Der Social Media Manager - Cloud Object Storage · in diesem Konstrukt, der Social Media Ma nager,...

LeseprobeSocial Media ist in vielen Unternehmen bereits fester Bestand-teil und das neue Berufsbild des Social Media Managers hat sich etabliert. Auch in dritter Auflage ist unser Buch der zuverlässige Begleiter für alle, die den Berufsweg des Social Media Managers einschlagen wollen. Diese Leseprobe stellt Ihnen das Berufsbild mit seinen Anforderungen und Aufgaben vor und hilft Ihnen beim Entwickeln einer erfolgreichen Social-Media-Strategie.

Vivian Pein

Der Social Media ManagerHandbuch für Ausbildung und Beruf

620 Seiten, gebunden, 3. Auflage, Dezember 2017 34,90 Euro, ISBN 978-3-8362-5619-3

www.rheinwerk-verlag.de/4427

»Über dieses Buch« »Social Media – Chancen und Herausforderungen« »Die Social-Media-Strategie«

Inhaltsverzeichnis

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Die Autorin

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Wissen, wie’s geht.

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Über dieses Buch

»Als Social Media Manager surft man den ganzen Tag auf Facebook.«

In dem Moment, als ein Bewerber mir genau das völlig ernst auf die Frage antwor-tete, wie er sich den Alltag als Social Media Manager vorstelle, blieb mir vorSchreck fast die Kinnlade offen stehen. Ähnlich geht es mir bei der Lektüre von Stel-lenanzeigen für Social Media Manager oder des Programms zum nächsten Social-Media-Crashkurs, der verspricht, jedermann in nur zwei Wochen zum Social-Media-Experten zu machen.

Social Media ist mittlerweile fester Bestandteil in der Kommunikation zwischenOrganisationen und ihren Anspruchsgruppen. Dennoch ist das zentrale Berufsbildin diesem Konstrukt, der Social Media Manager, noch mit vielen Vorurteilen undMissverständnissen behaftet. Das stellt sowohl Unternehmen als auch Interessen-ten und Praktiker vor große Herausforderungen. Aus diesem Grund werde ichIhnen mit diesem Buch einen tiefen, authentischen und ungeschönten Einblick indas Berufsbild und den realen Berufsalltag des Social Media Managers geben. Die-ser soll Interessenten dabei helfen, zu entscheiden, ob der Beruf wirklich etwas fürsie ist, und Unternehmen dabei unterstützen, zu evaluieren, welche Facette desSocial Media Managers im Unternehmen gebraucht wird.

Dabei ist das Buch »Der Social Media Manager« ein umfassendes Ausbildungs- undPraxisbuch, das themenfremde Leser an die Materie heranführt und dem erfahre-nen Social Media Manager dabei hilft, sein Grundwissen zu erweitern. Darüber hi-naus zeigt das Buch zahlreiche erprobte Methoden und veranschaulicht diese durchpraktische Anwendungsbeispiele, Best Practices, Interviews und konkrete Tipps fürden Arbeitsalltag. »Der Social Media Manager« ist ein Buch von einem Social MediaManager für Social Media Manager. Es basiert auf jahrelanger hautnaher Erfahrungmit dem Social Web und den Hürden innerhalb von Unternehmen. Die ersten bei-den Auflagen schafften es mit durchweg positiven Rezensionen zum Standardwerkder Branche. Außerdem wird es vom Bundesverband Community Management,digitale Kommunikation und Social Media (BVCM e. V.) als Ausbildungsbegleiterund in vielen Lehrgängen als Grundlage genutzt oder als Lektüre empfohlen undgilt als Standardwerk für die Aus- und Weiterbildung. Ein schöneres Lob kann ichmir gar nicht vorstellen.

Dieses Buch macht Sie nicht zum Social Media Manager, aber es gibt Ihnen solideGrundlagen und vor allem ein umfassendes Verständnis für Social Media an die

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Über dieses Buch

Hand, auf denen Sie Ihre Erfahrung aufbauen können. Denn Erfahrung und Leiden-schaft für Ihren Beruf in Kombination mit eben diesem Wissen ist das, was Sie zueinem echten Social Media Manager macht.

Aufbau des Buches

Kapitel 1, »Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen«,zeigt Ihnen auf, wie Social Media die Kommunikation zwischen Organisationenund Ihren Anspruchsgruppen verändert und welche Chancen und Herausforderun-gen daraus entstehen.

Kapitel 2, »Der Social Media Manager – Berufsbild, Anforderungen und Aufgaben-gebiete«, liefert Ihnen eine praktisch gestützte Definition des Berufsbildes inklusiveder Abgrenzung zu verwandten Berufsbildern wie dem Community Manager. Da-rüber hinaus erfahren Sie, welche Fähigkeiten und Kenntnisse ein Social MediaManager benötigt, und können testen, ob der Beruf etwas für Sie ist.

Kapitel 3, »Weiterbildung und Karriere«, ist ein Wegweiser durch den Dschungelder Aus- und Weiterbildungsangebote und hilft Ihnen dabei, sich für Ihren persön-lichen Karrierepfad zu entscheiden.

Kapitel 4, »Persönliches Online-Reputationsmanagement«, hilft Ihnen dabei, einegute Online-Reputation aufzubauen und zu pflegen.

Kapitel 5, »Bewerbung als Social Media Manager«, gibt Ihnen Tipps zur erfolgrei-chen Bewerbung und unterstützt Unternehmen bei der Suche nach einem SocialMedia Manager.

Kapitel 6, »Die Social-Media-Strategie«, stellt Ihnen ausführlich die Bestandteileeiner Social Media Strategie vor und gibt Ihnen Methoden an die Hand, diese fürein erfolgreiches Engagement zusammenzuführen.

Kapitel 7, »Corporate Content – die richtigen Inhalte«, gibt Ihnen das Werkzeugan die Hand, um eine gelungene Content-Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Kapitel 8, »Community Management – der direkte Dialog«, vermittelt Ihnen dieGrundlagen für den Dialog mit Ihrer Zielgruppe.

Kapitel 9, »Social Media Monitoring und Measurement«, zeigt Ihnen, wie Sie IhreSocial Media Strategie auf Basis der richtigen Kennzahlen und Auswertung IhresEngagements weiterentwickeln können.

In Kapitel 10 , »Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«)«, lernen Sie,welche Herausforderungen durch die einhergehenden Veränderungen eines SocialMedia Engagements entstehen und wie Sie diese bestmöglich bewältigen.

Kapitel 11, »Anwendungsfelder des Social Media Managements«, gibt Ihnen einenEinblick in die Möglichkeiten, die Social Media für die unterschiedlichen Unterneh-

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Über dieses Buch

mensbereiche bietet. Neben den konkreten Anwendungsszenarien für SocialMedia lernen Sie außerdem die notwendigen Grundlagen für Marketing, PublicRelations, Kundenservice, Personal und Marktforschung.

Kapitel 12, »Rechtliche Grundlagen«, zeigt Ihnen die rechtlichen Grundlagen fürSocial Media Manager auf.

Kapitel 13, »Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke«,stellt Ihnen die wichtigsten Social-Media-Plattformen vor und ist in einem Buch fürSocial Media Manager unerlässlich. Einsatzbeispiele, Best Practices und Tipps zuTools zeigen, wie Sie die Plattformen effektiv nutzen und betreuen.

Kapitel 14, »Corporate Social Media«, hilft Ihnen als Social Media Manager bei derStandortbestimmung, wo Ihr Unternehmen aktuell steht und welche Strategie sichfür das Unternehmen eignet. Darüber hinaus stelle ich Ihnen mögliche Modelle zurIntegration von Social Media vor und zeige Ihnen, wie Sie Social Media im Unter-nehmen umsetzen und etablieren.

Kapitel 15, »Praktisches Social Media Management«, bietet Ihnen die geballteLadung an Tipps, Tools und Erfahrungswerten für den Arbeitsalltag, die auf meinerlangjährigen Arbeitserfahrung in diesem Bereich sowie dem stetigen Austausch mitanderen Profis basiert. Ob Aufgaben- und Zeitmanagement, Teamarbeit, Präsenta-tionsgrundlagen, die Auswahl des richtigen Dienstleisters oder viele weitere The-men, hier finden Sie so ziemlich alles, was Sie brauchen.

Kapitel 16, »Ausblick«, gibt Ihnen eine Idee davon, welche Trends und Strömun-gen Sie als Social Media Manager im Auge behalten sollten.

Weitere Hinweise

Social Media ist ein unglaublich dynamisches Feld, als Social Media Manager lerntman niemals aus, und wenn ich wollte, hätte ich gleich mehrere Bücher mit demfüllen können, was ich Ihnen gerne mit auf den Weg gegeben hätte. Deshalb halteich Sie im Blog unter www.der-socialmediamanager.de sowie auf der zugehörigenFacebook-Seite www.facebook.com/dsomema mit Informationen rund um dasBerufsbild und das Social Web auf dem Laufenden. Dort freue ich mich natürlichauch sehr über Anregungen und Feedback zum Buch!

Danksagung

Zuallererst möchte ich meiner Familie und meinen Freunden danken, die mich imletzten Jahr oftmals entbehren mussten und massiv durch Zeit, Geduld und stun-denlange Fachgespräche motiviert und unterstützt haben. Gleiches gilt natürlichauch für die Fachkollegen, Gastautoren, Interviewpartner, Fachgutachter, Testleserund diejenigen, die mir stets mit Rat und Tat zur Seite standen – ohne euch wäredieses Buch nicht zu dem geworden, was es ist. Besonderer Dank gilt an dieser

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Über dieses Buch

Stelle: Zara und ihren Großeltern, Oliver Ueberholz, Klaus Eck, Jochen Mai, ThomasSchwenke, Robert Basic, Mirko Lange, Jan Firsching, Andreas Bersch, Rouven Kas-ten, Samuel Kirchhof, Ben Ellermann, Stefan Evertz, Wolfgang Lünenbürger-Rei-denbach, Paul Baumann, Svea Raßmus, Lutz Staake, Annalena Dietrich, MarcoJahn, Kristine Honig, Daniel Backhaus und meinem großartigen (virtuellen) Netz-werk.

Ein besonders großes Dankeschön geht außerdem an Erik Lipperts und das Teamvom Rheinwerk Verlag, die ihr Vertrauen in meine Person gesetzt und mich aufmeinem Weg tatkräftig unterstützt und geleitet haben.

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Kapitel 1

1 Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

»Tippen Sie ›Social Media‹ in die Google-Suche ein und Sie werden in etwa 4,7 Millionen Ergebnisse in 30 Sekunden finden.«Brian Solis, Principal, Altimeter Group

Wir müssen auf Facebook! Mit diesem Gedanken startet noch immer eine Reihevon Social-Media-Engagements in Deutschland. Darüber, welche Ziele damiterreicht werden sollen, machen sich laut einer Studie von PwC nur 40 % der Orga-nisationen Gedanken.1 Was aber tun, um Social Media nachhaltig in das Geschäfts-modell zu überführen und ins Unternehmen zu integrieren, statt sie als neumodi-sche Spielerei zu nutzen? Um diese Frage zu beantworten, werde ich zunächstaufzeigen, was Social Media wirklich bedeutet, welche Implikationen dies fürUnternehmen mit sich bringt und welche Rolle der Social Media Manager in die-sem Konstrukt einnimmt.

1.1 Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation

Die schlechte Nachricht für die Social-Skeptiker zuerst – Social Media ist kein Hypeund geht auch nicht wieder weg! Für das Warum gibt es eine ganz einfache Erklä-rung: Social Media ist im Kern nichts Neues, sondern etwas, das schon seit jeherden Kern zwischenmenschlicher Interaktion ausmacht – Kommunikation. DerUnterschied sind die Dimensionen, in denen Gespräche heute stattfinden, und dieVeränderungen in der Art und Weise, wie Menschen untereinander und mit Unter-nehmen kommunizieren. Das, was früher unter vier Augen besprochen wurde, ist,wenn der Absender es möchte, potenziell für Tausende Personen sichtbar. DieReichweite des Einzelnen im Netz übersteigt teilweise sogar die Reichweite vonklassischen Medien. Auf der anderen Seite haben Unternehmen heutzutage ganzneue Möglichkeiten, von ihren Kunden zu lernen, direkt auf deren Bedürfnisse ein-zugehen und mit diesen in einen echten Dialog zu treten – das alles auch noch inEchtzeit. Auf diese veränderten Verhältnisse müssen sich Unternehmen einstellen,und Sie als Social Media Manager helfen diesen dabei.

1 Mehr zur Studie unter: www.presseportal.de/pm/8664/2800270

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1.1.1 Was ist Social Media überhaupt?

Social Media (soziale Medien) ist ein Phänomen, dessen Definition nicht so trivialist, wie es zunächst erscheinen mag. Definitionen wie »Oberbegriff für Werbung insozialen Netzwerken« oder »digitale Medien und Technologien, die es den Nutzernermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oderin Gemeinschaft zu gestalten«2 gehen an der Kernkomponente von Social Mediavorbei und machen deutlich, dass der Begriff im allgemeinen Verständnis mit eini-gen Missverständnissen behaftet ist. Das Herz von Social Media ist nicht die Tech-nologie in Form von sozialen Netzwerken, Blogs oder Multimediaplattformen. DieQuintessenz von Social Media ist das, was die Menschen im Netz mit diesen Platt-formen und Kanälen machen.

Für einen Social Media Manager ist es elementar wichtig, ein tiefes und allumfas-sendes Verständnis für Social Media zu haben. Aus diesem Grund werde ich mitIhnen eine Definition Schritt für Schritt erarbeiten.

Vor Social Media war das Web 2.0

Wie gesagt, genau genommen ist Social Media nichts Neues. Die Grundprinzipiendahinter wurden bereits vor einem Jahrzehnt durch den Begriff Web 2.0 beschrie-ben. Das Web 2.0 steht dabei nicht nur für eine neue Technologie, sondernumschreibt eine fundamentale Änderung in der Art und Weise, wie Menschen dasInternet nutzen. Wurde es zunächst eher als eine Art Werkzeug benutzt, führte dasAufkommen von Foren, Newsrooms und sozialen Netzwerken immer mehr dazu,dass der Mensch selbst ein Teil des Netzes wurde. Es waren nicht mehr länger nurMedienunternehmen, die Inhalte veröffentlichten, und Nutzer, die Inhalte konsu-mierten. Das Web 2.0 befähigte die Nutzer, selbst Inhalte zu erstellen und zu ver-öffentlichen, aus Konsumenten wurden Prosumenten.

Marketing-Basic: Was ist ein Prosument?

Als Prosument wird ein Konsument, also Kunde oder Verbraucher, bezeichnet, dergleichzeitig auch Produzent ist. Der Begriff wird in Verbindung mit nutzergeneriertenInhalten (User-generated Content) verwendet. Beispiel wäre hier ein Blogger, der so-wohl Artikel liest als auch selbst welche schreibt (produziert).

Doch nicht nur die Absender von Inhalten veränderten sich, es war auch die Art,wie mit den Veröffentlichungen umgegangen wurde. Während klassische Medienwie TV und Zeitungen nur die Kommunikation in eine Richtung ermöglichen (One-to-many-Kommunikation), waren jetzt Dialoge möglich. Internetnutzer könnenuntereinander, mit und über andere kommunizieren und ihre Meinungen und

2 http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media

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1.1 Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation

Gedanken offen, öffentlich und unabhängig von Zeit und Raum äußern (Many-to-many-Kommunikation). Das natürlich nicht nur über die Inhalte, die andere Nutzerproduziert haben, sondern auch über die Inhalte, die Medien und Unternehmenveröffentlicht haben. Nicht Tools und Software, die Nutzer zu diesem Schritt befä-higen, sind das Web 2.0, sondern die Kombination aus Mensch und Technologie.

Web 2.0 = Mensch + Technologie

Die Einstiegsbarriere für das Web 2.0 ist niedrig, jede Person mit einem Internet-anschluss kann theoretisch mit in die Konversation einsteigen.

Social Media = Mensch + Technologie + Beziehung

Social Media erweitert die Gleichung des Webs 2.0 um eine soziale Komponenteund fügt Mensch und Technologie noch den Aspekt Beziehung hinzu. Tools wiesoziale Netzwerke bilden reale Beziehungen wie Freund-, Bekannt- und Verwandt-schaften virtuell ab und schaffen zusätzliche digitale Beziehungsformen, wie zumBeispiel den Follower oder Fan. Darüber hinaus entstehen Beziehungen durch denAustausch über die einzeln oder gemeinschaftlich erstellten Inhalte. Menschenkönnen nicht mehr länger nur mit anderen Menschen eine Beziehung eingehen,sondern auch mit Unternehmen, Medien, Behörden oder Marken. Die Möglichkei-ten, die dieser digitale Dialog mit sich bringt, verändern nicht nur das Verhaltenvon Kunden, sondern auch die Erwartungen, die diese an ein Unternehmen stellen.Dieser Umstand bringt eine Reihe von Herausforderungen für Unternehmen undderen Kommunikation mit sich, auf die ich im folgenden Abschnitt 1.2 undAbschnitt 1.3 noch ausführlich eingehen werde. Zusammenfassend definiere ichSocial Media an dieser Stelle wie folgt:

»Der Begriff Social Media beschreibt das interaktive virtuelle Abbild von Beziehun-gen und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation, die auf Basis vonWeb 2.0-Technologien wie sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimedia-plattformen stattfinden.«

1.1.2 Social Media Management – eine Definition

Social Media Management umschreibt die Tätigkeit, die Unternehmen dabei hilft,in die digitale Kommunikation mit ihren Interessengruppen einzusteigen und dieseerfolgreich zu managen. Dabei werden sämtliche Aspekte der digitalen Kommuni-kation, sowohl nach außen wie nach innen und in Richtung sämtlicher Anspruchs-gruppen (Stakeholder) des Unternehmens, eingeschlossen. Die Aufgabenschwer-punkte lassen sich dabei grob in fünf Bereiche einteilen:

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� Strategie

� Content Management

� Community Management

� Social Media Monitoring

� Change Management

Im Verlauf des Buches werde ich auf jeden dieser Bereiche ausführlich eingehenund Ihnen dabei helfen, diese Aufgaben erfolgreich innerhalb eines Unternehmensauszufüllen.

1.1.3 Zahlen und Fakten zu Social Media

Abschließend werde ich Ihnen noch ein paar Zahlen mit auf den Weg geben, diedie Bedeutung des Themas Social Media unterstreichen. Social Media ist keinHype, sondern ein Phänomen, das unsere Gesellschaft schon jetzt nachhaltig ver-ändert hat und noch weiter verändern wird.

� Nirgendwo verbringen Internetnutzer so viel Zeit wie in den sozialen Medien.Die »State of Digital in 2017«-Studie von We Are Social ergab, dass Internetnut-zer im Schnitt 2,25 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken verbringen. InDeutschland sind es 1,09 Stunden und auf den Philippinen sogar 4,17 Stunden(siehe http://bit.ly/DSOMEMAWeareSocial).

� Über 2 Mrd. Nutzer sind auf Facebook unterwegs. Wäre Facebook ein Land,wäre es damit vor China und Indien das größte Land der Erde.

� YouTube hat mehr als 1 Mrd. Nutzer, darüber hinaus werden jede Minute 300Stunden an Videos hochgeladen und täglich mehrere Hundert Millionen Stun-den wiedergegeben (http://bit.ly/dsomemaYT15).

� Wikipedia hätte in Form eines gedruckten Buches mehr als 2,25 Mio. Seiten.

� 53 % der Nutzer auf Twitter empfehlen Produkte an andere Nutzer weiter.

� 50 % der Nutzer sozialer Medien äußern mindestens einmal im Monat Beden-ken und Kritik über Marken und Dienstleistungen, 53 % äußern Lob, und 70 %»hören« diese Meinungen anderer (siehe »Nielsen Social Media Report«: http://bit.ly/YEjWss).

Diese Liste ließe sich noch beliebig ausweiten, aber ich denke, der Punkt ist an die-ser Stelle gemacht. Ich habe absichtlich Quellen ausgewählt, die stetig neue Sta-tistiken herausbringen, darüber hinaus werde ich Sie mit Updates unter www.der-socialmediamanager.de auf dem Laufenden halten.

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1.2 Herausforderungen für Unternehmen


Menschen sind »Social«, in Deutschland haben 78 % der Internetnutzer ein Profilin mindestens einem sozialen Netzwerk, in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sindes sogar 90 %.3 Doch was bedeuten diese Zahlen eigentlich für Unternehmen, undwelche Konsequenzen ergeben sich aus den damit einhergehenden Anforderungender Nutzer? Grundsätzlich ergeben sich hier vier Bereiche, die eine besondereBedeutung haben:

� Schnelligkeit

� Transparenz

� Authentizität

� Dialogbereitschaft

Eine zusätzliche Herausforderung in jedem dieser Bereiche ist, dass alles, was imSocial Web passiert, in der Öffentlichkeit stattfindet. Im Verlauf des Buches werdenSie lernen, wie Sie diesen Herausforderungen begegnen können.

1.2.1 Social Media = Informationen »auf Speed«

Die Art und Weise, wie sich Informationen verteilen, beschleunigt sich rapide, wasdazu führt, dass das, was am Morgen in der Zeitung steht, für gut vernetzte Men-schen »alt« ist. Eine besonders bemerkenswerte Veränderung ist in diesem Zusam-menhang, dass Menschen nicht mehr zuerst aus dem Radio oder der Zeitung vonEreignissen wie einem Attentat oder dem Tod von Prominenten erfahren, sondernüber Word-of-Mouth-Kommunikation in den sozialen Medien. Das kann im Falleiner herannahenden Katastrophe große Vorteile, aber auch massive Nachteilehaben. So führte beispielsweise ein gefälschter Tweet (siehe Abbildung 1.1), derüber den gehackten Twitter-Account der Nachrichtenagentur Associated Press (AP)gesandt wurde, zu einem Börseneinbruch an der New Yorker Wallstreet von knapp150 Punkten. Obwohl AP innerhalb von nur wenigen Minuten klarstellte, dassdiese Meldung nur ein Fake war, bedeutete dieser Einbruch einen erheblichenfinanziellen Schaden.

