Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für Bildungsanbieter

© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1

Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für BildungsanbieterVortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin

Kerstin Weihe, Deutsches Institut für Marketing

„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis.“Leonard L. BerryService-Experte aus den USA

© DIM Deutsches Institut für Marketing


Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings.

Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker

Sitz: Hauptsitz in Köln

Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter

Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,

Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik

DIM – Wer wir sind!


DIM Kompetenzen

� Allgemeine Grundlagen-forschung

� Exklusive Auftrags-forschung

MARKETING-FORSCHUNG

MARKETING-BERATUNG

� Markenberatung

� Markenführung

� Logistik & Vertrieb

� Key Account

� Bildungsmarketing

� Interne & externe Kommunikation

� Strategisches Marketing

MARKETING-SEMINARE

� Offene Seminare

� Inhouse-Seminare

� Individuelles Coaching


Agenda

1. Ausgangslage und aktuelle Herausforderungen

2. Positionierung als Basis für einen erfolgreichen

kommunikativen Auftritt

3. Onlinemarketing: Trend oder nachhaltige Entwicklung?!

4. Instrumente im Onlinemarketing


Ausgangslage

� Globalisierung und Internationalisierung des Bildungssektors.

� Stärker werdender nationaler und internationaler Wettbewerb.

� Berufswelt stellt neue, sich ständig verändernde Anforderungen an die Aus- und

Weiterbildungsstätten.

� Bolognia-Prozess.

� Kommerzialisierung und steigender Stellenwert von Selbstzahlern.

� Neue Wettbewerber / Kleinstunternehmen mit stabilen Geschäftsmodellen.

� Steigende, sich schnell ändernde Anforderungen der Bildungsnachfrager an

Bildungsanbieter und -leistungen.

�� Notwendigkeit einer marktorientierten Führung!

Ein paar aktuelle Herausforderungen…


BildungsmarketingKunde hat keinen Bedarf

Kunde hat Problem

Kunde kennt Lösung

Kunde entscheidet

+

+

Positionierung

Basis

Marketing

Aktiver

Vertrieb

+

+

+

Passive

Informationsverarbeitung

Aktive, allgemeine

Suche /

Informationsverarbeitung

Aktive Anfrage +

+

+

7P


Positionierung

Welche Positionierung haben Sie?

Interessante Fragen �� Sie sollten intern eine klare Antwort finden!

� Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?

� Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?

� Was machen Sie anders als andere?

� Was machen Sie besser als andere?

� Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?

� Ein Bildungsanbieter braucht eine von allen internen Zielgruppen mitgetragene Identität.

� Zentrales Element ist hierbei der Identitätskern, z.B. in Form eines Leitbildes, welcher zur

Profilierung beiträgt.


Positionierung

Ausgangspunkt ist eine klare Positionierung

Zielgruppe

Leistungen Wettbewerb

Bildungsanbieter

Differenzierung

BenefitUSP

Versprechen Share of Mind


Kommunikations-Mix

Klassische Werbung z.B. Bekanntmachung / Image

Messen / Konferenzen z.B. Kontakt / Information / Erlebnisvermittlung

Online Marketing z.B. Bekanntheit / Information

Sponsoring z.B. Bekanntmachung / Image

PR z.B. Beziehungspflege / Goodwill

Direkt Marketing z.B. Dialog / Information / Networking

Kommunikationsinstrumente: Aufgaben und Funktionen


Kommunikation gestern

Braucht ein Bildungsanbieter überhaupt Online-Marketing?


Das Internet? Gibt´s diesen Blödsinn immer noch?

Homer Simpson


Onlinemarketing

Entwicklung der Internetnutzung von 1997 bis 2008 (in %)

Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2008


Online-Marketing

� 78 Prozent aller deutschen Unternehmen hatten 2007 eine eigene

Homepage (EUROSTAT)

� Online-Werbung wuchs 2007 um 25 Prozent auf € 3.6 Mrd. (OVK)

� 38,3 Prozent des Versandhandelsvolumens kommt aus dem Internet

� 20 Milliarden Euro Umsatz im eCommerce 2008 allein in Deutschland (ECCH)

� 6,6 Millionen nutzen Jobportale (Bitkom)

� 2,8 Prozent weniger Zeitungen verkauft in den USA

� Jede vierte Hotelbuchung kommt aus dem Internet

� 61 Prozent der Onliner kontaktieren Behörden per Internet

� 55 Prozent mehr Umsatz mit Internet-Wetten

� 70% der Internetnutzer haben Breitband-Anschluss (2008)

Im Internet wird Markt gemacht…


Online-MarketingBedeutung Online-Marketing im Bildungsbereich

Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008.

