strukturen. Der LEH kann also potentiell, das

Verbraucherbedürfnis nach regionalen Lebensmittel befriedigen und mittels einer

effizienten Logistik nachweisbare positive ökologische Effekte erzielen.

Da die Strukturen der regionalen Erzeuger und Verarbeiter und die des LEH sehr

unterschiedlich sind, entsteht ein komplexes Spannungsfeld aus Promotoren und

Inhibitoren, die für eine erfolgreiche Vermarktung regionaler Lebensmittel über den LEH

berücksichtigt werden müssen. Promotoren und Inhibitoren lassen sich dabei nur

tendenziell unterscheiden, da jeder potentielle Promotor bei unzureichender

Berücksichtigung als Inhibitor wirken kann und umgekehrt. Neben den grundlegenden

Marktanforderungen an die Qualität und Frische der Produkte spielen insbesondere die

Kooperation, die Kommunikation und die Kennzeichnung eine entscheidende Rolle.

31

Horizontale Kooperation ist nötig, um die Mengen und Qualitäten zu bündeln und so den

Anforderungen des LEH gerecht werden zu können. Vertikale Kooperation ist nötig um

ein gemeinsames Verständnis entlang der Produktionskette zu erarbeiten, eine

Ablieferungsmentalität auszuschließen und regionale Wertschöpfungsketten zu etablieren.

Eine enge kooperative Vernetzung aller Akteure kann vor allem von sogenannten

regionalen Schlüsselpersonen begünstigt werden.

Damit der Verbraucher die regionalen Produkte erkennen bzw. von konventionellen

Produkten unterscheiden kann bedarf es konsequenter Kommunikationsmaßnahmen.

Dabei bietet sich vor allem eine emotionale Positionierung der Produkte an, da regionale

Produkte über eine besonders hohe emotionale Qualität verfügen. Als besonders geeignet

zur Vermittlung der Vorzüge der regionalen Produkte für den Verbraucher eignet sich der

direkte, kompetente Kundenkontakt (z.B. an den Frischetheken) durch geschultes

Personal oder Erzeuger bzw. Verarbeiter selbst.

Um die regionalen Produkte von anderen Produkten abzuheben, bedarf es außerdem einer

durchgängigen und professionellen Kennzeichnung. Am wirkungsvollsten ist die

Etablierung einer eigenen Regionalmarke, die konsequent am Point of Sale präsentiert

wird.

Der schwerwiegendste Inhibitor ist die Distribution, aufgrund der unterschiedlichen

Handelsstrukturen von Erzeuger und Verarbeitern und dem LEH. Es ist unbedingt nötig

ein aus ökologischer sowie ökonomischer Sicht effizientes Distributionssystem

auszubauen.

Zu den weiteren Inhibitoren zählen vor allem Gegebenheiten wie das niedrige

Preisniveau, die regionsspezifische Sortimentsvielfalt und die Saisonalität, welche nur

mittels einer guten Kommunikation zum Verbraucher tendenziell überwunden bzw. als

Promotoren genutzt werden können.

Wie die drei Praxisbeispiele zeigen, ist die erfolgreiche Vermarktung regionaler

Lebensmittel unter Einsatz besonderer Anstrengungen möglich und kann den

mittelständischen LEH durchdringen. Unrealistisch erscheint ein Regio-Marketing über

nationale Handelsunternehmen oder Discounter. Für den mittelständischen regionalen

LEH bietet ein konsequentes Regio-Marketing, in enger Kooperation mit regionalen

Akteuren allerdings großes Potential und ermöglicht eine Abgrenzung und Profilierung

gegenüber den Mitbewerbern. Als beispielhaft gilt dabei der Lebensmitteleinzelhändler

Feneberg, der dank besonderem Engagement regionale Lebensmittel erfolgreich in den

LEH eingeführt hat. Das Beispiel des Vereins FEINHEIMISCH e.V. zeigt, dass auch

32

ohne die direkte Zusammenarbeit mit dem LEH ein kulinarischer Regionsbegriff etabliert

und die regionale Identität gestärkt werden kann. Das Unser Land Netzwerk hingegen

veranschaulicht, dass auch von Erzeugerseite eine Durchdringung und die erfolgreiche

Zusammenarbeit mit dem regionalen LEH möglich ist.

