Confianza (Freundt Ursula)
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DE LETRAS
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UMBRALES
Esla
Palabras clave
Valor intangible, Confanza, Credibilidad, Proceso, Capital Social. Empresas periodsticas, Capital Humano, Capital Social,Intelectual y Estructural.
COnFIanZaunactivointangiblE?
concepto normalmente abordado y defnido a partir de una disciplina nica, sin explcito valor en los
libros de las empresas y carente de tangibilidad, resulta hoy, ms que nunca, una variable empresarial
indispensable que evidencia el peso que ha adquirido el valor de una marca, el capital social,
intelectual y estructural, as como toda dinmica que simplifque y elimine procesos innecesarios.
Las empresas, en general, y las periodsticas, en particular, vienen comprendiendo que la confanza
es la clave de un negocio basado en evidencias de independencia, en un prestigio basado en lacoherencia, y en una apuesta por la transparencia que convierte a los decodifcadores en actores
responsables de las historias que se narran. Las empresas periodsticas saben perfectamente que sin
construcciones basadas en piezas certifcables, los pblicos establecen relaciones pasajeras, dbiles
y carentes de lealtad.
La confanza, en su calidad de proceso, exige de cuidado activo y consciente, as como de la validacin
interesada de un pasado que repercute en un presente; de un presente que mira al pasado para
saltar al futuro, y de un futuro que recuerda y se retroalimenta del valor del pasado. De all que
interesadamente algunos medios periodsticos se apoyen en su trayectoria y reputacin para tratar, en
ocasiones, de justifcar ritmos y comportamientos empresariales que los distraen de un responsable
ejercicio periodstico basado en competencias y habilidades decentes.
La confanza, qu duda cabe, debe capitalizar las conductas del pasado, mientras evidencia,
diariamente, comportamientos coherentes, transparentes e independientes.
La confanza,
RSula FReunDT-ThuRne
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DEFINICIN DE CONFIANZA
Denir conanza implica reconocer que nos sumergimos
en una tarea interdisciplinaria toda vez que hacerlo plantea
acercarse a dicho concepto desde la losofa, el periodismo,
la sociologa, la psicologa social y organizacional, la
enfermera, la lingstica, la administracin, la economa,
el quehacer periodstico, entre otras disciplinas (Colquitt,
Scout, LePine, 2007; Mayer, Davis, Schoorman, 1995;
Jean Camp, 2003; Yaez, 2008).
Como acertadamente nos muestra Meize-Grochowski1, la
introduccin de la palabra conanza en el idioma ingls
se produce durante el periodo Medio-Ingls (Murray,
Bradley,Craigie y Onions, 1926), y proviene de la palabra
de origen escandinavo traus que se asemeja a aquella del
ingls antiguo treowe cuyo signicado, ampla Meize
Grochowski, implica fdelidad. Otro posible origen de la
palabra conanza, segn el autor, tiene que ver con el
signicado gtico de trausti: acuerdo o pacto.
Murray & Zentner2 (1975), citados por Meize-Grochowski, lo
evidencian cuando plantean que la conanza bsica implica
seguridad, optimismo, abilidad en uno mismo y en los
otros, fe en que el mundo pueda satisfacer sus necesidades,
un sentimiento de esperanza o creencia en la obtencin
de deseos, a pesar de los problemas, sin sobrestimar los
resultados.
Si uno opta, como en el caso de Meize-Grochowski, por
partir de la revisin de la denicin ocial (Webster, 1971)
que incluye mltiples acepciones, se encontrar ante algunas
ricas en atributos que permiten comprender los variados
espacios de accin. Cabe sealar que todas las acepcionesmencionan el trmino conanza lo que corrobora la dicultad
de una denicin que evite el uso del concepto mismo
mientras intenta abordarlo desde las diversas disciplinas:
1 a.- Seguro de dependencia de alguna persona o cosa:
dependencia confable en el carcter, capacidad, fuerza, o
verdad de alguien o algo;
b.- una persona o cosa en la que se deposita la confanza, feo esperanza;
2 a.- la dependencia en algo futuro o contingente; confanza
anticipada;
b.- la confanza en el pago futuro de mercancas u otros
bienes entregados;
5 a (1) Una carga o deber impuesto en la fe o la confanza ocomo una condicin para una cierta relacin,
(2) algo comprometido o encomendado a uno para ser
utilizado o atendido en inters del otro,
b: la condicin, la obligacin, o derecho de alguien a quien
se conf algo: el encargado y responsable,
c: cuidado y custodia.3
Morrow, Hansen, Pearson4, Rousseau, Sitkin, Burr y
Camerer (1998) han concluido, por ejemplo, que las
expectativas de conabilidad y el deseo de vulnerabilidad,
son dos componentes crticos de la mayor parte de
deniciones de conanza. Por su parte, Mari Sako5
(1992), profesora de Estudios Gerenciales en Said
Business School de la Universidad de Oxford, categoriza
tres tipos de conanza:
SI BIEN ESTAMOS ANTE UN CONCEPTO DE USO COTIDIANO,UTILIZADO FRECUENTEMENTE PARA DESCRIBIR Y
CARACTERIZAR CIERTOS COMPORTAMIENTOS HUMANOS,
LA IMPOSIBILIDAD DE CONTAR CON UNA DEFINICIN
UNIVERSAL, PARECE RESPONDER AL DESCONOCIMIENTO
DE LAS VARIABLES BSICAS QUE CONFORMAN CUALQUIER
ECUACIN DE LA CONFIANZA, AS COMO LAS IMPLICANCIASDEL DESCUIDO Y/O MANEJO INCONSCIENTE DE ELLAS.
