Corporate-Identity-Design-Process

Man

uel D

emet

z

Identifying Identity

Man

uel D

emet

z 091005

Freie Universität Bozen | Fakultät für Design und Künste Identifying Identity

Akademisches Jahr 2006/2007

Manuel Demetz School of Economics & Management

Man

uel D

emet

z

Inhalte des Workshops

1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext

3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung

Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente

Man

uel D

emet

z

Identität als sozio-ökonomische Wechselwirkung (1)

Identität

Localization

Globalisierung

Man

uel D

emet

z

Glocalization: sozio-ökonomische Untersuchungsthemen (1)

Globalisierung

Mobilität des Kapital (Standortwettbewerb)

Mobilität der Arbeitskraft (Völkerwanderung/Integration)

Beschleunigung (Telematik)

Reproduzierbarkeit (Medialität/Standardisierung)

Information/Wissen (Produktionsfaktoren)

Virtualität (Konstruktion von Realität)

Localization

Region als Marketingaspekt (lokale Stärkefelder)

Chance für Innovation (kultureller Austausch)

Reaktionäres Verhalten (Tradition als Zufluchtsort)

Authentizität (Qualität der Statements)

Komplexität vermeiden (Nostalgie nach Einfachheit)

Historie/Geschichte (Inhalte/Themen)

Man

uel D

emet

z

Identität als Qualitätsmerkmal (1)

‚Made in Europe‘ ‚Made in Germany‘ ‚Made in Italy‘ ‚Made in South Tyrol‘ ‚Made by …‘

Man

uel D

emet

z

... aber zuerst.

Analytische Aspekte der Identität als Ausgangspunkt für die Recherche und Konzeption.

Man

uel D

emet

z

kommunikative Aspekte

Der Identitätsbegriff aus unterschiedlichen Perspektiven (1)

soziologische Aspekte

psychologische Aspekte

ökonomische Aspekte

Man

uel D

emet

z

Soziologische Aspekte der Identität (1)

•  Konstruktion von Sinn mittels Information-Codes und Piktogrammen

•  Inputfaktor für die Gestaltung von Lebensformen ‚life styles‘

•  Beschreibung von was ist ‚gut‘ und was ist ‚schlecht‘ (Identität als Basis für empathisches Verhalten = moralischer Aspekt)

Man

uel D

emet

z

Ökonomische Aspekte der Identität (1)

•  Die Fähigkeit einer Organisation strategische Allianzen in Netzwerken zu bilden

• Einzigartige Ressource der Organisation (Markenidentität = intangible Asset)

• Einfluss auf die Reputation/Image (Legitimation der Organisation)

Man

uel D

emet

z

Kommunikative Aspekte (1)

• Der Beobachter als Ausgangspunkt

•  Identität als Differenzierungsmerkmal: Beobachtung wird über die Unterscheidung möglich (konstruktivistische Theorie)

•  Identität als ‚indication‘ und ‚distinction‘

•  Identität als Wiederholung der Differenz

•  Identität als symbolische Generalisierung von Sinn (die Organisation von Differenzen)

Man

uel D

emet

z

Psychologische Aspekte (1)

•  kognitives Selbstkonzept (Selbstspiegelung)

•  entsteht im Leben eines Menschen durch gesellschaftliche Interaktion

• subjektive Verarbeitung biographischer Kontinuität bzw. Diskontinuität

Man

uel D

emet

z

Weiterführende Quellen (1)

kommunikative Aspekte

soziologische Aspekte

psychologische Aspekte

ökonomische Aspekte

Identität im Informationszeitalter (Castells) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Ethik des Guten (Reckwitz) // Nikkomachische Ethik (Aristoteles)

The Expressive Organization (Schulz) // Self-preceived Strategic Network Identity (Bonner) // Corporate Identity (Birkigt, Stadler, Funck)

Glossar zu Systemtheorie (Esposito) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Einführung in die Systemtheorie (Luhmann)

Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations (Tafjel). Self-presentation. Impression management and interpersonal behavior (Leary)

Man

uel D

emet

z

Teil 2


3. Identität als strategisches Instrument Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’

5. Identität als Anlass für Gestaltung 7. Methoden und Instrumente

Man

uel D

emet

z

Der strategische Ausgangspunkt (2)

Identität = Ambition = gewünschte Reputation

Man

uel D

emet

z


Ambition = beschrieben in der Mission

Man

uel D

emet

z


Essenz der Mission = die Proposition

Über ein kräftiges Statement zugänglich machen, was ‘man’ in seinem Umfeld bedeuten möchte.

Man

uel D

emet

z


Proposition = Essenz des Angebotes = gewünschte Positionierung

Die relative Position im Markt und die Position in Bezug zu den übrigen Stakeholdern (= Interessensgruppen bspw. Kunden, Mitarbeiter, Gemeinde, Lieferanten, Eigentümer, Staat)

Man

uel D

emet

z


Realisierte Positionierung = Resultat des kommunikativen Vermögens

Man

uel D

emet

z


Kommunikatives Vermögen = Qualität der Statements der Organisation

Man

uel D

emet

z


Ein kräftiges Statement = Inhalt * Haltung = Profilierung

Man

uel D

emet

z


Profilierung = Ursprung d. Wahrnehmung = Goodwill bei Stakeholdern

‘Man’ ist, wie ‘man’ verstanden wird.

Man

uel D

emet

z

Teil 3




Man

uel D

emet

z

Schritte in der Identitätsfindung (3)

1.  Von Vision nach Mission Das Weltbild ‚woran man glaubt‘

2.  Von Mission nach Proposition Angebot an potentielle ‚Kunden‘

4.  Von Proposition nach Positionierung Position im sozioökonomischen Marktumfeld

6.  Von Positionierung nach Profilierung Das Ansehen der ‚eigenen‘ Organisation

8.  Von Profilierung nach Wahrnehmung Wahrnehmung durch die Stakeholder

Man

uel D

emet

z

Fallbeispiel ‚Mobilitätszentrale‘(3)

@ = Aufzuarbeiten

Man

uel D

emet

z

Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)

Wahrnehmung der ‘eigenen’ Persönlichkeit •  Innenperspektive •  Außenperspektive •  Beschrieben in Adjektiven •  Wie ‘wird’ bzw. ‘soll’ die Organisation

wahrgenommen werden

@

Man

uel D

emet

z


Wahrnehmung der ‘eigenen’ Reputation •  Heutige Situation •  Zukünftige Situation •  Beschrieben in Verben •  Ist diese Transformation ‚realistisch‘? •  Ist diese ‚vermittelbar‘ an die Stakeholder?

@

Man

uel D

emet

z


Das sozioökonomische Marktumfeld •  Beschreibung der Merkmale

•  Wie ist die Verkehrssituation •  Wie ist die politische Stellung •  Was sind kennzeichnende demografische Faktoren •  Welche historischen Dimensionen hat das Thema •  etc.

‚Powerfull Identities provide a strong nexus to culture, nature and geography‘ (Castells)

@

Man

uel D

emet

z

Die Formulierung der Vision (3)

Ausgangspunkt •  Persönlichkeit •  Reputation •  Marktumfeld •  Was ist das Weltbild hinter der Organisation?

(negativ/positiv formuliert)

@

Man

uel D

emet

z

Die Formulierung der Mission (3)

Ausgangspunkt •  Persönlichkeit •  Reputation •  Marktumfeld •  Welche Probleme sollen gelöst werden? •  Welche Themen werden mit den ‚Kunden‘ besprochen?

Schlüsselbegriffe kennzeichnen <positive/negative>

@

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Vision (3)

In Südtirol gibt es unentdeckte Potenziale für wirtschaftliches Wachstum

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Mission (3)

Know-how-Transfer ist entscheidend, dass diese Potenziale in Stärken transformiert werden.

