BrandTuner BrandMap BrandEngine® BrandIndex

Branding ResearchInnovative Markenforschung mit YouGov

Ü berkommt Sie beim Kauf Ihrer be-vorzugten Biersorte spontan ein Schmunzeln, weil Sie beispielsweise

an den französischen Akzent einer grenzüber-greifenden Liebschaft denken müssen? Oder können Sie die Steife Brise, die Ihnen wäh-rend eines entspannten Urlaubstags in der Abgeschiedenheit der Dünen durchs Haar weht, förmlich spüren?

Falls ja, geht es Ihnen wie allen Konsumenten. Denn der Kaufanreiz hängt auch immer mit der erfolgreichen Ansprache von Motiven und den damit verbundenen Emotionen und Bildern ab. Dementsprechend reicht es nicht aus, wenn Ihre Marke prägnant und stark ist. Sie muss auch optimal auf die für Ihre Kun-den relevanten Motive abgestimmt sein.

Doch auch bereits etablierte Marken haben in Zeiten zunehmend selbstbewusster und kritischer Kunden keine Garantie für eine be-ständige Erfolgsgeschichte. Nicht gehaltene Qualitätsversprechen, eine veränderte oder nicht mehr zeitgemäße Markenkommunikati-

on, kritische Berichte über das Unternehmen und viele weitere Faktoren können den Erfolg einer Marke nachhaltig beeinträchtigen.

Daher ist die exakte Kenntnis des „Gesund-heitszustands“ Ihrer Marke eine unverzicht-bare Voraussetzung für deren langfristigen Erfolg.

• WelcheMotiveverbindenIhreKundentat-sächlich mit Ihrer Marke?

• WelchePrägnanzbesitztsieundwieistsiegegenüberWettbewerbernpositioniert?

• WelcheWettbewerbersindfürIhreMarkerelevant?

• ÜberwelcheStärkeverfügtIhreMarke?• Wiewirdsietagesaktuellwahrgenommen?

All diese Fragen hat YouGov aufgegriffen und bietet Ihnen mit BrandTuner, BrandMap, BrandEngine® und BrandIndex ein umfas-sendesKomplett-Paket,mitdemSiedenAn-forderungen eines immer härter umkämpften Marktes optimal gewachsen sind!

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Ihr YouGov-Team

Wie funktionieren Marken und Motive?

Marken sind im menschlichen Gehirn als neuronale Netzwerke organisiert, die sich bei-spielsweise aus visuellen, auditiven und hap-tischen Aspekten zusammensetzen. Einflussauf das Kaufverhalten von Kunden üben sie aus, sobald sie sich mit relevanten Motiven verknüpfen.

Solche Motive fungieren als Triebfedern des menschlichen Handelns: • Als stabile Persönlichkeitseigenschaften

wirken sie wie langfristige Ziele und befrie-digen als Persönlichkeits-Markierer lang-fristigeGrundmotive(Trait-Produkte).

• Als kurzfristige situationsabhängige Ver-fassungen sind sie als Verfassungsbediener auf den Ausgleich eines aktuellen Mangel-zustandesausgerichtet(State-Produkte).

Darüber hinaus steuern Motive die Wahr-nehmung der Umwelt und bilden das Bewer-

tungssystem, das darüber entscheidet, welche Informationen als relevant wahrgenommen werden.

Welche Motive gibt es?

Nach Erkenntnissen der Gehirnforschung undderPsychologieexistierenmehrerezen-trale Motiv- und Emotionssysteme, die unab-hängig voneinander wirken:

• Das Sicherheitssystem lässt uns nach Sta-bilität und Geborgenheit streben, Gefahren meiden und manifestiert sich in Form von Angst. Zu diesem System gehören das Bin-dungs- und das Fürsorge-Motiv.

• Das Neugierde- oder Erregungssystemdient der Erschließung neuer Lebensräu-me und Fertigkeiten und schickt uns auf Entdeckungsreise nach unbekannten Rei-zen. Seinen Ausdruck findet das SysteminLangeweile unddemWunschnachAb-wechslung. Der Spieltrieb ist ein wichtiger Aspekt dieses Systems.

Motive bestimmen, was Kunden wollen

• Das Autonomie- und Macht-Dominanz-system treibt uns an, unsere Konkurrenten imWettbewerbumRessourcenundSexual-partner auszustechen.

Diese Grundmotive lassen sich je nach analy-tischem Ansatz weiter ausdifferenzieren.

Was macht Ihre Marke erfolgreich?