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Contractual, Competente y aquella basada en la Buena Fe
(goodwill). En las anteriores, y segn la propia autora, se
evidencian pactos, expectativas, capacidades y habilidades,
esperanzas y vulnerabilidades, as como percepcin, estados
cognitivos y afectivos, trabajados por diversos autores.
Si bien estamos ante un concepto de uso cotidiano, utilizado
frecuentemente para describir y caracterizar ciertos
comportamientos humanos, la imposibilidad de contar con
una denicin universal, parece responder al desconocimiento
de las variables bsicas que conforman cualquier ecuacin
de la conanza, as como las implicancias del descuido y/o
manejo inconsciente de ellas (Salomn & Flores, 2001;
Yaez, 2008). Y es que, como aclaran algunos estudiosos,el trmino conanza ha sido denido por los investigadores,
de diversas formas y a partir de ngulos diversos (Yaez,
2007), asocindose a una predisposicin del carcter de la
persona que confa, a una cualidad que pueden tener aquellas
personas en quienes se confa, como tambin a una creencia
compartida (Kramer, 1999; Yans, 2008).
Lo cierto es que si bien, como seala Yaez,La conanza es un factor crtico para las buenas relaciones
interpersonales6, evidencindose que los seres humanos
necesitamos conar, as como reconrmar las posibilidades
que ofrecen las relaciones y los procesos basados en
relaciones de conanza, no existe consenso sobre cmo
denirla (Meize-Grochowski, 1984; Yaez, 2008; Gill,
Boies, Finegan & Mc Nally, 2005; Kramer, 1999; Lane &Bachmann, 2000).
La dicultad de encontrar una denicin interdisciplinaria
de la conanza evidencia la riqueza del concepto, y plantea
modos creativos de acercarse a un concepto complejo
y abstracto como ste, valindose, por ejemplo, de la
exploracin de metforas en el intento por denirlas y
comprenderlas (Yaez, 2008). Planteamientos como los
de Luhmann cuando cita que la conanza es una jugada
atrevida, una inversin, una empresa arriesgada, son
solo algunos ejemplos de las expresiones metforicas
conceptuales (recurso lingstico) que se utilizan para
describir, segn Yaez, qu es la conanza y cules son
los signicados que estn, en opinin de Parsons, Brown &
Worley7, bajo lo expresado conscientemente.
La ausencia de una denicin consensuada en lo elemental
nos plantea, as, el reto de hallar, entre las deniciones
existentes, aquellos elementos en comn que, a pesar de
las diferencias propias de cada disciplina, se mantienen y le
otorgan universalidad y solidez al concepto.
Si bien en la literatura sobre psicologa social y organizacional
Ynez, citando a Morrow, Hansen & Pearson, arma que la
conanza presenta un componente cognitivo y otro afectivo
(Yaez, 2008; Gill, Boies, Finegan &McNally, 2005),
existe un modelo ampliamente aceptado por Mayer, Davis
y Schoorman8, que considera que las principales variables
involucradas en la conanza seran:
a.- la percepcin de conabilidad que se tiene del otro y que
permite que conemos en l. (En palabras de Yaez (2006),
se trata de verlo como competente, ntegro, benevolente,
abierto a la comunicacin y capaz de compartir una identidad
social)
b.- la predisposicin a conar por parte de quien confa lo
que evidencia una tendencia a ver lo bueno y meritorio de
conanza del ser humano,
LA AUSENCIA DE UNADEFINICIN CONSENSUADA EN LO
ELEMENTAL NOS PLANTEA, AS, EL RETO DE HALLAR, ENTRE LAS
DEFINICIONES ExISTENTES, AQUELLOS CONCEPTOS COMUNES
QUE,A PESAR DE LAS DIFERENCIAS PROPIAS DE CADA
DISCIPLINA, SE MANTIENEN Y LE OTORGAN UNIVERSALIDAD Y
SOLIDEZ AL CONCEPTO.
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c.- el contexto social, el cual hace alusin a los valores
culturales, as como a las normas institucionales existentes
en la sociedad en la que se interacta (Yaez, 2008).