Abschließend bleibt also festzuhalten, dass die Vermarktung regionaler Lebensmittel

zunächst eines besonderen Engagements weniger Einzelner bedarf, um eine Initiative, die

die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung zum Ziel hat, zu gründen.

Damit die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung praktisch erfolgreich

sein kann, müssen alle beteiligten Akteure stufenübergreifend eng miteinander vernetzt

sein, kooperieren und kommunizieren. Unter Berücksichtigung der regionsspezifischen

Strukturen und der Nutzung eines professionellen Marketings können regionale

Lebensmittel aus ökonomischer und ökologischer Sicht erfolgreich vermarktet werden

und bieten so einen tatsächlichen Nutzen für Umwelt und Gesellschaft.

Literaturverzeichnis

V. Alvensleben, R. (2000): Zur Bedeutung von Emotionen bei der Bildung von Präferenzen für regionale Produkte. Agrarwirtschaft 49 (2000), S. 399-402

V. Alvensleben, R. (2002): Die Bedeutung von Herkunftszeichen im regionalen Marketing. In: Schriften zu Genetischen Ressourcen, Zentralstelle für Agrardokumentation und -information (ZADI) und Informationszentrum Biologische Vielfalt (IBV), Bonn 62-70

Asendorf, I., Demmeler, M., Flieger, B., Jaudas, J., Sauer, D., Scholz, S. (2003): Nachhaltigkeit durch regionale Vernetzung – Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaften im Bedürfnisfeld Ernährung. Dorfen, Weihenstephan, Dorfen, Weihenstephan, München.

Balling, R. (2000): Entwicklung und Bedeutung der Direktvermarktung im Kontext der Regionalen Vermarktung von Lebensmitteln. In: Agrarwirtschaft Jg. 49, Heft 12, S. 458-462.

Bartel-Kratochvil, R. (2005): Bio & Regional – zwei logische Partner. Vortrag im Rahmen der Konsumenten-Produzenten Tagung „Bio + Regional = Optimal“, Bio Vorarlberg, 19. November 2005, Bildungshaus St. Arbogast, Götzis.

Benner, E., Kliebisch, C. (2004): Regio-Marketing-Strategien des Lebensmitteleinzelhandels. Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre der Universität Hohenheim, Stuttgart.

Burchardi, H., Thiele, H. (2006): Preispoltische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte: Analyse und Umsetzung einer Marketingstrategie bei

33

Biomilchprodukten. Institut für Ökonomie der Ernährungswirtschaft der Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel Kiel.

Czech, D., Fahning, I., Jürgens, K., Kagerbauer, A. (2002): Ansatzpunkte für eine regionale Nahrungsmittelversorgung. Agrarsoziale Gesellschaft e.V., Göttingen.

Demmeler, M (2001): Ökobilanzierung und Monetarisierung eines Verbrauchers von ökologisch erzeugten und regional vermarkteten Lebensmitteln am Beispiel des „Von Hier“- Projektes der Firma Feneberg. Diplomarbeit Universität Trier.

Demmeler, M. (2003): Bio-Vermarktung zwischen Region und Weltmarkt- Ökobilanzierung und ressourcenökonomische Analyse verschiedener Absatzwege. Institut für ökologischen Landbau der Universität für Bodenkultur Wien.

Demmeler, M. (2008): Ökologische und ökonomische Effizienzpotenziale einer regionalen Lebensmittelbereitstellung – Analyse ausgewählter Szenarien. Dissertation an der Fakultät Wissenschaftszentrum Weihenstephan für Ernährung, Landnutzung und Umwelt der Technischen Universität München.

