Cai-Nicolas Ziegler / Julian Lambertin, Social Media und ... · Werbeerfolg messen ... bung kann...

Cai-Nicolas Ziegler / Julian Lambertin, Social Media und der ROI, O´Reilly, ISBN 97838689998609783868999860

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Inhalt

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IXvon Prof. Dr. Klemens Skibicki

Einleitung – Wozu dieses Buch? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIDr. Cai-Nicolas Ziegler, PAYBACK GmbHJulian Lambertin, Weber Shandwick

1 Social Media – Kein bloßer Tand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Dr. Jan Dirk Kemming, Weber Shandwick

Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Begriffsbestimmung: Was sind Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Social Media vs. traditionelle Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Der Commercial Turn von Social Media und die Frage nach Effektivität . . . . . . . . . 5Social Media als/in Unternehmensfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Pressearbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Kundenbindung (ggf. auch Vertriebsunterstützung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Online-Reputationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Informationsgewinnung/Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Werbekampagnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Support/Kundenbetreuung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Produkteinführungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Personalmarketing/-beschaffung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Vertriebsunterstützung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Produktentwicklung/Innovationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Produkt-/Konzepttests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Die Klammer: Unternehmen als Redaktionssystem und Storyteller . . . . . . . . . . . . . 23Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2 Aufbau eines Social-Media-Programms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Dr. Cai-Nicolas Ziegler, PAYBACK GmbH

Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Setzen Sie sich Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Der Zielfindungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

VI | Inhalt

Der Rahmen der Social-Media-Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Wohin mit Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Umgang mit existierenden Initiativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Ein Team für alles? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Zentral versus dezentral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Die Ausgestaltung des Teams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Wen benötige ich für das Programm? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Einbettung der Rollen in die Organisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

3 Erfolgsmessung allgemein und bei klassischen Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Julian Lambertin, Weber Shandwick

Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Habe Ziel, suche Messgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Steuergrößen im Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Finanzielle Kennzahlen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Qualitative Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Messung »klassischer« Medienkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Werbung und Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Werbeerfolg messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Erfolgsmessung von Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Fortgeschrittene Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90


4 Messbarkeit im Online-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Dr. Benedikt Köhler, d.core GmbH

Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Eine kurze Geschichte von Display, Search & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Überblick über die Grundzüge des Online-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Was sind Cookies? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Kampagnensteuerung mit Cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106Cookie-basiertes Targeting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Cookies in der Werbewirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Wie funktionieren Display-Ads? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Welche Bedeutung haben Ad-Server? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Facetten des Online-Marketings: Von Affiliate Marketing hin zum Native Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Ermittlung des Wertbeitrags im Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120Herausforderungen für das Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Vom CPM zum CPx und wieder zurück . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124


Inhalt | VII

5 Von Social-Media-KPIs und Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Dr. Torsten Wingenter, Deutsche Lufthansa AG

Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Wie sieht das Zielsystem eines Reportings aus? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Neukundenakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Kundenbindung und Vertiefung von Bestandskunden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131Steigerung des Umsatzes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Einsparung der Betriebskosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Generierung von Customer und Business Insights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Crowdsourcing (Produktentwicklung durch »die Massen«) . . . . . . . . . . . . . . . 135

Relevante Kennzahlen und deren Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Facebook als Datenwunderland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Tools zur Analyse der Facebook-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Universelle KPIs in Social Media. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

6 Von Social-Media-KPIs zum ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Curt Simon Harlinghausen, AKOM360 GmbH

Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Das Management spricht ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Übersicht der Unternehmensbereiche und deren Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Struktur der KPIs für die Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157Social-Return-Berechnungen nach Bereichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165Human Resources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Pressearbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Service und Customer Care. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Erfolg am Beispiel von Heinekens »The Candidate« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

7 Conversion-Steigerung durch Social Recommendations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Dr. Tobias Bürger, PAYBACK GmbH

Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Warum brauchen wir Personalisierung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181Was ist Personalisierung?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Was bringt Personalisierung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Wie funktioniert Personalisierung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Unterschiedliche Personalisierungsansätze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192Welchen Personalisierungsansatz sollen Sie wählen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

Wie implementiert und evaluiert man Personalisierungsansätze?. . . . . . . . . . . . . . . 199Bibliotheken zur Personalisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

VIII | Inhalt

Messmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

8 Steigerung des ROI durch Social SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Felix Beilharz, reichweite.com Online-Marketing

Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Social Media und SEO – zusammen, was zusammengehört? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

Eine kurze Geschichte der Suchmaschinenoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Social Signals lösen wesentliche Nachteile der traditionellen Rankingfaktoren 213

Social Signals als Rankingfaktor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214Mehr Social Signals erhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

Bessere Rankings durch Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Blogs als Grundlage für soziale Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Blogs als Unterstützung für das »klassische« SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Google+ – das vielleicht wichtigste »SEO-Tool« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Der Author Rank – Vertrauensfaktor und Traffic-Garant . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Einbindung der Authorship-Verküpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Tipps für die Autoren-Verknüpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Tools zur Ermittlung der Social Signals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Social SEO und ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228


9 Die Zukunft von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Christoph Bornschein, Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) GmbH

Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Das Netz von morgen: Wie eine Planung für die Zukunft aussieht . . . . . . . . . . . . . 232Mobile – Zauberwort oder Wortzauber? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Big Data – Zwischen Datenschutz und Win-Win-Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Content versus Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243Der Chief Marketing Officer von 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

10 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Julian Lambertin, Weber ShandwickDr. Cai-Nicolas Ziegler, PAYBACK GmbH

Das Ende eines Buchs ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Die Mitte einer Evolution ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248... Der Anfang von Return on Investment ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249... Und noch ein Ende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Die Autoren dieses Buchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259


101

4

Kapitel 4 45Messbarkeit im Online-Marketing

Dr. Benedikt Köhlerd.core GmbH

ÜberblickIm vorigen Kapitel haben wir klassische Formen von Werbung undPR kennengelernt und gesehen, dass die Ermittlung des Wertbei-trags (und somit des ROI) alles andere als einfach ist. Das vorlie-gende Kapitel betrachtet nun die nächste Evolutionsstufe, Online-Marketing, und widmet sich, nach einem kurzen historischen Blickauf die Geschichte, den technischen und formalen Grundlagen inden wichtigsten Facetten: der Banner- und Bewegtbild-, Suchma-schinen- und Affiliate-Werbung. Dabei liegt unser Hauptaugen-merk auf den Ansätzen, mit denen jeweils die Leistung geplant undder Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen gemessen oder model-liert werden kann. Das Kapitel endet mit einem Ausblick auf diekommenden Herausforderungen (Ad-Blocker, Multiscreen undMobile ...) des Online-Marketings. Dann sind wir gewappnet, umuns im Folgekapitel schließlich dem Social-Media-ROI zu stellen.