Entsprechend wichtig sind die Themen Monitoring und Echtzeitkommunikation,die einiges an Herausforderungen an Unternehmen stellen. Auf diesen Themen-komplex werde ich noch ausführlich in Kapitel 9, »Social Media Monitoring undMeasurement«, eingehen.

3 BITKOM Studie Soziale Netzwerke: http://bit.ly/dsomemaBKSOME

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Abbildung 1.1 Gefälschter Tweet mit heftigen Auswirkungen

1.2.2 Social Media – alles ist erleuchtet

Falsche Versprechungen, Schönreden von Missständen und Leichen im Keller? Dassind Dinge, die Unternehmen heutzutage lieber lassen sollten. Social Media stelltgroße Anforderungen an den Bereich Transparenz. Unternehmen, die diesen nichtgerecht werden können oder wollen, kommen hier mitunter ganz schön in die Bre-douille. Eine Offensive in Transparenz und Offenheit ist das beste Fundament füreine vertrauensvolle Beziehung. Unternehmen, die bereit sind, Fehler einzugeste-hen und sich dafür zu entschuldigen, gewinnen an Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Darüber hinaus können schon Tatsachenbehauptungen von Dritten zu handfestenKrisen führen. Dies erlebte beispielsweise der WWF, der durch den Film »Der Paktmit dem Panda« in seiner Reputation erschüttert wurde. In dem Film wird derWWF heftig kritisiert und unter anderem der Vorwurf des Greenwashings vonSpendengeldern in den Raum gestellt.4 Was folgte, war ein massiver Proteststurmauf Twitter, Facebook sowie der speziell eingerichteten WWF-Community. Dereinzig wirksame Weg aus dieser Krise war komplette Transparenz. Der WWF rich-tete eine eigene Informationsseite zu dem Thema ein (www.wwf.de/wwfinfor-miert), auf der die Sachlage erklärt wird, ein Faktencheck sowie umfangreiche FAQsowohl zu den Vorwürfen als auch zu dem Vorgehen des WWF angeboten werden(siehe Abbildung 1.2).

Darüber hinaus bietet der WWF über das hauseigene Blog (www.wwf.de/aktuell/blog) oder auf den Präsenzen in den sozialen Medien weiterhin das Gespräch zudem Thema an und beantwortet jegliche Fragen in dem Kontext. Genau dieseOffenheit und Gesprächsbereitschaft wird heutzutage von Unternehmen gefordert,stellt aber vielerorts noch eine enorme Herausforderung dar.

4 »Greenwashing« ist eine kritische Bezeichnung für Methoden, die Unternehmen ein umwelt-freundliches Image verleihen, ohne dass es dafür eine Grundlage gibt. Ein Beispiel ist ein Um-weltsiegel, das ohne Prüfung gegen eine Spende verliehen wird.

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Abbildung 1.2 Startseite von »Der WWF informiert«

1.2.3 Persönlichkeit statt Blackbox

Dialog findet zwischen Menschen statt, und in Social Media wird auch genau diesgefordert. Unternehmen sind nicht weiter eine Blackbox hinter einem Logo, son-dern gewinnen durch ihre Community und Social Media Manager ein Gesicht.Diese persönlich und mit Foto vorzustellen gehört heutzutage zum guten Ton. Einschönes Beispiel ist hier die interaktive Teamvorstellung von Rossmann auf Face-book (siehe Abbildung 1.3).

Abbildung 1.3 Das Rossmann-Team auf Facebook

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Im Comic-Stil wird hier eine typische Bürosituation nachgestellt, per Mausklicksehen Sie zu jedem Mitarbeiter ein Foto, Namen, Position, Profile in den sozialenNetzwerken und das jeweilige Lieblingsprodukt aus dem Hause Rossmann.

Ebenso üblich ist es mittlerweile, dass Beiträge in den sozialen Netzwerken mit demNamen oder Kürzel des jeweiligen Mitarbeiters gekennzeichnet werden. Die Mitar-beiter genießen großzügige Freiheiten in der Kommunikation mit den Nutzern, unddie Tonalität der Kommunikation ist an die Umgebung angepasst. Auch dies stellteine gewisse Herausforderung für klassische Unternehmensstrukturen dar. Unterneh-men müssen großes Vertrauen in ihre Mitarbeiter haben und ihnen ausreichendSpielraum lassen, damit diese authentisch kommunizieren können. Authentizität isthier der Schlüssel, denn unehrliche, verstellte Persönlichkeiten fliegen irgendwannauf und haben dann jegliches Vertrauen der Community verspielt. Ehrliche, sympa-thische Charaktere dagegen können aus Kunden echte Fans machen.

1.2.4 Echter Dialog statt PR-Floskeln

Social Media ist Dialog, und damit meine ich nicht das Vorhandensein von Profilenin sozialen Netzwerken. Viel zu viele Unternehmen verkennen noch die Chancen,die in einem Gespräch auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Kunden liegen.So fand facelift in einer Kundenservice-Studie5 heraus, dass noch immer 54,6 %aller Anfragen auf Facebook-Seiten durch die Unternehmen komplett ignoriertwurden. Das heißt zwar auch, dass die anderen 45,4 % mittlerweile verstandenhaben, dass es wichtig ist, Nutzern zuzuhören und Antworten zu geben, doch oft-mals endet der Prozess noch an dieser Stelle. Dabei bedeutet Dialogbereitschaftmehr als nur die Kenntnisnahme von dem, was der andere sagt, sondern erfordertden Willen dazu, Anregungen, Kritik und Lob aufzunehmen, damit zu arbeiten unddies auch nach außen zu kommunizieren. Konkret bedeutet das auch, dass Fachfra-gen intern geklärt und dort, wo sie gestellt wurden, beantwortet werden. Einer derhäufigsten Fauxpas in diesem Kontext ist, dass das Social-Media-Team keinerleiAnbindung an die jeweiligen Fachabteilungen hat und die Kunden an ein Kontakt-formular oder eine E-Mail-Adresse verweist (siehe Abbildung 1.4).

Dieses Vorgehen hat nichts mit Dialog zu tun und führt in den meisten Fällen nurdazu, dass der Kunde noch verärgerter ist als vorher. Gleiches gilt für Textbausteineund PR-Floskeln, die dem Nutzer nur eines zeigen, dass er nicht für voll genommenwird. Dabei ist es gar nicht so schwer, den Kunden zu zeigen, dass sie ernst genom-men werden.

Häufig gestellte Fragen liefern in diesem Kontext die ideale Vorlage für Inhalte, dienutzergerecht aufgearbeitet auf den Redaktionsplan gehören. Konstruktive Verbes-

5 http://bit.ly/dsomemaFL

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serungsvorschläge gehören an die entsprechende Fachabteilung weitergeleitet,ernsthaft geprüft und das Ergebnis als Rückmeldung kommuniziert. Diese einfa-chen Verhaltensweisen drücken echte Wertschätzung für die Anliegen und IdeenIhrer Nutzer aus.

Abbildung 1.4 Fehlende Integration verärgert den Kunden.

Echte Dialogbereitschaft erfordert mehr als nur eine Front in den sozialen Medien,es müssen die entsprechenden Schnittstellen, Prozesse und Verknüpfungen hinterden Kulissen geschaffen werden. Dies ist eine große Herausforderung für Unterneh-men, die sich aber mehrfach auszahlt, warum, werden Sie spätestens am Ende desBuches selbst beantworten können.

1.2.5 Neue Rollen im Unternehmen

Noch viel zu oft sieht die Realität in Deutschland so aus, dass die Verantwortungfür das Social-Media-Engagement eines Unternehmens entweder zusätzlich voneinem webaffinen Mitarbeiter aus dem Bereich Marketing oder PR übernommenoder direkt einem Praktikanten übertragen wird. Die Reichweite einer solchen Ent-scheidung ist den Verantwortlichen dabei oft nicht klar. Die Person, die ein Unter-nehmen im Bereich Social Media vertritt, hat bei bestimmten Zielgruppen einehöhere Reichweite als bisweilen der Pressesprecher. Im Ernstfall landet ein Fehlerhier sogar in den klassischen Medien. Halbherzig oder unprofessionell betreuteAuftritte können für das Unternehmensimage entsprechend verheerende Konse-quenzen haben.

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Laut einer Studie der BITKOM haben 16 % der Unternehmen in Deutschland min-destens eine Position für das Engagement in den sozialen Medien geschaffen.6

Doch das, was die BITKOM hier unter dem Berufsbild Social Media Managerzusammenfasst, entspricht aus meiner Sicht eher der kompletten Bandbreite derneuen Rollen, die durch die Professionalisierung der Unternehmen in diesem Kon-text entstanden sind. Das Problem ist hier, dass jedes Unternehmen einen »ande-ren« Social Media Manager braucht. Was der Positionsinhaber können muss undwas seine Aufgaben sind, hängt von dem jeweiligen Unternehmen ab. Die Heraus-forderung ist an dieser Stelle, genau zu evaluieren, was die konkreten Anforderun-gen sind, und dann die passende Besetzung zu finden. Abschnitt 5.2, »Hinweise fürArbeitgeber«, sowie Kapitel 2, »Der Social Media Manager – Berufsbild, Anforde-rungen und Aufgabengebiete«, werden Ihnen helfen, diese Aufgabe zu lösen.

1.3 Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändert

Sie wissen jetzt, was Social Media ausmacht und vor welche Herausforderungendies Unternehmen stellt. Im nächsten Schritt reiße ich die fünf markantesten Aus-wirkungen für Marketing und Unternehmenskommunikation an, ausführlich werdeich auf diese Punkte noch in Kapitel 11, »Anwendungsfelder des Social MediaManagements«, eingehen.

1.3.1 Der Kunde im Mittelpunkt

Ein Faktor wird augenblicklich klar, die klassische Push-Methode, das heißt Wer-bung, die dem Kunden kommentarlos vor die Nase gehalten wird und keinerleiMöglichkeit zu Dialog oder Diskussion bietet, funktioniert nicht in den sozialenMedien. Gleiches gilt für platte Verkaufsstrategien oder Ansätze, die völlig an denWünschen der Kunden vorbeigehen. Darüber hinaus buhlen mittlerweile so vieleUnternehmen um die Gunst und Aufmerksamkeit der Nutzer, dass es immerschwieriger wird, mit »normalen« Inhalten überhaupt wahrgenommen zu werden.Aus diesem Grund müssen Unternehmen umdenken und die Bedürfnisse undAnforderungen des Kunden in den Mittelpunkt stellen. Das Zauberwort heißt hierMehrwert, denn einen solchen muss die Präsenz in den sozialen Medien für dieNutzer bringen, damit sie nachhaltig erfolgreich ist. Von diesem Ziel sind Unterneh-men in Deutschland noch weit entfernt, wie das Marketing Center Münster inKooperation mit Roland Berger herausfand. Satte 60 % der Nutzer sagen, dass siekeinerlei Wert in den Nachrichten sehen, die sie in sozialen Netzwerken von Unter-

6 www.bitkom.org/de/presse/8477_75533.aspx

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nehmen bekommen.7 Eine Studie von der Markenberatung Prophet präzisiert dieKritik noch, denn 90 % der befragten Facebook-Nutzer beschwerten sich darüber,dass Unternehmen zu viel Werbung in dem Netzwerk posten8. Social Media gibtIhnen die ideale Möglichkeit, Ihre Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, denn Siebrauchen ihnen nur zuzuhören, um deren Bedürfnisse, Wünsche und Kritikpunkteherauszufinden und gezielt darauf einzugehen. Unternehmen, die diese Chancenutzen, verschaffen sich einen echten Wettbewerbsvorteil.

1.3.2 Die neue Macht der Kunden

Word of Mouth oder Mundpropaganda spielte schon immer eine wichtige Rolle fürUnternehmen, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Früher war derAustausch über Produkte oder Dienstleistungen limitiert, im Schnitt erreichte Loboder Kritik gerade einmal fünf weitere Personen. Heute kann ein Kunde seine Mei-nung theoretisch der ganzen Welt mitteilen. Allein der durchschnittliche Face-book-Benutzer erreicht mit einer Statusmeldung direkt 229 Personen.9 Influencerwie Sascha Pallenberg (siehe Abbildung 1.5), seines Zeichens Techblogger, treibendiese Rechnung auf die Spitze. Mit einem Tweet erreicht Sascha fast 34.000 Follow-er, jeder einzelne Retweet erweitert diesen Einflusskreis zusätzlich.

Abbildung 1.5 Sascha Pallenberg kritisch zum Thema #Drosselkom

Das »Problem« für Unternehmen ist an dieser Stelle, dass ein gut vernetztes Indivi-duum durchaus in der Lage ist, einen Imageschaden anzurichten.

Ein Blogpost, der durch gut gewählte Schlagworte ganz vorne bei einer Suche zudem Unternehmen sichtbar ist, hinterlässt bei potenziellen Kunden einen negati-ven Beigeschmack. Es ist fast so, als ob der Kunde großflächig mit roter Farbe eineWarnung auf die Ladenfassade schreibt, was sogar dazu führen kann, dass ein Kaufnicht stattfindet.

7 http://bit.ly/dsomemaDTL8 www.absatzwirtschaft.de/social-media-unternehmen-platzieren-fast-nur-werbebotschaften-

63591/9 Quelle: www.creotivo.com/blog/portfolio/social-media

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Videotipp: Peter Kruse – revolutionäre Netze

Ein Video lege ich Ihnen in diesem Zusammenhang dringend ans Herz: die legendäreRede von Peter Kruse, der die Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager in derGesellschaft in unter vier Minuten auf den Punkt bringt. Sie finden das Video unterhttp://bit.ly/1dZDsIm.

Doch in diesem Risiko liegt auch gleichzeitig eine große Chance für Unternehmen,denn der beste Fürsprecher ist ein Kritiker, dem nachhaltig geholfen wurde. Undnicht nur das – nirgendwo sonst sind Menschen so ehrlich und direkt mit ihrer Kri-tik wie im Internet. Hört ein Unternehmen hier genau zu, erhält es wertvolle Infor-mationen darüber, wie es Produkte und Dienstleistungen besser machen kann.Darüber hinaus sind positive Bewertungen auf Portalen wie Yelp oder Amazonbares Geld wert. So zeigte eine Studie in den USA, dass ein Stern mehr in derBewertung einem Restaurant im Schnitt 9 % mehr Umsatz einbrachte.

1.3.3 Der hyperinformierte Konsument

Bewertungen sind auch das Stichwort für den nächsten wichtigen Aspekt, dennSocial Media verändert die Art, in der Menschen Kaufentscheidungen treffen. Kun-den können heute auf Erfahrungsberichte, Tests und Meinungen der ganzen Weltzugreifen. Und genau das tun sie auch. Mit knapp 8 % sind Informationen ausSocial Media inzwischen genauso wichtig für eine Kaufentscheidung wie jene ausdem Fernsehen und bereits wichtiger als die aus dem Radio.10

Besonders deutlich wird dies an einem Beispiel. Angenommen, Sie möchten eineKaffeekapsel-Maschine erwerben und geben die Produktnamen zweier bekannterVertreter in Google ein. Das Ergebnis sind Seiten voller Erfahrungsberichte undVergleiche zu den unterschiedlichen Maschinen (siehe Abbildung 1.6) – ausrei-chend Lektüre, um eine Kaufentscheidung zu fällen.

Die Studie »Trends im E-Commerce« der BITKOM unterlegt dies mit Zahlen11: 35 %der Käufer informieren sich vor dem Kauf im Geschäft in Blogs und Foren über dasanvisierte Produkt, 73 % lesen sich die Bewertungen durch, bevor sie online eineBestellung abschicken. Die Informationen auf der Herstellerseite studieren dagegennur 51 %. Eine zusätzliche Herausforderung ist an dieser Stelle, dass zufriedeneKunden deutlich weniger Bewertungen schreiben als unzufriedene. Diesen Um-stand unterstreicht eine interessante Zahl zu den Amazon-Bewertungen: 80 % derRezensenten vergeben hier die schlechteste Bewertung von einem Stern.

10 www.marketingcenter.de/lmm/news/news_detail.php?we_oid=466011 www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_E-Commerce_Studienbericht.pdf

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Abbildung 1.6 Erfahrungsberichte zu Kaffeekapsel-Maschinen

1.3.4 Fokus auf Beziehungen

Unternehmen, die mit dem direkten Ziel, den Umsatz zu erhöhen, in das SocialWeb einsteigen, werden enttäuscht sein. Mehrere Studien beweisen, dass Ansätzewie F-Commerce & Co. nicht die Erwartungen erfüllen, die Unternehmen haben.Strategien mit dem Fokus Customer Relationships, also Aufbau und Erhalt einerlangfristigen Beziehung zu den Kunden, sind nachweislich erfolgreicher und kön-nen als Nebeneffekt sogar noch Mehrverkäufe verzeichnen. Das Warum ist hierganz einfach – Menschen kaufen von Menschen und Marken, die sie kennen,mögen und denen sie vertrauen. Nutzer möchten unterhalten, ernst genommen,gehört, verstanden und nach ihrer Meinung gefragt werden, eben ganz genausowie in einer echten Beziehung.

Investiert ein Unternehmen in diese Faktoren, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dassdie Kaufentscheidung auf das eigene Produkt oder die Dienstleistung fällt. Entspre-chend sollten Sie sich platte Werbung und Verkaufsversuche sparen und lieber aufInhalte setzen, die Ihre Zielgruppen zu Interaktion und Dialogen anregen. Seien Sieinteressant, humorvoll und hilfreich, lassen Sie Ihre Kunden bei Produktinnovatio-nen mithelfen, oder bieten Sie ihnen einen Mehrwert dafür, dass sie sich offen zuIhnen bekennen. Im Endeffekt geht es auch nur nebensächlich um Reichweite. HoheFan- oder Follower-Zahlen sind zwar ganz nett, aber der Aspekt, von dem Unter-nehmen wirklich profitieren, ist die Interaktion. Kaum ein anderes Medium hilft

38


Unternehmen so sehr dabei, ihre Zielgruppe zu verstehen und ihre Produkte undKampagnen entsprechend so zu gestalten, dass diese bestmöglich angesprochenwird. Nutzen Sie diese Chance, um die Beziehungen lebendig zu halten.

1.3.5 Kundenservice auf einem neuen Level

Vor ein paar Jahren noch unvorstellbar, heute Best Practice – ein Kunde beschwertsich im Social Web, und das beklagte Unternehmen bietet in unter fünf Minutenseine Hilfe an, ohne dass der Kunde dieses direkt angesprochen hat.

Mit der Sichtbarkeit der Meinungen über Produkte und Dienstleistungen steigt dieBedeutung der Kundenzufriedenheit für die Unternehmen. Guter Kundenservicegenerell steigt in der Bedeutung, und insbesondere der öffentlich sichtbare imSocial Web ist maßgeblich für das Image eines Unternehmens mitverantwortlich.Immer mehr Unternehmen verstehen diesen Aspekt und wagen sich an diesen»Kundenservice 2.0« sowie die damit verbundenen Herausforderungen heran. Kun-den im Netz erwarten deutlich schnellere Reaktionszeiten, lassen sich nicht mitAusreden hinhalten und erwarten eine persönliche Kommunikation auf Augen-höhe. Darüber hinaus ist die Interaktion zwischen Servicemitarbeiter und Kundenbis zu einem bestimmten Punkt öffentlich sichtbar. Doch genau hier liegt dieChance, denn die Servicequalität beeinflusst die Kaufentscheidung. Guter Servicemacht entsprechend nicht nur den bestehenden Kunden zufrieden, sondern ziehtpotenziell auch neue Kunden an. Dass es sich lohnt, in diesen Sektor zu investieren,zeigt das Engagement der Telekom mit dem Telekom_hilft-Team. Die Telekomkonnte in einer Studie in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen deutlichepositive Effekte auf Kundenzufriedenheit, -bindung und Servicequalität nachwei-sen. Dabei werden die Servicechancen allein im Faktor Kundenbindung durch eineReduzierung der Churn Rate (Kündigungsrate) auf mehrere 100 Mio. € beziffert.12

Ein weiterer Aspekt des Kundenservice 2.0 ist das Phänomen »Kunden helfen Kun-den«. Sprich, die eigenen Mitarbeiter werden durch aktive Mitglieder der Commu-nity, die anderen Mitgliedern helfen, entlastet. Für eine solche Dynamik sindjedoch sehr aktive und zufriedene Kunden notwendig, nicht jedes Unternehmen istin der Lage, die kritische Masse zu erreichen. Wenn es gelingt, entsteht hier weite-res Potenzial für Einsparungen im Bereich Kundenservice.

Wie Sie sehen, bringt das Thema Social Media eine Reihe Chancen, aber auchAnforderungen und Herausforderungen mit sich. In diesem Buch lernen Sie dasnotwendige Handwerkszeug dafür, Ihr Unternehmen oder Ihre Organisationgrundlegend auf das Social Web vorzubereiten und Social Media erfolgreich zu nut-zen. Bevor ich jedoch auf diesen aktiven Teil des Social Media Managements ein-gehe, stelle ich Ihnen das facettenreiche Berufsbild des Social Media Managers vor.

12 http://bit.ly/dsomemaCCSME

119

Kapitel 6

6 Die Social-Media-Strategie

Social Media ist mehr als nur ein Kanal, es ist eine Unternehmensphiloso-phie, die sich in der Art der Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern äußert.

Entsprechend ist Social Media ein ganzheitlicher Ansatz, der sämtliche Bereiche desUnternehmens mit einbezieht. Ihre Aufgabe als Social Media Manager ist es, dasUnternehmen auf seinem Weg in den digitalen Wandel zu führen und sicher durchdas Social Web zu navigieren.