Lo concreto es que si bien existe un momento previo a lapuesta en evidencia de la conanza (pre confanza), que
privilegia las tres variables antes mencionadas (a, b y c),
segn Yaez, el tiempo de la conanza est estrechamente
vinculado al momento de su comprobacin; es decir, al
instante de la toma de decisiones y puesta en prctica,
momento en el que explcitamente se aceptan las reglas del
juego y el riesgo que implica la violacin de los acuerdos
tanto cognitivos como afectivos, estos ltimos tan difciles
de cuanticar y medir.
Lo fundamental, en todo caso, est vinculado a lo que
Morrow, Hansen y Pearson9 plantean cuando reconocen que
la decisin de conar se basa en una evaluacin cognitiva
de la conabilidad del otro, lo que no descarta el signicado
del componente afectivo que hace referencia, segn los
mismos autores, al vnculo emocional entre las partes
comprometidas.
PROCESO O VARIABLE
Cuando uno inicia el anlisis del concepto de conanza, lo
primero que comprueba es que estamos ante una ecuacin
cuyas variables son de profunda riqueza conceptual, y que
exige, como lo plantea Meize-Grochowski10, citando la tcnica
de Walter & Avant, la consideracin de los siguientes pasos:
1.- identicacin de los usos del concepto (tal como lo hace Yaez),
2.- determinacin de los atributos que lo denen,
3.- construccin de un caso modelo,
4.- construccin de casos lmite, relacionados, contrarios e
ilegtimos,
5.- identicacin de antecedentes,
6.- identicacin de consecuencias,
7.- denicin de referentes empricos y la
8.- identicacin de reas para futuros estudios.
Del mismo modo, resulta pertinente plantearse la posibilidad
de abordarlo como estado o como proceso, lo cual implica
analizarlo desde su rol pasivo o a partir de su continuo
movimiento. Esta primera gran decisin (Meize-Grochowski
apuesta por la conanza desde su estado) evidencia el tipo de
relacin/dinmica que establecer el concepto con variables
como el tiempo y el espacio.
Khodyakov aborda el concepto de Conanza como
proceso de triple enfoque (Trust as a Process: A Three
Dimensional Approach)11, enfatizando que uno de los
principales puntos dbiles de la teora del capital social
se basa en que trata a la conanza como una variable,
dejando de lado el cambio constante que sufre al interior
de sus tres diversos niveles: creacin, desarrollo y
mantenimiento, o visto desde otro ngulo, a partir de
propiedades temporales como el pasado, el presente y elfuturo (Khodyakov, 2007).
LO FUNDAMENTAL, EN TODO CASO, EST VINCULADO A LO
QUE MORROw, HANSEN Y PEARSON PLANTEAN CUANDO
RECONOCEN QUE LA DECISIN DE CONFIAR SE BASA EN UNA
EVALUACIN COGNITIVA DE LA CONFIABILIDAD DEL OTRO,
LO QUE NO DESCARTA EL SIGNIFICADO DEL COMPONENTE
AFECTIVO QUE HACE REFERENCIA, SEGN LOS MISMOS
AUTORES, ALVNCULO EMOCIONAL ENTRE LAS PARTES
COMPROMETIDAS.
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La predictibilidad como parte del valor del proceso de la
conanza se ve evidenciada en la denicin de Gambetta,
citada por Khodyakov, cuando explica que:
la conanza es un nivel determinado de la probabilidadsubjetiva con la que un agente evala lo que otro agente
o grupo de agentes realizar en una accin concreta,
anteriormente a que pueda vigilar dicha accin, y en un
contexto en el que afecte su propia accin (1988:217).
Si bien como aclara Khodyakov, la denicin resulta til
para clasicar a las personas en altamente conadas o poco
conadas, no hace referencia a los modos cmo se establecen
y se mantienen (creacin y mantenimiento) las relaciones deconanza.
Esclarecedoras resultan las precisiones de Khodyakov cuando
enfatiza que Con la notable excepcin de Nooteboom y Six
(2003), enEl Proceso de Confanza en las Organizaciones,
la mayora de los cientcos sociales contemporneos no
consideran la conanza como un proceso debido a que, en
parte, la conanza es medida tradicionalmente a travs de
experimentos y encuestas, que no son particularmente tilespara representar su naturaleza dinmica.
LA CONFIANZA COMO VARIABLEDEPENDIENTE O INDEPENDIENTE
Junto a la naturaleza dinmica aparece, gracias a Khodyakov,un nuevo cuestionamiento: los que tratan la conanza como
una variable independiente o la denen como una variable
dependiente.
Quienes privilegian el anlisis de la conanza como variable
independiente, privilegian el anlisis de los benecios,
centrando su potencial, como sealan los especialistas, en:
a.- la reduccin de los costos de una transaccin (Noteboom,2000), b.- las facilidades de la cooperacin (Gambetta, 1988),
c.- la creacin del capital social (Putnam, 2000; Putnam et.
