Forschungsreihe02/2016

Zielgruppen im mobilen Zeit­alter wirkungsvoll erreichen

HaLLO ?gr atis k affeein 100 metern

iHre marke

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einfüHrung: innOvatiOnen bei mObiLe advertising und aussenwerbung

Out­of­Home­Medien sind im Alltag sehr präsent und wie kaum ein anderes Medium stark in Bewegung. Gesellschaftliche Entwicklungen zeigen einheitlich in die gleiche Richtung: Urbanisierung, steigende Mobilität (+ 20 % in den letzten 20 Jahren, lt. BFS) und ein sich drastisch veränderndes Medien­ nutzungsverhalten mit einhergehender Frag­mentierung von Kanälen und Ziel­ gruppen. Inhome genutzte Medien haben einen zunehmend schweren Stand

IntEnt

IMMEdIAcycOntEnt

MIcRO- MOMEntS

bei den Millennials. Werbevermeidung, Spam, Fraud und Adblocking tun ihr Übriges. In der Schweiz liegt die Adblocking durch­dringung aktuell bei 15% – tendenz steigend. Konsumenten heutzutage wirksam zu erreichen, ist eine der grossen Herausforderungen jedes Marketers. Aktive Konsumenten suchen im Internet die für sie relevanten lokalen Infor­ mationen. Genau in diesem Moment sind sie am empfänglichsten für relevante, ortsbezogene Botschaften, die exakt auf in­dividuelle und akute Bedürfnisse abzielen. Google bezeichnet solche Momente als «Micromoments», also soge­ nannte «ich­möchte­Momente» wie z.B. «ich möchte essen gehen». dies in Ver­ bindung mit neuen (mobilen) technologien und immer präziserem targeting zeigt, warum «Location» als die neue Marke­tingwährung gilt. (Quelle: netzwoche)

1. Smar t Data

durch die Vernetzung von daten und kreativen Mar­ketingideen entstehen völlig neue Formen der Markeninszenierung. Ein spektakuläres Beispiel

ist die in cannes prämierte Kampagne von British Airways, bei der Passanten in London auf einem digitalen Screen in Echtzeit auf die real vorbeifliegenden Flugzeuge aufmerksam gemacht und so die vielfältigen destinationen von British Airways beworben wurden.

6 trends und treiber werden die anspracHe vOn mObiLen ZieLgruppen in naHer Zukunft prägen:

2. Kreative Technologien

Beim Werbefestival in cannes präsentiert die Gattung Out of Home (OOH) alljährlich mit die spannendsten Kampagnen und verzeichnet dabei mittlerweile mehr Einreichungen und Platzierungen auf der Shortlist als tV. Bei 92 % aller Kampagnen, die es im letzten Jahr auf die Shortlist schafften, war OOH gesetzt. Beim Einsatz von technologie gilt es immer zu beachten, dass diese im Hintergrund bleiben und das Konsumentenerlebnis im Vorder­ grund stehen sollte. Ein eindrucksvolles Beispiel, wo technologie als «enabler» für eine einfache, aber zugleich brillante kreative Idee dient, ist die

Kampagne von Apolo­ sophy welche in der Stockholmer U­Bahn auf digitalen Screens den Produktvorteil über­ raschend erlebbar macht.

3. Digital Out of Home und Social Media

Einzelne digitale Flächen sind in der Lage, ihre Reichweiten durch virale Effekte in den sozialen Medien drastisch zu steigern. die Kampagne von Graubünden tourismus im Zürcher Hauptbahnhof ist ein perfekt inszeniertes und äusserst sympathisches Kampagnen­ beispiel, welches mehr als 3 Millionen mal viral im In­ und Ausland verbreitet wurde.

4. 3R für Relevanz

die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Relevante Botschaften und Spot­ kreationen zukünftig in Echtzeit für eine Vielzahl von unterschiedlichen Situationen und Zielgruppen bereitstellen oder je nach Uhrzeit und Location passende, dynamische Inhalte ausliefern – die spannende Reise von digital Out of Home in Richtung «real­time» und «programmatic» ist angebrochen. Ein besonders eindrückliches Beispiel liefert die Kampagne des tate Museums in London mit seiner «Welcome to London» Kampagne.