Abbildung 6.1 Die Eckpfeiler des Social Media Managements

Abbildung 6.1 veranschaulicht die fünf Grundpfeiler des Social Media Manage-ments, auf denen ein erfolgreiches Engagement in Social Media basiert. Mit einerzugeschnittenen Social-Media-Strategie, den richtigen Inhalten (Content), einemengagierten Community Management, Social Media Monitoring sowie einem funk-tionierenden Change Management innerhalb des Unternehmens führen Sie einEngagement zum Erfolg. In den nächsten Kapiteln erläutere ich Ihnen diese wich-tigen Grundprinzipien und zeige Ihnen, worauf es ankommt. Als Erstes stelle ichIhnen den Weg zur richtigen Social-Media-Strategie vor:

Social Media

Unternehmen

CommunityManagement

Social-Media-

Strategie

CorporateContent

Social MediaMonitoring &

Analytics

ChangeManagement

120


Warum wollen Sie auf Facebook aktiv werden? Wenn Sie diese Frage stellen, wer-den Sie noch immer viel zu häufig diese Antwort hören: »Weil alle dort sind.« Nachwie vor stürzen sich viele Unternehmen in das Social Web, ohne vorher nachzuden-ken, was sie erreichen möchten und ob diese Plattformen überhaupt die richtigenfür sie sind. Überhaupt, die Auswahl der Plattform ist erst der letzte Schritt in IhrerStrategie. Vorher kommt die Bestimmung der Ziele, der Zielgruppe und der passen-den Inhalte.

6.1 Was ist eine Strategie?

Strategie – ein großes Wort, das aber gar nicht so kompliziert ist, wie es scheint. ImEndeffekt beschreibt eine Strategie »nur« den Weg zum Ziel oder, um die Definitionder Wikipedia zu zitieren:

»Strategie (von altgriechisch strategós ›Feldherr, Kommandant‹) ist ein längerfris-tig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbarenMittel und Ressourcen.« (Wikipedia)

Aus dieser Definition ergeben sich die ersten wichtigen Eckpunkte einer Strategie:Ziele, Ressourcen und Mittel. Eine weitere Variable bringt der wichtigste Faktor imSocial Web ein: Die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe sind der Dreh- und AngelpunktIhrer Strategie.

6.2 Zielgruppen

Bevor Sie sich Gedanken über die Ziele Ihres Social-Media-Engagements machen,müssen Sie zunächst einmal herausfinden, ob und wo Ihre Zielgruppe im SocialWeb aktiv ist und was diese von Ihnen erwartet. Bevor Sie diesen Schritt gehenkönnen, müssen Sie wissen, »wer« Ihre Zielgruppe ist.

»Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing einebestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maß-nahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.«1

Zielgruppen lassen sich nach geografischen, demografischen, psychografischen undverhaltensbezogenen Kriterien abgrenzen. Tabelle 6.1 gibt Ihnen einen Überblick,was sich hinter diesen Kategorien verbirgt. In der Regel können Sie Informationenüber die Zielgruppen Ihres Unternehmens in der Marketingabteilung abfragen.

1 Rainer Olbrich: »Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung«, 2. überarb. u. erw. Aufl., Berlin u. a. 2006, S. 165 ff.

121

6.2 Zielgruppen

6.2.1 Zielgruppen nach Sinus-Milieu

Ist dieses nicht möglich, bietet Ihnen der Ansatz der Sinus-Milieus, der Zielgruppenauf Grundlage ihrer Lebensauffassungen und Lebensweisen in Milieus (Lebenswel-ten) segmentiert, eine erste Orientierung.

Abbildung 6.2 Die Sinus-Milieus in Deutschland (Quelle: Sinus)

In Abbildung 6.2 sehen Sie die zehn Lebenswelten in dem Kontext aus sozialer Lage(Unterschicht bis Oberklasse) und der Grundorientierung (Tradition bis Neuorien-

Kategorie Kriterium

geografisch Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte

demografisch Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Berufsgruppen, Ausbildung, Konfession, Herkunft

psychografisch Lebensstil, Persönlichkeit, Vorlieben, Motivation

verhaltensbezogen Anlass, Nutzennachfrage, Kundenstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Einstellung gegenüber der Marke

Tabelle 6.1 Segmentierungskriterien von Zielgruppen (in Anlehnung an Olbrich 2006)

Festhalten Bewahren

Tradition

Oberschicht,Obere

Mittelschicht

Grundorientierung

Sozi

ale

Lage

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht,Unterschicht

Modernisierung/Individualisierung

Neuorientierung

Tradi-tions-

verwur-zelung

Lebensstandard,Status, Besitz

Multioptio-nalität,

Beschleu-nigung,

Pragmatismus

Exploration,Refokus-sierung,neue

Synthesen

Selbstver-wirklichung,

Emanzipation,Authentizität

Moder-nisierte

Tradition

Sein &Verändern

Quelle: Sinus

Haben &Genießen

Machen &Erleben

Grenzenüberwinden

Liberal-Intellektuelle

7%Konservativ-Etablierte 10%

Sozialöko-logische 7%

BürgerlicheMitte 14%

Prekäre 9%

Traditionelle 14%

Performer7%

Expeditive7%

Adaptiv-Pragmatische

9%

Hedonisten 15%

122


tierung). Eine Charakterisierung der einzelnen Milieus finden Sie unter http://bit.ly/dsomemasin sowie Hintergründe zur aktuellen Auflage unter http://bit.ly/dsomemasin15. Auf Basis der Werte, die Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen reprä-sentiert, können Sie Ihre Zielgruppe den Sinus-Milieus zuordnen. Dabei sind dieÜbergänge fließend, und ein Unternehmen kann durchaus mehrere dieser Sinus-Milieus ansprechen.

Facebook-Targeting nach Sinus-Milieus

Auf Facebook können Sie gezielt Werbung an Zielgruppen auf Basis der Sinus-Milieusausspielen. Dafür ist eine kostenfreie Anmeldung bei der Agentur microm notwendig.Wie das genau funktioniert, können Sie direkt beim Sinus-Institut nachlesen: https://goo.gl/WDhbWf.

6.2.2 Zielgruppen nach DIVSI

Eine Studie des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet(DIVSI) verknüpft die Sinus-Milieus mit der Internetnutzung. Die Studie zeigt dieverschiedenen Verhaltensmuster und Internetpräferenzen der Milieus auf undunterscheidet drei Hauptgruppen: Digital Natives, Digital Immigrants und DigitalOutsiders. Dieser Zusammenhang ist für die Bestimmung der Onlineaffinität IhrerZielgruppe wichtig und hilft Ihnen auch bei der Argumentation, warum einebestimmte Teilzielgruppe nicht oder besonders gut über die sozialen Medien zuerreichen ist. Die Zuordnung dieser drei Gruppen zu den Milieus ist in Abbildung6.3 zu sehen. Die komplette Studie ist auf der Website des DIVSI erhältlich2 und indiesem Zusammenhang definitiv eine Leseempfehlung.

Zielgruppen nach Social-Media-Nutzertypen

Ein weiterer Ansatz, die eigene Zielgruppe besser zu bestimmen, basiert auf einer For-rester-Studie aus dem Jahr 2006. Diese untersuchte, wie sich erwachsene Amerikanerim Internet verhielten. Heraus kam eine Leiter mit sechs Stufen der Partizipation. DieserAnsatz ist ein wenig in die Jahre gekommen, aber trotzdem interessant, um das Inter-netverhalten der eigenen Zielgruppe einzuschätzen. Mehr zu diesem Ansatz finden Sieauf dem Social Media Manager Blog unter http://der-socialmediamanager.de/zielgrup-pen-nach-social-media-nutzertypen/.

Zielgruppen sind noch immer eine relativ heterogene Masse, die für Ihre Social-Media-Strategie und insbesondere für die Content-Strategie noch stärker charakte-risiert werden sollte. Das Mittel der Wahl sind hier Personas, deren Erstellung undNutzung ich Ihnen im nächsten Schritt erläutere.

2 http://bit.ly/1dl7aVf

123

6.3 Personas

Abbildung 6.3 Sinus-Milieus im Kontext der Internetnutzung (Quelle: DIVSI)

6.3 Personas

Personas geben Ihrer Zielgruppe ein Gesicht. Sie machen es Ihnen damit leichter,die Welt durch deren Augen zu sehen. Zurück geht das Persona-Konzept auf denSoftwareentwickler Alan Cooper, der sich zum Ziel gesetzt hatte, eine Software zuentwickeln, die von jedermann bedient werden kann. Um dieses Ziel zu erreichen,entwarf er für jede seiner Nutzergruppen einen repräsentativen fiktiven Charakter.So hatte er bei der Programmierung stets die Bedürfnisse seiner Zielgruppe imBlick, was sich auch im Erfolg seiner Programme widerspiegelte. Alan Cooper ver-öffentlichte die Methode 1998 in seinem Buch »The Inmates are running theAsylum«. Seitdem werden Personas unter anderem auch in Marketing und Saleseingesetzt.

Marketing-Basic: Was ist eine Persona?

Personas sind untersuchungsbasierte archetypische Repräsentanten der eigenen Ziel-gruppe. Eine Persona wird charakterisiert durch soziodemografische Daten, angerei-chert durch psychografische Merkmale und eine Betrachtung des Kaufverhaltens.

Festhalten Bewahren

TraditionVerunsicherungÜberforderung

Exklusion

Oberschicht,Obere

Mittelschicht

Digital Outsiders Digital Immigrants Digital Natives

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht,Unterschicht

HaltunggegenüberInternet

VerantwortungsbewusstseinSkepsis

Multioptionalitätvernetzt-entgrenzt

Grundorientierung

Sozi

ale

Lage

Modernisierung/Individualisierung

Neuorientierung

Sein &Verändern

Haben &Genießen

Machen &Erleben

Grenzenüberwinden

Quelle: Sinus

VerantwortungsbedachteEtablierte 10%

Internetferne Verunsicherte 27%

Postmaterielle Skeptiker 10%

Effizienz-orientierte Performer

14% DigitalSouveräne 15%

UnbekümmerteHedonisten 12%

Ordnungs- fordernde Internet- laien 12%

124


6.3.1 Warum Personas?

Personas sind repräsentative und möglichst realitätsnähe Prototypen Ihrer Ziel-gruppen, die Ihnen dabei helfen, eine bessere (Content-)Strategie zu erarbeiten. ImVergleich zur Bestimmung von Zielgruppen ist das Ausarbeiten von Personas deut-lich aufwendiger. Es gibt jedoch gute Gründe dafür, in die Erstellung von PersonasZeit und Mühe zu investieren:

� Zielgruppen sind zu heterogenEin plakatives Beispiel sind hier immer wieder Ozzy Osborn und Prinz Charles.Auf beide treffen die Attribute »Männer über 65 mit hohem Vermögen und Fa-milie« zu, damit können sie derselben Zielgruppe zugeordnet werden. Ichdenke, es ist offensichtlich, dass diese beiden Herren in unterschiedlichen Wel-ten leben und sich eher nicht mit der gleichen Content-Strategie erreichen lie-ßen. Personas helfen hier, den Rockstar von dem Prinzen abzugrenzen.3

� Personas helfen, die Zielgruppe richtig zu verstehenBei der Erstellung von Personas setzen Sie sich intensiv damit auseinander, wiedie Welt Ihrer Anspruchsgruppe aussieht, welche Bedürfnisse und Schmerz-punkte Ihre Zielpersonas haben und wie Sie auf dieser Basis eine thematischeBrücke zu Ihrem Angebot schlagen und relevante Inhalte erstellenkönnen. Dabei entwickeln Sie ein tiefes Verständnis für Ihr Gegenüber. Auseiner anonymen Zielgruppe wird eine greifbare Person. Darüber hinaus fällt esIhnen leichter, auf Basis der Customer Journey relevante Inhalte für jede Phaseder Kaufentscheidung zu erstellen.

Marketing-Basic: Customer Journey

Eine Customer Journey beschreibt ein prototypisches Modell für die »Reise«, die ein po-tenzieller Kunde im Rahmen der Kaufentscheidung durchläuft. Dem Marketing kommtdabei die Aufgabe zu, diese Reise strategisch durch die Einrichtung und Steuerung vonunterschiedlichen Kontaktpunkten (Customer Touchpoints) zu begleiten. Ein solcherKontaktpunkt kann eine Werbeform, eine Information, eine Meinung oder eine Erfah-rung sein.

Entsprechend vielfältig und komplex sind die Meinungsbildungs- und Kaufentschei-dungsprozesse der heutigen Konsumenten. Hier hilft ein prototypisches Modell dabei,den Kunden im eigenen Sinne bei seiner Reise zu unterstützen. Die Customer Journeykann analog zu der AIDA-Formel in vier Phasen aufgeteilt werden:

1. Attention: Ziel dieser Phase ist, ein grundlegendes Bewusstsein für das eigene Ange-bot zu schaffen.

2. Interest: In dieser Phase soll der potenzielle Kunde dazu gebracht werden, sich ein-gehender mit dem eigenen Angebot zu beschäftigen.

3 Ein interessanter Artikel dazu ist zum Beispiel hier zu finden: www.sinus-institut.de/fileadmin/user_data/sinus-intranet/Dokumente/Artikel/Artikel_in_planung_analyse_4-2016.pdf.

125

6.3 Personas

3. Desire: In der vorletzten Phase geht es darum, beim Kunden ein konkretes Bedürfnisoder eine konkrete Kaufabsicht zu erreichen.

4. Action: Den Abschluss der Reise bildet die gewünschte Aktion, wie zum Beispiel derKauf des Produkts oder der Dienstleistung.

5. Entsprechend unterstützt Sie die Definition der Customer Journey Ihrer potenziellenKunden dabei, diese strategisch durch alle Phasen zu bewegen.

Abbildung 6.4 Eine exemplarische Customer Journey mit unterschiedlichen Touchpoints

� Die Zielgruppe rückt in den MittelpunktDer Prozess der Persona-Erstellung hilft Unternehmen dabei, den Kunden wirk-lich in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen. Wenn die Personas konsequentals Grundlage jeder Kommunikationsmaßnahme genommen werden, stellen Siesicher, dass das Erfüllen der Bedürfnisse eben dieser Persona im Zentrum derKampagne steht.

� Sie wissen, wen Sie nicht ansprechen wollen oder könnenIn manchen Fällen wird während der Charakterisierung der eigenen Personassehr deutlich, dass sich eine oder mehrere dieser Archetypen nicht über die so-zialen Medien erreichen lassen bzw. thematisch so aus der Rolle fallen, dass siesich nicht sinnvoll mit den anderen Personas verbinden lassen. An dieser Stellehilft Ihnen die deutliche Charakterisierung dabei, gegenüber Dritten zu argu-mentieren, warum Sie diese Teilzielgruppe nicht in der Strategie berücksichti-gen können oder wollen.

� Abteilungsübergreifendes Verständnis der ZielpersonenNicht selten variieren die Vorstelllungen der Zielpersonen zwischen den Abtei-lungen. Personas helfen hier, ein gemeinsames Verständnis und damit auch einegemeinsame Sprache in Bezug auf den Kunden zu entwickeln.

SEARCH

SOCIALMEDIA

SOCIALMEDIA

CONTENT

CONTENT

BLOGS

E-MAIL

LANDINGPAGE

CONTENT

PPC

ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION

126


6.3.2 Die fünf Schritte zu Ihren Personas

Liegen im Marketing noch keine Personas vor, können Sie sich Ihre Personas überein paar Schritte selbst erstellen. Erfahrungsgemäß sind je nach Größe und Diversi-tät der Zielgruppe zwei bis fünf unterschiedliche Personas ideal.

1. Setzen Sie einen Fokus für Ihre Personas.In der Regel bieten Zielgruppen viele Ansatzpunkte, um Personas abzuleiten.Wählen Sie hier einen Fokus analog zu Ihrer Zielsetzung, der Erstellung von Per-sonas für die Social-Media- und Content-Strategie. Damit steht beispielsweisefest, dass Ihre Personas aus dem Teil der Zielgruppe kommen, die zu sozialenMedien mindestens eine grundlegende Affinität hat. Darüber hinaus macht esSinn, dass die Bedürfnisse Ihrer angestrebten Personas nicht komplett aneinan-der vorbeigehen, da es sonst insbesondere im Rahmen der Content-Strategieschwer wird, diese strategisch sinnvoll zusammenzubringen.

2. Sammeln Sie Daten.Im zweiten Schritt geht es darum, möglichst viele Informationen über Ihre Ziel-gruppen zusammenzutragen. Dafür können Sie interne wie externe Daten nut-zen. In Tabelle 6.2 sehen Sie eine beispielhafte Übersicht über mögliche Daten-quellen.

Grundsätzlich gilt, je mehr Informationen Sie über Ihre Zielgruppe zusammen-tragen können, desto besser. Denn Daten helfen Ihnen dabei, Gesetzmäßigkei-ten zu erkennen und Thesen über Ihre Zielgruppen zu validieren. Darüber hinaussollten Sie darauf achten, ausreichend qualitative Informationen zu bekommen.Das bedeutet, holen Sie Mitarbeiter aus Abteilungen mit Kundenkontakt aneinen Tisch, und sprechen Sie mit ihnen über typische Kundenprofile. FührenSie, falls möglich, Interviews oder Umfragen mit Ihren Kunden durch.

Social-Media-Daten für die Anreicherung Ihrer Personas

Hootsuite hat unter https://blog.hootsuite.com/how-to-create-buyer-personas-with-so-cial-media-data/ eine ausführliche Handreichung veröffentlicht, wie Sie Ihre Personasmit Daten aus den sozialen Netzwerken validieren und/oder anreichern können.

Datenquelle Beispiele

Intern � Unternehmensstrategie (Zielgruppendefinition)

� CRM-Daten

� Kundenfeedback

� Befragung von Mitarbeitern, die Kundenkontakt haben (Kundenservice, Vertrieb, Marketing, Servicekräfte etc.)

� Kundenumfragen und -interviews

Tabelle 6.2 Beispiele für unterschiedliche Datenquellen

127

6.3 Personas

3. Analyse und Auswertung der DatensammlungZunächst einmal müssen Sie die quantitativen Daten und demografischen Merk-male auf Gemeinsamkeiten hin auswerten, in Kategorien ordnen und diesenGruppen dann die entsprechenden Merkmale zuordnen. Beispiele für demogra-fische Merkmale sind Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc. In einem zwei-ten Schritt werten Sie die qualitativen Daten aus, um Ihre Personas mit Emotio-nen und Werten anzureichern. Gehen Sie dafür die Kundeninterviews sowie dieErgebnisse aus den Gesprächen mit Ihren Kollegen systematisch durch. Schrei-ben Sie in Form von Statements heraus, was Ihren Kunden besonders wichtig istund welche Werte, Ängste, Motivationen, Bedürfnisse und Probleme ableitbarsind. Abschließend werden diese emotionalen Merkmale ebenfalls nach Ge-meinsamkeiten und Mustern sortiert und den entsprechenden Gruppen zuge-ordnet.

4. Erstellen Sie Ihre Personas.In der Regel zeichnen sich schon während der Datenanalyse bestimmte Perso-nas deutlich ab. Im nächsten Schritt gilt es, für die einzelnen Prototypen eineKurzbiografie und ein Profil zu erstellen, die Persona möglichst prägnant zu be-nennen und ihr mithilfe eines Fotos ein Gesicht zu geben. Dabei hilft Ihnen dernächste Abschnitt.

5. Leben Sie die Personas.Die beste Persona hilft nichts, wenn sie nicht im Unternehmen etabliert ist. Zei-gen Sie Ihre Personas allen Mitarbeitern, die in Kundenkontakt stehen. HängenSie sich kurze Steckbriefe Ihrer Personas neben den Bildschirm, und sprechenSie in Meetings namentlich von den Personas anstatt von Zielgruppen. Ideal ist,wenn die Persona auch über die Social-Media-Abteilung hinaus in der Gesamt-kommunikation berücksichtigt wird. Das macht nicht nur die Konzeption voncrossmedialen Kampagnen für alle Beteiligten einfacher, sondern hilft auch, denKunden insgesamt in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen.

Extern � Daten des statistischen Bundesamtes

� Zielgruppenanalysen

� Marktanalysen

� Statistiken, z. B. über Website, soziale Netzwerke

� Interviews

� Suchanfragen, die auf Ihre Webseite führen

� Rezensionen

Datenquelle Beispiele

Tabelle 6.2 Beispiele für unterschiedliche Datenquellen (Forts.)

128


6.3.3 Das Persona-Template

Es gibt eine Reihe von Meinungen und Beispielen, wie eine Persona konkret aus-sehen sollte. Ich arbeite seit Jahren bei meinen Kunden mit dem folgenden Aufbau,der sich immer wieder bewährt hat. In Abbildung 6.5 sehen Sie einen Teil einer Bei-spiel-Persona für mein Buch, die einzelnen Bereiche des Templates werde ich Ihnenim weiteren Verlauf dieses Abschnittes erläutern. Auf meinem Blog unter http://bit.ly/dsomemaPersona finden Sie das Template zum Download.

Abbildung 6.5 Anna Zielstrebig im Profil (Foto: Ryan McGuire)

Name und Foto

Es hilft ungemein, einer Persona einen Namen und ein Gesicht zuzuordnen, damitSie sich diese besser vorstellen können. Oftmals bekommen Personas Namen inAnlehnung an ihre prägnanteste Eigenschaft oder die ihr zugrunde liegende Ziel-gruppe, wie zum Beispiel Oliver Online, Ludwig Loha oder Farina Fernweh. Ein pas-sendes Foto findet sich auf Bilderplattformen bei der Eingabe von besonderenMerkmalen in Kombination mit den Begriffen »Mann«, »Frau« oder »Person«, jenachdem, welches Geschlecht die Persona haben soll.

Soziodemografische Merkmale

Der Hintergrund einer Persona wird auf Basis von soziodemografischen Daten defi-niert. Im Einzelnen empfehle ich, die folgenden Punkte zu definieren:

Persona Anna Zielstrebig

Alter:Wohnort:Familienstand:Bildungsstand:Beruf:Einkommen:

27Hamburgin PartnerschaftHochschulabschlussMarketing Managerin36.000 € p.a.

Sinus-Milieu:VIVSI-Milieu:Lebenseinstellung:

Motivation:Welche Probleme/Schmerzpunkte hatdie Persona?