Al., 1993), y en d.- la reduccin de riesgos e incertidumbres
(Luhmann, 1988).
Khodyakov, citando a Messick y Kramer (2001), Yamagishi(2001), Coleman (1990), Levi (1998) y a Ouchi (1981),
aclara que quienes, como los cientcos sociales, tratan
la conanza como una variable dependiente, centran su
atencin en los factores que tienen un impacto directo en la
conanza (ejemplo del mismo autor: en las caractersticas
de los depositarios de la conanza, en la reputacin de los
intermediarios de la conanza, en la estructura organizativa
en el desarrollo de la conanza).
Mllering, citado por Khodyakov, y basado segn este
ltimo en Simmelian, plantea que la conanza puede ser
imaginada como el proceso mental de saltar permitido por
la suspensina un precipicio desconocido desde la tierra
de la interpretacin hacia la tierra de la expectativa.
Todo parece indicar que la decisin de conar, las experiencias
previas, la reputacin de los involucrados, y las expectativas
a futuro, son elementos que dan por sobreentendido lavigencia de una responsabilidad compartida, mutua, as como
un reconocimiento temporal y en movimiento que sostiene y
aanza la idea de proceso.
Todo lo anteriormente sealado vuelve a demostrar lo
complejo que resulta la medicin de una variable intangible
TODO PARECE INDICAR QUE LA DECISIN DE CONFIAR,
LAS ExPERIENCIAS PREVIAS, LA REPUTACIN DE LOS
INVOLUCRADOS, Y LAS ExPECTATIVAS A FUTURO, SON
ELEMENTOS QUE DAN POR SOBREENTENDIDO LA VIGENCIA
DE UNA RESPONSABILIDAD COMPARTIDA, MUTUA, AS COMO
UN RECONOCIMIENTO TEMPORAL Y EN MOVIMIENTO QUE
SOSTIENE Y AFIANZA LA IDEA DE PROCESO.
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como la conanza que considera, por ser un proceso,
dimensiones del comportamiento humano difciles de ser
congeladas para ser calculadas (Khodyakov, 2007).
ECUACIONES DE LA CONFIANZA
Una revisin de los conceptos y deniciones de conanza
propuestas por diversos autores, nos permite comprobar
que estn compuestas por variables que rebalsan las
particularidades de las disciplinas que les dieron origen.
Con el objetivo de ofrecer un punto de vista terico sobre la
denicin de conanza, Khodyakov plantea cinco atributos
que la denen. De ese modo, hace referencia a la (1) Actitud,
(2) Fiabilidad, (3) Creencia, (4) Fragilidad, todas ellas
ligadas al quinto (5) atributo que considera las variables de
Tiempo y Espacio.
Es a partir de ellos que concluye que la conanza es una
Actitud (Fiabilidad y Creencia) ligada al Tiempo y al
Espacio en el que uno basa su conanza en alguien o algo, y
que se caracteriza por su delicadeza y Fragilidad.
Si bien esta denicin resulta interesante, siendo incluso
ms completa que aquella utilizada por Rotter (1967) y
Beard (1982), incluidas en el texto de Meize-Grochowski12
cuando cita que la conanza interpersonal se dene como la
esperanza que posee un individuo o grupo de que la palabra
y/o promesa, verbal o escrita de otro individuo o grupo puede
ser able, sigue resultando, como enfatizan algunos, en
una denicin que por su caracterstica prepositiva (es una
actitud), evidencia la prioridad de lo afectivo, lo que diculta
el objetivo de encontrar una frmula para la medicin de un
activo intangible como la conanza.
Segn Covey13, la conanza depende esencialmente del
carcter y de la competencia. El primero, segn explica,
comprende la integridad, las motivaciones, y las intenciones
con las personas, mientras el segundo (la competencia)
comprende las capacidades, las habilidades, los resultados
y la trayectoria.
Covey ampla la denicin cuando la relaciona a cinco
niveles o contextos (las Cinco Ondas, explica), claramentedenidos desde donde se establece la conanza. Cada nivel
o contexto cuenta, adems, con principios fundamentales
subyacentes mencionados en la segunda columna:
Nivel / Contexto
(Cinco Ondas)
Principios
fundamentales
subyacentes
1.- Conanza personal Credibilidad
2.- Conanza de la relacin Coherencia
3.- Conanza organizacional Alineamiento
4.- Conanza del mercado Reputacin
5.- Conanza social Contribucin
Con el objetivo de sistematizar tres de las diversas ecuaciones
de la Conanza analizadas, se ha elaborado un cuadro que
ubica, organizadamente, las variables que incluye cadaecuacin. Ello evidencia lo sealado anteriormente: las
partes de la frmula son de una riqueza conceptual enorme
que por plantear importantes variables cognitivas y afectivas,
resultan difciles de medir utilizando frmulas estndar.