Eine erfolgreiche Marke muss prägnant sein und sich deutlich von ihrenWettbewerbernabheben. Ihre Stärke hängt dabei maßgeblich von der zielgerichteten Ansprache der pas-senden Motive ab.

Wie ergründe ich die für meine Marke relevanten Motive?

YouGov bietet Ihnen vier wissenschaftlich fundierte Tools, die gemeinsam die Stärke Ihrer Marke und das für Ihre Marke aus-schlaggebende Motivgefüge offenlegen und Ihnen dadurch die optimale Grundlage für eine erfolgreiche Markenentwicklung und -kommunikation bereitstellen: BrandTuner, BrandMap, BrandEngine® und BrandIndex.

BrandTunerMotive verstehen – Marken positionieren

BrandTuner ist das qualitative Instrument zur Evaluation Ihrer Marke, des Markenkerns und Markenpotenzials. Überprüft wird der optimale Fit zwischen den Motiven, die Ihre Zielgruppe antreibt, und den durch Ihre Mar-ke tatsächlich bedienten Motiven. Der motiv-basierte Ansatz des BrandTuner ist dabei in jedem Marktsegment und jeder Branche ein-setzbar:

• ZurDurchführungexplorativerStatusQuo-Analysen Ihres Markenkerns

• ZurErmittlungzukunftsorientierterPositi-onierungs- und Optimierungspotenziale

• ZurWeiterentwicklungIhrerMarke• ZurPotenzialermittlung• ZumLauncheinerneuen(Sub-)Marke• ZurErmittlungderPassungvonneuenProduktenzubestehendenMarkenpositio-nierungen

Wie funktioniert BrandTuner?

Grundlage des BrandTuner ist der PSYCLE,ein allgemeines Modell von Antriebskräften, die auf das menschliche Verhalten einwirken. DerPSYCLEpostuliert 4MotivdimensionenmitjeweilszweigegensätzlichenPolen.Diesestehen in einem ganzheitlichen Zusammen-hang undwerden in ihrer spezifischenWir-kungsweise von externen und internen Fak-torenüberformt(äußererKreis).

Zur Datenerhebung werden je nach Untersu-chungsgegenstand und Forschungsinteresse eine oder mehrere der folgenden Methoden eingesetzt:

• Gruppendiskussionen• Biotic.Walks (psychologischeStandortbegehungen)• Tiefeninterviews• Netnographie

Welche Ergebnisse liefert Ihnen BrandTuner?

Die sich anschließende psychologische Ana-lyse identifiziert die zu Grunde liegendenMotivdimensionen auf Kundenseite und ermöglicht die Einordnung der relevanten WettbewerberindasMotivgefüge.

Auf Basis der Ergebnisse gibt Ihnen Brand-Tuner konkrete Handlungsempfehlungen in punkto zielgruppengerechter Markenkom-munikation und zeigt Ihnen potenzielle Opti-mierungspotenziale und -möglichkeiten auf.

• Misst Ihre Marke, Ihren Markenkern und zeigt Ihnen das Potenzial Ihrer Marke

• Legt das Motivgefüge Ihrer Marke und relevanter Mitbewerber offen

• Liefert die Basis zur Optimierung Ihrer Markenkommunikation

www.yougov.de/branding

BrandMap ist das quantitative Instrument zur Ermittlung Ihrer Markenprägnanz und Ihres Markenpotentials.DasflexibleSystemerfasstdie Persönlichkeit Ihrer Marke anhand vondrei Bausteinen, die Ihren Anforderungen entsprechend angepasst werden können:

• EmotionaleBenefits(Motive)werdenanhand eines standardisierten Itemsets aus 18 Adjektiven abgefragt

• FunktionaleBenefits(Leistungsmerkmale)sindbranchenspezifischeProdukteigen-schaften oder Service-Merkmale

• SpontaneAssoziationenundeigenständigeCodes(beispielsweiseeinespezielleFarbe)

Welche Motive berücksichtigtBrandMap?

Marken befriedigen Grundmotive in unter-schiedlicher Form und weisen einen klaren Motiv-Schwerpunkt auf. Das BrandMap- Modell unterscheidet 6 Grundmotive:

• Sicherheit*• Toleranz(Unterordnung*undBindung*)• Neugierde(Lust*)• Abenteuer(Risiko*)• Dominanz(Autonomie*undMacht*)• Kontrolle(Verzicht*)

BrandMapMarken erfolgreich positionieren und steuern

Das Beispiel zeigt die Motive, die durch die Marken „Adler“ und „Benetton“ bedient werden. Während „Adler“ für „Boden­ständigkeit“ und „Tradition“ steht, spricht „Benetton“ vor allem die Motive „Risikofreude“ und „Rebellion“ an.