� sucht eine strukturierte Einführung an das Thema Social Media� hat einen stetigen Verbesserungsdrang und möchte sich weiterentwickeln� arbeitet höchst motiviert, bekommt aber nur wenig Wertschätzung� findet klassische Arbeitsmodelle und Anwesenheits- pflicht überholt

Digital Souverän*Postmodernes Milieu**Man lernt niemals ausIch gestalte mein Leben nach meinen Regeln

129

6.3 Personas

� Alter

� Wohnort

� Geschlecht

� Familienstand

� Bildungsstand

� Beruf

� Einkommen

Sinus- und DIVSI-Milieu

� Sinus-Milieu

� DIVSI-Milieu

Die Zuordnung zu einem Sinus- und DIVSI-Milieu ist an dieser Stelle optional, hilftaber meiner Meinung nach sehr dabei, sich ein umfassendes Bild von der Lebens-situation und dem Internetverhalten der Persona zu machen.

Lebenseinstellung/»Zitat«

Welches Zitat gibt die Lebenseinstellung Ihrer Persona am besten wieder? Bei derDefinition des Zitats hilft oft ein Blick in die Sinus- und DIVSI-Milieus, Gesprächemit Personen aus der Zielgruppe sowie Daten aus der Marktforschung online wieoffline.

Kaufverhalten

Bei der Betrachtung des Käuferverhaltens müssen Sie den Fokus klar auf Ihr Pro-dukt oder Ihre Dienstleistung richten. Ein bewährtes Konzept liefern hier die»5 Rings of Buying Insight™« (fünf Ringe der Käufer-Einsichten) von Adele Revellaund dem Buyer Persona Institute. Dieses Modell geleitet Sie mit strategischen Fra-gen den Kaufentscheidungsprozess entlang. Sie müssen sich Gedanken darübermachen, warum Ihre Persona überhaupt Interesse an Ihren Angeboten hat, wiediese im Vergleich zum Wettbewerb stehen und wie ein typischer Kaufzyklus aus-sehen würde. Dabei stellen sich dem Buyer Persona Institut gemäß fünf Fragen:

1. Das Warum/Motivation (Priority Initiatives)Warum möchte Ihre Persona überhaupt eine Lösung wie die Ihre haben? Bege-hen Sie hier nicht den Fehler, Schmerzpunkte von Ihren Lösungen abzuleiten,sondern gehen Sie wirklich vom Kunden aus. Was ist seine Motivation?

2. Die Erfolgsfaktoren/Lösungen (Success Factors)Welche Vorteile für sich persönlich oder für ihre Organisation möchte die Per-sona mit dem Kauf Ihrer Lösung erreichen? Wie sind dabei die Prioritäten derVorteile gewichtet?

130


3. Die Einwände/Bedenken (Perceived Barriers)Was hält die Persona davon ab, bei Ihnen zu investieren? Welche Bedenken undEinwände hat die Persona, Ihre Lösung zu kaufen? Gibt es Vorteile, die derWettbewerb bietet?

4. Der Entscheidungs- und Kaufzyklus (Buyers Journey/Customer Journey)Wie sieht die Reise Ihrer Persona bis zum Kauf aus? Wann trifft Ihre Persona dieKaufentscheidung? Wie vergleicht sie Optionen? Welche Personen haben Ein-fluss auf die Kaufentscheidung?

5. Die entscheidenden Eigenschaften (Decision Criteria)Welche Eigenschaften hat der Wettbewerb im Vergleich? Welche speziellen Ei-genschaften der Lösung sind der Persona wichtig?

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie einen ersten Prototyp IhrerPersona schaffen. Die Betonung liegt hier auf Prototyp, denn im Folgenden müssenSie die Persona im laufenden Engagement mit der Realität abgleichen und gegebe-nenfalls noch anpassen.

Beispiele und Buchtipps zu Personas

Je besser die Persona, desto effektiver ist die Kampagne. Wenn Sie sich mehr mit die-sem Thema beschäftigen möchten, kann ich Ihnen die folgenden Links und Bücher sehrans Herz legen:

� Hobspot hat unter https://academy.hubspot.com/examples?Tag=Buyer+Persona meh-rere Best-Practice-Beispiele für Personas gesammelt. Generell ist Hubspot eine sehrgute Quelle zum Thema Content Marketing, auf dem Blog finden Sie zahlreichespannende Artikel rund um dieses Thema.

� »Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align yourMarketing Strategies, and Win More Business« von Adele Revella, http://amzn.to/2vFz3GL

� »Guide to Buyer Persona Development« von Tony Zambito, http://tonyzambito.com/resources/master-buyer-personas/

Jetzt, wo Sie wissen, wer Ihre Personas sind und was sie bewegt, geht es weiter zumnächsten Schritt: der Definition der Ziele.

6.4 Ziele

Die Bestimmung der Ziele der Social-Media-Strategie ist ein elementar wichtigerProzess. Mit den falschen Zielen erreicht man nur eines: viel verschwendete Arbeit,Zeit und Geld. Investieren Sie lieber im Vorfeld in die gründliche Recherche, um dierichtigen Ziele für Ihr Unternehmen zu finden.

131

6.4 Ziele

6.4.1 Unternehmensziele und Bedürfnisse der Kunden als Grundlage

Ziele im Bereich Social Media sind so individuell wie die Situation des betrachtetenUnternehmens. Aus diesem Grund gibt es hier keine allgemeingültigen Empfehlun-gen, mit welchem Ziel ein Unternehmen starten sollte. Grundsätzlich gilt: Ziele imBereich Social Media müssen auf die Unternehmensziele und die davon abgeleite-ten Kommunikationsziele einzahlen. Darüber hinaus müssen die Ziele den Bedürf-nissen der Kunden zuträglich und mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbarsein. Zunächst gilt es, qualitative Ziele zu definieren.

Marketing-Basic: Was ist ein qualitatives Ziel?

Qualitative Ziele lassen sich nicht unmittelbar in einer zählbaren Einheit messen. Ausdiesem Grund müssen sie durch Ersatzmaßstäbe messbar gemacht (quantifiziert) wer-den. Beispiele für qualitative Ziele sind, Sympathieführerschaft, Image und Kundenzu-friedenheit zu steigern.

Grob lassen sich die qualitativen Ziele in folgende Kategorien einteilen:

Kategorie Ziel

Kommunikation � Social Media Relations

� Online-Reputationsmanagement

� Community Engagement (in einen Dialog treten)

Marketing und Vertrieb

� Brand Awareness (Markenbekanntheit)

� Reach (Reichweite, neue Zielgruppen erschließen)

� Brand Advocacy (Empfehlungsmarketing)

� E-Commerce (Produkte im Social Web verkaufen)

� Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung

Marktforschung und Innovation

� Informationen über Kunden und den Wettbewerb gewinnen

� Produktideen mit Ihren Kunden entwickeln

� Trends erkennen

Kundenbindung � Kundenservice verbessern

� Kundenzufriedenheit erhöhen

� Brand Loyalty (Loyalität zur Marke erhöhen)

Organisation � Recruiting

� Employer Branding

� Wissenstransfer

� Verbesserung von Prozessen

Tabelle 6.3 Übersicht über geläufige qualitative Ziele nach Kategorie

132


Diese Ziele bilden einen guten Orientierungspunkt für die potenziellen Möglichkei-ten, die sich einem Unternehmen bieten. Wie Sie sehen, ist Social Media nicht dasThema eines einzelnen Unternehmensbereichs, sondern für fast alle Bereiche rele-vant. Deshalb sollten Sie bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie mög-lichst alle betroffenen Bereiche mit einbinden. Veranstalten Sie gemeinsame Brain-stormings und Workshops, um die Abteilungen abzuholen und in die Entwicklungder Ziele mit einzubinden. Das hat den schönen Nebeneffekt, dass Sie so gleichzei-tig die Basis für eine breitere Akzeptanz der Strategie legen. Um sicherzustellen,dass alle bei diesen Meetings auf einem Wissensstand sind, ist es sinnvoll, hier imVorfeld eine gewisse Grundimpfung zum Thema zu verabreichen, mehr dazu lernenSie in Abschnitt 14.7, »Social Media im Unternehmen etablieren«. Idealerweiseergibt sich am Ende des Zielfindungsprozesses eine gute Mischung aus externenund internen Zielen. Dabei sind interne Ziele solche, die dem Unternehmen helfen,sich auf die Herausforderungen durch das Social Web vorzubereiten.

6.4.2 Ziele deutscher Unternehmen

In der aktuellsten Version der Studie »Social Media in deutschen Unternehmen«4

nannten die teilnehmenden Unternehmen der BITKOM die folgenden Ziele im Be-reich Social Media:

� Steigerung der Bekanntheit der Marke/des Unternehmens

� Akquise neuer Kunden

� Aufbau von Beziehungen zu Kunden

� Verbesserung der Suchmaschinenplatzierung des Unternehmens

� Steuerung des Marken-/Unternehmensimages

� Aufbau von Beziehungen zu Multiplikatoren (zum Beispiel Journalisten, Bloggern)

� Marktforschung und Marktbeobachtung

� Gewinnung neuer Mitarbeiter

� Zusammenarbeit mit Kunden zur Erweiterung des Produkt-/Dienstleistungs-portfolios (Crowdsourcing)

Abbildung 6.6 zeigt Ihnen die Verteilung der Zielsetzung nach Unternehmens-größe, die eine Befragung von 332 Unternehmen im Rahmen der BITKOM-Studiezum Einsatz und den Zielen in sozialen Medien ergab. Das Ziel »Steigerung derBekanntheit der Marke/des Unternehmens« steht hier an der Spitze.

4 www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen.pdf

133

6.4 Ziele

Abbildung 6.6 Social-Media-Ziele nach Unternehmensgröße (Quelle:BITKOM)

Direkt dahinter folgt für Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern dieAkquise neuer Kunden und danach der Aufbau von Beziehungen zu Kunden. Grö-ßere Unternehmen dagegen legen den Fokus zunächst auf den Aufbau von Bezie-hungen zu Kunden und die Steigerung des Marken- bzw. Unternehmensimages.

6.4.3 SMARTe Ziele setzen

Hat man das qualitative Ziel der Strategie bestimmt, gilt es im nächsten Schritt, die-ses auf ein umsetzbares und messbares quantitatives Ziel herunterzubrechen.

Marketing-Basic: Was ist ein quantitatives Ziel?

Von quantitativen Zielen ist die Rede, wenn sich die angestrebte Veränderung eindeu-tig in Zahlen ausdrücken lässt. Quantitative Ziele sind direkt durch Kennzahlen undWerte messbar. Beispiel: eine Steigerung der Anzahl der im Web gelösten Kundenser-vice-Anfragen um 5 %.

Dazu eignet sich die SMART-Formel, die Grundvoraussetzungen für ein effektivesZiel beinhaltet. Das Akronym SMART beschreibt die folgenden Attribute (sieheTabelle 6.4).

Steigerung der Bekanntheitder Marke/des Unternehmens

Gesamtn=332

Ziele von Social-Media-Aktivitäten – nach Unternehmsgröße in Mitarbeiterzahl

1 bis 499 Mitarbeitern=302

500 Mitarbeiter undmehr, n=30

Akquise neuer Kunden

Aufbau von Beziehungen zu Kunden

Verbesserung der Suchmaschinen-platzierung des Unternehmens

Steuerung des Marken-/Unternehmensimages

Aufbau von Beziehungen zu Multi-plikatoren (z.B. Journalisten, Blogger)

Marktforschung & Marktbeobachtung

Gewinnung neuer Mitarbeiter

Zusammenarbeit mit Kunden zurErweiterung des Produkt-/Dienst-

leistungsportfolios (Crowdsourcing)

Weiß nicht/keine Angabe

82

72

68

46

42

32

31

23

15

5

82

72

68

46

42

32

31

23

15

5

87

46

80

65

70

65

30

33

19

3

Basis: 332 Unternehmen (Mehrfachnennungen möglich), Angabe in ProzentFrage: »Zur Erleichterung welcher der folgenden Ziele verwenden Sie Social Media?«

134


Specific (spezifisch)

Das Ziel muss unmissverständlich klar definiert sein. Dies bedeutet, dass bei allenBeteiligten Klarheit darüber herrschen muss, was genau erreicht werden soll.

Beispiel: Statt des vagen Ziels »Das Image des Unternehmens soll besser werden«konkret die Faktoren benennen, die durch Aktivitäten in Social Media verbessertwerden können: »Die negativen Nennungen auf Twitter sollen um 10 % gesenktwerden.«

Measureable (messbar)

Die Ziele müssen in Parametern definiert werden, die messbar sind. Dies erforderteine Angabe als Zahlenwert.

Beispiel: Senkung um 5 %, Steigerung um 5.000 Fans, vier Bewerber.

Achievable (erreichbar)

Ein Ziel ist erreichbar, wenn die dafür benötigten Mittel und Ressourcen (Zeit, Per-sonal, Budget, Technik) vorhanden sind. Hier wirkt es durchaus motivierend, Zielezu setzen, die eine Herausforderung darstellen. Zu hohe Ziele wirken wiederumdemotivierend.

Beispiel: Wenn eine Steigerung der positiven Nennungen um 5 % für ein Unterneh-men erreichbar ist, ist eine Steigerung um 50 % unter gleichen Rahmenbedingun-gen nicht erreichbar.

Relevant (relevant)

Die Ziele müssen für die gewählte Strategie bedeutsam und zielführend sein.

Beispiel: Ist das Ziel der Strategie eine Steigerung der Bekanntheit von Produkt Aum 10 %, ist die Eröffnung einer Google+-Seite für das Produkt B nicht relevant.

Timely (terminiert)

Ein Ziel wird durch ein konkretes Datum terminiert. Statt eines Zeitpunktes wirdhier festgelegt, wann genau der Zielzustand erreicht werden soll.

S specific spezifisch

M measureable messbar

A achievable erreichbar

R relevant relevant

T timely terminierbar

Tabelle 6.4 Bedeutung der Buchstaben auf Englisch und Deutsch

135

6.5 Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI)

Beispiel: Statt des Zeitpunktes »im ersten Halbjahr« wird das Datum bis zum30.6.2016 gesetzt.

Mithilfe dieses Rahmenprogramms sind Sie in der Lage, sich konkrete Ziele zu set-zen und darauf basierend die passenden Maßnahmen zu entwickeln. In Tabelle 6.5sehen Sie Beispiele, wie SMART-Ziele und die zugehörigen Messwerte für einigeder oben genannten qualitativen Ziele aussehen könnten.


So wichtig wie die Ziele sind die passenden Messwerte und die zugehörigen KeyPerformance Indicators (KPIs). Ohne Kennzahlen ist es schwer möglich, über Erfolgoder Misserfolg eines Engagements zu entscheiden. Natürlich gibt es auch imBereich Social Media das »Bauchgefühl«, im Unternehmenskontext werden Siedamit aber nicht weit kommen.

Marketing-Basic: Was ist ein Key Performance Indicator (KPI)?

Als Key Performance Indicator (KPI), zu Deutsch Leistungsindikator, gelten betriebswirt-schaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Ziel-vorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zweiMesswerte miteinander in Beziehung setzt. Über KPIs können Prozesse im Unterneh-men kontrolliert und bewertet werden, um diese gegebenenfalls anzupassen oder zuoptimieren. Ein Messwert ist dabei ein Wert, der gezählt werden kann.

Meta-Ziel SMART-Ziele Messwert

Steigerung des Unter-nehmensimages

Senkung der negativen Nennungen auf Twitter um 10 % bis zum 30.6.

Steigerung der positiven Nennungen auf Twitter um 5 % bis zum 30.6.

Vergleich von positiven und negativen Nennungen

Gewinnung neuer Mitarbeiter

Durch den Start einer Recrui-ting-Seite auf Facebook möch-ten wir bis zum 30.4. 5 % neue Bewerber erreichen.

Anzahl der Bewerber, die über soziale Medien auf das Unternehmen aufmerksam wurden

Steigerung der Bekanntheit der Marke

Steigerung der Reichweite auf Plattform X um Y% bis zum 30.6.

Steigerung der Anzahl der Fans/Follower/Abonnenten

Tabelle 6.5 Beispielhafte Übersicht über Meta-Ziele und zugehörige SMART-Ziele sowie Messwerte

136


Beispiel: Die Messwerte Anzahl der positiven Stimmen und Anzahl der negativen Stim-men in Beziehung zueinander geben Rückschluss auf die Stimmung in Bezug auf eineKampagne.

Aus diesem Grund ist ein wichtiger Punkt der Social-Media-Strategie, aus den Zie-len die passenden Messwerte, Kennzahlen und KPIs abzuleiten. Zunächst einmalerläutere ich Ihnen kurz, wie diese Begriffe zusammenhängen. In Abbildung 6.7habe ich Ihnen dafür den Prozess vom Messwert über die Kennzahl zum KPI visua-lisiert und werde Ihnen die drei Schritte jeweils kurz erläutern.

Abbildung 6.7 Vom Messwert zum KPI in drei Schritten

6.5.1 Messwerte für Social Media

Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, dennsie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Dieser Umstand führt nochimmer dazu, dass diese Werte als langfristiges Hauptmaß für Erfolg oder Misserfolgin den sozialen Medien herangezogen werden. Machen Sie diesen Fehler nicht!Messwerte sind wichtig und bilden die Grundlage für die Bestimmung von KPIs.

Ob ein Engagement erfolgreich ist oder nicht, ergibt sich jedoch erst, wenn Siediese Werte in Beziehung zu etwas setzen.

In Tabelle 6.6 zähle ich Ihnen eine Reihe von möglichen Messwerten auf, um Ihneneinen kleinen Eindruck von den Möglichkeiten zu vermitteln. Diese Übersicht istunter keinen Umständen vollständig, allein schon deswegen, weil mit neuen Funk-tionen oder sogar Plattformen stetig neue Messwerte dazukommen.

Messbarer Wert, der abgelesen oder durch ein Monitoring-Tool bestimmt werden kann

Mindestens zwei Messwerte, die in ein Verhältnis gebracht wurden

Kennzahl, die mit einem Ziel verknüpft wurde

Messwert

Kennzahl

KPI

Verhältnis

Zielbezug

137


Soziale Netzwerke Microblogs Blogs Multimediale Plattformen

Fans/Kreise Follower Posts Besuche (Visits)

neue Fans/Kreise neue Follower Kommentare Views (abgerufen)

Seitenaufrufe Updates Views Abonnenten

Installation einer App

Erwähnungen (Mentions)

Visits (Besuche) Downloads

Updates Retweets Seiten pro Besuch Likes

Likes Reichweite Verweildauer (Time spent)

Dislikes

Check-ins Favoriten Absprungrate (Bounce Rate)

Kommentare

Interaktionen Direktnachrichten Likes Favoriten

Kommentare Listen Shares Trackbacks

Diskussionen positive/negative/neutrale Beiträge

Bookmarks Embeds (extern eingebunden)

Bewertungen Tweet-Frequenz Trackbacks Shares

Posts – Abonnenten (Subscriber)

positive/nega-tive/neutrale Kommentare

Referrals – positive/nega-tive/neutrale Kommentare

–

Feedback Feedback Feedback Feedback

Impressions – Impressions Impressions

Reichweite Reichweite Reichweite Reichweite

positive/negative/neutrale Beiträge


positive/nega-tive/neutrale Kommentare


Fotomarkierungen – – –

Erwähnungen Erwähnungen – –

Videoaufrufe Videoaufrufe Videoaufrufe Videoaufrufe

Tabelle 6.6 Mögliche Messwerte für soziale Medien

138


6.5.2 Kennzahlen – Messwerte in Beziehung setzen

Wie gesagt, Messwerte allein sagen nicht viel aus, sie bilden aber die Grundlagedafür, aussagekräftige Kennzahlen zu definieren. Wenn Sie Messwerte in ein Ver-hältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert setzen, entstehteine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über IhrUnternehmen als auch die eines oder mehrerer Wettbewerber sein. Die Leitfragean dieser Stelle ist:

Wie ist Messwert 1 im Vergleich zu Messwert 2?

Die unangenehme Wahrheit an dieser Stelle ist, es gibt kein allgemeingültiges Setan Kennzahlen und KPIs, das für jedes Unternehmen funktioniert. Welches am bes-ten zu Ihnen passt, müssen Sie selbst aus Ihren Zielen und den verfügbaren Mess-werten ableiten.

6.5.3 KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen

Es gibt noch einen kleinen, feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPIist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einemZiel stehen. Nur so kann umfassend beurteilt werden, ob Sie sich auf dem richtigenWeg befinden. Die passenden KPIs für Ihr Unternehmen hängen entsprechend vonIhren Social-Media-Zielen ab.

6.5.4 KPIs und Unternehmensziele

Das Management wird langfristig wenig Interesse daran haben, wie viele Likes Sieauf Facebook dazugewonnen oder wie viele Retweets Sie gesammelt haben. Hierinteressiert vielmehr der Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen. Umdiesen Zusammenhang sichtbar zu machen, ist es sinnvoll, das Pferd von hintenaufzuzäumen und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abzuleiten.Besinnen Sie sich an dieser Stelle noch einmal auf die Basis der Social-Media-Ziele.Diese wurden aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Ebenso kann Ihnen die

Audioaufrufe Audioaufrufe Audioaufrufe Audioaufrufe

Fotoansichten Fotoansichten Fotoansichten Fotoansichten

hochgeladene Dateien (Audio/Foto/Video)

– – hochgeladene Dateien (Audio/Foto/Video)

Soziale Netzwerke Microblogs Blogs Multimediale Plattformen

Tabelle 6.6 Mögliche Messwerte für soziale Medien (Forts.)

139


Kennzahl, mit der das Unternehmensziel gemessen wird, den Indikator für den pas-senden KPI für Ihr Social-Media-Ziel liefern.

In Abbildung 6.8 sehen Sie ein Beispiel für diese Methode. Das Unternehmensziel»Kosteneinsparung« wird hier auf einen KPI für Social Media heruntergebrochen.In dem Beispiel wird der Beitrag des Kundenservice betrachtet. Da weniger Vor-gänge im Callcenter mit weniger Kosten einhergehen, wird als Unternehmensmet-rik »Senkung der Vorgänge im Callcenter« abgeleitet.