+ +
+ +
+ +=
=
=
Conanza
Conanza
Conanza Integridad
Honestidad
Credibility
(palabras)
Carcter
Benevolencia
Reliability
(actos)
Habilidad
Competencia
Intimacy
(sensaciones)
(Wikipedia en Axel Meierhoefer)
(Sociologa y Psicologa)
(Axel Meierhoefer) Self orientation
(Perspectiva / Enfoque)
Ecuaciones de la conanza (Meierhoefer, 2008)
Economa de la Conanza (Covey, 2007)
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La ecuacin de la conanza planteada por Meierhoefer14
evidencia que para poder comprender el concepto de manera
integral, debe ahondarse en la perspectiva/enfoque (self
orientation) desde donde se dene una situacin y/o hecho.
Adems, plantea, sin necesidad de imponerlo, la importancia dela coherencia (entre las palabras y los actos) y del compromiso
para sellar la triada temporal (pasado-presente-futuro).
Otras defniciones de Conanza, comovalor intangible y parte fundamental del capital social,
incorporan tres conceptos bsicos:
Confanza = Integridad + Carcter + Habilidad
Simultneamente, una rpida confrontacin de frmulas,
nos permite comprobar la permanencia de algunos atributos
(Carcter, Habilidades e Integridad).
(Stephen M.R. Covey)
Y LOS JVENES, QU OPINAN?
Con el objetivo de averiguar con qu palabras relacionan
algunos universitarios limeos de hoy (2009) la palabra
Confanza, sacamos provecho de una encuesta elaborada con
objetivos acadmicos especcos al interior de una Universidad
privada peruana15, e introdujimos la siguiente pregunta:
Cuando escuchas la palabra conanza, con qu conceptos
la relacionas?16
Del universo de 28 alumnos que respondieron a la pregunta
planteada,
78% seal Credibilidad, Coherencia y Compromiso;
13,7% con Profesionalismo, Coherencia e Independencia;
7.4% con Integridad, Carcter y Habilidad y
0,4% con Intencionalidad, Competencia e Integridad.
Sorprende que los porcentajes ms signicativosse encuentren en las opciones que repetan el trmino
Coherencia, mientras incluan otros como los de Credibilidad,
Compromiso, Profesionalismo e Independencia.
La Coherencia parece ser una caracterstica que le da sentido
al proceso y a la independencia de la conanza como variablede una ecuacin.
Confanza: Integridad + Carcter+ Habilidad
Carcter Competencia
Integridad Capacidades
Confanza: Intenciones Resultados
Motivaciones Habilidades
Trayectoria
LA CONFIANZA RESULTA, PUES, UN CONCEPTO INTANGIBLE
Y ABSTRACTO, QUE ALUDE A VARIABLES COGNITIVAS Y
AFECTIVAS; QUE ES ExIGIDA SOCIAL Y EMPRESARIALMENTE;
QUE INCORPORA DENTRO DE SU DEFINICIN DIVERSOS
ATRIBUTOS QUE DEBEN SER CONSIDERADOS SI DE
ENCONTRAR SISTEMAS DE MEDICIN SE TRATA, SIN PEDER
DE VISTA, SIN EMBARGO, EL RETO QUE PLANTEA KHODYAKOV
(2008) CUANDO RECONOCE QUE CIERTAS DEFINICIONES DE
CONFIANZA IMPLICAN LA ExISTENCIA DE UNA DIMENSIN DEL
COMPORTAMIENTO HUMANO QUE NO PUEDE SER CALCULADA.
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La confanza resulta, pues, un conceptointangible y abstracto, que alude a variables cognitivas y
afectivas; que es exigida social y empresarialmente; que
incorpora dentro de su denicin diversos atributos que
deben ser considerados si de encontrar sistemas de medicin
se trata, sin peder de vista, sin embargo, el reto que plantea
Khodyakov (2008) cuando reconoce que ciertas deniciones
de conanza implican la existencia de una dimensin del
comportamiento humano que no puede ser calculada17.
De todo lo anteriormente sealado se desprende el valor que
efectivamente tiene un activo intangible como la Conanza
toda vez que permite establecer relaciones basadas enrazones concretas (proceso cognitivo), as como en lazos
emocionales (respuestas afectivas) que facilitan procesos
(tiempo y espacio), y que devienen en la consolidacin de
relaciones slidas y duraderas, mejor capital social, intelectual
y estructural, disminucin de costos, como tambin en la
simplicacin de procesos diversos.
QU IMPLICA LA INTANGIBILIDAD
Una denicin bsica de activo intangible lo presenta
como el conjunto de bienes inmateriales, representados
en derechos, privilegios o ventajas de competencia que
son valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos
o utilidades por medio de su empleo en el ente econmico;
estos derechos se compran o se desarrollan en el curso normal
de los negocios18. Se trata, segn el mismo documento,de un importante valor de mercado de las empresas y
organizaciones en general, cuyo anlisis corresponde a la
necesidad de la contabilidad tradicional, que no proporciona
la informacin suciente en relacin con la medicin y
valuacin de dichos recursos19.