Man

uel D

emet

z

Teil 4




Man

uel D

emet

z

Die Formulierung der Proposition = Inhalt x Haltung (4)

Man

uel D

emet

z

Ausgangspunkt für die Proposition: Das Organisationsmodell (4)

@

Das Institut Strukturelle Herangehensweise,

Profilierung aufgrund: Richtung / ausgefeilten

(operationellen) Prozessen

Der Gestalter Strukturelle Herangehensweise,

Profilierung aufgrund: Natürlicher Freiheit und

Arbeitsweise

Der Visionär Die Aktualität als Ausgangspunkt, von jedem Mitarbeiter individuell

interpretiert (von der Persönlichkeit des Mobilitätszentrum ausgehend))

Der Realist Die Aktualität als Anlass,

aber allgemein, nicht individuell interpretiert,

methodisch/instrumenteller Ansatz

Werte Mensch

Orientierung an der Strategie Issues

Orientierung am Inhalt Themen

Normen Methoden Mobilitätszentrum?

Angebot

Frag

e

Man

uel D

emet

z

Profilierung: die Wahl von Themen und Issues = Inhalt (4)

@

Themen: Was geschieht strukturell, auf welchen Gebieten sind wir aktiv, was haben wir dem Kunden zu bieten?

Issues: Welche aktuellen Themen im Markt und in der Gesellschaft bilden die Grundlage unseres Handelns?

Eine Profilierung durch Themen ist eher strukturell. Die Organisation kennt ihr Fach in der ganzen Breite, hat dazu ihre Meinungen und bringt diese in die Öffentlichkeit ein.

Bei Issues geht die Organisation mehr auf aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends ein, äußert sich dazu und stellt die Verbindung mit ihrem Fachgebiet her.

Man

uel D

emet

z

Profilierung: die Wahl von Werten und Normen = Haltung (4)

@

Werte: Die gemeinsamen, für uns natürlichen Grundlagen unseres Handelns.

Normen: Das Umsetzen der Kernwerte als Wegweiser und Steuerung für uns und unsere Mitarbeiter.

Fokus auf Werte bedeutet mehr Handlungsfreiheit für den individuellen Mitarbeiter, der sich an der Persönlichkeit der Organisation orientiert und diese eigenständig umsetzt.

Normen haben diese Werte bereits in Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter umgesetzt (klassisches Markenmodell)

Im ersten Fall steht die Person im Mittelpunkt, im zweiten Fall die Methode bzw. der Prozess.

Man

uel D

emet

z

MZ

Wachstum

Schn

itts

telle

Zentrales Kriterium für Thema oder Issue

Zent

rale

s Kr

iter

ium

Wer

t od

er N

orm

Zentrale Werte der Proposition (4)

Man

uel D

emet

z

Die Proposition (3)

Proposition = Essenz der Mission

Hier steht die Proposition des ‚Mobilitätszentrum‘

@

<positive> Schlüsselbegriffe für die Formulierung des Statements aus der Mission übernehmen.

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Proposition (3)

Know-how-Schnittstelle für progressiv nachhaltiges Wachstum.

Man

uel D

emet

z

Formulierung der Kommunikationsbotschaften (4)

Mehrwert ’?’

nachhaltig Zentrale Aufgabe

’?’ Transfer

Voraussetzung

’?’ Kompatibilität

Anlass

’?’

Ziel

’?’g

Wunsch

’?’

zentrales Thema / Issue

zent

rale

r N

orm

/ W

ert

‘wie’

‘was

’

Schn

it ’?

’ tst

elle

Wach ’?’ stum

@

K-Botschaft ’?’

nachhaltig

K-Botschaft ’?’

nachhaltig

K-Botschaft ’?’

K-Botschaft ’?’

nachhaltig

K-Botschaft ’?’

K-Botschaft ’?’

nachhaltig

K-Botschaft ’?’