Eine kurze Geschichte von Display, Search & Co.Man mag es sich gar nicht mehr vorstellen, aber noch bis in die1990er-Jahre war das Internet – bzw. seine Vorläufernetzwerke –ausschließlich die Angelegenheit von öffentlichen Forschungsinsti-

In diesem Kapitel:

• Überblick• Eine kurze Geschichte von Dis-

play, Search & Co.• Überblick über die Grundzüge

des Online-Marketings• Ermittlung des Wertbeitrags

im Online-Marketing• Herausforderungen für das

Online-Marketing• Zusammenfassung

102 Kapitel 4: Messbarkeit im Online-Marketing

tuten und Behörden. Erst 1992 wurden die ersten privaten Internet-Service-Provider (ISPs) an dieses Netzwerk angeschlossen, und derBann von kommerziellen Angeboten wurde nach und nach aufge-hoben.

Kurze Zeit später tauchten auch schon die ersten Onlinewerbemit-tel in der freien Wildbahn auf. Welches tatsächlich das erste Wer-bebanner gewesen war, das auf einer Website geschaltet wurde,lässt sich nicht mehr völlig eindeutig rekonstruieren, aber vermut-lich war es eine heute nicht mehr existierende Anwaltskanzlei ausdem Silicon Valley, die auf dem von Timothy O’Reilly initiierten»Global Network Navigator« das erste Werbebanner geschaltethatte. In die Internetfolklore eingegangen ist dagegen das erste Ban-ner von AT&T, das auf der damals führenden Internetseite HotWi-red, dem damaligen Onlineangebot des Wired-Magazins, geschaltetwurde:

Abbildung 4-1Das »Ur-Banner« aus dem Jahr 1994

Obwohl (oder vielleicht gerade weil) auf diesem Banner kein Logodes Werbekunden abgebildet war,1 weil der Text »Have you everclicked your mouse right HERE?« einen klaren und deutlichen Auf-forderungscharakter besaß und weil damals nur sehr wenige Dis-playbanner zu sehen waren, klickten sensationelle 44% derjenigen,die dieses Banner sahen, auch mit der Maus darauf. Daher gilt der27. Oktober 1994 bei vielen als Geburtsstunde des Online-Marke-tings.

Schon damals waren die Banner nicht immer eine statische Angele-genheit: Formate wie Animated GIF (Graphics Interchange For-mat), die kurze Animationsschleifen ermöglichten, oder ab 1996dann die voll animierten Flash-Banner auf Grundlage einer Techno-logie von Macromedia, sorgten damals für Bewegung in der Online-werbung. Dagegen dauerte es etwas länger, bis sich Videoformateim Online-Marketing durchsetzen konnten. Der erste Onlinewerbe-film von Victoria’s Secret legte 1999 mit seinen rekordverdächtigen

1 Obwohl auf dem Banner kein AT&T-Logo zu sehen war, spielte der Banner in seinen Formulierungen deutlich auf die parallel dazu laufende »You Will«-TV-Kam-pagne des Telekommunikationskonzerns an. Auch damals dachten die ersten Onlinewerber schon in Richtung Crossmedia: http://www.youtube.com/watch?v=TZb0avfQme8.


Eine kurze Geschichte von Display, Search & Co. 103

4

1,5 Millionen Abrufen noch den Server lahm. Aber spätestens seitdem Aufstieg von YouTube Mitte der 2000er-Jahre und der immerdichteren Durchdringung von bandbreitenstarken ISDN- und DSL-Anschlüssen ist Videowerbung zum festen Bestandteil des Online-Marketings geworden.

Parallel zu den ersten Bannerwerbungen entwickelten sich auch dasE-Mail-Marketing (inklusive der negativen Begleiterscheinung des»Spam«) und die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Adverti-sing, kurz SEA). Heute assoziieren wir Search Engine Advertisingvor allem mit Google, die auf diesem Gebiet weltweit eine herausra-gende Stellung innehaben, aber die Anfänge reichen sehr viel weiterzurück: Bereits 1998 konnte man die Platzierung von Werbemit-teln, die zu passenden Suchbegriffen der User eingeblendet werden,auf der Suchmaschine GoTo.com, die später von Yahoo! gekauftwurde, ersteigern.

Um die Jahrtausendwende – mitten im Dotcom-Boom – erreichtendie Umsätze im Online-Marketing dann den Rekordwert von 2 Mil-liarden US-Dollar. Dies wurde auch wesentlich davon befeuert,dass immer neue Unternehmen in diesem dynamischen Marktgegründet wurden, die das Buchen bzw. Ersteigern von Werbeplat-zierungen immer leichter, effizienter und damit auch massentaugli-cher machten.

Abbildung 4-2 Die Entwicklung der Online-werbeumsätze 1996 bis 2012, Quelle: IAB 2013


So startete Google im Oktober 2000 das Suchmaschinenwerbepro-gramm AdWords, das Search Engine Advertising auch für Kleinun-ternehmen oder gar Privatleute attraktiv machte. Von der Buchungüber das Erfolgstracking bis zur Abrechnung verlief alles über dieGoogle-Webplattform, sodass hier kein direkter persönlicher Kon-takt mehr zwischen Werbungtreibenden und Werbenetzwerk erfor-derlich war. Zwar wurden die Werbeplatzierungen hier noch vonMenschen recherchiert und gebucht, aber der Grundstein zur Algo-rithmisierung der Werbung war gelegt.

Nach einem erstaunlich milden Rückgang der Werbeumsätze imInternet in den Krisenjahren 2001 und 2002 erreichten die Umsätzein den Folgejahren schnell wieder den vorherigen Stand und wuch-sen seitdem kontinuierlich. 2012 wurde erstmals die magischeSchwelle von zehn Milliarden US-Dollar überschritten. Dabei hatsich die Landschaft der Onlinewerbung deutlich konsolidiert.

Viele der Elemente, die das Online-Marketing heute prägen, gehö-ren also bereits von Anfang an zum Repertoire der Onlinewerbung.In den folgenden Abschnitten widmen wir uns nach diesem kurzenÜberblick insbesondere den folgenden Fragen:

• Wie funktioniert Online-Marketing?

• Auf welchen Technologien basiert Onlinewerbung?

• Wie funktionieren Cookies und Ad-Server?

• Welche verschiedenen Formen und Formate der Onlinewer-bung kann man unterscheiden?

• Wie misst man die Leistung und Wirkung von Onlinekampagnen?

• Wie ermittelt man den Wertbeitrag unterschiedlicher Kampag-nenbestandteile im Online-Marketing?

• Vor welchen Herausforderungen steht das Online-Marketingin der Gegenwart?

Überblick über die Grundzüge des Online-MarketingsVon Anfang an war die Entwicklung des Online-Marketings enggekoppelt an die technologische Evolution des Internets. Daher istes wichtig, mit den technologischen Grundlagen der Onlinewer-bung vertraut zu sein, um sich dann auch kompetent mit deninhaltlichen Fragen sowie unserem Kernthema, der Erfolgsmes-sung, auseinandersetzen zu können.