Abbildung 6.8 Vom Unternehmensziel zum Messwert in Social Media

Auf dieser Basis wird im Bereich Social Media das Ziel »Entlastung des Kundenser-vice durch Social Media« abgeleitet. Dieses kann mit der Metrik »Prozent derAnfragen, die außerhalb des Callcenters gelöst wurden« gemessen werden. Natür-lich ist dieses Beispiel sehr vereinfacht, und die Kosten, die durch die Einrichtungdes Social-Media-Teams anfallen, werden nicht mit einberechnet. Das Prinzipsollte jedoch klar sein. Da die Themen Kennzahlen und KPIs sehr eng mit dem The-mengebiet des »Social Media Measurements« verknüpft sind, werde ich diesesThema in Abschnitt 9.8, »Social Media Measurement – Kennzahlen erfolgreichbestimmen«, erneut aufgreifen und dort ausführlich erläutern.

Tipp: Gratisbuch zum Thema KPIs und Web Analytics

Unter https://goo.gl/XBvAyM können Sie sich das Buch »Web Analytics Demystified«und unter https://goo.gl/g941fm »The Big Book of Key Performance Indicators« von EricT. Peterson sowie unter https://goo.gl/ZYoXgb eine Leseprobe von John Lovetts Buch»Social Media Metrics Secrets« im PDF-Format herunterladen bzw. ansehen. Die erstenbeiden Bücher vermitteln Ihnen ein solides Fachwissen über das Thema Web Analyticsallgemein, und bereits die Leseprobe aus »Social Media Metrics Secrets« hilft Ihnen,dieses Wissen dann auf Social Media im Speziellen zu übersetzen.

Prozentualer Anteil der bearbeiteten Fälle

Senkung der Vorgänge im Callcenter

Unternehmens-metrik

Social-Media-Ziel

Social-Media-Metrik

Unter-nehmens-ziel

Entlastung des Callcenters

Verbesserung der finanziellen Leistung

140


6.6 Ressourcen

Die verfügbaren Ressourcen in einem Unternehmen sind ein kritischer Faktor imHinblick auf die Auswahl der passenden Ziele.

Fehlende Ressourcen werden laut der Studie »Einsatz und Nutzung von SocialMedia in Unternehmen« des BVDW als größtes Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten im Unternehmen angesehen (siehe Abbildung 6.9).

Abbildung 6.9 Hindernisse für Social-Media-Aktivitäten im Unternehmen (Quelle: BVDW)

Sind keine ausreichenden Ressourcen vorhanden, kann ein Ziel nicht umgesetztwerden. In einem solchen Fall haben Sie nur zwei Möglichkeiten. Entweder Sie ver-werfen das Ziel für den Augenblick oder setzen sich als Zwischenziel die »Beschaf-fung der benötigten Ressourcen«. Nicht zu empfehlen ist hier die Variante »Wirversuchen es trotzdem mal«, dies führt in der Regel zu keinem positiven Ergebnis.Im Endeffekt entscheidet das Budget darüber, welche Ressourcen Sie zur Verfü-gung haben.

6.6.1 Budget

Entgegen dem weitläufigen Irrglauben, Social Media sei gratis, benötigen Sie einbestimmtes Budget für die Inangriffnahme Ihrer Social-Media-Strategie. Die Höhedes Budgets entscheidet über die möglichen Ausmaße des Engagements, denn es

Zu wenig Ressourcen (Zeit, Budget, Personal)

Datenschutz

Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Interne Widerstände (z.B. Betriebsrat, GF)

Fehlendes Know-how

Mangelnde Beteiligung/Wahrnehmung der Zielgruppe

Falsche/Fehlende Zuständigkeiten

Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen

Kontrollverlust

Falsche Umsetzung

Negativ Publicity

0%

Frage: »Sehen Sie Folgendes als Probleme oder Hindernisse für die Social Media Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an?«Basis: N=124 (nur Social Media Anteil)

57,6%

48,5%

37,4%

34,3%

33,3%

32,3%

28,3%

25,3%

17,2%

15,2%

11,1%

20% 40% 60% 80% 100%

141

6.6 Ressourcen

stellt die Basis für die Ressourcen. In Anlehnung an die Budget-Studie der AltimeterGroup können die Kostenfaktoren in vier Bereiche aufgeteilt werden:

Interne Kosten:

� Gehälter der Mitarbeiter

� Fort- und Weiterbildungskosten sowie Trainings

� Forschung und Entwicklung

� technologische Investitionen

� Monitoring

� Geräte (beispielsweise Smartphones)

� Lizenz- und Softwarekosten

� Hostingkosten

Social-Media-Dienstleistungen:

� Kosten für Agenturen, die »Social Media« umsetzen

� Kosten für Beratung

� Kosten für die Entwicklung

Social-Media-Initiativen:

� Kampagnen

� Ausgaben für Werbung/Marketing auf Social Networks

� Preise für Gewinnspiele und Aktionen

� Programme für Meinungsführer und Blogger

� Sponsoring

Die einzelnen Positionen dieser Aufteilung werden in den Erläuterungen zu denweiteren Ressourcen ausführlich erklärt. Das Budget wird üblicherweise am Endeeines Geschäftsjahres für das Folgejahr bestimmt. In jedem Unternehmen gibt esbegrenzte finanzielle Ressourcen, um die Sie mit den anderen Abteilungen undTeams in einem Wettbewerb stehen. Entsprechend müssen Sie für Ihr gewünschtesBudget gut argumentieren. Planen Sie lieber ein wenig zu großzügig, die Erfahrungzeigt, dass Budgets oft gekürzt werden.

6.6.2 Personelle Ressourcen

Zunächst einmal müssen Sie hier prüfen, welche Ziele mit der aktuellen Besetzungüberhaupt realistisch sind. Kalkulieren Sie hier vorsichtig und lieber ein wenig zugroßzügig. Die Betreuung eines Auftritts im Social Web durch eine Person ist mög-lich, aber absolut nicht zu empfehlen. Warum? Die Erwartungshaltung der Kunden

142


an ein Unternehmen, das im Social Web aktiv ist, ist Kommunikation in Echtzeit.Wenn Sie erst zwei Tage später antworten, können Sie es auch lassen. Ein Mitar-beiter kann nicht an 365 Tagen im Jahr arbeiten, er fällt wegen Krankheit aus, hatUrlaub oder besucht eine Fortbildung. Wenn genau in diesen Momenten eineReaktion notwendig wird, wird es schnell kritisch.

Dies bedeutet: Sobald Sie mit Ihrem Unternehmen nach außen sichtbar werden,sollten Sie mindestens zwei, besser sogar drei Mitarbeiter haben, die sich um IhreKunden kümmern können. Dabei können ruhig Mitarbeiter aus Fachabteilungengeschult und miteinbezogen werden, beispielsweise der Kundenservice für Kun-denanfragen oder Spezialisten für branchenspezifische Fachfragen. Betrachten Sieauch hier die personellen Ressourcen über das dezidierte Social-Media-Team hi-naus. Wie viele Personen(stunden) im Unternehmen stehen beispielsweise für dasVerfassen von Blogbeiträgen bereit?

6.6.3 Weiterbildung und Training

In den Bereich der personellen Ressourcen fallen ebenfalls die Ressourcen für Wei-terbildung und Training. Diese werden beispielsweise benötigt, um Mitarbeiter ausdem Kundendienst auf die Kommunikation in Social Media auszubilden oder umihnen den Besuch von Fachkonferenzen zu ermöglichen.

6.6.4 Technik

Die Ressource Technik ist deutlich umfassender, als das Wort zunächst vermutenlässt. Hier geht es nicht nur um die Ausstattung Ihres Arbeitsplatzes, sondern umdie gesamte IT-Infrastruktur des Unternehmens, um spezifische Anwendungen fürdie Kommunikation mit Ihren Kunden und um das Monitoring.

6.6.5 Dienstleistungen

Ob das Design für das Corporate Blog, eine App für die Facebook-Fanpage oder dasSocial Media Monitoring, jemand muss es machen. Ihre Aufgabe ist hier, herauszu-finden, welche Dienstleistungen Sie brauchen und ob diese intern ausgeführt wer-den können. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie eine geeignete Agentur finden, diediese Aufgabe übernehmen kann. Da die Bestandsagentur Ihres Unternehmensnicht zwingend Social-Media-Dienstleistungen im Repertoire hat, kann dieser Pro-zess erheblich mehr Zeit in Anspruch nehmen, als Sie zunächst denken. Insbeson-dere in großen Unternehmen gibt es feste Prozesse für das Beauftragen einer Agen-tur, die oft langwierig sind. Ebenso benötigt die Abstimmung über ein Design gernemal mehrere Korrekturschleifen. Planen Sie dementsprechend ausreichend Zeit ein,damit Sie Ihre Ziele erreichen.

143

6.7 Das POST-Modell

6.6.6 Social-Media-Initiativen – Gewinnspiel-Preise, Ads und Sponsoring

Eine beliebte Methode, um in sozialen Netzwerken auf sich aufmerksam zu ma-chen, ist das Veranstalten von Gewinnspielen. Wenn Sie derartige Aktionen pla-nen, benötigen Sie attraktive Preise und Zeit, um sich eingehend mit den Gewinn-spiel-Regelungen der jeweiligen Plattform vertraut zu machen.

Das Schalten von Bannerwerbung (Ads) in sozialen Netzwerken fällt zwar streng ge-nommen in den Bereich des Social Media Marketings, wird aber in vielen Unter-nehmen dem Budget des Social Media Managements angerechnet. Hier müssenneben den Kosten für die Schaltung der Anzeige selbst auch die für die Erstellungder Anzeige berücksichtigt werden.

Die Höhe des Budgets entscheidet damit maßgeblich darüber, in welchem UmfangSie eine Social-Media-Strategie überhaupt planen können. Entsprechend müssenSie ein Verständnis dafür schaffen, dass mit einem kleinen Budget kein Social-Media-Engagement auf dem Niveau von Coca-Cola oder Unilever möglich ist.

6.7 Das POST-Modell

Nachdem Sie jetzt die einzelnen Bestandteile einer Strategie kennen, gilt es, diesezu Ihrer Strategie zusammenzubringen. Bei diesem Schritt hilft Ihnen das POST-Modell von Josh Bernoff und Charlene Li. Das POST-Modell ist das Herzstück desBuches »Groundswell« und ein weitläufig erprobtes und bewährtes Rahmenkon-zept für die Entwicklung von Social-Media-Strategien.

Leseempfehlung: »Groundswell«

»Groundswell« von Charlene Li und Josh Bernoff gehört zu den Klassikern zum Einstiegin das Wissensgebiet Social Media. Die beiden Autoren führen gezielt in das PhänomenSocial Media ein und erklären, wie Unternehmen die Chancen nutzen können, die die-ses Feld bietet. Die Erstausgabe erschien bereits 2008, ich empfehle Ihnen die überar-beitete und erweiterte Version von 2011: http://amzn.to/13R5fVQ.

Das Akronym POST steht dabei für:

� People (Zielgruppe)

� Objectives (Ziele)

� Strategy (Strategie)

� Technology (Technologie)

144


6.7.1 People

Der erste Schritt einer erfolgreichen Social-Media-Strategie ist immer die Analyseder Zielgruppe. Wo befinden sich die Personen, die Sie erreichen möchten? WelcheThemen besprechen diese im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen? Wie istIhre Zielgruppe im Social Web aktiv? Wirklich fundiert können Sie diese Frage miteinem ausführlichen Social-Media-Audit beantworten, das ich Ihnen in Abschnitt14.1.2, »Externes Social-Media-Audit«, noch ausführlich vorstellen werde. DieNutzerprofile Ihrer Zielgruppe können Sie daraufhin mit der in Abschnitt 6.3, »Per-sonas«, vorgestellten Methode erstellen.

6.7.2 Objectives

Wenn Sie eine genaue Vorstellung davon haben, wie die Aktivitäten Ihrer Ziel-gruppe in den sozialen Medien aussehen, gilt es nun, zu bestimmen, wie Sie mitdieser interagieren möchten. Li und Bernoff benennen an dieser Stelle fünf ver-schiedene Ziele (Objectives):

1. ZuhörenWer nicht zuhört, kann nicht in einen Dialog treten. Zuhören ist entsprechendeines der grundsätzlichen Ziele einer Social-Media-Strategie und gleichzeitigdas mit der niedrigsten Einstiegshürde. Die sozialen Medien bieten Ihnen her-vorragende Möglichkeiten, Einblicke in die Köpfe Ihrer Zielgruppe zu bekom-men, ohne dass Sie selbst schon aktiv in den Dialog einsteigen müssen. Nir-gendwo anders bekommen Sie die Meinungen Ihrer Kunden so authentisch undungefiltert präsentiert wie im Social Web. Allein durch aktives Zuhören gewin-nen Sie wichtige Informationen über die Wünsche, Bedürfnisse und Kritik-punkte Ihrer Kunden und können daraus oft schon gezielte Maßnahmen zurVerbesserung ableiten. Das Zuhören wird in der Regel über ein Social MediaMonitoring (siehe Kapitel 9, »Social Media Monitoring und Measurement«) ab-gebildet. Ein Ziel, das aus meiner Sicht jedes Unternehmen verfolgen sollte.

2. KommunizierenWenn Sie Ihren Kunden aktiv zuhören, werden Sie schnell Ansatzpunkte erken-nen, an denen Sie in die Konversation einsteigen könnten. Die zweite Varianteist demnach der aktive Dialog mit der Zielgruppe.

3. EnergetisierenDas Ziel ist, aus Kunden Markenbotschafter zu machen und damit virale Effekteanzustoßen. Diese Art der Mund-zu-Mund-Propaganda hat gegenüber klassi-scher Werbung den Vorteil, dass Empfehlungen von Kunden wesentlich glaub-würdiger sind. An dieser Stelle sollten Sie sich selbstkritisch fragen, ob Ihr Un-ternehmen für dieses Ziel überhaupt die richtigen Voraussetzungen mitbringt.

145

6.7 Das POST-Modell

Für eine Marke wie Apple, die äußerst enthusiastische Fans hat, ist dieses Zielein Leichtes. Für ein Unternehmen, das überwiegend Kritiker hat, ist dieses Zielnur sehr schwer umzusetzen.

4. UnterstützenGegenseitige Unterstützung der Kunden untereinander in Servicefragen undProblemen rund um Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens sindein weiteres mögliches Ziel. Voraussetzung dafür ist, dass sich in Ihrer Ziel-gruppe ausreichend Kunden finden, die diesen Service freiwillig anbieten, undSie sicherstellen können, dass diese vernünftig betreut werden.

5. IntegrierenDie höchste Zielstufe stellt für Li und Bernoff die Integration der Kunden in In-novationsprozesse dar. Die Kunden werden damit ein wichtiger Bestandteil desUnternehmens. In diesem Bereich sind beispielsweise Crowdsourcing-Projekteangesiedelt, bei denen Kunden konkret nach Ideen für neue Produkte oder Ver-besserungsmöglichkeiten gefragt werden.

6.7.3 Strategy

Der Punkt Strategie beschreibt den Weg von dem »Ist-Zustand« der Kunden zudem gewünschten Zustand auf Basis der ausgewählten Objectives. Es gilt hier also,darüber nachzudenken, wo Sie mit Ihrer Zielgruppe langfristig hingehen wollen.Bestimmen Sie Ihre Ziele, und überlegen Sie, welche Maßnahmen dafür notwendigsind, diese zu erreichen. Dieses gilt sowohl für die externen Maßnahmen, wie zumBeispiel Ihre Content-Strategie (ausführlich in Kapitel 2, »Der Social Media Mana-ger – Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete«), die Auswahl der Plattformals auch für die interne Bestandsaufnahme und die Entwicklung von passendenStellen und Prozessen. Diesen Themenkomplex stelle ich Ihnen ausführlich in Kapi-tel 14, »Corporate Social Media«, vor.

6.7.4 Technology

An letzter Stelle im Strategieprozess folgt die Technologie, die auf Basis der Zieleund der Strategie ausgewählt wird. Da sich die Technologien ständig weiterentwi-ckeln, betonen Li und Bernoff, wie wichtig es ist, dass Unternehmen ein Verständ-nis für Nutzer und Technologien entwickeln.

In Tabelle 6.7 sehen Sie eine exemplarische Übersicht über Funktionen sowie Bei-spiele, auf welchen Plattformen Unternehmen diese finden können.

146


Eine ausführliche Vorstellung der einzelnen Plattformen im Social Web sowievon deren Möglichkeiten finden Sie in Kapitel 13, »Strategische Bedeutung undMöglichkeiten der sozialen Netzwerke«.

6.7.5 Fazit

Das POST-Modell von Li und Bernoff bietet Ihnen ein gut umsetzbares Rahmenkon-zept für Ihre grundlegende Social-Media-Strategie. Damit haben Sie eine guteGrundlage für Ihr Social-Media-Engagement. Diese Grundlage müssen Sie mit Lebenfüllen, das bedeutet in Social Media, mit Inhalten und Dialogen. Genau darum gehtes in Kapitel 7, »Corporate Content – die richtigen Inhalte«, und in Kapitel 8, »Com-munity Management – der direkte Dialog«.

Funktion Beispiel

Teilhabe ermöglichen Technologien, die auf Inhalten basieren, die die Nutzer selbst produziert haben, Beispiele: Blogs, YouTube

Netzwerke aufbauen Technologien, die den Nutzern ermöglichen, Netzwerke aufzubauen, sprich soziale Netzwerke, Beispiele: Face-book, XING

Kollaboration organisieren Technologien, die kollaboratives Arbeiten unterstützen, Beispiele: Crowdsourcing-Plattformen, Wikis

Diskussionen anregen Technologien, die durch Kommentare und Bewertungen Diskussionen ermöglichen, Beispiele: Foren, Bewertungs-portale

Inhalte verbreiten Technologien, die dabei helfen, Informationen zu sor-tieren und zu verbreiten, Beispiel: Social-Bookmarking-Dienste

Tabelle 6.7 Übersicht über die Technologien in Anlehnung an Li und Bernoff

Auf einen Blick

Auf einen Blick

1 Social Media – Chancen und Herausforderungen

für Unternehmen ....................................................................... 25

Teil I Berufsbild Social Media Manager

2 Der Social Media Manager – Berufsbild, Anforderungen

und Aufgabengebiete ................................................................ 41

3 Weiterbildung und Karriere ....................................................... 77

4 Persönliches Online-Reputationsmanagement ........................... 95

5 Bewerbung als Social Media Manager ....................................... 103

Teil II Grundlagen Social Media Management

6 Die Social-Media-Strategie ........................................................ 119

7 Corporate Content – die richtigen Inhalte .................................. 147

8 Community Management – der direkte Dialog .......................... 175

9 Social Media Monitoring und Measurement .............................. 203

10 Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) ............... 237

11 Anwendungsfelder des Social Media Managements ................... 249

12 Rechtliche Grundlagen .............................................................. 353

13 Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der

sozialen Netzwerke ................................................................... 369

Teil III Social Media Management im Unternehmen

14 Corporate Social Media ............................................................. 491

15 Praktisches Social Media Management ...................................... 547

16 Ausblick .................................................................................... 595

5

Inhalt

Inhalt

Über dieses Buch ..................................................................................... 21

25

1 Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen .................................................................... 25

1.1 Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ............ 251.1.1 Was ist Social Media überhaupt? .................................... 261.1.2 Social Media Management – eine Definition .................. 271.1.3 Zahlen und Fakten zu Social Media ................................ 28

1.2 Herausforderungen für Unternehmen ......................................... 291.2.1 Social Media = Informationen »auf Speed« ..................... 291.2.2 Social Media – alles ist erleuchtet ................................... 301.2.3 Persönlichkeit statt Blackbox .......................................... 311.2.4 Echter Dialog statt PR-Floskeln ....................................... 321.2.5 Neue Rollen im Unternehmen ........................................ 33

1.3 Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändert ............................................................. 341.3.1 Der Kunde im Mittelpunkt ............................................. 341.3.2 Die neue Macht der Kunden .......................................... 351.3.3 Der hyperinformierte Konsument ................................... 361.3.4 Fokus auf Beziehungen ................................................... 371.3.5 Kundenservice auf einem neuen Level ............................ 38

Teil I Berufsbild Social Media Manager 41

2 Der Social Media Manager – Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete .............................. 41

2.1 Das Berufsbild Social Media Manager ........................................ 412.1.1 Geschichte des Berufsbildes ............................................ 432.1.2 Abgrenzung: Social Media und Community Manager ...... 44

2.2 Aufgaben des Social Media Managers ........................................ 45

2.3 Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ................................. 482.3.1 Fachliche Kompetenzen ................................................. 492.3.2 Methodenkompetenz ..................................................... 532.3.3 Persönliche Kompetenzen .............................................. 54

6

Inhalt

2.3.4 Soziale Kompetenzen ..................................................... 562.3.5 Führungskompetenzen ................................................... 572.3.6 Das Anforderungsprofil in der Übersicht ......................... 58

2.4 Social Media Manager im Profil .................................................. 602.4.1 Social Media Manager für einen Verlag .......................... 612.4.2 Social Media und Community Manager im B2B .............. 632.4.3 Der Senior Social Media Manager .................................. 662.4.4 Social Media Community Manager in der Agentur ......... 682.4.5 Social Media Manager als Beraterin ................................ 70

2.5 Checkliste – ist der Job was für mich? ........................................ 73

3 Weiterbildung und Karriere ................................................ 77

3.1 Überblick der Aus- und Weiterbildung ....................................... 793.1.1 Wegweiser durch den Angebotsdschungel ..................... 79

3.2 Zertifizierte Weiterbildungen ..................................................... 813.2.1 Hochschulen .................................................................. 813.2.2 Akademien und Institute ................................................ 823.2.3 Zertifizierung durch den BVCM ...................................... 843.2.4 Der Blick über den Tellerrand ......................................... 85

3.3 Konferenzen ................................................................................ 893.3.1 Fachkonferenzen ............................................................ 893.3.2 Barcamps ....................................................................... 92

3.4 Networking ................................................................................. 93

4 Persönliches Online-Reputationsmanagement ............. 95

4.1 Gefunden werden ........................................................................ 964.1.1 Business-Netzwerke nutzen ............................................ 974.1.2 Profile in sozialen Netzwerken optimieren ...................... 98