5. Programmatic

Mobile Medien unterliegen einem steten Wandel. Lag in den letzten Jahren der Fokus auf Umfeld­targeting (im Sinne von Auswahl des richtigen Werbeumfelds, definiert durch bestimmte titel), ist derzeit das Thema Programmatic in aller Munde. damit wird die Automatisierung und Optimierung des Medieneinkaufs beschrieben. dies ist Voraussetzung für die Aussteuer­ ung von mobilen Kampagnen. digital Out of Home wird nach Online und Mobile das nächste Medium sein, welches programmatisch ausgesteuert werden kann. dass hier noch eine gewisse Wegstrecke im Bereich von präzisen Audience­daten zu bewältigen ist, ist eine grosse, aber lösbare Herausforderung.

6. Predictive Adver tising

neue technologien gehen nochmals einen Schritt weiter. Von der Optimierung zur Vor­ hersage. Predictive Advertising beschreibt, wie man auf Basis von tausenden von Attributen entlang der Hauptmerkmale «content», «consumer», «context» das richtige Produkt im richtigen Moment der richtigen Person anzeigt, weil berechnet werden kann, mit welcher Wahrschein­ lichkeit eine positive Interaktion erfolgen wird.

das hört sich nach Zukunftsmusik an, das Prinzip wird aber bereits heute erfolgreich an­ gewendet. den Einsatz solcher technologien kennt man von anderen Industrien. In der

verarbeitenden Industrie versucht man die Lebens­dauer von Materialien (bzw. deren Aus­ fall), in der Reiseindustrie die Auslastung von Flugzeugen oder im Bereich Predictive Policing Verbrechen vorherzusagen.

Werbung war lange kein Bereich für Hochtechnologie, wird aber zunehmend diesem trend unterworfen. der Zugewinn ist für alle Beteiligten klar: Konsumenten werden weniger, aber relevantere Werbung sehen. Und Werbetreibende können ihre Mittel viel gezielter ein­ setzen. Wenn man die oben aufgeführten 6 trends weiterdenkt, ist klar, dass der Einsatz von technologie wachsen und damit die datenmen­ge sich drastisch steigern wird. diese zu bewältigen, wird immer anspruchsvoller. Es ent­ steht derzeit eine spezialisierte Industrie rund um Big data und deep Learning. diese Themen werden zunehmend alle Unternehmen beschäftigen.

faLLstudie HirZ – kOmbinatiOn vOn aussenwerbung und mObiLe advertising

ausgangsLage

Während Aussenwerbung für schnellen Reichweiten­aufbau und Awareness sorgt, liefern Online und Mobile kontextbasierte Aktivierung von Ziel­gruppen. Was liegt also näher, als mobile Zielgruppen über Out­of­Home­Media anzusprechen und relevante Botschaften mit dem Smart­ phone zu verknüpfen?

ZieLsetZung

Um den möglichen Beweis anzutreten, dass Out of Home Awareness ein treiber von Mobile Aktivierung ist, konnte clear channel den Kunden Hirz (Lactalis nestlé) mit seinem yoghurt drink gewinnen. Hirz hat seine Point­of­Sale­Plakat­

Kampagne um coop Verkaufsstellen in der deutschen und französischen Schweiz während der Kampagnenlaufzeit von 14 tagen mit Mobile targeting verknüpft und zusätzlich verstärkt. Ziel war es zu erfahren, wie das Zusam­menspiel der beiden verschiedenen Medienkanäle funktioniert und ob sich Out­of­Home­ Media und Mobile in ihrer Wirkung tat­ sächlich gegenseitig verstärken

umsetZung

Hierzu hat clear channel die Geolocation­daten (GPS­Adressen) der selektierten Plakat­ stellen mit den Mobile­targeting­Möglichkeiten von Adello verknüpft. die Point­of­Sale­ Plakatkampagne mit annährend 400 Plakatstellen hing für zwei Wochen in und um 176 selektierten coop Filialen. Um jede GPS­Adresse der gebuchten POS­Plakate wurde von Adello ein targeting­Radius definiert (dynamisches Geo­fencing), der die räumliche und zeitliche nähe der beiden Medien miteinander in Verbindung brachte. So konnte ein Konsument beide Kanäle und Markenbotschaften inhaltlich – bewusst oder unbewusst – in Verbindung bringen.