Überblick über die Grundzüge des Online-Marketings 105

4

Was sind Cookies?1994 entwickelte der US-Programmierer Lou Montulli eine Tech-nologie, die es Websites ermöglichte, Informationen über denBesucher direkt auf dessen Computer bzw. im Speicher des Brow-sers zu speichern. Während zuvor ein Besuch einer Website so aus-gesehen hatte wie der andere, ermöglichte diese Technologie, diebald in den damals führenden Browser Netscape Navigator einge-baut wurde, ein personalisiertes Erlebnis der Website: Vorausge-setzt, eine Website enthält dynamische Elemente, kann diese ausdiesem Cookie auslesen, welche Informationen sie bereits übermich hat, z.B.:

• Wann ich das letzte Mal auf dieser Website gewesen bin.

• Über welche andere Website, Kampagne oder Suchmaschineich auf die Website gekommen bin.

• Welche Seiten ich mir damals angesehen habe.

• Ob ich auf der Seite etwas gekauft habe und, wenn ja, mit wel-chem Bestellwert.

• Mit welchen Daten ich mich auf der Seite eingeloggt habe.

Diese Erfindung, die zunächst in erster Linie das Besuchen vonWebsites angenehmer machen und die Usability verbessern sollte,entwickelte sich schnell zu einem zentralen Pfeiler der Leistungs-und Wirkungsmessung von Onlinekampagnen.

Zuvor basierte die Messung der Besuche auf einer Website in ersterLinie auf einer Auszählung der Webserver-Logfiles, in denen jederZugriff auf die Ressourcen der Website (HTML-Seiten, Bilder,Dateien etc.) dokumentiert wird. Die erste und ursprünglichsteKennzahl des Webcontrollings lässt sich nahezu direkt aus diesenLogfiles ablesen: die Anzahl der Seitenabrufe (engl. Page Impres-sion, kurz PI). Dieser Indikator ermöglicht bereits zwei wichtigeAussagen für die Aussteuerung von Onlinekampagnen:

• Wie stark ist der Traffic der Seite, auf der ich ein Werbemittelausspielen möchte? Aus den historischen Verläufen der PIskann ich darüber hinaus abschätzen, in welchem Umfangmeine Kampagne dort gesehen wird.

• Da es Logfiles nicht nur für die Server von Websites gibt,sondern auch für die Server, die für das Ausspielen der Werbe-mittel verantwortlich sind, kann ich aus der Kampagnenpers-pektive hiermit auch schon Aussagen darüber treffen, wie oftein Werbemittel ausgespielt wurde.


Zudem finden sich in den Logfiles Informationen zum »Referrer«,also Angaben darüber, woher die entsprechenden Abrufe kommen,z.B. auf welcher Website oder Suchmaschine sich der Besucher vor-her aufgehalten hat. Dies ermöglicht es, die wichtigsten Einstiegs-punkte oder Traffic-Quellen Ihrer Sites zu ermitteln sowie Einblickein typische Benutzerpfade (»User Journeys«) durch Ihre Website zuerhalten.

Eine ganz zentrale Information fehlt hier aber noch: Die seitenzent-rierte Messung erlaubt noch keine Aussagen darüber, wer sich aufIhren Websites bewegt. Zwar lassen sich über die ebenfalls erfass-ten IP-Adressen grobe Angaben über die Herkunft der Nutzermachen, z.B. über Länder oder Bundesländer, aber diese IP-Adres-sen können sich immer wieder ändern, insbesondere bei Dial-up-Internetzugängen. An dieser Stelle kommen die Cookies ins Spiel.Auch wenn sich die IP-Adresse eines Nutzers zwischen zwei Besu-chen der Website geändert hat – die Informationen in dem von derWebsite gespeicherten Cookie verraten eindeutig, dass es sich umdieselbe Person handelt.2

Kampagnensteuerung mit CookiesAber nicht nur die Betreiber von Websites speichern Informationenüber ihre Nutzer in Cookies ab, auch die unterschiedlichen Ad-Net-works und Ad-Server nutzen diesen Mechanismus, um Informatio-nen über die Zeit und über Websites hinweg auszutauschen. Wenneine Person auf Website A ein Banner des Werbekunden X gesehenhat, wird beim Besuch von Website B aufgrund der Cookie-Infor-mationen womöglich nicht erneut das Banner von X ausgespielt,sondern von Y. Die Cookie-Informationen ermöglichen es Wer-bungtreibenden, Onlinekampagnen auf bestimmte Kontaktklassenzu planen und zu optimieren, indem sie unter anderem folgendeKampagnenmerkmale vorgeben können:

• Maximal 20 Kontakte mit demselben Werbemittel (»Fre-quency Capping«).

2 Streng genommen lassen sich allein über die Cookie-Informationen noch keine Aus-sagen über die Person treffen, sondern lediglich über den von ihr benutzten Rechnerbzw. Browser. Sobald eine andere Person über denselben Rechner die Websitebesucht oder ein anderer Rechner verwendet wird – zum Beispiel im Büro –, könnendiese Informationen nicht mehr eindeutig zugeordnet werden. Dieses Problem ist indie Onlineforschung als »At-Home/At-Work-Problem« eingegangen.



4

• Mindestens 5 Kontakte mit demselben Werbemittel (»Fre-quency Boosting«).

• Erneutes Einblenden desselben Werbemittels frühestens amFolgetag.

• 50% der Kampagnenkontakte sollten in der Kontaktklasse5 bis 10 Kontakte stattfinden.

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie viele und welche Cookiesauf den unterschiedlichen Websites abgelegt und aktualisiert wer-den, empfiehlt sich ein Blick auf die Anwendung »Collusion«3, diezeigt, welche Cookies mit welchen Websites Informationen austau-schen (siehe Abbildung 4-3):

Cookie-basiertes TargetingMit den über die Logfiles abgespeicherten Daten wie der IP-Adressekonnte das Online-Marketing im sogenannten »Targeting« sehr viel

3 Link: https://chrome.google.com/webstore/detail/collusion-for-chrome oder https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/collusion/

Abbildung 4-3Darstellung des Informationsaus-tauschs zwischen Websites und Cookies in der App Collusion


feinere Kriterien für die Kampagnenaussteuerung und -evaluationberücksichtigen, wie zum Beispiel:

• Geografische Position des Website-Besuchers.

• Spracheinstellungen des Nutzers.

• Über welche Website, welchen Link oder welche Suchma-schine der Nutzer auf die Site gekommen ist.

• Verwendetes Betriebssystem und verwendeter Browser.

• Besuchshäufigkeit auf dieser Website, bei Ad-Networks gene-rell: Surfhistorie innerhalb der Sites des Networks.

• Bestell- und Kaufhistorie des Besuchers.

Die nächste Entwicklungsstufe der Messbarkeit und Nachvollzieh-barkeit von Onlinekampagnen war dann die Idee des »BehavioralTargeting«: Man kann nicht nur Verlaufsdaten in Cookies abspei-chern, sondern auch Informationen, die der Nutzer zum Beispiel ineinem Onlinefragebogen hinterlässt. Zusammen mit Informationenaus der individuellen Seitenabrufhistorie lassen sich dadurch sehrfeine Nutzerkategorien entwickeln und in den Cookies ablegen.

