ch.ch Social Media Strategie

Bundeskanzlei BK

Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK

Kathrin Kölbl 23.01.2012

Social Media Strategie 2012 Community Building

Social Media 2012

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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

1. Ausgangslage Das Ziel im Bereich der sozialen Medien lautete wie folgt: Erste „Geh-Versuche“ tätigen, Erfahrungen sammeln und eine möglichst grosse Gruppe von Followern und Likers aufbauen. Die Communities sind stetig gewachsen, ein erstes Gespür für „gute“ und „schlechte“ Inhalte entwickelt und Handlungsbedarf aufgedeckt. Ende 2011 verfügte ch.ch über folgende vier Auftritte in den sozialen Medien: ch.ch Facebook Seite: www.facebook.com/chchportal

Profil-Seite von ch.ch auf Twitter: @ch_portal / www.twitter.com/ch_portal

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YouTube Profil: www.youtube.com/user/chchportal

Slideshare Profil: http://www.slideshare.net/chchportal

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Im 2012 soll nun eine Professionalisierung unserer Social Media Aktivitäten stattfinden. Wir setzen uns Ziele, welche auf die Kommunikationsstrategie abgestimmt sind, bestimmen Ressourcen und Prozesse, generieren Massnahmen und kontrollieren diese und passen sie falls notwendig an.

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2. Ziele Unsere Vision für den Einsatz der Social Media lautet: User helfen uns, ch.ch besser zu machen. User helfen sich gegenseitig, ihre Fragen zu Behörden und politischen Rechten zu beantworten. Zur Verwirklichung der Vision müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. Wir müssen die User auf die Social Media Kanäle von ch.ch aufmerksam machen, ihr Interesse für unsere Inhalte gewinnen und ihnen Möglichkeiten bieten, erste Interaktionen mit uns zu unternehmen. Wenn die Ziele 2012 erreicht werden, erhalten wir eine solide Grundlage, auf welcher wir kontinuierlich aufbauen können. Die folgenden Ziele verfolgen wir im 2012. Sie zahlen alle auf konkrete Ziele aus dem ch.ch Kommunikationskonzept ein (unter Begründung aufgeführt). Ziel Beschreibung Begründung Das Erscheinungsbild der vier Social Media Kanäle ist bis Ende 1. Semester vereinheitlicht und professionalisiert.

Professionell: Möglichkeiten der jeweiligen Seiten zur Gestaltung sachkundig anwenden (z.B. Welcome Tab und Netiquette Tab auf Facebook). Professionell heisst auch effizient. Darum brauchen wir Management und Monitoring Tools. Einheitlich: falls möglich wird das ch.ch Logo als Profilbild verwendet, die Farben von ch.ch eingesetzt, ähnliche/gleiche Hintergrundbilder –farben verwendet und eine einheitliche „über uns“ Aussage abgegeben

K 1, K 3 B 2

Die Inhalte bieten den Usern einen Mehrwert. Die Inhalte und Themen unterstützen die Positionierung und die Kommunikationsziele.

Unsere sozialen Kanäle leben vom Inhalt, den wir posten. Unsere Botschaften und Geschichten müssen zu ch.ch passen und werden von Usern nur beachtet, wenn sie ihnen auch etwas „bringen“.

K 2, K 3 B 1, B 2

Die Community wächst im 2012 kontinuierlich.

User auf unser Angebot/Inhalt auf unsere sozialen Kanälen aufmerksam machen

P 1, P 2

Der Dialog und den Austausch mit den Usern via Social Media Kanäle ist bis Ende Jahr etabliert.

Wir zu ihnen: Wir stellen Fragen, posten interessante Inhalte und entwickeln Massnahmen, welche zur Partizipation einladen, Handlungen auslösen Sie zu uns: User beteiligen sich: liken, retweeten, kommentieren unsere Botschaften

PK 1, PK 3

Eine Hauptmassnahme im 2012 wird der Aufbau der Community sein. Community Building Allgemein Der dänische Webexperte Jacob Nielsen hat Communities auf ihre Aktivität hin untersucht und hat festgestellt, dass sich die User Teilnahme in ein 90-9-1 Verhältnis aufteilen lässt. 90% der User sind nicht aktiv und hören nur zu. 9% der User beteiligen sich von Zeit zu Zeit. Lediglich 1% der Community-User beteiligen sich regelmässig und aktiv mit Beiträgen. Deshalb ist es wichtig, dass wir Was ist der Zweck der Community? Bürgerinnen und Bürger können auf einfache und schnelle Art ihre Meinung, Fragen oder Feedback an uns geben. Durch ihre Inputs soll sich ch.ch verbessern.

