Forschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt & Soziales e. V. Fo.KUSForschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt & Soziales e. V. Fo.KUS

Projekt: „Leitlinien für umweltbezogene Produktinformationen im E Commerce“‑ (UFOPLAN 2013 – FKZ 3713 95 324)

Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Workshop 09.07.2015, Berlin

NACHHALTIGER KONSUM IM FOKUS

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• Grüner Konsum zwischen Mainstream und Nische (UBA 2015)

• Konsumethik zwischen persönlichem Vorteil und sozialer Verantwortung (Trendstudie 2013)

• 70% wollen, dass Unternehmen & Marken umweltbewusst handeln (GfK 2015)

• 55% aufpreisbereit, insb. Besserverdiener (Nielsen 2014, Fo.KUS 2013) • Nachhaltigkeit ein Treiber des Geschäftserfolgs (Hedde/IFH 2013)

Nachhaltiger Konsum => Teil eines globalen Megatrends

ANSPRUCHSVOLL LEBEN• Megatrend manifestiert sich auch im Privaten• Gutes Leben verbindet Nachhaltigkeit & Lebensqualität:– 91% wollen sich mit sich und Umwelt im Reinen fühlen– 86% meinen, „dass wir alle selbst aktiv werden und

anfangen müssen, unsere Lebensweise zu verändern“(UBA 2015)

– 74% finden es wichtig, sich im Konsum und in anderen Lebensbereichen aktiv einzumischen (Trendstudie 2013)

– Konzepte, die zu Umweltschutz und hoher Lebensqualität führen, finden großes Interesse (UBA 2015)

• Ansprüche an öffentliches Leben, Arbeitswelt & Konsumgüterwelt

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POTENZIAL IM PRIVATKONSUM

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• Haushalte verwenden 55 % des BIP• Verantworten Großteil der Umweltbelastung• Politisch relevant• Potenzial nutzen

HANDLUNGSANSÄTZE

• Bewusstsein für Werte und Optionen bilden• Grüne Märkte & alternative Nutzungsmuster• Menschen zur besseren Wahl bewegen• Informieren und orientieren, v. a. digital

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INFORMATION & ORIENTIERUNG

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WIR SIND KEINE FACHLEUTE

• Dilemma: Wie herausfinden, welche Option gewünschtem Maß an Umweltfreundlichkeit entspricht?

• Verbraucher besitzen zu wenig Fachwissen und brauchen Schlüsselinformationen

• Sie benötigen das für optimale Entscheidung unter gegebenen Zielen und Bedingungen nötige Problemlösungswissen

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INFOBEDARFE

• Ohne bestimmte objektiv relevante Fakten keine sachliche Basis, selbst wenn Verbraucher keinen Mangel empfinden

• Subjektiv empfundene Infowünsche spiegeln Relevanzen der Verbraucher

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SUBJEKTIVE LAGE

• VerbraucherInnen definieren, welche Infos sie zu benötigen glauben

• Reflektieren Erfahrungen, Moden, Zeitgeist• Bei langfristigem Anschaffungen werden

intensive Infoprozesse akzeptiert, bei Tagesbedarf & Impulskäufen eher nicht

• Informationstransfer nötig -> objektiven und subjektiven Bedarf erfüllen

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KUNDEN SIND UNZUFRIEDEN

• 75% fühlen sich von Händlern / Herstellern unzureichend über Nachhaltigkeit informiert1

• 70% finden online nicht oft ökol. Produktinfos2

• Infomangel

1) IFH 20142) Fo.KUS 2013 10Quelle: IFH 2014

INFOBEDARF: WAS … • Subjektives Interesse an Produktmerkmalen

Quelle: Fo.KUS 2013 11

INFOBEDARF: WO …

• Point of Sale, Point of Decision & Point of Entry

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INFOBEDARF: WIE … • Kurz, bündig, auffällig, glaubwürdig

Quelle: Fo.KUS 2013 13

INFOBEDARF: GESTALTUNG

• Einfachheit, Reduktion von Komplexität, Vertrauen

• Behavioural Economics: Entscheidungen auf Basis von Informationen und emotionalen Faktoren

• Neurowissenschaften: Signale nutzen, Emotionen berücksichtigen

77%: „Gütesiegel vereinfachen die Entscheidung beim Kauf von ethisch korrekten Produkten“ (Otto 2013)

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VIELFÄLTIGE MILIEUS

• Infowünsche milieu- bzw. typenspezifisch

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DIFFERENZIERT ANSPRECHEN

• Infowünsche milieu- bzw. typenspezifisch• Umweltorientierte & Besserverdienende

besonders interessiert (Fo.KUS 2013)

• Spezifische, zielgruppengerechte Ansprache• Entspricht Online-Trend zur Personalisierung

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VERBRAUCHERORIENTIERUNG

• Gute Infos reichen nicht! (Reisch 2014)

• Nudges – „Stupser“, die das Verhalten in gewünschte Richtungen beeinflussen

• E-Commerce gut geeignet, u. a. wg. zielgruppenbezogener Ansprachemöglichkeit

• Und wg. technischer Möglichkeiten, z. B. Filter, Empfehlungsalgorithmen, Personalisierung

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PERSPEKTIVE

• Gute Rahmenbedingungen:– 81% würden glaubwürdige ökologische

Produktinformationen berücksichtigen– 55% würden für Ökoprodukte mehr zahlen

• Besonderes Potenzial des E-Commerce: – mit Infos & Nudges die Bereitschaft der Menschen

in Handlungen überführen• Nachhaltigkeit als „default“ im E-Commerce

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QUELLEN• Fo.KUS 2013: Studie zum Verbraucherinformationsbedarf• GfK 2015: Deutsche schauen beim Umweltbewusstsein zuerst auf

Unternehmen (PM, 20.4.15)• Hedde, Institut für Handelsforschung (IFH Köln): Nachhaltigkeit als Treiber

des Geschäftserfolgs, November 2013 • Kenning 2014: Wahrnehmung, Verständnis und Entscheidungsrelevanz

von Verbraucherinformationen; Vortrag beim BMJV• Otto Group (2013): Lebensqualität. Otto Group Trendstudie 2013. 4.

Studie zum ethischen Konsum• Reisch 2014: Aufgaben, Möglichkeiten und Grenzen von

Verbraucherinformationen; Vortrag beim BMJV• Spiller/Nitzko 2015: Verbraucherverständnis von Transparenz• The Nielsen Company (2014): DOING WELL BY DOING GOOD. Nielsen

Global Survey of Corporate Social Responsibility • UBA 2015: Umweltbewusstsein in Deutschland 2014

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MEGATREND NACHHALTIGKEIT

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