Noch einen Schritt weiter geht das »Predictive Behavioral Targe-ting«, das von dem Grundsatz ausgeht, dass das Surfverhalten derNutzer nur eine begrenzte Variabilität besitzt und sich daher sehrzuverlässig in bestimmte Typen aggregieren lässt. Damit könnenAffinitäten zu bestimmten Themen auch auf Nutzer übertragenwerden, die noch nicht befragt wurden. Generell muss damit nurnoch eine geringe Zahl von Nutzern befragt werden, um wahr-scheinlichkeitsbasierte Aussagen über Millionen von Internetsur-fern zu machen. Einige Anbieter ermöglichen den Nutzern bereitsheute, die über sie gespeicherten Targeting-Informationen übereine spezielle Website4 abzulesen und zu überprüfen (siehe Abbil-dung 4-4).

Für die Handhabung und Auswertung der Daten, die über unter-schiedliche Werbenetzwerke und Targeting-Systeme anfallen, wer-den häufig sogenannte »Data Management Platforms« (DMPs)verwendet. Diese ermöglichen es den Agenturen oder Werbungtrei-benden, Datenströme zu harmonisieren und zu integrieren, in die-

4 Beispiele hierfür gibt es u.a. hier: http://mtm.nuggad.net/de und https://www.google.com/settings/u/0/ads.



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sen Daten nach Mustern oder neuen Zusammenhängen zu suchen,die sich dann als Zielgruppen definieren lassen, und dann teilweisesogar direkt über unterschiedlichen Ad-Server oder Netzwerke zubuchen.

Abbildung 4-4Der deutsche Targeting-Anbieter nugg.ad schätzt mich wahrschein-lichkeitsbasiert als sehr bildungs- und lifestyleinteressiert ein

Die Kaufhistorie des Nutzers spielt insbesondere im »Retargeting«eine große Rolle: Angenommen, ein Nutzer hat in einem Online-shop nach einem bestimmten Produkt gesucht oder es in denWarenkorb gelegt, dann aber die Seite verlassen. Ihm können nunauf anderen Websites, die von dem Retargeting-Anbieter oder-Netzwerk bedient werden, auf diesen Informationen basierendepersonalisierte Anzeigen ausgespielt werden. Wer zum Beispiel aufeiner Hotelbuchungsplattform nach einer Übernachtungsmöglich-keit in London sucht, bekommt auch auf einem Nachrichtenportalanschließend eine Anzeige mit Hotels, die seiner Suche entsprechen(siehe Abbildung 4-5).


Abbildung 4-5Retargeting-Anzeige für eine Hotel-

plattform

Die jüngste große Innovation des Online-Marketings, das soge-nannte »Real-Time Bidding«, verbindet die eben vorgestellten Ele-mente und schafft daraus ein sehr leistungsfähiges und skalierbaresSystem, mit dem Agenturen und Werbungtreibende ihre Online-kampagnen ausspielen. Diese Systeme funktionieren so, dass Agen-turen gar keine konkreten Werbeplatzierungen mehr kaufen, wiez.B. ein Medium »Rectangle« in der Belegungseinheit »Politik«eines Webportals, stattdessen legen sie fest, welche soziodemografi-schen Merkmale oder Affinitäten ihre Zielgruppe hat, und gebendann dafür ein Maximalgebot ab. In dem Moment, in dem zum Bei-spiel ein Nutzer einer Website über sein Cookie als passend zu denAnforderungen der Kampagne identifiziert wird, beginnt eine Auk-tion basierend auf den Geboten der Werbungtreibenden. Innerhalbvon Sekundenbruchteilen – daher auch der Name »Real-Time Bid-ding« – erhält der Höchstbietende den Zuschlag und die Werbe-platzierung für den zweithöchsten Preis.

Diesen Ansatz, auf Basis von eigenen oder zugekauften Daten Ziel-gruppensegmente zu definieren und voll automatisiert im Real-Time-Bidding-Verfahren einzukaufen, nennt man »ProgrammaticBuying«. Programmiert sind an diesem Verfahren die Regeln, mitdenen maximale Preise definiert werden, die für bestimmte Seg-mente noch bezahlt werden können.



4

Abbildung 4-6Anteile automatisierter Display-marktplätze in den USA, Quelle: MagnaGlobal, 2013

Abbildung 4-7Überblick über die Online-Marketing-Landschaft

Werbungtreibende

Data Management Platform

(DMP)

Agenturen

Demand Side Platform (DSP)

3rd party data

Predictions & Attribution

Ad Server Ad Network Ad Exchange

Supply Side Platform (SSP)Private

Exchange

Vermarkter Affiliates

Publisher

Agency Trading Desk

Direktbuchung


Mittlerweile macht der Anteil des über Real-Time Bidding oderandere Bieterplattformen erzielten Werbeumsatzes in den USAschon mehr als die Hälfte aus, in Deutschland liegt der Anteilimmerhin bereits bei 33% – mit schnell steigender Tendenz.Während es am Anfang vor allem Restplätze waren, die über dieklassische Vermarktung nicht verkauft werden konnten, werdenzunehmend auch Premium-Platzierungen automatisiert einge-kauft (»Programmatic Premium«).

Cookies in der WerbewirkungsforschungCookies spielen eine große Rolle in der Werbewirkungsforschung.Auch hier dienen sie der Verknüpfung von Seitenabrufen einesUsers über unterschiedliche Seiten sowie über die Zeit hinweg. Einsehr verbreitetes Forschungsdesign der Online-Werbewirksam-keitsmessung basiert auf den folgenden Elementen:

• Kontrollgruppe (oder Baseline): Diese User werden nach denMarken-KPIs befragt, bekommen aber das Werbemittel nichtzu sehen.

• Experimentalgruppe: Diese User bekommen kontrolliert einbestimmtes (oder mehrere) Werbemittel auf unterschiedlichenSeiten präsentiert, um dann die Wirkung dieses Werbemittelsanalysieren zu können.

• Post-Survey: In der Nachbefragung werden den Teilnehmernder Kontroll- und der Experimentalgruppe Fragen über dieWahrnehmung und Wirkung des Werbemittels sowie allge-meinere Fragen zum beworbenen Produkt und der Markegestellt. Die Werbewirkung ist die Differenz zwischen Experi-mental- und Kontrollgruppe.

• Pre-Survey: In einigen Fällen, z.B. wenn keine Kontrollgruppegebildet werden kann, werden die Nutzer der Experimental-gruppe vorher und nachher befragt. Die Differenz der Wertewird dann als Wirkung interpretiert (»Uplift«).