4.2 Das Online-Profil aufräumen ...................................................... 98

4.3 Eine gute Online-Reputation aufbauen ...................................... 99

5 Bewerbung als Social Media Manager ............................ 103

5.1 Hinweise für Bewerber ................................................................ 1035.1.1 Stellenausschreibungen finden ....................................... 1035.1.2 Das eigene Netzwerk nutzen .......................................... 105

7

Inhalt

5.1.3 Initiativbewerbung ......................................................... 1055.1.4 Der Lebenslauf ............................................................... 1075.1.5 Das Bewerbungsschreiben .............................................. 1105.1.6 Vorbereitung auf das Vorstellungsgespräch .................... 111

5.2 Hinweise für Arbeitgeber ............................................................ 1125.2.1 Wen suchen Sie überhaupt? ........................................... 1125.2.2 Die perfekte Stellenausschreibung .................................. 1145.2.3 Bewerber bewerten ........................................................ 1145.2.4 Das persönliche Gespräch ............................................... 116

Teil II Grundlagen Social Media Management

6 Die Social-Media-Strategie ................................................. 119

6.1 Was ist eine Strategie? ............................................................... 120

6.2 Zielgruppen .................................................................................. 1206.2.1 Zielgruppen nach Sinus-Milieu ....................................... 1216.2.2 Zielgruppen nach DIVSI .................................................. 122

6.3 Personas ...................................................................................... 1236.3.1 Warum Personas? ........................................................... 1246.3.2 Die fünf Schritte zu Ihren Personas ................................. 1266.3.3 Das Persona-Template .................................................... 128

6.4 Ziele ............................................................................................. 1306.4.1 Unternehmensziele und Bedürfnisse der Kunden

als Grundlage ................................................................. 1316.4.2 Ziele deutscher Unternehmen ......................................... 1326.4.3 SMARTe Ziele setzen ...................................................... 133

6.5 Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ................................................. 1356.5.1 Messwerte für Social Media ........................................... 1366.5.2 Kennzahlen – Messwerte in Beziehung setzen ................ 1386.5.3 KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen ....................... 1386.5.4 KPIs und Unternehmensziele .......................................... 138

6.6 Ressourcen ................................................................................... 1406.6.1 Budget ........................................................................... 1406.6.2 Personelle Ressourcen .................................................... 1416.6.3 Weiterbildung und Training ............................................ 1426.6.4 Technik .......................................................................... 142

8

Inhalt

6.6.5 Dienstleistungen ............................................................ 1426.6.6 Social-Media-Initiativen ................................................. 143

6.7 Das POST-Modell ........................................................................ 1436.7.1 People ........................................................................... 1446.7.2 Objectives ...................................................................... 1446.7.3 Strategy ......................................................................... 1456.7.4 Technology .................................................................... 1456.7.5 Fazit ............................................................................... 146

7 Corporate Content – die richtigen Inhalte ...................... 147

7.1 Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es? ............ 1487.1.1 Was ist Content? ............................................................ 1487.1.2 Welche Arten von Content gibt es? ................................ 148

7.2 Content-Strategie – die Grundlage von Corporate Content ....... 1497.2.1 Kernstrategie .................................................................. 1517.2.2 Content-Bestandteil der Strategie ................................... 1517.2.3 Personen-Bestandteil der Strategie ................................. 151

7.3 Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle .......................................................................... 1517.3.1 Der »Story Circle 2.0« ..................................................... 1517.3.2 Von Social Media zu Content Marketing ........................ 1537.3.3 Das Problem von »kanal-zentrisch« ................................ 1547.3.4 Der Nutzen von »content-zentrisch« .............................. 1557.3.5 Fazit ............................................................................... 156

7.4 Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ..................... 157

7.5 Storytelling .................................................................................. 1597.5.1 Die Vorteile des Storytellings ......................................... 1607.5.2 Der Aufbau einer Geschichte .......................................... 1617.5.3 Die Heldenreise ............................................................. 1627.5.4 Geschichten brauchen Konflikte ..................................... 1637.5.5 Entwickeln Sie eine spannende Geschichte ..................... 1647.5.6 Storytelling mit interaktiven Videos ................................ 165

7.6 Wie Sie an gute Inhalten kommen .............................................. 166

7.7 Welche Inhalte funktionieren ..................................................... 168

7.8 Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst – der Redaktionsplan ....... 172

7.9 Zusammenfassende Beurteilung ................................................. 173

9

Inhalt

8 Community Management – der direkte Dialog ............. 175

8.1 Community Management – Definition und Aufgaben ................ 175

8.2 Community Building .................................................................... 1778.2.1 Bezugspunkt – der Kern der Community ......................... 1778.2.2 Motivation – warum Nutzer überhaupt Teil einer

Community werden ........................................................ 178

8.3 User-Life-Cycle-Management – vom Besucher zum aktiven Mitglied ....................................................................................... 1798.3.1 Vom Besucher zum neuen User ...................................... 1808.3.2 Neue Mitglieder zur Wiederkehr bewegen ..................... 1818.3.3 Regelmäßige Nutzer gleich Wiederkehrer mit

»Wir-Gefühl« .................................................................. 1818.3.4 Senior-Nutzer und die Chance auf Selbstverwaltung ....... 1828.3.5 Warum Karteileichen nicht wertlos sind ......................... 183

8.4 Community Engagement – Ihre Community aktivieren .............. 1848.4.1 Die Ein-Prozent-Regel oder das 90-9-1-Prinzip .............. 1848.4.2 Die wichtigsten Grundregeln für Interaktion in

Online-Communities ...................................................... 185

8.5 Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ............. 1908.5.1 Empathie ........................................................................ 1908.5.2 Kommunikation auf Augenhöhe ..................................... 1918.5.3 Kennen Sie Ihre Pappenheimer ....................................... 1918.5.4 Zeigen Sie Persönlichkeit! ............................................... 1928.5.5 Seien Sie schnell ............................................................. 1928.5.6 Seien Sie konsequent ..................................................... 1928.5.7 Der schmale Grat zwischen humorvollem Dialog

und Diffamierung ........................................................... 192

8.6 Reaktionsschema für das Community-Management-Team ........ 193

8.7 Fehler und Probleme richtig kommunizieren .............................. 1948.7.1 Best-Practice-Beispiel: »Wir sind Einzelfall« .................... 1958.7.2 Best-Practice-Beispiel: »Der EM-Hund« .......................... 196

8.8 Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ...................................................................................... 196

8.9 Don’t feed the Trolls – der Umgang mit Störenfrieden ............... 197

8.10 Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management wichtig ist ........................................ 198

10

Inhalt

8.11 Community Management offline – Events & Co. ........................ 1988.11.1 Besuchen Sie Konferenzen und Events Ihrer

Community .................................................................... 1988.11.2 Party all Night – Community Manager Style ................... 1998.11.3 Auf einen Kaffee in der Stadt ......................................... 1998.11.4 Die gute alte Postkarte ................................................... 1998.11.5 Best Practices – Ideen für das Offline Community

Management .................................................................. 199

9 Social Media Monitoring und Measurement ................. 203

9.1 Was ist Social Media Monitoring? ............................................. 203

9.2 Wie funktioniert Social Media Monitoring? ............................... 2049.2.1 Schritt 1: Datenerhebung, -bereinigung

und -aufbereitung .......................................................... 2049.2.2 Schritt 2: Analyse der Daten ........................................... 2069.2.3 Schritt 3: Interpretation der Ergebnisse .......................... 207

9.3 Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? .... 2089.3.1 Grundlage für die Strategie (Nullmessung) ...................... 2089.3.2 Social-Media-Kundenservice .......................................... 2089.3.3 Frühwarnsystem ............................................................. 2099.3.4 Themen, Trends und Ideen ............................................. 2109.3.5 Identifizierung von Meinungsführern, Fürsprechern

und Gegnern .................................................................. 2109.3.6 Controlling der eigenen Maßnahmen ............................. 2119.3.7 Wettbewerbsbeobachtung ............................................. 211

9.4 Die richtigen Keywords finden .................................................... 2129.4.1 Wie findet man die richtigen Keywords? ........................ 212

9.5 Kostenlose Dienste ..................................................................... 214

9.6 Kostenpflichtige Dienste ............................................................ 216

9.7 Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ...... 2179.7.1 Ziele des Monitorings ..................................................... 2179.7.2 Quellenabdeckung ......................................................... 2189.7.3 Analysefunktionen ......................................................... 2189.7.4 Datenmanagement ......................................................... 2199.7.5 Benutzeroberfläche ........................................................ 2209.7.6 Engagement-Funktionen ................................................ 2209.7.7 Beratung und Support .................................................... 2209.7.8 Kosten ........................................................................... 2219.7.9 Datenschutz ................................................................... 222

11

Inhalt

9.7.10 Profil des Anbieters ........................................................ 2229.7.11 Drum prüfe, wer sich ewig bindet ... .............................. 222

9.8 Social Media Measurement – Kennzahlen erfolgreich bestimmen ................................................................................... 2229.8.1 Wichtige Fragen vor der Ableitung von Kennzahlen ....... 2239.8.2 Messpunkte und Messebenen für Social Media .............. 2259.8.3 KPI-Pyramide ................................................................. 2279.8.4 Social Media 4×4 Scorecard ........................................... 2289.8.5 Social-Marketing-Analysis-Modell .................................. 2309.8.6 Die Erfolgsmessungsmatrix des BVDW ........................... 231

9.9 Formeln für die wichtigsten KPIs ................................................ 232

9.10 Und was ist jetzt der ROI von Social Media? .............................. 2349.10.1 ROI = Return on Influence .............................................. 2359.10.2 ROI = Reduce of Investment ........................................... 2359.10.3 ROI = Risk of Ignoring .................................................... 2369.10.4 Tell me where the money is ............................................ 236

10 Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) 237

10.1 Theoretische Grundlagen des Change Managements ................. 23710.1.1 Das lewinsche Drei-Phasen-Modell ................................ 238

10.2 Warum »Change« so schwierig ist .............................................. 239

10.3 Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen .................................................................................. 23910.3.1 Starke Partner und Missionare finden ............................. 24010.3.2 Positionierung als Experte .............................................. 24010.3.3 Ängste und Widerstände überwinden ............................. 24010.3.4 Wie Sie die Veränderungskurve meistern ........................ 240

10.4 Social Media und die Unternehmenskultur ................................. 24310.4.1 Von starren Hierarchien zum vernetzten Unternehmen ... 24310.4.2 Von Kontrolle zu Vertrauen ............................................ 24410.4.3 Von Informationssilos zu geteiltem Wissen ..................... 24510.4.4 Von einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion

zur Lernkultur ................................................................. 246

10.5 Social Media und technische Barrieren ....................................... 24710.5.1 Technische Grundausstattung ......................................... 24710.5.2 Freies Internet ................................................................ 24810.5.3 Software ......................................................................... 24810.5.4 Lösungsansatz für technische Barrieren ........................... 248

12

Inhalt

11 Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 249

11.1 Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ....................................................................... 24911.1.1 Was ist Unternehmenskommunikation? ......................... 25011.1.2 Was sind Public Relations? ............................................. 25011.1.3 Was ist Marketing? ........................................................ 25211.1.4 Was ist denn nun der Unterschied zwischen Marketing

und PR? ......................................................................... 254

11.2 Social Media in der PR ................................................................ 25411.2.1 Zielgruppen der Social Media Relations .......................... 25411.2.2 Herausforderungen von PR 2.0 ....................................... 25411.2.3 Neue Möglichkeiten der PR 2.0 ..................................... 25811.2.4 Online-Reputationsmanagement .................................... 26011.2.5 Social Media Release ...................................................... 26111.2.6 Social Media Newsroom ................................................ 263

11.3 Influencer Marketing und Influencer Relations .......................... 26511.3.1 Einführung Influencer Marketing .................................... 26611.3.2 Einsatzfelder von Influencer Marketing ........................... 26911.3.3 Wirkungsfaktoren & Bewertung von Reichweite ............. 27411.3.4 Das Content-Modell ...................................................... 27711.3.5 Prozesse im Influencer Marketing ................................... 27911.3.6 Erfolgsmessung von Influencer Marketing ...................... 28311.3.7 Preisstrategien ............................................................... 28611.3.8 Kennzeichnungspflichten ............................................... 28811.3.9 Influencer Relations ....................................................... 29011.3.10 Fazit – Von Influencer Marketing zu einer

Professionalisierung von Influencer Relations ................. 292

11.4 Krisenkommunikation im Social Web ........................................ 29311.4.1 Was ist eigentlich Krisenkommunikation? ....................... 29311.4.2 Anforderungen an die Krisenkommunikation durch

Social Media .................................................................. 29611.4.3 Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation ................. 29811.4.4 Faktoren einer guten Krisenkommunikation ................... 30111.4.5 Ist das jetzt schon ein Shitstorm? ................................... 302

11.5 Social Media Marketing .............................................................. 30311.5.1 Wie Social Media das Marketing verändert .................... 30411.5.2 Kampagnen mit Social Media unterstützen ..................... 30511.5.3 Best Practice: Social-Media-Marketingkampagnen ......... 30611.5.4 Besser gefunden werden mit Social SEO ......................... 30911.5.5 Social Commerce ............................................................ 311

13

Inhalt

11.6 Kundenservice 2.0 ....................................................................... 31511.6.1 Was ist überhaupt Kundenservice? ................................. 31511.6.2 Herausforderungen von Social Media an den

Kundenservice ................................................................ 31611.6.3 Warum ist Kundenservice in Social Media sinnvoll ......... 31911.6.4 Wie und wo mache ich Kundenservice im Netz? ............. 32211.6.5 Der ROI des Kundenservice im Social Web ..................... 324

11.7 Social Media im Personalwesen .................................................. 32811.7.1 Social Recruiting ............................................................. 32811.7.2 Was ist Employer Branding? ........................................... 33011.7.3 Warum Social Media im Personalmarketing? .................. 33111.7.4 Maßnahmen im Social Web, die das Employer Branding

unterstützen ................................................................... 33211.7.5 Personalmarketing im Social Web ................................... 33211.7.6 Best-Practice-Beispiele zum Thema Employer

Branding ........................................................................ 333

11.8 Forschung und Innovation ........................................................... 33611.8.1 Die Grundlagen der Marktforschung ............................... 33711.8.2 Marktforschung 2.0 ........................................................ 33911.8.3 Crowdsourcing ............................................................... 34111.8.4 Best Practice: McDonald’s und Ritter Sport .................... 34211.8.5 So funktioniert auch Ihre Crowdsourcing-Kampagne ...... 344

11.9 Enterprise 2.0 .............................................................................. 34511.9.1 Definition von Enterprise 2.0 .......................................... 34611.9.2 Wieso Enterprise 2.0? .................................................... 34611.9.3 Unterschiede zwischen Social Media und Social

Software ......................................................................... 34711.9.4 Der kulturelle Wandel des Enterprise 2.0 ....................... 34811.9.5 Die kritischsten Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0 ........... 34911.9.6 Die kritischen Erfolgsfaktoren von

Enterprise 2.0-Werkzeugen ............................................ 35011.9.7 Die Rolle des Social Media Managers im

Enterprise 2.0 ................................................................. 351

12 Rechtliche Grundlagen ......................................................... 353

12.1 Anwendbares Recht und Hausregeln .......................................... 353

12.2 Wahl eines Accounts ................................................................... 354

12.3 Benennung des Accounts ............................................................ 355

14

Inhalt

12.4 Impressumspflicht ....................................................................... 35512.4.1 Inhalt des Impressums .................................................... 35612.4.2 Einfach erkennbar und unmittelbar erreichbar ................ 356

12.5 Nutzung von Bildern und Videos ................................................ 35712.5.1 Bilder aus Stockarchiven ................................................. 35712.5.2 Recht am eigenen Bild ................................................... 35812.5.3 Nutzung von Videos ....................................................... 35812.5.4 Nutzung von Texten ....................................................... 358

12.6 Linkhaftung ................................................................................. 35912.6.1 Vorschaubilder beim Teilen von Inhalten ........................ 359

12.7 Haftung für Nutzerbeiträge ......................................................... 35912.7.1 Zueigenmachen der nutzergenerierten Inhalte ................ 36012.7.2 Kenntnis der Rechtsverletzung ....................................... 36012.7.3 Überwachungspflichten .................................................. 360

12.8 Löschen von Nutzerbeiträgen ..................................................... 361

12.9 Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen .................... 362

12.10 Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ................................... 362

12.11 Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ............................ 363

12.12 Datenschutz ................................................................................ 36312.12.1 Datenschutzerklärung .................................................... 36412.12.2 Verwendung von Kundendaten ...................................... 36412.12.3 Verwendung von »Like«-Buttons, Social Plugins

und Facebook-Werbepixeln auf Websites ....................... 365

12.13 Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ..................... 365

12.14 Einsatz von Messengern wie WhatsApp ..................................... 366

12.15 Verträge und persönliche Haftung .............................................. 367

369

13 Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ........................................................ 369

13.1 Arten, Unterschiede und Aufgaben ............................................. 37013.1.1 Definition soziales Netzwerk .......................................... 37113.1.2 Arten und Besonderheiten von

Social-Media-Plattformen .............................................. 37213.1.3 Welches Netzwerk ist das richtige für mein

Unternehmen? ............................................................... 372

13.2 Facebook ..................................................................................... 37313.2.1 Strategische Einordnung von Facebook .......................... 37313.2.2 Das Facebook-Profil ....................................................... 375

15

Inhalt

13.2.3 Facebook-Unternehmensseiten – die Basis für Ihr Unternehmen ................................................................. 376

13.2.4 Warum Nutzer Fan einer Facebook-Page werden ........... 38013.2.5 Der Facebook Newsfeed Rank ........................................ 38113.2.6 Merkmale guter Beiträge auf Facebook ........................... 38213.2.7 Grundsätzliches vor dem Start einer Facebook-Seite ....... 38413.2.8 Benchmarking-Tools für Facebook .................................. 38413.2.9 Facebook Places und »Orte in der Nähe« ........................ 38513.2.10 Facebook-Gruppen ......................................................... 38513.2.11 Facebook und Video ...................................................... 38613.2.12 Facebook Live ................................................................ 38713.2.13 Facebook Watch ............................................................ 38813.2.14 VR auf Facebook ............................................................ 38813.2.15 Facebook Instant Articles ............................................... 38813.2.16 Facebook Stories ............................................................ 38913.2.17 Facebook-Werbeanzeigen .............................................. 39013.2.18 Gewinnspiele und Promotions ........................................ 39413.2.19 Fazit – Pro und Contra einer Unternehmenspräsenz

auf Facebook .................................................................. 39513.2.20 Alternativen zu Facebook ............................................... 396

13.3 Twitter ......................................................................................... 39613.3.1 Das Twitter-ABC ............................................................ 39713.3.2 Strategische Einordnung von Twitter .............................. 39713.3.3 Twitter als Krisenradar und -kommunikationsmittel ........ 39813.3.4 Twitter als Stimmungsbarometer und Marktforschungs-

Tool ............................................................................... 39813.3.5 Kundenservice über Twitter ............................................ 39913.3.6 Twitter für das Marketing ............................................... 40013.3.7 Twitter als Wissensquelle ............................................... 40113.3.8 Twitter für Events ........................................................... 40113.3.9 Twitter macht das Fernsehen »social« ............................. 40213.3.10 Video und Twitter – Live, Periscope und native Videos ... 40213.3.11 Die Twitter-Netiquette ................................................... 40313.3.12 Twitter-Tools .................................................................. 40413.3.13 Fazit zu Twitter im Unternehmenseinsatz ....................... 405

13.4 Business-Netzwerke – XING und LinkedIn ................................. 40513.4.1 Warum Business-Netzwerke? ......................................... 40613.4.2 XING und LinkedIn im Profil .......................................... 40713.4.3 XING oder LinkedIn? ...................................................... 40813.4.4 Unternehmensprofile auf XING und LinkedIn –

der Ort für Ihr Employer Branding .................................. 409

16

Inhalt

13.4.5 Möglichkeiten für das Social Recruiting .......................... 41113.4.6 Social Media im B2B – das Unternehmen als Experte

positionieren .................................................................. 41213.4.7 Slideshare und Scribd – zeigen Sie Ihr Wissen ................. 41313.4.8 Fazit Business-Netzwerke ............................................... 414

13.5 Videoportale (YouTube, Vimeo & Co.) ......................................... 41413.5.1 Zahlen und Fakten zu YouTube ...................................... 41513.5.2 Strategische Einordnung von Videoportalen ................... 41613.5.3 Was macht ein gutes Video aus? .................................... 41713.5.4 Videos, die Kunden helfen und sie inspirieren ................ 41813.5.5 Videos, die mitten ins Herz treffen ................................. 41913.5.6 Einblicke hinter die Kulissen ........................................... 42113.5.7 Virtuelle Videowelten .................................................... 42213.5.8 Videokampagnen mit Influencern ................................... 42313.5.9 Der Einfluss von Webvideo-Stars auf das

Kaufverhalten ................................................................. 42413.5.10 Alternativen zu YouTube ................................................ 42513.5.11 Profi-Tipps für Videoinhalte ........................................... 42613.5.12 Fazit Videoportale .......................................................... 429

13.6 Fotoplattformen .......................................................................... 42913.6.1 Strategische Einordnung von visuellen Plattformen ........ 43013.6.2 Instagram – Fotos, Filter und Facebook .......................... 43113.6.3 Strategische Einordnung von Instagram ......................... 43213.6.4 Der Instagram Business Account .................................... 43213.6.5 Mit den richtigen Hashtags zu mehr Interaktion ............. 43313.6.6 Videos auf Instagram ...................................................... 43513.6.7 Die erfolgreichsten Anwendungsszenarien auf Instagram 43513.6.8 Leitlinien für gute Instagram-Bilder ................................ 44213.6.9 Instagram Stories ........................................................... 44313.6.10 Fazit Instagram ............................................................... 44613.6.11 Pinterest – visuelles Social Bookmarking ......................... 44613.6.12 Anwendungsszenarien für Pinterest im Unternehmen ..... 44713.6.13 Tipps für Pinterest .......................................................... 45013.6.14 Flickr – die klassische Fotocommunity ............................ 45213.6.15 Flickr im Unternehmenskontext ...................................... 45213.6.16 Tipps für Ihre Bilder auf Flickr ........................................ 45513.6.17 Alternativen zu Flickr ..................................................... 45613.6.18 Fazit Fotoportale ............................................................ 456