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index

vorjahresperiodekw 25 – 28

kampagnenperiodekw 25 – 28

+ 36 % Absatzsteigerung

Quel le: Lacta l is Nest lé und N ie lsen RMS

Quelle: Marketing und Kommunikation, 4.9.2015

Etienne Schumpf, Brand Manager Hirz bei Lactalis

Nestlé, ergänz t: «Wir sind ex trem zufr ieden

mit den gesteiger ten Absatzzahlen, die cross-

mediale Kampagne am POS hat unser

Ergebnis sehr posit iv beeinf lusst. Nebst der Steige-

rung des Absatzes und der Haushalts-

penetrat ion konnten wir unseren Mark tanteil um

2,45 Prozentpunkte steigern. Wir können

aufgrund dieser tollen Resultate eine Aussenwerbe-

kampagne in Kombination mit Mobile

Marketing nur empfehlen.»

resuLtate

– die Kampagne überzeugt mit einer deutlich über dem Schnitt liegenden Klickrate (ctR von 0,52 % *).

– der Absatz von Hirz yoghurt drink konnte im Vorjahresvergleich während der Kampa­gne um 36 % ** gesteigert werden.

– der Marktanteil konnte durch die Kampagne um 2,45 Prozentpunkte** gesteigert werden.

– die Steigerung der Haushaltspenetration betrug 78 % **.

(Quellen: *Adello, **nielsen RMS)

testimOniaL kunde:

+ 2,45 Marktanteilspunkte

erfOLgsfaktOren

Wie bei jeder Mediamix-Kampagne kommt es auch hier

auf das optimale Zusammenspiel der Medienkanäle an.

Und zwar nicht nur im Sinne einer optimalen medialen

Verknüpfung, sondern auch auf eine durchdachte Rollen-

verteilung der beiden Medien in der Kreation.

Deshalb gilt auch hier der altbekannte aber mehr denn

je gültige Rat, bereits in der Konzeptionsphase immer

aus der Zielgruppe heraus zu denken und nach Möglich-

keit die Fragestellung «what’s in it for me?» beantworten

zu können:

1. Was ist die verbindende Story? Welche Botschaft

möchte ich auf dem (grossen) Awareness-Medium

Plakat und welche auf dem (kleinen) Aktivierungs-

medium Smartphone rüberbringen?

2. Was möchte ich konkret der Zielgruppe auf dem

Screen «verkaufen»?

3. Wie wird die Botschaft für die Zielgruppe persönlich

und relevant?

ausbLick custOmer JOurney

die gesellschaftliche Mobilität und die Urbanisierungunserer Städte wird weiter zunehmen, und in derconsumer Journey des Jahres 2020 wirdOut­of­Home­Werbung als letztes verbliebenes Mas­ senmedium seinen Stellenwert im Mediamixfür Brands noch ausbauen können. die rasanteVerbreitung von Smartphones und dieAllgegenwärtigkeit des Internets hat das Konsumen­ten­ und Medianutzungsverhalten, aberauch die Erwartungshaltung drastisch verändert.Viele Marketer sind sich zwar des ver­ änderten Medienverhalten bewusst, setzen aberdennoch (aus mannigfaltigen Motiven)auf einen Mediamix, der den heutigen Realitäten nurunzureichend gerecht wird. Sie solltenaber nicht nur die vorhandenen, etablierten touch­points nutzen, sondern vor allem solche,die aktuell entstehen. Was nicht heisst, dass Unter­nehmen ihre traditionelle Mediastrategieabschaffen sollen. Aber sie sollten die Budget­Vertei­lung überdenken und sich anhand dercustomer Journey überlegen, wie sie die Aufmerk­samkeit des Kunden gewinnen können.