• Frequency Capping: Über die Cookie-Informationen könnendie Kampagnen gezielt so ausgesteuert werden, dass die Nutzergleichmäßig in unterschiedliche Kontaktklassen fallen undsomit auch Aussagen darüber möglich sind, ob ein bis zwei Kon-takte oder drei bis vier die stärkere Wirkung haben. Generellmöchte man damit auch vermeiden, dass einige wenige Nutzerin den Genuss einer sehr großen Zahl von Kontakten kommen,während der Rest das Werbemittel gar nicht zu sehen bekommt.



4

Typische KPIs, die abgefragt werden, um die Wirkung von Online-werbekampagnen zu evaluieren, sowie typische Fragebogenformu-lierungen sind:

• Ungestützte Werbeerinnerung (Unaided Recall): »Von wel-chen Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung im Inter-net gesehen?«

• Gestützte Werbeerinnerung (Aided Recall): »Von welchender folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbungim Internet gesehen?«

• Kampagnenerinnerung (Recognition): »Haben Sie diesesWerbebanner schon einmal auf einer Website gesehen?«

• Ungestützte Markenbekanntheit (Unaided Brand Aware-ness): »Welche Marken aus der Branche XY fallen Ihnen spon-tan ein?«

• Gestützte Markenbekanntheit (Aided Brand Awareness):»Welche der folgenden Marken ist Ihnen zumindest demNamen nach bekannt?«

• Aktivierung (Consideration): »Welche der folgenden Markenkämen für Sie infrage?«

• Empfehlungsbereitschaft (Recommendation): »Würden Siedie folgenden Marken Freunden oder Bekannten empfehlen?«

• Sympathie (Appeal): »Wie sympathisch sind Ihnen die folgen-den Marken oder Produkte?«

• Detailerinnerung (gestützt/ungestützt): An welche Elementeder Werbung können Sie sich erinnern?

Die Zuordnung der Befragungswerte zu den technisch gemessenenKampagnenkontakten kann dabei zum Beispiel über die nutzersei-tig gespeicherten Cookies erfolgen.

Wie funktionieren Display-Ads?Seit den Anfängen des Online-Marketings spielen Werbebannereine zentrale Rolle. Zunächst waren es vor allem horizontale Grafi-ken oder Animationsdateien, die in eine Website eingebunden wur-den und mit einem Link hinterlegt waren, der dann auf die Websitedes Werbungtreibenden oder eine spezielle Kampagnenseite (»Lan-dingpage«) führte. Im Fall von Werbenetzwerken, die Werbeplat-zierungen auf einer großen Zahl von Websites vermarkten, ist aufder Website nur selten das Werbemittel als solches direkt einge-bunden, stattdessen wird es mithilfe einiger Zeilen JavaScript-Code


(»Tags«) dynamisch von einem Ad-Server geladen. Auf diese Weisemuss der Website-Anbieter (»Publisher«) nur einmal einen Codeeinbauen, der dann mit einer großen Vielzahl von Werbebannernbespielt werden kann.

Da Grafiken nicht in beliebige Formate gebracht werden können,ohne dass dadurch der visuelle Eindruck leidet, und auch um aufeine Vereinheitlichung der Preise der Onlinevermarkter hinzuwir-ken, hat das Internet Advertising Bureau (IAB) bzw. in Deutschlandder Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW Standardformatedefiniert, die garantieren, dass die Werbeplätze immer mit den dazupassenden Werbebannern bespielt werden. Die wichtigsten Stan-dardformate sind die folgenden:5

• Medium Rectangle: 300 × 250 Pixel

• Skyscraper: 120 × 600 Pixel

• Banner: 468 × 60 Pixel

• Super Banner: 728 × 90 Pixel

• Rectangle: 180 × 150 Pixel

In Abbildung 4-8 werden die Formate noch einmal grafisch darge-stellt.

In jüngster Zeit hat sich die Vielfalt der Werbeformate deutlicherhöht. Zu den neueren Formaten gehören unter anderem die»Flash-Layer«, die sich über die Website legen und dadurch dieAufmerksamkeit des Nutzers in besonderem Maße auf sich lenken,die »Wallpaper-Ads« als Kombination aus Super Banner und WideSkyscraper, die Microsite als eigenständige Kampagnensite desWerbungtreibenden sowie der »Site-Takeover«, durch den mehrereBereiche einer Website gleichzeitig mit der Werbung des Kundenbelegt werden.

Neben diesen seitenbezogenen Werbeformaten gibt es aber nochweitere Werbemittel im Online-Marketing, die gerade in den letz-ten Jahren sehr stark an Bedeutung gewonnen haben, allen voranVideo-Ads. Diese können zum einen linear in Bewegtbild-Inhalteauf einer Website eingebunden werden, je nach Positionierung zumBeispiel als Pre-Roll vor dem Inhalt, als Post-Roll nach dem Inhaltoder als Unterbrecher mit gesamter Bildschirmausdehnung zwi-schen Inhalten (»Interstitial«), zum anderen kann der ganze in die

5 Gemessen an den Bruttowerbeinvestitionen ohne Sonderformate wie Wallpaper,Ad Bundle, Microsite, Quelle: OVK Online-Report 2013/1



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Website eingebettete Videoplayer vom Werbekunden »gebrandet«werden.

Abbildung 4-8Standardformate des IAB für Displaywerbebanner

Bislang werden Onlinewerbemittel ähnlich produziert wie in ande-ren Mediagattungen, d.h., eine Kreativ- oder Full-Service-Agenturerstellt die Werbemittel nach dem Briefing des Werbungtreiben-den. Es gibt aber erste Experimente mit der automatisierten Pro-duktion einer großen Zahl von teils minimalen Variationen inFarbe, Inhalt, Text, die dann in ihrer Wirksamkeit analysiert wer-den. Hier kommen typischerweise A/B- oder multivariate Tests alsMess- und Evaluationsmethode zur Anwendung. In dieser werdenzwei (oder mehrere) unterschiedliche Werbemittel getestet, unddann werden die Beurteilung (z.B. die oben angesprochenen Mar-ken- und Werbe-KPIs) oder die direkten Performancekriterien wie

Leaderboard

728x903:1 rectangle

300x100

Full banner / 468x60 Half banner / 234x60

Pop-under

720x300

Vertigal

banner

120x240

Medium rectangle

300x250

Button 1

120x90

Button 2120x60

Micro bar88x31

Vertigal

rectangle

240x400

Square

button

125x125

Square

pop-up

250x250

Skyscrapper

120x600

Wild

skyscrapper

160x600

Half-page ad

300x600

Large rectangle

336x280

Rectangle

180x150


Klicks als Optimierungskriterium verwendet. In Kombination mitdem oben angesprochenen Targeting ist es in Zukunft denkbar,dass jeder Nutzer nicht nur im Hinblick auf die beworbenen Mar-ken, sondern auch im Hinblick auf die Kreation der Werbemittelpersonalisierte Werbemittel zu sehen bekommt.6

Welche Bedeutung haben Ad-Server?Nur in der Anfangszeit des kommerziellen Internets oder in sehr sel-tenen Fällen wurden bzw. werden Werbebanner direkt als Grafikenmanuell in Websites eingebaut und mit einem Link auf die Zielseiteverlinkt. Meistens regelt die Auslieferung ein sogenannter Ad-Server.