Segn Kenan Patrick Jarboe20, cualquier herramienta
creble de medicin de intangibles debe considerar tres
componentes:
1.- Transparencia en los procesos,
2.- Denicin del rea a ser evaluada,
3.- Cuanticacin del valor de los intangibles.
Precisa, sin embargo, que algunos intangibles son pasibles
de ser cuanticados con mayor facilidad que otros.
EL PERIODISMO Y LOS TIEMPOS DE LA
CONFIANZAAl interior del quehacer periodstico, y cuando de establecer
relaciones slidas de conanza se trata, la variable temporal
resulta de gran importancia. Los medios de comunicacin
son empresas con una dinmica que no se aleja de otras
dinmicas empresariales en las que la poltica de utilidades
forma parte legtima de los planes estratgicos. Sin embargo,
por tratarse de un medio cuya principal funcin es la de
proporcionar las herramientas a partir de las cuales losciudadanos toman decisiones informadas (a travs de los
diversos campos de aplicacin periodsticos), los medios
deben responsabilizarse de las implicancias de construir
agendas periodsticas con nes polticos y/o econmicos
claramente sesgados; de responder o no a las presiones
UN MEDIO DE COMUNICACIN INTERESADO EN CONSTRUIR,
DESARROLLAR Y CONSERVAR LA CONFIANZA DE SU
PBLICO (DECISIN QUE REDUNDAR TARDE O TEMPRANO
EN IMPLICANCIAS ECONMICAS), DEBE INVERTIR EN
LA CONSECUCIN Y EL MANTENIMIENTO DE UN CAPITAL
SOCIAL CAPAZ DE EVIDENCIAR UNA CLARA APUESTA POR LA
CONFIANZA INTERPERSONAL (SLIDA Y FRGIL EN PALABRAS
DE KHODYAKOV).
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propias de polticos y anunciantes, as como de arriesgar laconanza y la credibilidad de las informaciones debido a lainmediatez que impide, en ocasiones, jerarquizar, vericar,conrmar y balancear las informaciones.
Tal como seala Cebrin, La independencia de unmedio solo puede existir si sus dueos y gestores tienenun compromiso efectivo con las caractersticas propiasde la empresa que dirigen. Cita a Roy Thomson, en esaspocas propietario de Times londinense, cuando expresabaque: () No creo que una publicacin pueda gestionarseadecuadamente si sus columnas editoriales no estn dirigidaslibre e independientemente por un periodista profesional con
grandes capacidades y total dedicacin. sta es y seguirsiendo mi poltica21.
Basados en Khodyakov y Johns, cuando consideran en el procesointerno de la conanza el valor de las dimensiones temporales(pasado, presente y futuro), resulta oportuno mencionar que,en el caso de instituciones periodsticas, la conanza puede ydebe verse denida, basada y sustentada tanto desde el espacioinstitucional, como a partir del espacio interpersonal. Ello
conrmara que la conanza en las instituciones diere de laconanza en las personas (Giddens, 1990:83). Mientras quela conanza en las instituciones depende de la percepcinde la legitimidad, la competencia tcnica, y la capacidad pararealizar las tareas asignadas de manera eciente (Khodyakov,2008: 123), la conanza interpersonal (gruesa/slida o na/frgil), implica relaciones personales cuyos riesgos, si bienson diferentes, evidencian una dinmica ms personal que laconanza en las instituciones.
Sin embargo, y estando las instituciones compuestas porpersonas, resulta indispensable analizar la dinmica entre ambasvariables (personas al interior de determinadas instituciones)toda vez que las incompetencias (inter)personales repercuten
profundamente en la estructura y dinmica (y en las relacionesde conanza) de las instituciones.
Es interesante reconocer, incluso, que en ocasiones los
errores cometidos por ciertos miembros de las instituciones
se ven debilitados (o carecen de la debida intensidad),gracias a la reputacin y al prestigio ganados previamente, yque siguen siendo aprovechados como logros del camino(periodsticamente hablando lase la reputacin que otorga
una secuencia de historias slidamente construidas) de lasinstituciones insertas en la dinmica de las tres dimensionestemporales planteadas por Khodyakov.
Un medio de comunicacininteresado en construir, desarrollar y conservar la conanza
de su pblico (decisin que redundar tarde o temprano enimplicancias econmicas), debe invertir en la consecuciny el mantenimiento de un capital social capaz de evidenciaruna clara apuesta por la conanza interpersonal (slida yfrgil en palabras de Khodyakov).