3,87

3,81

3,8

3,75

3,28

2,91

2,81

2,46

2,27

2,01

1,55

1,48

0,8 1,3 1,8 2,3 2,8 3,3 3,8 4,3

Agenturen

Anzeigen in Fachzeitschriften

E-Mail Mailings

Postalische Informationen

Imagebroschüren / Flyer

Messen / Kongresse

Seminarkataloge

Internet

Veranstaltungen

Networking

Referenten / Trainer selbst erleben

Empfehlungen

Wie gehen Sie bei der Suche eines Bildungsanbieters vor?


Online-Marketing

Die eigene Website als Basis und wichtigstes Online-Medium


Usability

Benutzerfreundlichkeit als wesentliche Voraussetzung

� Findet der Kunde alle Informationen, die er erwartet?

� Wie viele Klicks braucht er, um die gewünschten Informationen zu erhalten?

� Die Struktur der Website orientiert sich an den externen Zielgruppen und deren

Aktivitäten und nicht an der firmen oder institutionsinternen Organisation und Sichtweise?

� Es gibt keine langen Ladezeiten?

� Ist die Website unter den jetzt gängigen Browsern voll funktionsfähig?

� Sind Ihre Webseiten (zumindest Startseite) klar strukturiert und enthalten wenig

Ablenkendes oder Überflüssiges?

� Es gibt keine toten Links; alle Grafiken werden gefunden; alle Seiten sind fertig, also nicht

"under construction" oder eine "Baustelle".

� Die Website ist ohne Plugin und ohne Login benutzbar?


Was erwartet der Kunde?

Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008..


Ihre Seite als Expertenseite

Zeigen Sie auf Ihrer Seite konkrete Inhalte. Der User möchte einen Einblick in Ihr

Kompetenzfeld erreichen. User besuchen die Seiten, die besser aufgestellt sind als

die der Wettbewerber:

Haben Sie:

� Beispiele?

� Referenzen?

� Case Studies?

� ein Glossar?

� Studien?

� Branchenübersichten?

Beweisen Sie Themenkompetenz


Zeigen Sie Ihre ErfolgeVeröffentlichungen, Preise, Wettbewerbe, Auszeichnungen, …


Ihre Seite als Expertenseite

Zeigen sie auf Ihren Seiten Ihre Teilnehmer, Kunden und Alumni in Wort, Bild und Sound


Emotionale AnspracheBilder als schnelle Schüsse ins Gehirn


Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter

� Haben Sie ein Profil von allen

Lehrenden (auch Lehrbeauftragte)?

� Haben Sie von allen ein Bild?

� Publikationslisten

� Forschungsschwerpunkte

� Vorträge

� Interviews

� Podcasts

� Machen Sie sich transparent!

Ihre Zielgruppe möchte wissen, was / wen sie erwartet?


Lassen Sie Kunden sprechen


Der Köder muss dem Fisch schmecken und

nicht dem Angler.


Suchmaschinenoptimierung

Die ersten 5. Plätze haben Erfolg!

Die ersten drei Plätze wurden

von 100% der Probanden

beachtet.

Der 10. Platz wurde nur noch

von 20% der Probanden

beachtet.


Suchmaschinenoptimierung

Das Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung…

� Brainstorming

� Tools

� Aufzeichnungen des Servers

� Google AdWordsKeyword Tool

� www.ranking-check.de

Keyword-Analyse

� Linkaufbau

� Verzeichnisse

� …

Offpage-Optimierung

� Domain

� Website

� Titel

� Überschriften

� Text

� Interne Verlinkung

� Meta-Tags

� …

Onpage-Optimierung


Web Analytics

Nützliche Tools helfen Ihnen dabei, Ihre Seite zu optimieren

Google Analytics ist ein hervorragendes Programm zur Analyse des

Besucherverhaltens auf Ihrer Website.

• Aus welcher geografischen Region kommen Ihre Besucher?

• Von welchen Quellen kommen Ihre Besucher (Suchmaschinen, andere Websites, etc.)