K-Botschaft ’?’

nachhaltig

K-Botschaft ’?’

nachhaltig

Man

uel D

emet

z

Themen oder Issues von der MZ

Zentrales Thema/Issue ’?’

Anlass ’?’

Ziel ’?’

Wunsch ’?’

@

Man

uel D

emet

z

Werte oder Normen von der MZ

Zentrale(r) Norm/Wert ’?’

Voraussetzung ’?’

Zentrale Aufgabe ’?’

Mehrwert ’?’

@

Man

uel D

emet

z

Beschreibung des Spektrums der Kommunikationsbotschaften (4)

Kommunikationbotschaften Anlass * Voraussetzung Anlass * Aufgabe Anlass * Mehrwert

Ziel * Vorauszetzung Ziel * Aufgabe Ziel * Mehrwert

Wunsch * Voraussetzung Wunsch * Aufgabe Wunsch * Mehrwert

Man

uel D

emet

z

Anlass für Design: Moodboard Icons (4)

Anlass

’?’

Ziel

’?’g

Wunsch

’?’

zentrales Thema / Issue

‘was

’

’?’

@

Iconboards

Man

uel D

emet

z

Anlass für Design: Moodboard Style (4)

Mehrwert ’?’

nachhaltig Zentrale Aufgabe

’?’ Transfer

Voraussetzung

’?’ Kompatibilität ze

ntra

ler

Nor

m W

ert

‘wie’

’?’

@

Styleboards

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Kommunikationsbotschaften

Mehrwert Progressiv

Eigensinnigkeit Erfolge produzieren

Kritischer Faktor sein

Zentrale Aufgabe Transfer

Perspektiven schaffen

Position als Knowledge Broker

Innovation

Voraussetzung Kompatibilität

Informations- anbieter

Austausch ermöglichen

Professioneller Prozess-Manager

Anlass

Orientierung Ziel

Inszenierung Wunsch

Nachhaltigkeit

Thema ‚was‘

Krit

eriu

m

‚wie

‘

Normen und Werte

Them

en

Wachstum

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Schn

itts

telle

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (1/3)

Thema ‚was‘

Wunsch

Nachhaltigkeit Ziel

Inszenierung Anlass

Orientierung



Mehrwert Progressiv

Krit

eriu

m

‚wie

‘

Normen und Werte

Them

en

Wachstum

Schn

itts

telle

Man

uel D

emet

z


Thema ‚was‘

Wunsch

Nachhaltigkeit Ziel

Inszenierung Anlass

Orientierung



Mehrwert Progressiv

Krit

eriu

m

‚wie

‘

Normen und Werte

Them

en

Wachstum

Schn

itts

telle

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (1/3)

Thema ‚was‘

Wunsch

Nachhaltigkeit Ziel

Inszenierung Anlass

Orientierung



Mehrwert Progressiv

Krit

eriu

m

‚wie

‘

Normen und Werte

Them

en

Wachstum

Schn

itts

telle

Man

uel D

emet

z


Thema ‚was‘

Wunsch

Nachhaltigkeit Ziel

Inszenierung Anlass

Orientierung



Mehrwert Progressiv

Krit

eriu

m

‚wie

‘

Normen und Werte

Them

en

Wachstum

Schn

itts

telle

Man

uel D

emet

z

Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ visuelle Basis für Symbolsprache

Thema ‚was‘

Wunsch

Nachhaltigkeit Ziel

Inszenierung Anlass

Orientierung



Mehrwert Progressiv

Krit

eriu

m

‚wie

‘

Normen und Werte

Them

en

Wachstum

Schn

itts

telle

Man

uel D

emet

z

Weitere Themenschwerpunkte

Definition der Identitätsstruktur Design der Basiselemente Corporate Story

11.10.2006

Manuel Demetz Total Identity Network

Man

uel D

emet

z

Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit

11.10.2006

Manuel Demetz Wilco Lensink

Corporate-Identity-Design-Process

Documents

Transcript of Corporate-Identity-Design-Process