Dafür muss der Publisher nur noch ein kurzes »Codeschnipsel«(Tag) auf die Website bzw. in die Templates des Content-Manage-ment-Systems (CMS) einbauen, und das Werbemittel wird dannvon dem Vermarkter oder Ad-Network automatisiert ausgeliefert.Auf diese Weise können Online-Marketing-Kampagnen von einzel-nen Publishern über eine große Zahl von Sites ausgespielt werden,und in Kombination mit den bereits erwähnten Targeting-Systemenkönnen bestimmte Zielgruppen gezielt angesteuert werden.

Die Ad-Server übernehmen dabei nicht nur die technische Funktio-nalität, je nach Tag, Umfeld oder Zielgruppe das richtige Werbe-mittel auszuspielen, sondern auch das Tracking bzw. Reporting dererzielten Werbeleistung. Mithilfe dieser Daten können Onlinekam-pagnen über mehrere Sites und sogar Publisher hinweg zentralgeplant, ausgesteuert und im sogenannten »Yield Management«laufend optimiert werden.

Typische Leistungswerte aus Ad-Server-Reports sind die folgenden:

• Werbetagschaltungen: Anzahl der Abrufe des Werbetags (d.h.des eingebauten Codes).

• Werbemittelabrufe (Ad Impressions): Gesamtzahl der ausge-lieferten Werbemittelabrufe.

• Abbrüche: Anzahl der Werbetagschaltungen, die keine AdImpression zur Folge hatten (häufig technische Ursachen).

6 Im Retargeting ist dies schon weitgehend verwirklicht: Hier bekommen die Nutzerauf ihre Shopping-Historie zugeschnittene Werbemittel zu sehen. Auch dynami-sche Werbemittel, die je nach Tageszeit, Wetter oder Ort unterschiedliche Inhalteanzeigen, werden ab und zu beobachtet.



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Diese Werte, die allein etwas darüber aussagen, wie stark die Wer-beleistung der Kampagne ist, aber noch nichts über die Wirkung,dienen in der Regel auch als Grundlage für die Abrechnung derKosten für die Kampagne. Bereits die allerersten Werbebanner –auch wenn sie für Pauschalpreise je nach Platzierung verkauft wur-den – ließen in puncto Nachvollziehbarkeit der Wirkung alle ande-ren Mediagattungen hinter sich. Das Online-Marketing machtezum ersten Mal in der Werbegeschichte die exakte Relation voninvestierten Mitteln und erzielter Wirkung transparent. Die Schlüs-selvariablen sind:

• Klicks: Gesamtzahl der Klicks auf das Werbemittel.

• Klickrate (Click-Through-Rate, CTR): Anteil der Klicks anden gesamten Werbemittelimpressionen.

Während sich Ad Impressions und auch die absolute Zahl derKlicks mithilfe des Kampagnenbudgets nahezu beliebig steigern las-sen, ist die Klickrate tatsächlich ein objektives Maß für den Erfolgder Kampagne. Daraus ergeben sich dann auch die monetärenKennzahlen einer Onlinekampagne:

• Cost per Mille, Tausenderkontaktpreis (CPM/TKP): Preisfür 1.000 Impressionen des Werbemittels auf einer bestimmtenWebsite.

• Effektiver TKP (eCPM): Durchschnittlicher Tausenderkon-taktpreis über alle Seiten hinweg.

• Kosten pro Klick (CPC): Preis für einen Klick auf das Werbe-mittel auf einer bestimmten Website, wenn nicht nach Reich-weite (CPM), sondern nach Klickrate bezahlt wird.

Eine große Herausforderung der technischen Aussteuerung undMessung von Onlineleistungswerten via CPM ist, dass daraus nurhervorgeht, ob ein Werbemittel ausgeliefert wurde, jedoch nicht,ob der Nutzer es tatsächlich gesehen hat. Wenn Kampagnen nachKlicks auf das Banner (»Pay per Click«) oder gar nach erfolgreichenTransaktionsabschlüssen (»Pay per Sale«) vergütet werden, spieltdies keine Rolle, aber bei reichweitenbasierten Kampagnen (»Payper Mille«) bezahlt der Werbekunde unter Umständen für Werbe-bannerauslieferungen, die der Nutzer gar nicht wahrnimmt, weil sieunterhalb des für ihn sichtbaren Bereichs der Website stattfinden(»below the fold«). Nach Erkenntnissen von ComScore befindetsich bis zu ein Viertel oder gar ein Drittel der Werbemittel nicht imsichtbaren Bereich:


Abbildung 4-9Anteil der im sichtbaren Bereich

ausgelieferten Werbemittel (Quelle:ComScore 2012)

Daher hat sich in jüngster Zeit die Sichtbarkeit (»Visibility«) desWerbemittels als neue wichtige Kenngröße herausgestellt, sodassReichweitenkampagnen nach tatsächlich gesehenen Ad Impressi-ons vergütet werden können. Die Messung dieser Kennzahl erfor-dert jedoch zusätzlichen technologischen Aufwand, sodass es hiermittlerweile eine Reihe von Spezialdienstleistern gibt. Ganz ähnlichgilt dies für die Dauer: Sie etabliert sich gerade als zweite moderneStandardkennzahl der Displaywerbung neben der Sichtbarkeit.

Facetten des Online-Marketings: Von Affiliate Marketing hin zum Native AdvertisingNeben Display Advertising, also Kampagnen, die auf statischenoder animierten Werbebannern (oder Bewegtbild) basieren, gibt esweitere wichtige Facetten des Online-Marketings:

Im Affiliate Marketing spielen häufig ebenfalls Werbebanner einegroße Rolle, aber im Unterschied zu klassischer Onlinewerbungwird die Werbung hier nicht auf vergleichsweise wenigen reichwei-tenstarken Websites der Publisher ausgespielt, sondern auf einergroßen Zahl privater Homepages. Damit gehört das Affiliate Mar-keting in den Bereich des Long-Tail-Marketings. Die Besitzer dieserWebpages, die sogenannten »Affiliates«, können sich bei einem derAffiliate-Netzwerke, zum Teil auch bei einem Werbungtreibendendirekt, mit ihrer Homepage registrieren. Nach Prüfung der Seite aufUnbedenklichkeit und Passung zur Marke erhalten sie die Werbe-mittel, die sie dort einbinden können. In der Regel kaufen Wer-bungtreibende (die hier »Merchants« genannt werden) über Affili-



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ate-Netzwerke keine Reichweite ein, stattdessen wird hier in ersterLinie nach Pay per Click oder Pay per Sale vergütet. Die Affiliateserhalten also einen Teil des Umsatzes, der über ihre Werbemittelerzielt wird, was sie dazu motiviert, die Werbemittel besonderswirksam in ihre Inhalte zu integrieren.