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Was sind die Vorteile für die Community-Mitglieder, wenn sie sich beteiligen? Es gibt allgemein gültige Gründe für User sich in Online-Communities einzubringen: Status, Macht Einfluss, Neugier, Anerkennung oder monetäre Anreize. Für die Beteiligung an einem Dialog mit einer Behörde sind diese nur teilweise gültig. Aus unserer Sicht stehen folgende Gründe im Vordergrund:

- Bürgerinnen und Bürger können auf eine einfache Art und Weise mit Behörden kommunizieren.

- Bürgerinnen und Bürger erhalten einen Blick hinter die Kulissen und erfahren, was bei uns

passiert und womit wir uns beschäftigen.

- Bürgerinnen und Bürger können mit ihren Rückmeldungen unser Angebot beeinflussen.

Wie sollen sie sich beteiligen? User können Fragen von uns beantworten, unsere Beiträge teilen, liken oder kommentieren. Zudem können User auch eigene Fragen posten. Auf Twitter sind solche Fragen schon vereinzelt aufgetaucht. Auf Facebook bisher noch nicht. Durch verstärkte Bemühungen im Bereich Dialog (nicht nur posten sondern auch Fragen stellen), soll versucht werden, dies zu verändern. Im Rahmen der Content-Planung (siehe SOM-Prozess) soll auch festgelegt werden, was für Fragen der Community gestellt werden. Im 2012 werden sich diese Fragen hauptsächlich aufgrund von Fragestellung des ch.ch Relaunch Projekts ergeben. Wie gross soll unsere Community sein und wie soll sie sich zusammen setzen (Zielgruppe)? Für uns gibt es zwei Zielgruppen: Die User der Social Media und unsere Partner, welche unsere Social Media Kanäle „für sich“ einsetzen können. Im Rahmen der Zielkontrolle wurden Ziele zur Grösse bzw. dem Wachstum der Anzahl Likers auf Facebook und Anzahl Follower auf Twitter definiert. Für die Zielgruppe der Kantone gelten folgende Ziele:

- Jeder Kanton der ein Facebook oder Twitter Profil besitzt folgt bzw. liked ch.ch - ch.ch teilt, kommentiert und liked Beiträge der Kantone und vice versa.

Was haben wir von der Community? Was ist unser Nutzen?

- Gesteigerte Bekanntheit - Verbessertes Produkt - Erfahrungswerte im Bereich Partizipation

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3. Content

Facebook, Twitter, YouTube und Slideshare sind die Gefässe, um unsere Botschaften und Inhalte an unsere Zielgruppen zu transportieren. Die veröffentlichen Inhalte zählen auf alle vier Social Media Ziele ein. Nur mit Inhalten, die unseren Usern einen Mehrwert bieten, können wir unsere Ziele erreichen. Folgende Grundregeln beachten wir bei der Auswahl und Erstellung der Inhalte: Wie wollen wir wahrgenommen werden? ch.ch positioniert sich als nützlich und verständliches Behörden-Portal, das umfassende und vertrauenswürdige Informationen anbietet. Die Umsetzung dieser Positionierung kann auch mit den Inhalten, die wir via die sozialen Kanäle verbreiten, umgesetzt werden.

- Nützlich: Wir publizieren Inhalte, die unseren User einen Mehrwert bieten. - Verständlich: Wir verwenden keine Behördenbegriffe, keine abstrakten Begriffe und drücken

uns einfach aus. Wir sprechen die User direkt an (DU in DE, SIE in FR). - Umfassend: wir berichten über alle drei staatlichen Ebenen und beschränken uns nicht nur auf

Inhalte aus der Bundesverwaltung. - Vertrauenswürdig: Wir sind ein Behörden-Portal. Wir publizieren nur seriöse Inhalte und

verwenden eine sachliche und korrekte Sprache. Was wollen wir mit unseren Inhalten erreichen? Die Wirtschaftlichkeit, auf welcher der Betrieb der ch.ch Seite basiert, steht auch beim Einsatz der sozialen Medien im Zentrum. Der Betrieb der sozialen Medien macht nur Sinn, wenn wir damit Probleme der Bevölkerung lösen können und sie somit davon abhalten, ihre Fragen über andere Kanäle zu stellen. Neben dieser zentralen Zielsetzung wollen wir mit den Inhalten auch noch weitere Zielsetzungen verfolgen:

- Wir vermitteln den Usern ein Bild vom Angebot von ch.ch, Fokus auf Behördengängen und politischer Information.