13.7 Bewertungs-, Verbraucher- und Frageportale ............................ 45613.7.1 Amazon – Produktbewertungen mit Einfluss ................... 45713.7.2 Yelp und Foursquare – Bewertungen für Gastronomie

und Dienstleister ............................................................ 458

17

Inhalt

13.7.3 Holidaycheck, TripAdvisor & Co. – Hotels und Reisen auf dem Prüfstand .......................................................... 460

13.7.4 Arbeitgeberbewertungen – Employer Branding umgekehrt ...................................................................... 463

13.7.5 Was tun bei negativen Bewertungen? ............................. 46413.7.6 Fazit Bewertungs- und Verbraucherportale ..................... 464

13.8 Foren ............................................................................................ 46513.8.1 Strategische Einordnung von Foren ................................ 46513.8.2 Was Sie beim Einstieg in die Forenwelt beachten müssen 46613.8.3 Richtig in Foren mitdiskutieren ....................................... 46613.8.4 Lohnt sich ein eigenes Forum? ........................................ 46713.8.5 Welche Foren sind für Sie relevant? ................................ 467

13.9 Messenger und Ephemeral Media – wo die junge Zielgruppe zu Hause ist ................................................................................. 46813.9.1 Zahlen und Fakten rund um Messenger .......................... 46913.9.2 Sind Bots die neuen Apps? ............................................ 47113.9.3 Kundenservice via Messenger ......................................... 47213.9.4 Virtuelle Assistenten ...................................................... 47413.9.5 Kreative Wettbewerbe im Messenger ............................. 47413.9.6 Nachrichten via Messenger ............................................. 47513.9.7 Vom Web in den Messenger – Inhalte teilbar machen .... 47513.9.8 Fazit Messenger ............................................................. 47613.9.9 Ephemeral Media: Flüchtige Medien schaffen ein

ganz neues Netzwerk der Interaktion ............................. 47613.9.10 Einordnung von Ephemeral Media .................................. 47613.9.11 Strategische Einordnung Snapchat .................................. 47913.9.12 Snapchat im Unternehmenseinsatz ................................. 47913.9.13 Fazit Snapchat ................................................................ 481

13.10 Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ........................... 48213.10.1 Bedeutung von Corporate Blogs ..................................... 48213.10.2 Worauf Corporate Blogger achten sollten ....................... 48313.10.3 Tipps, die Ihr Corporate Blog zum Erfolg führen ............. 484

Teil III Social Media Management im Unternehmen

14 Corporate Social Media ........................................................ 491

14.1 Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ......................... 49214.1.1 Die umfassende Bestandsaufnahme ................................ 49214.1.2 Externes Social-Media-Audit .......................................... 493

18

Inhalt

14.1.3 Internes Social-Media-Audit ........................................... 49614.1.4 SWOT-Analyse ............................................................... 49914.1.5 Social Media Readiness Score ......................................... 501

14.2 Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 50214.2.1 Social Media Governance ............................................... 50314.2.2 Unternehmensweite Reaktionsprozesse .......................... 50314.2.3 Social-Media-Workflow/Triage ....................................... 50414.2.4 Fortlaufendes Schulungsprogramm und Austausch

von Best Practices .......................................................... 50414.2.5 Führung durch ein dezidiertes und zentrales Team ......... 50514.2.6 Fazit ............................................................................... 507

14.3 Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ........... 50714.3.1 Organisationsmodelle für Corporate Social Media .......... 50814.3.2 Wie sieht die Unternehmensrealität in Deutschland

aus? ............................................................................... 510

14.4 Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter ................................... 51114.4.1 Wer gehört in das Social-Media-Team? .......................... 51214.4.2 Akquisition aus den eigenen Reihen oder Externe

einstellen? ...................................................................... 51214.4.3 Outsourcen ja oder nein? ............................................... 51314.4.4 Die Sache mit den Praktikanten ..................................... 51414.4.5 Von Handbüchern und Trainings .................................... 51414.4.6 Best Practice: Das Social-Media-Team der

Deutschen Bahn ............................................................. 515

14.5 Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ............................................................................. 52214.5.1 Ohne Prozesse zu arbeiten birgt Risiken für

Ihr Unternehmen ........................................................... 52214.5.2 Herausforderungen für die Prozessgestaltung ................. 52314.5.3 Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen

werden müssen .............................................................. 52514.5.4 Wie Prozesse und Workflows entwickelt werden ............ 52614.5.5 Best Practice: Die Einführung von Social Media

bei Rossmann ................................................................. 532

14.6 Social Media Guidelines .............................................................. 53414.6.1 Warum Social Media Guidelines? ................................... 53514.6.2 Welche Themen gehören in Social Media Guidelines? .... 53514.6.3 Beispiele von Social Media Guidelines deutscher

Unternehmen ................................................................. 53714.6.4 Einführung von Social Media Guidelines ......................... 538

19

Inhalt

14.7 Social Media im Unternehmen etablieren ................................... 53914.7.1 Die Roadshow ................................................................ 54014.7.2 Informationsmaterial ...................................................... 54014.7.3 Schulungen und Trainings ............................................... 541

14.8 Social-Media-Reifegradmodelle .................................................. 54214.8.1 Das Social-Media-Maturity-Modell des

Social Media Excellence Kreises ...................................... 54214.8.2 Die sechs Dimensionen .................................................. 54414.8.3 Die vier Reifegrade ......................................................... 54414.8.4 Fazit ............................................................................... 545

15 Praktisches Social Media Management .......................... 547

15.1 Tagesablauf eines Social Media Managers ................................. 54715.1.1 Der Tagesablauf .............................................................. 547

15.2 Der Social-Media-Arbeitsplatz .................................................... 55015.2.1 Die Grundausstattung .................................................... 55015.2.2 Webbrowser – das Tor ins Internet ................................. 55215.2.3 Benutzerzugänge ............................................................ 553

15.3 Effektives Social Media Management ......................................... 55415.3.1 Immer am Puls der Zeit – Informationsbeschaffung ......... 55415.3.2 Informationen sammeln und sortieren ............................ 55615.3.3 Inhalte erstellen und verwalten ...................................... 55915.3.4 Multimediale Ergänzung für Ihre Beiträge ....................... 56015.3.5 Organisiertes Veröffentlichen auf verschiedenen

Diensten ........................................................................ 56215.3.6 URLs kürzen und Klickraten analysieren .......................... 565

15.4 Teamarbeit ................................................................................... 56615.4.1 Social-Media-Management-Tools für Teams ................... 56715.4.2 Tools für das Projektmanagement ................................... 569

15.5 Zeit- und Aufgabenmanagement ................................................ 57115.5.1 Grundlage für ein effizientes Zeitmanagement ................ 57115.5.2 Tools zur Zeitmessung .................................................... 57215.5.3 Intelligentes Aufgabenmanagement ................................ 57315.5.4 Weg vom Multitasking ................................................... 57515.5.5 Informationen clever managen ....................................... 57515.5.6 Effizientes E-Mail-Management ...................................... 576

15.6 Privatleben vs. Social Media Management ................................. 57715.6.1 Menschlichkeit als Schutz ............................................... 57715.6.2 Freiräume schaffen und Grenzen ziehen ......................... 578

20

Inhalt

15.6.3 Tipps für den Jobwechsel ............................................... 579

15.7 Präsentationen halten ................................................................. 58015.7.1 Grundlagen einer überzeugenden Präsentation .............. 58015.7.2 Gestaltung einer Präsentation ........................................ 58315.7.3 Tools für Präsentationen ................................................. 58515.7.4 Souverän präsentieren .................................................... 587

15.8 Umgang mit externen Dienstleistern .......................................... 58815.8.1 Worauf Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters

achten müssen ............................................................... 58915.8.2 Wie ein gutes Briefing funktioniert ................................. 591

15.9 Pleiten, Pech und Pannen – was Social Media Manager vermeiden sollten ........................................................................ 592

16 Ausblick .................................................................................... 595

16.1 Generation Z ............................................................................... 595

16.2 Künstliche Intelligenz ................................................................. 59716.2.1 Maschinen ersetzen den Kundenservice ......................... 59716.2.2 KI im Content Marketing ................................................ 60016.2.3 Die Maschine als Redakteur .......................................... 60116.2.4 Fazit zu künstlicher Intelligenz ........................................ 602

16.3 Professionalisierung von Corporate Social Media ...................... 602

Die Experten im Buch .............................................................................. 605Index ....................................................................................................... 609

609

Index

90-9-1-Prinzip .............................. 184, 326

A

Active Advocates .................................. 233Adobe Photoshop ................................ 551Affinität ................................................ 224AGB ..................................................... 354Agendasetting ........................................ 50Agenturen ............................................ 514AIDA-Formel ........................................ 124Akademie ............................................... 82Alleinstellungsmerkmal ........................ 100Allgemeinwissen .................................... 51Amazon ................................................ 457Anforderungsprofil ..................... 48, 58–59Animierte GIFs ..................................... 562Animoto ............................................... 562Ansprechpartner ................................... 106Arbeitgeberbewertungen ...................... 463Arbeitgeberbewertungsportale ............. 331Arbeitsalltag ......................................... 542Arbeitsplatz .......................................... 550Artificial Intelligence ............................ 597Asana ................................................... 573Audit, internes ..................................... 528Aufgabenmanagement ......................... 573Augenhöhe .......................................... 191Ausbildungsweg ..................................... 79Authentizität .................. 32, 104, 256, 578Autorität .............................................. 581

B

B2B .............................................. 407, 412Bachelorstudiengang .............................. 81Backlinks ...................................... 224, 310Bad-Word-Filter ................................... 248Bannerwerbung .................................... 143Barcamp ................................................. 92Basic, Robert ........................................ 257Baumann, Paul ..................................... 532Belastbarkeit .......................................... 55Benchmark ................................... 217, 224Benchmarking ...................... 327, 384, 543

Benutzerzugänge .................................. 553Bersch, Andreas .................................... 606Berufsbezeichnung ................................. 79Berufsbild ......................................... 41, 77

Abgrenzung ......................................... 44Geschichte ........................................... 43

Berufserfahrung .................................... 108Berufsverbände ...................................... 94Best Practice ........................... 86, 576, 581Betriebsrat ............................................ 526Bewerbung ........................................... 103

Anschreiben ....................................... 110Bewerbungsschreiben ......................... 110formale Kriterien ............................... 114Personal Design ................................. 109persönliche Kriterien .......................... 116persönliches Gespräch ........................ 116Vorstellungsgespräch ......................... 111

Bewertungennegative ............................................ 464Reaktion ........................................... 464

Bewertungsportale ....................... 456, 462Beziehungen ..................... 27, 37, 250, 259Big Data ............................................... 599BITKOM ............................................... 132Blog ..................................................... 482

Blogsuche .......................................... 554Blogmarketing ...................................... 484Blogosphäre ......................................... 483Branchenkenntnisse ................................ 49Business-Netzwerke ....................... 97, 405

Anwendung ....................................... 406Buzz-Volumen .............................. 227, 232BVCM ........................................ 42, 48, 78BVDW .................................................. 140

C

Cache ..................................................... 99Center of Excellence ............................. 505Change Management ....... 46, 51, 119, 237

Grundlagen ....................................... 237Herausforderungen .................... 239, 246Hilfsmittel ......................................... 239Prozess .............................................. 238

610

Index

Chatbot ........................................ 597, 602Gefahr .............................................. 599programmieren .................................. 598

Checkliste ......................................... 73, 79Churn Rate ........................................... 326Click-Through-Ratio (CTR) .................... 391CMS ....................................................... 52Community ............................................ 43

Bezugspunkt ...................................... 177Motivation ........................................ 178Team ................................................. 576

Community Building ............................. 177Community Engagement ...................... 184Community Management ..... 175, 198, 603

Aufgaben .......................................... 175Best Practice ...................................... 199Definition ......................................... 175offline ............................................... 198

Community Manager ... 41–45, 68, 77, 185, 201, 506, 512, 577

Community-Management-Team ........... 193Content ........................................ 147, 559

Arten ................................................ 148Beschaffung ...................................... 166Definition ......................................... 148effektiver .......................................... 168Timing .............................................. 186

Content Creator .................................... 290Content Marketing ....................... 483, 600Content-Life-Cycle ................................ 151Content-Modell .................................... 277Content-Status-quo .............................. 157Content-Strategie ......... 149, 485, 494, 600

Entwicklung ...................................... 157Ressourcen ........................................ 147

Content-Strategy-Quad ........................ 150Controlling ........................................... 211Conversion Rate ................................... 224Corporate Blog ..................................... 482

Bedeutung ......................................... 482Best Practice ...................................... 484

Corporate Blogger ................................ 483Corporate Content ............................... 147Corporate Design ................................. 592Corporate Social Media ........................ 491

Erfolgsfaktoren .................................. 502Organisationsmodelle ......................... 508Status quo ......................................... 496

Cost-per-Click (CPC) ............................. 391

Cost-per-Lead (CPL) ............................. 391Cost-per-Mille (CPM) ........................... 391Creative-Commons-Lizenz ............ 357, 452CRM ....................................................... 52Cross-Posting ........................................ 562Crowdsourcing ............................. 145, 341

Best Practice ...................................... 342Kampagne ......................................... 344

Customer Journey ................. 124–125, 130Customer Relationships .......................... 37

D

D-A-CH ................................................ 373Dailymotion ......................................... 426Dateiverwaltung ................................... 567Datenschutz ......................... 363, 395, 526David-und-Goliath-Effekt ..................... 297DB Dialog ............................................. 518Deutsche Bahn ..................................... 190Dialog .............. 27, 32, 106, 144, 246, 258

Erfolgsfaktoren .................................. 190Dialogbereitschaft .................................. 33Digital Immigrants ................................ 122Digital Natives ...................................... 122Digital Outsiders ................................... 122Digitale Fassade ...................................... 99Digitale Promillegrenze ......................... 325Digitale Revolution ............................... 595Diplomatische Fähigkeiten ...................... 57Dmexco .................................................. 91DPRG ................................................... 251Dresscode ............................................ 581Durchsetzungsvermögen ......................... 57

E

Echtzeit ........................................ 259, 297Echtzeitkommunikation .................. 29, 567Eck, Klaus ............................. 173, 482, 605E-Commerce ......................................... 314Ego-Googeln .......................................... 95Eigenmarke .......................................... 101Ein-Prozent-Regel ................................. 184E-Learning-Plattform .............................. 85Ellermann, Ben ..................................... 315E-Mail-Management ............................. 576Emotionen ............................................ 582

611

Index

Empathie ........................................ 57, 190Employer Branding ............... 330, 409, 463

Best Practice ..................................... 333Gründe ............................................. 331Maßnahmen ...................................... 332Ziel ................................................... 330

Engagement ................................. 184, 233Enterprise 2.0 ....................................... 345

Definition ......................................... 346Erfolgsfaktoren .................................. 349Gründe ............................................. 346kultureller Wandel ............................. 348Rolle Social Media Manager ............... 351Werkzeuge ........................................ 347

Entscheidungskompetenz ....................... 58Ephemeral Media ......................... 468, 597Erfahrungsberichte ................................. 36Evernote ...................................... 556, 559Evertz, Stefan ............................... 212, 607Expert Positioning ................................ 407Externe Dienstleister ............................ 588

Ansprache ......................................... 589Auswahl ............................................ 589Briefing ............................................. 591Online-Reputation ............................. 589Referenzen ........................................ 590

F

Facebook ................. 86, 98, 104, 468, 553Beiträge ............................................ 379Benchmarking ................................... 384Facebook-Fan, Wert .......................... 235Gewinnspiele ..................................... 394Nachrichten ...................................... 378Newsfeed Rank ................................. 381Nutzerstruktur .................................. 373Pages ................................................ 376Places ............................................... 385Pro und Contra .................................. 395Profil ................................................ 375Profilbild ........................................... 378Promotions ........................................ 394Seite ................................................. 376Seitenstatistiken ................................ 384Titelbild ............................................ 377Video ................................................ 386Zielgruppen-Segmentierung ............... 390

Facebook Instant Articles ..................... 388Facebook Live ...................................... 387Facebook Promotion Guidelines ........... 394Facebook Stories .................................. 389Facebook Watch .................................. 388Facebook Werbemanager ..................... 392Facebook-Beiträge

Best Practice ...................................... 383Merkmale .......................................... 382

Facebook-Listen ................................... 578Facebook-Seite

Administration .................................. 376Fan ................................................... 380Infografik .......................................... 385Start ................................................. 384

Facebook-Werbeanzeigen .................... 390Best Practice ...................................... 393Kosten .............................................. 391

Facebook-Werbeformate ...................... 390Fachblogs ............................................... 86Fachkonferenzen .................................... 89Fachliche Kompetenzen .......................... 49F-Commerce ................................... 37, 314Fehler kommunizieren .......................... 194Filter ............................................ 556, 575Firebug ................................................. 552Firefox .................................................. 553Firsching, Jan ........................................ 606FlashBlock ............................................ 552Flexibilität .............................................. 56Flickr ...................................... 98, 357, 452

Alternativen ...................................... 455Anwendungsszenarien ........................ 452Best Practice ...................................... 455Tools ................................................. 455

Flipboard .............................................. 556Flixtime ................................................ 562Foren ................................................... 465

Diskussion ......................................... 466Einordnung ....................................... 465Einstieg ............................................. 466Foren-Suchmaschinen ........................ 468Forenverzeichnisse ............................. 468

Forschung und Entwicklung .................. 526Fotoplattformen ................................... 429

Einordnung ....................................... 430Frageportale ......................................... 456Freiräume ............................................. 578Führungskompetenzen ........................... 57

612

Index

G

Gatekeeper ........................................... 296Generation Z ................................ 595–597Geschichte ........................................... 161Gespiegelte Anrede .............................. 191Gesprächsbereitschaft ............................. 30Gewinnspiele ................................ 143, 188GIMP ................................................... 552Glaubwürdigkeit ..................................... 30Glossar ................................................. 540Google ................................................... 99

Bewertungen ..................................... 462Google Alerts ............................... 95, 555Google Chrome .................................. 552Google Tasks ..................................... 573Google Trends ...................................... 43Google Umfragen ............................... 341

Google+ ............................................... 396Gewinnspiele ..................................... 363

Governance .......................................... 150Grafik-Tools .......................................... 551Grenzen ............................................... 578Grundausstattung ................................. 550Grundsteinleger .................................... 113

H

Haftungsprivileg ................................... 360Halvorson, Kristina ............................... 150Handbuch .................................... 515, 519Hashtag ................................................ 433Hierarchie ............................................. 243Hochschulen .......................................... 81HolidayCheck ....................................... 460Homeoffice ........................................... 551Hootsuite ............................................. 564

I

Imageschaden ................................ 35, 255Impact .................................................. 224Impression ........................................... 391Impressum

Impressumsgenerator ......................... 356Impressumspflicht .............................. 355Inhalt ................................................ 356

Indenti.ca ............................................. 396

Influencer ....................... 35, 206, 254, 596Influencer Marketing ............................ 265

Erfolgsmessung .................................. 283Prozesse ............................................ 279

Influencer Relations ................ 50, 265, 290Infografik ...................................... 110, 547Informationsbeschaffung ...................... 554Informationsmaterial ............................ 540Initiativbewerbung ....................... 105, 107Instagram ............................... 98, 431, 553

Best Practice ...................................... 435Events ............................................... 441Produktwerbung ................................ 437Videos ............................................... 435

Instapaper ............................................ 557Interaction Score .................................. 228Interaktivität ......................................... 165Interne Kommunikation .................. 50, 575Internet of Things ................................. 602Involvement ......................................... 224Issue Resolution Rate ........................... 233IT-Abteilung ........................................... 57

J

Jaiku ..................................................... 396Jobwechsel ........................................... 579Junkers ................................................. 165

K

Kanban ................................................. 569Karriere .................................................. 77Kaufentscheidungen ....................... 36, 304Kennzahlen .................................. 138, 223Kennzeichnungspflicht .......................... 288Key Performance Indicator

� KPIKeynote ................................................ 585Keywords ..................................... 485, 554Klickraten analysieren ........................... 565Klock .................................................... 572Klout Score ........................................... 102Kommunikation

Augenhöhe .......................................... 32digitale ................................................ 27Tonalität ............................................. 32

Kommunikationshoheit ........................ 525

613

Index

Kommunikationsstrategie ..................... 485Kommunikative Kompetenz ................... 56Kommunikator ..................................... 113Kompetenzmodell .................................. 48Konferenzen ................................... 89, 198Kongress-Media-Konferenz .................... 90Konsumenten-Feedback ....................... 534Kontakte .............................................. 105Kontrollverlust ..................................... 244Konzeptionelle Fähigkeiten .................... 54Koordination .......................................... 47KPI ............................................... 135, 138

Ableitung .................................. 139, 223Formeln ............................................ 232KPI-Pyramide .................................... 227

Kreativität .............................................. 55Krise ...................................... 30, 294, 398

schleichende ...................................... 294überraschende ................................... 294wellenförmige ................................... 294

Krisenhandbuch ................................... 299Krisenkommunikation ..... 45, 51, 252, 256,

293, 301, 515, 525Analyse ............................................. 299Anforderungen .................................. 296Aufgabenbereiche .............................. 298Auswertung ....................................... 300Erfolgsfaktoren .................................. 301Management ..................................... 300Prävention ........................................ 299Risikoanalyse ..................................... 299

Krisenphaseakute ................................................ 295latente .............................................. 295potenzielle ......................................... 295

Krisenradar ........................................... 398Krisensituation ..................................... 536Krisenszenarien .................................... 299Krisenteam ........................................... 299Krisenthemen ....................................... 172Kruse, Peter ........................................... 36Kundenbindung ..................................... 38Kundenprofil ........................................ 126Kundenservice 38, 315, 399, 525, 596–597

Aufgaben .......................................... 315Callcenter .......................................... 316Definition ......................................... 315Mitarbeiter ....................................... 318Profi ................................................. 113Social Media Agents .......................... 317