*DieseBrandTuner-MotiveentsprechendenBrandMap-Grundmotiven.

trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu Wirkungsstärke

AdlerBenetton

kreativ

modern

tolerant

neugierig

sinnlich

verträumt

familiär

pfl ichtbewusst

bodenständig

diszipliniert

moralisch

traditionell

unabhängig

abenteuerlustig

risikofreudig

dominant

rebellisch

elitär

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BrandMap fasst diese in drei Gruppen zusammen:

• Balance(SicherheitundKontrolle)• Stimulanz(Toleranz/GenussundNeugierde)

• Potenz(AbenteuerundDominanz)

Unbewusste Prozesse, Motive und Emoti-onen können wir mithilfe von onlinebasier-ten impliziten Verfahren quantitativ messbar machen.

Was bringt Ihnen dieses Wissen?

In der Erfolgsfaktoren-Matrix wird das Zu-sammenspiel der funktionalen Benefits undemotionalenBenefitsanschaulichdargestellt. So erkennen Sie die Stärken und Schwächen IhrerMarkeimVergleichzumWettbewerbs-umfeld. Unabdingbarer Optimierungsbedarf wirdaufdieseWeiseaufeinenBlicksichtbar.

• Ermittelt fl exibel die Prägnanz und das Potential Ihrer Marke, zeigt Ihnen deren Positionierung und identifi ziert relevante Konkurrenten

• Misst die Wahrnehmung von Wer be­maßnahmen und sichtet Idealpro­dukte bestimmter Zielgruppen

• Erfasst die Kundenwahrnehmung abstrakter Eigenschaften (wie Farben oder neue Produktnamen)

www.yougov.de/branding

schlechter besser

Benetton

DurchschnittWettbewerb

Rel

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Gefährdungs­potenziale

Markentreiber0,75

0,50

0,25

Angenehme Atmosphäre

Umfassendes Sortiment

Mode für Frauen

Aktuelle ModeMode für Männer

KreativModern

Hochwertige ProdukteTolerant

Guter ServiceSinnlich

Preiswert

Familiär

Bodenständig

DiszipliniertPfl ichtbewusst

Verträumt

NeugierigKompetente Beratung

Gutes VerkaufspersonalUnabhängig

AbenteuerlustigKassenwartezeit

RisikofreudigDominant Rebellisch

Elitär

Gutes Filialnetz

MoralischTraditionell

BrandEngine®, das quantitative Instrument zur Messung Ihrer Markenstärke, analysiert den Erfolg Ihrer Marke anhand der zentralen Kriterien:

Wie funktioniert BrandEngine®?

BrandEngine® zeichnet dabei den schrittwei-senWegeinesKonsumentenzumzufriedenenKunden nach, deckt die Stärken und Schwach-stellen Ihrer Marke auf und gewährt Ihnen dadurch einen Blick in deren Zukunft!

WiesicheineMarkeinnerhalbdiesesPhasen-Modells entwickeln kann, verdeutlicht ein Beispiel: Die Marke „Benetton“ verfügt über sehr gute Bekanntheitswerte und weist ein prägnantes

Profilauf.IhrmangeltesaberanKundenzu-friedenheit und Überzeugung. Daher bleiben Weiterempfehlungen aus, Bekanntheit undMarkenstärke können langfristig nur durch

Werbedruckgehaltenwerden.„ZARA“weistdagegendasProfileinerkommendenMarkeauf: Die Kunden sind begeistert und über-zeugt. So entsteht vor allem durch die persön-liche Weiterempfehlung mehr BekanntheitundPrägnanz.

Welchen Vorteil verschafft Ihnen BrandEngine®?

BrandEngine® zeigt Ihnen, welcher Marken-stärke-Kategorie Ihre Marke angehört:

BrandEngine®

Das Triebwerk zur Markenstärke

ZU

FRIE

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ÜBERZEUGUNG BEKANNTHEIT PR

ÄG

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KAUFREIZ SYMPATHIE

Sind die Nutzer zufrieden?

Machen die Nutzer Werbung für die Marke?

Das Triebwerk zu Markenstärke

Ist die Marke bekannt?

Hat sie Persönlichkeit?

Schafft sie Sympathie?

Schafft sie Kaufi nteresse?

Markenkenner

• „Power-Marken“verfügenüberhoheWertebei Präsenz undMarkenfaszination.DieseMarken werden zu Selbstläufern!