Die Messung der Umsätze der Affiliates geschieht über einen indivi-dualisierten Abschnitt der URL, die auf den Shop verlinkt: Aus demAbschnitt geht hervor, auf welchen Affiliate ein erfolgreicherAbschluss zurückgeht. Je höher die Anzahl der Werbeklicks, ausdenen tatsächlich Kunden des verlinkten Shops werden (die »Con-version Rate«), desto erfolgreicher der Affiliate. Dabei sorgen tech-nische Kontrollmechanismen dafür, dass die Affiliates nicht fürKlicks oder Käufe über ihre eigenen Links vergütet werden.

Eine weitere wichtige Spielart des Online-Marketings ist die bereitseingangs erwähnte Suchmaschinenwerbung (»Search Engine Adver-tising (SEA)«), also Werbung auf den Ergebnisseiten von Such-maschinen. Agenturen und Werbungtreibende können Anzeigenbuchen, die in Verbindung mit bestimmten Suchbegriffen(»Keywords«) oberhalb, neben oder mitten unter den Suchergebnis-sen angezeigt werden. Als erster Anbieter ermöglichte Goto.com1998 kontextbezogene Werbung in den Suchergebnissen, sehrschnell griffen aber auch andere Unternehmen dieses Konzept auf –allen voran Google 2000 mit AdWords, die allerdings zunächst aufTKP-Basis buchten.

Mittlerweile wird Suchmaschinenwerbung fast ausschließlich überPay per Click abgerechnet, wobei die Kosten je nach Suchbegrifferheblich variieren können. Häufig fasst man das Ersteigern vonsuchbegriffsbezogenen Werbeplätzen und das Optimieren vonWebsites zur »organischen« Verbesserung der Platzierung in denSuchmaschinen (SEO) unter dem Sammelbegriff »Search EngineMarketing« (SEM) zusammen.

In jüngster Zeit richtet sich der Blick der Online-Marketeers immerstärker auf Werbeformate, die nahtlos in den Content integrierterscheinen. Während man früher von diesen Formaten als Adverto-rials sprach, redet man nun von Native Advertising. Die Bandbreitedieser Werbeform ist sehr groß. Sie reicht von bezahlten Beiträgenauf Blogs oder in Nachrichten-Aggregatoren, die dann als »Sponso-red Posts« gekennzeichnet sind, bis hin zu Webseiten von Marken-artiklern, die nur sehr unterschwellig werblich agieren und zum Teilgar nicht über die Produkte sprechen. Da es hier keine Trennungmehr zwischen redaktionellen und werblichen Beiträgen gibt,


spricht man auch vom »Content Marketing«. Die stark wachsendeZahl von Brand-Apps lässt sich ebenfalls dieser Kategorie zuordnen.

Je stärker sich die Grenzen zwischen Werbung und Content verflüs-sigen, desto schwieriger wird auch die Messung der Werbewirkung.Bei Kampagnen mit starkem Native-Element werden oft KPIs ausdem Kommunikationscontrolling der Public-Relations-Welt ver-wendet: Statt Ad Impressions, Klicks und CTR stehen hier Maßewie die Tiefe des Nutzerengagements oder die Anzahl der Sharesüber Social Networks im Mittelpunkt.

Ermittlung des Wertbeitrags im Online-MarketingAuf den ersten Blick ist das Online-Marketing ein Schlaraffenlandfür Statistiker und Controller – jeder Klick, jeder durch ein Werbe-mittel verursachte Abverkauf ist direkt und häufig sogar in Echtzeitmessbar. In einer idealen Welt, in der jeweils nur ein einzigerOnlinekanal bedient und darüber hinaus auch nur Online-Marke-ting betrieben wird, wäre dies in der Tat das Ende der Geschichte.Aber wie so oft sieht die Wirklichkeit viel komplizierter aus. VieleMarken orchestrieren ihre Kampagnen über viele Kanäle gleichzei-tig: Display, Search, TV, Affiliate, Mobile, Print und Social ist zumBeispiel für ein Telekommunikationsunternehmen ein ganzgewöhnlicher Mediamix, wenn es um Abverkaufs- und Imagekam-pagnen geht. Wie lässt sich aber die Wirkung der einzelnen Ele-mente erfassen?

Auch für den Onlinekanal für sich genommen kann es schwierigsein, den Erfolg realistisch auf die unterschiedlichen Kontakte derNutzer mit der Werbung zurückzuführen. Bis ein Produkt in einemOnlineshop im Warenkorb gelandet ist, kommt ein Nutzer in derRegel mehrere Male mit Werbemitteln des Werbungtreibenden inKontakt. Für die Abbildung (»Attribution«) des Erfolgs gibt es vierGrundmodelle:

• Last Cookie Wins: In diesem Modell wird dem letzten Kon-takt die gesamte Wirkung zugewiesen. Wenn der Nutzer nachneun Kontakten mit Werbebannern über eine Affiliate-Seitezum Abschluss gekommen ist, erhält der Affiliate die gesamteVergütung, und alle anderen gehen leer aus. Die Logik dahin-ter besagt, dass der letzte Kontakt der entscheidende ist, derden Konsumenten zum Kauf gebracht hat.


Ermittlung des Wertbeitrags im Online-Marketing 121

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• First Cookie Wins: Spiegelbildlich dazu könnte man auchargumentieren, der erste Kontakt sei der wichtigste gewesen,da dieser den Konsumenten überhaupt erst in den Kaufprozessgebracht hat. Daher erhält in diesem Modell, das allerdingstechnisch schwieriger und deutlich weniger verbreitet ist, dererste Kontakt die gesamte Wirkung zugeschrieben.

• Equal Credit: In diesem Modell wirken alle Kontakte zusam-men, um den Kunden zum Kauf zu bewegen, und daher wirddie Wirkung auf alle Cookies oder allgemeinen Kontaktegleichmäßig verteilt.

• Attribution-Modelling: Die Anteile werden nicht nach einermehr oder weniger subjektiven Wirkungstheorie des Online-Marketeers verteilt, stattdessen werden hier die Wirkungsbei-träge der einzelnen Kontaktpunkte mathematisch-statistischmodelliert. Durch den Vergleich unterschiedlicher CustomerJourneys durch die Kontaktpunkte können ökonometrischeRegressionsmodelle entwickelt werden, die den Anteil derKontaktpunkte berechnen und dabei auch externe Einflüssewie z.B. Werbung auf anderen Kanälen, Werbung von Wett-bewerbsmarken, Wetter oder zyklische Entwicklungen berück-sichtigen können.