• Durch welche Suchbegriffe finden Ihre Besucher Ihre Website?

• Wie hoch ist der Anteil der wiederkehrenden Besucher?

• Was sind die beliebtesten Zielseiten?

• Was sind die häufigsten Ausstiegsseiten?

• Welche Bildschirmgröße verwenden Ihre Besucher?

• Welche Browserversion verwenden Ihre Besucher?


8 Schritte zum Erfolg Schritt-für-Schritt-Plan zur Suchmaschinenoptimierung

1. Keyword-Analyse: worunter wollen Sie gefunden werden?

2. Konkurrenz-Analyse: wo steht Ihre Konkurrenz? Wer besetzt die ersten Plätze?

3. HTML-Code der eigenen Seite validieren

4. Eventuell Content erweitern (mehr Text, Bilder, Videos usw.)

5. Onpage-Optimierung: Suchbegriffe strategisch sinnvoll platzieren

6. Offpage-Optimierung: Linkbasis aufbauen durch Webkataloge, Verzeichnisse usw.

7. Links tauschen mit Partnern, Kunden, themenverwandten Seiten

8. Regelmäßig Position und Statistiken prüfen


Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing (SEM) als Trafficlieferant

� Auf die ersten Plätze zu kommen, kann sehr lange dauern, je nach Investitionen und Branche

� Deshalb als Ergänzung: Suchmaschinenmarketing!


Suchmaschinenmarketing

9 gute Gründe für Suchmaschinenmarketing

� Hohe Effizienz (>40% der teilnehmenden Unternehmen einer BVDW-Studiebewerten Effizienz als hoch im Vergleich zu Offline-Medien)

� Faire Abrechnung (Cost per Click-Verfahren)

� Genaue Kostenkontrolle (maximales Tagesbudget, maximale Kosten pro Click)

� Hohe Reichweite

� Höhere Akzeptanz bei den Zielpersonen

� Genaue Zielung

� Kontakt im optimalen Zeitpunkt (aktive Suche)

� Regionale Eingrenzung möglich

� Optimale Kontrollmöglichkeiten


E-Mail-Marketing

Bedeutung des E-Mail-Marketing

� 93% der deutschen Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing zum Dialog mit dem Kunden (Quelle: novomind.de)

� 1,5 Mrd. Euro Investitionen in E-Mail-Marketing in Deutschland (Quelle: Direkt Marketing Monitor 2007)

� 80% der Befragten sind vom Erfolg des E-Mail-Marketing überzeugt, im Gegensatz zu 37% bei Bannerwerbung (Quelle: ibusiness.de)

� 82% der US-Marketingmanager wollen Ausgaben für E-Mail-Marketing erhöhen(Quelle: ibusiness.de)

� E-Mail-Marketing kann Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und

Kaufbereitschaft erhöhen (Quelle: ecircle.de)


Web 2.0

Online-Kommunikation heute und morgen…

SECOND LIFE


Web 2.0

Bildungsmarketing mit Web 2.0 – wo anfangen?

Zum Beispiel

� Mehr Bewegtbilder auf der Homepage, Podcasts von Events, Personen, Vorlesungen

etc. (auch als Schnupperangebot…)

� Blog-Systeme für Nutzer auf verschiedenen Ebenen des Bildungsanbieters

(StudierendenBlog, FachbereichsBlog, KampagnenBlog etc.

� Profile oder Gruppen in Social Networks

� Channels in Flickr, YouTube…

� Präsenz in Wikipedia, Second Life…


Web 2.0

Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0

(1) Next Generation Bildungsnachfrager

� Hohe digitale Medienkompetenz

� Hochgradig Internet-affin

� Always online bzw. vernetzt

� Gewöhnt an unmittelbare Kommunikation/direktes Feedback

� Hochgradig sozial („Freund vom

� Freund ist akzeptabel“)

� Präferieren Bilder-orientierte Lern-Umgebungen


Web 2.0

Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0

(2) Motivation als Bildungsanbieter

� Beweis unser Innovationskraft!

� Wir sind dabei und lernen!

� Differenzierung im Wettbewerb

� Neue Geschäftsfelder?

� Steigerung des Bekanntheitsgrades?


www.dim-onlinemarketing.de


Kontakt

Deutsches Institut für Marketing

Hohenstaufenring 43-45

D-50674 Köln

Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0

Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77

[email protected]

www.Marketinginstitut.BIZ

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