• „Pull-Marken“erreichenbislangkeinehohePräsenz,überzeugenaberundweiseneinehohe Kaufbereitschaft auf. Sie haben die Chance,aufgrund innererStärkezuwach-sen, ziehen also aus eigener Kraft.

• „Push-Marken“sindzwarsehrbekannt,dieKunden aber nicht überzeugt und die Kauf-bereitschaft gering. Erfolgreich sind sie nur, wenn sie kontinuierlich durch Werbungoder Vertriebsstärke angeschoben werden. Gleiches gilt für „schwache Marken“.

MitdemWissenumdieStärke IhrerMarkeliefert Ihnen BrandEngine® die ideale Basis zur Optimierung Ihrer Markenstrategie.

Kund

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Alle

Benetton

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Das Beispiel zeigt die für die Markenstärke der Mode­marken „Benetton“ und „Zara“ zentralen Erfolgsfak­toren im direkten Vergleich.

• Misst Ihre Markenstärke und liefert Ihnen Hinweise auf die Zukunft Ihrer Marke

• Zeigt Ihnen anhand eines Phasen­Modells die Stärken und Schwächen Ihrer Marke

www.yougov.de/branding

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Der YouGov BrandIndex misst die öffentliche Wahrnehmungvon550Verbrauchermarkenaus einer Vielzahl an Branchen – täglich und brandaktuell.Dazuwerden jedenTag2.000Personenonlinebefragtund7DimensionenderWahrnehmungerhoben.DieDatenerhal-ten Sie bereits am nächsten Tag.

Für wen ist der YouGov BrandIndex?

Für alle, die wissen müssen, was die Ver-braucher wirklich über eine Marke und ihre Wettbewerberdenken:VomCEOüberBrandManager, das Marketing und die Marktfor-schung.

Marken können täglich durch verschiedene Ereignisse in Turbulenzen geraten: kritische Medienberichte beeinträchtigen die Wahr-nehmungderMarke,einneuesProduktwirdgelaunchtodereinestrategischePR-Kampa-gne startet.

AlsManagerprofitierenSievoneinerunmit-telbaren Messung des Ausmaßes und der Art undWeisedieserAuswirkungen–aufIhreei-geneundaufdieMarkenIhrerWettbewerber.Mit dem BrandIndex können sie Trends in dem Augenblick erkennen, in dem sie sich ab-zeichnen; und nicht erst, wenn es zu spät ist.

YouGov BrandIndex verschafft Ihnen einen Wissensvorsprung:Siekennennichtnurden

YouGov BrandIndexDer tägliche Marken­Monitor

Markenpräsenz

Allgemeiner Eindruck

Qualität

Preis­Leistungs­Verhältnis

Kundenzufriedenheit

Arbeitgeberimage

Weiterempfehlungsbereitschaft

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6

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YouGov BrandIndex Online Reporting

7 Dimensionen des YouGov BrandIndex

„Gesundheitszustand“ Ihrer Marke, sondern auch den Ihrer Mitbewerber.

Wie komme ich an die Daten?

In Ihrem individuellen, geschützten Online-Reporting können Sie innerhalb von Sekun-den mittels einer Reihe von Auswahlmög-lichkeiten die für Sie relevanten Ergebnisse zusammenstellen, z. B. die Veränderung Ihrer Marke im YouGov BrandIndex, individuelle Kennwerte oder Vergleichswerte wichtiger Konkurrenten.

YouGov BrandIndex wurde entwickelt, um Entscheidern hochwertige, höchst relevante Daten auf verständliche Art und Weise zuvermitteln. Daher wurde unser Berichts-Tool passend zum Stil der Entscheidungsträger entwickelt: Es ist direkt, klar gegliedert und somit einfach nachvollziehbar.

• Tägliche Messung der öffentlichen Wahrnehmung von 550 Verbraucher­marken aus einer Vielzahl anBranchen

• Befragung von täglich 2.000 Personen online

• Messung von 7 Dimensionen

• Lieferung der Daten bereits am nächsten Tag

www.yougov.de/branding

Eine erfolgreiche Markenführung stellt Sie vor zwei zentrale Aufgaben:

• DerersteSchritt isteinepräziseZielgrup-penbestimmung, denn ein treffsicheres Markenführungskonzept muss sich am ProfilderZielgruppeorientieren.

• Der zweiteSchritt istdieÜbersetzungderfür die Zielgruppe relevanten Motive in eigenständigeCodes,diealleBereichedesMarkenauftritts prägen.