Kundenservice 2.0 .................. 38, 208, 315Benchmarking ................................... 327Herausforderungen ............................ 316Kosten .............................................. 325Methoden ......................................... 322Nutzen .............................................. 319Reduktion der Servicekosten ............... 321ROI ................................................... 324

Kundenzufriedenheit .............................. 38Künstliche Intelligenz ........................... 597

Big Data ............................................ 599Deep Learning ................................... 597Natural Language Generation ............. 601

Kununu ................................................ 463

L

Lebenslauf ............................................ 107Lego ..................................................... 189Leidenschaft ................................... 55, 582Lernbereitschaft ..................................... 55Lernkultur ............................................ 246Lewinsche Drei-Phasen-Modell ............ 238LimeSurvey ........................................... 341LinkedIn ................................. 97, 405, 554

Geschichte ......................................... 407Recruiter ........................................... 412Stellenanzeigen .................................. 412Unternehmensprofil ........................... 410Zielgruppen ....................................... 408

Linkhaftung .......................................... 359Livechat ............................................... 259Livestream ............................................ 259Lommatzsch, Timo ............................... 262Löschen von Nutzerbeiträgen ............... 361Lünenbürger-Reidenbach, Wolfgang ..... 607

M

Mai, Jochen .................................. 109, 608Manieren ............................................. 101Many-to-many-Kommunikation ............. 27Marke im Netz ..................................... 580Markenbotschafter ......................... 45, 144Marketing ...................... 50, 252, 525, 576

Abteilung .......................................... 252Begriff .............................................. 252Beziehungsmarketing ......................... 253

614

Index

Marketing (Forts.)Distributionspolitik ............................ 253Kommunikationspolitik ...................... 253Marketingmix ............................ 253, 305Maßnahmen ...................................... 253Preispolitik ........................................ 253Produktpolitik ................................... 253Ziele .................................................. 252

Marktforschung .................... 337, 398, 603Analyse ............................................. 337Datenerhebung .................................. 337

Marktforschung 2.0 .............................. 339Tools ................................................. 341Umfragen im Web ............................. 340

Mass Customization ............................. 312Massenmedien ..................................... 304Masterstudiengang ................................. 82McDonald’s .......................................... 342Medienkompetenz ............................... 535Mehrwert ............................................... 34Meinungsbildung ................................. 304Meinungsführer ............ 182, 191, 210, 494Messenger .................................... 468, 596

Dialog ............................................... 472Kundenservice ................................... 472One-to-One ...................................... 472

Messpunkte und Messebenen .............. 225Messwerte ........................................... 136Methodenkompetenz ............................. 53Microbloggings .................................... 396Mindmanager ....................................... 558Mindmapping ....................................... 557Mindmeister ......................................... 558Mission Statement ................................ 180Mitarbeiter

Ausbildung ........................................ 511Auswahl ............................................ 511Schulung ........................................... 514

Mite ..................................................... 572Moderationskompetenz .......................... 53Monitoring ................................. 29, 46, 52Motor-Talk ........................................... 465Multimedia .......................... 259, 262, 560Multiplikatoren .................................... 255Multitasking ......................................... 575Mundpropaganda ................... 35, 320, 326Mund-zu-Mund-Propaganda ................ 144

N

Nachkrisenphase .................................. 295Net Promoter Score .............................. 224Netiquette .................................... 185, 361Networking ............................................ 93Netzwerk ...................................... 102, 105News-Aggregatoren ................................ 87Newsblur .............................................. 556Nutzertypen ......................................... 122Nutzungsbedingungen .......................... 354Nutzungsrechte .................................... 357

O

Öffentlichkeitsarbeit ............................. 251One Voice Policy .................................. 302One-to-many-Kommunikation ................ 26Online Marketing ................................... 50Online-Lebenslauf .................................. 97Online-Reputation .................... 95, 99, 255Online-Reputationsmanagement .... 95, 260Online-Shopping-Berater ...................... 313Online-Vorlesungen ............................... 83Organisationskompetenz ........................ 53Organisationsmodell ............................. 508

dezentralisiertes ................................. 509Holistic .............................................. 510Hub and Spoke .................................. 509Löwenzahn ........................................ 510zentralisiertes .................................... 509

Osterseher, Christiane .......................... 517Outsourcen .......................................... 513

P

Page Impression ................................... 225PageRank ............................................. 225Pay-per-Click (PPC) .............................. 391Performance-based Advertising ............ 391Periscope ...................................... 402, 429Personal Design .................................... 109Personalabteilung ......................... 103, 526Personalberater ...................................... 95Personalmarketing ................................ 332Personas ....... 123–124, 126, 128, 130, 600

erstellen ............................................ 126Persona-Template .............................. 128

615

Index

Persönliche Daten ................................ 108Persönliche Kompetenzen ...................... 54Persönliche Marke .................................. 99Persönliche Reputation ........................ 579Persönlichkeit ................................. 32, 577Pinterest .............................................. 446

Anwendungsszenarien ........................ 447Best Practice ..................................... 450Business-Account ............................... 450Magazin ............................................ 450Traffic ............................................... 447virtuelles Schaufenster ....................... 449

Plurk .................................................... 396Pocket .................................................. 557Popplet ................................................ 558POST-Modell ....................................... 143PowerPoint .......................................... 585Power-User .................................. 180, 182PR .......................................................... 50Praktikanten ......................................... 514Präsentation ................................. 550, 580

Gestaltung ........................................ 583Grundlagen ....................................... 580Inspiration ........................................ 583souverän präsentieren ........................ 587Tools ................................................. 585

Preisstrategie ........................................ 286Pressekonferenz ........................... 258–259Pressemitteilung ........................... 149, 261

sieben W ........................................... 149Prezi ..................................................... 586Privatleben ........................................... 577Privatsphäre ......................................... 535Privatsphäre-Einstellungen ..................... 98Produktbewertungen ............................ 457Produktentwicklung ....................... 53, 246Professionalisierung .............................. 602Projektführung ..................................... 567Projektmanagement-Tools .................... 570Prosument .............................................. 26Prozesse ............................................... 522

Anpassung ......................................... 533Best Practice ..................................... 532Darstellung ....................................... 529Definition ......................................... 530entwickeln ........................................ 526Implementierung ............................... 531Optimierung ...................................... 531Prozesslandschaft .............................. 526Rahmenbedingungen ......................... 528

Prozesse (Forts.)Reaktionsprozesse .............................. 503Tools ................................................. 529übergreifende .................................... 525Unternehmensprozesse ....................... 526

Prozessgeschwindigkeit ........................ 523Prozessgestaltung ................................. 523Prozessmanagement ............................... 51Public Relations ...... 50, 250, 293, 525, 576

Anspruchsgruppen ............................. 251Aufgaben .......................................... 251Definition ......................................... 250Kernelement ...................................... 252Ziele .................................................. 252Zielgruppen ....................................... 251

Publikum .............................................. 580Push-Methode ....................................... 34

Q

QR-Code ...................................... 565–566Qualitätssicherung .................................. 48Quick Wins .......................................... 242

R

Rahmenbedingungen ... 492, 499, 503, 528, 530–531

Raßmus, Svea ....................................... 517re:publica ............................................... 90Reach ................................................... 232Read-it-later-Apps ................................ 557Reaktionsschema .................................. 193Reaktivierungsmechanismen ................. 181Realtime-Monitoring ............................ 214Recht

Abmahnung ....................................... 359anwendbares ..................................... 353Bild ................................................... 357Datenschutzerklärung ........................ 364Direktmarketing ................................ 363Double-Opt-in-Verfahren .................. 363Haftung für Äußerungen .................... 362Haftung für Nutzerbeiträge ................ 359Haftungsprivileg ................................ 360Hausrecht .......................................... 353Impressumspflicht .............................. 355Inhaltsbeschränkungen ...................... 363

616

Index

Recht (Forts.)Kenntnis der Rechtsverletzung ............ 360Linkhaftung ....................................... 359Löschen von Nutzerbeiträgen ............. 361Markenrecht ..................................... 355Meinungen ........................................ 362Namensrecht ..................................... 355Newsletter ........................................ 363Nutzung von Texten ........................... 358Nutzung von Videos ........................... 358Nutzungsrecht ................................... 357Online-Recherche .............................. 116Quellenangabe ................................... 358Recht am eigenen Bild ....................... 358Stockarchiv ........................................ 357Tatsachen .......................................... 362Titelrecht ........................................... 355Überwachungspflichten ..................... 360Urheberrechtsverstoß ......................... 359User-generated Content ..................... 359Verstoß ............................................. 354Vertrag .............................................. 367Verwendung von Kundendaten ........... 364Video ................................................ 357Vorbeugung von Rechtsverletzungen ... 361Vorschaubilder ................................... 359Werberichtlinien ................................ 362Wettbewerbsrecht ..................... 355, 362Wettbewerbsvorschriften ................... 362Zitat ................................................. 358

Rechtliche Grundlagen ......................... 353Rechtliche Schritte ................................. 98Rechtsabteilung .................................... 526Redakteur ............................................. 113Redaktionsmeeting ............................... 560Redaktionsplan ............... 32, 172, 549, 560

Vorlage ............................................. 172Redaktionssitzungen ............................. 157Reduce of Investment ........................... 235Reichweite ..................... 25, 224, 232, 274Reifegrad ................................ 42, 227, 544Reiseportale ......................................... 460Relevanz ............................................... 556Remember the milk .............................. 573Reporting ......................................... 46, 52Reputation ........................... 254, 260, 536Reputationsmanagement ................ 50, 320Reputationsradar .................................... 95RescueTime .......................................... 572Ressourcen ................................... 140, 499

Dienstleistungen ................................ 142

Ressourcen (Forts.)personelle .......................................... 141technische ......................................... 142

Return on Engagement ......................... 235Return on Influence .............................. 235Risiken ................................................. 522Risk of Ignoring .................................... 236Roadshow ............................................ 540ROI ...................................................... 225Roskos, Mathias ................................... 235RSS ....................................................... 555

S

Safari .................................................... 553Salami-Taktik ........................................ 574Sales ..................................................... 526Satisfaction Score ................................. 233Schlagworte ............................................ 99Schnittstellen ........................ 503, 525, 533

Definition .......................................... 530Schnittstellenfunktion .................. 47, 549

Schulungen ........................................... 541Schulungsprogramm ............................. 504Schwarmintelligenz ............................... 341Schwenke, Thomas ............... 356, 364, 605Screening ............................................. 203Scribd ................................................... 413Sentiment ............................................. 234Sentiment Index ................................... 228SEO ...................................................... 310Service-Community .............................. 324Share of Buzz ........................ 227–228, 233Share of Voice ...................... 227, 233, 235Shitstorm ...................... 258, 293, 296, 302Sichtbarkeit ............................................ 98Single Point of Information ........... 246, 575Sinus-Milieus ........................................ 121Slideshare ............................... 98, 413, 583Slideshow ............................................. 562SMART-Formel ..................................... 133Snapchat .............................................. 429Social Analyst ....................................... 506Social Bookmarking .............................. 446Social Commerce .................................. 311Social CRM ........................................... 602Social Customer Service ........................ 602Social Distribution ................................ 329Social Login .......................................... 188

617

Index

Social MediaAnwendungsfelder ............................. 249Anwendungsszenarien ........................ 497B2B .................................................. 412Chancen ........................................ 25, 36Definition ........................................... 26Einführung ................................ 491, 532Eisberg .............................................. 491etablieren .......................................... 539Governance ....................................... 503Herausforderung ...................... 25, 27, 29Kampagne ......................... 305–306, 309Kennzahlen ....................................... 138Messwerte ........................................ 136Möglichkeiten ..................................... 35Personalwesen ................................... 328Phänomen ........................................... 28Prozesse ............................ 498, 522, 525ROI ................................................... 234Schnittstellen ............................ 498, 525Workflows ........................................ 522Zahlen und Fakten ............................... 28Ziele ................................................. 532

Social Media Agents ..................... 512, 514Social Media Club .................................. 94Social Media Governance ..................... 503Social Media Guidelines 503, 505, 534, 540

Einführung ........................................ 538Gründe ............................................. 535Inhalte .............................................. 535Muster .............................................. 538

Social Media Management ............. 27, 547Grundpfeiler ...................................... 119Zusammenarbeit ................................ 198

Social Media Manager .... 34, 41–45, 47–50, 52–58, 60–61, 63, 66–67, 70, 77, 112,

119, 247–248, 370, 376, 506, 512, 547, 550, 557, 559, 571, 575, 577, 580–581,

589, 595Fettnäpfchen ..................................... 592Tagesablauf ....................................... 547

Social Media Manager (IHK) ................... 84Social Media Marketing ........................ 303Social Media Measurement .................. 222Social Media Monitoring ..... 144, 203, 260,

297, 340, 465, 493, 550Ablauf ............................................... 204Analysefunktionen ............................. 218Anbieter finden ................................. 217Benutzeroberfläche ............................ 220

Social Media Monitoring (Forts.)Datenanalyse ..................................... 206Datenbereinigung .............................. 204Datenerhebung .................................. 204Datenmanagement ............................ 219Datenschutz ...................................... 222Einsatzzwecke ................................... 208Engagement-Funktionen .................... 220Frühwarnsystem ................................ 209Interpretation .................................... 207Keywords .................................. 204, 212Kontext ............................................. 213Kosten .............................................. 221kostenlose Tools ................................. 214Nullmessung ...................................... 208Quellen ............................................. 204Quellenabdeckung ............................. 218Trends ............................................... 210Ziel ................................................... 217

Social Media Newsroom ....... 263, 447, 450Aufbau .............................................. 263Social Publish .................................... 265

Social Media Readiness ........................ 501Social Media Readiness Score ....... 492, 501Social Media Relations ......................... 254

Chancen ............................................ 258Herausforderungen ............................ 254Möglichkeiten ................................... 258Tools ................................................. 258Vorteile ............................................. 255Zielgruppen ............................... 254, 260

Social Media Release ............................ 261Aufbau .............................................. 261Inhalt ................................................ 261

Social Media Scorecard ......................... 228Social Media Week ................................. 91Social Profiling ..................................... 328Social Recruiting ................... 328, 411, 602Social SEO ............................................ 309

Erfolgsfaktoren .................................. 311Social Sharing ....................................... 262Social Signals ........................................ 310Social Software ..................................... 347Social Sourcing ..................................... 328Social Strategist .................................... 506Social TV .............................................. 402Social-Marketing-Analysis-Modell ........ 230Social-Media-Abteilung ........................ 511Social-Media-Analyst ............................ 512

618

Index

Social-Media-Audit .............................. 492externes ............................................ 493internes ............................................. 496

Social-Media-Berater .............................. 78Social-Media-Initiativen ....................... 143Social-Media-Kampagne ....................... 533Social-Media-Kommunikation .............. 194Social-Media-Management-Prozess ...... 539Social-Media-Management-Tools ......... 567Social-Media-Maturity-Modell ............. 542Social-Media-Plattformen ..................... 372

Kategorisierung ................................. 372Social-Media-Prozesse, Verknüpfung .... 524Social-Media-Recht ................................ 86Social-Media-Redakteur ....................... 512Social-Media-Reifegradmodelle ............ 542Social-Media-Strategie ........ 119, 136, 143,

503, 603Erfolgsfaktoren .................................. 502Ziele .................................................. 528

Social-Media-Support ........................... 528Social-Media-Team .............................. 505

Aufbau .............................................. 512Aufgabenverteilung ............................ 515Auswahlprozess ................................. 518Best Practice ...................................... 515Idealbesetzung ................................... 506Integrationsform ................................ 507Organisation ..................................... 515Prozesse ............................................ 524Schulung ........................................... 504Weiterbildungsmaßnahmen ................ 505

Social-Media-Workflow ........................ 504Software ............................................... 551Soziale Kompetenzen ............................. 56Soziales Netzwerk ................................... 50

Bedeutung ......................................... 370Definition ......................................... 371Gemeinsamkeiten .............................. 371Statistiken ......................................... 370

Spam .................................................... 306Spezialisierung ........................................ 78Stammtisch ............................................ 93Start-ups .............................................. 110Stellenanzeigen ...................... 41, 103, 412Stellenausschreibung verfassen ............. 112Stellenbörsen ....................................... 103Stickiness ............................................. 225Stimmungsbarometer ........................... 398Stockarchiv ........................................... 357

Störkommunikation .............................. 197Storytelling ........... 159–160, 166, 483, 597Strategie ................................. 46, 120, 145

POST-Modell ..................................... 143Streisand-Effekt .................................... 297Suchagenten ......................................... 104Suchmaschinenmarketing ....................... 50Suchmaschinenoptimierung .................... 50Supervision ........................................... 519Survey Monkey ..................................... 341SWOT-Analyse ............................. 492, 499

T

Tagesablauf .......................................... 547Tags ...................................................... 559Talent ................................................... 106Targeting .............................................. 390Taskmanagement-Tools ........................ 573Teamarbeit ........................................... 566Teamfähigkeit ......................................... 56Technische Barrieren ............................ 247Technologie .......................................... 145Themenblogs .......................................... 86Themencamps ........................................ 92Tiddlywiki ............................................. 559Tonalität ............................... 234, 256, 494Tools ............................ 547, 552, 557, 561

Präsentation ...................................... 585Tools für das Projektmanagement ....... 569Tools zum Veröffentlichen .................. 563Tools zur Zeitmessung ........................ 572

Topic Trends ......................................... 234Touchpoints ......................................... 125Transparenz .................................... 30, 257Trello .................................................... 570Trends .................................................. 549TripAdvisor ........................................... 461trivago .................................................. 462Troll ..................................................... 197Twingly ................................................ 554Twitter ........... 98, 102, 104, 106, 396, 553

Events ............................................... 401Fake Follower .................................... 405Grundlagen ....................................... 397Kundenservice ................................... 399Marketing ......................................... 400Marktforschung ................................. 398Netiquette ......................................... 403

619

Index

Twitter (Forts.)Social TV ........................................... 402Tools ................................................. 404verifizierte Accounts .......................... 405Video ................................................ 402

Twittercounter ..................................... 211Twitterwall ........................................... 401Twittwoch .............................................. 94

U

Ueberholz, Oliver ......................... 345, 607Unique Content .................................... 486Unique Selling Point ............................. 101Unique Visitor ...................................... 225Universitätskurse .................................... 85Unterbewusstsein ................................. 582Unternehmensbereiche ........................ 249Unternehmensblog ............................... 549Unternehmensimage .............................. 33Unternehmenskommunikation ....... 51, 250Unternehmenskultur ............................ 243Unternehmensphilosophie .................... 119Unternehmensprofil ............................. 355Unternehmensstruktur ........................... 78Unternehmensziele ............................... 138Urheberrechtsverstoß ........................... 353URLs kürzen ................................. 565–566Usability ............................................... 188User-Generated Content ...................... 597User-generated Content ................. 26, 188User-Life-Cycle-Management ............... 179

V

Vanity-URL ........................................... 495Veränderungskurve .............................. 240Veränderungsprozess ............................ 241Verbraucherportale .............................. 456Verhaltensmuster ................................. 238Veröffentlichen .................................... 562Verweildauer ........................................ 225Video ................................................... 561

Anwendungsszenarien ........................ 418Best Practice ..................................... 417How to ............................................. 418interaktiv .......................................... 421

Videokampagnen ......................... 421, 423Videoportale ........................................ 414Videos, 3D ........................................... 388Vier-Augen-Prinzip ............................... 519Vimeo .................................................. 426Viralität ................................................ 181Virtual Reality ....................................... 388Visualisierung ....................................... 557

W

Web 2.0 ................................................. 26Webaffinität ........................................... 54Webanalyse ............................................ 52Webbrowser ......................................... 552Web-Engineering ................................... 53Webmontag ........................................... 94Webtechnologien ................................... 52Webvideo ............................................ 424Weibo, Sina .......................................... 396Weiterbildung ................................ 77, 142Weiterbildungsmöglichkeiten ................. 79Werbebudget ....................................... 392Werbung ........................................ 37, 304Wettbewerber .............................. 401, 494Wettbewerbsbeobachtung ................... 211WhatsApp ............................................ 470

Button .............................................. 475Kampagne ......................................... 474Sharing ............................................. 475

Wiki ..................................................... 519Wissensarchiv ....................................... 505Wissensdatenbank ................................ 322Wissensmanagement .............................. 51Wissensmanagementsystem ................. 245Word of Mouth ...................................... 29Wunderlist ........................................... 573WYSIWYG .............................................. 52

X

XING ...................... 97, 104, 112, 405, 553Geschichte ......................................... 407Stellenanzeigen .................................. 412Unternehmensprofile ......................... 409Zielgruppen ....................................... 408

Xmind .................................................. 558

620

Index

Y

YouTube ......................... 98, 415, 425, 553Alternativen ...................................... 425Statistiken ......................................... 415Unternehmen .................................... 415Zielgruppen ....................................... 415

YouTuber ............................................. 423

Z

ZDF ...................................................... 106

Zeitmanagement ................................... 571Zensur .................................................. 196Zertifizierte Lehrgänge ............................ 82Zertifizierte Weiterbildung ................ 79, 81Zertifizierung .......................................... 84Ziele ............................................. 130, 144

qualitative ......................................... 131quantitative ....................................... 133

Zielgruppen ......... 120, 124, 144, 185, 372, 390, 408, 494

zoover .................................................. 462Zufriedenheitsrate ................................ 233

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Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin und integriert Social Media in Firmenkulturen. Ende 2006 bekam Sie die Verant-wortung für Ihr erstes hauptberufliches Social-Media- Projekt, war Community Managerin bei XING und verantwortlich für die Entwicklung der Social-Media- Strategie sowie den Aufbau des Community-Support- Teams bei Hermes. Sie organisiert die größte »Unkon-ferenz« für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp. Darüber hinaus ist sie aktiv im Arbeitskreis Berufsbilder des Bundesverbandes Com-munity Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM).

Vivian Pein

Der Social Media ManagerHandbuch für Ausbildung und Beruf

620 Seiten, gebunden, 3. Auflage, Dezember 2017 34,90 Euro, ISBN 978-3-8362-5619-3

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