Dorandt, S. (2005): Analyse des Konsumenten- und Anbieterverhaltens im Hinblick auf eine verbesserte Kommunikation zwischen Konsumenten und Anbietern am Beispiel von regionalen Lebensmitteln. In: Schriften der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaues e.V., Band 40. S.101-110.

Ermann, U. (2005): Regionalprodukte. Vernetzungen und Grenzziehungen bei der Regionalisierung von Nahrungsmitteln. Sozialgeographische Bibliothek, Bd. 3. Stuttgart: Franz Steiner.

Fahrner, A. (2010): Potentialanalyse für die b2b-Vermarktung regionaler Lebensmittel im Wechselland. Diplomarbeit in Ernährungswissenschaften an der Universität Wien.

Franz, R. (2005): Bestimmungsgründe der Verbraucherverunsicherung und Ansatzpunkte zur Vertrauensbildung durch ökologisch und regional erzeugte Lebensmittel. Dissertation an der Fakultät Wissenschaftszentrum Weihenstephan für Ernährung, Landnutzung und Umwelt der Technischen Universität München.

Ganzert, Chr., Burdick, B., Scherhorn, G. (2004): Empathie, Verantwortlichkeit, Gemeinwohl: Versuch über die Selbstbehauptungskräfte der Region. Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH, Wuppertal.

Gerschau, M., Berger, M., Jack, N., Luger, M., Neubert, Chr. (2002): Ansatzpunkte für eine regionale Nahrungsmittelversorgung. Fachbereich Land- und Ernährungswirtschaft der Fachhochschule Weihenstephan, Freising, und Institut für Management und Umwelt, Augsburg.

Gothe, D., Schoene, F. (2002): Regionale Bio-Lebensmittel im Handel – Situtation, Perspektiven, Handlungsempfehlungen. Report, NABU, Deutscher Verband für Landschaftspflege.

Grundhoff, F.J. (2002): Zentral-Regionales Marketing – Vermarktungskonzepte für spezifische regionale Erzeugnisse. In: Schriften zu Genetischen Ressourcen, Zentralstelle

34

für Agrardokumentation und -information (ZADI) und Informationszentrum Biologische Vielfalt (IBV), Bonn, Seite 40-51.

Hausladen, H. (2001): Regionales Marketing – Ein Marketing-Management-Ansatz für kleinräumige Kooperationsprojekte zur Erzielung regionaler Wettbewerbsvorteile, Dissertation, Weihenstephan.

Henseleit, M., Kubitzki, S., Schütz, D., Teuber, R. (2007): Verbraucherpräferenzen für regionale Lebensmittel – Eine repräsentative Untersuchung der Einflussfaktoren. Institut für Agrarpolitik und Marktforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Kögl, H., Tietze, J. (2010): Regionale Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung von Lebensmitteln. Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Landwirtschaft, Ernährung und Verbraucherschutz, Universität Rostock.

Kuhnert, H., Wannemacher, D. (2009): Kommunikation von regional erzeugten Öko-Produkten am Point of Sale – eine exemplarische Bestandaufnahme. Erschienen in Band 2 des Tagungsbandes der 10. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau, ETH Zürich, S. 380-383.

Kullmann, A. (2009): Erfolgsfaktoren regionaler Wertschöpfungsbetzwerke. In: Erzeugung und Vermarktung von landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten, Tagung der Deutschen Vernetzungsstelle Ländliche Räume, Berlin. S.62-65.

Lüth, M. (2003): Verbraucherakzeptanz für regionale und ökologische Lebensmittel. In: Archiv Tierzucht, Dummerstorf 46, Sonderheft, S.16-20.

Lüth, M., Spiller, A., Wegener, A., Zühlsdorf, A. (2004): Köche als Kunden: Direktvermarktung landwirtschaftlicher Spezialitäten an die Gastronomie. Institut für Agrarökonomie der Georg-August Universität Göttingen.