- Durch die verwendete Sprache und die gewählten Inhalte wollen wir eine „Bürgernähe“ vermitteln. Behörden / Verwaltungen denken mit und können sich in die Bevölkerung und ihre Anliegen hineindenken.

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Wen wollen wir erreichen?

Konkret heisst das für Facebook:

- News und Inhalte von ch.ch (Behördengänge, politische Information) - Fragen zum Angebot von ch.ch an User - Fotos, Videos - Anregungen zur Interaktion mit uns - Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen / Ämter - Krisenkommunikation - Zyklische Themen wie z.B. Krankenkasse, Steuern, Schenken. Hier können auch Inhalte von

anderen Seiten als ch.ch und Verwaltungen geteilt werden. - Unterhaltsames: muss zur Identität von ch.ch passen

Twitter:

- News aus dem Bereich Kommunikation, soziale Kanäle (Links auf Zeitungsberichte, online Portale etc.)

- Projekte von Verwaltungen - Anlässe, Events - News und Inhalte von ch.ch (Behördengänge, politische Information) - Fragen zum Angebot von ch.ch an User - Fotos, Videos - Anregungen zur Interaktion mit uns - Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen / Ämter - Krisenkommunikation - Zyklische Themen wie z.B. Krankenkasse, Steuern, Schenken. Hier können auch Inhalte von

anderen Seiten als ch.ch und Verwaltungen geteilt werden. - Unterhaltsames: muss zur Identität von ch.ch passen

Allgemein Auf zu häufiges Posten wollen wir verzichten. Studien zeigen, dass einer der häufigsten Gründe, warum User eine Seite unliken oder unfollowen, weil die Unternehmen zu oft posten. Hier stellt sich natürlich die Frage: wie oft ist zu viel? Dies müssen wir für ch.ch herausfinden und wird eine Aufgabe der Erfolgskontrolle sein. Ebenfalls wichtig, sind die Zeitpunkte der Posts. An welchen Tagen erhalten wir die meisten Klicks? Und zu welchen Tageszeiten?

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4. Ressourcen und Prozesse Viele Fragen im Zusammenhang mit dem Einsatz von sozialen Medien zielen auf die Thematik der Ressourcen ab. Wie viele Stunden pro Wochen werden für die Betreuung eingesetzt? Wie ist die Überwachung der Profile am Wochenende geregelt? Wie viele Personen kümmern sich darum? Neben dem „Wer“ und wie viel Zeit gibt es noch andere weitere Bereiche, welche geregelt werden müssen.

Wer? Wer ist für die Betreuung zuständig? Wer macht die Stellvertretung? Wer bestimmt die Inhalte? Wer postet Inhalt auf den Kanälen? Siehe dazu die SOM-Prozesse Wer analysiert die Kanäle? Wer macht die Erfolgskontrolle? Wer entwickelt Massnahmen zur Zielerreichung? Womit? Zur Betreuung der Kanäle braucht es Wissen. Die sozialen Medien entwickeln sich ständig weiter. Aus der Beantwortung der obenstehenden Fragen ergibt sich, wer was wissen muss. Reicht ein Grundstock an Wissen oder müssen alle im Team twittern, posten und die Analytics auswerten können? Wenn wir professioneller werden wollen, brauchen wir geeignete Tools. Diesbezüglich laufen Abklärungen beim SCI. Die Vorteile von Management Tools (Dashboard) sind die folgenden:

- Verschiedene soziale Kanäle können auf einem Dashboard verwaltet werden, ein Post kann gleichzeitig auf mehreren Kanälen gepostet werden

- Browserbasiert - Häufig Mobile App verfügbar - Posts planbar, terminierbar - Statistiken - URL Verkürzer

Vorteile von Monitoring Tools

- Zuhören, auswerten und anpassen, einfliessen lassen - Identifiziert relevante Themen und Beeinflusser / Botschafter - Hilft im Krisenmanagement, kann Krisen vorhersehen

- In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird.