die Verknüpfung der datengetriebenen Industrie mitder realen Welt – im Rahmen der sinnvollenund erlaubten Anwendung – bietet enorme chancen

für Werbetreibende. Wir werden dankPredictive Audiences immer mehr zu Einzelereignissenhin optimieren, also mit der höchstenPräzision und damit Relevanz. der Einbezug derrelevanten Momente, im aktuellenKontext, wird zunehmen. der dialog wird ermöglicht.die physische dimension der realen Weltschlägt so die Brücke zum digitalen und auch zurückin die andere Richtung. denn trotz allertechnologie darf nicht vergessen werden, dass esletztlich um den positiven dialog mitKonsumenten geht. Auch wenn es bis in die trans­aktion hineingehen mag. Mobile stehtin gewisser Hinsicht nach der Schrift, dem Buch­druck, dem Plakat, dem Radio, dem tVund dem Internet in einer Reihe von Medien, diealle unser Verhalten prägen und geprägthaben. damit tun sich spannende neue Möglichkeitenauf. Also ganz neu und doch irgendwievertraut.

Mit OOH und Mobile finden sich zwei Medien, diebeide direkt voneinander profitierenund sich in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken.die Mobilität verbindet sich damit auflogische Art und Weise. die Zukunft ist smartund mobil.

neutralDrucksache

No. 01-16-331335 – www.myclimate.org© myclimate – The Climate Protection Partnership

PERFORMANCE

mark fOrsterFounder & cEO Adello

OLiver scHönfeLdMarketing director clear channel Schweiz

autOren

Über Clear ChannelClear Channel ist ein weltweit führendes Unternehmen für Aussenwerbung, ver treten in 30 Län-

dern Europas, Nord- und Südamerikas sowie im Asien-Pazif ik-Raum.

Clear Channel Schweiz realisier t massgeschneider te Kommunikationslösungen auf erstk lassigen

Werbeflächen auf der Strasse, am Point of Sale sowie an Tankstellen und

Flughäfen. Clear Channel ist seit 1924 Spezialist in für Aussenwerbung und vermark tet in der

Schweiz über 20 000 quali tat iv hochstehende Plakat f lächen.

Weitere Informationen f inden Sie unter: www.cLearcHanneL.cH

Über AdelloDie 2008 gegründete Adello ist das erste und führende Schweizer Mobile Technologie Unterneh-

men. Adello hat bereits über ein Dutzend Awards verliehen bekommen,

von Venture Leaders über iab bis hin zu Gar tner. Die proprietäre Programmatic Buying Plat t form

kombinier t Big Data in Echtzeit mit Machine Learning, um höchsten Marketing

ROI zu erzielen. Kunden aller Branchen, von Retail über Luxus-Autohersteller bis hin zu Finanz-

dienstleistungen ver trauen auf Adello’s selbst lernende Technologie für

Branding- wie Per formance-Kampagnen. Zu den zufr iedenen Kunden zählen hunder te der welt-

weit führende Marken und Agenturen wie GroupM, L’Oréal, Sony, BMW,

Coke oder Warner Bros. Adello hat Niederlassungen in Europa, Asien und Nord Amerika.

Weitere Informationen f inden Sie unter: www.adeLLO.cOm

GfM-Forschungsreihe

In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unter­ nehmensführung in der Schweiz ein. die GfM­Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten For­ schungsprojekte in der Publikation «GfM­Forschungsreihe» zugestellt.

01/2016 8 key trends that will shape the future of marketing

01/2015 Globalview

02/2015 Marketing Transformation

03/2015 D-Time

04/2015 Mit «4-Gewinnt» zur starken Marke

05/2015 Sharing Economy: Teile und verdiene!

06/2015 Trendthema Thick Data

Unter dem Link ht tp: //www.gfm.ch/de/ forschung/forschungsreihe/ können Sie die

GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden.

Schweizer ische Gesel lschaf t für Market ing, Löwenstrasse 55, 8001 Zür ich

Telefon +41 (0 )44 202 34 25, Fax +41 (0 )44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.ch