Meyer, R. (2003): Potenziale für eine verbesserte Verbraucherinformation, Endbericht zum TA-Projekt „Entwicklungstendenzen bei Nahrungsmittelangebot und –nachfrage und ihre Folgen“. Büro für Technologie-Abschätzung beim Deutschen Bundestag.

Riemenschneider, L. (2010): Esskultur und regionale Identität am Beispiel des Feinheimisch – Genuss aus Schleswig-Holstein e.V. Bachelorarbeit an der Philosophischen Fakultät der Christian-Albrecht-Universität zu Kiel.

Ruppel, N. (2009): Die staatliche Förderung regionaler landwirtschaftlicher Produkte in Europa – eine wirtschaftliche Bewertung aus europa- und völkerrechtlicher Perspektive. In: Erzeugung und Vermarktung von landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten, Tagung der Deutschen Vernetzungsstelle Ländliche Räume, Berlin. S.98-113.

Sauter, A., Meyer, R. (2003): Potenziale zum Ausbau der regionalen Nahrungsmittelversorgung, Endbericht zum TA-Projekt „Entwicklungstendenzen bei Nahrungsmittelangebot und –nachfrage und ihre Folgen“. Büro für Technologie-Abschätzung beim Deutschen Bundestag.

Schleyerbach, K., v. Alvensleben, R. (1998): The Problem of Labeling and Branding Regional Products. Insitut für Agrarmarketing der Christian-Albrecht-Universität Kiel.

35

Schreiner-Koscielny, J. (2010): Edutainment – Ernährungskommunikation im Supermarkt, Doktorarbeit am Institut für Ernährungswissenschaften an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Spiller, A., Stockebrand, N. (2009): Erfolgreiches Regionalmarketing im Naturkostfachhandel – Ein Leitfaden für Einzelhändler. Institut für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung der Georg-August-Universität Göttingen.

Stockebrand, N., Spiller, A. (2009a): Regionale Lebensmittel: Sprechen Kunden und Unternehmen die gleiche Sprache? Erschienen in Band 2 des Tagungsbandes der 10. Wissenschaftstagung Ökologischer Landbau, ETH Zürich, S. 342-345

Stockebrand, N., Spiller, A. (2009b): Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK). Institut für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung der Georg-August-Universität Göttingen

Tegethoff, B., Dahmen, H., Unseld, L., Thoss, Chr. (2002): Status-Quo-Analyse der Produktions- und Vermarktungsstandards von Regionalinitiativen. Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. und Deutscher Verband für Landschaftspflege e.V., Meckenheim/Ansbach.

Wannemacher, D., Kuhnert, H. (2009): Ausbau regionaler Wertschöpfungsketten zur Steigerung des Absatzes von ökologisch erzeugtem Gemüse im Lebensmitteleinzel- und Naturkosthandel. Abschlussbericht des durch das Bundesprogramms Ökologischer Landbau geförderten Forschungsprojektes (Projekt 06OE085), Berlin.

Wagner, M. (2009): Label – Eyecatcher oder Informationsträger. In: Erzeugung und Vermarktung von landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten, Tagung der Deutschen Vernetzungsstelle Ländliche Räume, Berlin, Seite 122-123.

Wendt, H. (2009): Der Markt für landwirtschaftliche Regionalprodukte: Welche Bedeutung hat Förderung? In: Erzeugung und Vermarktung von landwirtschaftlichen Qualitätsprodukten, Tagung der Deutschen Vernetzungsstelle Ländliche Räume, Berlin S. 60-62

Internetquellen [Stand 11.2011:

www.feinheimisch.de

www.feneberg.de

www.reginet.de

www.unserland.info

36

Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegenden Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe

angefertigt und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel verwendet

habe.

Die eingereichte schriftliche Fassung der Arbeit entspricht der auf dem elektronischen

Speichermedium.

Weiterhin versichere ich, dass diese Arbeit noch nicht als Abschlussarbeit an anderer

Stelle vorgelegen hat.

Datum, Unterschrift

37