Todo parece indicar, entonces, que resulta indispensabletrabajar en la incorporacin de posibilidades propias delcapital social, especialmente cuando, citando a Morrow,
Hansen & Pearson (2004), no son las organizaciones las quepueden conar, sino los individuos que forman parte de ellas,quienes pueden conar y ser sujetos de conanza.
De lo anteriormente sealado, y recordando la frmula de laconanza planteada por Covey22 incorporada en este texto(Cuadro No.2), la conanza dependera esencialmente delCarcter (que comprende la Integridad, las Motivacionesy las Intenciones) y de la Habilidad (que comprende las
Competencias, Capacidades, Habilidades, Resultados y laTrayectoria).
PERO, CMO MEDIR UN ACTIVO INTANGIBLE TAN RELEVANTE
COMO LA CONFIANZA AL INTERIOR DE UN MEDIO DE
COMUNICACIN CUYA SUPERVIVENCIA DEBERA, POR
DEFINICIN Y SI DEL QUEHACER PERIODSTICO SE TRATA,
DEPENDER DE ELLA?
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MEDIOS PERUANOS
Pero, cmo medir un activo intangible tan relevante como
la Confanza al interior de un medio de comunicacin cuya
supervivencia debera, por defnicin y si del quehacerperiodstico se trata, depender de ella?
CONFIANZA EN INSTITUCIONES NO ESTATALES (PRIVADAS)
Sconfa
Noconfa
Nosabe
Nocontesta
ndice
Bomberos 92.6 5.1 2.3 0.0 94.8
Universidades
privadas
64.7 23.7 10.1 1.5 73.2
Iglesia Catlica 70.4 27.8 1.8 0.0 71.7
Prensa radial 63.7 29.7 5.5 1.1 68.2
Prensa televisiva 61.2 34.9 3.5 0.4 63.6
Bancos 57.2 35.9 6.7 0.2 61.4
ONGs 41.1 37.6 20.6 0.7 52.2
Empresas detelefona
39.6 53.9 6.1 0.4 42.3
Prensa escrita 39.0 53.6 6.9 0.6 42.1
Gremiosempresariales
26.6 41.2 31.7 0.6 39.2
Centralessindicales detrabajadores
25.0 54.1 20.6 0.3 31.6
Iglesia evanglica 25.5 65.5 8.4 0.5 28.0
Clubes de ftbol 21.9 68.2 9.7 0.2 24.3
FPF 10.7 76.9 11.5 0.8 12.2
Partidos polticos 6.8 89.4 3.2 0.6 7.1Base de encuestados: Poblacin electoral de la Provincia de Lima y la
regin Callao, compuesta por todas las personas de 18 a 70 aos de edad
inscritas en el Registro Nacional de Identidad y Estado Civil (Reniec), que
comprende a hombres y mujeres de todos los niveles socioeconmicos.
Sbado 21 y domingo 22 de noviembre de 2009.
Segn los resultados de la encuesta de opinin realizada por
el Grupo de Opinin Pblica (GOP) de la Universidad de
Lima23, y si bien coincidimos con quienes plantean que la
condicin de proceso de la Confanza nos obliga a dudar
del verdadero valor de las encuestas cuando de medir un
activo intangible como la Confanza se trata, los medios de
comunicacin peruanos muestran niveles de Confanza quese ubican por debajo del de instituciones como los Bomberos,
las Universidades privadas y la iglesia Catlica.
CONFIANZA EN INSTITUCIONES DEL ESTADO
Sconfa
Noconfa
Nosabe
Nocontesta
ndice
Reniec 92.6 5.1 2.3 0.0 94.8
Universidadespblicas 64.7 23.7 10.1 1.5 73.2
Indecopi 70.4 27.8 1.8 0.0 71.7
Defensora delpueblo
63.7 29.7 5.5 1.1 68.2
Fuerzas Armadas 61.2 34.9 3.5 0.4 63.6
Municipalidades 57.2 35.9 6.7 0.2 61.4
Polica Nacional 41.1 37.6 20.6 0.7 52.2
Gobiernos
Regionales39.6 53.9 6.1 0.4 42.3
Poder Ejecutivo 39.0 53.6 6.9 0.6 42.1
Poder Judicial 26.6 41.2 31.7 0.6 39.2
Congreso de laRepblica
25.0 54.1 20.6 0.3 31.6
Base de encuestados: Poblacin electoral de la Provincia de Lima y laregin Callao, compuesta por todas las personas de 18 a 70 aos de edad
inscritas en el Registro Nacional de Identidad y Estado Civil (Reniec), que
comprende a hombres y mujeres de todos los niveles socioeconmicos.
Sbado 21 y domingo 22 de noviembre de 2009.
LA AUSENCIA DE CALIDAD PERIODSTICA EN LOS PROCESOS
DE PRODUCCIN DE MENSAJES ES UNA VARIABLE CENTRAL
QUE AFECTA LA CONFIANZA Y LA CREDIBILIDAD, AS COMO,
POSIBLEMENTE TAMBIN A LARGO PLAZO, LA RENTABILIDAD
DE LAS VERDADERAS EMPRESAS PERIODSTICAS.