Die erlangten Ergebnisse kann ich z. B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also w

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Wieviel? Aktuell erfassen wir den Aufwand, welchen wir zur Betreuung und Weiterentwicklung der sozialen Kanälen benötigen nicht separat. Die durchschnittliche Betreuung der vier Kanäle kann mit ungefähr 1 Stunde pro Tag beziffert werden. Darin nicht enthalten sind konzeptionelle, strategische Arbeiten oder die Ausarbeitung von Massnahmen für die Kanäle. Künftig soll versucht werden die aufgewendete Zeit für sämtliche Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien zu messen. Im Kommunikationsbudget sind 20'000.- für Massnahmen im Bereich der sozialen Medien vorgesehen. In diesen 20‘000.- ist die Beschaffung der Tools fürs Management und Monitoring der Kanäle nicht einberechnet. Das Budget soll für folgende Posten ausgegeben werden:

- Einheitlicher und professioneller Auftritt aller Kanäle (Design und Inhalt/Tabs) - Facebook Ads - Externe Beratung/Analyse zur Verbesserung unseres Angebots und Mithilfe bei der Definition

von KPIs - Wettbewerbspreise / Dankeschön für die Teilnahme

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Prozesse Für die Veröffentlichung von Inhalten auf YouTube und Slideshare braucht es keine Prozesse. Gibt es Inhalte, welche veröffentlicht werden können, kann dies ohne grösseres Wissen durch eine Person in der Sektion erledigt werden. Mehrheitlich wird dies K. Kölbl sein. Für Veröffentlichungen von Inhalten auf Facebook gilt folgender Prozess

Redaktionsplan FB Bis DI Abend ausfüllen (alle)

Veröffentlichung der Posts in darauffolgender Woche gemäss Plan

Besprechung Redaktionsplan FB an Team Sitzung, Freigabe der Inhalte

Regelmässige Auswertung der Posts: was läuft gut, was nicht

Post in Redaktionsplan eintragen, Link an Team versenden

Geplanter Inhalt

Ad hoc Inhalt

Feedback auf Vorschlag

Veröffentlichung des Posts

Im Fall einer Krise muss das Vorgehen und die Verantwortlichkeiten so festgelegt werden, dass schnelle Entscheide getroffen werden

Krisenkommunikation

Auswertung nach Beendigung der Krisenkommunikation

CHECK FIT CH.CH

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Für Posts auf Twitter wird folgender Prozess umgesetzt:

Redaktionsplan für Twitter bis DI Abend ausfüllen (alle)

Veröffentlichung der Posts in darauffolgender Woche gemäss Plan

Besprechung Redaktionsplan an Team Sitzung, Freigabe der Inhalte

Geplanter Inhalt

Ad hoc Inhalt

Interessante Inhalte für Twitter kk melden oder kk veröffentlich selber

Regelmässige Auswertung der Posts: was läuft gut, was nicht

Im Fall einer Krise muss das Vorgehen und die Verantwortlichkeiten so festgelegt werden, dass schnelle Entscheide getroffen werden können.

Krisenkommunikation

Auswertung nach Beendigung der Krisenkommunikation

CHECK FIT CH.CH

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5. Massnahmen Massnahme Beschrieb Kanal Ziel Termin Facebook Ads für ch.ch Kristallkugel

Schaltung von Facebook Ads um neue User auf unsere App aufmerksam zu machen (Fokus auf 16 bis 20 jährige und Romandie)

Facebook Community Aufbau

sofort

Wettbewerb „schönstes Gemeindehaus“

Fotowettbewerb mit Gemeinden. Aufruf zum Posten ihrer Fotos auf unserer Seite. Wettbewerbspreis: Znüni fürs Gemeindeteam. Kommunikation via Newsletter und Facebook, evt. auch in Merci Schreiben an Gemeinden, welche Gemeinde-Quiz verlinkt haben

Alle Community Aufbau Dialog

Ab Anfang März

Monitoring- und Bewirtschaftungstool

Entscheid zur Beschaffung und Bezahlung

Alle Vor allem wichtig für Erfolgskontrolle und Professionalisierung allgemein

So bald als möglich (Festlegung der Erfolgskontrolle hängt davon ab)

Professionalisierung der Auftritte

Einheitlicher Auftritt (wo möglich), Entwicklung einer Welcome Tab auf Facebook. YouTube: auf zusätzliche ch.ch Kanäle hinweisen, Newsletter abonnieren

Alle Auftritt Positionierung ch.ch

Ende März

Analyse unserer Kanäle, Aufzeigen von Verbesserungspotential und Definition von KPIs

Bewertung unserer Aktivitäten und Definition von Massnahmen zur Verbesserung durch einen Experten Definition von KPIs, Unterstützung durch Agentur

Alle Professionalisierung Community Aufbau Dialog

Juli

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