Wie bei Marken lassen sich auch bei Men-schen Motiv-Schwerpunkte ermitteln. Auf

dieser Basis hat YouGov eine Motiv-Typolo-gie entwickelt, die die gleichen Grundmotive unterscheidet, die auch unseren Tools Brand-Tuner und BrandMap zugrunde liegen.

Die folgende Abbildung zeigt den Zusammen-hangmit BrandMap. Bei der Definition derZielgruppe spielen folgende Kriterien eine Rolle:• Positionierungs-Fit(fürdieMarkeBenetton

beispielsweise die Neugierigen, die Drauf-gängerunddieEhrgeizigen)

• SegmentgrößeundPotenzial• NutzungsverhaltendesSegmentes

Markenführung mit YouGov

Die KontrolliertenDie Kontrollierten sind rational und ordnungsliebend. Moral und Disziplin sind ihnen wichtig.

Die EhrgeizigenDie Ehrgeizigen suchen den Erfolg und defi nieren sich über Leistung. Sie sind zielstrebig und dominant.

Die DraufgängerDie Draufgänger suchen das Abenteuer.

Sie sind impulsiv, unangepasst und kämpferisch. Sie haben Mut und sind

durchsetzungsfähig.

Die NeugierigenDie Neugierigen sind unangepasst und freiheitsliebend. Sie suchen Abwechslung und Spaß.

Die TräumerDie Träumer sind tolerant und genuss­orientiert. Sie suchen Ungewohntes, aber vermeiden Abenteuer oder Konfl ikte.

Die VorsichtigenFür die Vorsichtigen sind Werte wie

Bodenständigkeit und Tradition besonders wichtig. Sie sind familiär und suchen nach

Geborgenheit und Sicherheit.

K

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Sicherheit Toleranz

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Benetton

Markenführung mit YouGov

Sind die Motiv-Zielgruppen festgelegt, muss eine Übersetzung der für die Zielgruppe relevanten Motive in eigenständige Mar-kencodes erfolgen. Sollen beispielsweise die Draufgänger angesprochen werden, sollten sehr emotionale Bilder gewählt werden, die Abenteuer, Unabhängigkeit und Lebensfreu-de repräsentieren.

Mit BrandIndex, BrandTuner, BrandEngine® undBrandMapstehtIhnenderWegzurpass-genauen Markenführung und dauerhafter Markenstärke offen:

• BrandIndex ist Ihr tägliches Marken- Baro meter: Er zeigt, inwieweit aktuelle Maßnahmen der Markenführung wahr-genommen werden und wie sich dies auf zentraleErfolgsgrößen(z.B.Weiterempfeh-lung)auswirkt.

• BrandTuner zeigt, welche Motive für eine Produktgruppe und Ihre Marke relevantsind und welche besonders stark angespro-chen werden.

• BrandEngine® misst sehr differenziert Ihre Markenstärke.

• BrandMap ermittelt die genaue Marken-positionierung hinsichtlich funktionaler und emotionaler Benefits (Motive). InKombination mit BrandEngine® werden dieMarkentreiberidentifiziert.

Wie die Tools in einem mehrstufigen Projekt ineinandergreifen, zeigt folgen­des Beispiel:

1. BrandTuner: Zur Ermittlung des grundlegenden Motivgefüges Ihres Produktes und der relevanten funkti­onalen Merkmale werden 4 Gruppen­diskussionen durchgeführt.

2. BrandEngine® und BrandMap: Auf den Ergebnissen von BrandTuner aufbauend werden 1.000 telefonische Interviews mit Konsumenten geführt. Dabei werden Markenstärke, Marken­kern und Markentreiber im Wettbe­werbsumfeld genau quantifiziert.

3. In Workshops wird die Kernzielgruppe definiert und passende Marken­Codes entwickelt. Eine neue Kommunikati­onsstrategie entsteht.

4. BrandIndex: Der Erfolg der neuen Kommunikationslinie wird zeitnah ver­folgt. Dabei wird besonderes Augen­merk auf die Kernzielgruppe gelegt.

Mit BrandTuner, BrandMap, Brand En­gine® und BrandIndex sind Sie allen Anforderungen, die der Markt an Ihre Marke stellt, umfassend und zu jeder Zeit optimal gewachsen: Sie kennen die tagesaktuelle Wahrnehmung, das von Ihr bediente Motiv gefüge, die Markenstärke und Prägnanz, sowie die genaue Positio­nierung und die Markentreiber!

KölnBerrenrather Straße 154-156 D-50937 Köln T +49 (0) 221 420 61 - 0 F +49 (0) 221 420 61 - 100 info@yougov.dewww.yougov.de