Mit dem starken Wachstum von Kampagnen über unterschiedlicheMediagattungen und Facetten des Online-Marketings hinweg hatdie Berechnung des Wirkungsbeitrags an Bedeutung gewonnen,sodass mittlerweile zahlreiche Unternehmen spezialisierte Soft-waretools für diesen Zweck anbieten. In der Regel handelt es sichhier um Technologien aus der Big-Data-Welt (siehe auch Kapitel 9),da zum einen die Modellierung der Wirkung mit immer größerenDatenmengen immer zuverlässiger wird, und zum anderen die Ver-einheitlichung unterschiedlicher Datenquellen, -banken und -pers-pektiven in einer »Single Source of Truth« für die Attribution undBewertung von zentraler Bedeutung ist. Ansonsten liefe manGefahr, z.B. dieselben Cookies, Touchpoints oder Nutzer mehrfachzu zählen, da sich die Aktivitäten in unterschiedlichen Zählpixelnund Messcookies widerspiegeln. Auch Offlineeffekte in beide Rich-tungen können so berücksichtigt werden, zum Beispiel im Sinne desROPO-Effekts (»Research Online, Purchase Offline«).

Eine besondere Herausforderung ist die »Gutscheinproblematik«:In vielen Fällen verläuft die Customer Journey aus dem Warenkorbheraus noch einmal in die Suchmaschine zur Suche eines Gut-scheins, der dann für den Kauf mit Aktionsrabatt genutzt wird. Das


führt dazu, dass Werbungtreibende dann z.B. bei einer Last-Coo-kie-Vergütung für einen Kunden, der bereits konvertiert hat, einezusätzliche Prämie zahlen, wodurch der Cost-Per-Sale-Wert unnö-tig steigt.

Herausforderungen für das Online-MarketingGegenwärtig steht das Online-Marketing vor großen Herausforde-rungen, da sich die Medienlandschaft und insbesondere die Nut-zung des Internets rapide verändert. Von besonderer Relevanz sinddie folgenden Herausforderungen:

• Brüche in der Customer Journey: Immer häufiger wechselnKonsumenten zwischen unterschiedlichen Devices wie Tab-lets, Smartphones und Laptops, wodurch die Pfade bis zumKaufabschluss nur noch schwer nachvollziehbar werden undimmer mehr Lücken aufweisen.

• Die Ad-Blocker-Problematik: Die immer häufiger von denNutzern installierten Ad-Blocker-Plug-ins blockieren nicht nurdie Ausgabe der Werbemittel auf den Bildschirm, sondern füh-ren auch dazu, dass keine entsprechenden Cookies abgelegtoder ausgelesen werden können.

• Forschungsproblem Mobile und Crossmedia User: GeradeMobile-User stellen die Werbewirkungsforschung vor einegroße Herausforderung, da auf mobilen Browsern nur sehr ein-geschränkt Cookies abgespeichert werden können. Hier müs-sen dann alternative Formen der Identifikation wie UDID(iOS), MAC oder digitale Fingerprinting-Verfahren verwendetwerden. Die Verbindung dieser mobilen Identifikationen mitDesktop-Cookies ist nach wie vor sehr schwierig.

• Unterwegs in eine Welt ohne Cookies: Generell werdenCookies in der Zukunft nur noch eine marginale Rolle spielen.Mittlerweile haben Apple, Google und Microsoft angekün-digt, eigene Varianten der Nutzeridentifikation zu entwickeln,die für ihre Plattformen und Browser nach und nach das Coo-kie-Tracking ablösen sollen.

• Glaubwürdigkeitsprobleme: Angesichts der wachsendenBedeutung der direkten Ansprache von Konsumenten in SocialMedia und über Native Advertising scheint Displaywerbungim Internet immer stärker an Glaubwürdigkeit zu verlieren.


Herausforderungen für das Online-Marketing 123

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• Datenschutzbedenken: Nicht zuletzt seit der »Do nottrack«-Initiative, die mittlerweile von einigen der größtenBrowser unterstützt wird, ist es für die Nutzer deutlich ein-facher geworden, mit nur einer Browsereinstellung denWebsites zu verbieten, das eigene Surfverhalten zu proto-kollieren oder auszuwerten.

• Banner Blindness: Mit diesem Begriff soll auf die sinkendeBereitschaft hingewiesen werden, ein Banner wahrzunehmenoder gar darauf zu klicken. Raten wie die zu Anfang erwähn-ten 44% des AT&T-Banners sind längst nicht mehr erreich-bar. Typische Klickraten liegen heute um den Faktor 100schlechter.

• Click Fraud und Blackhat-Techniken: Auch mit Klickbe-trug und den problematischen Techniken einiger schwarzerSchafe in der Branche muss sich das Online-Marketing immerwieder beschäftigen.

Vom CPM zum CPx und wieder zurückObwohl die große Stärke des Online-Marketings die direkte Mes-sung und Verknüpfung von Kommunikation und Wirkung zu seinscheint, gab es in den letzten Jahren – nicht zuletzt wegen dergenannten Herausforderungen – eine Renaissance der klassischenCPM-Maße. Dies hängt auch damit zusammen, dass das Internetnicht mehr allein als Performance- oder Abverkaufsmedium wahr-genommen wird, sondern dass zunehmend erkannt wird, dass überdie geschickte Kombination von Display, Search und Social aucheine starke Branding-Wirkung erzielt werden kann.

Hier kann man eine doppelte Konvergenz zwischen den beiden gro-ßen Mediagattungen TV und Online erkennen: Zum einen wird TVimmer stärker nach Targeting-Kriterien aus der Onlinewelt geplant.In den USA kann (Kabel-)Fernsehwerbung schon lange mit Geotar-geting auf einzelne Wohnblöcke zugeschnitten werden. Auch inDeutschland spielt diese Entwicklung wegen des starken Wachs-tums von Online-Bewegtbild eine große Rolle. Zum anderen wirdOnlinewerbung zunehmend nach den typischen TV-Zielgruppen inGRPs (siehe Kapitel 3) geplant und eingekauft. In Zukunft werdenwir es in der Onlinewerbung wieder stärker mit klassischen Reich-weitenmetriken in Verbindung mit Branding-KPIs und Social-KPIszu tun haben und nicht nur auf die Klickrate schielen.


ZusammenfassungDieses Kapitel hat verdeutlicht, dass schon in den Anfängen der1990er-Jahre die Planbarkeit und Messbarkeit von Onlinekampag-nen zu den großen Vorteilen dieses Mediums gehörten. Vor allemmithilfe des Cookie-Trackings und der Customer-Journey-Analy-sen kann der Wertbeitrag einzelner Werbemittel sehr zuverlässiggemessen und analysiert werden. Daher wird Online sehr oft alstypisches Performancemedium gesehen, das in den dazu passendenCPx-Maßen gemessen und vergütet wird. Durch die immer kom-plexere Landschaft und damit stärkere Fragmentierung des Online-Marketings, die technologischen Veränderungen und die geänder-ten Herausforderungen an Onlinekampagnen sind in jüngster Zeitjedoch Reichweiten- und Branding-Maße wieder wichtiger gewor-den. Sie werden im Zusammenspiel mit modernen Ansätzen desMediamix- und Attribution-Modellings die Messbarkeit desOnline-Marketings der Zukunft stärker prägen.


Cai-Nicolas Ziegler / Julian Lambertin, Social Media und ... · Werbeerfolg messen ... bung kann...

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