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Si nos centramosen aquello que la VI EncuestaAnual sobre Conanza en las Instituciones ha dado en denominar
prensa radial, prensa televisiva y prensa escrita, nos encontramos
ante algunas sorpresas: los medios de comunicacin tradicionales
se ubican en el cuarto (prensa radial), quinto (prensa televisiva) y
noveno puesto (prensa escrita), respectivamente.
Llama la atencin que la prensa escrita, en trminos de
conanza, se ubique no solo debajo de medios radiales y
televisivos, sino que incluso lo haga luego de instituciones
con opinin pblica tan afectada como las empresas de
telefona (octavo lugar), las ONGs (sptimo lugar) y los
bancos (sexto lugar).
CONFIANZA EN LA SOCIEDAD CIVIL / SECTOR PRIVADO
Sconfa
Noconfa
Nosabe
Nocontesta
ndice
Universidadesprivadas
64.7 23.7 10.1 1.5 73.2
Iglesia Catlica 70.4 27.8 1.8 0.0 71.7
Bancos privados 63.7 29.7 5.5 1.1 68.2
Medios de
comunicacin61.2 34.9 3.5 0.4 63.6
Gremiosempresariales
57.2 35.9 6.7 0.2 61.4
Sindicatos detrabajadores
41.1 37.6 20.6 0.7 52.2
ONGs 39.6 53.9 6.1 0.4 42.3
Clubes de ftbol 39.0 53.6 6.9 0.6 42.1
Telefnica 26.6 41.2 31.7 0.6 39.2
IV Encuesta Anual sobre Confanza en las Instituciones (2006)
elaborada por el Grupo de Opinin Pblica de la Universidad de Lima. 615
ciudadanos. Universo: Lima Metropolitana y Callao. Poblacin electoral
de 18 a 70 aos inscritas en el Registro Nacional de Identidad y Estado
Civil (Reniec) de todos los niveles socioeconmicos.
La situacin, sin embargo, no ha mejorado desde el 2006
cuando los resultados de la IV Encuesta Anual sobreConanza en las Instituciones, ya evidenciaban que solo el
54.7% de los 615 encuestados si conaba en los medios de
comunicacin, mientras que el 40.7% no conaba, siendo
el ndice de conanza solo de +14. En esa oportunidad la
empresa de telefona (Telefnica) (ltimo lugar: 9no lugar)
y las ONGs (7mo lugar de 9) se ubicaban, en trminos deconanza, muy por debajo de los medios de comunicacin.
Tal como concluyen algunos autores, laconanza periodstica es un importante activo intangible al
interior del capital social que est estrechamente vinculada a la
dinmica que ejercen los otros dos elementos que conformanel capital humano (capital intelectual y capital estructural).
La ausencia de calidad periodstica en los procesos de
produccin de mensajes es una variable central que afecta la
conanza y la credibilidad, as como, posiblemente tambin
a largo plazo, la rentabilidad de las verdaderas empresas
periodsticas.
Resulta oportuno precisar, junto a diversos autores, quecuando de medios periodsticos de comunicacin se
trata, parecera existir una irresuelta confusin entre dos
importantes activos intangibles. Nos referimos al prestigio y
a la credibilidad. En el espacio de los medios existen quienes
sostienen que el prestigio de una marca, si bien podra ayudar
a dejar pasar por alto ciertos deslices, no necesariamente
implica automticamente conanza y credibilidad.
Visto de manera global, y como acertadamente planteaRoos, Dragonetti, Roos y Edvinsson24, una compaa debe
saber perfectamente de dnde procede la mayor parte de su
valor y, lo que es igualmente importante, cmo medirla y
cuanticarla.
Las organizaciones hoy, reconoce Peter Drucker, ya no se
fundamentan en el poder, sino en la conanza, y es por ello
que resulta imprescindible reconocer y gestionar el valor de
activos intangibles como la conanza tanto a nivel gerencialcomo evidentemente periodstico.
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Los medios informativos, nos recuerda magistralmente
el acadmico Alfonso Snchez-Tabernero, se consumen
prioritariamente porque son ables. Esa abilidad se consigue
con modos de trabajo clsicos del periodismo de calidad:
contrastando la informacin, utilizando la documentacinms completa posible, prescindiendo de las fuentes de dudosa
credibilidad; evitando utilizar un medio de comunicacin
para defender los intereses de la propia empresa; recticando
los errores cometidos (Snchez-Tabernero, 2000:119).
La intangibilidad de un activo de tanto valor como la
Conanza al interior del quehacer periodstico obliga a
pensar y repensar cada uno de los pasos que seleccionamos
y damos. A respetar los procesos y a disfrutar de los logrosde la ecuacin.
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